国货护肤品牌社媒营销解决方案

国货护肤品牌微播易|营销智库2021.8品牌发展， 消费群， 类新， 销机， 销策， 销玩法看SEE

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EXPLORE国货护肤品类新机FIND国货护肤营销新机TELL国货护肤营销策略ATTEMPT国货护肤营销玩法国货护肤达人推荐看SEE国货护肤看SEE后口罩时代的护肤观颜值焦虑成当代年轻人通病，为“颜”消费成潮流，后疫情时代肌肤问题成大众关注重点后口罩时代的护肤观中国大学生容貌焦虑比例不为容貌焦虑

19%

消费者颜值体验性消费偏好占比8%

2020年中国美妆护肤消费者频率%%%15.10%%%

持续稳步改善过去更在意的是快效，现在更注重的是持续稳步为容貌焦虑

31%

42%

6.40

11.30%%

.

9.60

11%%1.60%

提高肌肤抵抗力外部环境难控制，维持肌肤的抵抗能力非常重要为容貌焦虑 不为容貌焦虑

美容 美发 健身 其他

美妆 护肤

注重成分功能更注重成分，会花时间对产品的成分进行了解数据来源：中国日报网《近六成大学生有容貌焦虑》,CBNdata2021《颜值经济新消费报告》,高德数据，CBNData调研数据Q：在如今后口罩时代，以下哪些描述更符合您的护肤馆？N=1500国货美护市场规模稳步上涨，社媒声量上国际大牌和国货护肤品牌依然互相角逐，但消费者对国货护肤的接受度和讨论度愈发炙热，国货护肤已成新的市场趋势2019-2020中国社会消费品零售总额

2015-2023中国美护市场规模及增速

国货新锐品牌社媒总互动声量数据来源：国家统计局,前瞻产业研究院，大数据洞察2021年新锐美妆品牌社交媒体渠道营销趋势国货护肤品牌发展|经历从传统国货美护诞生到新锐国货美护品牌激增社交电商助力发展的过程，如今红利时代已经到来国货1.0时代 国货2.0时代 代 特点：传统国货美护出击 特点：国货美护迅猛发，品激增 特点：新锐国货美护出，社电商力增长1931200120032004

百雀羚自然堂珀莱雅韩束

2007200620082014

膜法世家阿芙精油薇诺娜HomeFacialPro

2017201720182019

完美日记至本毕生之研肤见自然堂品牌历程自然堂年轻化营销美护1.0时代|自然堂老牌焕新，利用情绪类话题触达年轻女性消费者，结合节点营销顺势改变品牌既有印象自然堂品牌历程自然堂年轻化营销2001201220132015至今

品牌初创品牌初创品牌合作 2012年3月，自然堂品牌与中国跳水队达成合作伙伴关系，成名化妆品品牌的强强合作，一起征战伦敦、美在巅峰品牌宣传 2013年4月29日，自然堂品牌向中国儿童少年基金会首批捐赠1000项目，通过心灵关爱和成长导师，伴随中国6130的健康成长。品牌转型 2013年9伙伴”，自然堂品牌“雪域精粹系列”和“男士系列”被授予“中国南北极科学考察队专用产品”，由此开辟在研发领域的科研视角品牌拓展 2015年自然堂成为中国女士护肤品市场份额第一名的品牌；百度大众护肤品关注度排名第三；在国家实验室专业测评中，自然堂滋润霜当选全能保湿王电商入圈 自然堂全新产品——自然堂亮透水光素颜霜，于唯品会平台首发亮相，首发1小时，销量便突破200005小时便告当即售罄，最终爆卖80000平台新品首发单量的历史新高。内容营销 自创立以来自然堂持续以女性为话题进行话题营销，近几年，自然堂和B站创办大学主题营销，还利用母情结、妇女节等不同节点产生关于求职、婚姻等不同的女性主题内容营销

20182018没有一个男人可以通过的面试以男女身份错位的表现手法，聚焦于女性职场歧视问题，号召“打破偏见” 2021 “我不是你的礼物” 自然堂20周年，致敬永远20岁的我们。

20182018 独一无二，你本来就很美 3名女性表达了对自己容貌的不满，随后她们拿到了一份礼物，勾勒着“整容线”的照片。当照片放大之后，她们才发现“整容线”是母亲的爱语。 2020 站支流大学 2020年10月10日，自然堂在B站创立「支流大学」，旨在认可和鼓励每个年轻人，美出自己的不同。

20182018 重拍毕业照 自然堂在毕业季时发布的广告《重拍毕业照》，则面向广大高中毕业生，鼓励他们“听从青春的渴望，释放自我”。 2020 生 自然堂为2020年的新生重新录制了地铁报站语音，给所有新生献上暖心祝福，并携手《后浪》导演付彬彬推出青春短片《下一站，新生》，鼓励他们继续追梦，努力前行。美护2.0时代|薇诺娜剑走偏锋，以功能性护肤小赛道顺利破圈，扩展公域资源为先，转而利用社媒进行口碑打造，借助直播带货风口顺利入局 薇诺娜品牌历程 2012 品牌初创

薇诺娜社媒矩打造 拓展公域资源，朋友圈广告吸引入场

品牌合作 薇诺娜携手中国医师协会举办“525全民护肤日”公益活动品牌传播 亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零突破

小程序下单专家与深度用户相结合，小红书种草2016 品牌打造 产品荣获OnlyLady第九届美容天后最受欢迎奖2015 品牌声量 薇笑阳光计划公益项目奖2018 匠心品牌 云南匠心品牌以及中国日化唯美年度杰出品牌2019 品类入围 敏感肌护理品类TOP12020 电商突围 天猫金妆奖

偏向初部达人，通过大量的投放逐步堆高产品声量和热度，引导用户之间相互传播。医生专业解丝引导转化。美护3.0时代|至本作为新型国货美护品牌，凭借其DTC模式以及电商客服的定制化皮肤问题解决方法在业界获得良好口碑，如同大批新国货品牌，品牌心智亟需建立 至本品牌理念 至本口碑打造 DTC模式，电商客服为客户定制化提供肌肤解决办法成功出圈品牌理念 坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点，传递健康的护肤理念及生活方式，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系，以理性之姿，追求理想之美护肤理念 弱肌肤日常呵护即效安抚肌肤不适，呵护健康肌本，适合所与身体肌肤更细致呵

凭其知名口碑引来KOL和KOC背书种草，实现流量核变国货护肤品牌创新|多样化构建品牌美学，延展美学主义营销核心理念品牌形象打造极简美学 成分功能+颜值包装的动态美学品牌跨界夯实极简理念

消费态度+营销沟通的场景美学国货护肤品牌创新|女性主义成国货护肤品牌新锐营销方向“她美学” “她视角” “她话语”女性洞察用女性的语言发声对女性的重新定义，从话题入手重塑价值观

女性话题发起能够引起女性共鸣的话题点，用话题带动营销声量三生花凭借着个性“出圈”，到底什么才是美丽？以此让女性不仅仅是敢于打破世俗定义的美丽，更是要从自己身上发现美丽，欣赏自己、悦纳自己

珀莱雅*中国妇女报，关于“性别不是边界线，偏见才是”，铿锵有力的核心观点燃起跨性别认同

女性自我意识觉醒，“悦己”消费浪潮也正在崛起。据自然堂在此节点推出20周年专用slogan，可谓恰逢其时。国货护肤品牌创新|独特的东方形象融合强关系KOL身份助力品牌第一眼品牌力打造辣 目 洋 子新快特

