酒店业态的跨界创新何建民

酒店业态的跨界创新何建民教授/博士/博导欧美同学会酒店专业委员会专家上海迪士尼乐园国家评审专家上海市政府世博会重点课题主持人上海浦东新区旅游发展“十二五”规划主持人获国务院特殊津贴专家上海财经大学旅游管理系主任

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麦当劳：全球30,000家，80%特许经营，还采用发展特许经营方式内容提要1、酒店业态跨界创新发展的基本含义2、酒店业态跨界创新发展的动力3、国外酒店业态跨界创新的主要历史4、我国酒店跨界创新的主要趋势5、酒店跨界创新的致胜要点一、酒店业态跨界创新发展的基本含义

1、业态一词来源于日本

日本安士敏先生认为：业态指营业的形态，它是形态和效能的统一，形态是达成效能的手段。通俗的理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。2、酒店业态本身有两种含义

其一是“业”，指满足旅游者需求的酒店产品、服务与活动的等级、类型、规模、位置的状况；

其二是“态”，指酒店产品的经营与管理模式。一、酒店业态跨界创新发展的基本含义3、依据酒店业态的两种含义，酒店中的业态跨界创新也有两种含义

第一，就是指将原先不同的酒店（产品与服务）类型融合在一起，或者指开创全新的酒店类型。

第二，就是指酒店经营模式的跨界发展，包括从单体酒店经营模式跨越至连锁酒店经营模式或联营酒店经营模式，从物质资本经营到组织管理资本经营到品牌知识经营，或者选择酒店开发商、酒店品牌营运商与酒店管理商之间的不同的合作管理模式，等等。二、酒店业态跨界创新发展的动力1、国内外酒店业态在产品与服务跨界创新方面发展的基本动力

（1）交通便利导致市场扩大与多元化

（2）旅游者收入水平与教育水平提高产生对酒店文化品质的追求

（3）旅游市场细分产生对各种特色酒店的需要案例分析：交通影响与市场范围变化空间分工合理化/商务+休闲度假（理由）1）京沪高铁运营初期，计划每天安排动车组列车90对，实行时速300公里与250公里混跑模式。2）从北京到上海最短时间为4小时48分钟。3）时速300公里动车组从北京到上海全票价二等座555元，一等座935元，商务座（包括观光座、一等包座）1750元。4）时速250公里的动车组列车全程票价二等座410元，一等座650元

2009年城镇居民出游情况

（按城市和旅游目的分析）城市观光旅游休闲度假商务出差探亲访友健康医疗其他合计(%)总平均28.923.43.535.91.17.3100.0北京38.128.53.526.40.82.7100.0上海33.720.01.338.80.16.1100.0杭州34.013.35.444.72.20.4100.0南京53.122.84.417.80.31.6100.0广州35.930.82.128.40.32.5100.0深圳23.917.33.545.81.08.5100.0

2009年城镇居民国内旅游人均花费情况

（按城市和旅游目的分析）城市观光旅游休闲度假商务出差探亲访友健康医疗其他人均花费总平均1029.2682.52355.8662.5994.9582.4801.1北京1064.21034.82199.7852.1648.6328.1980.0上海844.0594.02060.7429.04266.4309.8596.6杭州1649.31079.21391.11087.00.01163.41291.6南京1870.01254.56366.71378.541.72187.01708.7广州870.5705.12025.5698.9627.8972.2782.1深圳2108.11935.02850.22090.01219.72140.82079.5二、酒店业态跨界创新发展的动力

