品牌策略与包装策略

第八章产品的商标与包装品牌策略与包装策略从全球实践来看

品牌是一个企业成败的关键因素什么是品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是形象的标签也许专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护和增加品牌的能力品牌还是一个更复杂的象征品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺属性利益价值用户文化个性品牌品牌资产企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。品牌名称决策统一品牌策略企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、多品牌策略宝洁公司品牌策略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌

产品类别现有的新的现有的新的品牌名称品牌重新定位位决策七喜非可乐饮料试看健力宝品品牌策略健力宝品牌/产品层级架架构产品类别产品占集团80%的销量健力宝饮料的的营销目标2000年达达到产量100万吨，销销量100亿亿元这需要在目前前基础上增长长30万吨销销量，30亿元销售售额销售停滞，尽尽管全国饮料料市场年增长长20%以较快速度退退出大城市市市场，尽管在在中小城市和和农村仍有实实力消费者老化，，正逐渐失去去重量消费者者---城市市青少年健力宝饮料在在国内面临的的市场问题什么是品牌足足印“品牌足印””是品牌在消消费者心中留留下的印迹“品牌足印””是用最清晰晰的语言表达达品牌在消费费者心中的价价值，并剖析析哪一种价值值须被保护、、充分利用或或者重新定义义“品牌印记””的作用不仅仅是在某一特特定市场定义义及管理品牌牌，其更大作作用是将此品品牌成功转移移到其他市场场领域品牌足印包括括什么内容“品牌足印””包括品牌的的三个价值和和三个个性品牌价值是一一个品牌在消消费者心中的的意义品牌个性是相相对于品牌价价值的品牌个个性特征可口可乐的品品牌足印可口可乐意味味着(品牌价值)可口可乐是(品牌个性)美国的成就--开拓精神神 年青的大团结 快乐乐的传统 自信乐乐观的为什么需要品品牌足印随着品牌的扩扩张，品牌面面临着被稀释释和老化的危危机1、品牌在地地理上、产品品类别上扩张张的同时没有保持品牌资资产的一致和和连续而被稀稀释2、品牌没有有及时加入新新的品牌信息息以适应新的竞争环境和和文化观念而而老化为什么品牌足足印要陈述三三个层次对大部分品牌牌，尤其是大大品牌来说，，只陈述一个个或两个层次次难以让这个个品牌丰富力力量完全展现现出来另一方面，四四个或更多层层次又会使品品牌显得散乱乱和冗长，让让人无法专注注和理解三个层次提供供了一种可操操作的陈述，，同时又让创创意人员有清清晰的着力点点如何陈述这三三个层次1、连续性：：现在与历史史的一致和连连贯2、关联性：：消费者与产产品之间的关关系3、方向性：：消费者对品品牌价值取向向的理解佳得乐的品牌牌足印佳得乐意味着着(品牌意义)佳得乐是(品牌个性)传统的体育饮饮料(连续性)有竞争精神的的明星魅力(关联性)象乔丹一样冠军的香槟(方向性)胜利者健力宝目前的的品牌足印健力宝意味着着(品牌意义)健力宝是(品牌个性)大众型运动饮饮料(连续性)健康和充满活活力的中国的骄傲(关联性)振奋人心的-体育的胜胜利-新时代的的成就-国家荣誉誉-国际水平平体育精神(方向性)拼搏超越的为什么健力宝宝意味着“大大众型运动饮饮料”，是““健康和充满满活力的”调查资料显示示：最多的人认为为健力宝是一一种“运动型型饮料”喝健力宝的人人最多的是““运动员/爱爱运动的人、、大众”他们最常在““街上、家里里和运动场所所”喝健力宝宝调查资料显示示：最多的人认为为健力宝“健健康、有活力力”对运动饮料，，最多的人认认为它能“补补充体力、增增加活力”健力宝TVC中多运动员员饮用情景景，各种公公关推广活活动也围绕绕运动、体体育展开为什么健力力宝意味着着“中国的的骄傲”，，