面孔 重塑 对Z世代年轻粉丝而言他们代表的是个性，是专属自己的标签，因此粉丝忠诚度极高。

苏醒的东方面孔越来越符合东方消费者审美独特的东方女性魅力助力国潮品牌找到品牌调性

自信不认输成为当代女性消费者的新型价值观，始于美貌但终于性格和实力的代言人也是品牌形象的体现

从产品带货人到产品代言人圈层文化贴近消费者距离网红KOL的影响力逐渐超越明星 美护品牌1.0时代 牌品牌传统国货美护开始诞生，国货发护肤品牌占领不同赛道发展展

美护品牌2.0时代 国货美护品牌迅猛增长牌角逐领域

美护品牌3.0时代 新锐国货护肤品牌出现销方式牌品 女性主义营销 牌创消费者的交互创新新

品牌美学构建 吸引消费者购买

东方形象视觉化打造 睐已超过明星体更巧妙的与消费者互动触TOUCH国货护肤触TOUCH国货护肤品牌逐渐占据Z世代消费者心智，种草力稳步上涨，凭借其性价比优势、成分特点以及口碑效应匹敌国际大牌品牌心智份额指数TOP5品牌种草力指数TOP5虽然国际大牌品牌满足了Z世代护肤消费者对于高端化、品牌化的消费态度和追求，但可见国货护肤品牌无论是从种草力指数还是心品牌心智份额指数TOP5品牌种草力指数TOP5智份额的指数均能与之匹敌，在口碑、渠道共同促进下，国货护肤品牌逐渐占领Z世代消费者心智数据来源：零时差消费时代品牌顾客体验竞争力研究-Z时代护肤人群篇Z世代消费者市场份额不断增长，来自一线及新一线城市的新兴女性成为护肤品牌的主力消费人群，她们看重产品功效，注重口碑评测MAT2018-2020线上护肤消费不同代际占比走势线上护肤消费不同性别Z世代消费者消费占比和增速线上护肤消费不同城市级别Z世代消费者人群花费及增速MAT2018-2020线上护肤消费不同代际占比走势线上护肤消费不同性别Z世代消费者消费占比和增速线上护肤消费不同城市级别Z世代消费者人群花费及增速Z世代消费者选择护肤产品考虑的因素80前

80后

85后

90后

Z世代

女性 男

一二线 三线及以

产品所含成分代言人购品牌归属国限量版/

17%14%12%5%2%

36%

71%65%63%62%55%53%MAT2018 MAT2019 MAT2020

消费占比

增速 消费占比 增速

0% 20% 40% 60% 80%数据来源：CBNDataZ世代美颜消费趋势报告男性美容护肤习惯养成，男性消费者成为国货护肤品牌不可忽视的消费群体“经济”“经济”MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。75后精致老男孩

85后职场男性男性购买化妆及护肤品频率 男性护肤频率男性购买化妆及护肤品频率男性护肤频率24.70%化妆品24.70%

16.40%

32.70%65.60%34.40%75.30%22.20%65.60%34.40%75.30%护肤品

购买过

未买过

28.70%每天 从不 经常 偶尔

95后Z世代青年

05后浪潮青年数据来源：2021男士美妆市场消费趋势洞察Z世代国货护肤男女消费者在媒体使用习惯上均对电商、社交、新闻资讯APP粘性较强，同时对休闲娱乐和生活服务类APP也展现出较高兴趣2020年中国美妆护肤消费者APP使用情况2020年中国美妆护肤消费者APP使用情况74%

68%

67%

55%电商 视频 社交 新闻50%

47%

41%

30%生活服务 音乐 美妆时尚 游戏数据来源：艾瑞2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告国货护肤男女消费者社媒关注话题差异明显，女性消费者对萌宠、养生、影视剧饶有兴趣，而男性则花更多时间探索社交、直播和资讯类内容 中国美妆护肤女性消费关注体信情况 中国美妆护肤男性消费关注体信情况 61%萌宠生活

50%健康养生

74%社交娱乐

60%网络购物57%新闻资讯

45%影视剧集

69%视频直播

49%新闻资讯数据来源：艾瑞2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告，QuestMobile2021男性消费洞察报告由于护肤的需求度和关注点的差异，国货护肤消费者购买产品的动因有着明显的不同我觉得国外的产品也不见得一定多么好，从怀孕到现在我一直使用无添加的国货护---北京投资行业Judy

我对护肤的要求并没有特别高，自然简单最重要，物美价廉性价比高是我选择国货护肤品的一个原因，而且我也算是一个比较简约传统的人，有的国货产品特别能够有那种复古的情怀感”---成都健身教练LilianPei无添加亚洲肤质 简单性价比无添加亚洲肤质简单性价比薇娅她们带货的国货产品越来越多了，而且比如像HFP那种的联名款真的超好---上海研究生Melody

时候会比医美来的更快一点“---西安导游李女士网红带货明星代言 轻医美中药成分网红带货明星代言轻医美中药成分成分基于护肤的专业性和 探感性程度，我们将这群Z 索世代国货护肤消费者分为了 家四种类型：

极高专业度医美拥趸型非敏感情绪化极每种类型对于产品的需求和偏好不同，品牌应差异化营销，精准对位 党

敏感情绪化颜值新品控较低专业度成分探索家普遍具有较高消费能力，聚集在北上广深一线城市，他们喜欢使用海淘进行购物，也关注医美，并用社交平台分享护肤心得和经验成分党人群年龄分布成分党人群消费情况成分党人群城市分布成分党人群年龄分布成分党人群消费情况成分党人群城市分布50.88%22.50%

.%

21.12%45.42%52%7.83%45.42%52%

47.93%29.10%11.84%47.93%29.10%1.78%

全量人群成分党

22.97%22.97%2.58%2.

北京3.98%广州3.17%

上海3.21%深圳2.85%18-24岁 25-34岁 35-44岁 45+喜欢使用医美、健康类APP，喜欢使用医美、健康类APP，的外貌和管理外貌的方式要求很高KEEPTGI:7.4薄荷健康TGI:18.85新氧医美TGI:15.79

高 中 低考拉海淘TGI:9亚马逊购物考拉海淘TGI:9亚马逊购物7.34成分探索类消费者高度类APP是他们的首选体搜索产品试用评测寻找想要的答案TGI:5.96-16.94洋码头海外购体搜索产品试用评测寻找想要的答案TGI:5.96-16.94洋码头海外购TGI:6.71成分党人群触媒习惯成分探索家对于氨基酸的需求依然最高，但从大促消费数据可以看出，抗初老功能成为新的消费增长点MAT202线上美颜市场不同功效护肤产品消费额占比2021年618预售期线上美颜市场珀莱雅护肤消费额TOP3单品MAT202线上美颜市场不同功效护肤产品消费额占比2021年618预售期线上美颜市场珀莱雅护肤消费额TOP3单品女性消费者最主要护肤需求TOP1

双抗精华虾青素全脸抗氧，肌肤鲜活透亮

抗老补水滋润TOP2

双抗小夜灯面霜虾青素提拉紧致抗氧化，点亮年轻双眸

控油祛痘美白淡斑TOP3

红宝石精华视黄醇液淡化细纹，高阶抗皱

舒缓修复氨基酸 玻尿酸 烟酰胺 水杨酸 视黄醇 神经酰胺

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%消费额占比

消费额增速数据来源：CBNData消费大数据医美拥趸型以90/95后为消费主力，增加自信和悦己消费成为其驱动力，除了医美APP外，综合服务类和社交娱乐类APP也备受青睐垂直类APP成获客首要途径 医美消费者年龄分布 医美消费者城市分布 医美消费者媒介触点 垂直类APP成获客首要途径18%35.00%

