某品牌牛奶竞争分析课件

B. 竞争分析94DocumentnumberB. 竞争分析94Documentnumber我们认为竞争分析需要回答下述核心问题伊利目前在不同细分市场处于什么样的竞争地位？面临的主要竞争对手是谁？主要竞争对手未来将采用什么样的发展策略？将对伊利产生何种影响？1295我们认为竞争分析需要回答下述核心问题伊利目前在不同细分市场处伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重挑战巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力在乳酸饮料市场已经成为市场领先者96伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元

高端1-1.5元

中端1元以下

低端3天7-14天30-45天180天保质期玻璃瓶光明当地乳品企业塑料杯光明达能当地乳品企业利乐枕百利包蒙牛完达山保鲜屋光明达能当地乳品企业巴氏塑料袋光明当地乳品企业利乐包蒙牛完达山UHT及乳饮料巴氏奶及酸奶巴氏奶97伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元

高22.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2%19.5%14.6%11.1%6.3%伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁光明伊利三元蒙牛200020012002伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化9822.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位伊利集团是全国最大的UHT奶公司之一，其中在利乐包市场占有绝对优势处于起步阶段，与市场

领先公司有很大差距是市场领先的公司之一处于起步阶段，与市场领

先公司有很大差距UHT奶巴氏消毒奶酸乳饮料酸奶伊利集团在液态奶市场的地位99伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业伊利UHT奶增长趋势伊利UHT奶市场占有率伊利44%p.a.100伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业伊利UHT奶增长趋伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的差距在进一步扩大伊利集团与竞争对手之间的距离[吨]5379898365伊利蒙牛101伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势伊利市场份额第一的区域中国主要UHT市场伊利市场份额第一及主要市场102伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳品企业公司伊利光明蒙牛浙江江苏安徽上海天津江西山西河南河北陕西新疆四川重庆云南贵州32%5%33%5%8%5%18%8%40%8%5%8%18%9%45%9%11%9%8%49%49%49%0.5%49%8%15%

8%25%

5%15%31%9%42%9%17.5%9%5.3%21%1.8%21%3%21%15%38%9%38%6%38%2%48%1%48.4%1.6%48.4%11%40%20%40%0%40%20%25%7%25%10%25%23%51%5%51%1%51%23%65%7%65%3%65%25%60%10%60%9%60%10%76%7%76%1%76%本地本地本地受全国性品牌威胁受本地品牌威胁受本地及全国性品牌威胁103伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限伊利液态奶包装形态构成百利包利乐枕利乐包100%100%100%100%100%资料来源：伊利集团液态奶事业部UHT奶包装形态市场份额104利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥资料来源：伊利集团液态奶事业部哈尔滨呼和浩特西安123袋奶0.72保鲜屋0.72利乐包38.8利乐枕4.95利乐包14.8利乐包10产品： 年产能[万吨]：产品： 年产能[万吨]：产品： 年产能[万吨]：321BACKUP105伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战本地品牌全国型品牌伊利集团的UHT奶业务受到双重挑战，市场份额将

有可能下降光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐上升，市场份额在逐年提升蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第一，并且增长迅速本地品牌的低价格具有很强的冲击力本地品牌在本地具有很强的忠诚度106面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小伊利巴氏奶生产状况伊利巴氏奶销售量（吨）以及市场份额目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少量的巴氏奶生产能力日产量20-30吨3691200020018701136%0.63%0.3%销售量市场份额107伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争81.3%79.1%8.0%5.5%2.5%4.7%Q1-2001Q1-2002伊利德茂光明三元伊利巴氏奶销售毛利润率——北京伊利巴氏奶市场占有率——北京108伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势伊利集团乳饮料销量[吨]2002年乳饮料主要城市市场构成(不包括中性饮料)519%p.a.塑料瓶市场利乐包市场其它光明蒙牛菊乐伊利资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处其它乐百氏娃哈哈其它光明菊乐娃哈哈伊利乐百氏蒙牛109伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料市场的占有率得到提高酸性乳饮料的包装形式构成100%100%100%听塑料瓶塑料袋利乐包资料来源：央视调查报告，利乐公司市场份额时间伊利在酸性乳饮料市场的占有率110利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮伊利 27.0%娃哈哈 21.2%燕塘 9.9%乐百氏 8.3%喜乐 8.0%均瑶 4.1%蒙牛 3.5%北京广州 成都 济南 南京优诺 29.9%娃哈哈 34.4%光明 12.4%津威 2.9%伊利 2.5%卫岗 0.2%均瑶 0.2%伊利 65.7%佳宝 12.0%乐百氏 7.2%娃哈哈 6.9%蒙牛 3.1%均瑶 1.2%红星 0.6% 金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌乐百氏 57.3%娃哈哈 14.3%蒙牛 10.0%喜乐 4.9%露露米奥渴 4.8%汇源 2.8%伊利 2.7%菊乐 52.4%华西 11.4%伊利 8.6%乐百氏 7.8%光明 4.3%均瑶 3.9%娃哈哈 3.5%乳酸饮料市场份额分布(2002)伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明111伊利 27.0%北京伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争达能 76.2%益力多 14.9%香满楼 8.4% 燕塘 0.4% - - - - - -北京广州 成都 济南 南京优诺 29.9%光明 20.9%妙士 13.5%达能 12.5%康事宝 9.0%三鹿 6.4%帕玛拉特 5.0% 三鹿 21.1%佳宝 16.8%饮乐多 8.3%妙士 6.6%激情 5.7%顶顶佳 5.4%伊利 3.2%

