4S店汽车精品经营常犯的7个错误课件

4S店汽车精品经营常犯的7个错误吴海4S店汽车精品经营常犯的7个错误吴海工商管理博士国际注册企业管理师中汽协会改装用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司董事长吴/p>

汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有《中国4S店汽车用品经营发展报告》这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有《汽车用品店面销售技巧》、《4S店汽车精品这样卖才对》等，其中的《赢在精品－汽车销售赢利新模式》每年有超过5000人学习来此课程。开创汽车时代营销新模式2工商管理博士吴车用品精品经营求多、求大、不求精不注重精品的“前装”销售过于简单的定价方式注重推销，不重视营销不学习或过份学习课程内容只想开局，不想结局关注成本，少考虑利润精品经营求多、求大、不求精不注重精品的“前装”销售过于简单的只想开局，不想结局第一节4只想开局，不想结局第一节44S店汽车精品经营发展5不重视精品没有施工人员省事

汽车利润高加价竞争对手少竞争对手增多利润下降明白精品的好处已成为趋势1.0时代2.0时代2.5时代只卖车，不卖精品卖车，精品外包卖车，精品自营4S店汽车精品经营发展5不重视精品

汽车利润高竞争对手增多1中国丰田的精品业务6中国丰田的精品业务6774S店领导对精品业务的认知8汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！4S店领导对精品业务的认知8汽车精品是个高利润的好项目！尽《中国4S店汽车用品经营状况调查》中国汽车工业协会认证教材9《中国4S店汽车用品经营状况调查》中国汽车工业协会认证教材9精品经营不好四大原因没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”产品选择不当想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”缺乏有效的营销方法想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”第一责任人不明确想法：“这是精品部或售后的事。”10想一下：精品做不好是谁的责任？精品经营不好四大原因没有真正重视汽车精品10想一下：精品做不案例：办理登机牌11案例：办理登机牌11常见的组织结构总经理销售部销售精品售后部售后精品精品部采购部12常见的组织结构总经理销售部销售精品售后部售后精品精品部采购部老板的思路决定发展结果无心无力不重视、不关注－“这不是我的责任。”有心无力想做事，但没权力－“卖可以，送不行。”无心有力能促销，拼命送－“只要能交车，精品就多送。”用心用力有考核，有任务－“老板关注，财务成果分享，当然要多点赚钱。”13老板的思路决定发展结果无心无力13要解决的问题责任与利益你要我做精品做得好不好与我有什么关系？一万条反对的理由我想要做做得好，有多少是我能得到的？一万种解决问题的方法14要解决的问题责任与利益14陈秉跃其人某企业精品目标及成本计算15陈秉跃其人某企业精品目标及成本计算1516161717建议总经理第一责任人制制定公司销售政策是总经理的事精品前装需要总经理协调明确及分解目标，落实到人设立KPI考核全员销售合理的回报选对人是“执行力”的前提合理激励是“执行力”的保障18建议总经理第一责任人制18关注成本，少考虑利润第二节19关注成本，少考虑利润第二节19经营者的思想20

我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客户的需求？利润＝销售价格－进货成本经营者的思想20我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客有趣的调查结果问题选择A选择B21假如你要投资一个4S店，当经营成本是相同时，你会选择哪个？（只能选一个）A品牌：进货价10万元，销售价105000元，每辆利润为5000元B品牌：进货价100万元，销售价101万元，每辆利润为1万元如由于某种原因，这两种品牌的汽车每月的供应量只有100辆，你也只能卖出100辆时如两品牌都有一商务政策：所有的汽车都采用月结或代销的方法，你只要按时支付即可选择率：90%理由：毛利更高成本低选择率：10%理由：利润更高选择率：50%理由：毛利更高选择率：50%理由：利润更高，只要资金充足选择率：99%理由：成本为“0”当然选利润更高的选择率：1%理由：不相信有这样的好事有趣的调查结果问题选择A选择B21假如你要投资一个4S店汽车精品在4S店的状况大量的商品采取月结或代销的方式4S店的强势供应商利润能支持多数只有一次销售机会汽车精品少有重复消费的可能新车的冲动消费更简单信息不对称消费者对汽车精品认知少22经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。汽车精品在4S店的状况大量的商品采取月结或代销的方式22经营经营中的两种思维23需求导向利润导向经营中的两种思维23需求导向利润导向

