数字媒体营销2营销策略课件

数字媒体营销2营销策略数字媒体营销2营销策略1本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、素质目标。其次重点安排营销策略，即①

产品策略；②

价格策略；③

分销策略；④

促销策略。最后安排任务实施和资料链接。导读本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、2知识目标：■掌握产品的层次和组合策略。■掌握产品定价一般方法和定价策略。■掌握分销渠道的功能和分类。■掌握促销的策略和方法能力目标：■能够适当地进行新产品开发的建议。■能够给产品进行定价和调价。■能够组织开展促销活动。素质目标：■培养学生的团队协作意识。■培养学生的良好沟通能力。教学目标教学目标3案例P24思考结合此案例讨论：什么是促销？海信集团的促销活动是如何与产品、价格、分销等策略联系起来而取得了良好的效果？引导案例案例引导案例4第一节

产品策略

2014-7-1第一节

产品策略2014-7-15一、产品概念1．产品的三层次论序号层次①核心产品②形式产品③附加产品一、产品概念1．产品的三层次论序号层次①核心产6数字媒体营销2营销策略课件72．产品层次的具体因素序号因素①产品的效用②产品的质量③产品的特点④产品的形状⑤产品的包装⑥产品的商标⑦产品的保证⑧产品的运送⑨产品的安装⑩产品的维修2．产品层次的具体因素序号因素①产品的效用②产品8二、产品组合1．产品组合决策序号概念①产品组合的宽度②产品组合的长度③产品组合的深度④产品组合的相关性二、产品组合1．产品组合决策序号概念①产品组合92．产品线决策序号策略①向下扩展②向上扩展③上下扩展④产品线填补2．产品线决策序号策略①向下扩展②向上扩展③上103．产品的分类消费性产品分类序号分类①便利品②选购品③特殊品④潜在需要产品3．产品的分类消费性产品分类序号分类①便利品②选购品③特11组织用品分类序号分类①原材料②制造材料与零件③装置设备④附属设备⑤作业物料组织用品分类序号分类①原材料②制造材料与零件③装置设备④附12三、产品生命周期1．产品生命周期的概念序号阶段①导入期②成长期③成熟期④衰退期三、产品生命周期1．产品生命周期的概念序号阶段①导入期②成132．产品生命周期各阶段的营销策略产品投入期营销策略序号策略①高价格高促销策略②高价格低促销策略③低价格高促销策略④低价格低促销策略2．产品生命周期各阶段的营销策略产品投入期营销策略序号策14产品成长期营销策略序号要点①改进产品②加强宣传③细分市场④调整价格产品成长期营销策略序号要点①改进产品②加强宣传③15产品成熟期营销策略序号策略①改革产品②改革市场③改变营销手段产品成熟期营销策略序号策略①改革产品②改革市场③改变营销手16产品衰退期营销策略序号策略①持续经营策略②集中营销策略③榨取营销策略④放弃营销策略⑤转移营销策略产品衰退期营销策略序号策略①持续经营策略②集中17四、新产品的开发1．新产品的概念序号特点①新原理和结构②新元件和材料③新功能和作用四、新产品的开发1．新产品的概念序号特点①新原182．新产品的种类序号分类①全新新产品②换代新产品③改进新产品④企业新产品2．新产品的种类序号分类①全新新产品②换代新产193．新产品的开发流程序号流程①激发创意②评估创意③经营分析④开发产品原型⑤市场测试⑥商品化3．新产品的开发流程序号流程①激发创意②评估创20五、产品品牌策略1．品牌的含义序号含义①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥使用者五、产品品牌策略1．品牌的含义序号含义①属性②212．品牌策略2．品牌策略223．商标策略序号策略①同一商标策略②区别商标策略③创新商标策略3．商标策略序号策略①同一商标策略②区别商标策23六、产品包装策略产品包装的概念包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，两方面往往难以分开，故统称为产品包装。六、产品包装策略产品包装的概念24产品包装的营销作用序号营销作用①保护产品②提高物流效率③美化产品④识别产品⑤定位产品⑥促销作用产品包装的营销作用序号营销作用①保护产品②提高物流25商品包装的要求序号包装要求①包装要素整合②突出品牌形象③方便顾客消费商品包装的要求序号包装要求①包装要素整合②突出品牌26产品包装策略序号策略①无包装策略②类似包装策略③等级包装策略④系列包装策略⑤复用包装策略⑥附赠品包装策略⑦绿色包装策略产品包装策略序号策略①无包装策略②类似包装策略27第二节

