城市形象规划与行销

第四章城市形象規劃與行銷4.1形象之概念(ConceptsofImage)一.形象(Image)

形象是公眾對某一被認知對象，因外在及內在因素之總和印象與評價。內在因素：個人的感受與經驗外在因素：外界資訊與評價認知對象：個人、企業、城市、地區或國家公眾：個人或一個群體◎形象是一種抽象概念，是外界事物在人腦中的反映。它受公眾或個人主觀意識的制約，對同一被認知對象，不同的人因其知識、經驗、情感等因素，可能會產生不同的印象和評價；即使同一個知覺者，也會因時間點不同，或人、時、情、境、事、物之推移，對同一被認知對象產生不同印象與評價。二.企業形象(CorporateImage)企業形象就是社會大眾(含企業員工)其心目中對某一企業的整體認知評價。這個過程是長期性感知及記憶累積。社會大眾檢視企業形象之項目如下列：(1)企業發展經驗(2)創辦人/當下負責人社會形象(3)主管及員工素質(4)團隊契合強度(5)企業文化/營運理念(6)服務精神(7)產品優質性＊(8)企業名稱/品牌表徵記號類似圖幑或城市標誌＊(9)企業標誌企業未廣為人知前，不具意義。三.城市形象(CityImage)城市形象是指社會大眾(含城市居民)對某一城市的空間印象及人文形象之印象及評價總和。1.空間印象－城市空間環境美化印象a.高樓與天際線(Skyline)優化組合(城市豎向空間型態)b.主要街面、公共活動中心的功能與形象c.高樓、建築群景觀體現d.交通、道路建設e.綠化f.其他基礎建設2.人文形象－城市規模城市經濟城市文化城市環境市民素質都會治安城市管理與效率四.旅遊地形象(DestinationImage)旅遊地是指旅遊者進行旅遊活動的主要場所，同時也是旅遊經營者進行經營旅遊活動，提供服務之空間。旅遊地：可大可小國家、城市、景點人們對任何已知之旅遊地都有一種程度之認知、印象和評價，這些外界資訊，或從口碑或正式調查經過一段時間沉澱與累積，就形成該地區之旅遊形象。五.城市旅遊行形象(CityTourismImage)城市旅遊一般所指為國際大都市之旅遊觀賞。所以城市旅遊者還是會從城市空間形象及人文形像兩方面先對該城市做一評價，然後再就特定旅遊目的(觀光旅遊、參加節慶、會展等)綜合出一個總體印象。

換句話說，城市旅遊形象是人們對該城市總體的、抽象的，概括的認知與評價上對城市之歷史印象、現代體認與未來信念的一種理性綜合。形象之形成是人們感知長期累積，偶發事件對城市形象不會有太大傷害，但對旅遊市場卻影響非常巨大。如浙江千島湖事件、天然遭害(大地震)、SARS、地區戰爭(伊拉克戰爭)、峇里島大爆炸等；都會讓城市旅遊者驟降，引發旅遊市場危機。不過這些偶發事件平息過後，若是城市體質佳，城市形象優秀，該市之旅遊市場會迅即恢復昔日活絡景象。4.2現代化國際大都市之特徵1.具有雄厚的經濟實力

2.聚集較多的跨國公司及國際金融機構以及國際經濟組織

3.具有很高的開放式a.國際慣例b.國際法規c.生產性服務d.市際及市內交通系統

4.國際物流、資訊、技術和勞動力集散中心5.擁有世界一流的現代化城市基礎設施和綜合服務網路系統6.城市之科技、教育、文化、衛生等水準達世界標準，文化、體育及會展活動之中心企業體選擇大大城市作為總總部(總公司司)之要則1.經濟中中心2.生活環環境3.商業氛氛圍4.人才資資源5.國家政政策6.政府作作風與效率7.交通便便利性8.國際化化程度綜合性國際大大都市功能指指標1.跨國公公司總部或區區域總部2.國際金金融中心3.國際資資訊樞紐4.國際物物流中心5.國際製製造中心6.