金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌三元 23.7%欧伊希 10.0%妙士 7.4%晓雅 7.1%帕玛拉特 5.7%优格尔 3.7%伊利 1.3%华西 38.5%小金牛 28.3%饮乐多 8.3%宝龄 4.3%西塔 4.1%绿色伊甸园 0.9%金乳 0.2% 乳酸菌饮料地区市场份额分布（2002）112伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊利酸奶的产量[吨]及市场份额生产基地资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处北京：日产，20-30吨主要供应京津地区市场份额小，受到三元、光明的激烈竞争上半年(预计)1.2%1.0%销售量市场份额113伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及全国品牌的双重压力北京济南南京品牌三元光明卡夫伊利欣愉蒙牛金额占有率33.4%17%13.1%7.7%4.6%3.1%品牌佳宝三鹿农库院格瑞斯得益天香金斗笠伊利金额占有率58.2%11%7.7%7.7%5.9%1.5%1.5%1%品牌卫岗光明金阳光达能均瑶山田伊利三鹿金额占有率45%30%7.9%3%2.6%2.5%1.7%1.5%114伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1234中国乳品企业构成奶源带型乳业生产基地主要位于中国主要产奶区，拥有中国约60%作有的奶源主要以UHT奶为主传统奶分或其他乳制品企业本地市场空间小如蒙牛、完达山城市型乳业生产基地位于中国主要的大型城市周边控制了本地的奶源基地主要以巴氏奶为主产品主要供应本地市场本地市场空间较大，是中国传统的主要乳品消费区如光明、卫岗外资乳业主要是全球领先的乳品集团通过合资或并购的方式建立在中国的生产基地产品主要是酸奶、奶酪等如达能，帕玛拉特、雀巢新兴乳业从其他行业开始进入乳品行业的公司主要是国内少数大型企业集团通过并购现有中型乳品企业的方式进入乳品市场如：新希望集团、德隆集团115伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1234奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：UHT奶为核心通过控制有值得奶源基地，建立大型生产基地，实现全国配送开始逐渐进入酸奶、乳饮料等具有较高增值能力的产品领域扩张策略:迅速进行全国性区域扩张，提高产品覆盖率低价格，规模经济效益通过并购、联盟的方式扩大生产能力并进入当地市场低价格，集中进攻UHT奶的低端包装材料市场快速的市场覆盖率116奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势2001200212345伊利708203吨光明58676吨佳宝34410吨金华38000吨.三鹿25000吨.伊利166625吨蒙牛67260吨光明56132吨三鹿546550吨佳宝443016吨全国最大的前5位UHT奶乳品公司UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2001年)奶源带型企业城市型外资新兴117奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势200蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以来一直保持高速成长蒙牛产品构成公司业绩163%p.a.单位：亿元100%100%1.2%53.4%46.4%0.5%69.7%29.8%70%13.3%16.7%UHT酸奶其他奶粉液态奶冷饮增长速度CAGR行业平均：41%118蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维持其在UHT奶市场的高速增长蒙牛的未来发展策略蒙牛UHT奶生产量发展趋势216%p.a.单位：万吨强化品牌的无污染，天然的内蒙古草原概念集中精力主攻利乐枕市场而迅速抢占利乐包和保鲜屋的市场份额单位：元0.550.23119蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式，蒙牛乳业在全国UHT奶的市场份额迅速上升蒙牛的扩张策略蒙牛全国主要城市UHT奶市场占有率(八城市调查)迅速提高产品覆盖率(以省为单位)主攻低价位的利乐枕包装，从而有效挤占利乐包以及巴氏奶的市场份额创新的低成本并购模式1999年，公司通过虚拟联合，投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产方式，整合了全国8个乳品企业，同时扩展生产能力，使公司形成冰淇淋、液体奶各10万吨的加工能力2001年1季度2002年1季度其他光明每日辉山伊利蒙牛+1.1%-2.3%+2.3%-2.5%+11.9%变化120通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场份额蒙牛关键策略初步效果评估重点进攻UHT奶市场采用低价位的利乐枕包装以抗衡伊利在利乐包市场的领先优势采用地区总经销商制，同时与地区分销商建立联营公司，将经营销与生产商成为一个利益共同体重点采用进入壁垒较低的现代连锁超市、大卖场、便利店，以迅速扩大市场覆盖度市场占有率迅速上升，产量迅速上升成为中国利乐枕市场的绝对领先乳品公司20[单位：万吨]20倍121蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：巴氏奶为核心以巴氏奶产品为核心，重点扩张酸奶等高增值能力的保鲜产品UHT奶产品只是作为一个抵御奶源带型乳业的竞争手段扩张策略:通过建立高覆盖率的专属配送体系巩固本地市场，提高市场进入壁垒通过并购的方式迅速进入外地巴氏奶市场在主要的奶源基地建立UHT奶生产基地来进入UHT奶市场通过建立深层次配送体系，以及基本控制本地奶源，以低价格的袋奶、瓶奶来获得市场规模，通过高利润的酸奶获得利润的业务模式来巩固本地市场，抵御外来竞争对手通过并购的方式进入外地市场在黑农江建立奶源和UHT生产基地122城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张城市型乳业基本上控制了中国的巴氏奶市场光明卫岗琴牌三元光明燕塘华西辉山晨光中国主要城市巴氏奶市场占有率（2002）123城市型乳业基本上控制了中国的巴氏奶市场光明卫岗琴牌三元光明燕光明乳业目前是一个以巴氏奶为主的城市型乳品企业，最近几年增长迅速，成为中国最大的乳品企业光明的历史→

城市型乳品企业上海的乳品公司，主要以崇明奶牛场为奶源基地主要生产瓶装巴装奶在1999年前营业范围主要集中于上海地区目前华东地区仍占其总销量的70%左右12,97622,100销售收入[亿]利润[万元]光明主要的产品构成光明乳品销售收入及利润乳制品其他巴氏UHT酸奶乳饮料100%=39100%=473.9%4.6%63.1%15%10%3.3%3.3%5.9%61.3%11.9%12.8%4.7%124光明乳业目前是一个以巴氏奶为主的城市型乳品企业，最近几年增长光明通过低端产品的规模来建立品牌知名度，而通过高端产品维持公司的正常利润的业务模式来确保在保鲜产品市场的领先地位光明乳业的销售构成光明乳业的扩张策略通过并购的方式，整合当地乳品企业，获得奶源及分销渠道，统一使用光明品牌通过OEM的方式进行本地加工新建公司最近2年开始大规模的异地并购塑料袋玻璃瓶酸奶10%左右30-45%1）5-10%低利润、

