XXXX年5月23日南昌象湖地块策划初报课件

XXXX年5月23日南昌象湖地块策划初报课件1项目研判产品规划市场定位形象定位1项目研判谁为我来？项目研判产品规划市场定位形象定位1项目研判谁为我来？2解读楼市政策项目研判1■南昌市3月1日正式实施“限购令”

本案地处南昌县，不在“限购”范围，有利二次置业及投资

■4月，南昌公布“限涨令”南昌房价控制目标：新建住房价格上涨幅度控制在10%以内。■5月18日，银行上调存贷款基准利率0.5个百分点 持续加息是一柄双刃剑，一方面有利于缓解中国居民储户负利率局面，另一方面，也一定程度上抬升了中国企业和房贷消费者的融资成本。■5月1日起，南昌所有商品房（包括二手房）实行“明码标价”和“一房一标价” 此规定为经营者不得在标价之外加价销售，同时也意味物价部门正式介入房地产调控当中。解读楼市政策项目研判1■南昌市3月1日正式实施“限购令”3解读楼市政策项目研判1■市场动态：土地市场：3月：成交11宗居住及商业性质土地，共871.24亩，楼面均价2031.51元/平米；4月：成交4宗居住及商业性质土地，共283.18亩，楼面均价2029.78元/平米；住宅市场：3月：成交511套，总成交面积6万㎡，均价5990元/㎡；4月：成交1281套，总成交面积13.25万㎡，均价7121元/㎡；商业市场：3月：成交570套，总成交面积65416.78㎡，均价9347元/㎡；4月：成交534套，总成交面积38976.63㎡，均价11090元/㎡。解读楼市政策项目研判1■市场动态：4解读楼市政策项目研判13月南昌市开始正式限购，开发商与购房者观望气氛最浓，成交最低迷，不到10万方，4月份刚性需求释放，迎来楼市小阳春。解读楼市政策项目研判13月南昌市开始正式限购，开发商与购房者5解读楼市政策项目研判1南昌市2011年住宅均价连续几个月下滑，但是总体水平仍在10年均价之上，可见调控中的房价依然坚挺。解读楼市政策项目研判1南昌市2011年住宅均价连续几个月下滑6解读楼市政策项目研判12011年上半年楼市关键词总结物价上涨/楼市调控/土地拍卖遇冷/商业走高解读楼市政策项目研判12011年上半年楼市关键词总结7角斗地产江湖项目研判1青山湖、红谷滩，城东城西双翼飞。红角洲、凤凰洲，西外环路围城西。青云谱、象湖圈，版块形成促城南。新四城、名盘集，朝阳片区蓄势发。股市跌，房价涨，新政频出影响大。城市化，日益新，单核之城需求劲。炒客压，土地紧，理性供需两面看。限购令，保障房，力促房产健康行。银根紧，需求勤，市场行情看政情。南昌楼市现状角斗地产江湖项目研判1青山湖、红谷滩，城东城西双翼飞。南昌8望城组团新建县湾里组团昌北组团乐化组团红谷滩新区朝阳阳洲象湖新城城南板块昌东板块瑶湖组团京东板块市中心板块新区市政府八一广场角斗地产江湖项目研判1望城组团新建县湾里组团昌北组团乐化红朝阳阳洲象湖新城城南板块9角斗地产江湖项目研判1角斗地产江湖项目研判110角斗地产江湖项目研判1市场特点客户特征资源：象湖、雄溪河、八月湖、抚河古道，环境污染少，空气清晰怡人规划：疏散旧城人口的中低档大型居住区配套/交通：配套严重缺乏，个盘楼盘较为突出开发企业实力参差不齐，实力不均供应量巨大，竞争异常激烈同质化竞争，无统一规划，各自为战，较多资源浪费来源：周边、南昌县，南昌市区置业目的：以自住为主职业：城市普通白领，周边院校老师，南昌县企业人士；特征：购买力一般，对价格敏感未来走势大盘云集，供应量巨大，长期竞争都很激烈；项目品质感逐步提高。区域价值产品特征个别项目品质感较强，以多层为主，少量的高层、洋房和别墅主力面积：2房70-85，三房89-130价格：2400-3200；□江西奥林匹克花园□力高国际城□幸福时光□保集半岛□恒大项目□丰源醇和□景城名郡□梦里水乡25-30分钟象湖新城：地处偏远，大规模中低档居住区，刚性需求、年轻人首次置业为主，旧城人口疏散地；大盘云集，同质化竞争激烈；配套严重不足，入住率低。角斗地产江湖项目研判1市场特点客户特征资源：象湖、雄溪河、八11角斗地产江湖项目研判11、是队友：本案借势南昌小商品城的崛起，共同炒热象湖滨江片区；2、是对手：南昌小商品城拥有住宅产品，必然分流本案住宅客群，差异化竞争是关键！角斗地产江湖项目研判11、是队友：本案借势南昌小商品城的崛起12项目本体分析项目研判1地理所在项目本体分析项目研判1地理所在13项目本体分析项目研判1◆本地块位于象湖新城滨江片区（东新乡），抚生路与八月湖路交界处。

