康果汁苹果汁上市策略分析课件

康果汁苹果汁上市计划聂协理/王奕辉康果汁苹果汁上市计划目录一、市场分析二、上市目的/销售目标三、上市策略四、行销活动计划目录市场分析市场分析全国果汁市场不同果汁含量占比状况5-39%稀释果汁占比仍为最高达到87%左右,成長13%,

為整體果汁成長的主要帶動者市场分析全国果汁市场不同果汁含量占比状况5-39%稀释果汁占比仍为最全国稀释果汁市场销售趋势以MAT07年8月而言,整体稀释果汁仍保持持续成长态势,较去年MAT成长13%;康果成長34%,發展前景佳市场分析資料來源:ACNielsen,2007年8月全国稀释果汁市场销售趋势以MAT07年8月而言,整体稀释果康果在多數區域的市場份額成長,奠下口味延伸的良好基礎YTDAug07销售量份额（5-39%果汁）YTDAug07销售量份额变化

（5-39%果汁）資料來源:ACNielsen,2007年8月5-39%果汁分区域品牌占比变化康果在多數區域的市場份額成長,奠下口味延伸的良好基礎YTD橙汁仍為主流口味,佔比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當高,顯示非橙口味銷售潛力佳MAT销量份额（基于5-39%果汁）资料来源：ACNIELSEN5-39%果汁分区域口味占比变化橙汁仍為主流口味,佔比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1%,

尚未被積極推廣,市場潛力佳苹果汁市场竞品状况资料来源：ACNIELSEN苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1%,尚未被積極推廣,市5-39%果汁分区域规格占比变化MATLYMATTY东北华北(不含北京)西北华中西南华东(不含上海)华南北京上海8.444.329.917.46.841.83318.43.643.439.513.56.943.729.320.15.66322.78.62.24333.521.48.944.524.7226.628.839.125.511.349.730.78.36.448.527.317.86.634.744.514.1超大包装大包装中包装小包装中包裝為稀釋果汁的主流規格,新口味的切入以中包裝為優先稀释果汁市场重要性100.010.713.32.612.913.920.915.85.14.9稀释果汁MATTY增长率12.5-1.47.67.623.114.27.030.425.3-1.5MAT07年8月增长率全國东北华北(不含北京)西北华中西南华东(不含上海)华南北京上海小包装-8.722.0-12.9-3.2-9.214.7-31.46.4-13.7-28.4中包装6.1-5.7-1.12.212.5-0.20.324.641.1-8.9大包装24.43.518.420.644.232.714.950.229.626.7超大包装18.5-5.824.729.322.732.120.944.54.9-25.6資料來源:ACNielsen,2007年8月（399ml以下）(400ml-599ml)(600ml-1999ml)(2000ml以上)5-39%果汁分区域规格占比变化MATLYMATTY东北各品牌分通路MAT销售量结构占比稀释果汁市场在GT及KA的佔比為57%及43%,新口味的舖貨通路需KA及GT並重資料來源:ACNielsen,2007年8月各品牌分通路MAT销售量结构占比稀释果汁市场在GT及KA的佔最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4苹果7.5桔汁4.8桃汁3.8草莓3.7柠檬2.1混合口味果汁1.8荔枝汁1.5白葡萄1.4红葡萄0.8菠萝\凤梨0.5山楂0.5芒果0.4果蔬汁0.4西瓜0.4梨汁0.3椰子汁0.3%基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：960006年A&U資料顯示,消費者最常喝的是橙汁,蘋果汁位居第二位最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4苹果7.5桔汁未来最想尝试的果汁口味途径占比（％）苹果27.9草莓6.6柠檬4.9荔枝汁4.3芒果3.9西瓜3.9椰子汁3.8樱桃3.6橙汁3.3菠萝\凤梨3.0芦荟汁3.0提子2.6混合口味果汁2.6桃汁2.6红葡萄2.4桔汁2.2%基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：9600在未來最想嘗試的口味,蘋果汁位居第一位,且比例遠高於其他口味未来最想尝试的果汁口味途径占比（％）苹果27.9草莓6.6未来最想尝试的果汁口味-區域別苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味,且遠高於其他口味,顯示出蘋果汁的市場潛力佳未来最想尝试的果汁口味-區域別苹果汁在各区域均是消费者第一位主竞品分析——统一果吧品牌：统一果吧口味：红苹果和青苹果口味规格：PET500上市时间：2006年6月份上市区域：东北、华北、华中、华东、西南、华南。（07年2月份在西北银川上市）价格：二阶：30-31.5元/件一阶：31-33元/件