高市场规模高利润产品目前的投资重点维持在中国保鲜品市场的领先优势125光明通过低端产品的规模来建立品牌知名度，而通过高端产品维持公同时通过建立一个非常发达的覆盖面很广的销售体系，从而基本控制了上海本地巴氏奶市场，使新进入者面临很高的进入壁垒光明建立了一个覆盖面非常广的专用直销网络外地公司想进入巴氏奶市场将面临光明的强大直销体系的挑战，重新建立一个系统存在时间、管理以及消费者接受程度的障碍上海营业部区域订奶亭消费者负责液态奶的上海地区销售共300个，负责本地区的收款和销售共2000外，每个亭共15人光明上海巴氏奶的分销体系126同时通过建立一个非常发达的覆盖面很广的销售体系，从而基本控制而在UHT市场，光明希望通过在主要奶源基地建立大规模的生产中心，并通过低价策略来和伊利、蒙牛等奶源带型企业抗衡光明主要的UHT生产基地光明的价格比较[2002]黑龙江拥有生产基地主要生产UHT奶，年生产规模计划达到40万吨价格指数[北京地区]蒙牛三元伊利光明帕玛拉特127而在UHT市场，光明希望通过在主要奶源基地建立大规模的生产中光明目前通过快速并购以及投资建立生产基地的方式，同时提升产品形象和知名度，以达到快速扩张，成为中国乳业第一品牌的目标主要投资活动目的和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元在顺义新建乳品厂,品种主要是酸奶、保鲜屋进入高价位产品领域成为中国乳业第一品牌

-全国性的品牌

-多系列产品在武汉杭州等地建立合资企业获得奶源基地进入地方市场提出无抗奶的概念提升品牌形象和品质，打击中小企业在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县合资建厂控制奶源基地128光明目前通过快速并购以及投资建立生产基地的方式，同时提升产品光明在中国主要奶源带建立了奶源基地BACKUP129光明在中国主要奶源带建立了奶源基地BACKUP129在奶源基地周边，光明已经形成了较为合理的生产布局BACKUP130在奶源基地周边，光明已经形成了较为合理的生产布局BACKUP上海光明乳业有限公司

财务分析BACKUP131Documentnumber上海光明乳业有限公司

财务分析BACKUP131Docum从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析财务风险分析经营能力分析盈利能力分析液态奶是主营业务收入的主要构成部分商业零售将成为该企业业务中另一重要支柱奶粉、黄油、奶酪近期内不是该厂的业务重点抗风险能力差投资过度是导致抗风险的主要原因资产负债率高，企业筹资能力弱营业周期呈反复状况，经营能力未得到有效提升因定资产使用率低降价促销能力高管理成本高盈利能力总体偏低BACKUP132从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一上海光明乳业的主营业务收入中液态奶所占比重呈轻微下降趋势液态奶仍是主营业务收入中的主要构成部分商业零售将成为该企业业务中另一重要支柱奶粉、黄油和奶酪近期内不是该厂的业务重点商业零售奶粉、黄油和奶酪液态奶(1-6月)主营业务构成100%100%100%100%BACKUP133上海光明乳业的主营业务收入中液态奶所占比重呈轻微下降趋势液态流动比率和速动比率远小于1，说明现有流动资产无法满足短期债务的需求，呈现明显的资不抵债流动比率小于1，公司的流动资产无法满足短期债务的需求速动比率小于1，公司易变现资产无法满足短期债务的需求公司存在资不抵债的风险流动比率流动比率和速动比率分析速动比率BACKUP134流动比率和速动比率远小于1，说明现有流动资产无法满足短期债务导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动投资活动现金流争夺奶源基地建设乳品加工厂改进工艺流程投资商品零售网点建设物资链、冷链现金流动资产减少短期借款累计达4.75亿长期借款累计达762.1万拖欠应付帐款累计达近7亿正，但不足以维持企业运转短期借款带动短期负债增加长期借款决负债增加拖欠应付帐款带动短期负债增加速动比率下降流动比率下降筹资现金流偿还贷款经营活动现金流BACKUP135导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加速动比率的流动比率降低现金净流量不足企业资产负债率持续增长企业资产负债率持续增长无法继续获得充足的外部借贷资金，支持企业快速增长的战略经营风险加大企业的经营风险进一步加大，存在无法继续经营的风险BACKUP136速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上光明乳业资本结构不合理，短期负债高达98%左右，使日常经营活动存在很大的资金风险短期负债过多影响长期负债的获得长期负债的获得将更加困难必须依靠发行股票筹集资金长期负债短期负债BACKUP137光明乳业资本结构不合理，短期负债高达98%左右，使日常经营活光明乳业的营业周期近年来呈波动趋势，表明企业的经营效率未得到有效的改善企业扩张快，管理能力提高不够争夺奶源，造成存货增多企业资金周转速度减慢，导致企业需要更多的资金以支持业务运转使企业财务费用增加20012002,32003,6应收帐款周转天数+存货周转天数293723244560营业周期6657105BACKUP138光明乳业的营业周期近年来呈波动趋势，表明企业的经营效率未得到主营业务增长率呈下降趋势，表明企业业务扩张阻力越来越大为保证经营业务现金流，产品价格不能降低价格、销售量上涨慢竞争激烈业务扩张受阻，影响企业进一步发展长期下去，会导致企业长期固定资金的浪费增长率BACKUP139主营业务增长率呈下降趋势，表明企业业务扩张阻力越来越大为保证销售毛利率逐年上升，但净利率反复趋势，表明企业随规模扩大,可以有效控制产品成本，但在管理成本控制方面不利产品成本控制得当管理成本控制不力在能满足经营用现金流的条件下，有较大降低能力需加紧改善企业内部管理工作，降低管理成本毛利率和净利率分析BACKUP140销售毛利率逐年上升，但净利率反复趋势，表明企业随规模扩大,可公司盈利能力的未能改善在于销售净利率和总资产周转率未得到有效提高200020012002销售净利率X总资产周转率4.37%4.634.63%2.124.15%1.19盈利能力8.13%9.82%4.94%光明企业总体盈利能力未能得到改善BACKUP141公司盈利能力的未能改善在于销售净利率和总资产周转率未得到有效外资乳业主要竞争战略模式：“以建立品牌为核心，主攻高增值产品，等候时机进入中低端市场”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：高增值产品为核心以高增值产品为核心，如酸奶、奶酪等扩张策略:并购本地领先企业注重高增值产品的市场扩张，退出低利润产品市场等待中国市场的产业重组的时机，通过大规模并购的方式进入中低端市场保持接触、等待重组产业的机会只保留高利润产品，如酸奶、奶酪授权光明使用达能品牌，以低成本提升品牌知名度以UHT奶为主，逐渐扩大高利润产品的市场渗透度，如酸奶、奶酪以天津基地为生产中心142外资乳业主要竞争战略模式：“以建立品牌为核心，主攻高增值产品达能集团尽管在全球乳品市场具有领先地位，但在中国液态奶市场并不太成功达能中国的销售构成达能液态奶及酸奶市场份额酸奶的市场表现[2002]广州南京品牌金额销售品牌金额占有率达能燕塘风行66.9%19.3%9.4%卫岗光明金阳光45%30%7.9%达能3.0%市场份额很小，几乎可以忽略不计2001年开始全面退出中国液态奶市场桶装水、饼干和粗分小吃液态奶、酸奶、黄油和奶酪100%=11.82亿欧元143达能集团尽管在全球乳品市场具有领先地位，但在中国液态奶市场并为了扭转目前在液态奶市场的不利局面，达能采用退出低端市场，集中扩张高端市场的策略，以建立在高端市场的领先优势为战略目标全面退出液态奶市场授权光明无偿使用其全部品牌重点投资酸奶领域进一步巩固在乳酷占有率成为中国高端乳品市场的领先品牌保持接触，等待产业重组的时机达能的中国策略调整144为了扭转目前在液态奶市场的不利局面，达能采用退出低端市场，集达能集团

