休闲食品行业的发展现状课件

棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司2008年7月棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。

——《孙子兵法》兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道：省广品牌观地：棒棒娃资源梳理天：市场趋势与环境分析将：棒棒娃产品增值策略法：棒棒娃品牌增值策略道：地：天：将：法：天市场趋势与环境分析道天地将法市场趋势与环境分析道天地将法目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500亿美元。2007年，中国休闲食品销量在200～300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。

2008奥运之风席卷休闲食品行业，“运动”、“健康”就是最时尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。启示：市场的扩大，要求品牌展现出“引领市场”的高姿态休闲食品行业扫描目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500亿美元。启示：市启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒规模普遍偏小销售半径有限生产技术难以突破安全卫生监管严格

休闲牛肉行业扫描启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒规模普遍偏小虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍有69%的被访者对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等“缺点”心存顾虑。

消费者购买休闲牛肉时，对口味（38%）最为关注，接下来依次为价格（16%）、品牌（15%）、卫生状况（13%）和是否为绿色食品（11%）。休闲牛肉消费者写真虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口味。除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食用干制果蔬（30%）和豆制类（22%）休闲食品，对糖食类（9%）休闲食品则较为排斥。启示：紧扣消费者心理，攻心为上休闲牛肉消费者写真五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口地道天地将法棒棒娃资源梳理道天地将法棒棒娃资源梳理在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉风行，基本摆脱了产能供应脱节的“行业病”。公关形象良好，几乎没有负面报道。但对各类热点活动的参与度和曝光率都很低。尝试后的美誉度较高；但对价格敏感型的消费者吸引力不够，质量敏感型的消费者则面临其他品牌争夺。休闲领域产品发展迅速，其他领域产品亟待加强；产品创新，更要注重产品保护。川渝市场销售额占全国市场的2/3；在北上广深等“品牌制高点”市场尚未成为强势品牌。形象健康，贴近时尚。但品牌文化仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品牌推广仍需创新。原料产品品牌渠道消费者公关全面审视棒棒娃在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉公关形象良好，几乎没尝试后的美原料基地建设卓有成效；产品创新能力强；川渝市场的NO.1；品牌形象健康、时尚；消费者高度认可棒棒娃的口味；公关形象良好，注重社会形象。劣势

未建立有效的产品壁垒；在北上广深等制高点市场不够强势；品牌不够立体化，缺乏内涵和深度；在健康和性价比上对消费者缺乏足够的说服力；主题行销、体验行销的意识薄弱。优势放大优势，缩小劣势，提升价值棒棒娃资源梳理的结论原料基地建设卓有成效；劣势未建立有效的产品壁垒；优将道天地将法

棒棒娃产品增值策略

道天地将法棒棒娃产品增值策略工欲善其事，必先利其器。

产品策略是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品观工欲善其事，必先利其器。产品策略是市场营销组合策略的基础

棒棒娃主要产品系列：手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列

棒棒娃投资新建的两大生产基地：投资一亿元，均按HACCP要求设计。在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂棒棒娃产品现状棒棒娃主要产品系列：棒棒娃产品现状

棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手撕牛肉和牛肉粒带动行业升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是：价格较贵，很难经常购买和食用；热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实践。在这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心品牌构建棒棒娃品牌王国。棒棒娃产品简析棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发；产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的自然优势、棒棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛；通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场，并牢牢树立在该市场的主导和标杆地位。棒棒娃产品增值策略根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：棒棒娃产品增值策略

产品组合创新策略：果粒+橙汁=果粒橙；牛奶+果汁=乳饮料；牛奶+茶=奶茶……

毫无疑问，成功的组合将给产品带来强大的生命力。棒棒娃进行产品组合应遵循这样的原则：继续美味，更加健康，通过成本整合来适度降低价格门槛，达到1+1＞2的效果。因此，我们本着“大胆假设，小心求证”的原则，提出以下两种产品组合：棒棒娃产品增值策略产品组合创新策略：棒棒娃产品增值策略+豆制品棒棒娃产品组合创新策略

支撑点一：豆制品营养丰富（富含蛋白质、维生素C和钙）；支撑点二：豆制类休闲食品深受消费者（尤其是女性）青睐；支撑点三：豆腐干为四川特产，符合棒棒娃川菜产业化的发展方向。+豆制品棒棒娃产品组合创新策略支撑点一：豆制品营养丰富（+果蔬片棒棒娃产品组合创新策略

