《“双十一”购物节在新媒体中的传播促销个案分析11000字》

“双十一”购物节在新媒体中的传播促销个案分析目录TOC\o"1-3"\h\u14213一、绪论 新媒体在电商平台促销活动中的运用效果提升研究——以天猫双十一购物节为例摘要：在互联网技术快速发展的背景下，全球电子商务行业都得到了快速的发展。此外，在互联网技术的支持下，一个全新的媒体时代来临，新媒体也就成为了众多电商平台宣传的手段。而“双十一”购物节更加成为了电商促销的的契机，各电商企业利用自身官网、手机终端、各大搜索引擎网站主页、电视媒体以及户外媒体等手段，全方位、大范围的进行宣传，获得消费者以及业界的关注，达到销售的目的。天猫作为电商企业中发展较好的企业，在“双十一”购物节时也运用了多种新媒体手段进行促进，以达到销售的目的。但是在达到销售目的同时，这些多样化的传播方式中也存在较多的问题，如信息疲劳、广告产生反感、短信骚扰等给消费者带来较大的困扰，本文以下针对这些问题进行了简答的分析。关键词：电商平台；“双十一”；互联网；研究背景互联网的高速发展与深度普及，使得网购成为比在实体门店逐一选购更为便捷和流行的购物选择。通过阅读中国电子商务研究中心发布的系列关于网购市场的文本报告，综合其中的数据得出，2015年中国网购的用户规模较去年呈现出大规模增长的趋势，由3.5亿涨至4.17亿人，同比增长19.1%。与此同时，中国网络零售市场的交易规模也保持较高的增长率和增长态势，增长数额高达5284亿元，增长率高达48.7%。在电商快速发展的背景下，天猫、京东等企业相继涌现，各种类型的促销活动也逐渐出现。“双十一”网络购物狂欢节从被阿里巴巴发掘，逐步发展到各种类型的电商网站甚至于实体门店都纷纷参与其中，已经成为我国电商圈最具代表性的网购促销活动，是人们网购最热的一天，也是各大电商网站精心准备企图分得一杯羹的一天。研究目的及意义随着网络信息化时代的推进，各路电商淘宝、京东、苏宁电器等相继以不同形式推出了各自的网络购物节，其中最引人注目要数双十一天猫购物节。从2009年至2019年，十年间逐年增长的成交额无疑证明了这场消费盛宴的成功，但近年来也逐渐有文献开始反思。所以作者认为，通过深化研究网络购物节的宣传方式与传播策略，具有以下积极意义：可以帮助电商构建有效的传播活动完善不足之处，能在竞争激烈的网络购物节中脱颖而出，拉动国内消费内需，实现更大的经济意义。本文在以下通过文献研究法、个案研究法等方式，对具体问题进行了分析，从而全面地了解电商购物节的现状，归纳总结出目前电商传播策略中存在的问题。研究创新之处目前对于电商购物节的研究大多从营销的角度分析其经济意义，主要以分析其营销策略和营销效果为主。本文将从传播学媒介的角度出发，通过分析对比新媒体和传统媒体各自不同的优势和缺陷来改善消费者对电商购物节活动的体验，从而完善电商购物活动的传播策略。“双十一”购物节的概念1.购物节的定义理论上来说，购物节就是购物的集会、节日，通常属于商家打折促销商品的聚集地，也是消费者购买打折商品的理性场所。近年来随着旅游文化的兴起，各种名目繁多的购物节也层出不穷。购物节全称仓库购物节,是库购网和美的厨房电器联合打造的O2O仓库购物活动。“2014年1月18号，中国首届O2O仓库购物节在上海成功举办”马梦迪.“光棍节”到“双11”:网络媒体的推动与反思[J].今传媒,2016,24(09):44-45.。马梦迪.“光棍节”到“双11”:网络媒体的推动与反思[J].今传媒,2016,24(09):44-45.2.购物节的特点（1）独特性“双十一”是阿里巴巴对商品进行促销的独有手段，阿里巴巴最早从2009年开始实施“双十一”进行促销，后来各大不同的电商纷纷开始推行“双十一”，造节的特性非常明显。