财务分析145Documentnumber达能集团

财务分析145Documentnumber从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析财务风险分析经营能力分析盈利能力分析奶制品不是达能公司主要产品和国内奶制品厂家缺乏可比性抗风险能力强管理风险能力强存货管理水平高经营能力下降影响公司未来扩张速度应收帐款模式需根据环境变化加以调整盈利能力降低影响近期的资金周转状况未来获利能力强未来竞争力强146从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一公司主营业务中鲜奶制品所占比重很小，故和国内厂家缺乏可比性鲜制品所占比重小销售净利率很高，达11.4%，是高加回报项目主营业务构成（2001年）147公司主营业务中鲜奶制品所占比重很小，故和国内厂家缺乏可比性鲜流动比率保持在1左右，速动比率保持在0.82，表明该公司抗风险能力强抗风险能力强管理风险能力强存货管理水平高流动比率速动比率流动比率和速动比率分析148流动比率保持在1左右，速动比率保持在0.82，表明该公司抗风资产负债率降低的原因是应收帐款总额增加，导致流动资产增加，表明了公司有大力扩张市场的倾向资产负债率应收帐款扩大市场份额提高销售量利润率下滑世界范围经济不景气149资产负债率降低的原因是应收帐款总额增加，导致流动资产增加，表营业周期加长表明企业经营能力下降应收帐款周转天数加长企业原有应收帐款管理模式未适应当前世界经济环境的要求企业资产占用率提高影响公司未来扩张的速度财务费用随新的筹资需要而增多企业经营能力下降营业周期分析20002001应收帐款周转天数+存货周转天数33194619营业周期5265150营业周期加长表明企业经营能力下降应收帐款周转天数加长企业资产销售毛利率上升，销售利率大幅下降，原因在于主营业务出现亏损毛利率和净利率分析非主营业务严重亏损投资活动现金流分析调整地域战略结构技术革新扩大生产规模未来竞争力增强未来获利能力强近期资金会出现短缺151销售毛利率上升，销售利率大幅下降，原因在于主营业务出现亏损毛公司当前盈力大幅度减弱20002001销售净利率X总资产周转率5.05%84.64%0.91%82.9%盈利能力4.27%0.75%盈利能力分析销售净利率和总资产周转率均下降，导致盈利能力减弱152公司当前盈力大幅度减弱20002001销售净利率5.05%0帕玛拉特公司

财务分析153Documentnumber帕玛拉特公司

财务分析153Documentnumber从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一般性财务分析财务风险分析经营能力分析盈利能力分析牛奶制品是公司的重要产品牛奶制品是公司重要利润来源抗风险能力低存在不抵债的风险速动比率和流动比率大小资源会因此减少经营风险加大改进措施经营能力未得到改善经营成本结构得到改善毛利率下降净利率上升总体盈利能力提高154从经营能力、盈利能力和抗风险能力三方面对企业的财务进行审计一牛奶制品销售收入占总收入比重最大牛奶制品是帕玛拉特公司的主要产品牛奶制品息税前利润率为7.9%，是所有产品中最高的和国内奶制品企业有可比性主营业务构成（2001年）155牛奶制品销售收入占总收入比重最大牛奶制品是帕玛拉特公司的主要流动比率和速动比率均远小于1，表明该公司现有的流动资产无法满足短期偿债的需求，有在资不抵债的风险流动比率和速动比率分析流动比率小于1，公司的流动资产无法满足短期债务的需求速动比率小于1，表明公司的可变现资产无法满足短期债务的需求公司存在资不抵债的风险流动比率流动比率和速动比率分析速动比率156流动比率和速动比率均远小于1，表明该公司现有的流动资产无法满导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为负，表明该公司为扩大市场规模投资极大，以至于不得不用短期借贷方式维持日常经营活动投资活动现金流增加因定资产企业并购技术改造现金流动资产减少短期借款带动短期负债增加增加股票虽带来资产增加，但资本结构不合理导致不能吸纳足够的资金拖欠应付帐款带动短期负债增加速动比率下降流动比率下降筹资活动净现金流偿还贷款支付股利汇率波动带来的损失经营活动现金流净现金流拖欠应付借款累计达68亿欧元增发股票短期银行借款157导致速动比例下降的原因是公司投资及筹资活动净现金流动量始终为速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上升，使企业获得外部资本支持的能力降低，经营风险增加速动比率的流动比率降低净现金流为负增加新股加大资产及时还债减少债务企业资产负债率不变资源的减少难以获得外部资金支持，支持企业快速增长的战略经营风险加大企业的经营风险不减，一旦不能及时以股票市场等的必要资金或从银行获得短期贷款，企业面临无法维持经营的风险158速动比率的降低和现金流入量的不足导致光明乳业的资产负债率的上应该通过加强企业战略管理和财务风险控制来降低经营风险加强企业内部成本，提高净利率利用各种金融工具降低比率风险控制投资规模加强企业地域战略目标选择能力降低经营风险159应该通过加强企业战略管理和财务风险控制来降低经营风险加强企业营业周期维持不变表明该企业经营能力未获提高企业管理水平的提高滞后于企业扩张的速度营业能力未得到改善应收帐款管理能力有所提高存货管理能力下降营业周期分析20002001应收帐款周转天数+存货周转天数71296733营业周期100100160营业周期维持不变表明该企业经营能力未获提高企业管理水平的提高毛润润率虽然降低，但净利润上升，表明企业致力于成本降低，并取得了一定成效毛利率下降，使企业盈利空间缩小净利率提高说明企业降低管理成本措施有效毛利率和净利率分析161毛润润率虽然降低，但净利润上升，表明企业致力于成本降低，并取销售净利润的提高和总资产周转率的提高带来了公司盈利能力的提高20002001销售净利率X总资产周转率2.61%0.733.73%0.76盈利能力1.91%2.07%盈利能力分析销售净利率提高公司经营成本结构改善总体盈利能力提升162销售净利润的提高和总资产周转率的提高带来了公司盈利能力的提高新兴乳业主要竞争战略模式：“以并购为核心，能多快就多快”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：全线产品无特定的产品限制，视被并购企业的核心能力而定扩张策略:通过通过并购的方式迅速进入乳品行业通过资本市场获得投资回报新希望集团的策略快速并购区域领先的城市型乳品企业维持被并购企业的现状，提升其为区域型乳品企业成为乳品行业的投资控股型公司，通过对收购企业的资产进行包装，在资本市场上转让获得投资收益163新兴乳业主要竞争战略模式：“以并购为核心，能多快就多快”战略新希望集团通过快速的并购策略来实现成为中国乳业领先公司的战略目标短期策略目标在一年内并购8-10家当地领先的乳品企业，形成新希望集团乳品业务单元的核心竞争基础首先整合四川以及西南地区的乳品企业，以形成在西南地区的稳定竞争优势，为未来快速扩张奠定基础目前已并购8家企业包括：

