国家开放大学电大本科《广告策划》网络课形考网考作业及答案

国家开放大学电大本科《广吿策划》网络课形考网考作业及答案

i（x»a过课程爲成鑽=形成性考核X100%形成性考试1一、判断息（共20遊试■共40分.）1.广吿策划不一定要服从企业的整体营销目标.（ ）A.B.正确2.策划广告宣传活动不必讲究谋略.只要吸引公众.形式简单为好・（ ）A.艘B.正确3.在整个广告运动中,广告策划是各广告环节的中心环15.，具有核心和枢纽作用・（A.错误B.4.广告策略必須对务种传播媒介进行整合运用.（）A.错误B.正确5.在广告策划创造性思维中谋求新顕.超越同类，创造产品的个性特色・（）A.错误B.正确6.在广告策划创造性思维中谋求新顕无须超越n我.（）A.B.正确7.广告策划对市场营销策略有一定的能动作用・（ ）A.错误B.正确8.消费者购买仅仅是是瞬肘行为・（ ）A.B.正确9.广告只要有说服力不一定有针对性.（ ）A.

B.正确10.对竞争对手的广告形式只须做一般了解・（A.10.对竞争对手的广告形式只须做一般了解・（A.B.正确11.A.错误B.正确12.广告策划在整个广告活动中处于辅助11.A.错误B.正确12.广告策划在整个广告活动中处于辅助地位-（）广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利-波利坦于年代提出的・（）A.正确13.广告策划一般有两种形式-一种是系统性的，另一种是规模性的・（）13.A.B.正确B.正确14.B.正确15.策划，归根结底是人思维活动・（）A.错误B.正鶏14.B.正确15.策划，归根结底是人思维活动・（）A.错误B.正鶏从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（）A.16.在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性：二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（）16.A-艘B.正确广吿具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、増强功能和提示功能・（）错误正确广吿是市场营销组合中的有机組成部分・（）错误OI现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论・（）映正确市场昔销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略・（）错误正确二、多项选择题（共10建试题，共30分.）爱德华-L-伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在TOC\o"1-5"\h\z20世纪 年代（ ）\o"CurrentDocument"20\o"CurrentDocument"30\o"CurrentDocument"4050在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ ）北京广吿公司广州广告公司海南广告公司新华广告公司广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算.决定筹划事前全局广告策划中主要的思维方法有（ ）系统思维创造性思雄开放参与性思鎌艺术性思修广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把捉广告策划背景.為定出富的广告策划方案具有（）战略童义战术意义策略意义前瞻意义艺术性思维把广吿创意、策划过程看成是（ ）A.计划过程真正的艺术创作思惟的过程设计的过程系统思维的过程广告是一种非常典型的（ ） 行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众.电视行为了广播行为误导行为传播行为广告策划者传达的的市场信息是（ ）正确的准确的夸张的虚拟的市场营销过程中的4P因素（ ）促销商品价格销會渠it广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ）复杂的过程静态活动过程动态活动过程综合性的活动过程三、单项选择題（共1建试息，共10分.）1.下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：在整个广告运动中.广告策划是各广告环节的中心环节.具有核心和枢纽作用.其主要表现：一是使广告活动主题明确・有效地避免广告活动的多元化.二是使广告活动效益显著，对企业的信誉和社会地位具有枳极作用.三是使广告活动更具竞争性.四是提高广告业的服务水平.五是可以不断提高口身的管理水平和服务能力.六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂.具有不可缺少的指导性和决定性作用.在整个广告运动中，广告策划是各广吿环节的中心环节，具有核心和枢纽作用.其主要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性.二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用.三是使广告活动更具竞争性.四是提高广告业的服务水平.五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力.六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用.C.在整个广吿运动中，广吿策划是各广吿环节的中心环节，具有核心和枢紐作用.其主要表％—是使广吿活动目标明确，有效地避免广吿活动的宣目性.二是使广吿活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用.三是使广吿活动更具主动性.四是提高广吿业的服务水平.五是可以不断提高企业自身的诚倚水平和生产能力.六是广吿策划在整体广吿运动中，成为核心和灵勇，具有不可缺少的預測性和指导性作用.