◆地块东面为大洲村安置房和小商品城一期（优势：商机天然云集）

◆西面是浙江银亿开发用地（优势：人气逐渐聚集）

◆南面面是东新乡人民政府、实验小学和东岳村、小洲村的安置房用地（优势：教育先行配套）

◆北面为八月湖路和小商品城配套用地，地铁四号线将此路过。（优势：未来交通便利）项目本体分析项目研判1◆本地块位于象湖新城滨江片区（东新乡）14项目本体分析项目研判1项目地块目前劣势汇总1、处江湖之远，在大众心理比象湖板块还远；2、周边配套不完善，一片空白之地；3、与小商品城为邻，形成不了高尚居住氛围；4、目前无任何公交线路，行路难为一大购房心理障碍。项目本体分析项目研判1项目地块目前劣势汇总15项目本体分析项目研判1技术经济指标1、用地性质：商住用地（90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪）2、地块20亩（商业用地面积占总用地面积比例不得低于50%）3、容积率：2.94、建筑密度为：35%5、绿地率：26%6、建筑间距（住宅）：多层1:1H，高层1:0.8H7、建筑物退界：主朝向多层距用地界线不应少于0.55H且不少于9米，高层距用地界线不少于0.40H且不少于24米，次朝向建筑物多层距用地界线不应少于3米，高层距用地界线不少于6.5米。8、退道路红线：多层退八月湖路道路红线10米，退抚生路道路红线6米，高层退八月湖路道路红线15米，退抚生路道路红线8米。9、公建公摊费用按县政府统筹安排承担。10、主入口方位：北，东。11、停车泊位：商业1PS/100㎡，住宅1PS/2户。项目本体分析项目研判1技术经济指标16项目本体分析项目研判1“90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪”规划指标+“地理偏远”的现状注定：本案目前只能成为低总价+小户型社区！项目本体分析项目研判1“90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪17项目本体分析项目研判1谁为小户买单？一、就近原则南昌小商品城业主或经营者。二、不限购原则低总价小户型又不限购，投资热门不二法门，锁定投资客。三、现实原则22-30岁青年人，婚房过渡置业需求，小户型渴望大空间。项目本体分析项目研判1谁为小户买单？18项目本体分析项目研判1本案潜在三大客户群需求经商者：可办公可住投资者：可租可用青年人：一个过日子的家项目本体分析项目研判1本案潜在三大客户群需求经商者：可办公可19项目研判产品规划市场定位形象定位2产品规划我为谁来？项目研判产品规划市场定位形象定位2产品规划我为谁来？20青年群体住宅行为模式产品规划2青年人群对可能发生的家庭活动的选择（%）