重庆天友

成都华西

四川阳坪

杭州双峰

安徽白帝河北天香

青岛琴牌奶业

长春苗苗长期战略目标规划投资10亿元2005年年营业额达到50-60亿元2005年年销售量达100万吨成为中国领先的全国型乳业集团164新希望集团通过快速的并购策略来实现成为中国乳业领先公司的战略由于中国液态奶市场未来5年仍将保持较快速度增长，中国乳品企业在液态奶市场的竞争仍将主要是增长速度的竞争中国主要液态奶生产企业的增长速度所有主要液态奶企业的产量均呈现快速增长主要的差异是增长的速度中国市场的快速增长为各家公司提供了较好的增长空间消费量(万吨)蒙牛三元光明伊利165由于中国液态奶市场未来5年仍将保持较快速度增长，中国乳品企业面对中国这样一个快速增长的深度差异化的液态奶消费市场，扩张的速度将是未来获得领先地位的关键成功要素中国液态奶市场快速增长模式进入的时机利基市场进入的时机进入的方式产品范围营业区域液态奶

生产企业单一或少产品系列多产品系列区域型全国型中国液态奶市场领先的生产企业166面对中国这样一个快速增长的深度差异化的液态奶消费市场，扩张的这将导致中国乳品产业在未来几年进行重组，中国液态奶市场将逐渐形成由几家全国性品牌和一定数量的区域性品牌共同控制的局面中国乳品行业的并购活动中国未来液态奶市场格局[单位：起]资料来源：罗兰·贝格分析，ISI7-8100BeijingShanghaiInnerMongolia全国性品牌区域性品牌167这将导致中国乳品产业在未来几年进行重组，中国液态奶市场将逐渐面对中国液态奶产业的这个重大变革时期，中国乳品企业都将面临一个艰难的抉择我想去哪儿？如何去？我有什么样的能力？168面对中国液态奶产业的这个重大变革时期，中国乳品企业都将面临一C. 伊利集团液态奶业务运营分析169DocumentnumberC. 伊利集团液态奶业务运营分析169Documentnu尽管未进行大量宣传，伊利集团的行动以及领导人表达出来的意愿，都显示伊利集团希望成为未来中国液态奶市场的领导者成为中国液态奶市场的领导者市场份额盈利能力品牌知名度和信誉度170尽管未进行大量宣传，伊利集团的行动以及领导人表达出来的意愿，但伊利集团液态奶业务的现状与其宏伟目标之间存在一定的差距

分销组织按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产品开发策略，并在市场操作上缺乏协调机制盈利能力利乐包仍是最主要的销售收入以及利润来源，乳酸饮料成为另一个重要的利润贡献者主要盈利产品利乐包贡献率的下降以及销售费用、管理费用的上升导致液态奶业务整体盈利能力在快速下滑利润来源严重依赖利乐包产品，随着利乐包产品市场份额的下降以及利润率的降低，伊利集团液态奶业务的整体盈利能力将受到严重负面影响品牌在全国范围内具有一定的品牌知名度，但与第一品牌光明仍有一定差距在品牌差异化定位方面具有天然的绿色资源优势，但这一领先优势正在受到蒙牛的严重挑战423销售状况伊利液态奶业务仍是一家以UHT奶为核心业务的公司由于中国UHT市场的快速增长，伊利通过迅速扩大市场覆盖率的策略，使其增长率远远超过行业平均水平伊利液态奶目前面临的最大问题是未能跟上市场变化的速度，未能明确处理好UHT奶不同包装形态之间的竞争关系，在低端市场未能获得竞争优势1171但伊利集团液态奶业务的现状与其宏伟目标之间存在一定的差距