3.00%

23.00%21.00%

70后及以前80后90后95后00后

13.20%19.40%

24.70%

综合类APP获得用户喜爱一线城市新一线二线综合类APP获得用户喜爱社交类APP使用粘性最高三线及以下社交类APP使用粘性最高42.70%数据来源：Fastdata极数2020年中国互联网医美行业发展分析报告，德勤咨询：2020年中国医美市场趋势洞察报告“轻医美”成为当下热度最高的医美理念，以安全性高，单价低，效果维持时间长的特点在消费者中获得较高认同感中国轻医美市场份额当下潮流热度医美项目中国轻医美市场份额当下潮流热度医美项目1,52020201,5201,12020191,120740201874040020174002802016280数据来源：艾瑞《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》极简美肤党高度认同维持肌肤健康的理念，他们对生活品质和效率有较高要求，小红书作为生活分享平台成为极简主义的温床 后口罩时代的护肤目的 极简美肤的机会人群

极简美肤的机会平台 维持肌肤健康68%解决肌肤问题维持肌肤健康68%解决肌肤问题55.00%保持年轻状态50%让生活更加自在轻松47%提升自信提升颜值可节省化妆的投入45%35%20%“极度健康的体态，美护也要像健身一样简单高效”职场精英“极简护肤节省

美体专家“妆食同源，寻找身体和肌肤最自然地状态”极简狂人“更注重自我和内心的舒适,更像

小红书作为生活分享类社交平台成极简美学的活跃平台LESSISMORELESSISMORE效保持精致状态”

是追寻对自我的一种探索”数据来源：欧莱雅&CBNData《后口罩时代理性护肤白皮书》颜值新品控会被品牌的代言人、产品外观吸引，高颜值和产品的独特性是促使他们进行社媒分享的主要动因，从短视频平台到电商平台的种拔草过程值得品牌关注购买美护品牌因素

美妆护肤分享动因

被种草渠道 产品成分安全性

联名款 使用体验好 颜值高 明星代言 限量款

37%62%电商平台37%62%品牌代言人品牌亲和力品牌传递的价值观点

产品功效

产品外观产品性价比

37%40%37%

32%

20%

33%75%33%

“自来水”的分享多半是由于产品较高颜值和明星代言的独特性

线下专柜线下综合商店短视频平台各大品牌官网36%品牌专属风格36%

使用人群

品牌知名度

产品口碑

45%

社区购物平台26%29.30%26%29.30%数据来源：艾瑞Z世代美妆护肤消费洞察报告基于四种护肤理念不同的消费群体“GAME模式”四重发力GGOODS产品力G迎合Z世代美妆消费者心智，以功能成分为核心痛点，在产品外观设计上尽可能要潮酷玩美尽数全收

BRAND品牌力A品牌要结合当今极简、潮流等对应趋势，向一线大牌高端美妆靠拢的同时，更需打造国潮护肤品牌的独特特质，足以让Z世代拥趸国货的护肤消费者买单AMARKETING营销力M M

SALES转化力从垂媒到社媒的全链路种草只需一环则可让Z世代消费者瞬间拔草，短视频和直播的新兴形式玩法则成为新的机会点探EXPLORE国货护肤探EXPLORE抗老、嫩肤、健康成三大核心诉求成分探索家

医美拥趸型

极简美肤党

颜值新品控抗初老作为核心诉求面部护理成日常必备

维持肌肤健康保持自然状态自然感精华备受青睐

潮流弄潮儿酷玩熬夜护肤，眼部护理成焦点消费者的护肤偏好与要求成为品类增长的重要原因护肤品类逐渐细化，消费规模增速显示补水保湿需求呼声最高，修缓舒化和紧致抗老成为消费者刚需，眼部护理、乳霜、精华成为日常必须护肤步骤护肤品类消费规模及增速痛点TOP4 消费规模和消费潜力TOP3品类补水保湿 面部清洁

眼部护理修缓舒化 紧致抗老

消费增速规模双增长乳霜精华数据来源：CBNdata消费大数据乳霜|功效依旧是关注重点，成分探索类与自然美肌型消费者对保湿水润、玻尿酸、无添加等话题讨论炙热乳霜购买消费者特点

场景

乳霜购买关注点 乳霜购买话题细分水润轻薄回购9 : 1

北京.河北上海四川广州5.9%

抗衰提拉油皮美白干皮防晒油腻敏感肌

39.10%23.30%乳霜购买声量特点声量高趋势高

包装服务

“她们说”

夏天价格亲民推荐滋润抗 积初 缓 雪老 解 草芦荟

薇诺娜没有香精，防腐剂，无添加，专门针对敏感肌而生的，好多专尿玻 业皮肤医生都为它背书 ---@黎洛KIKI尿酸提亮 美白抗干 衰 纹

保湿声量高趋势低

烟酰胺维C声量高趋势低

甘油等四大滋养成分对肤有老保抗敏作用 ---@Melody数据来源：菱歌,中国美妆趋势-面霜白皮书报告乳霜|国货乳霜爆品普遍针对修护、保湿、补水、美白等痛点，性价比较高，客单价适中，成为大牌护肤品的平替产品阿里电商平台乳霜产品月销量TOP4阿里电商平台乳霜产品月销量TOP4薇诺娜舒敏保湿特护霜双重植物萃取护力加强等问题

谷雨美白奶罐修护面霜美白淡斑：高活光甘草定舒缓修复：两大肤均匀透亮

珀莱雅红宝石面霜打破补充单一胶原时代肌肤连接稳固解决老化，提升核心胶原

HFP红宝石面霜8小时保湿水润轻薄好吸收，一抹化水4D低聚糖，立体锁水88-536RMB+

129RMB+

309RMB+

189RMB+数据来源：阿里系天猫淘宝搜索数据精华|补水保湿是国货精华产品的核心功能点，功能性成分受到成分探索型消费者关注虾青素+虾青素+烟酰胺明星成分

关注重点

品类趋势 出圈品牌去角质增加皮肤…其他

国货品牌高端化路线

HPF液精华

HPF寡肽原液年轻女性是国货面部精华产品的潜力受众

补水、保湿是主要的功效，

虾青素、烟酰胺成为消费者国际大牌，包装套装和内容营销均呈现高端化路线

HPF2020年58千万+，占据3.4%的市场份额，成为国内精华知名度较高品牌数据来源：英敏特，2021中国护肤品趋势精华|国货精华爆品趋势可以看出抗初老与抗皱是消费者关注重点，单品普遍以颜值和高端化为吸引点，套装类产品则以组合功能效果优势为核心卖点阿里电商平台精华产品月销量TOP4阿里电商平台精华产品月销量TOP4珀莱雅红宝石精华2.0维醇抗皱力全面提升配方升级：更温和更安心污染

毕生之研早C晚A淡纹抗初老提高抗氧化

谷雨8大无添加，温和无刺激敏感肌肤也可以使用提高皮肤光感

PMPM白钻松露酵母平衡精华敏感肌专业研制白松露植物多肽熬夜肌肤最爱买329RMB+

238RMB+

129RMB+

229RMB+数据来源：阿里系天猫淘宝搜索数据眼部护理|国货眼部护理品牌主力消费人群为对颜值敏感的年轻女性，眼部护理市场新兴类目增长空间大，护眼产品与眼部护肤组合式营销成为大势所趋眼霜潜力人群

阿里系眼部护理交易额

FY2018-2020天猫美眼仪品类市场规模增速

FY2018-2020天猫美眼仪在眼霜消费者中的渗透情况1079620.75%

37.49%

10422.31%

118

8.09%20.72%

眼霜眼膜眼部精华眼部护理套装

10TIMES8.87%

5.65% 2.45% 2.48%

眼胶68.76%小于18岁18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45+眼部护理占比 TGI

