剑南春品牌策略案课件

1剑南春品牌策略案客户：四川剑南春集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年6月机密资料外传必究1剑南春品牌策略案机密资料外传必究2本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的核心策略推演2本案架构剑南春品牌现状分析剑南春的品牌挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前些年，地方名酒的主力产品价位多在100元以下，随着区域名酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠道层面的阻力。剑南春的品牌挑战消费者认知地方名酒渠道层面茅台是国酒，走政治

“五星”探寻剑南春:品牌知名度：在固有群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。高知名度未能足够有效地带来高销售力。品牌忠诚度：在固有群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。品牌形象：品牌形象开始有老化之危。缺乏和消费者深度沟通。原本应是剑南春品牌消费群体称其在特定场合不能代言他们的身份。品牌联想：剑南春的联想较为模糊。品牌联想更多局限于空泛的历史。在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱。品牌美誉度：美誉度尚可，但不够具象，口碑传播中缺乏统一且有力的赞誉。与茅台和五粮液比，剑南春美誉度不如

它们。形成上述状况的核心问题是什么呢？我们通过白酒品牌诊断分析模型来找到答案——剑南春“五星”探寻剑南春:品牌知名度：品牌忠诚度：品牌形象：品白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：价值传播定位剑南春品牌诊断分析——品牌价值

名称——“剑南春”多年的品牌积累使这个名称蕴含着历史感与唐文化的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。广告语——唐时宫廷酒，盛世剑南春善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器品质延续历史主画面——有形象鲜明的主画面来有效传递品牌形象。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设剑南春品牌诊断分析——品牌价值名称——“剑南春”价值传播定剑南春核心诉求广告语解析——唐时宫廷酒，盛世剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春：可谓为剑南春的品牌奠定了非常关键重要的地位起到了非常关键重要的价值作用。它把剑南春的品牌厚度和历史文化一语道了出来。让消费者对剑南春品牌有一个非常直观的了解和认知：唐时就已经是宫廷的的酒，这是有历史高度和内涵的。我们必须承认这句话在剑南春品牌发展早起是非常有促进作用的。它从根本上站在了一种更深更广阔的高度和历史的纵深感上来塑造剑南春，甚至这也为后来的剑南春品牌调性定下了一个大局。需要探索的是：它体现了剑南春品牌历史文化和厚度，在结合新的当代文化，特别是越来越多的高端品牌不再仅仅满足于宽泛的宏观诉求而是更加强调和消费者心、情感结合并引爆消费者情感神经的营销时代，我们也需要和核心目标消费群体进行心灵层面的沟通。因为历史的，除了让我们知道它的久远和价值，当代的人，越来越多的人已经开始忘记历史，记住的是现在和现在的生活乃至于未来……剑南春核心诉求广告语解析——唐时宫廷酒，盛世剑南春唐时宫廷酒剑南春核心诉求广告语解析——善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器：这句核心诉求主语丰富了剑南春品牌之前的：唐时宫廷酒，盛世剑南春品牌理念，强调一种懂酒，品酒的产品理念，亦符合现在的定位：服务的精英群体，这部分群体亦是成大器的群体。把剑南春之前的历史厚度和消费者的精神世界和内心情感精妙的结合起来。并且，在一定程度上界定了剑南春品牌理念的人性化风格。诉求着人性层面的应该需要具备的从容，博大，大器。这是一句不得不叫好的核心诉求主语，只是，此句稍显冗长，不便于消费者记忆和传播。剑南春核心诉求广告语解析——善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器善剑南春核心诉求广告语解析——品质延续历史品质延续历史：坦诚而言，这是一句有内涵的广告语，但却是一条并不能真正打动消费者的核心诉求主语。即使未能真正意义上和消费者进行情感沟通，依然强调品质，价值的品牌概念。这句广告语的本质和“唐时宫廷酒，盛世剑南春”有相同之处，都能体会到历史的底蕴与血统。只是此句更强调“延续”，前者更强调“唐时贡酒”的血统；然而，此广告语并没有起到在原广告语基础上升华的作用，而“善饮者饮剑南春，善藏锋者成大气”尚可以说是从消费者情感层面对原广告语的一个补充；因此，建议可以换个角度诉求，起到对“唐时宫廷酒，盛世剑南春”补充的作用。剑南春核心诉求广告语解析——品质延续历史品质延续历史：坦诚而剑南春品牌诊断分析——品牌传播价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面剑南春的品牌知名度是不言而喻的，品牌美誉度也较高。在传播上，空中传播（TVC、户外广告等）一直做得不错，但地面传播尤其是终端和渠道的品牌建设投入较少；在公关上，剑南春的很多举措都与“唐文化”有关，这样很好地积累了剑南春“唐时宫廷酒”的品牌资产；但随着竞争的升级以及品牌发展的需要，事件营销的方向有待调整；由于是全国性传统名酒，剑南春和五粮液、茅台一样，在促销上投入较少。剑南春品牌诊断分析——品牌传播价值传播定位品牌1.价格1.公剑南春品牌诊断分析——品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面价格名酒涨价风开始后，价格与五粮液、茅台差距越来越大。产品形象产品口碑一直很好，但缺乏成熟的高端产品，再加上主力产品近年涨幅较小，产品形象由高档退至中高档/中档。品牌形象暗示从品牌联想上看，历史感、唐文化是最凸显的；从消费场合来说，多为商政务消费。剑南春品牌诊断分析——品牌定位价值传播定位品牌1.价格1.公剑南春品牌诊断小结从品牌定位来看产品形象弱化，有待提升，在现有品牌形象暗示的基础上，丰富和强化品牌美誉度。从品牌价值来看品牌核心价值“唐时宫廷酒”深入人心，诉求了品牌历史与血统；但单从此角度诉求，与消费者关联度较弱，略显苍白，有待从其他角度进行完善和丰富；从品牌传播来看终端传播以及与消费者的沟通要加强；事件营销上，除了唐文化外，应考虑从其他角度予以结合；剑南春品牌诊断小结从品牌定位来看