以天猫为例，其结合自身的发展经验，致力于将“双十一”打造成为全球的狂欢节，发展的主题就是“天猫双11，全球狂欢节，不只是5折”，这个主题明确的表达了天猫发展全球狂欢节的理念。再如京东将“11月11天，同是低价，爽购11天，11.1——11.11”作为宣传主题，突出了自己独有的活动特色。总的来说，“不同的商家，都具有独特的购物节特点”朱文佩.“双十一”背后的新媒体传播[J].新闻研究导刊,2018,9(21):90.。朱文佩.“双十一”背后的新媒体传播[J].新闻研究导刊,2018,9(21):90.（2）目的性目的性是各大商家“双十一”广告最为突出的特点，实际上造节最为根本的目的就是促销，就是为了通过广告宣传来达到吸引消费者的目的。各个商家从不同的角度，对自己的优惠活动进行解释，激发消费者的购买欲，目的性非鲜明。如天猫商城在进行“双十一”宣传时，进行了四个1造型的人和物，营造了“双十一”的销售氛围。（3）规模性随着全球电子商务的发展，我国电子商务企业的“双十一”广告也开始具有全球化的特征，各种类型的网站、浏览器、客户端APP等均进行“双十一”广告的推广，我们身边的媒介成为了“双十一”广告发布的主要途径，在公交、地铁等人流量大的地方也均布满了户外广告，“双十一”通过全方位、规模性的覆盖，激发消费者的购买行为。例如，在“双十一”期间，天猫在央视中滚动播出“双十一”的广告，京东利用江苏卫视视频播放广告，“双十一”在发展全民狂欢的同时，也正在走向全球狂欢。（五）理论基础1.议程设置“议程设置”主要是指通过大众传播媒介影响社会的主要方式。这一观点最早是出自我国著名的政治学研究者李普曼的《舆论》，在书中有所提及有关“议程设置”方面的内容。同时，欧美等西方学者也有对“议程设置”进行相关研究，发表的文章主要是对“议程设置”理论进行相应的阐述。“议程设置”理论具有以下几个特点：第一，“传播效果主要会分为态度、认知、行动三个层次，这三个层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，而“议程设置”主要侧重指认知层面上的效果”赵娜.从传播学视角解读网络节日——以“双十一”购物狂欢节为例[J].新闻论坛,2016(06):101-103.。第二，“议程设置”理论所研究的是作为整体的大众传播具有很长时间跨度的一系列报道活动所带来的中长期、综合的、整体的社会效果，这里更加侧重传播日常新闻报道和信息传播活动所造成的影响。第三，“议程设置理论实际上是一种媒介观的体现，同时也传播媒介是从事"环境再构成作业"的有关机构”郭奇珍,雒仁启.人造节日的网络传播形态探究——以“双十一”为例[J].东南传播,2016(05):91-93.。赵娜.从传播学视角解读网络节日——以“双十一”购物狂欢节为例[J].新闻论坛,2016(06):101-103.郭奇珍,雒仁启.人造节日的网络传播形态探究——以“双十一”为例[J].东南传播,2016(05):91-93.2.意见领袖“意见领袖”这个名词最早是由西方著名学者——拉扎斯菲尔德在20世纪初中期提出的。在20世纪初中期，当时比较盛行的理论是“子弹论”“皮下注射”。在此观点的影响下，拉扎斯菲尔德试图利用美国总统大选期间，通过对广大的选民进行调查的方式，以此来证明，“大众传播媒介对选民投票方面产生巨大的作用”马莺子.电商购物节传播策略研究[D].北京印刷学院,2015.，同时也会给人们的生活、工作带来巨大的影响。但调查研究的结果比较意外，根据调查表明，大多数人在竞选前期就已经做出了有关投票的决定，只有极少部分的人会因为竞选活动而改变投票的意愿，而这一少部分人并不是听从大众传播的宣传而改变主意，主要是通过身边的家人、朋友和有关团队的再三劝说，从而受到影响，改变选票的决定。