MAT2018

MAT2019 MAT2020

MAT2018

MAT2019 MAT2020岁年轻女性是眼部护理的主力消费者，同时Z世代的年轻人和少妇人都需要重视，而中年妈妈人群的粘性很强，有很大转化空间

从数据看出护眼仪的增速10倍

的组合式眼部护理方式占据强力增长趋势数据来源：淘宝天猫“美容护肤-美体-精油”行业下“眼部护理”类目数据，用户说《2020十大眼部护理品牌价值分析报告》，部分网络公开数据眼部护理|国货眼部护理产品普遍以抗老、抗氧、修护紧致为主要痛点，价格亲民，在产品包装上也像一线大牌靠拢走高端化路线阿里电商平台眼部产品月销量TOP4阿里电商平台眼部产品月销量TOP4珀莱雅红宝石小冰陀螺淡眼纹，塑眼廓，亮眼周4周可见，鱼尾纹减少30%

毕生之研早C晚A抗氧，抵御光损伤提亮，减淡黑眼圈修护，淡化全脸细纹紧致，促进胶原生成

自然堂凝时小紫瓶熬夜眼霜见证眼肌抗皱笑脸明亮紧致减轻眼部浮肿

丸美小紫弹视黄醇A醇眼霜淡纹去眼袋淡化黑眼圈易吸收359RMB+

149RMB+

240RMB+

198RMB+数据来源：阿里系天猫淘宝搜索数据结合消费人群与品类机遇人群：25-29痛点产品：美眼仪+肤机会点

眼部护理

精华

人群：30痛点产品营销靠拢国际大牌人群：年轻女性占90%，10%痛点产品寻FIND国货护肤寻FIND营销趋势：以内容为核心的“短视频+直播+私域”成为主流营销流量 内

电商公域 私

渠道单一 全域只有优质的内容才能提升引流和转化的效率未来，品牌方需要和海量的只有优质的内容才能提升引流和转化的效率未来，品牌方需要和海量的创千人千面的优质内容“直播+内容”红利，的最新演进社媒进入流量的存量竞争时代，域成为品牌发展的第二曲线品牌才能真正摆脱平台的束缚，真才迎来全新一代的品牌新物种流量渠道的多元、多变和对内容“对味”年轻人群有效、高效的沟通方式为传统品牌和新锐品牌的必修课关系的必经之路营销趋势：KOL内容营销受广告主青睐随着市场规模的高速增长，广告主在2020年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL推广等）、电商和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象全行业抢占内容营销赛道，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力数据来源：微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告营销趋势：私域成为品牌发展的第二曲线常态化 做私域已经成为“标配” 私域渗透率在私域进行过购买私域渗透率在私域进行过购买96%79%96%79%微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%费者过去1年中在私域进行过购买

精细化 心 用户用户精细优化体验运营模式增加复购口碑营销优化体验运营模式增加复购口碑营销分级会员的主流

专业化通过有价值、专业的内容建立信任 67.8%67.8%67.8%67.8%的用户会认为种草内容对选择商品并产生购买行为有重大影响未来的营销是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容，而非广告营销趋势：短视频+直播营销，成为新消费国货护肤品牌必争新赛道老品牌年轻化与新品牌潮流化均依赖社媒多样化玩法，“短视频+”模式成品牌力打造新趋势，线上电商成主要购买渠道品牌店铺自播美妆日化品牌对小红书的投放比例增幅较大，抖音、B站等短视频内容兴趣平台投放均出现增长品牌店铺自播2020-2021H1抖音美妆达人观看次数趋势2020-2021H1抖音美妆达人观看次数趋势头部达人直播带货8月直播高峰1月直播高峰达人短视频带货5月直播高峰达人短视频带货2021H1直播观看次数增长率Q1 Q2 Q3 (2020)

Q1 Q2(2021)数据来源：微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告媒体分析：充分利用社交平台差异化优势，深度触达消费者生活每一环平台抖音小红书微博微信B站平台属性社交+内容种草基地社交+内容私域社交+内容内容社区内容特征有趣、潮流、年轻分享、种草、搭配明星/大V引领全内容形式的运营图文深度种草故事性内容动画、COS、鬼畜等主流二次元文化内容社区KOL营销重点视频创意原生植入话题互动美妆和时尚类博主居多UGC分享，深度种草，口碑宣传头部KOL资源池，强曝光，强造势粉丝搜索、互动问答强内容软植入刷屏营销深度测评，攻略教学激活圈层影响力目标消费者品牌潜客品牌潜客明星粉丝品牌粉丝品牌潜客品牌会员/粉丝年轻潜客运营策略随campaign主题话题种草、视觉营销树立理想生活典范产品卖点种草巧借热点吸引流量上市宣发提高声量优质内容再次扩散培育口碑增强粉丝互动深化品牌主张CRM随campaign主题话题种草、口碑营销创意营销、破圈营销抖音平台国货护肤机遇美妆个护行业的发展牵动着整个抖音直播电商的发展大批的美妆个护品牌在抖音销量持续走高

抖音挑战赛覆盖站内的全流量资源入口、创意内容玩法及平台扶持，成为抖音第一流量漩涡抖音直播护肤品：销量及增速变化 2019抖音直播护肤品：销量及增速变化2019年举办抖音挑战赛最多的十大行业3C数码3.28%母婴用品3.80%家居/假装3.80%3.97%5.01%游戏6.39%汽车/电动车8.46%电商平台10.02%美妆日化美妆日化10.19%数据来源：蝉妈妈行业数据研究

数据来源：《2020抖音数据报告》

食品饮料24.53%抖音平台国货护肤机遇——直播带货直播红利期已经到来，直播帮助达人和品牌与用户之间建立起从认知、互动、口碑到推荐的全方位关系链条抖音美妆直播互动行为链路抖音美妆直播互动行为链路了解认可情感互动推荐绑定观看关注评论分享购买利益刺激、达人、明星，刺激核心购买需求限时优惠，大牌秒杀限时优惠，大牌秒杀57% 抖音上的时尚博主直播推荐或同款51% 喜欢的明星直播推荐或明星同款38% 我喜欢的品牌直播推荐36% 直播间互动气氛好35%

案例 品牌、达人多方联动，有效配合，实现品销双赢Makeupforever直播首秀专业主播11小时连续直播，达人连麦互动，实现品牌、达人、抖音三方流量汇聚 品：品牌号表现 化 数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播调研数据

账号粉丝数：6W+直播时用户观看次数130W+直播收获粉丝占比：37%

20小时售罄商品17000件总下单金额破430W+直播间曝光1000W+总下单件数2W+抖音平台国货护肤玩法——挑战赛内容营销的贴纸设计的背景音乐达人性的话题挑战赛玩法创新的贴纸设计的背景音乐达人性的话题挑战赛玩法创新1、注重互动玩法的设计2、挑战赛+“小程序”对于有效果和客服诉求///话题音乐贴纸开放且具有参与魔性且可被唤醒创意且萌美趣酷转化话题音乐贴纸开放且具有参与魔性且可被唤醒创意且萌美趣酷转化足量的达人曝光清晰的转化入口 案例 清晰的转化入口2018年珀莱雅【水漾芯肌透润水】，在抖音发起#摇摇泡泡舞#挑战赛，达人实力演绎产品特性，邀请全民互动，激发用户自主创意热情，提升品牌曝光。6亿+挑战赛曝光15W+舞蹈模仿UGC的视频小红书平台国货护肤机遇小红书现已成为美妆品牌商营销投入和美妆种草平台通过种草的方式加速用户决策、缩短购买路径和增强营销效果传统电商消费平台用户行为路径小红书用户行为路径主动分享购买行为主动搜索产生兴趣引起注意传统电商消费平台用户行为路径小红书用户行为路径主动分享购买行为主动搜索产生兴趣引起注意67% 注：热门商品为销量Yop1000商品

