PART2-家具行业经销商现状分析报告课件

智尚家具工作坊2011年7月家具行业经销商现状分析报告智尚家具工作坊2011年7月家具行业经销商现状分析报告目录中国家具经销商分布与特点

一中国家具经销商现状二经销商与卖场关系分析三经销商与企业关系分析四五六八七消费者不买家具的主要原因经销商再经营分析家具企业的现状及招商建议中国家具市场十年前瞻目录中国家具经销商分布与特点一中国家具经销商现状二经2010年，是深圳特区成立30周年。这30年，对于家具行业来说，是高速发展的30年，我国家具行业从最初的作坊生产到现在规模化、产业化的发展。随着生产企业的壮大，家具渠道也发生了翻天覆地的变化，从最初的路边棚户式叫卖，发展到如今的专业化大卖场、体验店、旗舰店等形式，家具渠道建设也从单一的售卖目的，发展到如今的集休闲、购物、娱乐、会友等功能为一体的新模式。77.4%的内销比例，成就了中国家具业超过10万家的庞大经销商队伍。在金融危机的冲击下，外销转内销的企业增多；中国经济的发展也扩大了家具内需。无论是宏观经济，还是行业的发展，都需要更多的人加入经销商队伍。详细分析当前经销商的现状、观点、思维及整体发展模式，有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。根据相关调查数据，从中国家具行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结构、产品价格结合销量等内容，对家具产品细分市场做了有针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、行业未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。前言2010年，是深圳特区成立30周年。这30年家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。现象一：一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，且二、三线市场的中高档品牌家具店较少，处于起步阶段，有较大的增长空间。以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过万元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。第一部分中国家具经销商分布与特点

家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理四川家具。例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。

在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊叹。同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。

在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。第一部分中国家具经销商分布与特点现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，在县级市多以卖场直营为主。第一部分中国家具经销商分布与特点在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以借直营店检验消费者的反应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主

以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要向地级市场发展，而以前以地、县级市场为主的四川家具毫不犹豫地向乡镇市场延伸。小结：

地区占有性愈加强烈，市场定位需慎重考虑。现象四：“下沉”是家具经销的大趋势。第一部分中国家具经销商分布与特点以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要家具经销商的来源主要有以下几个方面：传统的家具经销商及建材经销商转型、老经销商带自己的亲朋好友加入、家具企业一些员工进入销售领域、看好这个行业主动加入的。中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一二间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，在行业内缺乏话语权，对厂家、卖场的依赖性相当大。第二部分中国家具经销商现状

经营年限占比1年8．34%2—5年57.41%6—10年27.15%11—20年5.48%20年以上1.62%经销商经营年限分析表家具经销商的来源主要有以下几个方面：传统的家具从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占据了队伍的58%，这些经销商在2005年至2008年左右加入行业，这段时间也是中国家具业高速发展的时期，年产值增长率都保持在两位数以上。随着厂家招商力度的扩大，经销商队伍也随之壮大。较短的从业年限也决定了他们中大多数都规模较小，还没完成做大经销、大渠道的原始资本积累，他们的成功还需假以时日。拥有6—10年经验的经销商占27%，这些是经历过种种大环境历练的经销商，多具有一定的实力。而拥有11年从业经验的则较少，反映也是一个高淘汰率的行业。一些人在进入一段时间后退出，也反映近10年经销商队伍壮大较快。同时，近一年新增的经销商数量为8%，低于产值的增加情况（近20年，中国家具业产值年平均增长29.2%，家具出口年平均增长34.9%

），也是近一年家具经销商生存现状确实不乐观的直接反映。第二部分中国家具经销商现状从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占（一）经销商的规模第二部分中国家具经销商现状中国家具大大小小经销商的数量高达10万家以上，其规模如下：1．经销商年销售额分析年销售额是衡量经销商规模的最重要数值之一。家具经销商年销售额分析销售额占比100万元以下29．59%100万---300万元41．96%300万---1000万元19．92%1000万---3000万元6．40%3000万元以上2．13%（一）经销商的规模第二部分中国家具经销商现状中国家具大大小小从图上，我们可以看出年销售额在100万—300万元的经销商是中国经销商中规模最大的一个群体，他们占样本总数的约42%左右；其次是年销售额在100万元以下的经销商，约占30%；紧随其后的是300万到1000万元元的经销商，约占20%；年销售额在3000万元以上的经销商只占2%左右。和国外的经销商、宽渠道模式相比，中国家具经销商呈现数量大、单体小的特点，但已渐渐产生一些具有极大影响力的大经销商，如那些年销售额突破1000万的经销商。中国家具业经过近30年的发展，各地业内人士基本上都能数出在当地非常有影响力的家具经销商，如青田家私等。这些经销商未来可能是主导中国家具业渠道变革的主要力量。第二部分中国家具经销商现状从图上，我们可以看出年销售额在100万—3002．经销商经营店面数量分析第二部分中国家具经销商现状单个经销商所经营店面数量统计店面数占比1家50．79%2—5家41．96%6—10家5．20%11—20家1．37%20家以上0．68%从上面的表格可以看出，中国的家具经销商中，只有一家店面的经销商占了最大部分，占比达到了50.79%，远远高于拥有20家以上店面的经销商，达到了74倍多。在这过半数的一店经销商中，有许多是夫妻店或者父子店等家族店的形式，多半经营年限较短，抗风险能力较弱。拥有2-5家店的经销商达到了6130家，占比近42%，这部分经销商多经营家具数年，有自己的经营理念，但缺乏扩张的野心或者条件。能开到6到20家店的经销商共占6.57%。从上面数据可以看出，中国家具经销商还是以小兵团作战为主，所以不难理解经销商缺乏自己品牌的现状。2．经销商经营店面数量分析第二部分中国家具经销商现状单个经销3．发展潜力分析这一项中，很多经销商没有再经营的打算，所以本项的有效样本数大大减少，也反映出很多经销商的利盈率并不高，所以没有扩大经营规模的打算。在有扩大规模计划的经销商中，愿意新开200-500平店面的经销商占了一半以上（51.12%）；500平以上的只占27.64%；200平以下的比例最低，只占21.24%。这一数据反映出当前家具店面以200-500平方米比较受经销商欢迎，也是目前家具业的主流店面大小，愿意做500平方米以上的大店及200平方米以下小面积店面的经销商都较少。在一、二级城市店面租金较高，500平方米以上的店月租金及其它相关费用都比较高，深圳有的地方高达80元/平/月。而过小的店面将无法有效地体现产品风格、产品的美感及品位等。小结：综合以上三个方面，可以发现，中国家具经销商无论从规模、销量、经营年限、扩张意识上来看，中国家具经销商还处于“小打小闹”的阶段，“巨无霸”式经销商如同中国的中产阶层一样还在培育过程中，他们的快速成长将有利于行业的稳定及发展壮大。第二部分中国家具经销商现状面积家数占比500㎡以上272027．64%200--500㎡503051．12%200㎡以下209021．24%3．发展潜力分析这一项中，很多经销商没有再经营（二）经销商的管理模式第二部分中国家具经销商现状从上面经销商的规模可以看出，只有7%的经销商有6家以上的店面，才有管理问题会考虑。占行业绝大多数（90%以上）的经销商只有5家以下的店面，多是家族式的管理，老公是董事长兼总经理，老婆是会计，兄弟姐妹、七大姑八大姨是各店的店长，管理规范都谈不上，更谈不上责权利分明，主要靠亲情来维系店面的管理。1．目前家具经销商面临的难题有：1市场不景气55．23%2品牌知名度低7．12%3租金、人工费用高23．56%4导购员不专业5．11%5产品质量不过关1．56%6店面装修不够好4．18%7其它3．24%大部分经销商（55.23%）认为生意好坏是大环境造成的,这一方面反映了经济大势/房地产等对家具业的决定性作用,也反映出大部分经销商靠天吃饭,并没有多少核心竞争力。租金、人工等费用性支出，既投资规模是经销商面临的又一大难题，这一问题在一级市场的反应更加明显。而品牌知名度、导购员水平、店面装修等却与企业密切相关，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持与配合。经销商频繁地更换品牌，一方面是有些经销商自身的素质不过关；另一方面是厂家的支持、服务、产品不对格，损害了经销商的利益。（二）经销商的管理模式第二部分中国家具经销商现状在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首，高达44.97%，这一点在地级市场表现更为突出。当地缺乏具有一定专业素养的导购员，大部分导购沟通能力、学习能力有限，但是苦于合适的人才难找，老板店长只好勉强留用，所以行业急需金牌导购员。位于第二位的是店长，占比达到27.74%，店长必须有多年的工作经验，且做出一定的成绩，家具行业这几年发展可以说突飞猛进，对店长等各类终端管理人才的需求也保持较高的增速，如店长、职业经理人、终端培训师等。急需安装工的占16.05%，这一状况也反映了内销增量现象严重，尤其在市级市场，周边乡镇分布更加分散、安装需要花更多的时间。对总经理的需求占比达5.53%，家具经销商规模多半不大，经销商自己多担当了总经理的角色，所以对总经理的需求并不高，但是随着一些企业推动直营店，这方面的需求会呈现上升态势。对除以上必需人员外的设计师、业务员等需求并不明显，综合占比为5.71%。2.经销商所需人才第二部分中国家具经销商现状总经理5．53%店长27．74%导购员44．97%安装工16．05%其他（包括设计师、业务员等）5．71%在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题：（三）经销商面临的市场环境第二部分中国家具经销商现状1．获利空间越来越小