这个结果表明，大众传播并不是决定选民投票意向的核心因素，只是众多因素的一种。而且对于选民身边的亲人、朋友、家人等因素的综合作用肯定会远远大于大众传媒的作用。马莺子.电商购物节传播策略研究[D].北京印刷学院,2015.3.使用与满足使用与满足理论主要是站在受众群体的立场上，通过分析受众群体对媒介使用的目的及获得相应的需求满足，以此来考察大众传播对人类的心理和行为带来的影响。这一理论与传统的理论不同，“更加强调受众群体的主观能动性，突出受众群体的地位”惠书岳.从传播学角度看淘宝“双十一”现象[J].现代视听,2015(01):72-75.。这一理论主要认为受众群体会通过对媒介高频次的使用，从而限制媒介传播的整个过程，同时说明使用媒介大多数事出于个人的需求和意愿。惠书岳.从传播学角度看淘宝“双十一”现象[J].现代视听,2015(01):72-75.三、新媒体在商业活动促销中的运用（一）采用新媒体广告宣传模式新媒体广告模式是一种促进商业活动的促销方式。另一方面，将重点放在墙上的广告推广上。运用新媒体广告，不仅提升了企业形象，而且发挥了新媒体广告的特点。广告模式的碎片化引起了大家的注意。利用这一优势，可以为企业促销开辟新的市场，为企业提供保障。（二）在促销活动中合理运用新媒体在促销活动中，结合新媒体的使用，直接给消费者带来利润是最直接的促销活动，如折扣或优惠券，特别是优惠券可以随时使用，包括节假日。如果有媒体报道公司的促销活动就更好了。加强了促销的影响力，提高了企业的访问量和客流量。因此，使用新媒体不仅可以在短时间内提高企业的销售业绩，而且对企业未来的发展也起到一定的促进作用。虽然新媒体还处于发展的初级阶段，但要做好相应的工作，加强培训，不断完善制度，使新媒体在商业推广活动中呈现出完美的效果。（三）使用网络进行前期宣传在互联网时代，手机和电脑已经成为了生活的必需品。为了吸引消费者的注意，我们应该在网络上投放各种各样的广告。当然，企业要配合网站来完成。我们应该根据企业的情况选择适合自己的网站，从而提高企业的竞争力和影响力。如果人们在消费过程中感觉良好，就会成为粉丝，增加企业的关注度。同时，在广告投放的过程中，我们要慎重选择，而合适的新媒体平台是企业进步的根本。总的来说，新媒体的销售模式与市场环境密切相关，相互补充，为企业的业务推广达到理想的效果四、“双十一”购物节在新媒体中的传播促销个案分析“双十一”活动前期1.铺天盖地的新媒体广告宣传基于议程理论来分析，在传统媒体议程设置的实现形式中，传统媒介的直播通常适用于突发或偶发的新闻事件，而直播新闻在传统电子传媒中不占据报道的主要形式。而在网媒时代中，新闻门户网站和网民不仅可运用文字为其他网民进行议程设置，还可采取视频、图片、音频及动漫等方式进行议程设置，传播方式更多更加，涉及内容更广泛，内容更新。这就促使“双十一”购物节的宣传具有了多样化的特征，可以将互联网作为平台，在网页上发布购物节的信息，网民可以浏览、下载、转载、发帖等进行不同程度的传播。活动前期的广告主要包括软广和硬广两个方面，软广主要是通过利用微信、微博、QQ等社交平台进行话题宣传推广。比如：推广“双十一”减免与抢购攻略、“双十一”购物清单等相关软文。硬广就是指通过出现在各大网站各大城市的地铁、公交等公共场所的宣传海报、宣传语，包括电视、视频相关网站的广告宣传断视频。同时，还会在各大论坛开展有关“双十一”的话题讨论，以此来增加“双十一”活动的曝光度。根据市场研究表明，天猫“双十一”活动在微博的提及次数逐年呈递升趋势增长。与此同时，还包括了淘宝APP自身的页面进行相应的宣传，店铺也会提前推送的相关促销信息。