K/A:2.4-2.8元/瓶主竞品分析——统一果吧品牌：统一果吧上市初期——1.开展大量试饮活动。2.投放“果吧”的广宣。3.将统一鲜橙多与统一果吧结合起来得出“统一鲜果园”,以鲜橙多拉动统一果吧。上市初期——稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為1.2%尚無品牌大力推廣消费者最想嘗試蘋果汁上市康果蘋果汁强化康果口味组合稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為1.2%消费者最从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，且在天津、青岛、重庆等城市喜好度分数已经高于统一鲜橙多的喜好度分数。康果蘋果汁外部口味測試康果蘋果汁信心上市测试时间：2007年2月初样本量：100人/城市测试城市：测试对象：从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求；通过差异化口味的扩张，进一步树立本品多口味的形象；增加货架排面，强化品牌气势；上市时间：07年10月-12月陆续铺货上市目标：总计169千箱(預計佔07500ml的5%)

（PET50010-12月份的预算量为3382千箱）康果蘋果汁上市目的/销售目标上市目地銷售目標（企划本部粗估）通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求；上市时间：07年1产品容量/箱容条码包装时间PET500康果汁苹果汁

15入

产品— 9527外箱—9526延续康果汁既有口味系列包装形式，以大色块表现。瓶标到位时间10/10

纸箱到位时间10/8预计POSM光盘到位时间10/30上市时间10-12月陆续上市（根据模具到厂进度）康果蘋果汁产品计划产品容量/箱容条码包装时间PET500康果汁苹果汁

康果蘋PET500模具到位进度PET500模具到位进度康果蘋果汁價格与本品PET500其他口味价格相同上市初期,减少价格促销，以买赠活动刺激消费者尝试购买康果蘋果汁價格与本品PET500其他口味价格相同康果蘋果汁上市区域计划全国同时上市，但在范围上选择重点设所城市上市康果蘋果汁上市区域计划全国同时上市，但在范围上选择重点设所城康果蘋果汁上市通路计划传统通路与现代通路并重铺货率目标通路操作重點:与通路客户/消费者，充分沟通口味所具有的独特差异性；

（POSM/良好的陈列/试饮活动的展开/适度的媒体曝光）对的陈列位置——与个人装橙汁一起陈列，转移消费者选择一阶终端的迅速上架陈列康果蘋果汁上市通路计划传统通路与现代通路并重通路操作重點:行销活动计划行销活动计划地面cp活动以地面媒体告知为主，包括：海报、空白海报、围裙、价格牌、摇摇卡、货架插卡、价格牌、货架包区、端架、MIT、士多陈列架、K/A陈列架、串旗11月在重点城市投放候车亭，作新品上市告知康果苹果汁上市

360度推广TVC地面CP活动候车亭售点POSM沟通主轴“嗯，好喝”为15秒TVC，产品上市后与品牌TVC交错投放08年3月开始投放推廣开展买赠活动，赠品由地方顶津自行采购。预计于11月开始启动试饮地面cp活动以地面媒体11月在重点城市投放候车亭，作新品上市目地目標消費者推廣產品行銷支源PET500苹果汁以售点告知为主堆箱陈列：围幔、卡板端架：K/T板、货架插卡、摇摇牌C类点：海报、串旗户外：公车時間15-29岁年轻消费者提高销量增加品牌知名度及強化多口味印象07年10月-12月2007年苹果汁CP活動活动方式在10-12月期间，凡累计消费苹果汁2瓶，即可获得小赠品，具体赠品由各顶津根据区域状况自行操作。目地目標消費者推廣產品行銷支源PET500苹果汁以售点告知为海报(修正中)苹果汁上市POSM海报(修正中)苹果汁上市POSM康果蘋果汁POSM灯箱MIT空白海报-凸顯空白處告知活動摇摇卡货架插卡价格牌康果蘋果汁POSM灯箱MIT空白海报-凸顯空白處告知活動摇摇串旗试饮台康果蘋果汁POSM货架包区端架-需修正突顯蘋果汁三個字串旗试饮台康果蘋果汁POSM货架包区端架-需修正突顯蘋果汁三陈列架冰箱围裙拿掉蘋果,突顯口味名拿掉產品,鋪陳蘋果,增加食慾感拿掉產品,放上康師傅蘋果汁的口味名加上產品陈列架冰箱围裙拿掉蘋果,突顯口味名拿掉產品,鋪陳蘋果,增加食Q4