经销商生存的另一个困境就是原有的盈利空间越来越小，造成这样的原因有3个：市场前景不明朗、来自竞争对手的压力、产品的同质化。楼市调控前景不明朗直接导致了家具业的前景不明朗，国家对楼市的政策直接关系到家具业的生存空间。竞争对手方面的压力主要表现为价格战，你打7折，我就打6折，甚至5折，这种价格战在板式家具间表现更为明显，卧室7件套或5件套才2000多元钱，低得让人不敢相信。产品的同质化更是企业的软肋，“做不赢你我抄死你”的现状让经销商难有独特的产品。2．“上规模、上档次”，经销商心有余力而力不足

虽然许多品牌的经销商在当地抢占了市场先机，取得了一些不俗的成绩，但除了极少数是因为品牌效应的因素而成功之外，绝大多数还是因其开店早，特别是诚信、用心经营等主观因素而获得良好的生存空间和发展机会。一些代理多种品牌的大经销商说，我虽然代理10多个品牌，但是通常有三分之一在亏损，三分之一在盈利，三分之一在保本，所以一年算下来，也赚不了多少钱，所以要不停地换掉亏损的品牌来寻找可盈利的品牌。在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题3．厂家、卖场、消费者是家具经销商头上的“三座大山”

第二部分中国家具经销商现状一是厂家代理政策、服务不到位。家具市场竞争越来越激烈，厂方的代理政策、营销措施却往往不到位，限制了经销商的发展；同时，对质量、安装、售后服务等环境出现的问题不能及时解决，遇事推诿，严重打击了经销商的积极性。二是随着市场转好，卖场入场费、管理费、促销等收费名目越来越多，额外增加了经销商的经营成本。另外，顾客越来越个性化，消费也越来越理性，对产品、价格、服务越来越挑剔，让经销商难以应付。4．获取信息的渠道狭隘，拥有的行业资源有限

在整个家具行业中，经销商属于弱势群体，材料商很少关注，经销商很难了解到最新材料流行趋势，也很少参加展会、活动，是相对封闭的群体，不能及时获得先进的经验理念和经营模式，造成了缺乏行业资源、缺乏对产品的整合能力。3．厂家、卖场、消费者是家具经销商头上的“三座大山”第二部第三部分经销商与卖场关系分析（一）经销商所在卖场分布所在商场档次高档商场28．16%中高档商场57．47%中低档商场14．37%表格清楚显示出，中国家具业流通渠道以中档渠道为主，比例高达57.47%，高档比例为28.16%，中低档为14.37%。加上一些独立店多为高档家具，高档家具与中高档家具在市场上占据了绝对的垄断地位。近些年，随着居民收入水平的提高以及对环保要求的提高，中高档家具市场呈现放大趋势，虽然遭遇到了金融危机的狙击，但是这一趋势并未改变。低挡家具的市场份额逐步在一、二级市场被压缩。其中，经销商的原因不可忽视，一些经销商在经销一些低挡品牌中，由于投诉、质量、环保等各方面的原因，劳心劳力又利益率不高，逐渐走向中高档家具代理。第三部分经销商与卖场关系分析（一）经销商所在卖场分布所在商场（二）希望家具商场给予支持政策的数据如下：第三部分经销商与卖场关系分析广告推广28．92%促销活动28．38%大堂装修10．20%外景及门面装修11．65%班车接送客人8．32%商家关系协调8．32%卫生清洁3．52%其他0．69%从左表可以看出，在商场与经销商的合作中，经销商最喜欢商场进行广告推广（28.92%）及促销活动（28.38%）， 其次是外景门面装修（11.65%）及大堂装修（10.20%），然后才是班车接送客人和商家关系协调。上面数字可以看出，在经销商心中，卖场最缺乏的是广告推广和促销，没有大力度地把卖场或入驻的是广告推广和促销，没有大力度的把卖场或入驻品牌推销到顾客的眼前。在危机之前，卖场推广力度确实较小，多是一些企业自己在推广自己的品牌。但是，随着卖场竞争的加强，卖场意识到自身品牌推广的重要性，如红星美凯龙邀请大S、小S代言其卖场形象，渠道的竞争也走向品牌的竞争，不再是某一家卖场独大。大堂装修及外景门面装修，反映一些卖场年久失修，装修风格已达不到经销商的要求。而班车接送客人反映出经销商对人流量的担心及卖场服务要求的提高。小结：综上所述经销商最喜欢中高档家具卖场，他们最需要的卖场服务是广告推广和各类促销活动，甚至是卖场的装修风格，对租金却不是关注的重点。经销商对商场的要求是大力推广，树立品牌效应，带来客源，达到双赢，是一种建设性的希望。（二）希望家具商场给予支持政策的数据如下：第三部分经销商与卖1、希望企业给予的支持政策（多选）第四部分经销商与企业关系分析

