《海底捞市场营销问题诊断案例分析报告（4000字）》

海底捞市场营销问题诊断案例分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u20743企业管理咨询与诊断实践报告 118486关于海底捞市场营销问题的咨询与诊断实践报告 119415前言 121080一、海底捞餐饮股份有限公司简介 125559二、海底捞市场营销策略现状 229892（一）海底捞服务营销策略分析 25234（二）海底捞网络营销分析策略 25626（三）海底捞品牌定位营销策略分析 310209三、海底捞市场营销遇到的新问题 317950（一）营销行为与当地消费者需求不适 326942（二）服务创新不足与菜品价格偏高 322853（三）移动互联网营销手段滞后 417447四、海底捞市场营销优化策略 415626（一）加速产品和服务本土化进程 49850（二）服务价值匹配产品价值 411222（三）网络营销大数据的综合利用 423791五、结语 5前言毫无疑问，海底捞是我国改革开放后发展起来的民族品牌，虽然暂时还不能与百盛、肯德基、必胜客等世界餐饮巨头相提并论，但是从短短二十余年的历史发展至今，而且稳稳地占据着国内餐饮火锅市场的最大份额，是与企业领导者高超的市场营销策略分不开的。因此对海底捞餐饮市场营销的分析研究，能够从错综复杂的餐饮市场乱像中，发现市场营销理论的实践应用真谛。既可以通过理论研究和对海底捞餐饮的分析，发现在新形势下存在的问题以及潜在的营销隐患，帮助他们找到问题产生的症结，寻找解决的策略和措施，又能够通过经验总结和成果展示为餐饮企业带来可以借鉴的样本，供餐饮业在制定企业市场营销战略时参考，给餐饮整个行业的经营和服务带来启示，为我国餐饮业健康发展献计献策。一、海底捞餐饮股份有限公司简介海底捞餐饮股份有限公司于1994年诞生，一听名号便知这是一家川味火锅，随后便在全国各地流行开来，成为一家知名的民营餐饮企业。他们的经营理念是十六个字“服务至上、顾客至上、贴心、温心、舒心”，可见其对服务营销策略的重视程度。火锅各省市均有，既风味不同，又大同小异，如何经营出自己的特色是成败的关键。为此，他们在川味火锅的基础上，在菜品上勇于实践，敢于创新；在管理上统一规范，讲求人性；在营销上独辟蹊径，广开渠道；在服务上不断尝试，花样繁出。都是为了一个共同的既定目标，企业和员工一起创造未来，改变命运，实现价值。二十多年过去了，海底捞餐饮从一片门店发展为全国性的连锁餐饮企业，先后在北京、上海、西安、郑州、天津、昆明等24个大中城市布局，拥有了91家直营餐厅，员工近两万人。并把触角伸向海外，在新加坡、美国等国家寻求发展，把这一美味传向世界。海底捞餐饮拥有完善的物流配送体系进行研究，本着“批发采购、机械化生产、标准化仓储、现代配送”的基础，以货源正宗、加工精细为原则，2011年日本“海底捞”获得“中国驰名商标”称号，成为火锅行业的领头羊之一，功夫不负有心人，梅花香自苦寒来，在市场经济的海洋里杀出了自己的一片天地，也把巴蜀“蜀地，蜀风”的餐饮文化发扬广大。