是“振振奋人心的的”体育的胜利利：健力宝TVC中常用中国国体育世界界冠军作代代言人，健健力宝也带带重奖中国国体育世界界冠军新时代的成成就：健力宝常常赞助中国国在世界领领先的科技技活动或项项目，如发发射卫星、、南极考察察等；另外外，健力宝宝本身就是是中国饮料料史上科技技和品牌的的重大成就就，它可以以代表中国国的饮料国家荣誉：健力宝是是国宴饮品品，是各种种大型运动动会和中国国体育代表表团的指定定饮品国际水平：健力宝被被国外誉为为“中国魔魔水”，其其广告语之之一是“国国际饮料，，健力宝””这些都认人人感到健力力宝代表““中国的骄骄傲”，喝喝健力宝时时会感到自自豪，再加加上运动饮饮料“补充充体力、增增加活力””的功能特特点，因此此，健力宝宝是“振奋奋人心的””为什么健力力宝意味着着“体育精精神”，是是“拼搏搏超越的””健力宝TVC及各种公关关推广活动动多与体育育有关，并并且多为运运动员拼搏搏奋争的情情景，这些些都展示或或暗示了““体育精神神”健力宝代表表着中国的的骄傲，一一直力扛中中国民族饮饮料工业的的大旗与““两乐”抗抗衡，这也也形成了一一种“拼搏搏超越”的的社会形象象因此，消费费者对健力力宝品牌的的价值取向向理解为一一种“体育育精神”，，这种精神神是“拼搏搏超越的””健力宝目前前的品牌足足印健力宝意味味着(品牌价值值)健力宝是(品牌个性性)大众型运动动饮料(连续性)健康和充满满活力的中国的骄傲傲(关联性)振奋人心的的-体育的的胜利-新时代代的成就-国家荣荣誉-国际水水平体育精神(方向性)拼搏超越的的健力宝品牌牌足印中的的“体育概概念”评估估健力宝围绕绕“体育””来建立和和发展品牌牌是正确的的，它与““运动饮料料”的产品品功能特性性相一致可能存在的的两个问题题是：只走体育路路线：这对对于一个大大众饮料品品牌来说，，会使得品品牌形象显显得单薄不不丰满。应应开拓其他他领域，比比如流行音音乐只限在几个个具体的体体育项目上上：体育项项目千变万万化，每一一种都有其其特别的体体育精神和和文化背景景，比如空空中滑板，，限定在较较少几个项项目同样会会造成形象象单薄评估健力宝宝的品牌策策略在地理上、、产品类别别上扩张时时有否保持持品牌足印印的一致与与连续品牌足印有有否及时加加入新的品品牌信息及及适应现代代的消费趋趋势和文化化健力宝与可可口可乐、、佳得乐的的品牌足印印比较地理上的扩扩张当健力宝向向国外市场场扩张时，，没有能保保持国内的的品牌足印印，除“大大众型运动动饮料”外外，“中国国的骄傲””和“体育育精神”均均被稀释，，从健力宝宝在香港及及美国的TVC或海报等广广告可看出出这一点这个问题的的产生可能能由于两个个原因：要么健力宝宝没有利用用在国内的的品牌资产产及民族文文化特性要么健力宝宝现有的品品牌足印不不能或难以以支持品牌牌在地理上上的扩张而而必须重新新修订产品类别上上的扩张健力宝现有有的品牌足足印不能为为品牌在天天然果汁、、茶饮料、、水饮料、、可乐、速速食面上带带来有竞争争优势的附附加价值，，这可能是是健力宝饮饮料多元化化未能成功功的原因之之一另一方面，，我们注意意到：现有有的品牌/产品层级级架构很复复杂，这增增大了消费费者选择的的难度，与与饮料这种种产品随意意和冲动的的购买特性性不符，因因此，需要要一个更清清晰的品牌牌/产品层层级架构以以明确企业业品牌与各各产品类别别品牌之间间的关系新的品牌信信息健力宝现有有的品牌足足印缺乏““个性”、、“年青””、“自我我实现”等等现代成份份，而这些些成份正是是现代饮料料最重要的的消费层---城市市青少年的的所追求和和具有的价价值观或性性格特征“中国的骄骄傲”与““体育精神神”界定和和传播得正正统、严肃肃，没有在在新的时代代背景下进进行新的解解释，从而而显得“过过时、老化化、落伍””因此，品牌牌需要注入入新的信息息或作出新新诠释以适适应现代的的消费趋势势和文化健力宝与可可口可乐的的品牌足印印比较可口可乐意意味着(品牌价值值)可口可乐是是(品牌个性性)美国的成就就--开拓拓精神年年青的大团结快快乐的传统 自信信乐观的健力宝意味味着(品牌价值值)健力宝是(品牌个性性)大众型运动动饮料健健康和充充满活力的的中国的骄傲傲 振奋奋人心的体育精神拼拼搏超越越的健力宝与佳佳得乐的品品牌足印比比较佳得乐意味味着(品牌价值值)佳得乐是(品牌个性性)传统的体育育饮料用用竞争精神神的明星魅力象象乔丹一一样冠军的香槟槟 胜利者者健力宝意味味着(品牌价值值)健力宝是(品牌个性性)大众型运动动饮料健健康和充充满活力的的中国的骄傲傲 振奋奋人心的体育精神拼拼搏超越越的品牌承诺、、品牌联想想与购买动动机品牌承诺与与消费者购购买动机脱脱节品牌记忆度度最高的广广告语是““要想身体体好，请饮饮健力宝””，但消费费者购买健健力宝运动动饮料的动动机不是为为了身体好好，而是““解渴、好好喝、补充充体力”品牌联想不不能支持核核心业务---运动动饮料产品虽被广广泛认同为为与运动有有很大关联联，但消费费者在运动动时特别是是运动后不不喝健力宝宝运动是品牌牌的现有资资产，但需需要重新激激活，释放放其内在动动力，必须须将运动转转化为一种种购买理由由找到“运动动”与“购购买理由””之间这缺缺失的一环环，是释放放品牌动力力的关键案例：健力力宝与“第第五季”“第五季””的品牌个个性（内涵涵因素）：：“叛逆、、放松、自自我、热烈烈、奔放、、时尚、梦梦幻”。