传统电商消费平台VS小红书二次传播反馈KOL购买用户种草KOL试色/分享美妆护肤精致彩妆食品饮料二次传播反馈KOL购买用户种草KOL试色/分享美妆护肤精致彩妆食品饮料母婴儿童个人护理家用电器日用百货 其他2%1%1%1%2%5%21%小红书平台国货护肤机遇——KOL带货的种草模式提升商品转化率内容营销下，驱动消费者形成发现、产生兴趣和购买的流程

提高用户留存率用户的消费行为与KOL形成紧密联结，用户与KOL之间的信任关系，构成平台粘性

沉淀用户数据帮助品牌商和KOL提高精准投放

小红书平台的腰部KOL贡献能力强，将成为品牌选择引流的主要对象美妆美妆KOL传递美妆信息高频曝光激发购买欲传递美妆信息高频曝光激发购买欲获得信息发布美妆领域紧密 最新内容紧联结快速提升美妆用户品类热度用户多卖点和场景

用户和KOL形 成信任关系 式营用户销用户美妆内容&美妆内容&产品用户粘性提高

案例：PMPM3000万+单篇笔记站内曝光

4倍评测/评测/测评清单/红黑榜干货/攻略精美图文品牌声量提升小红书平台国货护肤机遇——电商&直播小红书电商业务小红书直播业务小红书电商业务认知流程场景多元化交认知流程场景多元化交多元化品类拓展播的重点以腰部和为主导的分布结构腰部达人和初级达人的带货能力较高内容多元化内容多元化式全内容内容吸引年轻用户流量提供订单、反馈消费者数据 用户完成购买决策用户小红书平台内容+用户小红书平台内容+电商一体化品牌商第三方平台入驻 种草带货、平台用户转化B站平台国货护肤机遇 追求新奇美妆内容（正常or特别）

B站时尚区用户男女比例 男 女78.30%

21.70% ”

B站时尚区用户各年龄段分布 69.41% 学习 讨论

15.55%创作

11.41%

3.63%跟随真实详尽的UP主视频学习美护技能和知识

时尚区互动/播放率高达12.5%，边看边讨论产品和内容

多阶创作分享形式满足KOC分享创作需求

17岁及以下 18-24岁 25-30岁 31岁及以上B站平台国货护肤机遇——定制项目发挥B站ACG文化优势，传统国货护肤品牌与年轻人深入沟通聚集地 法：1、聚焦小众文化魅力；2、以B站资源为品牌定制创意；3、带动多圈层UGC拓圈 案例案例Insight：Z世代年轻人那些不被主流价值观接纳的孤独感，在B站的同好中能够找到归属。自然堂联合B5名UP主（LolitaCosplay），发布开学视频设立品（3个班级，邀请10大圈层UP，共计超过100名UP主投稿入学视频上线3天入选B站时尚区热门榜单TOP10全网总曝光量突破6亿，总互动量突破百万B站平台国货护肤机遇——新品发布直播专为新品发布提供的商业产品组合，从发布会前的预热，到发布会当天的爆发、后期发酵与资产沉淀，提供了不同组合形式的资源，快速高效满足新品发布的需求。预热 • 预约活

IP活动直播 • 发布会主题

Up主评测、二创发酵 • 企业营销活动预约造势、抢占声量 直播引爆、闪亮登场 热度发酵、强势种草 案例 资生堂【为白而绽云综艺】直播直播+明星 和产品知名度+UP主直播+硬广 社区公告持续吸引年轻用户加入

直播场景构建 直播人气 两场直播人气峰值200w+两场直播独立UV数104w+两场直播弹幕互动20w+居B非游戏类内容排行全区礼物周榜排名微博平台国货护肤机遇——明星互动营销微博明星多营销场景玩法多样微博平台国货护肤机遇——明星互动营销明星+品牌互动，大流量加持，为品牌新品首发、知名度打造快速造热度。

#李易峰自信的眉毛#话题在微博上阅读量超3亿，讨论量近40万，为OPPOFindX2微博发布会直播造势引流，直播观看量突破7500万人次。案例互动造热度：@李易峰与OPPO副总裁沈义人@自信的眉案例毛关联账号名称话题互动，吸引粉丝眼球国货护肤可借鉴：明星与品牌主理人直接互动

王老吉携手微博发起的“微博·王老吉首届全明星Vlog赛”，借由年轻人所喜闻乐见的传播方式演绎喝王老吉的各类场景，传递品牌理念。案例活动共吸引400+明星参与、10000+视频收录、70读以及24.7%的品牌喜爱度提升案例国货护肤可借鉴：联动微博大事件，吸引明星主动发声 依托微博的电商导流能力，让流量明星们成为带货实力派。优益C在微博上为代言人@TFBOYS-易烊千玺定制多种趣案例味互动，激发UGC传播案例#易烊千玺新年福利#“年终奖”H5测试互动、#千玺的花式宠爱#视频互动、优益C14多路径入口导流电商。产品上线1小时电商即卖断货，销量同期增长达到惊人的98倍。国货护肤可借鉴：用多样玩法建立明星与粉丝的高频互动 微信平台国货护肤机遇——视频号视频号连接整个微信生态五大触点

连接人高效引流圈粉

品牌向品牌宣传片品牌活动品牌大事件品牌向

连接内容品牌社交名片内容向产品介绍代言人活动网友互动内容向

卖货向直播带货促销活动线下引流卖货向

连接生意承接交易和服务视频号+小程序最短化交易路径，边看边买从私域到公域 从公域到私域从私域到公域从公域到私域从公众号文章打开视频号 从视频号打开公众号文章三大沉淀关注视频号

关注公众号关注企业微信平台沟通策略：挖掘各平台优势，重新定义人货场粉尘化时代，微博、微信、抖音是与受众接触最密切、距离受众最近的平台；抖音、小红书、B站以内容创新为核心，美妆品类转化成效最显著；微博、抖音、小红书深耕短视频流量红利，释放内容营销新势力离“人”最近 离“货”最近 离“场”最近月活5.21亿发布信息、互动抽奖月活12.13亿粉群运营、福利发放搜索月活5.5亿高粘性用户，拓下沉市场

兴趣电商头部阵营抖音小店、京东/天猫/淘宝种草基地+电商直播向微信/京东/兴趣种草+内容直播向微信/京东/

诉TELL国货护肤诉TELL破圈营销策略 新品破圈思路：3C法则 CONTNET社媒内容营销建立首波品牌声量，CONCEPT明星合作跨界联名建立品牌形象，CIRCLE圈层文化引导情绪消费升级1. 2. 3.专业度打造借势成熟品牌专业度打造借势成熟品牌IP流量与消费升级 新品破圈思路：3C法则 CONTNET社媒内容营销建立首波品牌声量，CONCEPT明星合作跨界联名建立品牌形象，CIRCLE圈层文化引导情绪消费升级1. 2. 3.社媒品牌力与专业度打造

借势成熟品牌IP流量

品牌文化生态与消费升级CONTENT品牌社媒内容打造：对于新消费国货护肤品牌来说，不同社媒具备独特品牌传播优势，社媒八步投放方法论实现从入圈到优化打造新品爆款调 娱 享 趣 圈微信 微博 小红书 抖音 B站锚 锚 入 埋 挖 破 割 留 优Step-01 Step-02 Step-03 Step-04 Step-05 Step-06

