商业地产的策划与定位

商业地产的策划与定位科威国际不动产培训课程体系制作人：卢有财1什么是商业地产？

商业地产：曾经是赚钱的机器，现在让发展商爱恨交加。爱的是，只要投资得当，商业地产就是一棵摇钱树；恨的是，一旦失手，发展商极可能血本无归，从此一蹶不振。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？没有一招制胜的神话！不成功的原因可能很多……

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不成功的原因可能是——

因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大……3

为什么等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题？4

奥妙所在：准确的市场定位

商业地产也并非一般的住宅类房产项目。眼下诸多地产开发商经过了近几年来房地产市场的洗炼，也有了初步的认识：商业地产的开发，在项目投入的资金大部分得到回收的前提下，也要留部分物业作为资产运作，作为公司的长期效益资产。商业地产项目的开发要达到这一目标，首先应该意识和尊重商业地产的运作特性。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。只有如此才能吸引到消费者的注意力，他们才能去消费，商家有钱赚，才交得起租金，投资者才能有回报，达到三赢的完美结果。5

怎样做到准确定位呢？

定位需要解决的几个基本问题——

市场缺什么？地块最适合做什么？地理位置最适合做什么？你，想做什么？6

我将从项目市场需求、项目地块、项目所处地理位置、结合公司的优势资源，结合部分成功案例研究商业地产的策划与定位和大家分享一下。7

第一层剖析:市场缺什么？

从商业形态来看……从商业业态来看……从商业层次来看……从消费潜在需求来看……从商业格局来看……8

从商业形态看？有哪些商业形态各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现况各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的发展前景步行街主题商场住宅底商专业市场9

从商业业态看？各类商业业态的规模、比例各类商业业态的经营现况各类商业业态的价格水平各类商业业态的进货渠道各类商业业态的商业关系各类商业业态的配套组成各类商业业态的发展趋势有哪些商业业态娱乐餐饮精品数码休闲10从商业层次看？——市场场上是否否各个层层次的商商业都有有——市市场以哪哪一个或或哪几个个的商业业层次为为主——各各个层次次的规模模、比例例——各各层次商商业的发发展趋势势怎样………11从消费潜潜在需求看？——消消费者的的需求真真的都被被满足了了？——为为什么有有的消费费者去外外地购物物？——这这部分消消费者对现有商商品不满满意在哪里？？——这这部分消消费者对现有购购物场所所不满意意在哪里？？——这这部分消消费者对现有的的商业服服务不满满意在哪里？？………12从商业业格局看？———有多多少个个商圈圈？各各个商商圈怎怎样的的规模模？———各个个商圈圈的相相对位位置、、距离离———各个个商圈圈功能能、关关系———商圈圈是自自然形形成的的吗———政府府层面面对商商业的的布局局规划划———项目在在一个个成熟熟商圈圈内，，竞争争激烈烈，该该怎么么定位位？———项目不不在成成熟商商圈内内，配配套不不全、、设施施不完完善，，又该怎样样定位位？………13第二层层剖析析：地块最最适合合做什什么？？本层次次需要要解决决：地块与与城市市的关关系地块与与区域域的关关系地块与与市场场的关关系地块与与周边边环境境的关关系地块地地形与与技术术指标标14地块与与城市市的关关系城市的的战略略定位位城市的的总体体规划划城市的的经济济结构构城市的的历史史文化化15地块块与区区域的的关系系区区域在在城市市中的的地位位区区域的的总体体规划划区区域的的市政政配套套区区域的的交通通网络络区区域的的经济济特点点16地块块与市市场的的关系系房房地产产现状状，开开发量量、租租售总总量房房地产产发展展趋势势消消费者者特征征消消费者者习惯惯17地地块块与与周周边边环环境境的的关关系系地地块块周周边边的的自自然然环环境境地地块块周周边边的的市市政政配配套套地地块块周周边边的的竞竞争争对对手手地地块块周周边边的的交交通通网网络络18地地块块与与规规划划设设计计用用地地性性质质规规划划技技术术指指标标地地块块四四至至19第三三层层剖剖析析:地理理位位置置适适合合做做什什么么？？核心心关关键键：：商商圈圈调调查查！！