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。24企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有茅台的定价25茅台的定价25利润的来源26利润企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业才会有竞争力！高品质的产品创新的速度快客户的价值感产品－－优质，有特点卖点，难以替代的服务等价值－－让客户为您的产品或服务支付更高的价格速度－－不断的创新，一直走在同行前面利润的来源26利润企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的27“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为‘山寨年’吗？如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”27“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为‘山寨年二轮定律28市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力营销力二轮定律28市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力好产品的定义名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有…？29好产品的定义名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？好产品的定义每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是是否有利润!品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!好产品的定义每个人都会站在自己的立场来想问题是否有利润!品牌降低成本得利器－招投标招投标的目的降低采购成本防止人情采购防止作弊给企业带来的损失招投标方法企业自评自选委托第三方专业机构招投标流程企业发出招标函或公告选择有资格供应商比较后选择31这样做真的合理吗？降低成本得利器－招投标招投标的目的31这样做真的合理吗？雄兵工业园的招标故事32雄兵工业园的招标故事32当中得到的启示在招标前一定要了解供应商的资质提供企业相关证明文件提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品不仅是听，还要去看对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察主机厂的检查方式参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见投标不是“价低者得”价格只是一个参考，不是唯一只能是同品牌、同型号中进行价格对比提供样品现场安装PK让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制）如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等33当中得到的启示在招标前一定要了解供应商的资质33参考：产品评价表（以智能钥匙为例）34序列评比内容产品1产品2产品3评分标准1产品外观2产品内部工艺3综合性能测试4安装方式5施工过程6所需时间7安装后效果8与原车配合度9精细度10使用感受11按键灵敏度12实际测试13产品价格14

销售利润15售后保障合计采购技工销售客户财务参考：产品评价表（以智能钥匙为例）34序列评比内容产品1产品精品经营求多、求大、不求精第三节35精品经营求多、求大、不求精第三节35精品销售不好的各种原因精品不好卖展示差不会卖售后多品种少价格高36精品销售不好的各种原因精品不好卖展示差不会卖售后多品种少价格汽车精品展示37汽车精品展示37汽车精品展示38思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不旺？汽车精品展示38思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不4S店精品的选择394S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养美容为主4S店精品的选择394S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养4040雪佛兰安装引擎装饰板效果41雪佛兰安装引擎装饰板效果41排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销或畅销第2位汽车安防产品69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%4S店精品选择排名调查（2009）排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热客户的信任客户对汽车的不了解担心加装后会对汽车产生损坏（如电器）售后的保障技术支持专业的技师专业的仪器及设备434S店的资源如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。客户的信任434S店的资源如4S店的产品及服务没有技术含精品五大赢利项目DVD导航类防爆膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率营业额电子安防类季节产品易耗产品真皮产品4S店单项获利率状况44精品五大赢利项目DVD导航类防爆膜底盘装甲新车镀膜其他精精品选择的3个重点安全可靠高品质商品需符合当地的相关法规差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的产品才能卖高价哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。45精品选择的3个重点安全可靠哪怕开始客户不知道，但事后通常建议汽车精品城模式要有专人负责有足够的销售及施工人员位置要好店中店模式产品只做常用或热销的关注客户消费习惯以配合整车销售为主找对适合“前装”的产品为层次进行销售46建议汽车精品城模式46不注重精品的“前装”销售第四节47不注重精品的“前装”销售第四节474S店精品经营的困境精品卖不动价格高客户不要一介绍精品客户就要求送“不送就不要这个车了。”打包送的精品无法计算提成分不清是车价还是精品加装精品后的车担心卖不出去万一不能快速卖出去，财务上不好交代厂家的政策限制484S店精品经营的困境精品卖不动484949广州星河湾50广州星河湾50广州星河湾51广州星河湾51三种方式52卖装修送装修带装修三种方式52卖装修送装修带装修从中得到的启示“卖”精品由销售员在汽车销售后再介绍精品“送”精品购买汽车就送精品为了少打折宁愿多送精品“带”精品这是汽车的构成省事，提升汽车档次53从中得到的启示“卖”精品53常见的精品销售方式54在新车销售时给客户同步介绍一些配套精品，并引导客户作出购买装在新车上销售，也就是将汽车“精装修”后再销售，为客户提供更多的选择在汽车回厂保养或维修时进行，在客户等候时给予介绍前装销售同步销售回厂销售将精品展示在适当的位置上让客户选择，在顾客需要时介绍自然销售★★★★★★★★☆★★★常见的精品销售方式54前装同步回厂自然★★★★★★★★☆★★案例：厦门信达诺的汽车销售广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。厦门信达丰田精品在2009年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。案例：厦门信达诺的汽车销售广汽丰田厦门信达诺店全国第一批坚持不是精品车不进展示厅的原则案例：厦门信达诺的汽车销售坚持不是精品车不进展示厅的原则案例：厦门信达诺的汽车销售凯美端精装车套餐明细车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回收200E真皮影院升级版真皮+DVD影院+倒车影像＋太阳膜＋发动机下护板18.98212000019200200G导航升级版GPS导航＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能导航版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜20.9823.781500022.2813000240G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G