支撑点一：果蔬制品符合营养、健康的发展方向；支撑点二：消费者较为偏爱果蔬类休闲食品；支撑点三：棒棒娃具备生产果蔬类休闲食品的经验和技术。+果蔬片棒棒娃产品组合创新策略支撑点一：果蔬制品符合营养

功能营养型产品创新策略：

维生素+糖果，造就了雅客V9的崛起；维生素+饮料，掀起了脉动的热卖；DHA+奶粉，培养出孕婴奶粉市场的大蛋糕……

功能性、营养型概念已经深入人心，市场反映日益良好。我们建议棒棒娃可采取这些功能营养型产品组合：高钙牛肉、多维牛肉、低脂牛肉、高蛋白牛肉、青少年牛肉、中老年牛肉、运动牛肉、加餐牛肉……棒棒娃产品增值策略功能营养型产品创新策略：棒棒娃产品增值策略

其他产品增值策略特殊渠道的专供牛肉：如酒店、餐饮或军队、政府等特殊渠道；与节假日结合的礼品牛肉：紧密结合节假日，凸显礼品装的增值；其他方式：如针对价格敏感型消费者的小包装，针对求新好异人群的异型包装等。棒棒娃产品增值策略其他产品增值策略棒棒娃产品增值策略法道天地将法

棒棒娃品牌增值策略

道天地将法棒棒娃品牌增值策略LOGO简析LOGO设计健康、可爱。SLOGAN简析SLOGAN简洁明快，一目了然。棒棒娃形象简析

棒棒娃品牌诊断1LOGO简析LOGO设计健康、可爱。SLOGAN简析SLOG

棒棒娃品牌推广情况：品牌文化：我自然，你快乐品牌诉求：充满嘻哈精神，满足时尚口味。这一点在棒棒娃网站上表现得尤为明显。

棒棒娃品牌荣誉一览：

2001年11月

公司获得“巴蜀名牌”称号。

2004年6月

“棒棒娃”获得“四川省著名商标”称号。

2007年10月

被评为“2008中国食品产业最具成长性企业”。棒棒娃品牌现状

棒棒娃品牌诊断1棒棒娃品牌推广情况：棒棒娃品牌现状棒棒娃品牌诊断1

品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色，但和棒棒娃憨态可掬的卡通化形象不太搭调，感觉是为了嘻哈而嘻哈，只做到了贴近时尚，而非引领潮流。棒棒娃要成为全国领先的品牌，还缺乏足够的“软件支撑”，如：中国名牌产品、中国驰名商标、绿色食品等。棒棒娃品牌简析

棒棒娃品牌诊断1品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色

品牌主张理性价值差异点感性价值差异点优秀品牌，必须有根·有魂·有故事棒棒娃

美丽新世界品牌世界的丰富内涵品牌世界的美好联想

品牌故事的作用品牌故事的主旨品牌故事的线索我有什么样的主张我是什么样的世界我有什么样的故事健康休闲牛肉专家重构品牌价值体系建立品牌世界导入品牌故事

棒棒娃品牌增值策略2品牌主张优秀品牌，必须有根·有魂·有故事棒棒娃美丽新世界感性价值差异点更美味，更快乐更美味：自然的我更美味更快乐：健康的你更快乐品牌主张：我自然，你快乐关键词：自然（美味）、快乐（健康）理性价值差异点更自然，更健康更自然：源自红原，生态净土更健康：更多营养，以一当十

棒棒娃品牌增值策略2重构棒棒娃品牌价值体系感性价值差异点品牌主张：我自然，你快乐理性价值差异点棒棒娃

棒棒娃说“我自然，你快乐”。如果棒棒娃代表着一个聪明可爱、虎头虎脑的小男孩，那么他口中的“自然”应该是怎样的一个美丽新世界？我们不妨假定棒棒娃生长于红原的一个小山村,那里蓝天碧野、绿树红花，空气像明月一样沁人心脾，泉水如清风一般自在飘逸。白云朵朵，翠草萋萋，温驯的牦牛正在悠闲地进食。这是远离喧嚣的世外桃源，不染尘垢的人间净土。我们要让消费者一听到棒棒娃，就能心驰天外、神往红原；一看到棒棒娃的包装，就能联想到芳草碧连天的美景；一闻到棒棒娃的美味，就仿佛吸入了最清新的空气、最纯净的花香。我们认为：这才是棒棒娃“自然”的题中之义。建立棒棒娃品牌世界

