市场目标及定位课件

市场目标及定位市场目标及定位1市场的定义

所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的定义

所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够2STP战略S–市场细分T-市场目标选定P-市场定位STP战略S–市场细分3营销模式介绍营销模式介绍4大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主5细分营销

细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体6定制化营销

市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。定制化营销市场细分的最后一个层次是“细分到7自我营销

自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。

自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者89如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起

市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:9如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation市场细分的标准地理环境因素北方、南方气候城市、城市郊区、农村人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区域人口因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者职业1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期1~2人；3~4人；5人以上家庭规模男性：女性性别0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上年龄消费行为因素心理因素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度少量、中等规模、大量使用使用现状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上从产品中获益有规律地、特殊地购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型个性成就型、依赖型、拼搏型生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会阶级市场细分的标准地理环境因素北方、南方气候城市、城市郊区、10目标市场选定评估细分市场选择细分市场目标市场选定评估细分市场11牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经12有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性有效细分的要求可衡量性13评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源评估细分市场细分市场结构的吸引力14密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化密集单一市场M1M2M3P15M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1产品专门化16市场定位

给消费者一个理由去买市场定位

给消费者一个理由去买17你凭什么赢？：产品渠道品牌你凭什么赢？：产品渠道品牌18市场定位的常用战略

1，首位战略—可口可乐

2，巩固战略—百事可乐

3，挖掘战略—联合银行

4，共享战略—蒙牛

5，重新定位战略—万宝路，三元，力波

市场定位的常用战略

1，首位战略—可口可乐

2，巩固战略19价值定位期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验功能价值情感价值价格

什么是品牌的特征/个性？

品牌有什么故事/传统？

客户应该怎样看待这一品牌？

客户与品牌之间的关系应该是怎样的？

品牌代表什么价值？

客户对品牌的体验如何？

品牌提供哪些具体的功能上的好处？

品牌创造了哪些情感上的好处？

这些好处值多少钱？波士顿品牌要素模型价值定位期望的个性故事形象联系价值体验功能价值情2021SMART目标Specific- 清晰的，不模棱两可Measurable- 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious- 挑战性的，进取的Realistic- 可行的，使用可以利用的时间与资源Timed- 目标达成的期限21SMART目标Specific2122销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标

★市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体发布、公关检验等★市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、

★分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物占压、分销费用、货物流向、经销商控制

★终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务22销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标2223引入成长成熟衰退销售特性产品生命周期的策略营销目标23引入成长成熟衰退销售特性产品生命周期的策略问题一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？问题一个公司怎样确认细分市场？24影响决策周期的因素客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期影响决策周期的因素客户心理的变化周期25问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确最有效的切入点在哪？问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐26需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述27举例1T：…因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？——例如，有购买信号，所以让你觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。举例1T：…因此你说会谈很成功是吗？T：还有其他的吗？28问题你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？问题你认为他会成交吗，为什么？29举例2T：…因此你说会谈很成功是吗？S：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售——这是一种消极信号——这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。举例2T：…因此你说会谈很成功是吗？S:我想至少它不是很直30举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查31总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。3233销售计划的制定过程RegionalMarketingPlan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Objective策略Strategy战术Tactics执行、调整、控制Implementation&Control结果调整市场组合（5P）分析资源（4M1T）分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核33销售计划的制定过程RegionalMarketing3334专业的行销程序（TheMarketingProcess）（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT

市场MARKET

市场细分SEGMENT

（内部INTERNAL）公司COMPANY

产品PRODUCT

产品定位POSITIONING

SWOT策略STRATEGY 目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES（可独立测量MeasurableIndividually）行动计划ACTIONPLAN（行销组合MarketingMix）执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL机会OPPORTUNITIES威胁THREATS优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES34专业的行销程序（TheMarketingProces3435分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域A5%的客户5%的销售区域B40%的客户5%的销售区域C30%的客户5%的销售区域D15%的客户65%的销售区域E10%的客户