这类广告宣传的主要目的是为了抓住消费者的消费心理，通过大量放出优惠券刺激消费者潜在的消费欲望，使消费者认为活动相当实惠，有利可图，从而加深人们对“双十一”活动的重视与关注，以此来增加“双十一”的关注度和参与度。此外，随着移动网络的普及，抖音、快手等APP开始的得到发展，众商家也开始利用这些APP进行传播，而网红具有粉丝群体，在宣传的过程中，会对消费者造成较大的影响。例如，“长春小敏姐”已有十多万粉丝，是发展较好的网红主播，在“双十一”宣传发挥了领袖的力量，众粉丝纷纷购买，时给商家带来非常大的利润。但是网红宣传增加销量的同时，也带来一些不利的影响，“双十一”网红带货宣传，产量质量无法保证，也受到了很多消费者的指责。2.提前发放大量红包，开展抢红包活动淘宝“双十一”活动当中的抢红包活动是淘宝营销策略的主要组成部分也是核心部分，淘宝“双十一”的抢红包活动最开始时红包类型较为单一，主要涉及了两部分的内容。其一，天猫商城中所有数码家电商品在“双十一”活动当天可以累计返现红包；其二，“双十一”充值流量、话费可以获得相应的现金红包，一般会把充值抢现金红包的活动时间提前至五号至活动当天截止。而从“使用与满足”的理论来分析，“媒介的宣传手段要以满足受众的心理和行为为目的”岳磊,郭博昊.天猫双十一的营销方式研究论述[J].现代商业,2017(1):46-48.。而在“双十一”活动开展过程中，淘宝陆续会送出几十万个现金红包，淘宝“双十一”的抢红包活动不仅满足了人们的图利心理同时也具有相应的趣味性，能够更加吸引人们的参与度和好奇心。这就使得抢红包活动在以后每年淘宝“双十一”活动宣传当中都需要进行精心的设计，宣传力度逐年壮大。这在一定程度上给消费者进行了一定的心理暗示，并利用了消费者求利的心理，提高了人们对淘宝“双十一”活动的参与与关注，从而为平台背后的企业带来更多的经济效益。岳磊,郭博昊.天猫双十一的营销方式研究论述[J].现代商业,2017(1):46-48.3.利用新媒体举办天猫“双十一”晚会2015年淘宝第一次尝试举办天猫“双十一”晚会便获得了可观的收视率和众多的关注，同时也衍生出了电视购物晚会这类新型的电视节目。淘宝通过电商平台与网络媒体宣传媒介相结合的网络推广活动策略成功的使淘宝“双十一”活动演变成了全民活动。根据有关研究表明，2015年湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双十一狂欢夜”的收视率占比非常高，在全国同时段播出的所有节目中稳居第一，如此可观的收视率势必带动了上百万观众的互动，新用户注册成倍数增长，会员体系逐渐庞大。在此后的每一年，“天猫双十一狂欢夜”都是备受人们关注的热点话题活动。晚会的地位也得到了极大地提升，当中所涉及到的演出嘉宾阵容强大，除了我国著名的名人、演员、歌手甚至包括了全球著名人士参与，这就使得“天猫双十一狂欢夜”关注与曝光率更加的提高。与此同时，“天猫双十一狂欢夜”王梅杰.“双十一狂欢节”的媒介事件研究[D].郑州大学,2018.在微博的话题排行榜中稳居热搜榜榜首，有关论坛的话题性讨论也位于前列，并取得了收视率第一的成绩。王梅杰.“双十一狂欢节”的媒介事件研究[D].郑州大学,2018.“双十一”活动当天1.分时段抢购由于淘宝“双十一”活动会持续一天，以至于为了防止消费者在活动的第一时间把价格低廉实惠的商品抢购一空，淘宝采取了分时段抢购的规定。这种方式一方面可以让消费者的消费欲望与购物热情一直持续，增强消费者的参与度与关注度，维持“双十一”活动的分位；另一方面，也可以防止消费者错过对价格低廉实惠商品的抢购时间。2.