经以上检索分析，我们有以下结论，剑南春的品牌发展要解决以下两大核心问题：产品线的重新梳理，构建完善的产品结构，找到品牌提升的落脚点；品牌诉求的立体化塑造，重在解决消费者在消费动机层面的问题。经以上检索分析，我们有以下结论，14本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广14本案架构剑南春品牌现状分析产品结构的完善在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，并在市场上站稳了脚跟，占据了品牌金字塔的上层；全兴推出了水井坊泸州老窖推出了国窖1573剑南春，在产品结构上应如何完善？产品结构的完善在对高档白酒市场机会的把握中，未来剑南春的品牌结构企业品牌：剑南春超高档高档中高档中档中低档低档剑南春年份酒系列新品（如“天益老号”）以及现有的东方红剑南春现有主力产品及其升级版产品；“剑南XX”的系列产品绵竹系列产品注：所列产品为各档位主力产品未来剑南春的品牌结构企业品牌：剑南春剑南春年份酒系列新品（如品牌立体化塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决啊消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化品牌立体化塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌品1、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。1、品牌形象化理论模型：2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。2、品牌产品化模式要点：3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。3、品牌用途化模式要点：完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不品牌三化对于剑南春的具体落实品牌形象化——“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的形象传播已久，有力地支撑起形象层面的诉求，此诉求可继续传播；此外，可采用定位式诉求完善剑南春形象层面诉求，使剑南春的品牌联想更清晰；品牌产品化——唐文化可以为产品增加内涵，却并不能构成独特销售主张；剑南春需要在产品化层面提炼一个核心诉求，解决消费者在消费动机层面的困顿；品牌用途化——此层面剑南春应用较少，应在推广中将剑南春品牌在不同季节和场合进行品牌关联度的用途创新，从而强化品牌氛围和热度，实现品牌保鲜。品牌三化对于剑南春的具体落实品牌形象化品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消品24本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广24本案架构剑南春品牌现状分析盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者消费形态分析为什么要进行消费形态分析现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动消费形态分析为什么要进行消费形态分析现代市场营销观念认为，把白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词送礼消费传情达意/公关体现尊贵/体面的心理满足尊贵/面子聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真挚/热情家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉结论：白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。从品牌地位来看，与剑南春相匹配的消费形态是送礼消费和商务/政务消费；而从价位上看，送礼消费中，剑南春在”尊贵/面子“上稍显乏力，消费者认为“不够面子”；如何改变？社会性需求自我需求高档低档白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词送礼消费传情从“十个社会阶层和五种社会地位等级”挖掘核心价值……国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员茅台拥有国家政府、军队这些掌握组织资源的核心消费群体。五粮液慢慢在茅台这个领域渗透，也在高端的商务场合发力。剑南春的消费者是哪一个阶层？从“十个社会阶层和五种社会地位等级”挖掘核心价值……国家与社白酒消费群结构分析忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在3—4个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有白酒消费意识的、长大成人的中青年升级消费者对原有产品不满，希望消费到更高级的产品剑南春的消费者是哪一类人群？白酒消费群结构分析忠实消费者游离消费者流失消费者新的消费者升

我们需要一个强有力的理由解决剑南春品牌在送礼、商/政务消费形态下体现的尊贵与面子社会上层/中上层阶层消费者选择剑南春，而不是五粮液/茅台等品牌进行送礼、商/政务宴请支撑我们需要一个强有力的理由解决剑南春品牌在送礼、商/政务盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者

全国性竞品的主诉求茅台

五粮液

国窖1573水井坊“国酒茅台”——首席定位方式诉求独一无二的地位

“中国的五粮液，世界的五粮液”——身份“五粮酿造”——原料

“您一生的选择”——消费者情感“中国第一窖”——独一无二的品质层面资源“您可以品味的历史4XX年”——历史“中国白酒第一坊”——独一无二的品质层面资源“中国高尚生活元素”——身份/品位全国性竞品的主诉求茅台五粮液国窖1573水井坊“国酒

纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下：老牌高端白酒以诉求身份/地位/品位为主，品质为辅；成功的后起品牌基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘走向成功；总体而言，高档白酒以品质+形象提升诉求为主；在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如工艺、储藏等）；在形象提升诉求上，多体现地位/尊贵/身份。纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下：

在品牌产品化层面，

五粮液——“五粮酿造”茅台——“酱香鼻祖”国窖1573——“中国第一窖”水井坊——“中国白酒第一坊”

······

剑南春——？在品牌产品化层面，盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者自身分析的思考角度

原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点其他潜在利益点（如长久以来的市场认知、品牌联想、战略层面的因素等）

在自身资源的挖掘上，常见的思考角度如下图所示：自身分析的思考角度原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感剑南春的自身资源分析根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索；如前所述，全国性高档名酒在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如具体的工艺、储藏、酿造环境等），但可以较宏观通俗的角度涉及，如国窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五粮液的“五粮酿造”等；对剑南春主力产品来说，多年的口碑使消费者对其品质有一定认知，又是名酒血统，其产品品质层面的细化诉求可凭借产品手册等载体以文字的形式呈现，并不一定需要通过广告语来呈现；下面，我们从其他潜在利益点角度来进行挖掘——剑南春的自身资源分析根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索；剑南春的自身资源分析

