市场调查基础知识讲义课件

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教学目的

调查实施与资料整理是调查方案实施的继续。通过教学，要求掌握调查实施的要求、资料整理的要求、方法及步骤，学会资料分析、解释的方法，理解整理、分析和解释在整个调研过程的重要性。第八章资料的基础分析1市场调研教学目的调查实施与资料整理

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市场调研流程确定研究的必要性

界定研究问题设计调研方案

资料收集资料整理分析解释结果提交研究报告建立研究假设

跟踪研究2市场调研市场调研流程确定研究的必要性界定

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第一节调查实施第二节资料的整理第三节资料的初步分析第四节资料的分析与解释第八章资料的基础分析3市场调查第一节调查实施第八章资料的

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第一节调查实施一、调查实施的要求必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关信息二、调查实施的基本流程第一节调查实施4市场调研第一节调查实施一、调查实施的

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入户访问的一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节调查实施5市场调研入户访问的一般流程准备地址表使用地拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个

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第一节调查实施6拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格

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三、调查实施的原则真实准确及时规范完整第一节调查实施四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员严格培训制度严格督导制度7市场调研三、调查实施的原则真实第一节调

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一、编辑第二节资料整理

第二节资料整理编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分”，选用真正有用的资料。8市场调研一、编辑第二节资料整理第二节

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（一）实地编辑（审核）发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节资料整理9市场调研（一）实地编辑（审核）发现资料中明

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编辑练习实例链接2006年重庆家庭雇工调研问卷第二节资料整理10市场调研编辑练习实例链接2006年重庆家庭

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2006年重庆家庭雇工调研问卷X0.性别？X3.年龄？Q1.曾经雇人从事的家务劳动有哪些？频率？Q6.平均每个月在家庭雇工上的花费？Q7.对雇人从事家务劳动的看法？A1.家庭人口构成是？A2.家庭月收入？第二节资料整理11市场调研2006年重庆家庭雇工调研问卷X问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、回答完整确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑

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第二节资料整理12问卷内容是否完整、清楚填写1、访问员编辑市场

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指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样抽出10%问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递2、现场督导编辑第二节资料整理13市场调研指导访员进行访问，随每个访员做1-

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（二）办公室编辑配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做）问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷）问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致1、审核内容的主要内容第二节资料整理14市场调研（二）办公室编辑配额要求：（若配额

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不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值乏兴回答的处理：废卷、不详值开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录2、审核后的处理第二节资料整理15市场调研不完整问卷的处理：大面积的不回答视

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文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，资料分组3、对次级资料的审核第二节资料整理16市场调研文字文献：作者/编者的身份和背景，

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二、问卷复核在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节资料整理17市场调研二、问卷复核在已完成的问卷

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了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节资料整理18市场调研了解访问情况：是否接受过访问，接受

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访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？（使用kish表）有无购买某种商品？是否赠送礼品。。。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节资料整理19市场调研访问是否进行？要求：尽量采用开放式

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根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差（1）电话复核3、复核方式第二节资料整理20市场调研根据问卷中被访者提供的电话

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复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2）实地复核第二节资料整理21市场调研复核员根据问卷提供的详细地

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抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节资料整理22市场调研抽取方式：随机抽取问卷总数量的20

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三、问卷评定1、优质问卷被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序、方式回答记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中“不清楚”、“不知道”等无意义的答案少于10%第二节资料整理23市场调研三、问卷评定1、优质问卷被访者符合

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2、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差、欺骗误差被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正第二节资料整理24市场调研2、误差问卷（合格问卷）访员或复核

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3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式未出示访问工具故意跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节资料整理25市场调研3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不

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（1）主观作弊伪造样本更换访问对象省略问卷题目故意误记答案不按照项目要求进行访问如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按抽样原则进行抽样（2）客观作弊不能正确使用地址表不能正确使用kish表缺乏访问技巧第二节资料整理26市场调研（1）主观作弊伪造样本（2）客观作

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四、编码编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码第二节资料整理27市场调研四、编码编码是对一个问题的

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开放题的编码列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的分组数，对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节资料整理28市场调研开放题的编码列出所有答案第二节

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开放题编码课堂练习第二节资料整理链接汽车顾客满意度开放式问题答案29市场调研开放题编码课堂练习第二节资料整