5%的销售35分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是3536ThePDCACycle-BasicSteps-The10StepsofaContinuousImprovementProject

十大持续改进步骤（目标）Definetheopportunity/problem确定问题Conduct‘cause&effect’analysis分析原因Visualizeanidealstate理想状态SetTargetsanddevelopactionplans

目标设定和实施计划Organizethetasks组织任务Makethechange,asatrial试行Consolidateimprovements巩固成果Looktoimprovefurther寻求改善Recordoutcomes记录结果Reviewagainsttheplan和计划对比Plan计划Do实施Act改进实施Check检查STARTHERE36ThePDCACycle-BasicSteps36什么是终端：零售卖场人员直销厂家直销邮购展销会终端应该是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。什么是终端：零售卖场3738导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性

策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立ＯＴＣ产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训

38导入期（新品上市）的营销策略问题：策略要点：38终端的重要性：抓住“上帝”（消费者）之手

展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台，开展促销活动的最理想也是最实效的场地。

完成信息反馈：接近消费者，了解“上帝”（消费者）对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。

拦截竞品的最后也是最有效的防线。

终端的重要性：抓住“上帝”（消费者）之手

39怎么寻找合适终端：“扫街”式的走访、观察。

同行（竞品）跟随。

与业内人士的访谈。

消费者的调研。

资料的收集于查阅。

经验的类推。

怎么寻找合适终端：“扫街”式的走访、观察。

40“决胜终端”的根本出发思路：就是实现营销组合中

4P

向

4C

的转化，“产品向需求”“价格向价值”“渠道向方便”“促销向沟通”并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。

“决胜终端”的根本出发思路：就是实现营销组合中

4P

向

441推广组合原则（AIOMA）注意兴趣欲望记忆行动广告导购演示促销公关活动推广组合原则（AIOMA）注意兴趣欲望记忆行动广告导购演示促422022/12/1243营销的“中国特色”能说会道的推销员新品进入无人地带何阳点子点遍中国CI导入成万能良方全部家当广告倾泻销售网点布到村头信息化烧钱成时尚2022/12/1043营销的“中国特色”能说会道的推销员2022/12/1244营销人设计未来营销的战略规划是一门科学推销过程是一种艺术内外管理是一个工程设计“未来的我”？

推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师2022/12/1044营销人设计未来营销的战略规划是一门科2022/12/1245市场细分：增加公司营销精确性的一种努力。细分片、补缺、本地化、个别化。目标市场选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。2022/12/1045市场细分：增加公司营销精确性的一种努2022/12/1246产品层次：全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类目、产品品目；空间层次：全球、全国、区域、地区、顾客；时间层次：短期、中期、长期。2022/12/10462022/12/1247营销机会营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。吸引力成功概率公司绩效优劣势分析检查表的25项：营销能力12资金能力3制造能力6组织能力42022/12/1047营销机会营销机会：一个公司通过满足购2022/12/1248挑战产品同质化企业发展战略：核心产品战略——清华同方价格战略——格兰仕形象战略——海尔服务战略——小天鹅2022/12/1048挑战产品同质化企业发展战略：2022/12/1249价格战短兵相接优惠部分是享受给价格一个说法顾客逐价格而居2022/12/1049价格战短兵相接顾客逐价格而居2022/12/1250信用管理存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控企业文化引导渠道管理的内容2022/12/1050信用管理2022/12/12511)看资产：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；2)看个性：讲道理、服管理；3)看能力：个人能力与团队能力；4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；6）看理念：具有现代管理与营销理念，认同公司文化；7）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；8）看分销网点：网点丰富、健康；9）看关系：良好的顾客关系与社会关系；10）看合作态度：意愿与专一程度。选择经销商2022/12/10511)看资产：有足够的“钱”，能够满足2022/12/1252营销正三角形