國際觀觀光、會展中中心7.國際文文化與科研中中心8.外籍人人士常住率9.國內經經濟中心10.國內內物流中心11.國內內金融中心12.國內內文化與科研研中心4.3城市市旅遊形象之之設計形象設計是城城市人的自我我表現，城市市人透過形象設計及及都市行銷，，尋求內部及及外界認同，讓城市市形象可以深深植人心及意意象鮮明。換句話說說就是「因勢利導，，獨樹一幟」」例如拉斯維加加斯娛娛樂之都都賭城城巴黎歷歷史、藝藝術之都北京千千年之都都開羅金金字塔之之城城市旅遊事實實上是旅遊者者對被遊覽城城市進行文化化上探索、尋尋幽攬勝、體體育競賽及商商務交流等活活動，旅遊者者在做抉擇挑挑選城市時，，城市形象具具有標竿啟示示作用。一.城市旅旅遊形象設計計之思考方向向1.人文地地理北北京：帝帝王之都開羅：古埃及及文化東京：日本江江戶文化(關關東)巴黎：法蘭西西文化2.自然地地理地地形地貌貌－錢塘潮水系、海灣－－亞馬遜河、、墨西哥灣天候氣象動植物3.社會文文化文文學、藝術術、民俗、宗宗教、建築園林、美美食美酒及特特產4.流行時時尚探探索旅遊消費費者的心，對對各年齡層及經濟濟狀況進行區區位分隔投其所好好。【衝浪、風浪浪帆、追風、、鯨豚賞遊等等】5.傳媒與與公關如如何將城市形形象快速行銷銷到外界6.區域競競合核心都市衛星都市整體行銷二、形象設計計及企業識別別系統〈CIS〉A.設計步驟驟1.對地域文文化進行收集集及分析a.歷史傳承承b.現代文化化2.鄰近旅遊遊城市做旅遊遊資源競和比比與分析a.競爭b.合作3.客源市場場定位及市場場區隔a.年鹷層b.教育程度度c.經濟能力力4.創意旅旅遊城市共識識理念〈MI〉5.精緻洗洗鍊主題性行行銷口語6.開發形形象設計之視視覺表識〈CIS〉B.企業識別別系統〈CIS〉CORPORATEIDENTITYSYSTEM企業識別系統統〈CIS〉〉是指將企業業的經營理念念、經營活動動，透過整體體統計、規則則，使人們有有長期的良好好印象。換言之，CIS是指將企企業的經營理理念及企業文文化透過標準準字體，商標標等傳達給社社會大眾，以以改變形象或或塑造、維持持、加深良好好形象的整個個過程。◎CIS的觀觀念起源於德德國◎企業導入CIS的主要要目的1.建立及及改善企業形形象2.提高企企業知名度3.取得股股東的信賴和和支持4.吸引優優秀人才5.提升員員工士氣，加加強團隊意識識6.促進規規格化、標準準化、可節省省開支7.維持產產品及服務品品質8.有力推推動多角化及及團隊化9.激發良良性聯想、創創造商機C.CIS的的主要構成要要素CIS=MI+BI+VIMI〈MindIdentity〉理念識別別BI〈BehaviorIdentity〉〉行為識別VI〈VisualIdentity〉視覺覺識別基本要素經經營理念念發展策略略企業精神營營運策略MI企企業性格應用要素信信條標標語守則座右右銘口號警語語思考方向指示示氣氛表現現因素基本要素企企業精精神指標企企業傳統特質質身體語言符號號BI應用要素基基本要素素組合應用企企業內內員工言行企業活動模式式辦公室氣份營營造BI〈活動識識別〉a.對對內內──幹幹部部教教育育、、員員工工教教育育1.服服務務態態度度生產產福福利利2.電電話話禮禮貌貌工作作環環境境3.應應對對技技巧巧內部部營營繕繕4.服服務務水水準準生產產設設備備5.企企業業精精神神公害害政政策策廢棄棄物物處處理理研究究開開發發b.