战略角度剑南春在战略上走的是稳健路线，表现在产品上就是理性，就是高性价比；从品质的层面看，剑南春与五粮液都是浓香型酒，同为川酒，都有悠久的历史和精湛的技艺，酒的品质也不相上下；名酒的品质，唐时宫廷酒的血统，而价格与五粮液却相差甚多，说它“高性价比”是名副其实的。因此，堪称一款高价值的酒。业内比拼行业趋势预测“高价酒”并不是“高档酒”，酒类消费终将是品牌与品质共生的时代，更是一个属于“最佳性价比”的理性时代；价值剑南春的自身资源分析战略角度剑南春在战略上走的是稳健路线从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的品牌概念核心，具有独占的优势。价值自身分析消费者分析竞争者分析剑南春长久以来的战略路线、以及产品品质与价位的客观情况，都决定了剑南春可以将潜在的“价值”的利益点挖掘出来。在全国性品牌中，尚无品牌以“价值”作为诉求核心。该概念核心具有极强的不可复制性。让消费者知道，剑南春是一款有价值的酒，选择剑南春并不会“不够面子”，而是意味着真正地懂酒。从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的核心概念的策略表现何谓“价值”？价值=“性价比高”价值=“物超所值”······然而，类似的词多见于电子产品、汽车等行业中，与白酒的调性不吻合那么，我们如何来表现剑南春“价值”这一核心？核心概念的策略表现何谓“价值”？如何体现“价值”？1种定位+1句主诉求语如何体现“价值”？1种定位+1句主诉求语一种定位

42消费者角度：根据特劳特的定位理论，用定位的方式占有消费者的心智资源是塑造品牌的捷径。竞争者角度：国窖、水井坊的“第一”，茅台的“国酒”“鼻祖”都是定位式诉求。自身诉求点：价值中国高档白酒价值典范定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到对立面等，剑南春应采用首席定位式诉求一种定位42消费者角度：竞争者角度：自身诉求点：价值中国一种定位（备选）

43中国白酒行业价值品牌一种定位（备选）43中国白酒行业价值品牌

主诉求方案一产品角度直接诉求主诉求方案一产品角度直接诉求备选剑南春承载着历史的价值、文化的价值、专业的价值、品质的价值；如果上升到企业的高度，那么，剑南春的价值不仅仅是高性价比，更有剑南春以质量求发展的诚信价值，以及剑南春将企业利益与社会责任相统一、回报社会的责任价值；所以，剑南春的价值感已经远远超越了其用货币表现出的价格。45价值超越价格备选剑南春承载着历史的价值、文化的价值、专业的价值、品质的价

主诉求方案二消费者角度间接诉求主诉求方案二消费者角度间接诉求

剑南春的价值，不是所有人都清楚；懂酒人士，会选择剑南春；对饮酒有真知灼见的人，会选择剑南春；褪尽浮华、懂得生活的人，会选择剑南春；——大千世界，在万千酒品中对内敛、沉稳、卓越而不张扬的剑南春情有独钟的人，

是智者，是闪烁着智慧光芒的人4747主推广告语

48智者自有选择备选广告语选择彰显智慧主推广告语48智者自有选择备选广告语选择彰显智慧49本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广49本案架构剑南春品牌现状分析剑南春曾做过的推广（部分）——与唐文化的挂钩：《大唐华章》的巡演；赞助唐代宫廷剧《夜宴》；名人及权威借势：请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”公益层面：出资冠名电子科大男子篮球队；连续8年支持四川女足事业，先后投入经费近700万元，为四川女足事业的迅猛发展提供了巨大的动力；年份酒的规模推广：在深圳、天津、上海、成都等7个城市同时开展古代酒礼表演和剑南春15年年份酒的鉴赏活动剑南春曾做过的推广（部分）——与唐文化的挂钩：

剑南春曾做过的推广活动都不错，均有其可取之处，使其“唐文化”深入人心，也打造了良好的社会形象；不过，在新的策略下，基于“价值”这个核心，我们也需要在推广层面做出一些优化调整——51剑南春曾做过的推广活动都不错，均有其可取之处，使其“唐文化推广层次一产品品质价值的传播剑南春品牌战略推广的三个层次该层次以剑南春产品的高性价比为核心，着力扩大消费者对剑南春产品品质以及高性价比价值的认知推广层次二情感价值的沟通该层次以剑南春与消费者的情感沟通为核心，让消费者形成这样的认知：选择剑南春的人是懂酒的人士；此外，精神、文化层面的沟通也会让消费者更加认知剑南春的价值内涵推广层次三企业社会价值的彰显该层次以树立企业的公益形象，彰显企业的社会价值为核心，取之于社会回报于社会的理念已成为众多名企的信条；以服务社会的理念作一定的公益活动，会赢得社会各界的高度认可，企业的品牌形象也会日益提升