（本数据来源于万科青年住宅模式调查报告）

青年群体住宅行为模式产品规划2青年人群对可能发生的家庭活动的21青年群体住宅行为模式产品规划2行为一：吃饭1、尽管目前青年群体在外就餐比率高，但在家做饭、吃饭的行为频率仍相当高。我们推断其中快餐、外卖和速食食品的可能占一定比例。2、就餐地点选择上，在正式餐厅吃饭的占6成以上，而对于餐厅容纳人数的选择也表明，独立餐厅对于大部分青年人群而言仍具有相当重要的作用，且日常使用率并不低。3、选择在客厅、厨房等吃饭的约4成，这对于客厅或厨房的空间设计提出新的可能。4、通过与“家庭会客”项的比较发现，聚餐吃饭是会客的主要方式。而请客频率越高，餐厅承担的会客功能越重要。青年群体住宅行为模式产品规划2行为一：吃饭22青年群体住宅行为模式产品规划2行为二：朋友聚会1、客厅作为朋友聚会的最主要活动场所，承载了聚会聊天、party、打麻将等诸多活动。2、将近7成的居住者选择吃饭/聊天作为待客方式，因此餐厅实际是使用率很高的场所。3、令人不解的是，麻将/棋牌行为大部分发生在客厅，而选择餐厅者却非常少。如果是打麻将，需要专门高度的四人桌椅，不能简单以茶几代替。那么为什么大部分居住者不直接在餐厅利用餐桌，而是选择在客厅另支桌子？又或者绝大部分时候只是用茶几打牌而已？4、露台对于朋友聚会而言，是富有吸引力的场所。根据《青青后评估》，烧烤等露天活动是颇受青年人欢迎的方式。5、朋友聚会行为选择在“厨房”的极少。这是否说明一起烧菜做饭这样的活动并不常见？青年群体住宅行为模式产品规划2行为二：朋友聚会23青年群体住宅行为模式产品规划2“第二个卧室”、“第三间卧室”与“书房”之间的关系。行为三：客人留宿青年群体住宅行为模式产品规划2“第二个卧室”、“第三间卧室”24青年群体住宅行为模式产品规划2行为四：看电视1、“在客厅看电视”仍是日常生活不可或缺的一部分。80%以上青年人群仍保持看电视这一基本的生活习惯。只有20％青年人很少看或从来不看。2、随着网络的出现，看电视行为的“重要性”已有所下降，但“必要性”受影响并不大。3、平板电视接受度日益增高，普及程度增加。平板电视体量较GRC小，但是否会实质性影响客厅面宽或卧室面宽？或者还有其他影响？4、发生在独立餐厅的选择极低，但个人认为这说明不了“吃饭时是否看电视”这一行为的选择倾向。5、发生在主卫的选择极低，可能说明“泡澡时看电视”属于个案奢侈需求。青年群体住宅行为模式产品规划2行为四：看电视25青年群体住宅行为模式产品规划2行为五：看DVD一、采用DVD机和电视结合的方式：“看电视”和“看DVD碟片”的活动空间选择频率很接近，这表明“用电视机看DVD”者应占大多数。采用“一组沙发＋电视机柜”解决小型家庭影院仍是目前的主流模式。目前平板电视带DVD功能已有普及之势。意味着专门的DVD机未来也可能消失。如对音响效果要求较高，音箱系统仍不可或缺。二、采用电脑：在选择采用电脑的情况下，行为发生在客厅或主卧的频率大大高于书房。选择书房上网的频率仅40-50%，而在书房看DVD者仅5%左右，这表明选择电脑作为看DVD工具者非常少，绝大多数使用者选择电视机＋DVD机。三、采用家用LED投影机：目前尚无具体的数据可以表明青年群体中有多少选择购置家用投影机＋屏幕看碟，但随着家用投影机价格下降到可接受范围（普及型1.5万元左右），在4米面宽的居室内享受80-100英寸画面确实很有诱惑性。我们认为这代表未来可能的趋势之一。家用LED投影仪对客厅需求面宽4米以上，面积20平米以上为宜。青年群体住宅行为模式产品规划2行为五：看DVD26青年群体住宅行为模式行为六：上网一、上网行为方式1、传统网线目前住宅设计一般会在客厅、主卧、书房三处提供网络插口。而实际使用中，次卧等也有可能有上网的需求。在过去的项目中，时常会对到底哪些房间应设置网络插口问题有争议，这也是客户投诉较集中的问题之一。2、无线网络家用无线路由器＋笔记本，便可解决家内随时随地上网的问题。甚至厨房、卫生间等区域也可抱着笔记本舒适的浏览网页。不再受到网线、网络插口的局限。二、上网行为分析1、在主卧中上网的选择率最高，超过1/2。结合后文“工作”、“看DVD”活动，我们可以认为主卧承担了较传统更多的信息接收功能，甚至超过专门的书房。2、选择在客厅上网的比例约1/5。但是客厅中主要家俱——沙发和茶几的高度关系并适合长时间舒适的使用电脑，笔记本电脑放置在膝盖上也不适合长时间使用。3、选择在餐厅上网的人几乎没有。这表示虽然餐桌椅高度合适，但居住者似乎并不习惯使用餐桌作为临时的电脑桌使用。4、综合以上3点，可考虑主卧或客厅中设计专门的上网区——不仅仅只是提供一张书桌，而是更为舒适、功能更多样化的区域。产品规划2青年群体住宅行为模式行为六：上网产品规划227青年群体住宅行为模式产品规划2行为七：工作1，如果假设“工作”全部是使用电脑的行为，那么对比“上网”行为，在书房内进行的频率有较大上升，而在主卧内进行的则明显下降。这表明“在家工作”需要更为安静、封闭和独立的空间，不希望受到干扰。2，近1/3的人群选择在主卧工作，近1/2的人选择在主卧上网，这表示确实有相当一部分人日常在主卧中放置、使用电脑。青年群体住宅行为模式产品规划2行为七：工作28青年群体住宅行为模式产品规划2行为八：更衣1、超过9成的青年群体有回家立刻换衣服的习惯。更衣地点的选择依次为主卧（80%以上）、主卧衣帽间（5％左右）、进门处衣帽间（2％左右）。2、在主卧更衣占绝大多数，表示将当季衣物、家居服基本存储在主卧衣柜是普遍行为。3、在主卧衣帽间更衣的选择频率低，可能是因为目前市场上针对青年人群的中小户型带主卧更衣间较少的缘故。4、在进门处衣帽间更衣的选择频率极低，这表示绝大部分居住者考虑到个人隐私，并不愿意将家居服放置在离门近的位置。青年群体住宅行为模式产品规划2行为八：更衣29青年群体住宅行为模式行为九：梳装打扮一、梳妆行为对环境的要求：1、镜面光线充足，最好是自然光；2、较大的台面，堆放化妆品瓶瓶罐罐；3、临近洗手台。4、化妆桌最好是独立使用的，不再承担写字台等其他功能。二、大部分居住者选择在主卧梳妆打扮，结合“更衣”项分析得出，主卧是承担出门前的准备工作的主要空间。以主卧靠窗位置摆放梳妆台方式解决此项行为是常见方式。三、少数居住者选择在主卫梳妆打扮，可能是由于目前中小面积住宅设计，主卫面积并不充裕（一般仅布置三件套，四件套都很少见），不太可能宽裕的放下坐凳。另外如果是暗卫则感觉更加不好。但主卫中有洗手台，比较便捷。如果希望引导客户在主卫化妆，那么对于主卫生间的环境就提出更高的要求。四、中小户型住宅中不可能设计专门的化妆间，但一个相对完整、采光良好、桌椅独立的梳妆空间对女性而言吸引力很大。产品规划2青年群体住宅行为模式行为九：梳装打扮产品规划230青年群体住宅行为模式产品规划2行为十：洗衣1、此项调研结果与目前市场上中小户型设计提供的洗衣机位有较大出入。常见洗衣机位布置选择顺序一般是：次卫、厨房、厨房封阳台、客厅阳台、主卫、单独洗衣机位等等。2、选择在“主卫洗衣”的频率相当高。这可能因为青年群体家中仅1-2人居住，在主卧衣柜存放日常衣物，在主卧更换日常衣物，在主卫洗澡时换衣服，因此选择将洗衣机放置主卫，随手洗涤。但目前市场中小户型中在主卫设置洗衣机位的并不多见。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十：洗衣31青年群体住宅行为模式产品规划2行为十一：晒衣1、超过6成居住者选择在客厅阳台晾晒衣物，明显大于在主卧阳台晾晒衣服。但比较“洗衣服”选项，如在主卫洗衣，则晾晒在主卧阳台肯定比客厅阳台便捷。分析原因可能是因为目前户型设计中，客厅带阳台的普遍多于主卧带阳台的。2、我国大多采用悬挂的方式晾衣，近年来手摇式伸缩衣架开始普及。悬挂式晾衣的缺点之一是影响阳台景观、遮挡室内视线和美观度。这是需要在阳台设计时考虑的。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十一：晒衣32青年群体住宅行为模式产品规划2行为十二：健身1，超过一半人群“希望在家健身”。其比例较预想的大。这说明随着生活条件的改善，人们对健康状况的重视越来越高。同时，青年群体一般处于事业积累期，工作繁忙，外出健身不是很便利，在家中不受时间等因素的影响，随时健身具有相当的吸引力。2，“摆放器械”和“有块地方舒展身体”的选择比例差不多。