价格策略2014-7-1第二节

价格策略2014-7-128一、价格及其影响因素1．价格的概念价格是商品价值的货币表现。这一概念包含三层涵义：第一，商品的价格与其价值是正比关系；第二，商品的价格与货币的价值是反比关系；第三，商品的价格与其价值总是不相等的，但会围绕着价值上下波动。一、价格及其影响因素1．价格的概念292．价格与市场供求商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上升，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；供过于求时，价格又会下降，从而促进增加需求，减少供给。价格的涨落必然影响商品供给和需求的数量。2．价格与市场供求303．差价与比价相关商品的价格之间需要形成较为稳定的比例，我们称之为比价。我们把同一种商品在不同环节价格上的差异称为差价。3．差价与比价314．影响价格的因素（1）内部因素影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。（2）外部因素影响企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者。4．影响价格的因素32二、企业的一般定价方法制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。但在实际定价时，往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。二、企业的一般定价方法制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三331．成本导向定价法序号策略①完全成本定价法②目标成本定价法③变动成本定价法1．成本导向定价法序号策略①完全成本定价法②目标成本定价法342．需求导向定价法序号策略①可销价格倒推法②理解价值定价法③需求差异定价法2．需求导向定价法序号策略①可销价格倒推法②理解价值定价法353．竞争导向定价法序号策略①随行就市定价法②竞争价格定价法③投标竞争法3．竞争导向定价法序号策略①随行就市定价法②竞争价格定价法36三、定价策略定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，所以，应采取不同的定价策略。三、定价策略定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定371．新产品定价策略序号策略①取脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略1．新产品定价策略序号策略①取脂定价策略②渗透定价策略③满382．折扣定价策略序号策略①现金折扣②批量折扣③交易折扣④季节折扣2．折扣定价策略序号策略①现金折扣②批量折扣③交易折扣④季393．心理定价策略序号策略①尾数定价策略②整数定价策略③声望定价策略④习惯定价策略⑤招徕定价策略3．心理定价策略序号策略①尾数定价策略②整数定价策略③声望404．差别定价策略序号策略①因顾客而异的差别定价②因产品式样而异的差别定价③因地点而异的差别定价④因时间而异的差别价格4．差别定价策略序号策略①因顾客而异的差别定价②因产品式样41四、调价策略一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需要根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品再市场上保持较理想的销售状态。价格调整的方式，主要有降低价格和调高价格两种。四、调价策略一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市421．调高价格提价原因序号原因①成本上升②产品畅销③环境原因1．调高价格序号原因①成本上升②产品畅销③环境432．调低价格降价条件序号条件①产品供过于求，生产能力过剩②市场竞争激烈，产品市场占有率下降③生产成本下降，为挤占竞争对手市场④企业转产，老产品清仓处理2．调低价格序号条件①产品供过于求，生产能力过443．顾客对企业调价反应4．竞争者对企业调价的反应5．企业对竞争者调价的对策3．顾客对企业调价反应45第三节