苹果汁IMC上市苹果汁苹果汁买赠活动苹果汁试饮活动苹果汁候车亭苹果汁一阶陈列奖励/卖场陈列10月11月12月活動項目新品上市候車亭TPCP主題活動Q4苹果汁IMC上市苹果汁苹果汁买赠活动苹果汁试饮活动苹果以上，谢谢！以上，谢谢！康果汁苹果汁上市计划聂协理/王奕辉康果汁苹果汁上市计划目录一、市场分析二、上市目的/销售目标三、上市策略四、行销活动计划目录市场分析市场分析全国果汁市场不同果汁含量占比状况5-39%稀释果汁占比仍为最高达到87%左右,成長13%,

為整體果汁成長的主要帶動者市场分析全国果汁市场不同果汁含量占比状况5-39%稀释果汁占比仍为最全国稀释果汁市场销售趋势以MAT07年8月而言,整体稀释果汁仍保持持续成长态势,较去年MAT成长13%;康果成長34%,發展前景佳市场分析資料來源:ACNielsen,2007年8月全国稀释果汁市场销售趋势以MAT07年8月而言,整体稀释果康果在多數區域的市場份額成長,奠下口味延伸的良好基礎YTDAug07销售量份额（5-39%果汁）YTDAug07销售量份额变化

（5-39%果汁）資料來源:ACNielsen,2007年8月5-39%果汁分区域品牌占比变化康果在多數區域的市場份額成長,奠下口味延伸的良好基礎YTD橙汁仍為主流口味,佔比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當高,顯示非橙口味銷售潛力佳MAT销量份额（基于5-39%果汁）资料来源：ACNIELSEN5-39%果汁分区域口味占比变化橙汁仍為主流口味,佔比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1%,