显显得零乱，，不知所云云。第五季经营营一种“轻轻松生活、、表现自我我”的文化化。可口可乐是是美国文化化的象征，，是最畅销销的商品。。代表正宗宗的可乐。。百事可乐则则代表着新新潮与时尚尚，吸引了了最多年轻轻人的购买买。代表年年轻人的可可乐。第五季的产产品品类：：1.水系列列：矿泉水水、纯净水水；2.碳酸饮饮料系列：：橙汁型、、柠檬型、、苹果3.茶饮料系系列：冰红红茶、绿茶茶、乌龙茶茶4.果汁饮饮料系列：：橙汁、苹苹果、水蜜蜜桃、型、、可乐型石榴；含4大类产产品、15种口味、、5种包装装、21个个规格第五季的目目标消费群群：果汁——14-35岁白领女女性与青少少年茶饮料———14-29岁群体体水——所有有大众消费费人群维碳酸饮料料——5-28岁人人群第五季的品品牌市场定定位：“高档包装装、高质产产品、中低低价位”以统一的品品牌领导多多品种上市市，实现渠渠道、广告告等资源。。产品包装突突出新潮、、时尚以制制造视觉亮亮点。健力宝与第第五季的品品牌足印比比较健力宝意味味着（品牌牌价值）大众型运动动饮料中国的骄傲傲体育精神健力宝是（（品牌个性性）健康和充满满活力的振奋人心的的拼搏超越的的“第五季””意味着（（品牌价值值）时尚型休闲闲饮品不断发展的的超越精神神游离四季之之外的时空空概念“第五季””是（品牌牌个性）健康饮料的的新概念轻松生活、、表现自我我叛逆、放松松、自我、、梦想“第五季””的品牌优优势1。有健力力宝这一深深入人心的的中国著名名品牌为依依托。2。广告宣宣传，一掷掷亿金已形形成强力市市场冲击波波。第五季季已引起了了人们的高高度关注，，许多媒体体的新闻报报道，已做做了许多义义务宣传。。3。引进了了许多在国国际大公司司有丰富营营销经验的的职业经理理人和实战战派的营销销精英。以以‘合作伙伙伴制”重重新梳理了了其营销网网络。但还还存在企业业文化、价价值观、经经营理念的的转变与适适应。“第五季””的品牌劣劣势1。由运动动型饮料变变为时尚休休闲饮品，，弃长而求求短。放弃弃了继续对对运动饮料料的创新与与挖掘。给人以随波波逐流的感感觉2。产品面面太广，没没有核心，，形不成拳拳头产品。。可口可可乐是是碳酸酸饮料料的第第一品品牌；；康师傅傅、统统一是是茶饮饮料的的第一一品牌牌；娃哈哈哈是纯纯净水水乳酸酸饮料料的第第一品品牌；；统一和和汇源源是果果汁饮饮料的的第一一品牌牌；伊利是是白奶奶的第第一品品牌。。“第五五季””的品品牌劣劣势3。空空中猛猛烈轰轰炸，，地面面部队队跟不不上，，导致致广告告资源源大量量浪费费；4。营营销队队伍构构建不不力，，导致致市场场管理理和执执行断断层；；5。经经销商商网络络构架架过虚虚，导导致市市场基基础不不实。。现有品品牌识识别元元素的的运用用品牌名名1、健健力宝宝产品品品牌牌下有有两大大产品品品种种：碳碳酸运运动饮饮料和和天然然果汁汁2、健健力宝宝正处处在新新品牌牌建立立的过过渡阶阶段，，如由由“健健力宝宝柠蜜蜜饮料料”转转化为为健力力宝集集团的的“柠柠蜜宝宝”饮饮料品牌口口号品牌口口号有有战略略性和和战术术性两两种，，目前前健力力宝的的战略略性品品牌口号号是““要想想身体体好，，请饮饮健力力宝””战术性性品牌牌口号号在短短期内内根据据该期期的营营销和和广告告计划划制定定的品牌牌口号号，它它统一一在战战略性性口号号之下下。健健力宝宝的战战术性性品牌口口号不不是很很明显显品牌声声音健力宝宝无明明显的的品牌牌识别别声音音(如如美年年达的的“啊啊Ah-------”)品牌色色调通过品品牌色色调是是识别别“健健力宝宝”还是识识别不不同口口味的的产品品?品牌形形象代代言人人选择何何种品品牌形形象代代言人人由具具体的的品牌牌与传传播策策略决决定最能代代表健健力宝宝品牌牌的产产品是是健力力宝橙橙蜜饮饮料，，而健健力宝宝橙蜜饮饮料的的代言言人又又以““李宁宁”最最有代代表性性与前述述的““体育育概念念”一一样，，只限限定在在体育育领域域或某某一体体育项目会会使一一个大大众饮饮料品品牌显显得单单薄其他品品牌识识别元元素的的运用用(略)品牌标标识包装品牌形形象代代表产产品品牌广广告格格式(TVC尾镜等等)品牌识识别元元素使使品牌牌保持持识别别上的的统一一和连连贯帮助潜潜在消消费者者选择择产品品，简简化决决策过