近年来跑步机等器械价格也不断下降，进入普通家庭越来越多。3，选择“瑜伽”者的比例达到近1/10，这表示目前学习瑜伽确实在青年人群中较为风行。4，选择在客厅健身的频率约40%，分析原因可能因为客厅空间大，可摆放器械或舒展身体。选择在主卧的频率约25%，这对于主卧空间提出更高的要求。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十二：健身33青年群体住宅行为模式产品规划2行为十三：养花草一、超过一半的人群非常希望在家养花草。绿色植物可以增加家中的自然感觉，缓解情绪，美化家居。二、在家养花草通常包括：1、普通盆栽植物：一般需要经常性浇水，要晒太阳。常放置在阳台、露台、入户花园等位置。这类植物需要经常性的照顾，青年群体工作繁忙，选择可能不是很高。2、室内装饰植物：室内阳光照射时间较短，家居选择植物最好是以能较长时间耐荫蔽的阴生观叶植物或半阴生植物为主，如文竹、万年青、龟背竹、棕竹、虎尾兰、橡皮树等。大型的如橡皮树等一般放置在较大的空间如客厅、主卧等。小型的可随处摆设在茶几、桌面等位置。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十三：养花草34青年群体住宅行为模式产品规划2行为十四：养宠物一、养宠物涉及：（1）宠物日常活动空间：空间大，开阔，可以与主人亲密接触。如客厅、主卧、露台等。（2）宠物夜间休憩空间：如猫屋狗屋等，一般会放置于阳台、入户花园等位置。（3）宠物便溺空间：如猫沙盆。要求不妨碍居室感受、易于清理的空间。如卫生间、阳台等。二、“非常希望养宠物”的超过1/4，较之前预期的高。分析原因，青年群体作为白领，生活压力大，感情需要归宿。媒体甚至有“很多年轻人选择不生小孩改养宠物”之类的说法。三、总体而言，如豢养宠物，则对于阳台、露台、入户花园等灰空间要求较高。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十四：养宠物35青年群体住宅行为模式产品规划2行为十五：收藏展示1、收藏展示可能包括照片陈列和物件摆设两种方式。前者对“完整而显眼的墙面”有较高的要求，往往会选择客厅、餐厅、走廊的墙壁。后者可能需要置物架、台面等。2、超过6成的人选择在客厅展示，由于客厅作为接待客人的最主要场所，在这里展示家庭个性最为适宜。3、书房的选择比例也较高。一般来说书房有置物架，装饰作用强。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十五：收藏展示36青年群体住宅空间需求分析：面积需求产品规划2青年人群对面积的选择（%）青年群体住宅空间需求分析：面积需求产品规划2青年人群对面积的37产品规划2青年人群对户型的选择（%）青年群体住宅空间需求分析：居数室需求产品规划2青年人群对户型的选择（%）青年群体住宅空间需求分析38产品规划2首次置业的居住年限意愿（%)绝大部分青年群体生小孩的时间，是在该首次置业的房屋年限内。且小孩将在该住房内成长到一定年纪。即是说，该住房将跨越该群体的生命周期，从青年之家到小太阳。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2首次置业的居住年限意愿（%)绝大部分青年群体生小孩39产品规划2选二居的青年人群对第二间的使用选择（%)主卧书房客厅如果选择二居，第二间房可能同时作为书房、客房、父母留宿的房间、预留儿童房、兴趣空间这5项，“多功能”使用。其中，“书房”、“兴趣空间”这两项，允许第二间房和主卧的联系较紧密，不必通过公共空间而直接进入。“客房”、“父母留宿”、“儿童房”，又要求此房间与主卧无彼此干扰。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2选二居的青年人群对第二间的使用选择（%)主卧书房客40产品规划2选三居的青年人群对第三间的使用选择（%)主卧书房次卧客厅如果选择三居，其中一间一般是作为比较固定的书房。此时该书房与主卧的空间联系可以比较紧密。另一间房往往作为客房，也可能作为兴趣工作室。从某种意义而言，第三间房闲置率较高，是比较浪费的。三居较二居而言，跨越生命周期的弹性更大。但90以下三居往往非常紧凑，舒适度不足。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2选三居的青年人群对第三间的使用选择（%)主卧书房次41产品规划2青年群体住宅空间需求分析：房屋形态需求一、对房屋形态有要求的： 包括复式、错层、挑空客厅三项。选择比例分别在33%、27%、26%左右。这表明非平层住宅对青年人群而言具有较大吸引力。 在定性阶段发现，部分青年人群认为“复式”住宅比较“洋气”，较平层住宅更显个性和活力。错层情况也很类似。 挑空客厅在资源紧张的小面积住宅中比较难以实现。且北京目前规定4.9米以上要计算2层面积。二、对房屋灰空间有要求的： 包括露台、入户花园、阳光房三项。选择比例分别在26%、26%、18%左右。 其中，露台一般属于赠送面积，是房屋附加值，非普及资源。在高层住宅中设计类似空间一般都是利用各地计算建筑面积的方法，如深圳两层以上不算面积。 入户花园在南方一般是开敞式的，按照阳台计算一半面积。通过窗的设计，厅和入户花园之间有视线的沟通，将绿意引进室内。 入户花园在北方，一般都需要封闭。如果不朝南，则使用价值更小。比较起来，阳光房更适合北方的气候。 以上3个空间的共同特征为“可与户外有直接接触、面积适合一定的活动、以便改善室内环境“。产品规划2青年群体住宅空间需求分析：房屋形态需求一、对房屋形42产品规划2青年社区规划设计要素本案借鉴：1、89㎡小三房；2、创新户型，多赠送空间；3、社区配套，满足青年各种生活所需；4、4.89米层高LOFT小户型；产品规划243项目社区规划建议产品规划2客群与产品对应总结项目社区规划建议产品规划2客群与产品对应总结44项目社区规划建议产品规划2项目社区规划建议产品规划245项目社区规划建议产品规划2项目主要经济指标项目社区规划建议产品规划2项目主要经济指标46项目社区规划建议产品规划2建筑示意图项目社区规划建议产品规划2建筑示意图47项目社区规划建议产品规划289平米三房示意图一项目社区规划建议产品规划289平米三房示意图一48项目社区规划建议产品规划289平米三房示意图二项目社区规划建议产品规划289平米三房示意图二49项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议50项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议51项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议LOFT：LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。LOFT发源于六七十年代美国纽约的建筑，逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。它的定义要素，主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑，一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等；作为个性上的考虑，许多年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些IT企业。本案建议：锁定青年置业者，采用LOFT产品格式，层高4.89米，主力户型60㎡,买一层送一层，满足居家、创业、投资一体化需求，使用面积大于建筑面积，且总价较低！LOFT公馆社区功能配套建议：入口处：情人相思树，休闲座椅，阳光花室，卡通小品；大堂入口：留言板，点唱机，饮水机，杂志取阅处，背景音乐；檐出空中花园处：跑步机，自行车机，举重机等公共健身设施，跳绳区。配套：迷你酒吧，小区食堂，洗衣房，干洗中心，书店，酒店式商务中心等。项目社区规划建议产品规划2LOFT公馆建议LOFT：LOFT52项目研判产品规划市场定位形象定位3市场定位天生迷你！项目研判产品规划市场定位形象定位3市场定位天生迷你！53开发定位市场定位3开发定位市场定位354案名建议市场定位3