装修补贴14.52%开店补助15.10%广告推广24．01%售后服务11.07%保证质量10.83%联动促销5.27%样品优惠3.85%销售培训6.56%发货快捷5.23%返厂保修3.22%其他0.34%在经销商对厂家希望的支持中，广告推广位列第一（24.01%），远远高于其它选项；随后是开店补助（15.10%）及装修补贴（14.52%）；售后服务（11.07%）及保证质量（10.83%）两项不相上下；希望提供销售培训（6.56%）发货快捷（5.23%）及联动促销（5.27%）三类的人数比较接近；最后是样品优惠（3.85%）及返厂保修（3.22%）。这些数据反映出，企业在广告推广方面力度未能达到经销商的要求。尤其在四川家具企业规模广告轰炸的成功案例背后，经销商更希望所经营品牌能提高宣传力度，毕竟企业才能对品牌的培育进行全方位的策划，这所需要的精力与财力往往不是单个经销商所能承担的。1、希望企业给予的支持政策（多选）第四部分经销商与企业关系分第四部分经销商与企业关系分析开店补助及装修补贴之所以能被大范围的提及，反映出开店成本，尤其是装修成本占据了经销商成本中较大的份额。所以，经销商希望厂家能在这两方面给予一定的支持，来共同分担投资风险。售后服务与保证质量二者紧邻，二者确实有较紧密的内在联系，保证质量才能减少售后服务的麻烦。售后服务问题多半是由产品质量引起的。除了成本和质量保证外，经销商最需要的服务是培训和促销活动。终端培训得到了越来越多的经销商的重视，经过危机之后，企业对培训的重视程度提高。第四部分经销商与企业关系分析开店补助及装修补贴2、选择产品代理时最关注的问题（多选）第四部分经销商与企业关系分析价格15.45%款式

19.33%

做工13．66%档次12.59%产地6.41%售后服务水平10.35%品牌知名度12.78%退换货政策1.56%工厂管理水平5.23%家具厂老板素质3.43%其他0.23%在此选项上，经销商最关注的是产品款式（19.33%）和价格（15.45%），随后是做工（13.66%）、档次（12.95%）和品牌知名度（12.78%），售后服务（10.35%）、产地（6.41%）位列第7，工厂管理水平(3.85%)和家具厂老板素质(3.43%),退换货政策位居最后(1.56%)。2、选择产品代理时最关注的问题（多选）第四部分经销商与企业关第四部分经销商与企业关系分析由此可见，家具经销商决定代理某一品牌最重要的原因是款式，这也是家具厂非常重视的一点。很多家具厂就是以某种风格著称，欧式家具、中式家具、美式家具生产厂家。家具厂家要想进行渠道拓展，应该更多的关注产品风格和款式，才能快速打开产品通路。价格是除风格外第二关注的因素，可见不同市场对价格还是有一定的公认承受范围，企业在消费者承受的范围内开发产品，并为企业及经销商留好利润空间。做工和档次紧密相关，除了风格和材质影响产品档次外，做工最受消费者关注，他们会从细节上去挑剔一件家具，比较购买。经销商把品牌知名度放在第5位，一方面反映了品牌对产品的重要性，另一方面也说明中国家具品牌并不成熟，并未成为经销商选品牌的首选要素。售后服务紧随品牌之后，说明工厂在售后方面仍需努力，满足经销商的全方位需求。很少有经销商把目光投向工厂管理水平和家具厂老板素质，其实这两方面是企业的核心竞争力之一。经销商可能对企业老板的了解并不多，大部分经销商并无经常接触各企业老板的机会，无法更多关注这些因素。退换货政策殿后，反映在退换货政策上，厂商之间并无多少分歧。小结：

综上所述在产品选择上，经销商最关注产品风格；而在企业政策上，经销商最想得到广告推广，一方面经销商紧盯产品风格选择代理产品，一旦代理后需要企业广告推广。经销商把产品风格看成适销的首要因素，同时需要适当的广告推广来造势。第四部分经销商与企业关系分析由此可见，家具经销第五部分消费者不买家具的主要原因

对未来经济形势无信心12．79%个人收入无保障22.71%价格高23.51%产品风格不对路18.28%质量不放心7.26%品种不配套3.08%品牌知名度低9.88%其它（包括需求量不多、市场不景气、商场等因素）2.49%消费者不买家具的原因（多选）经销商普遍认为：价格是阻碍成交的第一原因。一方面，消费者在购买家具的时候，确实有自己的价格定位，在一定的范围内挑选自己喜爱的家具；另一方面，消费者肯定会把价格贵作为讲价的一个筹码。个人收入无保障就是年轻一代家具消费者的特征，加上2008年底的危机，使大家对收入的浮动非常敏感，使这一选项遥遥领先。对未来经济形势无信心，也是危机导致的直接后果。这两项数值明显偏于危机前。第五部分消费者不买家具的主要原因对未来经济形势无信心12．第五部分消费者不买家具的主要原因除以上经济因素外，在产品因素中，产品风格不对路居于第一位，家居做的就是风格，消费者消费的也是风格，消费者最乐于把自己的家打扮成自己喜欢的风格。甚至在买家居之前，夫妻双方都会为自己未来的安乐窝确定好风格。在产品因素中，位居第二的是品牌知名度低，可见行业经历了产品期后，对品牌的重视程度越来越高，打造行业和社会知名度成为家具企业竞争的重点之一。质量不放心占（7.26%），目前家具生产企业众多，有一定生产规模的就有万家之多，加上一些小型制造企业、生产企业更多，而且一些企业渠道扩张过快，产能跟不上，会外包一些订单给其它企业，造成质量不稳定，这些需要行业逐步走向规范。位居后面的是产品不配套，这一问题已经被生产企业意识到，因为家具企业风格众多，只生产单一产品会造成消费者选购的麻烦，所以现在做沙发的企业转向生产客厅系列，做软床的也做卧室系列。而更有实力者则生产整体家具，可以在一家企业把全部的家具买齐。目前，整体家具正成为一种发展趋势。第五部分消费者不买家具的主要原因除以上经济因素第六部分经销商再经营分析