分C.1 销售增长分析172DocumentnumberC.1 销售增长分析172Documentnumber伊利集团液态奶业务的销售量最近几年持续快速上升，但随着总体市场增长速度的放缓，伊利的增长速度将回落到市场正常增长水平伊利集团液态奶生产量未来趋势总体市场增长速度未来5年会逐渐放缓伊利的增长速度仍会持续下滑，但总量仍会大幅上升，未来5年将逐渐回落到市场正常的增长速度销售量[万吨]增长速度[%](伊利)行业平均增长速度173伊利集团液态奶业务的销售量最近几年持续快速上升，但随着总体市伊利集团液态奶业务的市场份额最近几年持续上升,UHT奶是最主要的驱动因素2.4%4.5%7.5%199920002001伊利液态奶市场份额变化趋势UHT奶巴氏174伊利集团液态奶业务的市场份额最近几年持续上升,UHT奶是最主增长的主要动力来自于UHT奶以及乳酸饮料，巴氏奶几乎可以忽略不计伊利仍未成功进入巴化奶市场UHT奶的增长速度开始放缓伊利液态奶销售量增长构成资料来源：伊利集团液态奶事业部13,35440,20396,351247,361196,849UHT巴氏酸乳175增长的主要动力来自于UHT奶以及乳酸饮料，巴氏奶几乎可以忽略市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关键驱动因素（1）199719981999200013192043200192200212858%p.a.合计985%中国UHT奶市场容量增长趋势（1997-2002）单位：万吨176市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场的深度开发是导致伊利UHT奶销量增长的关键驱动因素（2）伊利UHT奶销售量增长区域贡献构成（1999-2002）单位：万吨19992000200120022.628485%原有市场新增市场9.780%11.780%基本覆盖了处西南地区以外的全国市场覆盖了全国市场开始重点开发核心城市周边地区，即二级市场177市场容量的快速增长，以及伊利快速的市场覆盖度扩张和对现有市场但由于伊利未能及时抓住UHT奶不同包装形态变化所带来的机会，增长速度受到一定的影响UHT奶包装形态构成伊利存在的问题仍将主要资源投放到利乐包市场在利乐枕以及百利包的投资上犹豫不决，未能建立清晰的利乐包、利乐枕、百利包的发展策略低价格的利乐枕以及利乐包已经成为UHT奶的主流包装形式利乐包的增长空间开始受到挤压178但由于伊利未能及时抓住UHT奶不同包装形态变化所带来的机会，UHT奶不同包装形式之间的竞争实际上是替代巴氏奶能力的竞争，而不是相互之间的替代竞争，伊利需要清晰的认识这一点，并尽快明确不同包装形态产品的定位和发展策略液态奶不同包装形式之间的替代效应（2002）单位：万吨资料来源：华南市场公司2002液态奶U&A报告179UHT奶不同包装形式之间的竞争实际上是替代巴氏奶能力的竞争，C.2 盈利能力分析180DocumentnumberC.2 盈利能力分析180Documentnumber伊利集团液态奶业务的销售收入在持续增长，但整体稅前利润率比较明显销售收入EBITDA3,3065,38912,97115.6%10.3%10.4%02000400060008000100001200014000199920002001024681012141618稅前利润[万元]利润率[%]资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表6,61821,23352,559124,127199819992000200165.7%p.a.[万元]7.9%20027,267181伊利集团液态奶业务的销售收入在持续增长，但整体稅前利润率比较利乐包是伊利液态奶业务主要的收入以及利润来源伊利集团UHT业务的收入构成(2002)伊利集团液态奶业务的利润贡献构成状况(2002)销售额贡献率销售毛利润率42.2%34.2%18%67.7%0.8%30.3%1.2%0.5%UHT酸奶乳饮料巴氏奶250毫升利乐包1000毫升利乐包利乐枕花色奶百利包200号升纯奶182利乐包是伊利液态奶业务主要的收入以及利润来源伊利集团UHT业乳饮料已经成为液态奶业务的新的利润和销售收入增长点伊利集团乳饮料业务销售收入贡献率伊利集团乳饮料业务毛利率变化199920002001200227%25.4%24.1%30.3%199920002001200221.5%21.4%20.4%18%183乳饮料已经成为液态奶业务的新的利润和销售收入增长点伊利集团乳250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上升是导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（1）伊利250毫升利乐包销售量贡献率变化-26.9%p.a.合计下降-25.1%184250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表伊利液态奶主要成本变化1999200020012002CAGR营业成本销售费用管理费用财务费用69.8%11.4%1.2%2.3%68.1%16.6%3%2%68.4%17.5%2%1.6%70.7%17.6%2.5%1.3%0.5%15.5%25.9%-20.4%250毫升利乐包的销售贡献率持续下滑以及销售费用、管理费用的持续上升氏导致伊利液态奶业务盈利能力下降的关键驱动因素（2）185资料来源：伊利集团液态奶事业部财务报表伊利液态奶主要成本变化由于利乐包同时受到更低价格的利乐枕以及百利包的威胁，如果没有更好的高利润率产品出现，伊利集团液态奶主营业务的利润率将持续下降伊利集团利乐包业务面临的竞争压力利乐枕、百利包的市场份额迅速上升，使整体市场价格下降利乐包市场面临光明、蒙牛、三元等的竞争压力，使市场价格将会下降利乐包销售毛利润率液态奶整体毛利水平伊利集团利乐包业务对液态奶业务赢利能力的影响200220052002200536.6%29.3%29%26.1%-20%10.3%2.5:1186由于利乐包同时受到更低价格的利乐枕以及百利包的威胁，如果没有伊利集团利乐包价格最近几年下降迅速，尤其是大纯奶价格，在获取市场份额的同时，同时也对企业的整体盈利水平造成了一定的影响伊利利乐包销售价格变化(出厂价)250ml纯牛奶0.9%p.a.1000ml纯牛奶7.2%p.a.BACKUP187伊利集团利乐包价格最近几年下降迅速，尤其是大纯奶价格，在获取C.3 品牌形象分析188DocumentnumberC.3 品牌形象分析188Documentnumber伊利从严格意义上讲仍是一个区域性品牌，离成为全国性品牌的目标还有较大差距中国主要液态奶品牌区域渗透率——全国主要城市资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查189伊利从严格意义上讲仍是一个区域性品牌，离成为全国性品牌的目标伊利的品牌知名度和光明还存在较大的差距，而光明仍保持上升势头，蒙牛品牌知名度已经基本赶上伊利全国主要液态奶品牌认知度变化资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查190伊利的品牌知名度和光明还存在较大的差距，而光明仍保持上升势头和光明相比，伊利品牌的强项只有天然和绿色伊利和光明的品牌特征对比资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查191和光明相比，伊利品牌的强项只有天然和绿色伊利和光明的品牌特征但伊利品牌的这唯一的强项正在被蒙牛所侵蚀资料来源：华南市场公司2002年液态奶U&A调查伊利和蒙牛的品牌特征对比192但伊利品牌的这唯一的强项正在被蒙牛所侵蚀资料来源：华南市场公同时伊利本身也在逐渐淡化内蒙草原的天然绿色概念，开始采用抽象的“心灵牧场”概念，这有可能使伊利的差异化品牌定位存在较大的风险内蒙古草原，天然、无污染高品质口感好内蒙草原天然绿色的伊利品牌形象定位高品质口感好心灵的天然牧场的伊利品牌形象定位消费者不再认为伊利产品的绿色概念伊利品牌与光明品牌的差异化优势将不再明显