优盘

主题语：小城内存多解析1：一指优秀的楼盘，另指喻意电脑上的优盘，具有高科感；解析2：小城内存多，小社区大配套，小户型大空间。

案名建议市场定位3优盘55案名备选市场定位3

爱巢

主题语：抚生路·迷你生活第一盘解析1：一个爱的小窝，突显青年主题社区；解析2：抚生路，直指地理；小户型社区，点明社区属性，让客户一目了然。案名备选市场定位3爱巢56项目研判产品规划市场定位形象定位4形象定位达人秀场！项目研判产品规划市场定位形象定位4形象定位达人秀场！57形象定位4形象定位458形象定位4形象定位459形象定位4形象定位460形象定位4形象定位461形象定位4形象定位462形象定位4形象定位463形象定位4形象定位464形象定位4形象定位465形象定位4形象定位466形象定位4形象定位467形象定位4形象定位468形象定位4形象定位469形象定位4形象定位470形象定位4形象定位471形象定位4形象定位472形象定位4形象定位473THANKS！THANKS！74演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！75XXXX年5月23日南昌象湖地块策划初报课件76项目研判产品规划市场定位形象定位1项目研判谁为我来？项目研判产品规划市场定位形象定位1项目研判谁为我来？77解读楼市政策项目研判1■南昌市3月1日正式实施“限购令”

本案地处南昌县，不在“限购”范围，有利二次置业及投资

■4月，南昌公布“限涨令”南昌房价控制目标：新建住房价格上涨幅度控制在10%以内。■5月18日，银行上调存贷款基准利率0.5个百分点 持续加息是一柄双刃剑，一方面有利于缓解中国居民储户负利率局面，另一方面，也一定程度上抬升了中国企业和房贷消费者的融资成本。■5月1日起，南昌所有商品房（包括二手房）实行“明码标价”和“一房一标价” 此规定为经营者不得在标价之外加价销售，同时也意味物价部门正式介入房地产调控当中。解读楼市政策项目研判1■南昌市3月1日正式实施“限购令”78解读楼市政策项目研判1■市场动态：土地市场：3月：成交11宗居住及商业性质土地，共871.24亩，楼面均价2031.51元/平米；4月：成交4宗居住及商业性质土地，共283.18亩，楼面均价2029.78元/平米；住宅市场：3月：成交511套，总成交面积6万㎡，均价5990元/㎡；4月：成交1281套，总成交面积13.25万㎡，均价7121元/㎡；商业市场：3月：成交570套，总成交面积65416.78㎡，均价9347元/㎡；4月：成交534套，总成交面积38976.63㎡，均价11090元/㎡。解读楼市政策项目研判1■市场动态：79解读楼市政策项目研判13月南昌市开始正式限购，开发商与购房者观望气氛最浓，成交最低迷，不到10万方，4月份刚性需求释放，迎来楼市小阳春。解读楼市政策项目研判13月南昌市开始正式限购，开发商与购房者80解读楼市政策项目研判1南昌市2011年住宅均价连续几个月下滑，但是总体水平仍在10年均价之上，可见调控中的房价依然坚挺。解读楼市政策项目研判1南昌市2011年住宅均价连续几个月下滑81解读楼市政策项目研判12011年上半年楼市关键词总结物价上涨/楼市调控/土地拍卖遇冷/商业走高解读楼市政策项目研判12011年上半年楼市关键词总结82角斗地产江湖项目研判1青山湖、红谷滩，城东城西双翼飞。红角洲、凤凰洲，西外环路围城西。青云谱、象湖圈，版块形成促城南。新四城、名盘集，朝阳片区蓄势发。股市跌，房价涨，新政频出影响大。城市化，日益新，单核之城需求劲。炒客压，土地紧，理性供需两面看。限购令，保障房，力促房产健康行。银根紧，需求勤，市场行情看政情。南昌楼市现状角斗地产江湖项目研判1青山湖、红谷滩，城东城西双翼飞。南昌83望城组团新建县湾里组团昌北组团乐化组团红谷滩新区朝阳阳洲象湖新城城南板块昌东板块瑶湖组团京东板块市中心板块新区市政府八一广场角斗地产江湖项目研判1望城组团新建县湾里组团昌北组团乐化红朝阳阳洲象湖新城城南板块84角斗地产江湖项目研判1角斗地产江湖项目研判185角斗地产江湖项目研判1市场特点客户特征资源：象湖、雄溪河、八月湖、抚河古道，环境污染少，空气清晰怡人规划：疏散旧城人口的中低档大型居住区配套/交通：配套严重缺乏，个盘楼盘较为突出开发企业实力参差不齐，实力不均供应量巨大，竞争异常激烈同质化竞争，无统一规划，各自为战，较多资源浪费来源：周边、南昌县，南昌市区置业目的：以自住为主职业：城市普通白领，周边院校老师，南昌县企业人士；特征：购买力一般，对价格敏感未来走势大盘云集，供应量巨大，长期竞争都很激烈；项目品质感逐步提高。区域价值产品特征个别项目品质感较强，以多层为主，少量的高层、洋房和别墅主力面积：2房70-85，三房89-130价格：2400-3200；□江西奥林匹克花园□力高国际城□幸福时光□保集半岛□恒大项目□丰源醇和□景城名郡□梦里水乡25-30分钟象湖新城：地处偏远，大规模中低档居住区，刚性需求、年轻人首次置业为主，旧城人口疏散地；大盘云集，同质化竞争激烈；配套严重不足，入住率低。角斗地产江湖项目研判1市场特点客户特征资源：象湖、雄溪河、八86角斗地产江湖项目研判11、是队友：本案借势南昌小商品城的崛起，共同炒热象湖滨江片区；2、是对手：南昌小商品城拥有住宅产品，必然分流本案住宅客群，差异化竞争是关键！角斗地产江湖项目研判11、是队友：本案借势南昌小商品城的崛起87项目本体分析项目研判1地理所在项目本体分析项目研判1地理所在88项目本体分析项目研判1◆本地块位于象湖新城滨江片区（东新乡），抚生路与八月湖路交界处。