推广层次一剑南春品牌战略推广的三个层次该层次以剑南春产品的高产品品质价值的传播举措一：再度热炒品质概念概念点：年份酒的“挥发系数鉴定法”回顾：在此概念上，剑南春曾做过“中国年份型白酒生产工艺暨剑南春年份酒检测和标准研讨会”等业内公关再度热炒的缘起：剑南春年份酒是剑南春产品中的顶尖之作，对其品质的宣传能够带动其下产品的品质整体认知，热炒这一概念的受益者不会仅仅是年份酒产品，而是剑南春大品牌以及所有产品；一方面热炒品质概念，另一方面传播“价值”概念，能让消费者在剑南春主力产品上感受到高性价比的价值；产品品质价值的传播举措一：再度热炒品质概念产品品质价值的传播再度热炒的方式：与相关部门联合推动“年份酒行业标准”的建立；继续进行年份酒的品鉴活动；若企业并不希望在行业内大炒年份酒标准，那么，就应在加强在消费者层面的宣传和引导；······要点：无论采用何种方式，都一定要注意传播面的紧跟，我们的目的并不是一定要在行业树立起年份酒硬性标准，而是要让消费者知道，达到对剑南春产品品质的认知。产品品质价值的传播再度热炒的方式：产品品质价值的传播举措二:拍摄专题片或音乐电视目的：通过专题片或音乐电视向消费者展现剑南春的悠久历史、荣誉以及高品质，尤其是音乐电视的形式，往往可以打动消费者，给消费者留下深刻的印象；载体：CCTV-3的著名企业音乐电视展播；其他影响力较大的电视频道；重点市场的省级卫视；视频上传至网络······产品品质价值的传播举措二:拍摄专题片或音乐电视产品品质价值的传播载体：在大众媒体投放时，可在诸如《发现》《探索》《音乐》《第一财经》等深夜具有影响电视栏目里投放以截获剑南春核心消费群体接受电视讯息实效性（他们基本上应酬完后也只有在深夜的时候会有选择的打开电视看一些他们常看的栏目），从传播投放上避开和五粮液等广告时段的硬性冲突；除了大众的媒介载体，还可以通过分众的载体针对核心人群投放，例如投放在专门的高端场所，类似高尔夫俱乐部、会员俱乐部等场所。产品品质价值的传播载体：产品品质价值的传播举措三：继续以文字形式向消费者传递品质价值剑南春此前均有硬广软文的投放，未来更要加大这方面的宣传，软文可承载的信息量大、受众也不易反感，可谓高性价比。文字内容应多样化，除了纯品质面的宣传文字、结合公关/促销的宣传文字，还应有与企业文化、历史以及名人推介方面的文字，核心都是传递剑南春的“价值”；投放载体：航空杂志、动车杂志、面向商务人士的主流财经类报纸杂志、各区域的党政机关报纸等；如条件允许，剑南春还可考虑出自己的杂志进行外部发放。产品品质价值的传播举措三：继续以文字形式向消费者传递品质价值情感价值的沟通举措一：会员俱乐部发挥“价值引领”作用目的：通过名人营销给消费者一种潜移默化的认知——选择剑南春的人是懂得生活、懂得品位、懂酒的人士；概述：成立一个类似于会员俱乐部性质的组织（组织名称待定），吸收来自艺术、文化、商业及体育等领域中的杰出代表和社会主流精英，尤其是那些致力于公益事业的名人，要求口碑好、品位高、影响力大，邀请他们以剑南春钟情消费者的身份出席剑南春的推广活动以及公益活动。情感价值的沟通举措一：会员俱乐部发挥“价值引领”作用情感价值的沟通举措二：品牌用途化的运用——阶段性主题促销目的：强化剑南春品牌在终端与消费者的情感沟通；作为大品牌剑南春，不宜像二线品牌或区域品牌那样完全放低身段不顾忌自身品牌形象和高度的参与市场促销中来，但是也不宜高高在上姿态不和市场、不和核心目标消费群沟通接触。要点一：以重要的节假日作为促销的载体，专类制作促销方案，制作促销方案需要根据品牌形象和节假日的特有的时段进行设置，有促销主题以及相应的阶段性传播方案