导航升级版GPS导航＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G智能导航升级版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜22.6825.481500023.9813000坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，约80-83%客人选择升级版精装车。凯美端精装车套餐明细车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回车顶牌58车顶牌58信达丰田的总结59“卖与众不同的车，赚不明不白的钱”“只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价）“先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）提示：利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃“不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。信达丰田的总结59“卖与众不同的车，赚不明不白的钱”小结“前装”的优势能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题能快速提升利润及销售量注意事项前装产品一定要选择大众化的车型不要超过消费者的价值认知通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题注意法律法规要明确告知注意合同所订立的条款是否合适60小结“前装”的优势60过于简单的定价方式第五节61过于简单的定价方式第五节61产品的定价产品的定价提高利润的三种途径

在物资过剩的时代，这种策略会受到市场环境的制约，真正实施起来会非常的困难。扩大销量

成本是客观存在的，无论你再三努力，它都不可能是“零”。降低成本

只要产品的价值得到消费者认可，你就有可能为你的产品定一个好价格。合理定价提高利润的三种途径在物资过剩的时代，这种策略会受到市场环消费者对价格的习惯高价等于高质低价不一定就能卖得好高贵等于尊贵经常降价手段无疑是自贬身价不是买便宜，是为了占便宜尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜追高，不追低让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的顾客：“一分钱，一分货。”消费者对价格的习惯高价等于高质顾客：“一分钱，一分货。”常见的定价错误成本加成可能“高于”或“低于”消费者的心理预期容易被客户知道你的底价定价过高损失了销售机会造成库存积压定价过低低价不一定有销量价格过低客户会怀疑你的品质65常见的定价错误成本加成65经济学中的定价原理66数量价格成本定此价格利益最大10005001000040001000需求弹性“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏经济学中的定价原理66数量价格成本定此价格100050010定价是种“组合拳”定价方式“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”价值定价差异化定价目标客户定价高开低走定价特价品定价折扣定价定价是种“组合拳”定价方式“定价”就是让产品形成一种组合，让真正的事实68产品价格产品价值≠消费者的认知：“一分钱，一分货。”真正的事实68产品价格产品价值≠消费者的认知：“一分钱，一分案例：底盘装甲施工施工差异要求高要求一般大小差异用量多用量少用料差异顶级产品品牌产品高档车低档车案例：底盘装甲施工施工差异要求高要求一般大小差异用量多用量少定价中的心理学119美元169美元219美元55%选择45%选择30%选择60%选择10%选择磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。定价中的心理学119美元169美元219美元55%选择45%国外的样车展示（SOUL）国外的样车展示（SOUL）内装饰内装饰白色的SOUL样车白色的SOUL样车样车改装实例样车改装实例“磁石原理”在销售中的应用我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买意愿，达到营销目标适当提高展厅样车的改装档次给客户一个选择你产品的“理由”多个版本车型，实现差异化营销个性化的选择，满足客户的“不同”需求最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。“磁石原理”在销售中的应用我们可通过高端样车的展示来提升客户注重推销，不重视营销第六节76注重推销，不重视营销第六节76思考一下77销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什么？思考一下77销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什展厅里的介绍78展厅里的介绍7879目标客户不搭理你客户“没时间”听介绍“不要”或“下次再说”只说两句就被客户打断不能更好表达出产品的价值被竞争对手打击找不到客户需求点只会自己“背书”还有……79目标客户不搭理你客户“没时间”听介绍“不要”或“下次再说销售中的重点“需求”是达成交易的前提客户的需求大多数是无法表达完整的需要通过销售员去了解需求的迫切程度决定了客户的购买力度通过有效的话述让客户有“占便宜”的感觉没有需求的销售建议会引起客户的反感客户不喜欢推销作用力＝反作用力复杂的购买需要详细的策划有效的销售计划建立在心理学上80销售中的重点“需求”是达成交易的前提80现代销售的要求81能与客户交流01影响客户03发现客户需求02找到能与客户有效交谈的方法并能通过对话、演示等方式影响客户的决定在交流中能发现客户的需求点在哪里销售员的三种能力现代销售的要求81能与客户交流01影响客户03发现客户需求0案例：加油与看房子82案例：加油与看房子8283我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。通过控制几个关键性的行为，就能对结果产生巨大的影响。罗伯特·西奥迪尼83我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对如何应用在汽车精品营销84价格：198000让利：5000配置：DVD倒车雷达防盗系统服务：