◆地块东面为大洲村安置房和小商品城一期（优势：商机天然云集）

◆西面是浙江银亿开发用地（优势：人气逐渐聚集）

◆南面面是东新乡人民政府、实验小学和东岳村、小洲村的安置房用地（优势：教育先行配套）

◆北面为八月湖路和小商品城配套用地，地铁四号线将此路过。（优势：未来交通便利）项目本体分析项目研判1◆本地块位于象湖新城滨江片区（东新乡）89项目本体分析项目研判1项目地块目前劣势汇总1、处江湖之远，在大众心理比象湖板块还远；2、周边配套不完善，一片空白之地；3、与小商品城为邻，形成不了高尚居住氛围；4、目前无任何公交线路，行路难为一大购房心理障碍。项目本体分析项目研判1项目地块目前劣势汇总90项目本体分析项目研判1技术经济指标1、用地性质：商住用地（90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪）2、地块20亩（商业用地面积占总用地面积比例不得低于50%）3、容积率：2.94、建筑密度为：35%5、绿地率：26%6、建筑间距（住宅）：多层1:1H，高层1:0.8H7、建筑物退界：主朝向多层距用地界线不应少于0.55H且不少于9米，高层距用地界线不少于0.40H且不少于24米，次朝向建筑物多层距用地界线不应少于3米，高层距用地界线不少于6.5米。8、退道路红线：多层退八月湖路道路红线10米，退抚生路道路红线6米，高层退八月湖路道路红线15米，退抚生路道路红线8米。9、公建公摊费用按县政府统筹安排承担。10、主入口方位：北，东。11、停车泊位：商业1PS/100㎡，住宅1PS/2户。项目本体分析项目研判1技术经济指标91项目本体分析项目研判1“90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪”规划指标+“地理偏远”的现状注定：本案目前只能成为低总价+小户型社区！项目本体分析项目研判1“90㎡以下小户型占总建筑面积100﹪92项目本体分析项目研判1谁为小户买单？一、就近原则南昌小商品城业主或经营者。二、不限购原则低总价小户型又不限购，投资热门不二法门，锁定投资客。三、现实原则22-30岁青年人，婚房过渡置业需求，小户型渴望大空间。项目本体分析项目研判1谁为小户买单？93项目本体分析项目研判1本案潜在三大客户群需求经商者：可办公可住投资者：可租可用青年人：一个过日子的家项目本体分析项目研判1本案潜在三大客户群需求经商者：可办公可94项目研判产品规划市场定位形象定位2产品规划我为谁来？项目研判产品规划市场定位形象定位2产品规划我为谁来？95青年群体住宅行为模式产品规划2青年人群对可能发生的家庭活动的选择（%）

