品牌商标和包装策略oweroin演示文稿

第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"

□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"

品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。三、品牌牌资产（一）品品牌资产产的概念念一种超越越商品或或服务本本身利益益以外的的价值，，经过提提升形成成的整合合性总体体价值。。美国品牌牌专家大大卫•A•艾克的品品牌资产产星角构构架品牌知名名度品牌认知知度专属性品品牌资产（专利、、商标））品牌联想想度品牌忠诚诚度品牌资产产品牌忠诚诚度是品品牌资产产的主要要核心，，其主要要价值：：降低行销销成本易易于铺货货易于吸引引新的消消费者面对竞争争有较大大的弹性性判断品牌牌知名度度的4个个层级：：第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度无知名度度品牌知名名度是消消费者想想到某一一类别的的产品时时，脑海海中能想想起或辨辨识某一一品牌的的程度。。品牌知名名度的价价值品牌联想想的代名名词----运运用传播播，不断断教育累累积，经经消费者者消化了了解而认认知品牌牌。熟悉度引引发好感感。知名度是是种承诺诺----大品品牌印象象/品质质保证感感/用的的人大概概多。进入品牌牌目录群群----购买买行为的的主要考考虑品牌牌。功能Performance特点Features可信赖度度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外外观PremiumImage品质认知知度是消消费者对对某一品品牌在品品质上的的整体印印象，品品质并非非单指生生产的问问题，而而是以消消费者角角度审视视：提供购买买的理由由差异化定定位的基基础高价位的的基础渠道的最最爱品牌延伸伸品质认知知度的价价值品牌联想想所产生生的价值值差异化——与竞争争者明确确区隔提供购买买的理由由创造正面面的态度度及情感感品牌延伸伸的依据据（二）品品牌资产产的特征征无形性典型个性性放大增值值性难以估量量性价值波动动性可累积性性2003的2月18日可口可乐在中国更换标识

第二节品品牌与与商标策策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策一、包装装的含义义、种类类和作用用二、标签签与包装装标志三、包装装设计原原则四、包装装策略第三节包包装装策略运输包装装销售包装装包装与标标签散装集装内包装外包装包装标签签包装标志志包装种种类类包装设计计原则独具特色色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费费直观性包装策略略中性包装装等级包装装类似包装装再使用包包装配套包装装附赠品包包装包装策策略略思考题:1、消费费者转换换品牌的的思维规规律是什什么？2、品牌牌设计、、策划、、塑造主主要内容容体系应应该是什什么？1、杨车车龙，《《品牌体体验》，，中国经经济出版版社，2003。2、［美美］大卫卫·波维维特，《《价值网网》，人人民邮电电出版社社，2001。。3、苗锡锡哲，《《现代市市场营销销案例分分析》，，青岛人人民出版版社，2001。参考书目