Step-07

Step-08 锚定

入圈 埋点 深挖 破圈 收割 留存

优化 锚定目标人群

打透垂直种子圈层，大量KOC账号效果测试

借势头部kol/明星，植入产品

圈层大V，腰部垂类KOL深度挖掘

全域娱乐化kol内容跨界出圈，引爆大众焦点

电商直播，带货型主播促转化

数据支撑持续KOL投放优化及产品优化CONTENT品牌社媒内容打造：利用全域社媒种草打造品牌初始声量标签化人群公信力专业度

社媒种草触达美妆护肤人群微信：品牌力打造，品牌观念树立微博：护肤、美妆、时尚、旅行等KOL共同发力，借助热点话题造势小红书：产品评测，深度种草，开箱

效果管理销量转化电商站内平台引流转化淘内位置品牌内容展现KOL背书投放内容品牌理念先进，产品成分高级，用户专业测评和使用效果类内容种草CONTENT品牌社媒内容打造案例：HFP利用微信公众号精准投放目标消费者，通过小红书和抖音的深度测评和头部KOL品牌植入进行全面声量打造公众号文章打造品牌声音+小程序增强用户忠诚度入挖 入圈 公众号文章打造品牌声音+小程序增强用户忠诚度入挖

深挖

埋点 成分科普类+产品测评类+使用前后对比类文章深度分析产品功能埋借势头部KOL,对HFP产品成分宣传，视频植入产品成分科普类+产品测评类+使用前后对比类文章深度分析产品功能埋CONTENT品牌社媒内容打造案例：通过社媒矩阵全网传播跨界和代言人礼盒，利用直播电商渠道高效收割提高转化，同时微信小程序私域运营留存促活利用微信小程序在微信平台打造私域阵地破 留 收割 利用微信小程序在微信平台打造私域阵地破 留社媒共同传播代言人和跨界联名礼盒，做到最大化破圈抖音品牌自播与KOL直播相结合通过直播电商的形式收割流量社媒共同传播代言人和跨界联名礼盒，做到最大化破圈

留存 新品破圈思路：3C法则 CONTNET社媒内容营销建立首波品牌声量，CONCEPT明星合作跨界联名建立品牌形象，CIRCLE圈层文化引导情绪消费升级1. 2. 3.社媒品牌力与专业度打造

借势成熟品牌IP流量

品牌文化生态与消费升级CONCEPT品牌理念打造：依靠成熟IP东风，国货护肤品以新型功能、产品颜值为切入点与传统IP破次元结合，借助社媒传播属性与IP符号价值玩转粉丝经济成熟IP作为已知的品牌符号，结合新锐国货护肤产品独特功能成分卖点一招制胜借助强强联合将传统IP与新消费品牌前卫理念结合产品 理念 故事 符号新消费国货护肤 成熟老牌IP渠道 消费

粉丝 情怀依靠IP背后强大粉丝转化新品国货护肤潜力消费者用新型渠道拓展国货护肤品牌的情绪营销，在成熟IP的助力下共同走向爆款打造CONCEPT品牌理念打造案例：HFP先后借助潮牌爆品、新消费茶饮、传统国货以及经典动画IP推出联名礼盒套装，讲品牌故事HFPWITHHFP找到同样以黑白线条成为固定风格的日本插画家Noritake，合作了品牌三周年的礼盒包装及周边

HFPWITH奈雪的茶以新品肌肽原液「抗糖」这一理念出发开展开品牌跨界合作，还与奈雪の茶联手开展的线下快闪店——鲜气实验室

HFPWITH金典携手国民牛奶品牌金典，联合探索乳清蛋白成分，打造年度新品“爆浆奶皮”面膜，并限量推出联名款烟酰胺美白精华礼盒HFPWITHTMALL

HFPWITH&JERRY

社媒辅助蓄势舆论声量打造在《国潮时代》第二期中，HFP作为主角，联合天猫以及三位艺术家通过探究三位艺术家眼中的极简艺术风格，展现国潮的极简美学理念

HFP又携手Tom&Jerry推出「棋乐无穷」联名礼盒，以接地气的方式向消费者传递极简艺术主义。 新品破圈思路：3C法则 CONTNET社媒内容营销建立首波品牌声量，CONCEPT明星合作跨界联名建立品牌形象，CIRCLE圈层文化引导情绪消费升级1. 2. 3.社媒品牌力与专业度打造

借势成熟品牌IP流量

品牌文化生态与消费升级CIRCLE品牌文化建设：明星代言树立品牌形象，跨圈层文化合作实现深度互动，打造品牌文化生态场域，并利用社媒深植品牌观念，将品牌理念融入消费者生活破次元粉丝价值最大化

文化融合融

破

品牌生态场微信微信口碑打造

经济口碑打造内容质量

粉丝基础粉丝价值

跨界合作跨微博粉丝话题发酵

品牌格调小众文化

整合营销线下策展文化圈层

深度交互互B站

明星调性打造全域粉丝经济矩阵抖音星合作TVC传播

小红书明星合作产品分享、开箱、测评

跨界文化破圈实现品牌文化生态建设与消费者深度融合交互王一博&产品短视频王一博口播产品功能视频病毒传播微博王一博粉丝接连助力抖音话题和短视频火速传播抖音话题#hfp王一博王一博&产品短视频王一博口播产品功能视频病毒传播微博王一博粉丝接连助力抖音话题和短视频火速传播抖音话题#hfp王一博(高达百万的播放量)HFP与薇娅、景甜合作进行直播带货，通过短视频、直播形式和消费者更加全面的互动，传递品牌信息(阅读量高达4.4亿，讨论量高达63.3W)#HFP王一博官宣1000天话题阅读超千万微博热搜HFPHFP占热搜话题，提高品牌知名度品牌主理人电商渠道促转化微博超话#hfp品牌主理人电商渠道促转化微博超话#hfp原液代言人王一博微博超话和热搜共同助力CIRCLE品牌文化建设案例：HFP品牌文化建设，以品牌极简主义为核心向女性消费者传递女性关怀的品牌意识，通过线下文化活动拓展品牌文化宽度，打造品牌文化圈层借助女性主义营销传递品牌价值线下活动合作打造品牌文化圈层借助女性主义营销传递品牌价值线下活动合作打造品牌文化圈层在妇女节当天，先后推出3.8特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》的两部宣传短片，传递女性悦己价值观在妇女节当天，先后推出3.8特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》的两部宣传短片，传递女性悦己价值观用诗歌的载体发掘成分特点，并以成分致敬女性作家，打破女性定义，希望女性如成分纯粹、如诗歌深邃，【CONTENT】品牌意识建立

社媒营销策略【CONCEPT】品牌兴趣打造

【CIRCLE】品牌生态建设STEP1 STEP2 STEP3 STEP4 广泛内容种草获得大量光

明星代言确定品牌形象

带货渠道更迭促进转化

品牌文化合作建立文化生态- 微信：品牌公众号DTC过公众号与小程序打造品牌服务意识

- 调性

- 明星合作，直播带货促转化微信微博为带货信息引流

- 品牌线下生活艺术类跨界活动微博：抖音：合作头部KOL

微博：明星热搜+话题论发丝体互- 小红书分享测评拓展带产的心

将品牌文化逐渐融入消费者生活行传播种草小红书：头腰部KOL

动带货微信：私域运营

抖音直播作为核心带货道吸大流量- 小红书：相关节点类礼带货评深度用户KOC平铺社媒全面打造品牌口碑B站：博主开箱类、测评类主要内集中- 抖音：明星代言TVC短明产品核心痛点展开分享