四、案例分析题（共1道试题，共20分.〉阅读“别克"汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用别克别克：心静.思远，志在千里：有空间,就有可•能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水.成功.只是一个迢号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越.别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君成、凯越、别克陆上公务館、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起.开辟一个又一个里程碑.君威Regal：心致，行随.动静合一：雄罗万象，波澜不悼：别克凯越Execelle：全情全力，志在进取.答*该广吿对消费者购买行为的作用：在影响消费者行为的诸种因素中，广吿是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用.（1） 广吿向消费者传达关于产品的观念，可以漕移默化地改变消费者的消费漫念.（2） 广吿通过有针对性的诉求，可以唉起消费者没有意识到的需求或者新的需求.⑶广吿通过有说環力的诉求，可以促使消费者改变购买行为.（4）广吿对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的満足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者.形成性寿试2一、判断建（共20遊试島共40分・）TOC\o"1-5"\h\z只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的・（ ）错误正确旗帜鮮明的广告口号是在众务消费者中引起消费者注意的捷径・（ ）错误正确只要产品好.市场调査在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都粉演着无关紧要的角色・（ ）错误正确找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者・（ ）错误正确市场调査就是一切・（ ）

A.B.正确6.消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要剌激的。（）A.B.正确7.广告效果调査指的是事后测定・（ ）A.B.正确8.广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置・（ ）A.错误B.正确9.广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解.（ ）A.B.正确10.广告媒介的信息发布要善于把握最佳时冋-（）A.错误B.正确11.整合营销传播扣张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合.（）A.般B.正确12.整合营销使营销涵孟的范圉得到了拓展・（）A.错误B.正确13.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通・（）错误A.B.正确B.正确14.B.正确14.B.正确在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中.市场调研无关紧要・（）A.15.15.广告调査的内容大致可以分为产品（或劳务）调査、市场调査、消费者调査、媒体调査和广告效果测定・（）A.借误B.正确16.广告目标策划的重点在于选择恰当的策略.（）错误正确定位是为了使产品获得更大的安金感。（）错误正确广告策略要眼从市场营销策略.这是一个个别性原则・（）般正确主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主題・（）错误正确广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式.（）错误正确二、多项渤W（共10遊试题，共30分.）作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）内容的广泛性策略的整体性运作的复杂性程序的不定性目标市场企业根据（）自身条件市场范围产品品质外界因素企业营销过程的决策依赖（ ）内强素质外树形象包装商品市场调査广告目标的特征（ ）整体性长期性方向性标准性广吿目标可分为（）行动目标信息目标策划目标传播目标给定位的目的（）使产品获得更大优势展现产品的数特性确定产品在消费者心中的位置明确产品是什么、给谁用按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（价格定位广吿策略造型定位广告策略品质定位广告策略市场营销广吿策略在没有明确主題的广告运动（活动）中的广告作品（没有.主题有f*主题杂乱无章多个主题TOC\o"1-5"\h\z商标的内涵（ ）商品的质量服务信誉•信誉心广吿媒介策划的主要目的（ ）掌1■时机合理调配生动擄人抓住消费者三、单項逸择題（共1遊试乩共10分.）下面对民族品牌发展中面临的主要问题表述正确的一项是：民族品牌发展中面临的主要何題是：广吿业发展的核心虽然明确：企业在广告投入方面也少有盲目性.但我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且何題繁多：二是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高：三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高.企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额.影响了消费者的品牌忠诚.虽然品牌保护意识强，但企业整体素质有待提髙.此外，与我国广告业不够发达也有关系.