2年5万公里价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：

2年5万公里价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：

2年5万公里

3年免费机油

24小时免费救援如何应用在汽车精品营销84价格：198000价格：21800如何应用在汽车精品营销设计好营销组合方案，让客户对比让客户有“更划算”的看法多让客户有“占便宜”的感觉

如何做：成立由总经理领导的汽车加装方案并制定出营销策略指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出标准话述能解决80%的客户问题

如何做：按话述标准编写流程不断完善制定出精品KPI考核完善激励方案85如何应用在汽车精品营销设计好营销组合方案，让客户对比85如何看待市场竞争营销中的误区试图打倒竞争对手要比竞争对手做得更好实施价格更低策略营销的本质细分市场差异化，卖不同不同的产品通过组合的形式创造出不同对于同城竞争的建议先博弈，直到达到平衡提前联合，推共同主题的车型86如何看待市场竞争营销中的误区86不学习或过份学习第七节87不学习或过份学习第七节87企业发展的高度取决于老板的思维88总经理经理主管员工思维高度企业发展的高度取决于老板的思维88总经理经理主管员工思

20％的4S店明白汽车精品已成为一种新盈利增长点，并加以充分利用，已产生了巨大的效益；

30％的4S店也意识到这种趋势，开始着手介入汽车用品，但苦于无经验，业绩不理想；而剩下的则仍未意识到用品对4S店未来发展的推动作用，还在维持现状！8920％的4S店明白汽车精品已成为一种新盈利增长点，并加关于学习的思考90学什么？怎么学？学什么?---学规律，找感觉怎么学?---跳出行业，实践，案例关于学习的思考90学什么？学什么?---学规律，找感觉学习的误区只看结果，不了解过程“XX店的精品做得好，我们去学习一下。”业绩好的原因产品、品牌、位置、人员、方法只强调，不落实销售方法、现场指导、考核，一个也不能少只培训，不练习“能力强”是不断练习的结果91学习的误区只看结果，不了解过程91共和国的女兵们92共和国的女兵们92销售技能培训五步骤产品知识灌输由有经验的导师进行产品及行业相关培训1撰写介绍文章由学员根据自己的理解编写产品的介绍文章2编写应对话术经过小组的讨论后，根据客户的问题点编写校准对应话术3强化朗读练习让学员反复练习做到脱口而出的地步4考试由对学员进行相对应的考核，确保达到企业目的593销售技能培训五步骤产品知识灌输1撰写介绍文章2编写应对话术3对于精品经营的建议了解自己的内部情况企业的优势面临的外部风险焦点法则缩小经营项目的聚集利润产品解决关键销售难点重点培养关键岗位人才多听专业人士意见转培训机制94对于精品经营的建议了解自己的内部情况94做好精品得到不仅是利润，还有……提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。结束语95做好精品得到不仅是利润，还有……提升汽车的销售量结束语95感谢各位的聆听ThankYou!版权所有请勿复印感谢各位的聆听ThankYou!版权所有请勿复印演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！4S店汽车精品经营常犯的7个错误吴海4S店汽车精品经营常犯的7个错误吴海工商管理博士国际注册企业管理师中汽协会改装用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司董事长吴/p>

汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有《中国4S店汽车用品经营发展报告》这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有《汽车用品店面销售技巧》、《4S店汽车精品这样卖才对》等，其中的《赢在精品－汽车销售赢利新模式》每年有超过5000人学习来此课程。开创汽车时代营销新模式99工商管理博士吴车用品精品经营求多、求大、不求精不注重精品的“前装”销售过于简单的定价方式注重推销，不重视营销不学习或过份学习课程内容只想开局，不想结局关注成本，少考虑利润精品经营求多、求大、不求精不注重精品的“前装”销售过于简单的只想开局，不想结局第一节101只想开局，不想结局第一节44S店汽车精品经营发展102不重视精品没有施工人员省事

汽车利润高加价竞争对手少竞争对手增多利润下降明白精品的好处已成为趋势1.0时代2.0时代2.5时代只卖车，不卖精品卖车，精品外包卖车，精品自营4S店汽车精品经营发展5不重视精品

汽车利润高竞争对手增多1中国丰田的精品业务103中国丰田的精品业务610474S店领导对精品业务的认知105汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！4S店领导对精品业务的认知8汽车精品是个高利润的好项目！尽《中国4S店汽车用品经营状况调查》中国汽车工业协会认证教材106《中国4S店汽车用品经营状况调查》中国汽车工业协会认证教材9精品经营不好四大原因没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”产品选择不当想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”缺乏有效的营销方法想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”第一责任人不明确想法：“这是精品部或售后的事。”107想一下：精品做不好是谁的责任？精品经营不好四大原因没有真正重视汽车精品10想一下：精品做不案例：办理登机牌108案例：办理登机牌11常见的组织结构总经理销售部销售精品售后部售后精品精品部采购部109常见的组织结构总经理销售部销售精品售后部售后精品精品部采购部老板的思路决定发展结果无心无力不重视、不关注－“这不是我的责任。”有心无力想做事，但没权力－“卖可以，送不行。”无心有力能促销，拼命送－“只要能交车，精品就多送。”用心用力有考核，有任务－“老板关注，财务成果分享，当然要多点赚钱。”110老板的思路决定发展结果无心无力13要解决的问题责任与利益你要我做精品做得好不好与我有什么关系？一万条反对的理由我想要做做得好，有多少是我能得到的？一万种解决问题的方法111要解决的问题责任与利益14陈秉跃其人某企业精品目标及成本计算112陈秉跃其人某企业精品目标及成本计算151131611417建议总经理第一责任人制制定公司销售政策是总经理的事精品前装需要总经理协调明确及分解目标，落实到人设立KPI考核全员销售合理的回报选对人是“执行力”的前提合理激励是“执行力”的保障115建议总经理第一责任人制18关注成本，少考虑利润第二节116关注成本，少考虑利润第二节19经营者的思想117

我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客户的需求？利润＝销售价格－进货成本经营者的思想20我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客有趣的调查结果问题选择A选择B118假如你要投资一个4S店，当经营成本是相同时，你会选择哪个？（只能选一个）A品牌：进货价10万元，销售价105000元，每辆利润为5000元B品牌：进货价100万元，销售价101万元，每辆利润为1万元如由于某种原因，这两种品牌的汽车每月的供应量只有100辆，你也只能卖出100辆时如两品牌都有一商务政策：所有的汽车都采用月结或代销的方法，你只要按时支付即可选择率：90%理由：毛利更高成本低选择率：10%理由：利润更高选择率：50%理由：毛利更高选择率：50%理由：利润更高，只要资金充足选择率：99%理由：成本为“0”当然选利润更高的选择率：1%理由：不相信有这样的好事有趣的调查结果问题选择A选择B21假如你要投资一个4S店汽车精品在4S店的状况大量的商品采取月结或代销的方式4S店的强势供应商利润能支持多数只有一次销售机会汽车精品少有重复消费的可能新车的冲动消费更简单信息不对称消费者对汽车精品认知少119经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。汽车精品在4S店的状况大量的商品采取月结或代销的方式22经营经营中的两种思维120需求导向利润导向经营中的两种思维23需求导向利润导向