1、再经营时的品牌定位高端市场38.90%中高档市场48.13%中端市场11.87%纯进口货1.10%这一再经营调查中，中高端市场产品再次高居榜首，占比达48.13%，与前面的统计情况基本一致。关于经销商再经营的调查，因为经销商根据自己的行业经验来决定再经营状况，更深层次上反映了一个成熟经销商对市场的解读。中高端产品近几年的市场反映，市场占比一直处于上升状态中，经销商已经察觉到这一市场变化趋势。高端市场因为利润率相对较高，也获得了成熟经销商的青睐，占比达到38.90%，但这一市场对经销商本身要求较高，一是要求较高的资金实力，另一方面也要求一定的行业人缘的累积，进入门槛相对较高。再经营中端产品的经销商占11.87%，中端市场较饱和，虽然需求量大，但是市场竞争也较激烈。纯进口货的经销商只占1.10%，纯进口产品不仅与大众有较远的距离，经销商也考虑较少，毕竟中国目前拥有世界第一的家具制造能力。第六部分经销商再经营分析1、再经营时的品牌定位高端市场38第六部分经销商再经营分析

2、再经营产品风格欧式24.67%美式17.19%北式7.07%东南亚7.81%地中海4.61%中式古典11.92%中式后现代26.73%在再经营风格调查中，位列前三位的是中式后现代（24.67%）、欧式（24.6%）、美式（17.19%），位列第四的是中式古典家具（11.92%），后三位的是东南亚（7.81%）和地中海（4.61%）。近些年，随着中式文化的流行及中国经济的发展，中式风在世界范围内更多的出现。中式风格家具受欢迎程度也提高了，尤其是经过改良的中式后现代风格，有中式家具多年的文化沉淀做支撑。同时，随着中式家具企业找到一些新的设计灵感，中式家具还有潜力可挖。中式古典因一般使用较珍稀的硬木制作，产量有限，价格昂贵，一定程度上阻碍了其受众面的扩大。前几年，欧美风格家具席卷了中国大地的众多一级市场，这一风格家具富有异域风情或现代感，受到了广大消费者的喜爱。而且，中国家具企业中很多以出口为主，他们对欧美家具风格相当熟悉，在他们转内销的过程中，也把这些风格的家具带到了国内。北欧家具简洁现代，以宜家家具为代表。东南亚和地中海风格进来颇受一些小资的喜欢。第六部分经销商再经营分析2、再经营产品风格欧式24.67%3、再经营家具功能分类第六部分经销商再经营分析厨房4.64%书房9．62%少儿5.24%卧室14.99%软体11.54%沙发14.59%桌椅4.97%办公4.51%整体家具29.90%整体家具以29.9%的最高占比，位列该项的首位。近年来，家具企业在生产过程中，更多的由单品生产转向整体家居的生产，这一变化应该说是由消费者主导的，科宝博洛尼的成功证明了这一发展模式的可行性，为众多企业树立了成功的榜样。消费者对花心思在搭配上很头疼，整体家具应运而生。位列二、三位的是卧室和沙发，其次是软体和书房。沙发和其它软体家具在作为单品销售时，一直较有优势，各卖场利沙发和床垫通常单独开店，这类家具和其它的木制家具有较大的不同，通常由专门的厂家生产，在销售时也有较强的独立性，经销商也非常乐意经营这类单品。少儿、桌椅、厨房和办公占比相当接近，不相上下。3、再经营家具功能分类第六部分经销商再经营分析厨房4.64%（一）中国经销商特点与发展趋势如下：第七部分家具企业的现状及招商建议

1．家具经销商逐步走向职业化、规范化。随着资金的积累，实力的增强，店面的增加，一些经销商需要店长、职业经理人来管理管理自己的产业，分担各项工作。这一管理方式在部分经销商中已经出现。这种管理方式的出现，有利于资本与智本实现有效结合，壮大经销商的实力。2.经销商对产品质量和风格非常重视。从上面几个调查中可以看出，质量和风格仍是经销商最看重的两大方面，这也是家具最本质的两个方面，是家具消费者选家具的前几位因素。家具企业在质量保证的前提下，应重视家具设计，做适销对路的产品。3．品牌知名度是经销商正在重视的另一因素。随着行业的成熟，品牌知名度正成为另一重要因素。一些品牌利用广告等方式创造了较高的品牌知名度，为经销商带来了可观的利润，成为另一些经销商学习的榜样。企业在做好产品质量及风格的基础上，打造品牌知名度是另一重任。4．经销商整体规模在壮大，个别经销商的单体规模也在壮大，巨型经销商正在长成中。中国经销商未来可能出现一些变化，比如向卖场发展，向卖场中的店中店方向发展等。（一）中国经销商特点与发展趋势如下：第七部分家具企业的现状及第七部分家具企业的现状及招商建议大采购是国外家具流通的一大特点，这一特点成就了中国众多的外销型企业。随着国外品牌大规模的进入国内市场，这一模式的特点会逐渐被国内经销商所认识，或许有助于国内大采购商的出现。5．大部分经销商还是新生力量。家具近向年内销增长较快，一些经销商是重视先行者的成功经验刺激下，新加入经销商队伍的，他们的成长需要时间。6．期待单纯的大采购商模式出现。第七部分家具企业的现状及招商建议大采购是国外第七部分家具企业的现状及招商建议1．注意企业的品牌塑造。在内销市场上，品牌是招商的利器及维护经销商利益的法宝，也是企业长青的基业。2．对目标市场做详细的研究分析。国外市场与国内市场有天壤之别，而一级市场与三、四级市场也有着截然相反的消费习惯，家具企业应有针对性的开发适销对路的产品，才是经销商盈利的根本。3．中高端品牌下沉之路要慎重。中高端品牌以前多集中在一级市场，如今，下沉到二、三级市场已是共识，但下沉的过程需要慎之又慎。4．为经销商打造持续盈利的模式。家具企业应转变产品中心论的观点，做好产品只是盈利的必要条件，不是充分条件，必须有一套适合而且可提升的厂商合作模式，才能不断激发经销商的积极性。（二）家企招商建议第七部分家具企业的现状及招商建议1．注意企业的品牌塑造。在内第八部分中国家具市场十年前瞻