分销策略

2014-7-1第三节

分销策略2014-7-146一、分销渠道概念1．分销渠道的定义菲利普·科特勒的最新著作提出：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或营销渠道。一、分销渠道概念1．分销渠道的定义472．分销渠道的基本流程序号流程①实物流②所有权流③促销流④谈判流⑤资金流⑥风险流⑦订货流⑧市场信息流2．分销渠道的基本流程序号流程①实物流②所有权483．分销渠道功能序号功能①市场调研②寻求③产品分类④促销⑤洽谈⑥物流⑦财务⑧风险3．分销渠道功能序号功能①市场调研②寻求③产品494．分销渠道类型（1）传统分销渠道类型按照商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。根据营销渠道宽窄不同，营销渠道具体又可分为广泛营销、选择营销、独家营销三种类型。（2）现代分销渠道类型出现了垂直渠道系统和水平式渠道系统。4．分销渠道类型50二、分销渠道的选择与管理1．影响渠道选择的因素（1）产品因素序号因素①价值大小②体积与重量③时尚性④技术性和售后服务⑤产品数量⑥替代性⑦产品生命周期⑧产品组合状态⑨产品单位⑩易逝性二、分销渠道的选择与管理1．影响渠道选择的因素序51（2）市场因素序号因素①潜在的客户数量②市场类型③消费者购买习惯④市场区域集中程度⑤销售量的大小（2）市场因素序号因素①潜在的客户数量②市场类52（3）环境因素序号因素①社会文化环境②经济环境③竞争环境（3）环境因素序号因素①社会文化环境②经济环境③53（4）企业自身因素序号因素①希望控制渠道②卖方提供的服务③管理能力④财力（4）企业自身因素序号因素①希望控制渠道②卖方542．选择分销渠道的原则序号原则①经济性原则②控制性原则③适应性原则2．选择分销渠道的原则序号原则①经济性原则②控制性原则553．分销渠道的管理序号步骤①选择渠道成员②激励渠道成员③评估渠道成员④调整销售渠道3．分销渠道的管理序号步骤①选择渠道成员②激励渠道成员③56三、批发零售与物流1．批发（1）批发的功能序号功能①销售与促销②购买与编配商品③分装④仓储⑤运输⑥融资⑦承担风险⑧市场信息⑨管理服务与咨询三、批发零售与物流1．批发序号功能①销售与57（2）批发商类型序号类型①经销批发商②完全服务批发商③有限服务批发商④经纪人与代理人⑤采购代理商（2）批发商类型序号类型①经销批发商②完全服务批发商③有582．零售（1）零售业态及连锁经营序号形式①直营连锁②自愿连锁③特许连锁2．零售序号形式①直营连锁②自愿连锁③特许连锁59（2）主要零售业态特征序号业态①百货商店②超市③便利店④专业店⑤购物中心（2）主要零售业态特征序号业态①百货商店②超市③便利店④专60（3）零售业的发展趋势序号特点①各类商店之间竞争日益激烈②零售形式生命周期缩短③差异化经营方式加深④零售技术日益重要⑤大零售商的全球扩张（3）零售业的发展趋势序号特点①各类商店之间竞613．物流（1）现代物流（Logistics）的概念我国国家标准（GB/T18354—2006）“物流术语”中将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流通过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”通过物流活动，可以创造物品的空间效用、时间效用，流通加工活动还可能创造物资的形质效用。3．物流62（2）物流的功能序号功能①运输功能②仓储功能③包装功能④装卸搬运功能⑤流通加工功能⑥配送功能⑦信息服务功能（2）物流的功能序号功能①运输功能②仓储功能③63（3）销售物流流程管理序号业务①订单处理作业②事件协调③发出提货单④入库作业⑤库存管理⑥分拣作业⑦流通加工⑧配送安排⑨绩效管理（3）销售物流流程管理序号业务①订单处理作业②事64第四节

促销策略

2014-7-1第四节

促销策略2014-7-165一、促销和促销组合1．促销的概念促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说包括两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三个方面。一、促销和促销组合1．促销的概念66促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。促销的最终目的是引发和刺激消费者产生购买行为。