，这种同质化的趋势将使伊利品牌与光明之间的差距进一步扩大存在的可能风险193同时伊利本身也在逐渐淡化内蒙草原的天然绿色概念，开始采用抽象C.4 组织194DocumentnumberC.4 组织194Documentnumber伊利集团目前的分销体系基本上是针对UHT奶业务，主要采用经销商模式，未能建立有效的适合保鲜产品的分销体系大卖场一级分销商二级分销商家庭订奶便利店

/杂货店连锁超市

/超市生产商主流分销渠道区/县零售终端说明一般在一个城市选择一个总经销商在少数城市（北京、上海）开始建立直营系统，主要针对大卖场和连锁超市自前开始逐步推行按产品划分经销商的模式195伊利集团目前的分销体系基本上是针对UHT奶业务，主要采用经销同时，按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的产品开发策略，并在市场操作上缺乏协调机制液态奶事业部日配管理系统常配管理系统利乐枕百利包新鲜屋杯型袋型利乐包存在的问题缺乏统一的产品开发策略

—日配开发百利包酸乳，和长配的利乐包酸乳竞争产品的市场操作上，常配和日配之间存在分歧，缺乏协调机制机制

—如常配系统希望通过1000ml利乐包大幅降低来和利乐枕和百利包竞争，而日配系统希望维持利乐包的高价，获得高利润，而通过百利包、利乐枕扩大销售量196同时，按包装形式建立两套独立的管理系统，这导致伊利缺乏统一的B. 竞争分析197DocumentnumberB. 竞争分析94Documentnumber我们认为竞争分析需要回答下述核心问题伊利目前在不同细分市场处于什么样的竞争地位？面临的主要竞争对手是谁？主要竞争对手未来将采用什么样的发展策略？将对伊利产生何种影响？12198我们认为竞争分析需要回答下述核心问题伊利目前在不同细分市场处伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重挑战巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力在乳酸饮料市场已经成为市场领先者199伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元

高端1-1.5元

中端1元以下

低端3天7-14天30-45天180天保质期玻璃瓶光明当地乳品企业塑料杯光明达能当地乳品企业利乐枕百利包蒙牛完达山保鲜屋光明达能当地乳品企业巴氏塑料袋光明当地乳品企业利乐包蒙牛完达山UHT及乳饮料巴氏奶及酸奶巴氏奶200伊利集团在不同细分市场面临的主要竞争对手1.5-2.5元

高22.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2%19.5%14.6%11.1%6.3%伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁光明伊利三元蒙牛200020012002伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化20122.4%6.4%12.8%2.6%18%10%10%3.2伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位伊利集团是全国最大的UHT奶公司之一，其中在利乐包市场占有绝对优势处于起步阶段，与市场

领先公司有很大差距是市场领先的公司之一处于起步阶段，与市场领

先公司有很大差距UHT奶巴氏消毒奶酸乳饮料酸奶伊利集团在液态奶市场的地位202伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业伊利UHT奶增长趋势伊利UHT奶市场占有率伊利44%p.a.203伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业伊利UHT奶增长趋伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的差距在进一步扩大伊利集团与竞争对手之间的距离[吨]5379898365伊利蒙牛204伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势伊利市场份额第一的区域中国主要UHT市场伊利市场份额第一及主要市场205伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当地乳品企业公司伊利光明蒙牛浙江江苏安徽上海天津江西山西河南河北陕西新疆四川重庆云南贵州32%5%33%5%8%5%18%8%40%8%5%8%18%9%45%9%11%9%8%49%49%49%0.5%49%8%15%

8%25%

5%15%31%9%42%9%17.5%9%5.3%21%1.8%21%3%21%15%38%9%38%6%38%2%48%1%48.4%1.6%48.4%11%40%20%40%0%40%20%25%7%25%10%25%23%51%5%51%1%51%23%65%7%65%3%65%25%60%10%60%9%60%10%76%7%76%1%76%本地本地本地受全国性品牌威胁受本地品牌威胁受本地及全国性品牌威胁206伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙牛、光明及当利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限伊利液态奶包装形态构成百利包利乐枕利乐包100%100%100%100%100%资料来源：伊利集团液态奶事业部UHT奶包装形态市场份额207利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥资料来源：伊利集团液态奶事业部哈尔滨呼和浩特西安123袋奶0.72保鲜屋0.72利乐包38.8利乐枕4.95利乐包14.8利乐包10产品： 年产能[万吨]：产品： 年产能[万吨]：产品： 年产能[万吨]：321BACKUP208伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利乐枕、百利包的生产能面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战本地品牌全国型品牌伊利集团的UHT奶业务受到双重挑战，市场份额将

有可能下降光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐上升，市场份额在逐年提升蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第一，并且增长迅速本地品牌的低价格具有很强的冲击力本地品牌在本地具有很强的忠诚度209面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小伊利巴氏奶生产状况伊利巴氏奶销售量（吨）以及市场份额目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少量的巴氏奶生产能力日产量20-30吨3691200020018701136%0.63%0.3%销售量市场份额210伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争81.3%79.1%8.0%5.5%2.5%4.7%Q1-2001Q1-2002伊利德茂光明三元伊利巴氏奶销售毛利润率——北京伊利巴氏奶市场占有率——北京211伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势伊利集团乳饮料销量[吨]2002年乳饮料主要城市市场构成(不包括中性饮料)519%p.a.塑料瓶市场利乐包市场其它光明蒙牛菊乐伊利资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处其它乐百氏娃哈哈其它光明菊乐娃哈哈伊利乐百氏蒙牛212伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料市场的占有率得到提高酸性乳饮料的包装形式构成100%100%100%听塑料瓶塑料袋利乐包资料来源：央视调查报告，利乐公司市场份额时间伊利在酸性乳饮料市场的占有率213利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮伊利 27.0%娃哈哈 21.2%燕塘 9.9%乐百氏 8.3%喜乐 8.0%均瑶 4.1%蒙牛 3.5%北京广州 成都 济南 南京优诺 29.9%娃哈哈 34.4%光明 12.4%津威 2.9%伊利 2.5%卫岗 0.2%均瑶 0.2%伊利 65.7%佳宝 12.0%乐百氏 7.2%娃哈哈 6.9%蒙牛 3.1%均瑶 1.2%红星 0.6% 金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌乐百氏 57.3%娃哈哈 14.3%蒙牛 10.0%喜乐 4.9%露露米奥渴 4.8%汇源 2.8%伊利 2.7%菊乐 52.4%华西 11.4%伊利 8.6%乐百氏 7.8%光明 4.3%均瑶 3.9%娃哈哈 3.5%乳酸饮料市场份额分布(2002)伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明214伊利 27.0%北京伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争达能 76.2%益力多 14.9%香满楼 8.4% 燕塘 0.4% - - - - - -北京广州 成都 济南 南京优诺 29.9%光明 20.9%妙士 13.5%达能 12.5%康事宝 9.0%三鹿 6.4%帕玛拉特 5.0% 三鹿 21.1%佳宝 16.8%饮乐多 8.3%妙士 6.6%激情 5.7%顶顶佳 5.4%伊利 3.2%