企业内部营销外部营销服务可能服务承诺

雇员顾客交互营销-----服务传递

2022/12/1052营销正三角形

定价策略

詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策

定价策略

詹姆士·诺特说：53价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价54影响定价的因素一。影响定价的企业内部因素1。企业营销目标：*以生存为目标；*以利润最大化为目标；*以提高市场占有率为目标；*以树立质量最优形象为目标；*以补偿投资为目标；*以排斥竞争为目标。影响定价的因素一。影响定价的企业内部因素55影响定价的因素（续）2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。二。影响定价的企业外部因素：

1。市场与需求；

2。竞争因素影响定价的因素（续）2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+56企业定价模式传统模式；费用成本利润价格产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。现代模式：价格成本品质市场可接受价格企业可接受成本较适宜的品质企业定价模式传统模式；现代模式：价格成本品质市场可接受价格企57企业定价的一般方法（一）一。成本导向定价法：1。成本加成定价法：⑴以成本为基础加成：加成价格=单位成本·（1+成本加成率）某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其价格为：100×

（1+40%）=140（元）企业定价的一般方法（一）一。成本导向定价法：58成本导向定价法（续）⑵以售价为基础加成：加成价格=单位成本/（1-加成率）例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的加成价格=20/（1-50%）=40（元）成本导向定价法（续）⑵以售价为基础加成：59企业定价的一般方法（二）二。目标利润定价法（损益平衡定价法）——根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。例。某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时产品价格。并画出盈亏平衡图求价格。销售额=1000+1000×20%=1200万元产品价格=1200/80=15元金额百万元销售量20406080024681012目标市场总收入总成本固定成本企业定价的一般方法（二）二。目标利润定价法（损益平衡定价法）60企业定价的一般方法（三）二。需求导向定价法：——依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。1。认知价值定价法2。反向定价法企业定价的一般方法（三）二。需求导向定价法：61企业定价的基本策略一。折扣定价策略：——为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，酌情降低基本价格的策略。1。现金折扣；2。数量折扣；3。功能折扣；4。季节折扣；5。价格折扣。企业定价的基本策略一。折扣定价策略：62企业定价的基本策略二。地区定价策略（地理定价）1。FOB原产地定价；2。统一交货定价（邮资定价法）；3。分区定价法（地带定价）；4。基点定价法；5。免收运费定价法（消化运费定价）。企业定价的基本策略二。地区定价策略（地理定价）63企业定价的基本策略三。心理定价策略（主要用于零售环节）

1。声望定价；2。尾数定价（奇数定价法）3。招徕定价企业定价的基本策略三。心理定价策略（主要用于零售环节）64企业定价的基本策略四。差别定价法（价格歧视策略）差别定价的形式：1。顾客差别；2。产品形式差别；3。产品部位差别；4。销售时间差别。企业定价的基本策略四。差别定价法（价格歧视策略）65企业定价的基本策略五。新产品定价策略1。撇脂定价法；2。渗透定价法；3。满意定价策略。企业定价的基本策略五。新产品定价策略66企业定价的基本策略六。产品组合定价策略：1。产品线定价：针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品定价。主打产品---以低价位抢占市场，遏制竞争，主攻普及率和销量，使生产与销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道，打开市场，压制竞争为目的。企业定价的基本策略六。产品组合定价策略：67企业定价的基本策略形象产品---以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设。在获取超额利润的同时，树立高品质，高回报的品牌形象，增强发展后劲。获利产品---是以合理的获利水平，顺着主打产品打开的销路迅速达到消费终端，既求销量也求获利，发挥规模效益。一般企业提倡推广什么？价格就倾向什么？企业定价的基本策略形象产品---以高质高价入市，随销售网络销68市场目标及定位市场目标及定位69市场的定义

所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的定义

所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够70STP战略S–市场细分T-市场目标选定P-市场定位STP战略S–市场细分71营销模式介绍营销模式介绍72大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主73细分营销

细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体74定制化营销

市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。定制化营销市场细分的最后一个层次是“细分到75自我营销

自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。

自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者7677如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起

