《企业营销策划(第4版)》第10章营销广告策划

第10章营销广告策划10.1营销广告策划的程序10.1.1开展广告市场调查正确评价企业自身的经营发展状态，了解消费者对企业的态度，意见和要求，及时收集消费者的信息，是策划广告活动的基础，直接影响广告策划的科学性与针对性。广告活动计划只有符合消费者的客观要求，正确反映企业的经营发展状况，才能保证传播效果。（一）广告市场调查的内容1.产品信息调查企业背景状况调查产品历史信息调查产品个性信息调查产品相关信息调查产品服务信息调查产品市场适销信息调查产品形象信息调查2.消费者信息调查消费者对企业的认知评价消费者的消费能力状况。消费者的需求状况。顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。消费者需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间的一致性程度、存在的差距等。消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。消费者目前与未来的消费时尚、购物心态等。（二）市场调查的目的1.明确诉求对象2.明确诉求地区3.明确诉求信息4.名曲诉求方式10.1.2确定广告目标

确定广告目标是进行广告策划、确定广告方案的第一步，是后期广告策划各环节的航标，因此是广告策划非常重要的一环。广告目标可以从不同角度来进行划分10.1.3确定广告媒体策略媒体分配媒体地理分配媒体时间分配媒体能容分配媒体组合10.1.4确定广告主题—广告策划的重点（一）决定广告主题时必须考虑的三个因素1.广告策略2.信息个性3.消费心理（二）广告主题的确定1.以产品的利益属性为主题2.以消费心理确定主题3.以企业形象、产品商标作为宣传主题4.每个广告只突出一种买主利益（三）新产品、改良产品、老产品的广告主题的选择1.新产品的广告主题2.改良产品的广告主题3.老产品的广告主题10.1.5广告创意策划

广告的主题确定后，需把这一主题通过一定的艺术构思传达出来、使这种主题明确地通过一种宣传意境来表达，使得诉求对象能够很快领会这一主题，并愿意接受这种信息，从而实现广告目标，这一过程极为广告创意策划。10.1.6创作广告宣传文案

广告已经方案确定下来后，就可以着手宣传文案的创作了。广告文案创作就是创作表现广告已经的宣传标题、口号、标语、正文等。创作的宣传词不仅要吸引消费者，而且要富有营销号召力，能赢得消费者信任，并展现出美标的意境色彩。10.1.7确定广告预算方案

预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目，列出经费清单，准确地预算处单项活动和全年活动的成本，有利于企业统筹安排、时候核对和考察绩效。10.1.9撰写广告策划书前沿市场分析广告战略广告对象广告地区媒体策略广告预算及分配广告效果测定10.2营销广告的媒体策划10.2.1广告媒体的分类和特征（一）广告媒体的分类1.按广告发布的时间长短分类2.按广告发布的区域分类3.按广告与诉求对象的接触情况分类4.按感觉分类5.从一般形态上分类（二）广告媒体的特征1.报纸广告的特征2.杂志广告的特征3.电视广告的主要特征4.广播广告特征10.2.2广告媒体策划（一）制定媒体目标1.影响媒体使用的因素营销目标产品特性消费者类型销售渠道与促销方式成本与预算广告信息的时效要求竞争对手的广告媒体自身因素2.广告媒体目标1.传播目标2.传播定位3.传播时机4.传播区域5.传播规模6.传播目标规定了企业广告的基本方向和框架，使企业对广告活动实施控制的基准。（二）广告媒体策略1.广告时机的选择2.广告的排期方法3.广告媒体组合策略4.增加媒体显露总数策略5.提高媒体冲击力策略10.3营销广告的创意策划10.3.1广告创意的方法1.集体思考法2.垂直思考法3.水平思考法10.3.2广告创意的程序1.准备阶段2.酝酿阶段3.启发阶段4.求证阶段10.3.3广告创意产生的策略1.联想策略2.幽默策略3.人性策略4.对比策略5.威信策略6.明星策略7.意境策略8.悬念策略10.3.4、几类产品广告创意与策划（一）新产品广告策略1.正确的产品定位是广告有效与否的关键。2.好产品定位必须通过接触的创意表达。3.任何产品总有一点是新的。4.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。5.包装也可以提升广告效果。6.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。（二）食品广告1.正确的食品定位原则2.广告的诉求（三）房地产广告的策划1.房地产广告的定位2.媒体策略3.广告周期的安排10.4广告效果测定策划10.4.1广告效果的事前测试1.广告事前测试的程序2.事前测试的具体方法10.4.2广告效果事中测定

广告效果事中测定是在广告作品正式发布之后直至整个广告活动结束之前的广告效果的测定。广告效果事中测定的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略与战术计划的正常实施。10.4.3广告效果事后测定1.广告销售效果的测定方法及相关指标2.广告心理效果的测定习题1.广告策划的基本程序是什么？2.如何开展广告调查？广告调查的目的是什么？3.什么是广告主题？去定广告主题的目的是什么？如何确定广告主题？是对某一产品（如肥皂、润肤露等）的广告确定多个广告主题。4.广告策划书一般包括那几个方面的内容？5.不同广告媒体的基本特征如何？各媒体有和优势和烈士？6.如何确定广告发布的媒体？媒体安排的组合、媒体时间配合、显露频次有什么一般原则？7.如何组织广告的集体创意会议？8.广告创意产生的步骤一般有哪些？9.新产品广告策划、食品广告策划、房地产广告策划各有什么规律可循？10.什么是广告事前测试、广告的事中测试、广告的时候测定？具体方法有哪些？案例：芝华士促销策划

策划目标：针对芝华士每年一度的升舱日活动，期望能够通过不断的升级策划，持续沉淀并强化“升舱日”品牌效应品牌效应—营销时机—营销环境三位一体实施“再升级”品牌效运用情感助推，针对有效客群心理需求，植入情感煽动力，以情感助推的方式，以心理与价格双重动力，升级促销效力，引发品牌拉力。凸显“爱”的主题。（一）升级落地：情感助推活动主题：为爱升舱一、品牌效应（二）“爱”的情感沟通1、为爱升舱——老公篇2、为爱升舱——老婆篇3、为爱升舱——番外篇：父母二、营销时机借势巴西奥运会，与刘德华代言的天时良机，通过“搭快车”的方式，策划关联活动以小博大，借势大事件所波及与影响的广大受众群体，升级升舱日活动，并制造行业营销话题。（一）升级落地奥运借势

（二）促销内容

1、全场满20000，再获2000免单权以最高层级的大优惠，扣动客群最大化的购买需求。2、全场满5000，赢半价换购权3、全场满2000，立减198以满额即送的方式鼓励客群多买多送。4、惊喜特价款舒适迎奥运推出一系列单品和套餐作为特价款，刺激销售。5、1元玩游戏轻松拿礼金三、营销环境升级落地：互联网+思维四、环环相扣、五重惊喜——五大促销活动（一）第一环：喜爱舱惊喜进店玩游戏，轻松拿礼金（二）第二环：偏爱舱惊喜购物即抽奖100%中大奖，以百分百中奖诱惑，强化客群购买兴趣（三）第三环：珍爱舱惊喜芝华士、爱蒙升舱惊喜特别价，推出芝华士特价产品、特价系列，大力度激发受众的购买欲望。（四）第四环：钟爱舱惊喜：芝华士、爱蒙系列产品，半价换购，以半价换购，将受众的欲望从沙发延展到周边其他家居产品（五）第五环：恩爱舱惊喜五、“为爱升舱”广告策略“为爱升