如：唐时宫廷酒，盛世迎新春；唐时剑南春，中秋团圆礼情感价值的沟通举措二：品牌用途化的运用——阶段性主题促销情感价值的沟通要点二：形成有特色的促销礼品，可建立与品牌关联度较高的促销品促销使用礼品不建议以常规众多厂家采用的礼品雷同，有2种较新颖的形式可采用：一是专门定制，礼品需符合剑南春品牌定位和风格，且适合精英群体的东西或物品，如具有艺术品风格特色的小酒等与品牌关联度较高的促销品，最理想的目标是形成剑南春的特有促销品，这需要参考国际大品牌的风格，如芝华士促销礼品、国际啤酒企业的促销礼品等；二是一些符合高端消费群体需求的品牌礼品，如zipo火机等国际性品牌产品。情感价值的沟通要点二：形成有特色的促销礼品，可建立与品牌关联企业社会价值的彰显举措一：建立长期的公益项目公益营销的目的从微观上来说是拉近与消费者的关系，树立企业的口碑和公益形象；从宏观上来说，是提高社会效益，彰显企业的社会价值，从而为企业营造一个更加广阔的发展空间。剑南春以前也有过公益行动，优化的建议是建立一个长期的有名称的公益项目，这样有利于社会传播和消费者记忆，项目的形式有2种：一种是建立专项的公益项目:如一汽-大众奥迪建立的“奥迪童梦圆”是国内首个针对中西部校外青少年的励志公益项目，建立至今社会口碑一直很好；剑南春也可联手相关机构建立类似的长期公益项目，以“剑南XXX”命名，达到彰显企业社会价值的目的。企业社会价值的彰显举措一：建立长期的公益项目企业社会价值的彰显另一种是建立基金会，而不是专项公益项目，示例如下：活动名称：剑南春慈善基金会活动执行说明：资金的来源一方面是企业投入的原始资金，另一方面是每年的利润比，还可以接受社会团体的捐赠。基金会下设“名誉慈善主席”和“慈善大使”两个职位，主要是为了抓住核心消费人群。“名誉慈善主席”的构成主要是市政府、机关、社会团体等的主要负责人，每人颁发证书一张，主要利用其人际关系提升剑南春在核心消费人群中的影响力。“慈善大使”的构成主要是社会普通民众，一方面来源于公益慈善事业较为突出的市民，另一方面可以通过招募志愿者的形式，吸引更多的慈善爱好者加入进来，不定期举办路演、慰问等活动形式，提高基金会的影响力，同时提升剑南春品牌美誉度。企业社会价值的彰显另一种是建立基金会，而不是专项公益项目，示企业社会价值的彰显基金会主要活动：希望工程：每年资助XX名贫困小学生，减轻其家庭负担，帮助其读完小学。栋梁工程：每年资助XX名贫困大学生，帮助其完成大学学业；创业工程：每年举办一次青年创业大赛，对于符合要求的创业青年，给予小规模创业启动资金，以带动更多的人实现就业。敬老工程：每年资助XX名生活困难的老人，或者每年拿出一部分资金用于敬老院建设，改善老年人生活环境。爱心酒店工程：每年定期与酒店业协会举办一次“爱心酒店”评选，凡是在积极吸纳劳动就业、积极参加慈善活动的酒店，皆授予“剑南春爱心慈善酒店”的称号，并免费通过媒体进行宣传，同时维护与酒店终端的关系。全民慈善工程：每年不定期通过“慈善大使”举办路演活动，普及慈善知识，号召更多的人都来关注慈善事业。企业社会价值的彰显基金会主要活动：剑南春慈善基金会为了提高基金会的影响力，可以聘请知名社会人士作为名誉主席，不定期参加公益慈善活动，切切实实发挥基金会的影响力。慈善基金会的建立应联合重点市场的相关部门，建设和当地政府的关系，并通过“名誉慈善主席”接近核心消费群。慈善大使名誉慈善主席原始资本投入固定利润投入社会捐赠剑南春慈善基金会希望工程栋梁工程创业工程爱心酒店工程敬老工程全民慈善工程剑南春慈善基金会为了提高基金会的影响力，可以聘请知名社会人士企业社会价值的彰显举措二：定期出一些公益广告（TVC或平面）意义：企业通过公益广告可得到社会公众的支持，其社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果；公益广告是企业接近公众、解除防范心理的最好形式；剑南春应结合企业公益行为推出一些系列公益广告，既能宣传企业公益行为，又有卓越品牌的风范，还能够在众多白酒的商业广告中脱颖而出。示例：芝华士等在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结。此举一扫芝华士曾遭受的“信任危机”阴霾。企业社会价值的彰显举措二：定期出一些公益广告（TVC或平面）

举措三：冠名一些具有较强积极影响的活动；要点:最好能够选择可长期冠名的活动，如有困难，中短期的也可以；选择的活动需能够给企业带来较强的积极影响，与企业形象关联度较高，如可与与中国企业联合会、中国企业家协会联合举办“年度诚信企业评选”等；举例：水井坊连续几年冠名“CCTV中国经济年度人物评选”，为其品牌知名度和美誉度的建立起到了不小的作用。企业社会价值的彰显举措三：冠名一些具有较强积极影响的活动；企业社会价值的彰显本案小结品牌优化的核心概念：价值广告语方向一:价值超越价格——中国高档白酒价值典范（定位备选：中国白酒行业价值品牌）

广告语方向二：智者自有选择——中国高档白酒价值典范

选择彰显智慧——中国高档白酒价值典范年份酒：100％保真够年份——中国高档白酒价值典范皇家剑南春：

唐朝贡酒古窖池酿造——中国高档白酒价值典范本案小结品牌优化的核心概念：价值68THEEND！68THEEND！69剑南春品牌策略案客户：四川剑南春集团提出：北京盛初营销咨询时间：2009年6月机密资料外传必究1剑南春品牌策略案机密资料外传必究70本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的核心策略推演2本案架构剑南春品牌现状分析剑南春的品牌挑战消费者认知的挑战地方名酒的攻击渠道层面的阻力茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前些年，地方名酒的主力产品价位多在100元以下，随着区域名酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠道层面的阻力。剑南春的品牌挑战消费者认知地方名酒渠道层面茅台是国酒，走政治

“五星”探寻剑南春:品牌知名度：在固有群体中享有很高的知名度，新生群体中缺乏关注度。高知名度未能足够有效地带来高销售力。品牌忠诚度：在固有群体中具备一定的忠诚度，但比竞品如五粮液、茅台的要低。不能有效吸引边缘群体和新生群体，品牌的忠诚度面临群体的局限。品牌形象：品牌形象开始有老化之危。缺乏和消费者深度沟通。原本应是剑南春品牌消费群体称其在特定场合不能代言他们的身份。品牌联想：剑南春的联想较为模糊。品牌联想更多局限于空泛的历史。在和当代最主流的文化和价值观接壤中不能愈加势弱。品牌美誉度：美誉度尚可，但不够具象，口碑传播中缺乏统一且有力的赞誉。与茅台和五粮液比，剑南春美誉度不如

它们。形成上述状况的核心问题是什么呢？我们通过白酒品牌诊断分析模型来找到答案——剑南春“五星”探寻剑南春:品牌知名度：品牌忠诚度：品牌形象：品白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：价值传播定位剑南春品牌诊断分析——品牌价值