民族品牌发晨中面临的主妥问息是，广告业发展的核心未能明術企业在广吿投入方面带有盲目性.我国民族品牌面临如下的困％—是国内企业在品牌經营方面均显得十分M，而且问题繁多,二是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品廣认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡衡远不及对国外品牌的认知度那么褊三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高.企业煙常釆取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚.而且品牌保护重识差，企业整体素质有待提高.此外，与我国广吿业不够发达也有关系.民族品牌发展中面临的主要旬題是：广告业发展的核心未能明确：企业在广告投入方面带有盲目性.我国民族品牌面临如卜的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分椎嫩，而且何題繁多：二是我国品牌常常是忠诚度高、知名度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很传统，远不及对国外品牌的知名度那么高：三是我国企业規模小，竞争力弱，市场占有率不高.企业经常采取名牌效应的手段来争取市场份额.影响了消费者的品牌忠诚.而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高.此外，与我国广告业不够发达也有关系.四、案例分析題（共1遊试—共20分.）试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象・一位年轻化妆師面对镜头，揭踪了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示・经过短短一小时.经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油影带血流浓的痘痘,用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中釆用的手段.这位化妆师把1*1己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当.答，广吿表现的对象广吿表现的对象就是广吿侑息，面对广吿信息，有着真实、准确和公正的要求.但这里所舞■出来的广吿信息却是不真实，不准确和不公正的.广吿表现的目的广吿表现的目的就是为广吿信息寻找录有说腰力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果.因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的.这里掲H出的现象还有什么'说保力■可言？其目的和出发点因其釆取了造假的表现手段而宣吿无效，更何诙什么“预期的诉求效果”？广吿表现与广吿运作的其他环节的关联广吿表现过程与广吿运作的其他环节密不可分，并且对广吿的繫体策略有完全的依赖性.这里所掲JI制作现象使其所

在的环节白费了.广吿表现所运用的符号无论这类的广吿釆用多么有创埴性的符号运用，也都因其是-fiw的而失去意义.形成性寿试3一、判断建（共20道试如共40分.）1.广告预算策划就是一个经费问題・（）A.B.正确2.广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目・（）A.错误B.正确3.广告评估就包括对广告调査的评估・（）A.错误B.4.广告评估指的就是对广告后期效果的评佔・（）A.B.正确5.企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不踊定性的过程・（）A.错误B.正确6.创意广告看重树立企业“领导新潮流”的形象。（）A.错误B.正确7.致歉广吿是一种谅解消费者的广告・（）A.B.正确8.研究企业形象广告创意.首先应研究市场、研究产品・（）A.错误B.9.广告文稿是企业形象广告制作的蓝本.（）A.错误B.正琥10.广告构图要体现“功能为用，艺术为体二（）错误正确广吿预算只具有计划工具的功能。（）舶正确广吿预算对于实现广告目的具有决定性意义・（）错误正确在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力・（）册正确评估广吿策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主.（）航正确广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法・（）错误正确企业外部形象是指企业外部的经营形象・（）错误正确企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关・（）臨正确观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广吿・（）错误正确信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广吿形式.（）A.错误B.正确企业形象广吿策划“以创意为核心，以定位为前提”.（）般正确二、多項逸择題（共10遊试蜘共30分.）广告预算具有的功能（）财力表现Oil*赢利预期控制工具广吿预算与企业的承受能力（）不相适应相适应通过筹措适戍过一段时间可以适应企业的广告（ ）在充満杂乱内容的电视台播出在同业杂志上刊发广吿专业化报刊刊发广吿在预算较少的媒体上发广告广告评估的目的（ ）了解本次广吿活动是否蘇了钱麻了多少钱为什么能啲如何让广吿更有效地II更多的钱评估广告策划活动效果的客观标准是（经济效益社会效益功能效益心理效益反馈评估中的目标管理法是（ ）策划时目标具体化策划时编制具体要求策划结束后的錯果与原定目标对照策划结束后的结果与原有旻求对照企业内部形象的主要要素有（ ）企业员工的蔓体素履企业物质设备形象企业员工形象企业品牌商标形象企业内部形象的主要要素有（）企业管理水平产品质量形象企业经营作风品牌商标形耍企业形象的本质性表现（）全体职工的信仰全体収工的籍神全体职工的薪金水平全体駅工的价值观企业形象广告按其形象内容定位（ ）外部形象定位优势定位诉求定位产品形象定位三、单项选择題（共1遊试息，共10分.）