尚未被積極推廣,市場潛力佳苹果汁市场竞品状况资料来源：ACNIELSEN苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1%,尚未被積極推廣,市5-39%果汁分区域规格占比变化MATLYMATTY东北华北(不含北京)西北华中西南华东(不含上海)华南北京上海8.444.329.917.46.841.83318.43.643.439.513.56.943.729.320.15.66322.78.62.24333.521.48.944.524.7226.628.839.125.511.349.730.78.36.448.527.317.86.634.744.514.1超大包装大包装中包装小包装中包裝為稀釋果汁的主流規格,新口味的切入以中包裝為優先稀释果汁市场重要性100.010.713.32.612.913.920.915.85.14.9稀释果汁MATTY增长率12.5-1.47.67.623.114.27.030.425.3-1.5MAT07年8月增长率全國东北华北(不含北京)西北华中西南华东(不含上海)华南北京上海小包装-8.722.0-12.9-3.2-9.214.7-31.46.4-13.7-28.4中包装6.1-5.7-1.12.212.5-0.20.324.641.1-8.9大包装24.43.518.420.644.232.714.950.229.626.7超大包装18.5-5.824.729.322.732.120.944.54.9-25.6資料來源:ACNielsen,2007年8月（399ml以下）(400ml-599ml)(600ml-1999ml)(2000ml以上)5-39%果汁分区域规格占比变化MATLYMATTY东北各品牌分通路MAT销售量结构占比稀释果汁市场在GT及KA的佔比為57%及43%,新口味的舖貨通路需KA及GT並重資料來源:ACNielsen,2007年8月各品牌分通路MAT销售量结构占比稀释果汁市场在GT及KA的佔最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4苹果7.5桔汁4.8桃汁3.8草莓3.7柠檬2.1混合口味果汁1.8荔枝汁1.5白葡萄1.4红葡萄0.8菠萝\凤梨0.5山楂0.5芒果0.4果蔬汁0.4西瓜0.4梨汁0.3椰子汁0.3%基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：960006年A&U資料顯示,消費者最常喝的是橙汁,蘋果汁位居第二位最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4苹果7.5桔汁未来最想尝试的果汁口味途径占比（％）苹果27.9草莓6.6柠檬4.9荔枝汁4.3芒果3.9西瓜3.9椰子汁3.8樱桃3.6橙汁3.3菠萝\凤梨3.0芦荟汁3.0提子2.6混合口味果汁2.6桃汁2.6红葡萄2.4桔汁2.2%基数为在过去三个月，15-49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：9600在未來最想嘗試的口味,蘋果汁位居第一位,且比例遠高於其他口味未来最想尝试的果汁口味途径占比（％）苹果27.9草莓6.6未来最想尝试的果汁口味-區域別苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味,且遠高於其他口味,顯示出蘋果汁的市場潛力佳未来最想尝试的果汁口味-區域別苹果汁在各区域均是消费者第一位主竞品分析——统一果吧品牌：统一果吧口味：红苹果和青苹果口味规格：PET500上市时间：2006年6月份上市区域：东北、华北、华中、华东、西南、华南。（07年2月份在西北银川上市）价格：二阶：30-31.5元/件一阶：31-33元/件

K/A:2.4-2.8元/瓶主竞品分析——统一果吧品牌：统一果吧上市初期——1.开展大量试饮活动。2.投放“果吧”的广宣。3.将统一鲜橙多与统一果吧结合起来得出“统一鲜果园”,以鲜橙多拉动统一果吧。上市初期——稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為1.2%尚無品牌大力推廣消费者最想嘗試蘋果汁上市康果蘋果汁强化康果口味组合稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為1.2%消费者最从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，且在天津、青岛、重庆等城市喜好度分数已经高于统一鲜橙多的喜好度分数。康果蘋果汁外部口味測試康果蘋果汁信心上市测试时间：2007年2月初样本量：100人/城市测试城市：测试对象：从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求；通过差异化口味的扩张，进一步树立本品多口味的形象；增加货架排面，强化品牌气势；上市时间：07年10月-12月陆续铺货上市目标：总计169千箱(預計佔07500ml的5%)

（PET50010-12月份的预算量为3382千箱）康果蘋果汁上市目的/销售目标上市目地銷售目標（企划本部粗估）通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求；上市时间：07年1产品容量/箱容条码包装时间PET500康果汁苹果汁

15入

产品— 9527外箱—9526延续康果汁既有口味系列包装形式，以大色块表现。瓶标到位时间10/10

纸箱到位时间10/8预计POSM光盘到位时间10/30上市时间10-12月陆续上市（根据模具到厂进度）康果蘋果汁产品计划产品容量/箱容条码包装时间PET500康果汁苹果汁

康果蘋PET500模具到位进度PET500模具到位进度康果蘋果汁價格与本品PET500其他口味价格相同上市初期,减少价格促销，以买赠活动刺激消费者尝试购买康果蘋果汁價格与本品PET500其他口味价格相同康果蘋果汁上市区域计划全国同时上市，但在范围上选择重点设所城市上市康果蘋果汁上市区域计划全国同时上市，但在范围上选择重点设所城康果蘋果汁上市通路计划传统通路与现代通路并重铺货率目标通路操作重點:与通路客户/消费者，充分沟通口味所具有的独特差异性；

（POSM/良好的陈列/试饮活动的展开/适度的媒体曝光）对的陈列位置——与个人装橙汁一起陈列，转移消费者选择一阶终端的迅速上架陈列康果蘋果汁上市通路计划传统通路与现代通路并重通路操作重點:行销活动计划行销活动计划地面