更新销售信息，直播销售数据淘宝“双十一”活动通过微博、微信、QQ等相关媒介对活动信息进行实时更新，以此来扩大信息的传播范围与影响力，这在一定程度上让人们产生一种消费抢购时间紧迫的感受。对于淘宝“双十一”活动的有关报道可以看出，报道的内容更加侧重对淘宝“双十一”活动的相关数据分析、抢购时间、重点突出交易额等方面，特别是对于淘宝双11活动开始前的几个小时，同时也侧重于与上一年活动有关数据的对比。比如：2019年11月11日零点刚过1分36秒，淘宝“双十一”的成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫“双十一”成交总额破100亿的纪录：2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。2019年天猫双十一交易额突破2000亿元，耗时约14小时21分，去年耗时22小时28分。对于淘宝“双十一”这类新闻的报道，一方面，是对企业自身强大实力的正面宣传，利于树立良好形象；另一方面，也会增加未参与者的好奇心，从而导致消费者盲目跟风，拉动人们的潜在消费，以此来扩大活动的影响力和人们的关注度与参与度。3.开展一系列趣味性活动开展一系列趣味活动的目的主要是为了把淘宝“双十一”活动的氛围带动起来，从而促进人们的消费，以此获得暴利。一般对趣味性活动的设定是在整点的时间节点，通过每个整点时间段设置“秒杀、0元抢购”等活动，不断调动消费者的购买欲望与热情，以此来维持活动的氛围。与此同时，除了整点设置活动以外，淘宝也会在几个特别的时间节点设置“抢红包、捉猫猫、盖楼房”等相关活动，这些活动不仅能使消费者获得一定的优惠券和现金红包，也对淘宝“双十一”活动本身起到了很大的宣传推广作用。由此可见，“开展一系列趣味性活动在很大程度上把会把淘宝“双十一”氛围引向高潮阶段”王保琴.天猫“双11”媒介仪式的建构研究[D].黑龙江大学,2016.。王保琴.天猫“双11”媒介仪式的建构研究[D].黑龙江大学,2016.“双十一”活动结束后1.优惠活动持续推广淘宝“双十一”活动结束之后也会推广一系列折扣活动。一方面，主要针对在活动期间没有及时购买的潜在消费者，使他们能够继续享有商品折扣。另一方面，对商家来讲，可以使他们继续增加销售额，对旧品进行清仓，对新品进行宣传，起到了重新整理库存的效果。与此同时，优惠活动持续推广也会扩大淘宝“双十一”活动的影响力，这在一定程度上对淘宝“双十一”活动的下次举办起到了很好的宣传推广作用。2.不断地炒作造势淘宝“双十一”活动结束之后，也会在微信、微博淘宝论坛等社交平台进行相应的话题讨论，不断鼓励消费者将自己在淘宝“双十一”活动中的消费清单晒出来。这种方式不仅为淘宝“双十一”制造了更多的话题，曝光度，也是对于淘宝“双十一”活动期间折扣、低价实惠的活动真实性的证明，使活动备受人们关注。“双十一活动”传播策略中的可取之处1．传播力度大、内容多样化各大电商网站结合自身官网、手机终端、各大搜索引擎网站主页、电视媒体以及户外媒体进行全方位的广告投放与覆盖。一方面利用云端策略进行线上广告的互动，PC端、移动端、社交终端、视频终端等多终端多渠道同步活动，通过定制化的促销互动，明星拍档、时尚定制互动游戏等内容的互动，实现线上广告的传播与覆盖。如天猫通过全民抢红包等有奖活动引导消费者浏览天猫首页，利用密令红包、关键词红包等形式与消费者进行线上互动；京东商城联手品牌商在微信朋友圈连发11天广告，派发各种优惠券；唯品会通过微信摇一摇广告，引导消费者关注唯品会的特惠活动。另一方面通过电视广告、公交站牌、地铁广告、楼宇广告等户外形式进行传统媒体的广告宣传，同时借力精准的新媒体技术实现广告的更好传播。