促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。672．促销的作用序号作用①传递消息②唤起需求③突出特点④稳定销售2．促销的作用序号作用①传递消息②唤起需求③突683．促销组合确定促销组合策略应考虑的几个因素序号因素①促销目标②产品性质③产品生命周期④市场性质⑤促销预算3．促销组合序号因素①促销目标②产品性质③产品694、促销的基本策略4、促销的基本策略70二、人员推销1．人员推销的特点序号功能①作业弹性大②针对性强③及时促成购买④巩固关系二、人员推销1．人员推销的特点序号功能①作业弹712．推销队伍设计（1）推销人员的职责序号职责①探寻②沟通③销售④服务⑤调研⑥分配⑦联系2．推销队伍设计序号职责①探寻②沟通③销售④服72（2）推销队伍的结构序号结构①地区式结构②产品式结构③市场式结构④复合式结构（2）推销队伍的结构序号结构①地区式结构②73（3）推销队伍的规模企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤：一是将顾客按年销售量分成大小类别；二是确定每类顾客所需的访问次数；三是各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数；四是确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；五是将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。（3）推销队伍的规模74（4）推销人员的报酬序号方式①纯薪金制②纯佣金制③薪金佣金混合制推销人员除了金钱报酬，还拥有精神报酬。这种报酬来自于推销成功所带来的成就感和受到顾主的重视。（4）推销人员的报酬序号方式①纯薪金制②纯佣金75三、广告1．广告的概念序号含义①广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价②广告是市场经济活动的一种传播手段③广告以非人员方式有计划地进行促销活动④商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分三、广告1．广告的概念序号含义①广告应有特定762．广告的作用序号功能①认识的功能②心理的功能③美学的功能④教育的功能2．广告的作用序号功能①认识的功能②心理的功能773．广告策略（1）广告目标的确定序号功能①显现②认识③态度④销售3．广告策略序号功能①显现②认识③态度④销售78（2）广告预算的安排序号方法①倾力投掷法②销售百分比法③竞争对等法④目标任务法（2）广告预算的安排序号方法①倾力投掷法②销售79（3）广告媒体的选择（3）广告媒体的选择80选择广告媒体形式的考虑因素序号因素①产品的性质②消费者媒体习性③媒体的流通性④媒体的影响力⑤媒体的成本选择广告媒体形式的考虑因素序号因素①产品的性质81（4）广告的步骤与方法序号步骤①引起注意②把握兴趣③形成愿望④诱导行为（4）广告的步骤与方法序号步骤①引起注意②把握82（5）广告效果的测定序号项目①注意度测定②记忆度测定③理解度测定④购买动机形成测定（5）广告效果的测定序号项目①注意度测定②83广告的社会责任序号内容①实事求是②不可诽谤③造福社会④团结人民⑤遵纪守法广告的社会责任序号内容①实事求是②不可诽谤③造84四、营业推广1．营业推广的概念营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

营业推广的特征序号特征①强烈呈现②产品贬低四、营业推广1．营业推广的概念序号特征①强烈呈852.营业推广的类型序号类型①针对消费者的推广②针对中间商的推广③针对推销人员的推广2.营业推广的类型序号类型①针对消费者的推广②863．营业推广的作用广告的社会责任序号内容①加速新产品市场导入的进程②强化消费者重复购买的行为③刺激消费者迅速购买④抵御竞争者的促销活动3．营业推广的作用序号内容①加速新产品市场导入的874．营业推广的方法序号策略①免费赠送②折扣优惠③促销竞赛④组合推广4．营业推广的方法序号策略①免费赠送②折扣优惠③促销竞赛88五、公共关系1．公共关系的概念序号含义①企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系②企业形象是企业公共关系的核心③企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力五、公共关系1．公共关系的概念序号含义①892．公共关系的原则序号原则①以诚取信的真实性②利益协调的一致性2．公共关系的原则序号原则①以诚取信的真实性②903．公共关系的实施步骤序号步骤①调查研究②确定目标③交流信息④评价结果3．公共关系的实施步骤序号步骤①调查研究②确定914．公共关系的主要方法序号方法①利用新闻媒介②参与社会活动③组织宣传展览④塑造企业形象4．公共关系的主要方法序号方法①利用新闻媒介②925．企业文化与企业识别系统（1）企业文化的内涵序号内涵①企业本身就是文化的产物②企业文化是一种组织文化③企业文化的核心是企业的价值观念5．企业文化与企业识别系统序号内涵①企业本身就93（2）企业文化的建设序号步骤①企业文化调研②企业文化设计③企业文化导入④企业文化的培育（2）企业文化的建设序号步骤①企业文化调研②企94（3）企业识别系统序号内涵①理念识别②行为识别③视觉识别（3）企业识别系统序号内涵①理念识别②行为识别95任务实施

2014-7-1任务实施

2014-7-196数字媒体营销2营销策略课件97休息啦！2014-7-1休息啦！2014-7-198数字媒体营销2营销策略数字媒体营销2营销策略99本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、素质目标。其次重点安排营销策略，即①

产品策略；②

价格策略；③

分销策略；④

促销策略。最后安排任务实施和资料链接。导读本项目安排如下内容：首先明确教学目标，即知识目标、能力目标、100知识目标：■掌握产品的层次和组合策略。■掌握产品定价一般方法和定价策略。■掌握分销渠道的功能和分类。■掌握促销的策略和方法能力目标：■能够适当地进行新产品开发的建议。■能够给产品进行定价和调价。■能够组织开展促销活动。素质目标：■培养学生的团队协作意识。■培养学生的良好沟通能力。教学目标教学目标101案例P24思考结合此案例讨论：什么是促销？海信集团的促销活动是如何与产品、价格、分销等策略联系起来而取得了良好的效果？引导案例案例引导案例102第一节