對對外外──市市場場調調查查公共共關關係係產品品開開發發通路路政政策策文化化活活動動促銷銷活活動動金融融股股市市對對策策公益益活活動動企業業名名稱稱企企業業專專用用印印刷刷體體基本本要要素素企企業業/品品牌牌標標示示企企業業造造型型企業業品品牌牌標標準準字字VI應用用要要素素基基本本要要素素組組合合設設計計標標示示牌牌事務務用用品品建建築築外外型型產品品廣廣告告各種種文文書書/文文件件內內外外空空間間設設計計辦公公室室器器具具/設設備備衣衣飾飾招牌牌識識別別證證旗幟幟交交通通工工具具展示示品品◎企企業業導導入入CIS常常見見之之作作法法1.變變更更企企業業名名稱稱2.變變更更商商標標3.敲敲定定企企業業顏顏色色華華銀銀-紅紅，，土土銀銀-綠綠，，燦燦坤坤-黃黃4.選選定定標標題題FedEx““聯聯邦邦快快捷捷使使命命必必達達””“Cokeisit””5.代代表表歌歌曲曲6.選選用用固固定定字字體體7.企企業業形形象象代代言言人人/吉吉祥祥物物8.制制服服◎製製作作商商標標/品品牌牌之之原原則則──易易記記、、易易讀讀、、易易聽聽、、易懂懂、、易易寫寫。。三.程程式式旅旅遊遊CIS1.MI(理理念念識識別別)A.基基本本要要素素(城城市市固固有有)a.旅旅遊遊城城市市地地域域文文化化b.旅旅遊遊城城市市主主要要特特色色c.旅旅遊遊城城市市發發展展目目標標d.旅旅遊遊城城市市經經營營策策略略(重重點點)B.應應用用要素素(應應用至至旅遊遊)a.根根據地地域文文化，，特有有資源源、客客源市市場及及市場場區隔以以確立立旅遊遊地獨獨具特特色之之經營營理念念(定定位)b.確確立旅旅遊城城市形形象定定位巴黎──藝術術、文文化、、時尚尚大城城西安──文化化古都都LasVegas─娛娛樂之之都、、賭城城維也納納─音音樂之之城蘇黎世世─金金融中中心2.BI(城城市行行為識識別)旅遊從從業人人員之之精、、氣、、神服務品品質a.內內部識識別節節慶慶活動動管理及及運作作體制制b.外外部部識別別旅旅遊遊產品品開發發(西西安兵兵馬俑俑)文化活活動(台北北燈節節)公關及及行銷銷(形形象代代言人人成龍代代言香香港)客源市市場區區隔與與定位位1.利利用旅旅遊城城市經經營運運作模模式，，進行行統一規規劃而而形成成之動動態識識別◎構想想2.反反映中中心理理念、、行銷銷主題題口號號並貫貫徹至整整個識識別系系統3.VI(視覺覺識別別)旅遊城城市標標誌旅遊城城市特特定字字體及及代表表顏色色旅遊城城市建建築風風格旅遊城城市標標竿景景點設設計a.基基本要要素城城市市燈光光照明明/文文化設設施交通當地特特有之之戲劇劇、文文學、、樂曲曲、電電影b.應應用要要素城市地地標(如紐紐約自自由女女神像像)藝文表表演所所(環環球影影城、、radiocity、紅紅磨坊坊)重要建建築(金字字塔、、長城城、紫紫禁城城)等等◎VI應用用要素素的原原則：(1)是CIS之之靜態態表徵徵(2)傳遞遞方式式是相相當直直接的的具體化化視覺化化(3)在CIS系統統中最最具有有傳播播力和和感染染力，，最容易易被大大眾接接受。。四.城城市市旅遊遊形象象定位位之原原則1.內內容體體現地地域特特色──自然然、人人文及及社會會生活活『強調調個性性‧突突出特特色』』2.定定位口口號朗朗朗上上口『桂林林山水水甲天天下，，陽朔朔山水水甲桂桂林』』東方明明珠──香港港電影原原鄉──洛杉杉磯Holywood大漠孤孤煙直直，長長河落落日圓圓─寧寧夏◎日落落紫禁禁城蟹GO金門門想入菲菲菲──菲律律賓上有天天堂，，下有有蘇杭杭3.文文辭洗洗鍊五百年年中國國歷史史去北北京，，五千年年華夏夏文化化來西西安4.形形象標標誌聯聯想易易懂5.傳傳媒行行銷──平面面媒體體、電電子媒媒體及及口語語相傳傳傳播──直接接及間間接避信信息息誤解解免信信息息丟失失後續傳傳遞公關維維繫6.