爽口记忆从水果店开始

爽口的记忆从水果店开始北京销售区域水果店渠道试饮推广案例刘国灵2017.301020403目录CONTENTS执行方式精彩呈现总结分析背景分析01020403目录CONTENTS执行方式精彩呈现总结分析背景分析4全国3000亿市场容量1、水果店渠道销量分析自2005-2014年随着人们对生活水平的提高，截止2014年年度销售数据已达26142.4万吨，现已成为消费者当下已成为追逐潮流发展趋势。2005-2014年国内水果店总销量走势图（万吨）52、水果店渠道消费者购买习惯的分析年龄行为模式消费核心利益购买量1-6岁幼儿营养，健康，美味少量，种类多，多次购买8-18岁中小学生营养，健康，美味少量，种类多，多次购买18-23岁大学生等年轻人时尚，有品位，新鲜营养少量，种类多，多次购买23-35岁白领工作者们时尚，有品位，新鲜营养少量，多次购买36-45岁中小学生的母亲新鲜，营养，健康，美味大量，多次购买46岁以上中老年人新鲜，营养，健康，美味大量，多次购买分析潜在消费者的不同需求从此表看，多次购买的消费群体老少皆宜，目标消费群体覆盖面广。水果店49%卖场20%流动水果摊29%其他2%分析在水果店购买率数据来看水果店占49%，剩余51%为其它，由此看出已成为消费主流6从此数据来看，品牌连锁水果店占49%，精品水果店占31%，其它占20%。选点优先。49%品牌连锁31%精品水果店品牌连锁49%精品店31%个体店15%流动摊位5%3、水果店门店类型分类分析74、水果店渠道品类占比分析品类占比份额

%水果60%蔬菜30%牛奶3%饮料(含水）4%休闲食品3%从此数据来看牛奶的空间发展较大，在整体水果店渠道品类占比中3%。85、水果店渠道销量分析调研数据单店（万元/月）两种经营类别：精品门店营业额100万左右，其中乳品占3万（4100家）小型门店营销额60万左右，其中乳品占0.78万（1900家）水果店渠道拓展小有大为北京市场数据调研分析水果店年度份额628.8亿其中乳品年度份额1.65亿9水果店乳品份额占北京区域年度业绩7%

1、据调研数据统计北京市场有6000家水果店2、据调研数据统计占北京乳品份额1.65亿由此数据分析，市场空间潜力巨大。6、北京水果店渠道市场容量分析促销员主持人西点师面对如此大的市场蛋糕份额我们如何

出击抢占？11水果店渠道传统渠道现代渠道从未做过试饮已形成规范标准化目前已做的较为成熟思考1、为何选取水果店？122、水果店渠道我品与竞品现状分析我品水果店渠道现状分析竞品水果店渠道现状分析陈列以整箱端架为主产品品项单一化以枕百为主动无高端产品前期做过试饮推广，执行方式单一以端架形式陈列为主产品品项主要以枕为主无其它高端产品从未做过试饮活动推广VS产品原以枕百日配产品为主，无任何高端产品销售，同时未做过任何形式的试饮推广。133、经销商试饮前现状分析经销商对水果店试饮目前现状分析嫌门店谈判麻烦产品回调率高销量回转慢销量少卖不太多现状分析1.嫌门店谈判麻烦不愿意去做2.觉得产品回调率高不愿意去尝试3.觉得水果店销量少不愿意去推广4.觉得销量回转慢不愿意去铺市经销商对水果店渠道试饮信心不足，嫌麻烦及产品回调问题导致不愿更多的推广。144、把握消费者需求的转变如今消费者需求价格低产品优质产品新鲜度品项多可选性强针对水果店我们的需求1、可以就地取材2、制定专属试饮01020403目录CONTENTS执行方式精彩呈现总结分析背景分析16蓝图1.65亿水果店渠道试饮无可限量水果店试饮如何突围突围一突围二突围三突四四制定水果店选点要求全员布达声音一致标准制定策略先行执行门店落地排名水果店突破以四步曲形式进行首要选点，为确保终端执行落地声音标准一致进行全面布达，为营造销售体系“赶比超”学习氛围进行执行排名。18什么样的水果店才适合我们试饮推广？第一步水果店选点19水果店渠道试饮选点的原则选择门店执行要求原则门店面积月均销售网点位置陈列支持门店面积要求门店营业额月均要求网点位置筛选陈列专案支持营业面积50平米以上连锁精品月均销量60万以上以商圈、写字楼、高档社区为主。支持店内陈列优先考虑20网点目标梳理并储备，如何合作才能顺利进场，使双方共赢。如何进行网点谈判合作类型方式简介优缺点适用渠道支付场地费型以现金或者产品折价形式支付场地费优点：谈判迈进比较容易。缺点：费用较高附属于精品水果店及连锁水果店，核心位置高档商圈高档社区及公寓周边的水果店分摊利润性销售产品给渠道分摊部分利润，每盒需支付利润2元以上优点：充分激发渠道积极性。缺点：谈判难度较大，门店难以接受规模较小，自主权较高的个体老板夫妻店。混合型支付400元一个卡板位置既能减少费用投入，又能激发渠道的积极性。全部为大型水果店连锁联合跨界合作型通过举办联合促销，例如购买伊利高端产品一提赠送水果店立减券3元优点：推广效果较好。缺点：渠道认为环节繁琐店长年轻思维活跃的渠道。销售体系负责迈进谈判制定谈判方式水果店门店迈进之后，如何落地执行发挥试饮推广的最大效果呢？高效落地执行统一思想统一口径统一声音门店执行标准，抢占第一陈列囤货，试饮19个一培训，物料投放。分配各门店目标销量。