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资料的统计分析运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势。第三节资料的初步分析第三节资料的初步分析30市场调研资料的统计分析运用

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一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。例：Y=4.38-0.16X第三节资料的初步分析31市场调研一、统计分析的作用统计分析是进行科

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二、统计分析类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众值、频率、标准差、交叉列表推断决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差、零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值差异的统计重要性差别的t检验、方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性预测以统计模型为基础的预测给出X的数量，估计Y的水平时间序列、回归分析第三节资料的初步分析32市场调研二、统计分析类型类型说明举例统计方

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1、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；2、推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；3、差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；4、相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；5、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。第三节资料的初步分析33市场调研1、描述统计：能够直接统计出数据结

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三、统计方法的选择1、研究问题的性质单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节资料的初步分析34市场调研三、统计方法的选择1、研究问题的性

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2、数据资料的性质定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量资料可以相互转换！第三节资料的初步分析35市场调研2、数据资料的性质定性资料：本身不

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1、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。频率（%）43.84.544.37.3100地点1超市2百货店3专卖店4其他频数2432524641总计555四、常见的描述统计方法（一）单变量分析——集中趋势分析第三节资料的初步分析36市场调研1、频数分布：将变量的值按照一定的

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2、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的数字中，出现次数最多的数是：5例：食品（40%），日用品（25%）化妆品（15%），服装（20%）众数是：食品第三节资料的初步分析37市场调研2、众数：在众多数值中，出现次数最

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3、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。常用于顺序变量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2，（N/2）

+1所对应的那两个数即为中位数例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：（N+1）/2第三节资料的初步分析38市场调研3、中位数：按大小顺序排列，处在一

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4、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。常用于等距变量和等比变量。

平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中趋势度量值。但非常敏感。第三节资料的初步分析39市场调研4、平均数：也称均值。一群数值的总

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例如：甲组：80，80，80，80，80。X=80乙组：40，40，80，120，120。X=80丙组：2，18，25，96，259。X=80离散程度：表示变量不同取值的差异情况，测量的是数值的离散趋势。（二）单变量分析——离散程度分析第三节资料的初步分析40市场调研例如：离散程度：表示变量不同取值的

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1、异众比率：非众值次数与全部个体总数的比率。常用于类别量表。例来源城市农村郊区生物系化学系50135295总数480110152288550第三节资料的初步分析异众比率（50+135）/480（110+152）/55041市场调研1、异众比率：非众值次数与全部个体

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2、极差或四分位差：最大数值与最小数值之差。常用于等距量表和等比量表。第三节资料的初步分析30546386110极差=110-30四分位差=86-5442市场调研2、极差或四分位差：最大数值与最小

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3、标准差：一组数值与其平均数之差的平方和，除以数值个数所得的平方根。常用于等距量表和等比量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值=41，则标准差=？第三节资料的初步分析43市场调研3、标准差：一组数值与其平均数之差

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双向交叉列表分析：二个变量之间的相互关系。当一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。（三）多变量分析——交叉列表分析第三节资料的初步分析44市场调研双向交叉列表分析：二个变量之间的相

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家庭汽车数量家庭数1239742321合计100家庭汽车数量家庭数12375232合计100五、汽车保有量实例分析（一）单因素列表分析1、不回答2、编误与飞点第三节资料的初步分析45市场调研家庭汽车数量家庭数12397423

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家庭拥有车辆数频数汽车保有量1237523275466合计100127第三节资料的初步分析46市场调研家庭拥有车辆数频数汽车保有量123

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收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%）135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上14746626132328147466261第三节资料的初步分析47市场调研收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%

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同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表。低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析48市场调研同时有两个变量参加交叉分组的频数分

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析49市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析50市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析51市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析52市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节资料的初步分析53市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比低收入高收入一辆以内一辆以上家庭收入汽车保有量64%36%24%76%家庭收入与汽车保有量交叉分组列百分比合计个案数100%100%7525第三节资料的初步分析54市场调研低收入高收入一辆以内一辆以上合计家

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低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比结论：家庭收入对汽车保有量有一定的影响。第三节资料的初步分析55市场调研低收入高收入一辆以内一辆以上合计家

