3201-品牌战略模式下的电视媒体策略

品牌战略模式下的电视媒体策略1995年，美国哈佛大学商学院汉斯教授曾经预言 :“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”汉斯的预言已经变成了现实，现在的我们，随时都处在品牌包围之中。随着我国市场经济以及世贸的全面发展，中国电视媒体发展也开辟了一个崭新的局面，国内电视媒体伴随着技术和管理水平的发展，同时在国外电视媒体的竞争下，使得我国媒介产品的更新换代加快。在激烈的市场竞争中，电视节目营销理念、营销手段进行着较量，在这样的状况下，为了适应市场的发展，我国的电视媒体则必须进行资源重组，重新打造品牌来参与到新一轮的市场竞争中，否则就将被淘汰。因此，我国的电视媒体通过认清形势、积极学习、从市场中挖掘品牌战略，从而形成了我国当今电视媒体的品牌化发展。本文就我国省级电视媒体的品牌战略模式发展加以分析，并予以阐述。立足本省对品牌进行准确定位由于我国地域分布广泛，每个省份的文化都有着各自特点。目前，我国已经开办了3千多个电视频道，每个大中型城市都有着多达50个频道，当今的电视媒体竞争的激烈程度可想而知。那么如何在这多得让人眼花的频道、媒体的竞争中脱颖而出，只有对本省的文化定位准确后，在做精品的背景下，才会把品牌的个性工作推到一个有着竞争实力的地位。定位的精髓所在是取舍，最关键的内容就是认清市场，集中思想，集中对准目标市场进行经营。品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。媒体的品牌定位不同于媒体产品或服务的定位，媒体品牌定位首先要进行市场细分，确定目标市场，然后对目标市场进行评估及运用相关策略，在竞争优势中提炼出品牌的核心价值，并将其定位于受众心中。在省级电视媒体的发展上，根据本省的实际情况来确定好自己品牌的出路，寻找到切入点，在自己媒体的发展中，从本身的频道出发，对自己品牌进行鲜明的定位。国内外的媒体中，这样的例子很多。如CNN的定位是：全球化和专业新闻。山东电视台推出的定位策略是“永远不会和你说再见的卫视频道”。当然，如果频道的定位不够准确，就会造成品牌战略上发展的失败，如2004年12月，中央电视台将西部频道停播，建立了社会与法频道，西部频道的式微，其本质的原因就在于品牌定位上的失败。所以，省级电视媒体需要吸取教训，在品牌定位的战略第一步部署时就要做好准备。发展品牌的个性化在品牌定位上，突出品牌化的个性，也是省级电视媒体发展的一个重要环节。省级电视媒体可以通过个性化的节目和富有个性化的记者、 主持人来实现这种个性化品牌的发展。在很多节目中，都可以看到，越来越多的记者和主持人口音南腔北调，却又有着某种原始、质朴、未加工的心理暗示，让人直观的感觉到一股清新的气息，形成了独特的亲和力。这些记者、主持人由于自身的条件不一，所形成的个性化道路也不尽相同。 主持人的个性和所请个性化嘉宾， 使得节目更具代表性。个性化的编辑、名记者、名主持人是品牌栏目的重要组成部分和发展的重要条件，他们是品牌的人格化身。如福克斯电视网（ FOXNEWS）的很多栏目名直接采用主持人的名字命名如： 汉尼提、欧瑞利因等。凤凰卫视根据主持人个性开创了《鲁豫有约》、《小莉看时事》，辽宁电视台的《王刚讲故事》等风格迥异的栏目，就是利用的这种个性化记者、主持人战略。将个性化的节目声音运用到个性化的节目中，使节目更具有张力，所代表频道及媒体的品牌发展才更具前途，毕竟谈到某一媒体，对于受众来讲，首先想到的还是这一电视媒体所拥有的个性化节目，从而也成为了媒体的品牌代表。提高省级电视媒体的品牌核心竞争力作为企业化经营的媒体时代，电视媒体的企业化管理，必须遵循企业发展的一般规律，企业的核心竞争力决定企业生存的状态，省级电视媒体的发展也强调核心竞争力，而它的发展同样遵循着企业品牌的核心竞争力规律。一个电视媒体的核心竞争力在于“以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益， 并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”2004年，河南卫视利用其地域文艺特色，在全国大部分卫视争夺播出电视剧的基础上，充分发掘河南少林武术的独特资源， 在星期六晚间的黄金时间推出了大型竞技类节目《武林风》，其收视率半年内就赶超了同时间段播出的电视剧。2006年1月1日，新改版的河南卫视又利用中国地下文物第一大省的资源优势，在星期五晚间开办了一档鉴赏及普及文物知识、 弘扬民族文化的《盛世收藏》栏目，这些节目的开办均是以强调核心竞争力作为主线， 并取得了成功。根据频道特点，重新打造品牌的核心竞争力的案例也不少，以浙江电视台科教频道为例，其频道的建立之初，以电视剧、综艺等娱乐节目作为竞争的武器， 这就与其他频道没有了本质上的区别。 2004年后，该频道调整策略，根据市场细分理论，树立了“新科学、新知识、新青年”的频道定位和形象，打造新的品牌核心竞争力，开始走以突出教育特色、科技传承和清纯娱乐的综合特点， 撤掉了原有的三档电视剧，重点加大了《走进今天》、《招考热线》和《纪实》等品牌栏目时间比重，提高了该频道的核心竞争力。品牌节目要坚持市场化运营在现在这个时代，资讯越来越丰富，受众选择机会和选择余地越来越大， 传媒的经营者不得不对市场进行细分，以独特的媒介产品去满足受众的多种需求，久而久之，传媒产品就会形成自己独特的风格和内涵。在市场化的运营中，要根据市场的区位，也就是按照受众所在的地理位置对市场加以细分，处于不同地域的受众因其不同的视听需要而形成不同的细分市场。例如农民爱看致富信息型的节目，而城市居民则偏爱休闲娱乐型的节目。省级电视媒体的品牌发展，终究要回到市场，在市场的运营下才能得到发展。作为品牌的基础，节目质量的好坏直接决定着品牌的口碑。 节目从制作到经营被纳入整个节目市场体系，从市场调查、策划、制作到销售出去，都受到了市场机制的调节。在节目的整体把握上，始终以市场作为标杆去整合。比如， 2001年中央电视台经济频道出品的日播财经类节目 《财富中国》也是市场化运作的结果。它先进行了前期的调研，分析了宏观的经济环境、竞争对手、观众市场、销售市场，之后确定了类型化和异质化的节目制作策略， 在节目生产的后期制定营销策略，包括营销方针、营销目标、营销网络、营销反馈等，并按照产品生命周期的规律不断改进节目，这个节目就是在遵循市场化的规律中而不断发展的， 取得了好的结果。品牌是电视台经过长期努力、大量投入的结晶，它对受众有着巨大的感染力、影响力和吸引力，它体现了媒体的形象和特色，是频道的象征。“以品牌战略为主导，推进资本运营，继而扩大市场份额”，应是省级电视媒体推进“品牌战略”的一个本质思路。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

“能”，是以众议举宠为督：亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方