市场营销环境分析与营销对策课件

第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示1第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点1学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征3第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客5市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商二、市场营销环境的特征客观性；差异性；相关性。6二、市场营销环境的特征客观性；6三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；7第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析8第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义8一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者、营销中介公众9一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响第三章市场营销环境一、企业内部二、营销渠道企业(一)供应商概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。(二)营销中间商概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。10第三章市场营销环境一、企业内部10第三章市场营销环境顾客企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。1.消费者市场。2.生产者市场。3.中间商市场。4.政府市场。5.国际市场。11第三章市场营销环境顾客企业的营销以满足顾客需要为中顾客12顾客12第三章市场营销环境竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者；13第三章市场营销环境竞争者13第三章市场营销环境公众公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人企业所面临的公众主要有以下七类：1.金融公众2.媒介公众

3.政府公众

4.社团公众

5.社区公众

6.一般公众7.内部公众14第三章市场营销环境公众14公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。15公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或第三节宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析16第三节宏观营销环境一、人口环境分析16一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。17一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别18二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析购买力水平经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势消费支出模式支出国民、个人收入19三、经济环境分析购买力水平经济环经济发展经济发经济消费支出模消费支出结构的变化

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>=50%，--------贫困；50%>R>=30%，--------温饱；30%>R>=20%，-------小康；20%>R>=15%，--------富裕；15%>R，--------很富裕。20消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构三、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。21三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受四、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。22四、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销五、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。23五、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。六、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。24六、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价25第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会25

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。26一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念27二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵27威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ28威胁分析矩阵出现概率大小大小影响机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ29机会分析矩阵成功概率大小大小吸引机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少30机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。31市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；315、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，32第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示33第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点1学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。34学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。2第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征35第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。36一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客37市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供应商二、市场营销环境的特征客观性；差异性；相关性。38二、市场营销环境的特征客观性；6三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。39三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；7第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析40第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义8一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者、营销中介公众41一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响第三章市场营销环境一、企业内部二、营销渠道企业(一)供应商概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。(二)营销中间商概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。42第三章市场营销环境一、企业内部10第三章市场营销环境顾客企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。1.消费者市场。2.生产者市场。3.中间商市场。4.政府市场。5.国际市场。43第三章市场营销环境顾客企业的营销以满足顾客需要为中顾客44顾客12第三章市场营销环境竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者；45第三章市场营销环境竞争者13第三章市场营销环境公众公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人企业所面临的公众主要有以下七类：1.金融公众2.媒介公众

3.政府公众

4.社团公众

5.社区公众

6.一般公众7.内部公众46第三章市场营销环境公众14公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。47公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或第三节宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析48第三节宏观营销环境一、人口环境分析16一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。49一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别50二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析购买力水平经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势消费支出模式支出国民、个人收入51三、经济环境分析购买力水平经济环经济发展经济发经济消费支出模消费支出结构的变化

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>=50%，--------贫困；50%>R>=30%，--------温饱；30%>R>=20%，-------小康；20%>R>=15%，--------富裕；15%>R，--------很富裕。52消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构三、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。53三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受四、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。54四、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销五、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。55五、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。六、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。56六、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价57第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会25

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。58一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念59二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵27威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ60威胁分析矩阵出现概率大小大小影响机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ61机会分析矩阵成功概率大小大小吸引机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少62机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。63市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；315、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然