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4口以内4口以上合计一辆以内一辆以上合计家庭规模汽车保有量70（90%）5（23%）758（10%）17（77%）2578（100%）100家庭规模与汽车保有量交叉分组22（100%）结论：家庭规模对汽车保有量有一定的影响。第三节资料的初步分析56市场调研4口以内4口以上合计一辆以内一辆以交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因：1、通过一系列的交叉列表分析，可以深入分析和认识复杂的事物或现象；2、许多市场调查项目的资料整理分析可以依赖交叉列表分析方法解决；3、分析方法和结果能够很容易为那些并不具有较深统计知识的经营管理人员接受和理解；4、分析技术简便易行

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第三节资料的初步分析57交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因：

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第三节资料的初步分析调研实例链接重庆家政服务雇工调查分析结果58市场调研第三节资料的初步分析调研实例

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将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节资料的初步分析59市场调研将其中一个自变量稳定在一个取值上，

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将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节资料的初步分析60市场调研将其中一个自变量稳定在一个取值上，

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将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100（三）三因素列表分析家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数第三节资料的初步分析61市场调研将其中一个自变量稳定在一个取值上，

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将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节资料的初步分析62市场调研将其中一个自变量稳定在一个取值上，

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将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节资料的初步分析63市场调研将其中一个自变量稳定在一个取值上，

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家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%81%家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%59%11%41%100%100%（54）（46）结论：在家庭规模不同的情况下，收入对汽车保有量有不同的影响。第三节资料的初步分析64市场调研家庭规模四口以内四口以上全部家庭一

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家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%4%4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%11%11%41%100%100%（54）（46）第三节资料的初步分析65市场调研家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉

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低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同规模的家庭综合起来考虑，收入水平的提升将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加21%（0.15*78+0.43*22）/（78+22）=0.21第三节资料的初步分析66市场调研低收入（54）高收入（46）四口以

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低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同的收入水平综合起来考虑，家庭规模的扩大将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加59%（0.46*54+0.74*46）/（54+46）=0.59结论：家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对汽车保有量的影响大。第三节资料的初步分析67市场调研低收入（54）高收入（46）四口以

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例一：家庭规模介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：引入第三变量后，原结论得到加强（或减弱）（四）变量关系详析第三节资料的初步分析68市场调研例一：家庭规模介入家庭收入与拥有一

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例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义是否价值取向是否拥有旅行车9（16%）合计价值取向与旅行车拥有状况保守主义11（24%）46（84%）34（76%）55（100%）45（100%）自由主义北方南方价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义5%41%43%16%24%第三节资料的初步分析69市场调研例二：居住区域介入价值取向与拥有旅

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自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：对不同的居住区域综合起来考虑，价值取向的改变将使某户拥有旅行车的机会增加0%。（0*61+0*39）/（61+39）=0例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系第三节资料的初步分析70市场调研自由主义（55）北方（61）南方（

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价值取向、居住区域与旅行车拥有状况结论：对不同的价值取向综合起来考虑，居住区域的改变将使某户拥有旅行车的机会增加37%。（0.36*55+0.38*45）/（45+55）=0.37结论：居住区域与旅行车拥有状况有关系，而价值取向与之无关系。例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体保守主义（45）5%41%43%16%24%第三节资料的初步分析71市场调研价值取向、居住区域与旅行车拥有状况

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价值取向、居住区域与旅行车拥有状况例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：引入第三变量后，证明原来的关系是虚假的。南方人倾向保守主义南方人拥有旅行车多保守主义拥有旅行车多第三节资料的初步分析72市场调研价值取向、居住区域与旅行车拥有状况

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四口以内是否家庭规模是否拥有外国经济车6（8%）合计家庭规模与外国经济车拥有状况四口以上6（27%）72（92%）16（73%）78（100%）22（100%）例三：汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系四口以内一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上0%25%35%8%27%第三节资料的初步分析73市场调研四口以内是否家庭规模是否拥有外国经

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四口以内（78）一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上（22）0%25%35%8%27%例三：汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系结论：大家庭必须拥有一辆以上的汽车时，才比小家庭更可能拥有外国经济车。结论：引入第三变量后，原来的结论受到一个条件的限制。第三节资料的初步分析74市场调研四口以内（78）一辆以内一辆以上家

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四口以内是否家庭规模是否拥有客货两用车3（4%）合计家庭规模与客货两用车拥有状况四口以上15（68%）75（96%）7（32%）78（100%）22（100%）例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上63%3%71%4%68%第三节资料的初步分析75市场调研四口以内是否家庭规模是否拥有客货两