形形式式內內涵涵常常變變常常新新香港港──購購物物天天堂堂美美食食之之都都萬象象之之都都動動感感之之都都人類類『『喜喜新新厭厭舊舊』』隔一一段段時時期期做做新新的的主主題題訴訴求求會會讓讓人人們們感感覺香香港港年年輕輕有有在在動動，，新新鮮鮮感感不不減減。。4.4城城市市旅旅遊遊形形象象之之樹樹立立一.傳傳媒媒行行銷銷1.重重視視傳傳媒媒功功能能a.擴擴散散度度－－無無遠遠弗弗屆屆、、水水銀銀瀉瀉池池b.公公信信立立－－說說服服、、認認同同2.選選擇擇主主要要客客源源城城市市能能見見度度高高的的傳傳媒媒透過過對對主主要要客客源源城城市市的的文文化化習習俗俗、、經經濟濟狀況況、、生生活活習習慣慣、、遊遊客客心心態態等等情情況況的的調調查分分析析，，藉藉助助當當地地能能見見性性高高的的傳傳媒媒行行銷銷，，打響響主主場場旅旅遊遊城城市市之之知知名名度度。。3.重重視視與與傳傳媒媒互互動動a.在在地地－－利利用用在在地地傳傳媒媒影影響響客客源源城城市市傳傳媒媒b.客客源源城城市市定定期期聚聚會會主題題活活動動c.邀邀訪訪－－透透過過各各種種不不同同管管道道及及海海外外組組織織利利用研研討討會會與與主主題題活活動動名名義義邀邀請請海海外外傳媒媒代代表表、、旅旅遊遊關關係係企企業業、、代代理理商商及相相關關從從業業代代表表來來主主場場旅旅遊遊城城市市訪訪問及及交交流流，，增增進進友友誼誼及及經經驗驗分分享享。。二.主主辦辦節節慶慶活活動動1.節節慶慶活活動動的的作作用用a.凝凝聚聚市市民民認認同同感感b.展展現現城城市市魅魅力力c.促促進進友友誼誼交交流流d.打打響響知知名名度度e.帶帶動動觀觀光光產產業業2.節節慶慶活活動動的的形形式式與與內內容容a.形形式式－－重重大大節節日日(台台北北燈燈會會)重要要慶慶典典(英英國國王王子子婚婚禮禮)奧運會博覽會宗教禮俗b.內容－民民俗歌舞藝術電影戲劇體育(球賽)購物飲食(美酒)三.對外公關關(觀光局、、公關中心)旅遊城市公共共關係之推動動，係指旅遊遊城市運用多種交流流、互動手段段，傳遞友善善訊息，與客源城城市或國家政政府與民眾建建立起相互了解與信信賴關係，樹樹立良好形象象與信譽，促進旅遊城市市的觀光發展展。1.公關活動動之功能(a)塑造旅旅遊城市形象象(b)蒐集有有關城市旅遊遊資訊、協助助決策與定調調(c)提昇城城市知名度2.公共關係係的主要工作作(a)社會公公益(b)姐妹市市(c)參加客客源城市觀光光節慶活動eg.華航每每年軍製作花花車參加或衫衫磯RoseParade各國旅展－台台北國際旅展展2004/11/18~21日日(d)記者招招待會(e)文宣廣廣告(f)危機處處理－都市大火、治治安事件(千千島湖)旅遊災難、天天災(地震)四.重大建設設(創造性、、未來性)迪士尼世界海洋世界太空中心磁浮列車大英博物館羅浮宮其他具特色先先進科技建築築五.公共工程程(都市機能能)交通市容衛生通訊餐飲等六.安全城市市乾淨(a)建設與與規劃明明亮不不易發發生災難快捷寬敞(b)危機應應變與管理地地震◎都市防災火火災災(常態)水水災災土石流突千島島湖事件發紐約約911事件件城市暴動七.市民素質質教育城市氛圍友善自信收入服務＊一流的服務務可以彌補二二流的設備創意空間優於於閒置空間＊一粒屎壞了了一鍋粥4.5城市市旅遊形象之之維繫與創新新一.保持形象象1.發展獨有有之地域文化化如上海的海派派文化休士頓的石油油都市拉斯維加斯賭賭與秀場文化化峇里島－南島島文化2.持續行銷銷－讓潛在旅旅遊者常常銘銘記在心如華航每年派派花車參與L.A玫瑰