企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。121企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有茅台的定价122茅台的定价25利润的来源123利润企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业才会有竞争力！高品质的产品创新的速度快客户的价值感产品－－优质，有特点卖点，难以替代的服务等价值－－让客户为您的产品或服务支付更高的价格速度－－不断的创新，一直走在同行前面利润的来源26利润企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的124“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为‘山寨年’吗？如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”27“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为‘山寨年二轮定律125市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力营销力二轮定律28市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力好产品的定义名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有…？126好产品的定义名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？好产品的定义每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是是否有利润!品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!好产品的定义每个人都会站在自己的立场来想问题是否有利润!品牌降低成本得利器－招投标招投标的目的降低采购成本防止人情采购防止作弊给企业带来的损失招投标方法企业自评自选委托第三方专业机构招投标流程企业发出招标函或公告选择有资格供应商比较后选择128这样做真的合理吗？降低成本得利器－招投标招投标的目的31这样做真的合理吗？雄兵工业园的招标故事129雄兵工业园的招标故事32当中得到的启示在招标前一定要了解供应商的资质提供企业相关证明文件提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品不仅是听，还要去看对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察主机厂的检查方式参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见投标不是“价低者得”价格只是一个参考，不是唯一只能是同品牌、同型号中进行价格对比提供样品现场安装PK让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制）如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等130当中得到的启示在招标前一定要了解供应商的资质33参考：产品评价表（以智能钥匙为例）131序列评比内容产品1产品2产品3评分标准1产品外观2产品内部工艺3综合性能测试4安装方式5施工过程6所需时间7安装后效果8与原车配合度9精细度10使用感受11按键灵敏度12实际测试13产品价格14

销售利润15售后保障合计采购技工销售客户财务参考：产品评价表（以智能钥匙为例）34序列评比内容产品1产品精品经营求多、求大、不求精第三节132精品经营求多、求大、不求精第三节35精品销售不好的各种原因精品不好卖展示差不会卖售后多品种少价格高133精品销售不好的各种原因精品不好卖展示差不会卖售后多品种少价格汽车精品展示134汽车精品展示37汽车精品展示135思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不旺？汽车精品展示38思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不4S店精品的选择1364S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养美容为主4S店精品的选择394S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养13740雪佛兰安装引擎装饰板效果138雪佛兰安装引擎装饰板效果41排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销或畅销第2位汽车安防产品69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%4S店精品选择排名调查（2009）排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热客户的信任客户对汽车的不了解担心加装后会对汽车产生损坏（如电器）售后的保障技术支持专业的技师专业的仪器及设备1404S店的资源如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。客户的信任434S店的资源如4S店的产品及服务没有技术含精品五大赢利项目DVD导航类防爆膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率营业额电子安防类季节产品易耗产品真皮产品4S店单项获利率状况141精品五大赢利项目DVD导航类防爆膜底盘装甲新车镀膜其他精精品选择的3个重点安全可靠高品质商品需符合当地的相关法规差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的产品才能卖高价哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。142精品选择的3个重点安全可靠哪怕开始客户不知道，但事后通常建议汽车精品城模式要有专人负责有足够的销售及施工人员位置要好店中店模式产品只做常用或热销的关注客户消费习惯以配合整车销售为主找对适合“前装”的产品为层次进行销售143建议汽车精品城模式46不注重精品的“前装”销售第四节144不注重精品的“前装”销售第四节474S店精品经营的困境精品卖不动价格高客户不要一介绍精品客户就要求送“不送就不要这个车了。”打包送的精品无法计算提成分不清是车价还是精品加装精品后的车担心卖不出去万一不能快速卖出去，财务上不好交代厂家的政策限制1454S店精品经营的困境精品卖不动4814649广州星河湾147广州星河湾50广州星河湾148广州星河湾51三种方式149卖装修送装修带装修三种方式52卖装修送装修带装修从中得到的启示“卖”精品由销售员在汽车销售后再介绍精品“送”精品购买汽车就送精品为了少打折宁愿多送精品“带”精品这是汽车的构成省事，提升汽车档次150从中得到的启示“卖”精品53常见的精品销售方式151在新车销售时给客户同步介绍一些配套精品，并引导客户作出购买装在新车上销售，也就是将汽车“精装修”后再销售，为客户提供更多的选择在汽车回厂保养或维修时进行，在客户等候时给予介绍前装销售同步销售回厂销售将精品展示在适当的位置上让客户选择，在顾客需要时介绍自然销售★★★★★★★★☆★★★常见的精品销售方式54前装同步回厂自然★★★★★★★★☆★★案例：厦门信达诺的汽车销售广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。厦门信达丰田精品在2009年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。案例：厦门信达诺的汽车销售广汽丰田厦门信达诺店全国第一批坚持不是精品车不进展示厅的原则案例：厦门信达诺的汽车销售坚持不是精品车不进展示厅的原则案例：厦门信达诺的汽车销售凯美端精装车套餐明细车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回收200E真皮影院升级版真皮+DVD影院+倒车影像＋太阳膜＋发动机下护板18.98212000019200200G导航升级版GPS导航＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能导航版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜20.9823.781500022.2813000240G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G