市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:9如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation市场细分的标准地理环境因素北方、南方气候城市、城市郊区、农村人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区域人口因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家国籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人种族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者职业1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期1~2人；3~4人；5人以上家庭规模男性：女性性别0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上年龄消费行为因素心理因素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度少量、中等规模、大量使用使用现状尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上从产品中获益有规律地、特殊地购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型个性成就型、依赖型、拼搏型生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级社会阶级市场细分的标准地理环境因素北方、南方气候城市、城市郊区、78目标市场选定评估细分市场选择细分市场目标市场选定评估细分市场79牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经80有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性有效细分的要求可衡量性81评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源评估细分市场细分市场结构的吸引力82密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化密集单一市场M1M2M3P83M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1产品专门化84市场定位

给消费者一个理由去买市场定位

给消费者一个理由去买85你凭什么赢？：产品渠道品牌你凭什么赢？：产品渠道品牌86市场定位的常用战略

1，首位战略—可口可乐

2，巩固战略—百事可乐

3，挖掘战略—联合银行

4，共享战略—蒙牛

5，重新定位战略—万宝路，三元，力波

市场定位的常用战略

1，首位战略—可口可乐

2，巩固战略87价值定位期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验功能价值情感价值价格

什么是品牌的特征/个性？

品牌有什么故事/传统？

客户应该怎样看待这一品牌？

客户与品牌之间的关系应该是怎样的？

品牌代表什么价值？

客户对品牌的体验如何？

品牌提供哪些具体的功能上的好处？

品牌创造了哪些情感上的好处？

这些好处值多少钱？波士顿品牌要素模型价值定位期望的个性故事形象联系价值体验功能价值情8889SMART目标Specific- 清晰的，不模棱两可Measurable- 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious- 挑战性的，进取的Realistic- 可行的，使用可以利用的时间与资源Timed- 目标达成的期限21SMART目标Specific8990销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标

★市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体发布、公关检验等★市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、

★分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物占压、分销费用、货物流向、经销商控制

★终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务22销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标9091引入成长成熟衰退销售特性产品生命周期的策略营销目标23引入成长成熟衰退销售特性产品生命周期的策略问题一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？问题一个公司怎样确认细分市场？92影响决策周期的因素客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期影响决策周期的因素客户心理的变化周期93问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确最有效的切入点在哪？问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐94需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述95举例1T：…因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？——例如，有购买信号，所以让你觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满意。T：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。举例1T：…因此你说会谈很成功是吗？T：还有其他的吗？96问题你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？问题你认为他会成交吗，为什么？97举例2T：…因此你说会谈很成功是吗？S：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？S:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售——这是一种消极信号——这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。举例2T：…因此你说会谈很成功是吗？S:我想至少它不是很直98举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。T：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？S：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。举例2（续）S：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查99总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。100101销售计划的制定过程RegionalMarketingPlan机会、威胁优势、劣势SWOT目标Objective策略Strategy战术Tactics执行、调整、控制Implementation&Control结果调整市场组合（5P）分析资源（4M1T）分析定性（品质）目标、定量（计量）目标制定区域发展策略计划（Plan）执行（Do）审计（Check）修正行动（action）评估+考核33销售计划的制定过程RegionalMarketing101102专业的行销程序（TheMarketingProcess）（外部EXTRNAL）环境ENVIRONMENT

市场MARKET

市场细分SEGMENT

（内部INTERNAL）公司COMPANY

产品PRODUCT

产品定位POSITIONING

SWOT策略STRATEGY 目标OBJECTIVES行动目标TACTICALOBJECTIVES（可独立测量MeasurableIndividually）行动计划ACTIONPLAN（行销组合MarketingMix）执行与控制IMPLEMENTATION&CONTROL机会OPPORTUNITIES威胁THREATS优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES34专业的行销程序（TheMarketingProces102103分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域A5%的客户5%的销售区域B40%的客户5%的销售区域C30%的客户5%的销售区域D15%的客户65%的销售区域E10%的客户

5%的销售35分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是103104ThePDCACycle-BasicSteps-The10StepsofaContinuousImprovementProject