下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是：DDPC法则.指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为.即广告标題和开头的几句要能抓住公众.然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的：AIDA法则.广告的开头必须惹人注目，接肴描写商品或劳务：然后进行劝诱.说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易.其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处：简单叙述这种好姓：确切地告诉公众将得到什么：用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述：吿诉公众如果不行动他将失去什么：再次叙述允诺的好处，建议立刻行动.AIDA法则.指广告写作，首先要引起注意，接着描写商品或劳务，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为.即广告标題和开头的儿句要能抓住公众.然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的：DDPC法则-广告的开头必须惹人注目，然后要使公众产生兴趣：然后进行证明.说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易.其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处：详细叙述这种好处：确切地告诉公众将得到什么：用推理（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述：告诉公众如果不行动他将失去什么：再次叙述允诺的好处，建议认真考虐.AIDA法则.指广告写作，首先旻引起注童，然后旻使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，-后促成购买行为.即广吿标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广吿目的,DDPC法则.广吿的开头必須惹人注目，接着描写商品或劳务I然后进行劝诱，说明购买成利用商品后的好处，最后决定交易.其七步曲是，标息成第_段中允诺一神好处,详细叙述这种好处I确切地吿诉公众将徊到什么'用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述,吿诉公众如果不行动他将失去什么‘再次叙述允诺的好处，建议立刻行动.四、案例分析馬（共1遊试息，共20分.）1.阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。据《京华时报》2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥看隐晦的色情暗示。随后.该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出.“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了二这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处.该保健品被描述为“老总间馈赠佳品二“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书二“女客户二据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曽接到迁关于“圣帝魅力坚”广告投诉.工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理.答：在进行广吿策划时应该注童文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥«MB*的色伽际”就是一则失去文化制釣的典型例子.（1） 文化制的着广吿的诉求和表现策略，也制約着受众对广吿信息的接受和理解.处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广吿应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趕的信息为诉求重点.同时，在文化的制约下，受众有其特定的审关观念.因此广吿表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众.（2） 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化.这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广吿垣动非常重蔓.在进行这些类型的广吿运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广吿信息和信冬传达的方式，而根据文化的差异对广吿传播的内容和方式进行适当的修正.形成性寿试4一、判断1K（共20遊试憲，共40分.）品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（）錯误正确应从包装上保证商标品牌的信誉・（）A.错误B.正确在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成・（A.脩误B.