金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌金额占有率品牌三元 23.7%欧伊希 10.0%妙士 7.4%晓雅 7.1%帕玛拉特 5.7%优格尔 3.7%伊利 1.3%华西 38.5%小金牛 28.3%饮乐多 8.3%宝龄 4.3%西塔 4.1%绿色伊甸园 0.9%金乳 0.2% 乳酸菌饮料地区市场份额分布（2002）215伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊利酸奶的产量[吨]及市场份额生产基地资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处北京：日产，20-30吨主要供应京津地区市场份额小，受到三元、光明的激烈竞争上半年(预计)1.2%1.0%销售量市场份额216伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售伊伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及全国品牌的双重压力北京济南南京品牌三元光明卡夫伊利欣愉蒙牛金额占有率33.4%17%13.1%7.7%4.6%3.1%品牌佳宝三鹿农库院格瑞斯得益天香金斗笠伊利金额占有率58.2%11%7.7%7.7%5.9%1.5%1.5%1%品牌卫岗光明金阳光达能均瑶山田伊利三鹿金额占有率45%30%7.9%3%2.6%2.5%1.7%1.5%217伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1234中国乳品企业构成奶源带型乳业生产基地主要位于中国主要产奶区，拥有中国约60%作有的奶源主要以UHT奶为主传统奶分或其他乳制品企业本地市场空间小如蒙牛、完达山城市型乳业生产基地位于中国主要的大型城市周边控制了本地的奶源基地主要以巴氏奶为主产品主要供应本地市场本地市场空间较大，是中国传统的主要乳品消费区如光明、卫岗外资乳业主要是全球领先的乳品集团通过合资或并购的方式建立在中国的生产基地产品主要是酸奶、奶酪等如达能，帕玛拉特、雀巢新兴乳业从其他行业开始进入乳品行业的公司主要是国内少数大型企业集团通过并购现有中型乳品企业的方式进入乳品市场如：新希望集团、德隆集团218伊利集团面临的主要竞争对手基本上可以分为4类乳品企业1234奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：UHT奶为核心通过控制有值得奶源基地，建立大型生产基地，实现全国配送开始逐渐进入酸奶、乳饮料等具有较高增值能力的产品领域扩张策略:迅速进行全国性区域扩张，提高产品覆盖率低价格，规模经济效益通过并购、联盟的方式扩大生产能力并进入当地市场低价格，集中进攻UHT奶的低端包装材料市场快速的市场覆盖率219奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势2001200212345伊利708203吨光明58676吨佳宝34410吨金华38000吨.三鹿25000吨.伊利166625吨蒙牛67260吨光明56132吨三鹿546550吨佳宝443016吨全国最大的前5位UHT奶乳品公司UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2001年)奶源带型企业城市型外资新兴220奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势200蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以来一直保持高速成长蒙牛产品构成公司业绩163%p.a.单位：亿元100%100%1.2%53.4%46.4%0.5%69.7%29.8%70%13.3%16.7%UHT酸奶其他奶粉液态奶冷饮增长速度CAGR行业平均：41%221蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维持其在UHT奶市场的高速增长蒙牛的未来发展策略蒙牛UHT奶生产量发展趋势216%p.a.单位：万吨强化品牌的无污染，天然的内蒙古草原概念集中精力主攻利乐枕市场而迅速抢占利乐包和保鲜屋的市场份额单位：元0.550.23222蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式，蒙牛乳业在全国UHT奶的市场份额迅速上升蒙牛的扩张策略蒙牛全国主要城市UHT奶市场占有率(八城市调查)迅速提高产品覆盖率(以省为单位)主攻低价位的利乐枕包装，从而有效挤占利乐包以及巴氏奶的市场份额创新的低成本并购模式1999年，公司通过虚拟联合，投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产方式，整合了全国8个乳品企业，同时扩展生产能力，使公司形成冰淇淋、液体奶各10万吨的加工能力2001年1季度2002年1季度其他光明每日辉山伊利蒙牛+1.1%-2.3%+2.3%-2.5%+11.9%变化223通过快速的市场扩张及有效的低价位策略，创新的低成本的并购模式蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场份额蒙牛关键策略初步效果评估重点进攻UHT奶市场采用低价位的利乐枕包装以抗衡伊利在利乐包市场的领先优势采用地区总经销商制，同时与地区分销商建立联营公司，将经营销与生产商成为一个利益共同体重点采用进入壁垒较低的现代连锁超市、大卖场、便利店，以迅速扩大市场覆盖度市场占有率迅速上升，产量迅速上升成为中国利乐枕市场的绝对领先乳品公司20[单位：万吨]20倍224蒙牛未来的策略是重点进攻UHT奶市场，以价格优势迅速提升市场城市型乳业主要竞争战略模式：“以巴氏奶为核心，快速的全国扩张”战略的逻辑思路伊利面临的主要竞争对手产品组合策略：巴氏奶为核心以巴氏奶产品为核心，重点扩张酸奶等高增值能力的保鲜产品UHT奶产品只是作为一个抵御奶源带型乳业的竞争手段扩张策略:通过建立高覆盖率的专属配送体系巩固本地市场，