如天猫“双十一”全球狂欢夜晚会在湖南卫视全球播出，并且现场派发支付宝红包；京东商城和腾讯宣布“京腾计划”正式结盟，实现社交和购物的首次联合，将网购与消费者进行直接互联。2．与消费者互动性强“双十一”时期各大网站的促销总具有相似之处，归根究底都是在把握消费者心理的基础上，通过各种营销的策略对消费者进行吸引。与其他促销手段不同的是，“双十一”可以通过不同的时间，实现与消费者的轻松互动，让消费者争分夺秒的抢购。如天猫实施的“双十一”预售活动，消费者只要支付定金就可以提前进行备货，在支付的过程中可以随时与商家进行沟通，了解商品的互动信息，让消费者放心购物。3．内容实时更新“双十一”时通过多种方式进行广告传播，天猫首页的全民红包、唯品会的摇一摇红包、移动端和社交端的同步活动等，自媒体的实现更是促使“双十一”促销的内容更加多样，且由于自媒体传播方便，更新简便，广告推出后可以随时进行更新，更大往往在推送广告的过程中，为了保持消费者的新鲜感，更新非常快速，这也成为了“双十一”传播的一大优势。五、“双十一”购物节在新媒体促销中存在的问题以及成因新媒体促销中存在的问题1.频繁直白的新媒体促销广告推送使得顾客信息疲劳随着电商时代的高速发展，各类电商企业通过组织电商相关的购物节活动，以此作为宣传促销的契机。但我国目前电商市场竞争过于激烈，能在激烈的市场当中独出一格吸引消费者，也是电商购物节成功的关键之一。根据研究表明，大多数电商可能会采用群发消息的方式进行活动的前期宣传，尤其经历了“双十一”已经“掏空”了消费者的口袋，在各大节日到来之际，在很多电商会加大信息轰炸的力度，以此方式来吸引消费者。这在一定程度上扰乱了消费者的日常工作和生活，会引起了消费者的不满甚至抵触。由此可知，很多电商会把电商购物节作为消费的主要手段，认为电商购物节举办的次数越多，经济效益就会越好。但现实生活中，在新媒体上促销传播上过于频繁的信息和信息轰炸只会引起消费者的疲倦、反感甚至抵触，“对电商购物节产生许多不良的负面情绪，也对消费者的工作生活也产生许多影响，起到了适得其反的作用”陈思茹.“双十一”网络营销策略分析[J].全国商情(经济理论研究),2016(02):22-23.。这就要求电商节在营销传播过程中需要适度，尽可能的避免因频繁操作宣传信息而出现的信息疲劳现象。有些商家更是通过拨打电话或者轰炸式短信的方式，疯狂地进行促销，促使消费者对于促销内容产生反感而非常抵触陈思茹.“双十一”网络营销策略分析[J].全国商情(经济理论研究),2016(02):22-23.2.运营团队专业程度较低目前，很多入驻天猫的电商公司在“双十一”期间虽然已经在运用新媒体营销传播手段，但并没有充分发挥新媒体营销新媒体营销的作用和优势，目前处于新媒体营销的初级阶段，运营团队专业程度整体较低。第一，人数少，工作繁杂，没有根据不同平台或者工作职责进行专人专岗的划分。员工需要同时兼顾公司网页维护、微信公众号更新、多个微信群管理、群内讲座跟进、外呼对接等很多工作。但实际上面对策划优质内容、整合传播渠道、探索传播规律、分析传播受众、监控传播反馈等方面，都需要专业的团队跟进。第二，随着新媒体营销的加强，总部工作量增加，而分区市场人员因为新媒体专业能力不足，无法承担更多的新媒体运营工作。因为新媒体运营专业能力的参差不齐，导致各电商公司之间业绩差异较大。第三，整个营销团队配置单一，都是职能类员工，没有对宣传为物品非常了解的人参与，缺乏理论支持。微信公众号上发布的大多为促销信息、物品领取、推荐等新闻信息类内容，目前涉及到专业知识类内容要么请对应专业人士帮忙整理，要么是网络内容的简单搬运，毫无新意，以至于发布的内容比例不协调，内容同质化严重。