星挑战赛引起互动微博：通过热点话题讨论提高牌知度- 小红书：明星同款礼盒评、箱卡年轻化营销策略 老牌年轻化思路：3A法则 塑年轻光环 与年轻同频 贴年轻方式IMAGE：年轻化形象重塑 PLAY：与年轻人玩在一起 WAY：找到年轻感知的沟通方法价值传达&审美升级 话题打爆&渠道焕新 常规铺垫&节点营销价值传达&审美升级 找对年轻人喜爱的人 选择年轻人感动的点 迹情 感 营 价值观营情 感 营 价值观营社 媒 为 视 觉 先 释放粉丝经济找对年轻人喜爱的人：明星代言焕新、释放粉丝经济核心策略：以明星为媒，和年轻人深度对话明星代言可作为国货护肤品牌年轻换新的第一切入口打破年轻人对传统国货品牌的固有印象明星强流量拉近与年轻人的距离，建立情感连接案例 • 珀莱雅所选的代言人，备一共同特点既富气，具流，带很强产品动效应品牌代言代言人衍生创意品牌代言代言人衍生创意上：羡慕黄明昊的发光白系列海报下：黄明昊迷妹挑战系列表情包珀莱雅X罗云熙日常手绘系列选择年轻人感动的点：情感营销/价值观营销核心策略珀莱雅X脉脉APP：毕业第一年话题+重庆红土地铁站插画展珀莱雅X脉脉APP：毕业第一年话题+重庆红土地铁站插画展聚焦于毕业第一年的Z世代，汇总出了一份「毕业第一年」职场成长指南，帮助这些年轻群体从容面对职场生活珀莱雅X二更视频共创：素人“发现”视频珀莱雅X二更视频共创：素人“发现”视频与用户情感导向强的IP珀莱雅以联名者身份关注中国航天事业：纪实短片——“致敬每一个去发现的人”把品牌营销上升至国家情怀完成品牌深层次文化塑造珀莱雅以联名者身份关注中国航天事业：纪实短片——“致敬每一个去发现的人”把品牌营销上升至国家情怀完成品牌深层次文化塑造珀莱雅X《中国妇女报》：#性别不是边界线偏见才是#主题活动男女感性的对话方式，分享性别看法珀莱雅围绕品牌理念“趁年轻，去发现”在消费者情绪表达和情感共鸣上做文章以鲜明的态度鼓励年轻群体勇敢探索世界，持续输出品牌价值和建设品牌形象 莱雅X国家地理“趁年轻去发现”跨界联合海报 贴合年轻人的生活轨迹：社媒为基，视觉先行摄影大片核心策略：用视觉玩转社交媒体品牌在微博、小红书等平台巧妙运用企业核心策略：用视觉玩转社交媒体品牌在微博、小红书等平台巧妙运用企业号、合作方、明星、KOL等资源、搭建自有风格，树立品牌年轻化形象

创意海报悬念海报官宣紧跟热点话题打爆&渠道焕新 以明星单品为话题点 以新兴渠道为突点感知渠道变化探索长期增长可能选择爆款潜质单品感知渠道变化探索长期增长可能集结声量迅速打爆以明星单品为话题点：选择爆款潜质单品，集结声量迅速打爆核心策略：从明星单品切入，创意内容种草辐射年轻人

矩阵内容种草，用创意征服消费者以单一内容平台为裂变口，多种营销工具协同运用话题打造关键： 案例选择具备“爆款”特质的明星单品A 产品效果即视 A即敷即起泡的特点能够迅速彰显产品优势，极具传播度功效直击痛点产品主打“三重净化”能， 满足了最基础清洁需求价格亲民99.9元10片的价位让多数人都 C能买买买，丝毫不心疼

从明星单品入口的话题打爆#珀莱雅泡泡面膜#STEP1李佳琦强势带货膜收获大量的曝光和口碑后将李佳琦直播剪切为片段发布抖音一波流量STEP2抖音创意视频发酵强调面膜的清洁功效，以意视频博得消费者眼球STEP3全平台功效讨论品牌方顺势邀请大量达人站台，从分剖析活动推向高潮以新兴渠道为突破点：感知渠道变化，探索长期增长可能带货力和影响力带货力和影响力户心智、实现品销合一的新机遇与电商新赛道（B）

2018-2019年

2020-2021年电商新赛道品牌自播能力与电商新赛道（抖音、快手、B占、小红书）寻求深度合作，将品牌影响力案例2015-2016年线下渠道红利结束线下渠道红利期结束，直播带货兴起，珀莱雅迅速做出反应，布局铺垫，决定发力线上渠道

2017年传统电商营销珀莱雅与传统电商平台达成合作熙等明星进行全网营销牌”活动

邀请头部主播带货李佳琦带货珀莱雅泡泡面膜薇娅带货珀莱雅精华第一个通过抖音卖货的传统企业行营销同时和大量的、发布带货视频

推向新高度抖音自播占到62.21%，常规铺垫&节点营销 以日常铺垫为增长点 以重要节点为引爆点搭建全媒体矩阵内容侧重，拓宽圈层节搭建全媒体矩阵内容侧重，拓宽圈层节奏清晰，打通全链 条 营 销 通 路+明星++种草核心策略：得多领域年轻客群

抖音：剧情演绎+带货视频

B站：真实深度评测+节点囤货清单截至2021年8月1社媒平台声量领跑其他国货美妆品牌：抖音粉丝数突破175万人1.1万条小红书获赞与收藏达23.9万个

小红书：花式种草

微信：宣传广告+情感短视频以重要节点为引爆点：节奏清晰，打通全链条营销通路核心策略1：

创新营销玩法：珀莱雅抖音超级品牌日案例 抖音超品日+品牌自播+站内站、线线下链路销活动实现亿级曝光量，完成GMV6000万元注重节点营销，国货护肤的营销打法往往随着营销节点而开展围绕电商节点/传统节日/平台IP活动等，深度合作，构建预热—点燃—爆破营销三步骤

预热 抖音互动话题#探索刷脸新姿势#，播放量4300万+次参与拍摄手势舞以年轻、social

小红书、微博等多个社交平台铺开种草矩阵核心策略2：搭建全链路营销体系，集中火力提升品牌曝光综合运用品牌+平台，明星+KOL，站内+站外，线上+线下的全域资源

点燃线下大规模广告投放为互动造势，博人眼球媒广告投放爆破明星走进直播间48h超长品牌自播，直播间观看人次累计高达900万，吸粉十几万尝ATTEMPT国货护肤尝ATTEMPT国货护肤品牌社媒通用玩法Step01

用户教育阶段专业科普+情感连接，双向种草Step02

育 02话题引用户教导话题引用户教

话题引导阶段配合话题营销，为节点导流0304

热度持续

直播推广阶段承接电商直播，精准快速收割热度持续阶段拔草心得分享，延续热度+二次转化01用户教育 专业科普+情感连接，理性与感性双向种草放大产品功能，以专家背书、权威评测等先声夺人，传递科学护肤方式 以美图/视频、美女/帅哥等形式和元成分分享 干货知识 科普 评测 美女美图 剧情场景用户教育 国货护肤评测&科普内容方向：该科普贴可适用于面膜/面霜/精华等客户，选择头部，并结合自家对皮肤的养护能力等。功效词科普：抗老/抗炎/泛红/闭口/黑头/痘痘/痘印……成分词科普：积雪草/益生菌/烟酰胺/寡肽/玻尿酸……组合搭配建议：季节性搭配/定价搭配/早晚搭配……解读。功效词科普：抗老/抗炎/泛红/闭口/黑头/痘痘/痘印……成分词科普：积雪草/益生菌/烟酰胺/寡肽/玻尿酸……组合搭配建议：季节性搭配/定价搭配/早晚搭配……内容形式：视频/图文KOL类型：评测类、护肤专家（成分党、配方师、医学生）用户教育 国货护肤痛点问题急救内容方向：该科普贴可适用于面膜/面霜/精华等客户，依产品特性解决皮肤问题（缩毛孔……）发挥头腰部美妆护肤专家种草力，设定场景（如约会前、面试前、见长辈前）等一系列快速改善皮肤问题的方法展现产品核心卖点。内容形式：视频/图文KOL类型：美妆、护肤、时尚、情侣党用户教育 国货护肤剧情&场景营销内容方向：适用于面膜/面霜/精华/洗面奶/卸妆等客户，邀请多圈层KOL将用户层与产品功效深度捆绑，通过设置场景（熬夜、祛痘、抗初老……），以剧情演绎或问题追踪科普的方式，放大产品功效，感性种草。内容形式：视频/图文KOL类型：时尚、白领、学生党、问题肌、妈妈群、游戏、社交生活等学生党/学生党/白领：主打美白提亮精致妈妈/新中产：主打修复肌肤熬夜党/熬夜党/游戏控：主打消炎祛痘油痘肌/Z世代——主打补水保湿02话题引导 配合话题营销，为大促节点导流以明星、网红大流量和号召力圈粉/宣推产品/UGC