房地产是泛家居行业及建材行业的上游企业，可以说直接决定着家居行业的兴衰起落。2007年至2008年，中国的房地产可以说首次步入调整期；销量持续下降。有的城市甚至全市某天的成交量为零。同期的家居行业也是衰鸿遍野，众多的家居经销商大呼亏本经营。中国从房地产市场化以来，房地产行业的发展可以说是蒸蒸日上，顺风顺水的大踏步向前走。但是经过了2008年的下挫后，房价只涨不跌的神话已经被打破，房地产行业也从只涨不跌的神话中落入到经济波动规律之内。在这样的背景下，家居行业空前地关注房地产行业的发展，希望能够预先窥视到房地产的起落变化，为本行业的发展制定合适的生产、销售方针。全国工商联房地产商会秘书长钟彬日前在上海及宁波分析了中国房地产的宏观环境和国内现状，并预测在未来5—8年内，全国70个大中城市的新房房价均可能再上升一倍。房价上涨估计会慢于货币增长，但快于经济增长，大致同步于收入增长。一、未来10年房地产将保持高速增长

第八部分中国家具市场十年前瞻房地产是泛家居行第八部分中国家具市场十年前瞻

结合中国的人口情况，中国婴儿潮一代在2006—2020年的15年间，是中国生产与消费的主力。2010年他们的年龄在30—48岁，2020年他们的年龄在40—58岁。随着婴儿潮一代全面进入生产和消费高峰期，消费市场必须获得繁荣。房地产、汽车、升级消费品、旅游、金融、健康产业都将获得蓬勃发展。中国最大的房屋需求、股票涨幅、汽车需求、制造业和交通业发展、运动休闲和健康需求以及一些新兴产业都将在这一代婴儿潮手中产生。所说义说未来10年，既2020年之前，中国的房地产高速发展是或期待的，将会保持高速增长。而房地产的这一高速增长将带动中国家具、建材行业5年至少翻一倍的发展速度。过去几年中国的家居行业发展数据表明：中国的家居建材市场确实每年平均保持20%以上的增速。而中国GDP的高速发展是可期待的，经验表明，家居行业每年都会以两倍于GDP的增速而发展。

有了家居行业未来10年的发展空间，家居行业下一个要明白的是：未来10年，本行业的发展特点。机会难得！一、未来10年房地产将保持高速增长

第八部分中国家具市场十年前瞻结合中国的人口情第八部分中国家具市场十年前瞻

学者认为，危机从来是改革的助产士，中国最近30年来的改革都与危机联系在一起。中国领先于欧美地区率先复苏，进入“后危机”时期之际，家居行业的企业家们最关心，“后危机”时期，企业如何抓住时机，开疆拓土。在外销企业摇旗呐喊拓展内销市场之时，在粤浙企业喊着渠道下沉地县级市场之际，在川军站稳地级市场、向上触摸一级市场、向下探脚乡镇市场的背景下，家居企业开疆拓土的焦点体现在渠道之争上。究竟什么样的营销模式才是最利于企业扩张的模式？什么样的营销方式才是最能带来真金白银的营销方式？是传统招商加盟？是自己渠道模式？还是电子商务？据工信部通信发展司副司长祝君介绍，随着宽带接入用户的增加，我国互联网网民也在与日俱增，我国网民总数以达到3.6亿。随着中国的网民数升到世界首位，家居行业的电子商务、网上商城被越来越多的提及，中国的家居渠道是否要步入电子商务时代，传统的招经销商的发展模式会否被行业抛弃？二、6年内家具销售模式不会大变第八部分中国家具市场十年前瞻学者认为，危机从第八部分中国家具市场十年前瞻

世界领先的多渠道电子商务效果营销商公司曾经公布了中国及全球范围内网上交易中成交率最高的商品。在中国，MP3播放器是网上交易量最大的商品，接着是数码摄像机、护肤产品以及时尚背包。数据也显示不同国家有不同的畅销产品，在意大利是内衣，在美国是珠宝，在法国是跑鞋，在英国则是激光打印机。在全球，再次是手机。作为多渠道商务领域的第一个全球运营商，对于消费者网上消费和搜索习惯有着独特的视角和见解。现已在30多个国家的网上营销渠道提供服务。而在国内最知名的网上交易平台淘宝上，经过统计是服装、音像书籍类，贵重物品买的人不是太多，毕竟不是每个商家都靠得住。适合网销的产品多半具有以下特点：小巧易运输、价格较低、没有安装等方面的麻烦、无售后服务、产品多为消耗品。家具产品体积庞大，是耐用商品，安装工作复杂，需要一定的安装经验。对消费者而言，一方面家具是大宗购物，要慎重对待；另一方面希望现场看到，才能放心购买，也希望能够享受较好的售后服务。种种特点使家具这一大宗消费商品未来5年之内还是必须走原有的渠道模式。二、6年内家具销售模式不会大变第八部分中国家具市场十年前瞻世界领先的多渠道第八部分中国家具市场十年前瞻

直营是家具行业的另一渠道模式。但是现阶段来看，直营店更多的担当着展示产品的功能。厂家多在企业附近的市场上开始一些直营店，目的是展示自己的产品，并且测试产品的市场反映。既承担企业与市场对接的功能，使二者良性互动。销售并不是直营店最主要的目的。一旦企业直接涉足销售，对人才、资金、和管理上的要求不是当今企业所能操作的，现阶段还是需要在卖场组织下，企业与经销商携手来打市场。二、6年内家具销售模式不会大变第八部分中国家具市场十年前瞻直营是家具行业的第八部分中国家具市场十年前瞻

家具企业的一系列特点，使家具企业规模一直饱受争论，家企年销售额是否会突破10亿元的销量，在家具行业争论了好几年。四川家企用销售数据高速家具行业，10亿元决不是销量上限。达到30亿元年销量的全友家具，无疑是家具行业年销售额的冠军。但是，对于6000多亿元年产值的中国家具行业而言，这一比例只是九牛一毛，占比不足1%。

寡头垄断：又称寡头、寡占，是一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。寡头垄断市场形态的出现主要归因于两点：一是缘于市场竞争的垄断，既企业通过自身的竞争优势所获取的市场垄断，比如微软对操作系统软件领域的垄断；二是缘于政府法定的行政垄断。对于家具行业来说，政策垄断是不可能的。家具企业只有通过自己的努力，从技术与渠道上达到寡头的地位。但是纵观中国家具行业，无论是全国市场，还是地方市场；无论是套房家具，还是软体家具；无论是大件产品，还是单件产品--------从技术含量和市场占有率上，单一企业都没能占有绝对的优势。加之家具行业自身的消费特点，消费者喜欢个性而非统一的风格，再者，家具产品自身辐射半径限制。4年之内，不可能出现全国及区域行业寡头。千载难逢的机遇，舍我取谁！三、4年内行业寡头不会出现第八部分中国家具市场十年前瞻家具企业的一系列第八部分中国家具市场十年前瞻