二、海底捞市场营销策略现状（一）海底捞服务营销策略分析火锅行业不同于其他餐饮行业，来这里吃饭的顾客都是半个大厨，他们不仅要自己做酱料，还要根据自己的口味做不同的菜，所以来这里吃饭的顾客需要更多的服务，对顾客的不同如果顾客到了海底捞门口，会有一个专门的停车场保安为他们停车，不管是什么车，对车型不会有任何歧视，周一至周五下午市场提供免费洗车服务，海底捞每家店都有舒适的坐位候车区，顾客可享受擦鞋、美甲等免费服务和互联网、报纸等休闲活动，在儿童游乐区也有专门的人玩耍，饭前服务员为顾客提供围裙，为顾客盖上移动包，为顾客提供眼镜，为长发妇女提供橡皮筋和发夹，为老年妇女或孕妇提供枕头，为儿童提供玩具：用餐时，每桌配备一名服务员，服务员主动制作酱汁、换热器，法院将为老年人提供免费南瓜面包，为儿童提供免费蒸鸡蛋，为孕妇提供免费黄瓜，为生日顾客提供免费的生日蛋糕和水果，让顾客体验到海底捞与其他餐饮企业的不同，海底捞的优质服务不仅一丝不苟，更是民心相通，将服务于最高的经济理念，这种优质的服务在当今餐饮业参差不齐的情况下非常罕见，消费者当然会赞不绝口。（二）海底捞网络营销分析策略2010年，海底捞在官方网站推出外卖服务，让消费者快速、准确、安全地体验到海底捞的美味佳肴和优质服务，同年，海底捞推出天猫海底捞一老牌官方旗舰店，携火锅食材进城，销售酱料等产品，为消费者提供更多的增值、美味的火锅产品，并采取商业支持手段，为消费者提供折扣或套餐等优惠，这引起了广大年轻消费者的关注，为电子商务提供了快捷的生活方式，方便了消费者提供符合bzc电子商务发展趋势的产品和服务。与消费者一起，将最新的产品信息传递给消费者，为商家对外开放一个官方渠道，以上三种网络营销策略的应用，不仅针对海底捞年轻时尚的品牌形象，同时也提升了海底捞的整体形象，从而获得了众多消费者的青睐。（三）海底捞品牌定位营销策略分析海底捞餐饮有着自己独特的市场营销定位，做火锅，就要做最好的火锅，把民族传统美食发扬光大。但是，这个定位不是迂腐和保守，任何事物都不是一成不变的，需要不断地改进和创新。2015年，海底捞为了打破自身市场营销理念的制约，引入了社会专业的营销机构合作，共同设计了“HI”这一超级符号，并有了一个极具现代元素的“一起嗨，海底捞”超级话语。为了与之相匹配，从2017年3月开始，海底捞的门店装璜有了全新的设计，品牌进一步升级，塑造了泛社交属性的新形象，全新形象店——上海大华店的店面甚至吸收了日式清新明亮的风格，给顾客带来惊喜。这一市场营销定位彰显了海底捞的勃勃野心，在传统与现代的对话中撞出了火花。三、海底捞市场营销遇到的新问题（一）营销行为与当地消费者需求不适前文已经介绍过，截止到2018海底捞已在全国开店数百家，从南至北，从东到西，几乎横贯了大半个中国，而且正在向海外扩张。我们了解到，KM海底捞的管理者已经注意到地域适应性问题，在布局时充分考虑到当地的地域风貌、生活习惯以及风土人情等等特殊性。但是关注点主要是在菜品的调配上、装璜的风格上以及接待的习俗上，营销策略也主要围绕着这几个方面来策划，却在其他细节上表现出来明显的“水土不服”。比如，在少数民族地区，当地对于四川火锅并没有特殊的兴趣，开业时品尝一下，并没有形成消费习惯。经常关顾海底捞的客户仅占10%左右，大部分是过客，有如此的经营业绩主要依赖于巨大的客流量，长此以往很难再有突破性增长。火锅配菜多是常见的鱼丸、菌类、豆类、生菜等蔬菜，而当地特有的菜类比较少见。而且浓厚的麻辣味当地人也不是十分适应，总是要求口味清淡一点，只能在原有的底料上加水冲淡，同时也淡化了原有的风味。（二）服务创新不足与菜品价格偏高海底捞成功的原因很大程度上来源于别具一格的服务方式，能够给人耳目一新的感觉，时间一长，这些超预期的服务被顾客视为理所当然，其竞争力也随之下降。