人流动向如何？

商气怎样走向？

相邻建筑的影响？

。。。。。。20商圈圈---商圈圈（（tradearea））概概念念：：商圈圈是是指指一一个个商商业业地地产产项项目目所所提提供供的的商商业业、、贸贸易易或或者者商商铺铺、、贸易易服服务务的的范范围围。。也也可可以以说说成成是是一一个个商商业业地地产产项项目目的的消消费费者所所来来自自的的区区域域，，或或者者是是一一个个商商业业地地产产项项目目吸吸引引消消费费者者的的有效效空空间间范范围围。。商圈圈的的划划分分：：任何何一一个个商商业业地地产产项项目目都都有有其其商商圈圈范范围围，，不不同同类类型型的的商商业业地产产项项目目，，其其商商圈圈范范围围截截然然不不同同。。理理想想的的商商圈圈是是规规则则的的同同心圆圆，，但但是是实实际际上上它它是是由由不不同同规规则则的的图图形形组组合合的的，，与与行行政政区划划没没有有关关系系。。通通常常，，商商圈圈可可分分为为三三个个层层次次：：核核心心商商圈圈（主要商圈圈）、次级级商圈（次次要商圈））、边际商商圈（边缘缘商圈）。有有的市场调调查机构也也将再细分分为：第一一商圈、第第二商圈、第第三商圈、、第四商圈圈。21各商圈人流流分析核心商圈（（primarytradingarea）约占50%———70%的的人流量次级商圈（（secondarytradingarea））约占15%——20%的的人流量边际商圈(fringetradingarea)约占10%左右的的人流量22不同商圈内内的人口数数量（一）核心心商圈：1、步行20分钟能能够到达项项目所在地地的人口数数乘以步行行者占总人口的比比率2、骑自行行车20分分钟能够到到达项目所所在地的人人口数量乘乘以骑自行车的人人口占总人人口的比率率3、步行10分钟能能够到达可可以直通项项目所在地地的公共汽汽车站的人口数量量乘以乘坐坐公共汽车车的人口占占总人口的的比率4、乘坐坐小汽车20分钟能能够到达项项目所在地地的人口乘乘以乘坐小汽车的人人口占总人人口的比率率23（二））次级商圈圈：1、步行20—30分钟能够够到达项目目所在地的的人口数乘乘以步行者占总人口口的比率2、骑自行行车20——30分钟钟能够到达达项目所在在地的人口口数量乘以骑自行车车的人口占占总人口的的比率3、步行10分钟能能够到达只只要换乘一一次车可以以直通项目目所在地的公共汽汽车站的人人口数量乘乘以乘坐公公共汽车的的人口占总总人口的比率率4、乘坐坐小汽车20—40分钟能够够到达项目目所在地的的人口乘以以乘坐小汽车车的人口占占总人口的的比率24（三））边际商圈圈：1、步行20—30分钟能够够到达项目目所在地的的人口数乘乘以步行者占总人口口的比率2、步行10分钟能能够到达只只要换乘两两次车可以以直通项目目所在地的公共汽汽车站的人人口数量乘乘以乘坐公公共汽车的的人口占总总人口的比率率3、乘坐小小汽车40—60分分钟能够到到达项目所所在地的人人口乘以乘坐小汽车车的人口占占总人口的的比率25第四层剖析析:你，想做什什么？对市场、、地块、地地理位置进进行了详尽尽的分析后后，定位的的基本方向就确确定了。也也许开发商商的选择会会很多———但最适合的的选择却只只有一个！！26那么项目真真正适合做做什么？如如何切入到到准确的定定位？我们认认为——准确的项项目定位必必须从终端消费者者的研究开开始！27是否家庭结构当地人终端消费者婚否收入水平人口特征文化层次职业