棒棒娃品牌增值策略2棒棒娃说“我自然，你快乐”。如果棒棒娃代表着一个聪明可爱、

我们看过环球历险的《海尔兄弟》、一本正经的《蓝猫系列》，这些在成年人眼中幼稚无比的品牌故事，却影响了一代代新新人类，让“海尔”等品牌更加深入人心。那么，我们要创造什么样的棒棒娃品牌故事呢？我们认为，既然棒棒娃生于自然，那么有关棒棒娃的故事一定是热爱自然、保护绿色家园的传奇。这个故事里，应该有棒棒娃的机智勇敢，有战胜灾害和污染的正必胜邪，也有充满神奇力量的“棒棒”，还有憨态可掬的牦牛伙伴。导入棒棒娃品牌故事

棒棒娃品牌增值策略2我们看过环球历险的《海尔兄弟》、一本正经的《蓝猫系列》，导共勉成功之路THANKS共勉成功之路THANKS棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司2008年7月棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。

——《孙子兵法》兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道：省广品牌观地：棒棒娃资源梳理天：市场趋势与环境分析将：棒棒娃产品增值策略法：棒棒娃品牌增值策略道：地：天：将：法：天市场趋势与环境分析道天地将法市场趋势与环境分析道天地将法目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500亿美元。2007年，中国休闲食品销量在200～300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。

2008奥运之风席卷休闲食品行业，“运动”、“健康”就是最时尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。启示：市场的扩大，要求品牌展现出“引领市场”的高姿态休闲食品行业扫描目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500亿美元。启示：市启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒规模普遍偏小销售半径有限生产技术难以突破安全卫生监管严格

休闲牛肉行业扫描启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒规模普遍偏小虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍有69%的被访者对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等“缺点”心存顾虑。

消费者购买休闲牛肉时，对口味（38%）最为关注，接下来依次为价格（16%）、品牌（15%）、卫生状况（13%）和是否为绿色食品（11%）。休闲牛肉消费者写真虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口味。除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食用干制果蔬（30%）和豆制类（22%）休闲食品，对糖食类（9%）休闲食品则较为排斥。启示：紧扣消费者心理，攻心为上休闲牛肉消费者写真五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口地道天地将法棒棒娃资源梳理道天地将法棒棒娃资源梳理在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉风行，基本摆脱了产能供应脱节的“行业病”。公关形象良好，几乎没有负面报道。但对各类热点活动的参与度和曝光率都很低。尝试后的美誉度较高；但对价格敏感型的消费者吸引力不够，质量敏感型的消费者则面临其他品牌争夺。休闲领域产品发展迅速，其他领域产品亟待加强；产品创新，更要注重产品保护。川渝市场销售额占全国市场的2/3；在北上广深等“品牌制高点”市场尚未成为强势品牌。形象健康，贴近时尚。但品牌文化仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品牌推广仍需创新。原料产品品牌渠道消费者公关全面审视棒棒娃在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉公关形象良好，几乎没尝试后的美原料基地建设卓有成效；产品创新能力强；川渝市场的NO.1；品牌形象健康、时尚；消费者高度认可棒棒娃的口味；公关形象良好，注重社会形象。劣势

未建立有效的产品壁垒；在北上广深等制高点市场不够强势；品牌不够立体化，缺乏内涵和深度；在健康和性价比上对消费者缺乏足够的说服力；主题行销、体验行销的意识薄弱。优势放大优势，缩小劣势，提升价值棒棒娃资源梳理的结论原料基地建设卓有成效；劣势未建立有效的产品壁垒；优将道天地将法

棒棒娃产品增值策略

道天地将法棒棒娃产品增值策略工欲善其事，必先利其器。

产品策略是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品观工欲善其事，必先利其器。产品策略是市场营销组合策略的基础