缺乏品牌核心的价值传递和复制粘贴的内容分享，无法与用户进行深入的互动，还容易使受众产生疲劳，对品牌失去兴趣，无法获得理想的营销效果，最终会产生新媒体营销的传播内容不丰富、互动不完善、效果不显著的后果。3.传播内容质量有待提升目前天猫的入驻公司看似在使用新的营销方式在“双十一”期间促销，比如微信公众号，其实仍然在用传统的理念运营新媒体，类似于买断一个长久的低价位的广告位或者新闻位，然后雇佣一位小编发文贴图维护而己。因为属性的限制，企业发布的信息天然就有商业化内容的定位。电商平台目前主要发布的内容包括企业信息、物品推荐、、物品领取、促销活动等。但是消费者对于这类内容的接受度是有限的，缺少有创意、有新意、有价值的内容输出，就无法和消费者之间产生深度互动，最终会导致因为内容无趣而关注度不高。加之上文提到因为营销团队没有教学经验，从网上复制粘贴生搬硬凑“攒”出来的内容，无法避免营销内容枯燥同质化。问题形成的原因1.大量的信息推送自互联网技术发展以后，我国电子商务发展的发展非常快速。各种电商企业涌现到市场中，天猫、淘宝、京东、苏宁易购等，各自通过五花八门的手段开展“双十一”狂欢节，商家更是全方位、多方式的进行了宣传，利用了线上网站资源与线下媒体资源相结合的方式进行宣传，只要有流量的地方就覆盖了“双十一”的广告信息。“双十一”期间我国会受到来自各种渠道的宣传信息，大量的信息推动，给人们带来了疲劳感，甚至已经对正常的生活造成影响隋文哲.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[J].时代金融,2016(20)193.隋文哲.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[J].时代金融,2016(20)193.2.缺少反馈互动电商公司与新媒体的受众互动性较低，大都是单方面的传输内容，渠道单向没有反馈，这样就很难收集汇总目标用户的想法与需求，也无法体现新媒体营销友好的互动性与交流性特点。电商公司网站仅具有简单的宣传功能，是一个信息展示平台；微信公众号发布的内容也多为信息的单向传达，不具备与用户互动的功能，没有设计交互类活动，评论量和转发量也非常少，这就无形中拉远了企业与用户的距离，无法吸引用户的注意力。3.缺乏整合营销思想的指导新媒体营销方式仅包括官方网站推广、微信公众号宣传和微信群沟通三种方式。天猫电商平台在“双十一”期间没有采用多种多样的新媒体营销渠道，忽视了丰富立体的新媒体营销传播方式，单打独斗，各自为政，没有深度分析其自有教育产品和品牌价值，没有对目标客户进行精准定位，也没有制定具有针对性的营销传播策略，忽略组织化与集成化，缺乏整合营销思想的指导。六、提升电商平台促销活动中新媒体运用效果的对策建议合理运用大数据只推送符合消费者需求的广告有关淘宝“双十一”活动的促销信息操作过于频繁，这在一定程度上会使消费者产生反感甚至抵触。一方面，淘宝应设置正确的宣传话题，合理运用大数据推送符合消费需求的广告。同时采用更加具有针对性、创新性的传播方式使宣传的话题与当下群众关注的热点相结合，从而使活动更加具有实效性、新颖性，能够更准确地抓住消费者的兴趣爱好与消费偏好。另一方面，对于宣传信息传播方式的选择方面，淘宝应根据不同的信息的受众群体选择更加直接有效的方式宣传活动信息，更加注重个性化、多元化传播，从而提高消费者的喜好与信任感。与此同时，对于不同年龄段的消费者可以采用不同方式的活动信息宣传，年纪较大的消费者可以通过短信的形式进行宣传，而对于年轻的消费者可以通过一些社交平台如：微博、微信、QQ、论坛等更有针对性的进行宣传推广。由此可知，淘宝“双十一”活动应尽量避免采用轰炸式的信息传播方式，否则会使消费者对