在现有的家具行业，品牌建设已经是大多数稍有规模的家具企业公认的唯一出路。可以说，品牌建议已经得到了企业的公认，各企业也在这方面努力。但是从品牌影响力上来看，却很难找到从行业到公众都认可的公认名牌。中国名牌的认定8条标准是：1、符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2、实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；3、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；4、企业具有先进的生产技术条件和技术设备，技术创新、产品开发能力居行业前列；5、产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；6、企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；7、质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；8、企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。从中国的名牌数量来看，目前已经有一定的规模。但是从品牌的发展规律来看，品牌都是需要时间来沉淀的，全球知名品牌多是经过百年沉淀，经过时间检验的。在这一时间积累的过程中，不仅是企业规模与市场的累积，更是对企业管理能力、企业文化等方面的大检阅，经历过长期大检阅的其才能有较大的品牌价值。四、3年内还会冒出一批新品牌第八部分中国家具市场十年前瞻在现有的家具行业第八部分中国家具市场十年前瞻

中国家具的现状是各类黑马不断涌现，公众公认的知名品牌并不多，这些品牌的市场份额更没达到垄断水平。板式家具在规模上具有较大的优势，比较容易批量生产，市场也较大，但是板式家具的技术含量并不算高，加上板式的进入门槛较低。板式家具在环保上的缺陷，总有低质板式家具出现质量问题，从而给整个行业带来较大的负面影响。所以各品牌都处在群雄争霸的状态下，但没有企业具有绝对优势，只是相对优势，稍微出现一些失误，轻微的领先优势就会消失。当前中国的家具品牌排名，就像没月的流行歌曲排行榜，前进几名，后退几名，甚至跌出排行榜，杀进排行榜，都是正常的事情。有人形容当今中国的品牌现状是“风风火火闯天下，独领风骚没几年”。中国企业的经营特点是缺乏百年老店，据一项统计数据显示，中国企业的平均寿命只有两三年。家具作为传统的产业，千百年来虽然形成了几大家具流派，如苏作等风格特点，但是并未形成一批长期富有品牌影响力的企业。家具现代化生产的近30年，虽然渐渐走出小作坊的阴影，但是百年大牌还在虚位以待。拥有“中国品牌”的家具企业不能掉以轻心，二线品牌也有大把的机会。四、3年内还会冒出一批新品牌第八部分中国家具市场十年前瞻中国家具的现状是第八部分中国家具市场十年前瞻

今年，国内经济进入新一轮经济回暖、巩固、增长周期。在危机减退、房地产市场波动的情况下，与其冒险投巨资扩大产能，不如把资金、精力投向品牌推广与渠道的扩张整合。在强化企业管理的基础上，积极招纳经销商，推进全国市场，拓展渠道，跑马圈地，为未来发展全面畅通渠道。15亿中国人潜在需求是庞大的，即使只有一小部分被唤醒，也足以让我们的企业名利双收。结语第八部分中国家具市场十年前瞻今年，国内经济进THANKYOU!!THANKYOU!!演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！智尚家具工作坊2011年7月家具行业经销商现状分析报告智尚家具工作坊2011年7月家具行业经销商现状分析报告目录中国家具经销商分布与特点

一中国家具经销商现状二经销商与卖场关系分析三经销商与企业关系分析四五六八七消费者不买家具的主要原因经销商再经营分析家具企业的现状及招商建议中国家具市场十年前瞻目录中国家具经销商分布与特点一中国家具经销商现状二经2010年，是深圳特区成立30周年。这30年，对于家具行业来说，是高速发展的30年，我国家具行业从最初的作坊生产到现在规模化、产业化的发展。随着生产企业的壮大，家具渠道也发生了翻天覆地的变化，从最初的路边棚户式叫卖，发展到如今的专业化大卖场、体验店、旗舰店等形式，家具渠道建设也从单一的售卖目的，发展到如今的集休闲、购物、娱乐、会友等功能为一体的新模式。77.4%的内销比例，成就了中国家具业超过10万家的庞大经销商队伍。在金融危机的冲击下，外销转内销的企业增多；中国经济的发展也扩大了家具内需。无论是宏观经济，还是行业的发展，都需要更多的人加入经销商队伍。详细分析当前经销商的现状、观点、思维及整体发展模式，有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。根据相关调查数据，从中国家具行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结构、产品价格结合销量等内容，对家具产品细分市场做了有针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、行业未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。前言2010年，是深圳特区成立30周年。这30年家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。现象一：一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，且二、三线市场的中高档品牌家具店较少，处于起步阶段，有较大的增长空间。以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过万元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。第一部分中国家具经销商分布与特点

家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理四川家具。例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。

在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊叹。同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。

在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。第一部分中国家具经销商分布与特点现象二：一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，在县级市多以卖场直营为主。第一部分中国家具经销商分布与特点在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以借直营店检验消费者的反应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。现象三：在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主

以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要向地级市场发展，而以前以地、县级市场为主的四川家具毫不犹豫地向乡镇市场延伸。小结：

地区占有性愈加强烈，市场定位需慎重考虑。现象四：“下沉”是家具经销的大趋势。第一部分中国家具经销商分布与特点以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要家具经销商的来源主要有以下几个方面：传统的家具经销商及建材经销商转型、老经销商带自己的亲朋好友加入、家具企业一些员工进入销售领域、看好这个行业主动加入的。中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一二间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，在行业内缺乏话语权，对厂家、卖场的依赖性相当大。第二部分中国家具经销商现状

经营年限占比1年8．34%2—5年57.41%6—10年27.15%11—20年5.48%20年以上1.62%经销商经营年限分析表家具经销商的来源主要有以下几个方面：传统的家具从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占据了队伍的58%，这些经销商在2005年至2008年左右加入行业，这段时间也是中国家具业高速发展的时期，年产值增长率都保持在两位数以上。随着厂家招商力度的扩大，经销商队伍也随之壮大。较短的从业年限也决定了他们中大多数都规模较小，还没完成做大经销、大渠道的原始资本积累，他们的成功还需假以时日。拥有6—10年经验的经销商占27%，这些是经历过种种大环境历练的经销商，多具有一定的实力。而拥有11年从业经验的则较少，反映也是一个高淘汰率的行业。一些人在进入一段时间后退出，也反映近10年经销商队伍壮大较快。同时，近一年新增的经销商数量为8%，低于产值的增加情况（近20年，中国家具业产值年平均增长29.2%，家具出口年平均增长34.9%