名称——“剑南春”多年的品牌积累使这个名称蕴含着历史感与唐文化的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。广告语——唐时宫廷酒，盛世剑南春善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器品质延续历史主画面——有形象鲜明的主画面来有效传递品牌形象。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设剑南春品牌诊断分析——品牌价值名称——“剑南春”价值传播定剑南春核心诉求广告语解析——唐时宫廷酒，盛世剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春：可谓为剑南春的品牌奠定了非常关键重要的地位起到了非常关键重要的价值作用。它把剑南春的品牌厚度和历史文化一语道了出来。让消费者对剑南春品牌有一个非常直观的了解和认知：唐时就已经是宫廷的的酒，这是有历史高度和内涵的。我们必须承认这句话在剑南春品牌发展早起是非常有促进作用的。它从根本上站在了一种更深更广阔的高度和历史的纵深感上来塑造剑南春，甚至这也为后来的剑南春品牌调性定下了一个大局。需要探索的是：它体现了剑南春品牌历史文化和厚度，在结合新的当代文化，特别是越来越多的高端品牌不再仅仅满足于宽泛的宏观诉求而是更加强调和消费者心、情感结合并引爆消费者情感神经的营销时代，我们也需要和核心目标消费群体进行心灵层面的沟通。因为历史的，除了让我们知道它的久远和价值，当代的人，越来越多的人已经开始忘记历史，记住的是现在和现在的生活乃至于未来……剑南春核心诉求广告语解析——唐时宫廷酒，盛世剑南春唐时宫廷酒剑南春核心诉求广告语解析——善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器：这句核心诉求主语丰富了剑南春品牌之前的：唐时宫廷酒，盛世剑南春品牌理念，强调一种懂酒，品酒的产品理念，亦符合现在的定位：服务的精英群体，这部分群体亦是成大器的群体。把剑南春之前的历史厚度和消费者的精神世界和内心情感精妙的结合起来。并且，在一定程度上界定了剑南春品牌理念的人性化风格。诉求着人性层面的应该需要具备的从容，博大，大器。这是一句不得不叫好的核心诉求主语，只是，此句稍显冗长，不便于消费者记忆和传播。剑南春核心诉求广告语解析——善饮者饮剑南春，善藏锋者成大器善剑南春核心诉求广告语解析——品质延续历史品质延续历史：坦诚而言，这是一句有内涵的广告语，但却是一条并不能真正打动消费者的核心诉求主语。即使未能真正意义上和消费者进行情感沟通，依然强调品质，价值的品牌概念。这句广告语的本质和“唐时宫廷酒，盛世剑南春”有相同之处，都能体会到历史的底蕴与血统。只是此句更强调“延续”，前者更强调“唐时贡酒”的血统；然而，此广告语并没有起到在原广告语基础上升华的作用，而“善饮者饮剑南春，善藏锋者成大气”尚可以说是从消费者情感层面对原广告语的一个补充；因此，建议可以换个角度诉求，起到对“唐时宫廷酒，盛世剑南春”补充的作用。剑南春核心诉求广告语解析——品质延续历史品质延续历史：坦诚而剑南春品牌诊断分析——品牌传播价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面剑南春的品牌知名度是不言而喻的，品牌美誉度也较高。在传播上，空中传播（TVC、户外广告等）一直做得不错，但地面传播尤其是终端和渠道的品牌建设投入较少；在公关上，剑南春的很多举措都与“唐文化”有关，这样很好地积累了剑南春“唐时宫廷酒”的品牌资产；但随着竞争的升级以及品牌发展的需要，事件营销的方向有待调整；由于是全国性传统名酒，剑南春和五粮液、茅台一样，在促销上投入较少。剑南春品牌诊断分析——品牌传播价值传播定位品牌1.价格1.公剑南春品牌诊断分析——品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.公关2.促销3.电视媒体4.平面媒体5.终端建设1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面价格名酒涨价风开始后，价格与五粮液、茅台差距越来越大。产品形象产品口碑一直很好，但缺乏成熟的高端产品，再加上主力产品近年涨幅较小，产品形象由高档退至中高档/中档。品牌形象暗示从品牌联想上看，历史感、唐文化是最凸显的；从消费场合来说，多为商政务消费。剑南春品牌诊断分析——品牌定位价值传播定位品牌1.价格1.公剑南春品牌诊断小结从品牌定位来看产品形象弱化，有待提升，在现有品牌形象暗示的基础上，丰富和强化品牌美誉度。从品牌价值来看品牌核心价值“唐时宫廷酒”深入人心，诉求了品牌历史与血统；但单从此角度诉求，与消费者关联度较弱，略显苍白，有待从其他角度进行完善和丰富；从品牌传播来看终端传播以及与消费者的沟通要加强；事件营销上，除了唐文化外，应考虑从其他角度予以结合；剑南春品牌诊断小结从品牌定位来看