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例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内（78）低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上（22）63%3%71%4%68%结论：大家庭倾向于拥有客货两用车；而且随着收入水平的提升，高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车。结论：引入收入水平（第三变量）后，原来的结论得到继续支持。第三节资料的初步分析76市场调研例四：收入水平介入家庭规模与拥有客

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小结总结：第一，初始结论认为自变量与因变量之间存在某种关系，引入第三变量后，可能导致以下几种结论：继续支持初始结论——完全或基本相同，如例四初始结论提出的关系减弱（或加强）——普遍有所变化，如例一初始结论被认为是有条件的关系存在——有部分变化，如例三初始结论被认为是虚假关系——完全不同，如例二第三节资料的初步分析77市场调研小结总结：继续支持初始结论——完全

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例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系高中以下是否户主受教育程度是否使用信贷购车24（30%）合计户主受教育程度与使用信贷购车状况大专以上6（30%）56（70%）14（70%）80（100%）20（100%）低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%高中以下户主受教育程度大专以上第三节资料的初步分析78市场调研例五：收入水平介入户主受教育程度与

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低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系户主受教育程度大专以上结论：低学历高收入和高学历低收入倾向于使用信贷购车。高中以下结论：引入第三变量后，原来没有关系的受教育程度与使用信贷购车之间，变得存在相当程度的关系。第三节资料的初步分析79市场调研低高收入水平12%全体户主受教育程

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北方是否居住区域是否拥有客货两用车11（18%）合计居住区域与客货两用车拥有状况南方7（18%）49（82%）33（82%）60（100%）40（100%）例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系四口以内四口以上4%全体居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况3%69%67%18%18%北方居住区域南方家庭规模第三节资料的初步分析80市场调研北方是否居住区域是否拥有客货两用车

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四口以内四口以上4%全体3%69%67%18%18%例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系北方居住区域南方家庭规模结论：居住区域对拥有客货两用车没有影响，起作用的是家庭规模这个因素。结论：引入家庭规模（第三变量）后，再次肯定了初始结论。居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况第三节资料的初步分析81市场调研四口以内四口以上4%全体3%69%

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小结总结：第二，初始结论认为两变量之间没有关系，引入第三变量后，可能导致以下几种结论：继续支持初始结论——完全相同，如例六揭示了全面关系的存在——完全不同，如例五揭示了有条件的关系存在——部分不同第三节资料的初步分析82市场调研小结总结：继续支持初始结论——完全

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1、分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来——每组资料里有些什么信息？2、解释：在资料分析的基础上，找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系——把分析过的资料变成和研究目的有关的有用信息，并获得结论。第四节资料的分析与解释第四节资料的分析与解释83市场调研1、分析：以某种有意义的形式或次序售后服务满意率实例：

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第四节资料的分析与解释84售后服务实例：市场调研第四节资料的分析

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例：某大型日用化工厂，每季度在全国的50个主要的大百货商场作一次库存检查。下表是A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化。季度1234A牌（万支）B牌（万支）100908575241530分析适当，解释不适当第四节资料的分析与解释85市场调研例：某大型日用化工厂，每季度在全国

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例：某汽车公司要对三种广告设计进行实验，以判断哪一种设计对提高汽车销售量最有效。在不同的时间里分别在4个不同的城市进行了市场实验，结果列在下表中。广告ABC与广告对应的销售量（辆）243120641976解释建立在不深入的分析基础上第四节资料的分析与解释86市场调研例：某汽车公司要对三种广告设计进行

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广告ABC城市1508481516汽车销量城市2976613560城市3489528464城市4458442436总计243120641976第四节资料的分析与解释87市场调研广告ABC城市1508481516

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3、分析和解释的关系：

相互联系、相互依赖、相互影响七、分析与解释的思维方式1、比较2、归纳：从个别到一般3、演绎：从一般到个别第四节资料的分析与解释88市场调研3、分析和解释的关系：七、分析与解

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专题统计图表的制作

专题统计图表的制作一、统计表的结构、种类和制作方法人口数（亿）比重（%）市2.9524.00镇1.5813.00乡7.6763.00合计12.20100.00表二2001年全国城乡人口及其比重①89市场调研专题统计图表的制作专题统