），也是近一年家具经销商生存现状确实不乐观的直接反映。第二部分中国家具经销商现状从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占（一）经销商的规模第二部分中国家具经销商现状中国家具大大小小经销商的数量高达10万家以上，其规模如下：1．经销商年销售额分析年销售额是衡量经销商规模的最重要数值之一。家具经销商年销售额分析销售额占比100万元以下29．59%100万---300万元41．96%300万---1000万元19．92%1000万---3000万元6．40%3000万元以上2．13%（一）经销商的规模第二部分中国家具经销商现状中国家具大大小小从图上，我们可以看出年销售额在100万—300万元的经销商是中国经销商中规模最大的一个群体，他们占样本总数的约42%左右；其次是年销售额在100万元以下的经销商，约占30%；紧随其后的是300万到1000万元元的经销商，约占20%；年销售额在3000万元以上的经销商只占2%左右。和国外的经销商、宽渠道模式相比，中国家具经销商呈现数量大、单体小的特点，但已渐渐产生一些具有极大影响力的大经销商，如那些年销售额突破1000万的经销商。中国家具业经过近30年的发展，各地业内人士基本上都能数出在当地非常有影响力的家具经销商，如青田家私等。这些经销商未来可能是主导中国家具业渠道变革的主要力量。第二部分中国家具经销商现状从图上，我们可以看出年销售额在100万—3002．经销商经营店面数量分析第二部分中国家具经销商现状单个经销商所经营店面数量统计店面数占比1家50．79%2—5家41．96%6—10家5．20%11—20家1．37%20家以上0．68%从上面的表格可以看出，中国的家具经销商中，只有一家店面的经销商占了最大部分，占比达到了50.79%，远远高于拥有20家以上店面的经销商，达到了74倍多。在这过半数的一店经销商中，有许多是夫妻店或者父子店等家族店的形式，多半经营年限较短，抗风险能力较弱。拥有2-5家店的经销商达到了6130家，占比近42%，这部分经销商多经营家具数年，有自己的经营理念，但缺乏扩张的野心或者条件。能开到6到20家店的经销商共占6.57%。从上面数据可以看出，中国家具经销商还是以小兵团作战为主，所以不难理解经销商缺乏自己品牌的现状。2．经销商经营店面数量分析第二部分中国家具经销商现状单个经销3．发展潜力分析这一项中，很多经销商没有再经营的打算，所以本项的有效样本数大大减少，也反映出很多经销商的利盈率并不高，所以没有扩大经营规模的打算。在有扩大规模计划的经销商中，愿意新开200-500平店面的经销商占了一半以上（51.12%）；500平以上的只占27.64%；200平以下的比例最低，只占21.24%。这一数据反映出当前家具店面以200-500平方米比较受经销商欢迎，也是目前家具业的主流店面大小，愿意做500平方米以上的大店及200平方米以下小面积店面的经销商都较少。在一、二级城市店面租金较高，500平方米以上的店月租金及其它相关费用都比较高，深圳有的地方高达80元/平/月。而过小的店面将无法有效地体现产品风格、产品的美感及品位等。小结：综合以上三个方面，可以发现，中国家具经销商无论从规模、销量、经营年限、扩张意识上来看，中国家具经销商还处于“小打小闹”的阶段，“巨无霸”式经销商如同中国的中产阶层一样还在培育过程中，他们的快速成长将有利于行业的稳定及发展壮大。第二部分中国家具经销商现状面积家数占比500㎡以上272027．64%200--500㎡503051．12%200㎡以下209021．24%3．发展潜力分析这一项中，很多经销商没有再经营（二）经销商的管理模式第二部分中国家具经销商现状从上面经销商的规模可以看出，只有7%的经销商有6家以上的店面，才有管理问题会考虑。占行业绝大多数（90%以上）的经销商只有5家以下的店面，多是家族式的管理，老公是董事长兼总经理，老婆是会计，兄弟姐妹、七大姑八大姨是各店的店长，管理规范都谈不上，更谈不上责权利分明，主要靠亲情来维系店面的管理。1．目前家具经销商面临的难题有：1市场不景气55．23%2品牌知名度低7．12%3租金、人工费用高23．56%4导购员不专业5．11%5产品质量不过关1．56%6店面装修不够好4．18%7其它3．24%大部分经销商（55.23%）认为生意好坏是大环境造成的,这一方面反映了经济大势/房地产等对家具业的决定性作用,也反映出大部分经销商靠天吃饭,并没有多少核心竞争力。租金、人工等费用性支出，既投资规模是经销商面临的又一大难题，这一问题在一级市场的反应更加明显。而品牌知名度、导购员水平、店面装修等却与企业密切相关，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持与配合。经销商频繁地更换品牌，一方面是有些经销商自身的素质不过关；另一方面是厂家的支持、服务、产品不对格，损害了经销商的利益。（二）经销商的管理模式第二部分中国家具经销商现状在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首，高达44.97%，这一点在地级市场表现更为突出。当地缺乏具有一定专业素养的导购员，大部分导购沟通能力、学习能力有限，但是苦于合适的人才难找，老板店长只好勉强留用，所以行业急需金牌导购员。位于第二位的是店长，占比达到27.74%，店长必须有多年的工作经验，且做出一定的成绩，家具行业这几年发展可以说突飞猛进，对店长等各类终端管理人才的需求也保持较高的增速，如店长、职业经理人、终端培训师等。急需安装工的占16.05%，这一状况也反映了内销增量现象严重，尤其在市级市场，周边乡镇分布更加分散、安装需要花更多的时间。对总经理的需求占比达5.53%，家具经销商规模多半不大，经销商自己多担当了总经理的角色，所以对总经理的需求并不高，但是随着一些企业推动直营店，这方面的需求会呈现上升态势。对除以上必需人员外的设计师、业务员等需求并不明显，综合占比为5.71%。2.经销商所需人才第二部分中国家具经销商现状总经理5．53%店长27．74%导购员44．97%安装工16．05%其他（包括设计师、业务员等）5．71%在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题：（三）经销商面临的市场环境第二部分中国家具经销商现状1．获利空间越来越小

经销商生存的另一个困境就是原有的盈利空间越来越小，造成这样的原因有3个：市场前景不明朗、来自竞争对手的压力、产品的同质化。楼市调控前景不明朗直接导致了家具业的前景不明朗，国家对楼市的政策直接关系到家具业的生存空间。竞争对手方面的压力主要表现为价格战，你打7折，我就打6折，甚至5折，这种价格战在板式家具间表现更为明显，卧室7件套或5件套才2000多元钱，低得让人不敢相信。产品的同质化更是企业的软肋，“做不赢你我抄死你”的现状让经销商难有独特的产品。2．“上规模、上档次”，经销商心有余力而力不足

虽然许多品牌的经销商在当地抢占了市场先机，取得了一些不俗的成绩，但除了极少数是因为品牌效应的因素而成功之外，绝大多数还是因其开店早，特别是诚信、用心经营等主观因素而获得良好的生存空间和发展机会。一些代理多种品牌的大经销商说，我虽然代理10多个品牌，但是通常有三分之一在亏损，三分之一在盈利，三分之一在保本，所以一年算下来，也赚不了多少钱，所以要不停地换掉亏损的品牌来寻找可盈利的品牌。在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题3．厂家、卖场、消费者是家具经销商头上的“三座大山”