人车分配，保证门店库存第二步开展布会议全员动员备注：水果店位置受限，陈列面积较小，制定此款移动试饮台可实现单盒+整提多点陈列，让消费者易拿到、可看到、提高购买转化率。打造专属试饮台一名试饮临促一张形象地贴一个形象堆头一个定制试饮台试饮标准五个一一张活动告知第三步执行标准制定试饮评比制定过程跟进监控找出问题根源第四步门店执行排名水果店渠道试饮大赛评分表确保活动执行城市经销商门店当周销量（盒）试饮台地贴活动告知促销服耳麦试饮杯手套口罩垃圾桶纸巾产品创意展示评分合计分值301055555555515

试饮执行方式评比制定北京市场水果店渠道试饮排名经销商负责业务活动门店销量合计（万元）平均得分排名激励金额（元）北京科荟致盛商贸有限公司谢伟志果好5.2982300北京乌兰众诚商贸有限公司尹桂生地立鲜生鲜青年路大悦城水果店6.4991500北京福永顺商贸有限公司信浩然新发菜篮子水果店3.3973200依据排名激发了销售体系“比赶学超”的学习氛围试饮执行方式结果评选虽较受消费者喜爱，但水果店门店大小受限当时未考虑周全，执行较为粗糙执行存在问题纠篇试饮五步聚执行不规范？试饮人次高，试饮转化率低试饮效果不佳?面试中表现较为积极，但实操作中临促积极主动性不强执行环节不够精细化，未体现水果店的特色。执行中遇到的特殊问题如何解决？解决措施1、要求执行公司现场或回炉进行强化，强化现场沙盘演练的结果。2、重新设定，考虑到门店内位置受限重新梳理执行标准。执行存在问题纠篇01020403目录CONTENTS执行方式精彩呈现总结分析背景分析31水果店联合推广自2016年6月1日在北京推广，截止今天走过304天观念转变，以数据分析，日均销量50提，日均参与人数2500人。现执行已形成标准化，包括门店标准试饮的打造、DIY试饮、就地取材实现联合。精彩呈现终端执行以东区3月5日一家门店数据分析为例1、消费者参与度较高，单场参与度2500人；2、产品回转率快，提升200%3、后期扩大覆盖面活动前单店销量（元）1000活动后单店销量（元）3000单场参与度（人）2500单店活动数据分析单店平均单场销售50提，购买人次90人，试饮转化率22%。精彩呈现单店销量分析34试饮数据分析喜好度试饮DIY测试%好吃81.10%不好吃0%普通，一般般19.90%不喜欢0%81.1%试饮调研参与度数据分析以东区销量数据分析共计40家网点月均销量84万占东区销售份额8%东区分客户月均数量数据分析北京区域整体月均销量数据分析\网点576家水果店销量额449.28万元

占北京份额2%以3月份数据为例，北京整体已开发水果店网点576家，根据数据检测北京整体449.28万元，占北京整体销售份额2%数据分析：支持陈列堆头40家，成为伊利专卖店形式。73%22%40家门店支持40家卡板堆头，伊利专卖店5%8%无形象无陈列单场增长率试饮转化率形象布建陈列支持竞品我品主要以连锁、精品水果店为主。主要以连锁、精品水果店为主。试饮后我品与竞品对比分析以东区城市终端伊利水果店渠道专属陈列打造40家，从无到成为伊利专卖店的突破。终端陈列执行呈现东西区执行500场东郊执行200场南郊执行100场聚焦城市800场试饮聚集城市扩大覆盖范围01020403目录CONTENTS执行方式精彩呈现总结分析背景分析分析开展了新的推广渠道，填补了奶品水果推广空白区经销商对水果店的试饮推广信心增加。并梳理出了针对水果店渠道试饮的标准步骤。网点需要后期梳理进一步提升覆盖率。分品项针对水果店渠道持续推广。收获成果得失分析有待提升定制定制款：1、水果店渠道：可增加互动游戏吸引消费群体2、精品制定款：夏季可结合冰冻试饮，口感更佳。3、此款陈列架优势：小而精，提高单包集中陈列。执行常态化，形式多样化品味高端品质水果，畅享美味健康生活。复制经验持续精进实际操作视频观摩实地走访执行公司播放标准化试饮执行过程的视频，让业务人员更直观的了解。推广与业务人员一起走访试饮门店，指导业务试饮执行的关键点。绑