十大持续改进步骤（目标）Definetheopportunity/problem确定问题Conduct‘cause&effect’analysis分析原因Visualizeanidealstate理想状态SetTargetsanddevelopactionplans

目标设定和实施计划Organizethetasks组织任务Makethechange,asatrial试行Consolidateimprovements巩固成果Looktoimprovefurther寻求改善Recordoutcomes记录结果Reviewagainsttheplan和计划对比Plan计划Do实施Act改进实施Check检查STARTHERE36ThePDCACycle-BasicSteps104什么是终端：零售卖场人员直销厂家直销邮购展销会终端应该是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。什么是终端：零售卖场105106导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极性不高医生处方量底企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性

策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立ＯＴＣ产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训

38导入期（新品上市）的营销策略问题：策略要点：106终端的重要性：抓住“上帝”（消费者）之手

展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台，开展促销活动的最理想也是最实效的场地。

完成信息反馈：接近消费者，了解“上帝”（消费者）对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。

拦截竞品的最后也是最有效的防线。

终端的重要性：抓住“上帝”（消费者）之手

107怎么寻找合适终端：“扫街”式的走访、观察。

同行（竞品）跟随。

与业内人士的访谈。

消费者的调研。

资料的收集于查阅。

经验的类推。

怎么寻找合适终端：“扫街”式的走访、观察。

108“决胜终端”的根本出发思路：就是实现营销组合中

4P

向

4C

的转化，“产品向需求”“价格向价值”“渠道向方便”“促销向沟通”并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。

“决胜终端”的根本出发思路：就是实现营销组合中

4P

向

4109推广组合原则（AIOMA）注意兴趣欲望记忆行动广告导购演示促销公关活动推广组合原则（AIOMA）注意兴趣欲望记忆行动广告导购演示促1102022/12/12111营销的“中国特色”能说会道的推销员新品进入无人地带何阳点子点遍中国CI导入成万能良方全部家当广告倾泻销售网点布到村头信息化烧钱成时尚2022/12/1043营销的“中国特色”能说会道的推销员2022/12/12112营销人设计未来营销的战略规划是一门科学推销过程是一种艺术内外管理是一个工程设计“未来的我”？

推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师2022/12/1044营销人设计未来营销的战略规划是一门科2022/12/12113市场细分：增加公司营销精确性的一种努力。细分片、补缺、本地化、个别化。目标市场选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。2022/12/1045市场细分：增加公司营销精确性的一种努2022/12/12114产品层次：全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类目、产品品目；空间层次：全球、全国、区域、地区、顾客；时间层次：短期、中期、长期。2022/12/10462022/12/12115营销机会营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。吸引力成功概率公司绩效优劣势分析检查表的25项：营销能力12资金能力3制造能力6组织能力42022/12/1047营销机会营销机会：一个公司通过满足购2022/12/12116挑战产品同质化企业发展战略：核心产品战略——清华同方价格战略——格兰仕形象战略——海尔服务战略——小天鹅2022/12/1048挑战产品同质化企业发展战略：2022/12/12117价格战短兵相接优惠部分是享受给价格一个说法顾客逐价格而居2022/12/1049价格战短兵相接顾客逐价格而居2022/12/12118信用管理存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控企业文化引导渠道管理的内容2022/12/1050信用管理2022/12/121191)看资产：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；2)看个性：讲道理、服管理；3)看能力：个人能力与团队能力；4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；6）看理念：具有现代管理与营销理念，认同公司文化；7）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；8）看分销网点：网点丰富、健康；9）看关系：良好的顾客关系与社会关系；10）看合作态度：意愿与专一程度。选择经销商2022/12/10511)看资产：有足够的“钱”，能够满足2022/12/12120营销正三角形

企业内部营销外部营销服务可能服务承诺

雇员顾客交互营销-----服务传递

2022/12/1052营销正三角形

定价策略

詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策

定价策略

詹姆士·诺特说：121价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价122影响定价的因素一。影