（本数据来源于万科青年住宅模式调查报告）

青年群体住宅行为模式产品规划2青年人群对可能发生的家庭活动的96青年群体住宅行为模式产品规划2行为一：吃饭1、尽管目前青年群体在外就餐比率高，但在家做饭、吃饭的行为频率仍相当高。我们推断其中快餐、外卖和速食食品的可能占一定比例。2、就餐地点选择上，在正式餐厅吃饭的占6成以上，而对于餐厅容纳人数的选择也表明，独立餐厅对于大部分青年人群而言仍具有相当重要的作用，且日常使用率并不低。3、选择在客厅、厨房等吃饭的约4成，这对于客厅或厨房的空间设计提出新的可能。4、通过与“家庭会客”项的比较发现，聚餐吃饭是会客的主要方式。而请客频率越高，餐厅承担的会客功能越重要。青年群体住宅行为模式产品规划2行为一：吃饭97青年群体住宅行为模式产品规划2行为二：朋友聚会1、客厅作为朋友聚会的最主要活动场所，承载了聚会聊天、party、打麻将等诸多活动。2、将近7成的居住者选择吃饭/聊天作为待客方式，因此餐厅实际是使用率很高的场所。3、令人不解的是，麻将/棋牌行为大部分发生在客厅，而选择餐厅者却非常少。如果是打麻将，需要专门高度的四人桌椅，不能简单以茶几代替。那么为什么大部分居住者不直接在餐厅利用餐桌，而是选择在客厅另支桌子？又或者绝大部分时候只是用茶几打牌而已？4、露台对于朋友聚会而言，是富有吸引力的场所。根据《青青后评估》，烧烤等露天活动是颇受青年人欢迎的方式。5、朋友聚会行为选择在“厨房”的极少。这是否说明一起烧菜做饭这样的活动并不常见？青年群体住宅行为模式产品规划2行为二：朋友聚会98青年群体住宅行为模式产品规划2“第二个卧室”、“第三间卧室”与“书房”之间的关系。行为三：客人留宿青年群体住宅行为模式产品规划2“第二个卧室”、“第三间卧室”99青年群体住宅行为模式产品规划2行为四：看电视1、“在客厅看电视”仍是日常生活不可或缺的一部分。80%以上青年人群仍保持看电视这一基本的生活习惯。只有20％青年人很少看或从来不看。2、随着网络的出现，看电视行为的“重要性”已有所下降，但“必要性”受影响并不大。3、平板电视接受度日益增高，普及程度增加。平板电视体量较GRC小，但是否会实质性影响客厅面宽或卧室面宽？或者还有其他影响？4、发生在独立餐厅的选择极低，但个人认为这说明不了“吃饭时是否看电视”这一行为的选择倾向。5、发生在主卫的选择极低，可能说明“泡澡时看电视”属于个案奢侈需求。青年群体住宅行为模式产品规划2行为四：看电视100青年群体住宅行为模式产品规划2行为五：看DVD一、采用DVD机和电视结合的方式：“看电视”和“看DVD碟片”的活动空间选择频率很接近，这表明“用电视机看DVD”者应占大多数。采用“一组沙发＋电视机柜”解决小型家庭影院仍是目前的主流模式。目前平板电视带DVD功能已有普及之势。意味着专门的DVD机未来也可能消失。如对音响效果要求较高，音箱系统仍不可或缺。二、采用电脑：在选择采用电脑的情况下，行为发生在客厅或主卧的频率大大高于书房。选择书房上网的频率仅40-50%，而在书房看DVD者仅5%左右，这表明选择电脑作为看DVD工具者非常少，绝大多数使用者选择电视机＋DVD机。三、采用家用LED投影机：目前尚无具体的数据可以表明青年群体中有多少选择购置家用投影机＋屏幕看碟，但随着家用投影机价格下降到可接受范围（普及型1.5万元左右），在4米面宽的居室内享受80-100英寸画面确实很有诱惑性。我们认为这代表未来可能的趋势之一。家用LED投影仪对客厅需求面宽4米以上，面积20平米以上为宜。青年群体住宅行为模式产品规划2行为五：看DVD101青年群体住宅行为模式行为六：上网一、上网行为方式1、传统网线目前住宅设计一般会在客厅、主卧、书房三处提供网络插口。而实际使用中，次卧等也有可能有上网的需求。在过去的项目中，时常会对到底哪些房间应设置网络插口问题有争议，这也是客户投诉较集中的问题之一。2、无线网络家用无线路由器＋笔记本，便可解决家内随时随地上网的问题。甚至厨房、卫生间等区域也可抱着笔记本舒适的浏览网页。不再受到网线、网络插口的局限。二、上网行为分析1、在主卧中上网的选择率最高，超过1/2。结合后文“工作”、“看DVD”活动，我们可以认为主卧承担了较传统更多的信息接收功能，甚至超过专门的书房。2、选择在客厅上网的比例约1/5。但是客厅中主要家俱——沙发和茶几的高度关系并适合长时间舒适的使用电脑，笔记本电脑放置在膝盖上也不适合长时间使用。3、选择在餐厅上网的人几乎没有。这表示虽然餐桌椅高度合适，但居住者似乎并不习惯使用餐桌作为临时的电脑桌使用。4、综合以上3点，可考虑主卧或客厅中设计专门的上网区——不仅仅只是提供一张书桌，而是更为舒适、功能更多样化的区域。产品规划2青年群体住宅行为模式行为六：上网产品规划2102青年群体住宅行为模式产品规划2行为七：工作1，如果假设“工作”全部是使用电脑的行为，那么对比“上网”行为，在书房内进行的频率有较大上升，而在主卧内进行的则明显下降。这表明“在家工作”需要更为安静、封闭和独立的空间，不希望受到干扰。2，近1/3的人群选择在主卧工作，近1/2的人选择在主卧上网，这表示确实有相当一部分人日常在主卧中放置、使用电脑。青年群体住宅行为模式产品规划2行为七：工作103青年群体住宅行为模式产品规划2行为八：更衣1、超过9成的青年群体有回家立刻换衣服的习惯。更衣地点的选择依次为主卧（80%以上）、主卧衣帽间（5％左右）、进门处衣帽间（2％左右）。2、在主卧更衣占绝大多数，表示将当季衣物、家居服基本存储在主卧衣柜是普遍行为。3、在主卧衣帽间更衣的选择频率低，可能是因为目前市场上针对青年人群的中小户型带主卧更衣间较少的缘故。4、在进门处衣帽间更衣的选择频率极低，这表示绝大部分居住者考虑到个人隐私，并不愿意将家居服放置在离门近的位置。青年群体住宅行为模式产品规划2行为八：更衣104青年群体住宅行为模式行为九：梳装打扮一、梳妆行为对环境的要求：1、镜面光线充足，最好是自然光；2、较大的台面，堆放化妆品瓶瓶罐罐；3、临近洗手台。4、化妆桌最好是独立使用的，不再承担写字台等其他功能。二、大部分居住者选择在主卧梳妆打扮，结合“更衣”项分析得出，主卧是承担出门前的准备工作的主要空间。以主卧靠窗位置摆放梳妆台方式解决此项行为是常见方式。三、少数居住者选择在主卫梳妆打扮，可能是由于目前中小面积住宅设计，主卫面积并不充裕（一般仅布置三件套，四件套都很少见），不太可能宽裕的放下坐凳。另外如果是暗卫则感觉更加不好。但主卫中有洗手台，比较便捷。如果希望引导客户在主卫化妆，那么对于主卫生间的环境就提出更高的要求。