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标题：是统计表的名称。简要说明表中统计资料的内容，包括这些资料收集的时间和空间范围，以及数据来源的标注等。横标目：又称统计表的主项，是指统计表所要说明的对象，也即分组的名称或标志值，通常写在表的左边。纵标目：又称统计表的宾项，是指调查指标或统计指标的名称，通常写在表的上面。数字：是对资料进行统计整理的结果，是统计表的主体，一般有绝对数、相对数等。注解：对本统计表的数据来源进行说明，以及对表中的相关内容进行解释。（一）统计表的结构专题统计图表的制作90市场调研标题：是统计表的名称。简要说明表中

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1、简单表主项未作任何分组的统计表。这种表通常反映某一个变量在不同状况（如年份）的变量值。年份人/户19534.3319644.4319903.9619824.4120003.44（二）统计表的类型专题统计图表的制作91市场调研1、简单表主项未作任何分组的统计表

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2、简单分组表收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%）135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-2951474669323281474669主项按一个标志进行分组的统计表。专题统计图表的制作92市场调研2、简单分组表收入（百美圆）家庭数

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3、复合分组表主项按两个或两个以上标志进行层叠分组的统计表。合计344100男18955女15545性别人口（万人）比重（%）合计114100男10188女1311职业分类各类专业技术人员国家机关、党群组织、企事业单位负责人专题统计图表的制作93市场调研3、复合分组表主项按两个或两个以上

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4、交叉分组表主项和宾项都进行分组的统计表。低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比专题统计图表的制作94市场调研4、交叉分组表主项和宾项都进行分组

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低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入482775619255446100汽车保有量1、标题简短明了：时间、空间范围和基本内容2、开口式，即表的左右两段不划竖线，表的上下两端划粗横线，其余为细线3、若表的宾项较多，为了引用和说明的方便，可对栏目进行编号4、表内数字填写整齐，对准数位；当数位为零时用“—”表示，缺项时用“不详值”或“……”表示5、需要说明的文字一律写入注解，注解要简明扼要。（三）统计表的制作专题统计图表的制作95市场调研低收入高收入合计一辆以内一辆以上合

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二、统计图的种类及制作方法（一）柱状图柱状图用来表示事物的大小、内部结构或动态变化等情况，应用范围非常广泛。专题统计图表的制作96市场调研二、统计图的种类及制作方法（一）柱

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第三节统计图表的制作

复合柱状图197市场调研第三节统计图表的制作复合柱状

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第三节统计图表的制作

复合柱状图298市场调研第三节统计图表的制作复合柱状

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第三节统计图表的制作

（二）条形图条形图用来表示事物的大小、内部结构或动态变化等情况，尤其适用于比较同一变量不同取值的大小。99市场调研第三节统计图表的制作（二）条

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第三节统计图表的制作

（三）饼图饼图是用圆内扇形面积的大小来表示事物的大小或事物内部各部分所占比重的图形，主要用来显示事物内部的构成状况。100市场调研第三节统计图表的制作（三）饼

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第三节统计图表的制作

（四）折线图饼图是用连续的起伏升降的线条来反映事物的动态变化趋势或分布特征。101市场调研第三节统计图表的制作（四）折

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思考与练习

1、什么是编码过程？2、编辑人员如何处理开放式问题的编码？1、如何对资料进行解释？一、术语解释

二、思考题

编辑实地编辑办公室编辑编码编误飞点资料的分析资料的解释102市场调研思考与练习1、什么是编码过程？一

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思考与练习

1、教材中P156～165的分析训练。要求：⑴能够从表格中判断：有哪些变量；每一个变量有哪些可能的取值；每一个变量采用的是哪一种基本量表类型。⑵能够通过对表格中数字的观察与纵横对比，分析得出调查结果；判断表格中变量之间的关系。三、分析题

103市场调研思考与练习1、教材中P156～1

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表一性别与多功能车拥有状况性别是否拥有多功能车是否合计女性7（18%）33（82%）40（100%）男性11（18%）49（82%）60（100%）表二性别、居住区域与多功能车拥有状况性别居住区域北方南方全体女性4%69%18%男性3%67%18%练习根据表一、表二的数据资料，进行分析。1、陈述分析的结果2、判断变量之间的关系104市场调研表一性别与多功能车拥有状况性别5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，105