产品策略

2014-7-1第一节

产品策略2014-7-1103一、产品概念1．产品的三层次论序号层次①核心产品②形式产品③附加产品一、产品概念1．产品的三层次论序号层次①核心产104数字媒体营销2营销策略课件1052．产品层次的具体因素序号因素①产品的效用②产品的质量③产品的特点④产品的形状⑤产品的包装⑥产品的商标⑦产品的保证⑧产品的运送⑨产品的安装⑩产品的维修2．产品层次的具体因素序号因素①产品的效用②产品106二、产品组合1．产品组合决策序号概念①产品组合的宽度②产品组合的长度③产品组合的深度④产品组合的相关性二、产品组合1．产品组合决策序号概念①产品组合1072．产品线决策序号策略①向下扩展②向上扩展③上下扩展④产品线填补2．产品线决策序号策略①向下扩展②向上扩展③上1083．产品的分类消费性产品分类序号分类①便利品②选购品③特殊品④潜在需要产品3．产品的分类消费性产品分类序号分类①便利品②选购品③特109组织用品分类序号分类①原材料②制造材料与零件③装置设备④附属设备⑤作业物料组织用品分类序号分类①原材料②制造材料与零件③装置设备④附110三、产品生命周期1．产品生命周期的概念序号阶段①导入期②成长期③成熟期④衰退期三、产品生命周期1．产品生命周期的概念序号阶段①导入期②成1112．产品生命周期各阶段的营销策略产品投入期营销策略序号策略①高价格高促销策略②高价格低促销策略③低价格高促销策略④低价格低促销策略2．产品生命周期各阶段的营销策略产品投入期营销策略序号策112产品成长期营销策略序号要点①改进产品②加强宣传③细分市场④调整价格产品成长期营销策略序号要点①改进产品②加强宣传③113产品成熟期营销策略序号策略①改革产品②改革市场③改变营销手段产品成熟期营销策略序号策略①改革产品②改革市场③改变营销手114产品衰退期营销策略序号策略①持续经营策略②集中营销策略③榨取营销策略④放弃营销策略⑤转移营销策略产品衰退期营销策略序号策略①持续经营策略②集中115四、新产品的开发1．新产品的概念序号特点①新原理和结构②新元件和材料③新功能和作用四、新产品的开发1．新产品的概念序号特点①新原1162．新产品的种类序号分类①全新新产品②换代新产品③改进新产品④企业新产品2．新产品的种类序号分类①全新新产品②换代新产1173．新产品的开发流程序号流程①激发创意②评估创意③经营分析④开发产品原型⑤市场测试⑥商品化3．新产品的开发流程序号流程①激发创意②评估创118五、产品品牌策略1．品牌的含义序号含义①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥使用者五、产品品牌策略1．品牌的含义序号含义①属性②1192．品牌策略2．品牌策略1203．商标策略序号策略①同一商标策略②区别商标策略③创新商标策略3．商标策略序号策略①同一商标策略②区别商标策121六、产品包装策略产品包装的概念包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行的一系列操作活动。这有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装材料。二是指对产品进行外部包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，两方面往往难以分开，故统称为产品包装。六、产品包装策略产品包装的概念122产品包装的营销作用序号营销作用①保护产品②提高物流效率③美化产品④识别产品⑤定位产品⑥促销作用产品包装的营销作用序号营销作用①保护产品②提高物流123商品包装的要求序号包装要求①包装要素整合②突出品牌形象③方便顾客消费商品包装的要求序号包装要求①包装要素整合②突出品牌124产品包装策略序号策略①无包装策略②类似包装策略③等级包装策略④系列包装策略⑤复用包装策略⑥附赠品包装策略⑦绿色包装策略产品包装策略序号策略①无包装策略②类似包装策略125第二节