四、中小户型住宅中不可能设计专门的化妆间，但一个相对完整、采光良好、桌椅独立的梳妆空间对女性而言吸引力很大。产品规划2青年群体住宅行为模式行为九：梳装打扮产品规划2105青年群体住宅行为模式产品规划2行为十：洗衣1、此项调研结果与目前市场上中小户型设计提供的洗衣机位有较大出入。常见洗衣机位布置选择顺序一般是：次卫、厨房、厨房封阳台、客厅阳台、主卫、单独洗衣机位等等。2、选择在“主卫洗衣”的频率相当高。这可能因为青年群体家中仅1-2人居住，在主卧衣柜存放日常衣物，在主卧更换日常衣物，在主卫洗澡时换衣服，因此选择将洗衣机放置主卫，随手洗涤。但目前市场中小户型中在主卫设置洗衣机位的并不多见。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十：洗衣106青年群体住宅行为模式产品规划2行为十一：晒衣1、超过6成居住者选择在客厅阳台晾晒衣物，明显大于在主卧阳台晾晒衣服。但比较“洗衣服”选项，如在主卫洗衣，则晾晒在主卧阳台肯定比客厅阳台便捷。分析原因可能是因为目前户型设计中，客厅带阳台的普遍多于主卧带阳台的。2、我国大多采用悬挂的方式晾衣，近年来手摇式伸缩衣架开始普及。悬挂式晾衣的缺点之一是影响阳台景观、遮挡室内视线和美观度。这是需要在阳台设计时考虑的。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十一：晒衣107青年群体住宅行为模式产品规划2行为十二：健身1，超过一半人群“希望在家健身”。其比例较预想的大。这说明随着生活条件的改善，人们对健康状况的重视越来越高。同时，青年群体一般处于事业积累期，工作繁忙，外出健身不是很便利，在家中不受时间等因素的影响，随时健身具有相当的吸引力。2，“摆放器械”和“有块地方舒展身体”的选择比例差不多。近年来跑步机等器械价格也不断下降，进入普通家庭越来越多。3，选择“瑜伽”者的比例达到近1/10，这表示目前学习瑜伽确实在青年人群中较为风行。4，选择在客厅健身的频率约40%，分析原因可能因为客厅空间大，可摆放器械或舒展身体。选择在主卧的频率约25%，这对于主卧空间提出更高的要求。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十二：健身108青年群体住宅行为模式产品规划2行为十三：养花草一、超过一半的人群非常希望在家养花草。绿色植物可以增加家中的自然感觉，缓解情绪，美化家居。二、在家养花草通常包括：1、普通盆栽植物：一般需要经常性浇水，要晒太阳。常放置在阳台、露台、入户花园等位置。这类植物需要经常性的照顾，青年群体工作繁忙，选择可能不是很高。2、室内装饰植物：室内阳光照射时间较短，家居选择植物最好是以能较长时间耐荫蔽的阴生观叶植物或半阴生植物为主，如文竹、万年青、龟背竹、棕竹、虎尾兰、橡皮树等。大型的如橡皮树等一般放置在较大的空间如客厅、主卧等。小型的可随处摆设在茶几、桌面等位置。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十三：养花草109青年群体住宅行为模式产品规划2行为十四：养宠物一、养宠物涉及：（1）宠物日常活动空间：空间大，开阔，可以与主人亲密接触。如客厅、主卧、露台等。（2）宠物夜间休憩空间：如猫屋狗屋等，一般会放置于阳台、入户花园等位置。（3）宠物便溺空间：如猫沙盆。要求不妨碍居室感受、易于清理的空间。如卫生间、阳台等。二、“非常希望养宠物”的超过1/4，较之前预期的高。分析原因，青年群体作为白领，生活压力大，感情需要归宿。媒体甚至有“很多年轻人选择不生小孩改养宠物”之类的说法。三、总体而言，如豢养宠物，则对于阳台、露台、入户花园等灰空间要求较高。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十四：养宠物110青年群体住宅行为模式产品规划2行为十五：收藏展示1、收藏展示可能包括照片陈列和物件摆设两种方式。前者对“完整而显眼的墙面”有较高的要求，往往会选择客厅、餐厅、走廊的墙壁。后者可能需要置物架、台面等。2、超过6成的人选择在客厅展示，由于客厅作为接待客人的最主要场所，在这里展示家庭个性最为适宜。3、书房的选择比例也较高。一般来说书房有置物架，装饰作用强。青年群体住宅行为模式产品规划2行为十五：收藏展示111青年群体住宅空间需求分析：面积需求产品规划2青年人群对面积的选择（%）青年群体住宅空间需求分析：面积需求产品规划2青年人群对面积的112产品规划2青年人群对户型的选择（%）青年群体住宅空间需求分析：居数室需求产品规划2青年人群对户型的选择（%）青年群体住宅空间需求分析113产品规划2首次置业的居住年限意愿（%)绝大部分青年群体生小孩的时间，是在该首次置业的房屋年限内。且小孩将在该住房内成长到一定年纪。即是说，该住房将跨越该群体的生命周期，从青年之家到小太阳。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2首次置业的居住年限意愿（%)绝大部分青年群体生小孩114产品规划2选二居的青年人群对第二间的使用选择（%)主卧书房客厅如果选择二居，第二间房可能同时作为书房、客房、父母留宿的房间、预留儿童房、兴趣空间这5项，“多功能”使用。其中，“书房”、“兴趣空间”这两项，允许第二间房和主卧的联系较紧密，不必通过公共空间而直接进入。“客房”、“父母留宿”、“儿童房”，又要求此房间与主卧无彼此干扰。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2选二居的青年人群对第二间的使用选择（%)主卧书房客115产品规划2选三居的青年人群对第三间的使用选择（%)主卧书房次卧客厅如果选择三居，其中一间一般是作为比较固定的书房。此时该书房与主卧的空间联系可以比较紧密。另一间房往往作为客房，也可能作为兴趣工作室。从某种意义而言，第三间房闲置率较高，是比较浪费的。三居较二居而言，跨越生命周期的弹性更大。但90以下三居往往非常紧凑，舒适度不足。青年群体住宅空间需求分析：居室可变性需求产品规划2选三居的青年人群对第三间的使用选择（%)主卧书房次116产品规划2青年群体住宅空间需求分析：房屋形态需求一、对房屋形态有要求的： 包括复式、错层、挑空客厅三项。选择比例分别在33%、27%、26%左右。这表明非平层住宅对青年人群而言具有较大吸引力。 在定性阶段发现，部分青年人群认为“复式”住宅比较“洋气”，较平层住