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教学目的

调查实施与资料整理是调查方案实施的继续。通过教学，要求掌握调查实施的要求、资料整理的要求、方法及步骤，学会资料分析、解释的方法，理解整理、分析和解释在整个调研过程的重要性。第八章资料的基础分析106市场调研教学目的调查实施与资料整理

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市场调研流程确定研究的必要性

界定研究问题设计调研方案

资料收集资料整理分析解释结果提交研究报告建立研究假设

跟踪研究107市场调研市场调研流程确定研究的必要性界定

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第一节调查实施第二节资料的整理第三节资料的初步分析第四节资料的分析与解释第八章资料的基础分析108市场调查第一节调查实施第八章资料的

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第一节调查实施一、调查实施的要求必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关信息二、调查实施的基本流程第一节调查实施109市场调研第一节调查实施一、调查实施的

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入户访问的一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节调查实施110市场调研入户访问的一般流程准备地址表使用地拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个

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第一节调查实施111拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格

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三、调查实施的原则真实准确及时规范完整第一节调查实施四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员严格培训制度严格督导制度112市场调研三、调查实施的原则真实第一节调

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一、编辑第二节资料整理

第二节资料整理编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分”，选用真正有用的资料。113市场调研一、编辑第二节资料整理第二节

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（一）实地编辑（审核）发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节资料整理114市场调研（一）实地编辑（审核）发现资料中明

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编辑练习实例链接2006年重庆家庭雇工调研问卷第二节资料整理115市场调研编辑练习实例链接2006年重庆家庭

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2006年重庆家庭雇工调研问卷X0.性别？X3.年龄？Q1.曾经雇人从事的家务劳动有哪些？频率？Q6.平均每个月在家庭雇工上的花费？Q7.对雇人从事家务劳动的看法？A1.家庭人口构成是？A2.家庭月收入？第二节资料整理116市场调研2006年重庆家庭雇工调研问卷X问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、回答完整确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑

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第二节资料整理117问卷内容是否完整、清楚填写1、访问员编辑市场

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指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样抽出10%问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递2、现场督导编辑第二节资料整理118市场调研指导访员进行访问，随每个访员做1-

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（二）办公室编辑配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做）问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷）问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致1、审核内容的主要内容第二节资料整理119市场调研（二）办公室编辑配额要求：（若配额

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不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值乏兴回答的处理：废卷、不详值开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录2、审核后的处理第二节资料整理120市场调研不完整问卷的处理：大面积的不回答视

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文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，资料分组3、对次级资料的审核第二节资料整理121市场调研文字文献：作者/编者的身份和背景，

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二、问卷复核在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节资料整理122市场调研二、问卷复核在已完成的问卷

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了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节资料整理123市场调研了解访问情况：是否接受过访问，接受

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访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？（使用kish表）有无购买某种商品？是否赠送礼品。。。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节资料整理124市场调研访问是否进行？要求：尽量采用开放式

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根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差（1）电话复核3、复核方式第二节资料整理125市场调研根据问卷中被访者提供的电话

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复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2）实地复核第二节资料整理126市场调研复核员根据问卷提供的详细地

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抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节资料整理127市场调研抽取方式：随机抽取问卷总数量的20

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三、问卷评定1、优质问卷被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序、方式回答记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中“不清楚”、“不知道”等无意义的答案少于10%第二节资料整理128市场调研三、问卷评定1、优质问卷被访者符合

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2、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差、欺骗误差被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正第二节资料整理129市场调研2、误差问卷（合格问卷）访员或复核

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3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式未出示访问工具故意跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节资料整理130市场调研3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不

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（1）主观作弊伪造样本更换访问对象省略问卷题目故意误记答案不按照项目要求进行访问如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按抽样原则进行抽样（2）客观作弊不能正确使用地址表不能正确使用kish表缺乏访问技巧第二节资料整理131市场调研（1）主观作弊伪造样本（2）客观作

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四、编码编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码第二节资料整理132市场调研四、编码编码是对一个问题的

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开放题的编码列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的分组数，对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节资料整理133市场调研开放题的编码列出所有答案第二节

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开放题编码课堂练习第二节资料整理链接汽车顾客满意度开放式问题答案134市场调研开放题编码课堂练习第二节资料整

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资料的统计分析运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、