价格策略2014-7-1第二节

价格策略2014-7-1126一、价格及其影响因素1．价格的概念价格是商品价值的货币表现。这一概念包含三层涵义：第一，商品的价格与其价值是正比关系；第二，商品的价格与货币的价值是反比关系；第三，商品的价格与其价值总是不相等的，但会围绕着价值上下波动。一、价格及其影响因素1．价格的概念1272．价格与市场供求商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上升，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；供过于求时，价格又会下降，从而促进增加需求，减少供给。价格的涨落必然影响商品供给和需求的数量。2．价格与市场供求1283．差价与比价相关商品的价格之间需要形成较为稳定的比例，我们称之为比价。我们把同一种商品在不同环节价格上的差异称为差价。3．差价与比价1294．影响价格的因素（1）内部因素影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。（2）外部因素影响企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者。4．影响价格的因素130二、企业的一般定价方法制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。但在实际定价时，往往又侧重于某一因素，于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。二、企业的一般定价方法制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三1311．成本导向定价法序号策略①完全成本定价法②目标成本定价法③变动成本定价法1．成本导向定价法序号策略①完全成本定价法②目标成本定价法1322．需求导向定价法序号策略①可销价格倒推法②理解价值定价法③需求差异定价法2．需求导向定价法序号策略①可销价格倒推法②理解价值定价法1333．竞争导向定价法序号策略①随行就市定价法②竞争价格定价法③投标竞争法3．竞争导向定价法序号策略①随行就市定价法②竞争价格定价法134三、定价策略定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，所以，应采取不同的定价策略。三、定价策略定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定1351．新产品定价策略序号策略①取脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略1．新产品定价策略序号策略①取脂定价策略②渗透定价策略③满1362．折扣定价策略序号策略①现金折扣②批量折扣③交易折扣④季节折扣2．折扣定价策略序号策略①现金折扣②批量折扣③交易折扣④季1373．心理定价策略序号策略①尾数定价策略②整数定价策略③声望定价策略④习惯定价策略⑤招徕定价策略3．心理定价策略序号策略①尾数定价策略②整数定价策略③声望1384．差别定价策略序号策略①因顾客而异的差别定价②因产品式样而异的差别定价③因地点而异的差别定价④因时间而异的差别价格4．差别定价策略序号策略①因顾客而异的差别定价②因产品式样139四、调价策略一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需要根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品再市场上保持较理想的销售状态。价格调整的方式，主要有降低价格和调高价格两种。四、调价策略一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市1401．调高价格提价原因序号原因①成本上升②产品畅销③环境原因1．调高价格序号原因①成本上升②产品畅销③环境1412．调低价格降价条件序号条件①产品供过于求，生产能力过剩②市场竞争激烈，产品市场占有率下降③生产成本下降，为挤占竞争对手市场④企业转产，老产品清仓处理2．调低价格序号条件①产品供过于求，生产能力过1423．顾客对企业调价反应4．竞争者对企业调价的反应5．企业对竞争者调价的对策3．顾客对企业调价反应143第三节