导航升级版GPS导航＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G智能导航升级版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜22.6825.481500023.9813000坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，约80-83%客人选择升级版精装车。凯美端精装车套餐明细车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回车顶牌155车顶牌58信达丰田的总结156“卖与众不同的车，赚不明不白的钱”“只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价）“先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）提示：利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃“不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。信达丰田的总结59“卖与众不同的车，赚不明不白的钱”小结“前装”的优势能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题能快速提升利润及销售量注意事项前装产品一定要选择大众化的车型不要超过消费者的价值认知通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题注意法律法规要明确告知注意合同所订立的条款是否合适157小结“前装”的优势60过于简单的定价方式第五节158过于简单的定价方式第五节61产品的定价产品的定价提高利润的三种途径

在物资过剩的时代，这种策略会受到市场环境的制约，真正实施起来会非常的困难。扩大销量

成本是客观存在的，无论你再三努力，它都不可能是“零”。降低成本

只要产品的价值得到消费者认可，你就有可能为你的产品定一个好价格。合理定价提高利润的三种途径在物资过剩的时代，这种策略会受到市场环消费者对价格的习惯高价等于高质低价不一定就能卖得好高贵等于尊贵经常降价手段无疑是自贬身价不是买便宜，是为了占便宜尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜追高，不追低让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的顾客：“一分钱，一分货。”消费者对价格的习惯高价等于高质顾客：“一分钱，一分货。”常见的定价错误成本加成可能“高于”或“低于”消费者的心理预期容易被客户知道你的底价定价过高损失了销售机会造成库存积压定价过低低价不一定有销量价格过低客户会怀疑你的品质162常见的定价错误成本加成65经济学中的定价原理163数量价格成本定此价格利益最大10005001000040001000需求弹性“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏经济学中的定价原理66数量价格成本定此价格100050010定价是种“组合拳”定价方式“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”价值定价差异化定价目标客户定价高开低走定价特价品定价折扣定价定价是种“组合拳”定价方式“定价”就是让产品形成一种组合，让真正的事实165产品价格产品价值≠消费者的认知：“一分钱，一分货。”真正的事实68产品价格产品价值≠消费者的认知：“一分钱，一分案例：底盘装甲施工施工差异要求高要求一般大小差异用量多用量少用料差异顶级产品品牌产品高档车低档车案例：底盘装甲施工施工差异要求高要求一般大小差异用量多用量少定价中的心理学119美元169美元219美元55%选择45%选择30%选择60%选择10%选择磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。定价中的心理学119美元169美元219美元55%选择45%国外的样车展示（SOUL）国外的样车展示（SOUL）内装饰内装饰白色的SOUL样车白色的SOUL样车样车改装实例样车改装实例“磁石原理”在销售中的应用我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买意愿，达到营销目标适当提高展厅样车的改装档次给客户一个选择你产品的“理由”多个版本车型，实现差异化营销个性化的选择，满足客户的“不同”需求最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。“磁石原理”在销售中的应用我们可通过高端样车的展示来提升客户注重推销，不重视营销第六节173注重推销，不重视营销第六节76思考一下174销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什么？思考一下77销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什展厅里的介绍175展厅里的介绍78176目标客户不搭理你客户“没时间”听介绍“不要”或“下次再说”只说两句就被客户打断不能更好表达出产品的价值被竞争对手打击找不到客户需求点只会自己“背书”还有……79目标客户不搭理你客户“没时间”听介绍“不要”或“下次再说销售中的重点“需求”是达成交易的前提客户的需