第二部分中国家具经销商现状一是厂家代理政策、服务不到位。家具市场竞争越来越激烈，厂方的代理政策、营销措施却往往不到位，限制了经销商的发展；同时，对质量、安装、售后服务等环境出现的问题不能及时解决，遇事推诿，严重打击了经销商的积极性。二是随着市场转好，卖场入场费、管理费、促销等收费名目越来越多，额外增加了经销商的经营成本。另外，顾客越来越个性化，消费也越来越理性，对产品、价格、服务越来越挑剔，让经销商难以应付。4．获取信息的渠道狭隘，拥有的行业资源有限

在整个家具行业中，经销商属于弱势群体，材料商很少关注，经销商很难了解到最新材料流行趋势，也很少参加展会、活动，是相对封闭的群体，不能及时获得先进的经验理念和经营模式，造成了缺乏行业资源、缺乏对产品的整合能力。3．厂家、卖场、消费者是家具经销商头上的“三座大山”第二部第三部分经销商与卖场关系分析（一）经销商所在卖场分布所在商场档次高档商场28．16%中高档商场57．47%中低档商场14．37%表格清楚显示出，中国家具业流通渠道以中档渠道为主，比例高达57.47%，高档比例为28.16%，中低档为14.37%。加上一些独立店多为高档家具，高档家具与中高档家具在市场上占据了绝对的垄断地位。近些年，随着居民收入水平的提高以及对环保要求的提高，中高档家具市场呈现放大趋势，虽然遭遇到了金融危机的狙击，但是这一趋势并未改变。低挡家具的市场份额逐步在一、二级市场被压缩。其中，经销商的原因不可忽视，一些经销商在经销一些低挡品牌中，由于投诉、质量、环保等各方面的原因，劳心劳力又利益率不高，逐渐走向中高档家具代理。第三部分经销商与卖场关系分析（一）经销商所在卖场分布所在商场（二）希望家具商场给予支持政策的数据如下：第三部分经销商与卖场关系分析广告推广28．92%促销活动28．38%大堂装修10．20%外景及门面装修11．65%班车接送客人8．32%商家关系协调8．32%卫生清洁3．52%其他0．69%从左表可以看出，在商场与经销商的合作中，经销商最喜欢商场进行广告推广（28.92%）及促销活动（28.38%）， 其次是外景门面装修（11.65%）及大堂装修（10.20%），然后才是班车接送客人和商家关系协调。上面数字可以看出，在经销商心中，卖场最缺乏的是广告推广和促销，没有大力度地把卖场或入驻的是广告推广和促销，没有大力度的把卖场或入驻品牌推销到顾客的眼前。在危机之前，卖场推广力度确实较小，多是一些企业自己在推广自己的品牌。但是，随着卖场竞争的加强，卖场意识到自身品牌推广的重要性，如红星美凯龙邀请大S、小S代言其卖场形象，渠道的竞争也走向品牌的竞争，不再是某一家卖场独大。大堂装修及外景门面装修，反映一些卖场年久失修，装修风格已达不到经销商的要求。而班车接送客人反映出经销商对人流量的担心及卖场服务要求的提高。小结：综上所述经销商最喜欢中高档家具卖场，他们最需要的卖场服务是广告推广和各类促销活动，甚至是卖场的装修风格，对租金却不是关注的重点。经销商对商场的要求是大力推广，树立品牌效应，带来客源，达到双赢，是一种建设性的希望。（二）希望家具商场给予支持政策的数据如下：第三部分经销商与卖1、希望企业给予的支持政策（多选）第四部分经销商与企业关系分析

装修补贴14.52%开店补助15.10%广告推广24．01%售后服务11.07%保证质量10.83%联动促销5.27%样品优惠3.85%销售培训6.56%发货快捷5.23%返厂保修3.22%其他0.34%在经销商对厂家希望的支持中，广告推广位列第一（24.01%），远远高于其它选项；随后是开店补助（15.10%）及装修补贴（14.52%）；售后服务（11.07%）及保证质量（10.83%）两项不相上下；希望提供销售培训（6.56%）发货快捷（5.23%）及联动促销（5.27%）三类的人数比较接近；最后是样品优惠（3.85%）及返厂保修（3.22%）。这些数据反映出，企业在广告推广方面力度未能达到经销商的要求。尤其在四川家具企业规模广告轰炸的成功案例背后，经销商更希望所经营品牌能提高宣传力度，毕竟企业才能对品牌的培育进行全方位的策划，这所需要的精力与财力往往不是单个经销商所能承担的。1、希望企业给予的支持政策（多选）第四部分经销商与企业关系分第四部分经销商与企业关系分析开店补助及装修补贴之所以能被大范围的提及，反映出开店成本，尤其是装修成本占据了经销商成本中较大的份额。所以，经销商希望厂家能在这两方面给予一定的支持，来共同分担投资风险。售后服务与保证质量二者紧邻，二者确实有较紧密的内在联系，保证质量才能减少售后服务的麻烦。售后服务问题多半是由产品质量引起的。除了成本和质量保证外，经销商最需要的服务是培训和促销活动。终端培训得到了越来越多的经销商的重视，经过危机之后，企业对培训的重视程度提高。第四部分经销商与企业关系分析开店补助及装修补贴2、选择产品代理时最关注的问题（多选）第四部分经销商与企业关系分析价格15.45%款式

19.33%

做工13．66%档次12.59%产地6.41%售后服务水平10.35%品牌知名度12.78%退换货政策1.56%工厂管理水平5.23%家具厂老板素质3.43%其他0.23%在此选项上，经销商最关注的是产品款式（19.33%）和价格（15.45%），随后是做工（13.66%）、档次（12.95%）和品牌知名度（12.78%），售后服务（10.35%）、产地（6.41%）位列第7，工厂管理水平(3.85%)和家具厂老板素质(3.43%),退换货政策位居最后(1.56%)。2、选择产品代理时最关注的问题（多选）第四部分经销商与企业关第四部分经销商与企业关系分析由此可见，家具经销商决定代理某一品牌最重要的原因是款式，这也是家具厂非常重视的一点。很多家具厂就是以某种风格著称，欧式家具、中式家具、美式家具生产厂家。家具厂家要想进行渠道拓展，应该更多的关注产品风格和款式，才能快速打开产品通路。价格是除风格外第二关注的因素，可见不同市场对价格还是有一定的公认承受范围，企业在消费者承受的范围内开发产品，并为企业及经销商留好利润空间。做工和档次紧密相关，除了风格和材质影响产品档次外，做工最受消费者关注，他们会从细节上去挑剔一件家具，比较购买