分销策略

2014-7-1第三节

分销策略2014-7-1144一、分销渠道概念1．分销渠道的定义菲利普·科特勒的最新著作提出：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或营销渠道。一、分销渠道概念1．分销渠道的定义1452．分销渠道的基本流程序号流程①实物流②所有权流③促销流④谈判流⑤资金流⑥风险流⑦订货流⑧市场信息流2．分销渠道的基本流程序号流程①实物流②所有权1463．分销渠道功能序号功能①市场调研②寻求③产品分类④促销⑤洽谈⑥物流⑦财务⑧风险3．分销渠道功能序号功能①市场调研②寻求③产品1474．分销渠道类型（1）传统分销渠道类型按照商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。根据营销渠道宽窄不同，营销渠道具体又可分为广泛营销、选择营销、独家营销三种类型。（2）现代分销渠道类型出现了垂直渠道系统和水平式渠道系统。4．分销渠道类型148二、分销渠道的选择与管理1．影响渠道选择的因素（1）产品因素序号因素①价值大小②体积与重量③时尚性④技术性和售后服务⑤产品数量⑥替代性⑦产品生命周期⑧产品组合状态⑨产品单位⑩易逝性二、分销渠道的选择与管理1．影响渠道选择的因素序149（2）市场因素序号因素①潜在的客户数量②市场类型③消费者购买习惯④市场区域集中程度⑤销售量的大小（2）市场因素序号因素①潜在的客户数量②市场类150（3）环境因素序号因素①社会文化环境②经济环境③竞争环境（3）环境因素序号因素①社会文化环境②经济环境③151（4）企业自身因素序号因素①希望控制渠道②卖方提供的服务③管理能力④财力（4）企业自身因素序号因素①希望控制渠道②卖方1522．选择分销渠道的原则序号原则①经济性原则②控制性原则③适应性原则2．选择分销渠道的原则序号原则①经济性原则②控制性原则1533．分销渠道的管理序号步骤①选择渠道成员②激励渠道成员③评估渠道成员④调整销售渠道3．分销渠道的管理序号步骤①选择渠道成员②激励渠道成员③154三、批发零售与物流1．批发（1）批发的功能序号功能①销售与促销②购买与编配商品③分装④仓储⑤运输⑥融资⑦承担风险⑧市场信息⑨管理服务与咨询三、批发零售与物流1．批发序号功能①销售与155（2）批发商类型序号类型①经销批发商②完全服务批发商③有限服务批发商④经纪人与代理人⑤采购代理商（2）批发商类型序号类型①经销批发商②完全服务批发商③有1562．零售（1）零售业态及连锁经营序号形式①直营连锁②自愿连锁③特许连锁2．零售序号形式①直营连锁②自愿连锁③特许连锁157（2）主要零售业态特征序号业态①百货商店②超市③便利店④专业店⑤购物中心（2）主要零售业态特征序号业态①百货商店②超市③便利店④专158（3）零售业的发展趋势序号特点①各类商店之间竞争日益激烈②零售形式生命周期缩短③差异化经营方式加深④零售技术日益重要⑤大零售商的全球扩张（3）零售业的发展趋势序号特点①各类商店之间竞1593．物流（1）现代物流（Logistics）的概念我国国家标准（GB/T18354—2006）“物流术语”中将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流通过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”通过物流活动，可以创造物品的空间效用、时间效用，流通加工活动还可能创造物资的形质效用。3．物流160（2）物流的功能序号功能①运输功能②仓储功能③包装功能④装卸搬运功能⑤流通加工功能⑥配送功能⑦信息服务功能（2）物流的功能序号功能①运输功能②仓储功能③161（3）销售物流流程管理序号业务①订单处理作业②事件协调③发出提货单④入库作业⑤库存管理⑥分拣作业⑦流通加工⑧配送安排⑨绩效管理（3）销售物流流程管理序号业务①订单处理作业②事162第四节

促销策略

2014-7-1第四节

促销策略2014-7-1163一、促销和促销组合1．促销的概念促销或促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说包括两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三个方面。一、促销和促销组合1．促销的概念164促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。促销的最终目的是引发和刺激消费者产生购买行为。

促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。1652．促销的作用序号作用①传递消息②唤起需求③突出特点④稳定销售2．促销的作用序号作用①传递消息②唤起需求③突1663．促销组合确定促销组合策略应考虑的几个因素序号因素①促销目标②产品性质③产品生命周期④市场性质⑤促销预算3．促销组合序号因素①促销目标②产品性质③产品1674、促销的基本策略4、促销的基本策略168二、人员推销1．人员推销的特点序号功能①作业弹性大②针对性强③及时促成购买④巩固关系二、人员推销1．人员推销的特点序号功能①作业弹1692．推销队伍设计（1）推销人员的职责序号职责①探寻②沟通③销售④服务⑤调研⑥分配⑦联系2．推销队伍设计序号职责①探寻②沟通③销售④服170（2）推销队伍的结构序号结构①地区式结构②产品式结构③市场式结构④复合式结构（2）推销队伍的结构序号结构①地区式结构②171（3）推销队伍的规模企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤：一是将顾客按年销售量分成大小类别；二是确定每类顾客所需的访问次数；三是各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数；四是确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；五是将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。（3）推销队伍的规模172（4）推销人员的报酬序号方式①纯薪金制②纯佣金制③薪金佣金混合制推销人员除了金钱报酬，还拥有精神报酬。这种报酬来自于推销成功所带来的成就感和受到顾主的重视。（4）推销人员的报酬序号方式①纯薪金制②纯佣金173三、广告1．广告的概念序号含义①广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价②广告是市场经济活动的一种传播手段③广告以非人员方式有计划地进行促销活动④商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分三、广