棒棒娃主要产品系列：手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列

棒棒娃投资新建的两大生产基地：投资一亿元，均按HACCP要求设计。在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂棒棒娃产品现状棒棒娃主要产品系列：棒棒娃产品现状

棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手撕牛肉和牛肉粒带动行业升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是：价格较贵，很难经常购买和食用；热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实践。在这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心品牌构建棒棒娃品牌王国。棒棒娃产品简析棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发；产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的自然优势、棒棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛；通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场，并牢牢树立在该市场的主导和标杆地位。棒棒娃产品增值策略根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策：棒棒娃产品增值策略

产品组合创新策略：果粒+橙汁=果粒橙；牛奶+果汁=乳饮料；牛奶+茶=奶茶……

毫无疑问，成功的组合将给产品带来强大的生命力。棒棒娃进行产品组合应遵循这样的原则：继续美味，更加健康，通过成本整合来适度降低价格门槛，达到1+1＞2的效果。因此，我们本着“大胆假设，小心求证”的原则，提出以下两种产品组合：棒棒娃产品增值策略产品组合创新策略：棒棒娃产品增值策略+豆制品棒棒娃产品组合创新策略

支撑点一：豆制品营养丰富（富含蛋白质、维生素C和钙）；支撑点二：豆制类休闲食品深受消费者（尤其是女性）青睐；支撑点三：豆腐干为四川特产，符合棒棒娃川菜产业化的发展方向。+豆制品棒棒娃产品组合创新策略支撑点一：豆制品营养丰富（+果蔬片棒棒娃产品组合创新策略

支撑点一：果蔬制品符合营养、健康的发展方向；支撑点二：消费者较为偏爱果蔬类休闲食品；支撑点三：棒棒娃具备生产果蔬类休闲食品的经验和技术。+果蔬片棒棒娃产品组合创新策略支撑点一：果蔬制品符合营养

功能营养型产品创新策略：

维生素+糖果，造就了雅客V9的崛起；维生素+饮料，掀起了脉动的热卖；DHA+奶粉，培养出孕婴奶粉市场的大蛋糕……

功能性、营养型概念已经深入人心，市场反映日益良好。我们建议棒棒娃可采取这些功能营养型产品组合：高钙牛肉、多维牛肉、低脂牛肉、高蛋白牛肉、青少年牛肉、中老年牛肉、运动牛肉、加餐牛肉……棒棒娃产品增值策略功能营养型产品创新策略：棒棒娃产品增值策略

其他产品增值策略特殊渠道的专供牛肉：如酒店、餐饮或军队、政府等特殊渠道；与节假日结合的礼品牛肉：紧密结合节假日，凸显礼品装的增值；其他方式：如针对价格敏感型消费者的小包装，针对求新好异人群的异型包装等。棒棒娃产品增值策略其他产品增值策略棒棒娃产品增值策略法道天地将法

棒棒娃品牌增值策略

道天地将法棒棒娃品牌增值策略LOGO简析LOGO设计健康、可爱。SLOGAN简析SLOGAN简洁明快，一目了然。棒棒娃形象简析

棒棒娃品牌诊断1LOGO简析LOGO设计健康、可爱。SLOGAN简析SLOG

棒棒娃品牌推广情况：品牌文化：我自然，你快乐品牌诉求：充满嘻哈精神，满足时尚口味。这一点在棒棒娃网站上表现得尤为明显。

棒棒娃品牌荣誉一览：

2001年11月

公司获得“巴蜀名牌”称号。

2004年6月

“棒棒娃”获得“四川省著名商标”称号。

2007年10月

被评为“2008中国食品产业最具成长性企业”。棒棒娃品牌现状

棒棒娃品牌诊断1棒棒娃品牌推广情况：棒棒娃品牌现状棒棒娃品牌诊断1

品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色，但和棒棒娃憨态可掬的卡通化形象不太搭调，感觉是为了嘻哈而嘻哈，只做到了贴近时尚，而非引领潮流。棒棒娃要成为全国领先的品牌，还缺乏足够的“软件支撑”，如：中国名牌产品、中国驰名商标、绿色食品等。棒棒娃品牌简析

棒棒娃品牌诊断1品牌文化缺乏有力的支撑。网站上洋溢的嘻哈元素虽然五光十色