经以上检索分析，我们有以下结论，剑南春的品牌发展要解决以下两大核心问题：产品线的重新梳理，构建完善的产品结构，找到品牌提升的落脚点；品牌诉求的立体化塑造，重在解决消费者在消费动机层面的问题。经以上检索分析，我们有以下结论，82本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广14本案架构剑南春品牌现状分析产品结构的完善在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，并在市场上站稳了脚跟，占据了品牌金字塔的上层；全兴推出了水井坊泸州老窖推出了国窖1573剑南春，在产品结构上应如何完善？产品结构的完善在对高档白酒市场机会的把握中，未来剑南春的品牌结构企业品牌：剑南春超高档高档中高档中档中低档低档剑南春年份酒系列新品（如“天益老号”）以及现有的东方红剑南春现有主力产品及其升级版产品；“剑南XX”的系列产品绵竹系列产品注：所列产品为各档位主力产品未来剑南春的品牌结构企业品牌：剑南春剑南春年份酒系列新品（如品牌立体化塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决啊消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化品牌立体化塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌品1、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。1、品牌形象化理论模型：2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。2、品牌产品化模式要点：3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。3、品牌用途化模式要点：完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不品牌三化对于剑南春的具体落实品牌形象化——“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的形象传播已久，有力地支撑起形象层面的诉求，此诉求可继续传播；此外，可采用定位式诉求完善剑南春形象层面诉求，使剑南春的品牌联想更清晰；品牌产品化——唐文化可以为产品增加内涵，却并不能构成独特销售主张；剑南春需要在产品化层面提炼一个核心诉求，解决消费者在消费动机层面的困顿；品牌用途化——此层面剑南春应用较少，应在推广中将剑南春品牌在不同季节和场合进行品牌关联度的用途创新，从而强化品牌氛围和热度，实现品牌保鲜。品牌三化对于剑南春的具体落实品牌形象化品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消品92本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广24本案架构剑南春品牌现状分析盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者消费形态分析为什么要进行消费形态分析现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动消费形态分析为什么要进行消费形态分析现代市场营销观念认为，把白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词送礼消费传情达意/公关体现尊贵/体面的心理满足尊贵/面子聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真挚/热情家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉结论：白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。从品牌地位来看，与剑南春相匹配的消费形态是送礼消费和商务/政务消费；而从价位上看，送礼消费中，剑南春在”尊贵/面子“上稍显乏力，消费者认为“不够面子”；如何改变？社会性需求自我需求高档低档白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词送礼消费传情从“十个社会阶层和五种社会地位等级”挖掘核心价值……国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员茅台拥有国家政府、军队这些掌握组织资源的核心消费群体。五粮液慢慢在茅台这个领域渗透，也在高端的商务场合发力。剑南春的消费者是哪一个阶层？从“十个社会阶层和五种社会地位等级”挖掘核心价值……国家与社白酒消费群结构分析忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在3—4个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有白酒消费意识的、长大成人的中青年升级消费者对原有产品不满，希望消费到更高级的产品剑南春的消费者是哪一类人群？白酒消费群结构分析忠实消费者游离消费者流失消费者新的消费者升

我们需要一个强有力的理由解决剑南春品牌在送礼、商/政务消费形态下体现的尊贵与面子社会上层/中上层阶层消费者选择剑南春，而不是五粮液/茅台等品牌进行送礼、商/政务宴请支撑我们需要一个强有力的理由解决剑南春品牌在送礼、商/政务盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者

全国性竞品的主诉求茅台

五粮液

国窖1573水井坊“国酒茅台”——首席定位方式诉求独一无二的地位

“中国的五粮液，世界的五粮液”——身份“五粮酿造”——原料

“您一生的选择”——消费者情感“中国第一窖”——独一无二的品质层面资源“您可以品味的历史4XX年”——历史“中国白酒第一坊”——独一无二的品质层面资源“中国高尚生活元素”——身份/品位全国性竞品的主诉求茅台五粮液国窖1573水井坊“国酒

纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下：老牌高端白酒以诉求身份/地位/品位为主，品质为辅；成功的后起品牌基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘走向成功；总体而言，高档白酒以品质+形象提升诉求为主；在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如工艺、储藏等）；在形象提升诉求上，多体现地位/尊贵/身份。纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下：

在品牌产品化层面，

五粮液——“五粮酿造”茅台——“酱香鼻祖”国窖1573——“中国第一窖”水井坊——“中国白酒第一坊”

······

剑南春——？在品牌产品化层面，盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型盛初品牌核心概念提炼模型品牌核心概念自身分析消费者分析竞争者自身分析的思考角度

原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点其他潜在利益点（如长久以来的市场认知、品牌联想、战略层面的因素等）

在自身资源的挖掘上，常见的思考角度如下图所示：自身分析的思考角度原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感剑南春的自身资源分析根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索；如前所述，全国性高档名酒在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如具体的工艺、储藏、酿造环境等），但可以较宏观通俗的角度涉及，如国窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五粮液的“五粮酿造”等；对剑南春主力产品来说，多年的口碑使消费者对其品质有一定认知，又是名酒血统，其产品品质层面的细化诉求可凭借产品手册等载体以文字的形式呈现，并不一定需要通过广告语来呈现；下面，我们从其他潜在利益点角度来进行挖掘——剑南春的自身资源分析根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索；剑南春的自身资源分析

战略角度剑南春在战略上走的是稳健路线，表现在产品上就是理性，就是高性价比；从品质的层面看，剑南春与五粮液都是浓香型酒，同为川酒，都有悠久的历史和精湛的技艺，酒的品质也不相上下；名酒的品质，唐时宫廷酒的血统，而价格与五粮液却相差甚多，说它“高性价比”是名副其实的。因此，堪称一款高价值的酒。业内比拼行业趋势预测“高价酒”并不是“高档酒”，酒类消费终将是品牌与品质共生的时代，更是一个属于“最佳性价比”的理性时代；价值剑南春的自身资源分析战略角度剑南春在战略上走的是稳健路线从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的品牌概念核心，具有独占的优势。价值自身分析消费者分析竞争者分析剑南春长久以来的战略路线、以及产品品质与价位的客观情况，都决定了剑南春可以将潜在的“价值”的利益点挖掘出来。在全国性品牌中，尚无品牌以“价值”作为诉求核心。该概念核心具有极强的不可复制性。让消费者知道，剑南春是一款有价值的酒，选择剑南春并不会“不够面子”，而是意味着真正地懂酒。从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的核心概念的策略表现何谓“价值”？价值=“性价比高”价值=“物超所值”······然而，类似的词多见于电子产品、汽车等行业中，与白酒的调性不吻合那么，我们如何来表现剑南春“价值”这一核心？核心概念的策略表现何谓“价值”？如何体现“价值”？1种定位+1句主诉求语如何体现“价值”？1种定位+1句主诉求语一种定位