正确广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异.（ ）A.««B.正确有了知名度就可以使产品成为真正的名牌・（）A.般B.正确品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告・（ ）错误正确促销活动的目的则力图创造实际的销吿价值.（）A.错误B.正确广吿策划只須按照形象性思维的顺序・（ ）A.错误B.正确产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较・（ ）A.错误B.正确提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通・（）A.错误B.正确广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（）A.错误B.正确品牌管理为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、等手段，科学正确地维护品牌的价值・C品牌管理A.错误B.正确促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标.为实现社会效益服务・（）般正确促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响.并演变出高招送出的商哉促销策略・C错误正确广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果.（）脩误正确对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关・（）错误正确“价格破坏”是要借价格的调整.带给消费者一种“物超所值”的感受・（）错误正确广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型・（）错误正确广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功・（）错误正确在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销傍，不必与客户达成共识・（）««正确二、多项选择H（共10遊试息，共30分.）促销活动策划为的是（ ）满足消费者的急切需求满足商家的宣传需要有效地促进产品的销會树立企业的良好形象促销活动的目的（）提高消费者的品牌意识提高商家的的威望提高品牌的知名度创造实际的箫會价值促销活动是（）长期性活动维系住顾客建立品牌忠诚度只能招攬一时的生童广告活动旨在在建立（）品牌知名度品牌形象品牌商标品牌忠诚度民族品牌的成功是（ ）机会性的成功战略性的成功战术性成功短期性成功广告活动与促销活动都是（）有计划的活动有明确针对性的活动以追求效益为目的的活动属于企业营销策划的活动专题促销活动（ ）不必制定単独计划不必有明确的主题不必过多地考虑时间因素应当具有样用的特色策划作业阶段的消费者分析包括（消费者购买行为分析消费者使用习惯分析消费者的特征分析潜在消费者第一次购买劫因分析策划作业阶段的产品分析包括（产品现存的优劣点分析扩大产品目标消费市场的机会点分析产品的包装形态分析本产品与其他同类产品竞争机会分析广告环境包括（）物业环境自然环境地域环境D・竞争对手的广吿环境三、 单项逸择H（共1遊试是，共10分.）下面对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是：由于促績活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意.并产生火热的销传效果，并旦能够在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度.在一种产品趋近于市场饱和程度时・其销售額往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，只要降低价格.促销活动完全有可能开辟出一个新的市场，也可能从整体上延长产品的生命周期.某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。由于促销活动本身是短程性活动，并且以"激励”为其特点，其本身可以招攬一时的生囂，却无法长期地修系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度.在一种产品趋近于市场徳和程度时，其幼會頹往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的吸后阶段，也会呈现伽I衰退彖象.面对这神情况，促销活动决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上■长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种断的产品开始上市时，由于消费者不了解成其他人文因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷划甚至埴到顾客的拒第.由于促销活动本身是阶段性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一个阶段的生意，在这个阶段中使消费者产生并建立起对某种产品的品牌忠诚度.在一种产品趋近于市场饱和程度时，其績吿额往往大幅度卜降.或者在该产品生命周期的最后阶段，由于价格低廉也会呈现热销的景象.面对这种情况，促销活动却不可能开辟岀一个新的市场.也更不可能从整体上延长产品的生命周期.某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，消费者不了解或其他人文背景原因，只要促销.该种改善的品质或新产品可能就会受到广大消费者的欢迎.四、 作品题（共1道试题，共20分.）