海底捞如果要继续前行，保持已有的优势，就要在服务方面持续创新，这不仅需要魄力，更需要智慧。本节之所以把服务和价格问题放在一起，这是因为两者在顾客心里是联系在一起的，我们为什么要承担比其他类似火锅店高的价格到这里消费，我们超出部分购买的是服务，所以这些服务不是无偿的，而是有价的。在笔者开看来，海底捞的“变态服务”可以是服务营销的敲门砖，后续的规范和创新必须跟上，否则鲜明的特色会转变为无奈的应付。（三）移动互联网营销手段滞后餐饮业的互联网营销方兴未艾，客户去就餐首先就要拿出手机寻揽一番，甚至可以直接通过微信进行定位、点菜、结账，不仅为企业节约了大量的时间和服务人员，更为企业带来了可观的客流量。微信是近年来伴随移动互联网火热而兴起的一种新的营销方式，但是餐饮业似乎还处在微信营销的初级阶段，没有找到最为适合的微信营销方法，对于大量的信息数据无法进行有效的分析和筛选，尤其是在了解消费者满意度方面有着明显的差距。四、海底捞市场营销优化策略（一）加速产品和服务本土化进程实质上就是产品的创新，没有一成不变的商品，总要在原有的基础上有所提高。比如狗不理的包子、耳朵眼的炸糕跟几十年前的产品比不知多了多少花样，但是万变不离其宗，还是保持了正宗的基本风味。很难想象，如果还是几十年前的单一产品，企业能够发展到现在的规模。洋快餐既然可以加入不少的中国元素，比如油条、豆浆，我们更没有理由一成不变。我们建议，海底捞火锅店在店铺扩张布局时，要脱离四川火锅的局限，可以适当加入炒菜和凉拌菜，食材要以当地的特产或蔬菜为主，来适应当地人的口味。同时在服务营销上要适时地开展一些当地顾客喜闻乐见的营销活动，比如在少数民族节日时举办一些小型的民俗表演，邀请当地餐饮厨艺进店经营，增加一些符合当地人餐饮习惯的特产和小吃等等。（二）服务价值匹配产品价值海底捞要在产品研发、产品塑造、产品价值推广方面做足功课，成为真正的“中国火锅第一家”，真正的与众不同。餐饮企业管理者要站在顾客的角度看问题，顾客的感受就是第一需要，如果对于顾客的感受了解不深，再好的营销策略也会偏离市场的需求。从某种意义上说，服务和菜品都包含着当地的文化元素，要抛弃追逐新、奇、怪的时髦之风，踏下心来积累自己的文化底蕴，创造出自己的风格和特色。取悦消费者不能是一朝一夕的投其所好，要把优秀的中国餐饮文化植入整个营销策划中，才能最终走出国门，去开创国际市场，创造更大的经济价值，也把中华民族的传统文化发扬光大。（三）网络营销大数据的综合利用可以把海底捞的菜品以及制作过程编辑成微信，通过网络的点击和点赞来发现顾客的喜厌，整理成微信营销数据进行分析，据此制定出菜品淘汰和出新的名录。通过与微信粉丝的互动来搜集对于服务的意见和建议，安排专业人员对客户的提问进行及时回复，从中搜集顾客关注的方面、亟待解决的问题等数据。尤其是网友对公司的批评意见要记录在案，作为营销策略制定时的参考数据，同时利用微信的便捷性进行即时回复，启动应急机制，减少负面影响。在网络营销的综合应用中，一要及时推送。网站要实时更新，把企业最新的活动情况、促销信息、菜品介绍及时发布到微信公众平台，向粉丝及时推送，促成消费；二要微信定制。为了减少顾客等候时间，顾客能够使用微信来订座，既可以方便顾客，又可以促使企业提前准备菜品，以免因准备的不足使客户失望；三要应用地理围栏技术。应用该技术让消费