110消费者角度：根据特劳特的定位理论，用定位的方式占有消费者的心智资源是塑造品牌的捷径。竞争者角度：国窖、水井坊的“第一”，茅台的“国酒”“鼻祖”都是定位式诉求。自身诉求点：价值中国高档白酒价值典范定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到对立面等，剑南春应采用首席定位式诉求一种定位42消费者角度：竞争者角度：自身诉求点：价值中国一种定位（备选）

111中国白酒行业价值品牌一种定位（备选）43中国白酒行业价值品牌

主诉求方案一产品角度直接诉求主诉求方案一产品角度直接诉求备选剑南春承载着历史的价值、文化的价值、专业的价值、品质的价值；如果上升到企业的高度，那么，剑南春的价值不仅仅是高性价比，更有剑南春以质量求发展的诚信价值，以及剑南春将企业利益与社会责任相统一、回报社会的责任价值；所以，剑南春的价值感已经远远超越了其用货币表现出的价格。113价值超越价格备选剑南春承载着历史的价值、文化的价值、专业的价值、品质的价

主诉求方案二消费者角度间接诉求主诉求方案二消费者角度间接诉求

剑南春的价值，不是所有人都清楚；懂酒人士，会选择剑南春；对饮酒有真知灼见的人，会选择剑南春；褪尽浮华、懂得生活的人，会选择剑南春；——大千世界，在万千酒品中对内敛、沉稳、卓越而不张扬的剑南春情有独钟的人，

是智者，是闪烁着智慧光芒的人11547主推广告语

116智者自有选择备选广告语选择彰显智慧主推广告语48智者自有选择备选广告语选择彰显智慧117本案架构剑南春品牌现状分析品牌优化的解决之道品牌优化的核心策略推演基于策略的品牌推广49本案架构剑南春品牌现状分析剑南春曾做过的推广（部分）——与唐文化的挂钩：《大唐华章》的巡演；赞助唐代宫廷剧《夜宴》；名人及权威借势：请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”公益层面：出资冠名电子科大男子篮球队；连续8年支持四川女足事业，先后投入经费近700万元，为四川女足事业的迅猛发展提供了巨大的动力；年份酒的规模推广：在深圳、天津、上海、成都等7个城市同时开展古代酒礼表演和剑南春15年年份酒的鉴赏活动剑南春曾做过的推广（部分）——与唐文化的挂钩：

剑南春曾做过的推广活动都不错，均有其可取之处，使其“唐文化”深入人心，也打造了良好的社会形象；不过，在新的策略下，基于“价值”这个核心，我们也需要在推广层面做出一些优化调整——119剑南春曾做过的推广活动都不错，均有其可取之处，使其“唐文化推广层次一产品品质价值的传播剑南春品牌战略推广的三个层次该层次以剑南春产品的高性价比为核心，着力扩大消费者对剑南春产品品质以及高性价比价值的认知推广层次二情感价值的沟通该层次以剑南春与消费者的情感沟通为核心，让消费者形成这样的认知：选择剑南春的人是懂酒的人士；此外，精神、文化层面的沟通也会让消费者更加认知剑南春的价值内涵推广层次三企业社会价值的彰显该层次以树立企业的公益形象，彰显企业的社会价值为核心，取之于社会回报于社会的理念已成为众多名企的信条；以服务社会的理念作一定的公益活动，会赢得社会各界的高度认可，企业的品牌形象也会日益提升

推广层次一剑南春品牌战略推广的三个层次该层次以剑南春产品的高产品品质价值的传播举措一：再度热炒品质概念概念点：年份酒的“挥发系数鉴定法”回顾：在此概念上，剑南春曾做过“中国年份型白酒生产工艺暨剑南春年份酒检测和标准研讨会”等业内公关再度热炒的缘起：剑南春年份酒是剑南春产品中的顶尖之作，对其品质的宣传能够带动其下产品的品质整体认知，热炒这一概念的受益者不会仅仅是年份酒产品，而是剑南春大品牌以及所有产品；一方面热炒品质概念，另一方面传播“价值”概念，能让消费者在剑南春主力产品上感受到高性价比的价值；产品品质价值的传播举措一：再度热炒品质概念产品品质价值的传播再度热炒的方式：与相关部门联合推动“年份酒行业标准”的建立；继续进行年份酒的品鉴活动；若企业并不希望在行业内大炒年份酒标准，那么，就应在加强在消费者层面的宣传和引导；······要点：无论采用何种方式，都一定要注意传播面的紧跟，我们的目的并不是一定要在行业树立起年份酒硬性标准，而是要让消费者知道，达到对剑南春产品品质的认知。产品品质价值的传播再度热炒的方式：产品品质价值的传播举措二:拍摄专题片或音乐电视目的：通过专题片或音乐电视向消费者展现剑南春的悠久历史、荣誉以及高品质，尤其是音乐电视的形式，往往可以打动消费者，给消费者留下深刻的印象；载体：CCTV-3的著名企业音乐电视展播；其他影响力较大的电视