按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书・答，■扬品牌形象广吿建议书一，公司代理广吿■扬洗发水产品的全盘广吿作业，至今已将近两年，两年来，公司无时不以兢兢业业的敏业态度，为该系列产品的市场行销及广吿策略等做积极的策如在广吿上除了力求表現外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品情吿.公司代理洗发水广吿，第一年（2009）年的广吿重点是放在•俄香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广吿并因而荣获经济日报主办的广吿金桥奖“是佳创童奖”第二名.第二年（2010）为配合贵公司的经营方针，前半年度以■扬洗发水为广告之主力的商品，强调头皮舄不可忽视，即釆取行动，我们选用的标息是“去肩止為柔“扬。教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广吿量佳创意“优胜奖”.然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广吿投資童大，欲争取较高的市场占有率，殊非«».公司建议明年度销會及广吿诉求重点，成放在指名购买及衔接2009及2010年广吿投資重点上，并以一扬洗发水为主，以下即公司根据市场及消费者心理各顼因素所研拟的2002年*&洗发水广吿企划案，尚且不吝斧正.二，广吿商品湖南景扬产品品牌有限公司一・扬洗发水三，广吿目的1、 促进指名购买2、 强化商品特性3^衔接99、00年广吿4、传播影响程度，不知名次名-了解行动四，广吿期何2011年6月-2013年6月五，广吿区域全国各地区（以城市为主）六，广告对象所有居民用户七，策划构思（一） 市场大小的变化情况的神，A.量的变化一随着人口的自然増减而变化.B•质的变化一随着社会形态（如农业进入心E区〉、价值观念、文化水准等而变化.在这两种变化中同类型商品都会裝受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非単教某一品牌的力量所可左右的.（二） 旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三） 使用及购买巍度的増加就皿洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故'新市场之开发”喜为不易，只得利用旧有市场的互相吿知，以増加新市场，而市场本身质与量的变化所扩増的市场也不可能独占.在“使用及购买频度的増加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对薑个业鑽的増加有所禅益，故真正能让我们加以发彝努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广吿推广方面致力的目标.此一目标又可区分为，1、 促使消费者指名购买we2、 促使商家店主主动推荐■扬八，广吿策略针对消费者方面1、 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求.2、 制作STICKER张貼计S车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以St时隨触提畠消费者注念弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用.3、 制作小型月历卡片，于元旦前散发■送各界人士利用，■如置于洗发店、商业区（服务台）供人随童索取，也可夹于杂志页内，■送读者.4、 除正式大篇帽的广吿外，在报纸杂志上另可釆用游击式的策略，运用经济日报的插排（很岛广吿）和联合、中时的分类广吿版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失.只要设计得倚明、■目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略.九，广吿主球现及嫌体运用（一） 卡片及广吿牌的广吿内容好的头发护理，请选择-扬.在广吿牌上面一作发■扬的甜美女孩，重点体现在她的头发上及使用了本产品后的效果，还有■扬品牌的标志.在卡片上同样如此，不过可以附送试用品.让用户应受以下效果，让他们买的更放心.（二） 电视广告策划在电视台的資金时间播出，圖面，一个美BTO类的女孩，一头■逸的长发，头发柔順自然的随风•圈，街上的人都回头看她，然后她甜美微实桁心“想芟我这么好的头发吗？学我啊！爱生活，爱駅扬，<=）广播台r•内容就是介绍•扬产品，打出“去屑止痒，柔順豪扬”的口号，例如请孩宾，做f■扬专访.广吿策划课程考核改革方案

一、课程性质与任务广告策划是开放本科广吿专业必修课，5学分，课内学时90,一个学期课程.本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对「实践的指导.具有很强的实用性.事实上本课程是对广告专业其它各门课程的綜合和融会贯通，其目的是使之能够嫁合性地运用广告学科的知识和技能:通过本课程的学习，应该对广告策划的原理.技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解:并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划:要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰'弓.二、考核改革目的I.通过本课程考核的改革,I.通过本课程考核的改革,创新和改革课程教学模式和课程考核模式:2.通过本课程考核的改革,3.通过本课程考核的改革,村立现代远程开放教育理念，提高学生学习的枳极性和主动性:

更加注重平时的教学质量及学习2.通过本课程考核的改革,3.通过本课程考核的改革,实效果:加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环甘，将教学质虽落实在教学过程中，实施線合考核.提高实操技能，以及综合分析问题和解决何題的能力.三、考核目标通过考核，一方而要检测学生对广告策切基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面,通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识.掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去.四、本课程考核改革方案形成性考核是本课程考核的主要方式不再有终结性考试.形成性考核占总成绩的100%，由4次考核构成.形成性考核按教学进度即章节顺序（1〜3章，4〜7章，8〜10章，11〜14章）分别在平时学习过程中完成，学期末根据4次形成性考核成绩评出总成绩.本考核形式的设计主要为了加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理.优质地完成教学任务，实现教学目标：同时也要加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过用进行的指导和检测.引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提髙能力的目标.提高学生的综合素质.（-）考核形式说明1.形式本考核共4套测试题：每套测试题中均包含有判断题、选拝题、理解辨析題、案例分析题或应用写作题等几种题型：毎次形考任务按百分制进行成绩评定.（2）操作所有形成性考核测试题均由国家开放大学（中央广播电视大学）统一编制，并在国家开放大学（中央广播电祝大

学）形成性考核平台上发布.试题分为难、中、易三个等級，分别占卷面总成绩的25%、35%、40%.试题类型包括选择题、判断題、理解辨析题、案例分析題或应用写作题，分别占卷面总成绩的40%.30%、10%.20%左右。每种类型的考试题均有难、中、易分布在不同題型中.（3）实施细则序号考核内容考试形式建议发布时间建议提交时间权重11-3章在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第4周发布后10天25%24-7章在线答题（选择题、判断題、理解辨析题、案例分析題）在线答题（选择题、判断題、理解辨析题、案例分析題）第8周发布后10夭25%38-10章在线答題（选拝題、判断题、理解辨析題、案例分析题）第11周发布后10夭25%411-14章在线答题（选择题、判断題、理解辨析題、应用写作題）在线答题（选择题、判断題、理解辨析題、应用写作題）第15周发布后10夭25%每次形考任务按百分制进行成绩评定.补充说明：本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的也结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践.因此，四次形成性考核，知识点的考査和能力的考査都体现在四种題型中。題型包括判断题、选择題、理解辨析题、案例分析題或应用写作题。判断題40分，选择題30分.理解辨析題10分，案例分析或应用写作題20分.笫四次形考将案例分析题改为应用写作題.以更充分地体现本课程的学习目标.其中.理解辨析題要求学生认真阅读给出的三段文字，在理解的基础上辨析中正确的选项。案例分析題要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理：应用写作要求能够根据题目要求全部和部分的写出一篇广告策划书.形成性考核如发现明显宙同，一律按零分处理.附：各章教学内容、教学要求和考试要求第一编广告策划原理第一章广告策划概述教学内容：（1） 中国古代丰富的策划思想的源泉：（2） 人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况:（3） 策划的涵义与性质：策划与计划的差异：（4） 广告策划的原则：（5） 广吿策划与企业营销的关系.教学要求：（1）T解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用：<2）理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销：（3）重点：讲淸策划的来龙去脉及与广告策划的区别.3.考核要求：（1）举岀中国古代几种含有策划思想的典籍：<2）策划与广告策划的差异：策划与计划的差异：（3）广告策划的原购：广告策划与企业营销的关系.第二章广吿策划的思维方法教学内容：（1） 人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维：（2） 广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点：（3） 发散思维、集中思维的含义：（4） 广义灵感论，系统方法.教学要求：（1） 了解：广告策划中的主要思维方法：（2） 理解：广告策划中的发敬思维与集中思维：<3）难点：广告策划中的广义灵膀论与系统方法.考核要求：（1） 掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念:（2） 概述思维方法对广告运作的影响.第三章广告策划的理论依据教学内容：（1） 传播学理论与广告策划：（2） 市场营销学与广告策划：（3） 心理学与广告策划.教学要求：（1） 讲淸不同理论与广告策划的关系：（2） 让学生理解广告策划不是纯技巧性操作.而是有社会学背景的营销战略指导方案.考核要求：把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别・第四章广告策划与整合营销传播1.教学内容：（1） 整合营销传播的概念：（2） 广告策划与整合营销传播的关系：（3）现代广告策划中的新思维.教栄要求：（1） 讲清广告策划理论中的新发展：（2） 在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充.考核要求：（1） 什么是整合营销传播：（2） 整合营销传播的内涵：（3） 整合营销传播对广告策划的发展.第二编广告策划实务第五章广吿策划中的市场调研教学内容：（1）市场调査的内容与方法：<2）市场调査资料分析：<3）市场调査与广吿策划的关系。