干货教程和垂直文章塑口碑明星借势

明星互动

挑战赛

干货教程 深度文章话题引导 国货护肤品牌借势明星明星自用

品牌广告

明星同款

内容方向：适用品牌单品种草，借势明星流量快速圈粉思路1：明星自用明星主动分享，依据明星经常推荐品类、明星种草风格、粉丝画像等，边进行产品试用边对产品功效进行讲解大促节点形成一轮心智影响。思路2：品牌广告品牌围绕自家代言明星的日常生活、活动官宣等，主动宣推产品卖点，并配合产品链接导流转化。思路3：明星同款以“XXX同款”“明星都在用”等集合词，推荐种草产品功效，激发目标用户/粉丝兴趣，带动购买力。内容形式：视频/图文KOL类型：明星、品牌企业号、美妆、护肤、时尚话题引导 国货护肤品牌明星互动内容方向：将品牌发布明星代言人作为电商节点导流第一宣推抓手，由明星发文承接品牌/品牌创始人发文，再选择美妆垂直类大V跟进，设置多个话题，以话题组合的形式集中曝光品牌及单品热度。

内容形式：视频/图文KOL类型：明星、品牌蓝V、美妆、护肤、时尚、生活、创意#娜扎自然堂全球代言人#2.4亿万#上海来福士广场下雪了#1.3亿万#来自喜马拉雅的雪#阅读：1.7亿讨论：10.1万话题引导

国货护肤产品话题挑战赛内容方向：意力，引爆UGC跟风产出自发创意；B&A内容形式：视频KOL类型：网红达人、时尚达人、模特、娱乐明星、时尚美妆护肤达人等话题引导 国货护肤干货教程内容方向：适用一切护肤品牌，继产品功效科普后，选择中腰部达人以攻略教程的形式持续种草产品的护肤步骤、起到的效果和体验感受，在双11等购物节前夕深化产品细节促进跟风党人群埋下种子。国货沉浸式XX（护肤、补水、祛痘、抗炎）国货百元/平价国货/网红早C晚A国货刷酸保姆级攻略/吐血总结/评测……护肤风向国货沉浸式XX（护肤、补水、祛痘、抗炎）国货百元/平价国货/网红早C晚A国货刷酸保姆级攻略/吐血总结/评测……内容形式：视频KOL类型：美妆、护肤、时尚、教学、科普话题引导 国货护肤产品卖点深度解析内容方向：迎合时下热门综艺（选秀类/旅行类）/热门以微信公众号作为二轮传播的收口，夯实产品卖点，落实品牌口碑；文中曝光产品红人种草事实，增加品牌声量文末不同底色安利导流，醒目有效内容形式：文章KOL类型：美妆、护肤、时尚、生活垂直类

微信公众号种草03直播推广 承接电商直播，精准快速收割从性价比切入，优惠促销、福利吸引转化承接电商直播，锁定核心受众人群不间断进行平价好物分享

学生党平价值得买性价比释放各种榜单、秘籍，营造大促节点氛围大促节点，各式囤货攻略、榜单、盘点、合集贴大范围释放，鼓吹时尚跟风党快速种草

囤货攻略

各种榜单直播推广

国货护肤价格引力内容方向：平价➡好用，深度捆绑大促进行时，全面释放产品价格优势，设定“平价”“宝藏”“性价比”“私藏”等关键词，由中腰尾部KOL精准转化，植入产品促销优惠及抢购信息，进一步收割有囤货需求的宝宝们。内容形式：视频/图文KOL类型：时尚、生活方式、TOP美妆护肤、好物推荐、学生党、白领直播推广 国货护肤囤货攻略分享内容方向：适用一切护肤品牌，针对618、双11、双12等购物节进行时，面膜/面霜榜单等话题切入，助力自家品牌在大促节点抢先占据购物车一席之位，并配合产品促销、福利信息导流电商销售。囤货关键词：双11合集/618购物清单/双12囤货攻略/XXX红黑榜/无限回购XXX/宝藏XXX/国货XXX/红XXX内容形式：视频KOL类型：美妆、护肤、时尚、生活、榜单、清单、囤货、盘点04热度持续 拔草心得分享，延续热度+二次转化展现大促节点晒单收获总结大促节点收获，通过吸引眼球的开箱分享提升产品销量热度持续晒单评测结合大促节点后囤货，达人深度试用，发挥KOC二次转化效用，表达感受，给出真实评测热度持续

国货护肤开箱名场面内容方向：为开箱造声势，通过独具噱头的开箱名场面，记录并分享达人囤货的壮丽景观，吸引猎奇心态的用户围观称赞。内容形式：视频KOL类型：美妆护肤达人、高质量KOC、生活方式、好物分享热度持续 国货护肤探店分享内容方向：达人线下探店，以屈臣氏、丝芙兰、美妆线下集合店等场景切入，植入推荐产品及产品卖点，种草隐藏好物，并通过颜值包装、店铺优惠、附赠礼品等利好吸引消费者关注，开拓线下销量。内容形式：视频KOL类型：美妆、护肤、评测、好物推荐、生活方式等热度持续 国货护肤晒单评测内容方向：邀请各类及高质量进行晒单，并进行产品试用评测，验证产品功能卖点感受进一步提升品牌口碑和影响力。内容形式：视频/图文KOL类型：TOP美妆护肤达人、高质量KOC、评测类、好物分享KOL分层搭建，组合营销联动策略传 播 策 略 内 容 策 略 平 台 策 略头部达人多圈层中腰部达人

品牌力曝光与引爆品牌及产品影响力打造传播力加持、圈层渗透增强产品认知

打透产品功效成分科普、急救指南横向/纵向评测明星代言情感连接护肤经验、攻略分享深化场景化种草

头部专家类、评测类、成分党、明星KOL生活、白领、时尚、美妆护肤、二次元等多圈层KOL尾部达人&素人

口碑及粉丝沉淀构筑产品认同，形成自传播生态链

真实体验产品使用心得炒作明星同款

美妆护肤达人及高质量KOC国货护肤品牌如何选号？各平台账号类型偏好 新消费美妆品牌投放账号类型偏好76小红书B站快手抖音6小红书B站快手抖音微信微博591 99 112 84 104 107 106 100 96 755

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美食旅游宠物KOL策略模型与考量维度头中尾相结合的沉淀式阶段性、多功能分段合作，多维度、多标准有效投放策略维度 考量维度1、影响力粉丝数量及增长，粉丝群体属性，粉丝活跃度等2、相关度标签属性与品牌属性的关联3、商业能力话题内容的种草潜力和带货潜力4、性价比价格历史涨幅及上升空间5、合作机构是否属于管理规范的平台，从哪个机构进行采买6、内容创作能力创作内容有怎样的特色，是否有符合的idea7、商业配合度合作的态度是否良好，配合度是否高等优质KOL资源的甄别和筛选成为关键一环微播易提供科学的KOL筛选方法数据层面异常粉丝筛选互动率筛选粉丝画像粉丝粘性定位 •……

内容风格层面匹配合适的平台传播人设、分类内容风格原创性和语言风格……转化品牌确定营销目标曝光（80%） 关

传播 参

如何衡量合作效果及ROI?知名度美誉度导流电商（43%）做爆款（40%）口碑美誉（31%）卖货（18%）

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