教学要求：讲淸市•场调査为何成为广告策划必备的前提.考核要求：（1） 掌握市场调査的内容、方法与资料分析方法：（2） 可以一个小案例为材料,提供一份市场分析报告.第六章广告策划中的目标策略教学内容：（1） 广告目标策略：（2） 广告定位策略：（3） 广吿主题策略：（4） 广告表现策略.教学要求：（1） 要求明确广告主题诉求的前提与方法：（2） 讲清广告主题与表现之间的关系。考核要求：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系.第七章广告媒介策划1.教学内容：（1）广告媒介组合的含义及目的：媒介组合的好处：（2） 单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法：（3） 广吿时间、频率策略，把握时机的要点：（4） 广告非媒介策划方式要点。教学要求：应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简単的对媒介发布的安排.考核要求：（1） 掌握媒介组合运用的各种策略：了解广告非媒介策划的方式：（2） 以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用.第八章广告預算策划教学内容（1） 广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，要全面把握预算策划的程序和实施.（2） 应特别重视实际操作的步骤和程序.重点掌握预算的方法.（3） 注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法・教学要求明确广告预食策划的根据和方法并能结合实际做出预算案.考核要求（1） 了解广告预算策划的根据：（2） 了解广告预算常用的方法：（3） 掌握广告预算分配策略：（4） 深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案.第九章广告策划效果评估教学内容（1） 广吿策划效果评估的缺念，及其与广告效果评估的区别：（2） 广告策划效果评估的标准和主要方法.教学要求掌握广告策划效果评估的标准和方法.考核要求（1） 明确广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调査法、参照评佔法：（2） 了解广告策划效果评估的意义：（3） 掌握广告策划效果评估的标准和方法.第十章企业形象策划教学内容：（1）企业形象：<2）企业形象广告的内涵：（3）企业形象广告的创意技巧。教学要求：应明确企业形象策划与产品策划的差异,并强调其策划手段的不同.考核要求：（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧：第十一章企业创牌策划教学内容：（1） 品牌：民族品牌：名牌：（2） 品牌经营策略：（3） 如何从品牌到名牌・教学要求：了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。考核要求：<1）品牌、名牌、品牌经营策略：（2） 如何推进企业名牌工程.（3） 试以某一企业为例进行企业形象策划.第十二章促销活动策划教学内容：（1） 赞助促销的类型与技巧：（2） 专题促销活动的主题、时间选择与特色：（3） 展览促销活动的类型与竞争手段：（4） 等吿业促销活动的技巧.教学要求：现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充.并启发学生的创新意识.考核要求：（1） 掌握上述四种促销活动的基本策略：（2） 以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段.第三编广告策划书编写第十三章广告策划书的编写程序与内容1.教学内容：（1） 编写的主要内容：（2） 编写的技巧.教学要求：把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架.考核要求：广吿策划书编写的主要内容。第十四章广告策划书的实施与评价教学内容：（1） 广告策划方案论证的方法：（2） 广吿策划方案实施要点。教学要求：讲淸广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准.考核要求：选择不同的黄划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。第十五章广告策划书案例（1） 让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式.（2） 以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划祜.附：考试样題举例广告策划形成性考核形成性考核样題举例一、 判断題（共40分，第小题2分•请在題后的括号内将正确地划J,错误的划X）企业形织指企业的经营形象及经营方式-（）从企业的外显形象可以判断出企业的产品特质・（）求奇原则是企业形象广告策划的基本原则之一.（）广告是经营品牌的利器・（）加强品牌管理的主体是广告商・（）广告活动与促销活动是同一个含义・（）促销活动与广告活动在功能上可以互补.（）广告的执行作业是指广告公司进行创意的重要一环・（）只要明确了广告目标广告策划活动就能成功.（）广告提実的运行程序是：预提案一提案准备一提案设计一提案结论一提案会・（）……二、 选择題（共30分，每小題3分.下面试题中分别有1项或多项答案是正确的，清将正确答案的符号壊写

在题后的括号中，少选、误选或多选均不给分・）1.现代企业经营中出现的多种形式的策划活动冇（）.A.公共关系策划活动B.1.现代企业经营中出现的多种形式的策划活动冇（）.A.公共关系策划活动B.广告策划活动CI策划活动以企业为中心多种形式的策划活动E.法規策划活动E.法規策划活动2.A.19世纪60年代提出的B.20世纪60年代提出的20世纪20年代提出的20世纪40年代提出的2.A.19世纪60年代提出的B.20世纪60年代提出的20世