（4）目前，国内外旅游者正沿着美国心理学家马斯洛需求层次理论所揭示的需求阶梯在攀登：从生理与安全需要，向社交需要发展，再向自尊与自我实现的需要发展

（5）对酒店的需求正由原来的低端功能化，向高端文化、体验、创意化发展

（6）从原来的基本功能单一化，向多重功能综合化发展

（7）从原来的低技术，向高技术与高情感发展二、酒店业态跨界创新发展的动力2、国内外酒店业态在经营与管理模式方面发展的基本驱动力

（1）满足吸引高附加值宾客的需要（2）竞争的加剧，对酒店寻找与培育特色优势的要求更高

（3）劳动力成本的提高，刺激寻找回到满足基本需要与成本节约技术与方式的追求案例分析：工资成本上升工资上升：（6%13%18%）30%日前，市人力资源和社会保障局、市总工会、市企业联合会/企业家协会、市工商业联合会联合发布了2011年本市企业工资增长指导线，平均线为13％，上线为18％，下线为6％。有关方面要求，企业建立职工工资与劳动生产率提高同步的增长机制，通过工资集体协商，合理确定本企业职工的工资增长水平，以及不同岗位人员的工资调整幅度。案例分析：工资成本上升生产经营正常、经济效益较好的企业，可参照平均线确定工资增长水平。其中，企业上年平均工资水平低于全市职工平均工资60%的，可参照上线增长工资；上年平均工资水平高于全市职工平均工资两倍的，可参照平均线的80%增长工资企业在确定工资增长时，应着力提高工资水平偏低的生产服务一线岗位人员工资水平，一线职工工资增长幅度应当不低于本企业职工工资的平均增长幅度。同时，普通职工工资不增长的，企业经营者和中高层管理人员工资也不宜增长。2010年上海发布的企业工资增长指导线平均线为11％，上线16％，下线4％。二、酒店业态跨界创新发展的动力（4）技术的进步：进入无距离与移动社区时代

（5）直接投资扩展产生的资金缺口与投资风险

（6）如何有效整合利用酒店内外各种经营管理要素的动力与压力：从物质资本投入经营组织管理资本培育与经营品牌资本培育与经营知识资本的培育与经营

（7）对规模经济与品牌净资产价值的追求与运用三、国外酒店业态跨界创新的主要历史1、国外酒店业态在酒店产品方面创新发展的主要历程

（1）从12世纪到18世纪的客栈酒店（Inn）——主要满足为宗教或经商而外出的旅行者的需要

（2）发展到19世纪初的大旅馆（GrandHotel）——主要为满足王室、贵族、官宦、巨富和社会名流社会活动的需要三、国外酒店业态跨界创新的主要历史

（3）发展到20世纪初商业旅馆(CommercialHotel)——主要满足从事商业活动的旅游者的需要（4）发展到20世纪50年代的汽车旅馆（Motel）（5）然后呈现出会展旅馆（ConferenceandExhibitionHotel)、胜地度假旅馆(Resort)、私有共有公寓(Whole-OwnershipCondominiumResorts)、分时度假旅馆(Interval-OwnershipProperties)、邮轮旅馆(Cruise)、房车(RecreationVehicle)、精品酒店(BoutiqueHotel)、民宿（B&B）百花齐放的局面三、国外酒店业态跨界创新的主要历史2、国外酒店业态在酒店经营管理模式方面创新发展的主要历程

（1）从由业主投资与管理的单体客栈酒店

（2）发展到由合伙人共同投资与经营管理的现代合伙酒店

（3）发展到上市公司

（4）开展输出管理

（5）开展特许经营

（6）开展酒店的收购与兼并活动案例分析：假日酒店与洲际酒店1）如1952年开业的美国假日酒店（HolidayInn），就是由其创始人KemmonsWilson与其合伙人WallaceJohnson一起创办的2）发展到酒店品牌的特许经营，如1955年美国假日酒店就专门雇佣BillWalton对其拥有的假日酒店品牌开展特许经营3）发展到上市公司，如1957年假日酒店在美国上市通过资本市场融资支持其继续快速扩张案例分析：假日酒店与洲际酒店4）再发展到输出管理，如1979年美国假日酒店公司将自己的定位从原来的旅馆所有权公司转变为酒店管理与特许经营公司5）出售、兼并、收购与资产重组也是重要的发展方式。例如，1988年英国巴斯公司（BassPLC）收购了假日国际酒店集团（HolidayInnInternational），在1990年，英国巴斯公司（BassPLC）又收购了假日公司（HolidayInn）在北美的业务三、国外酒店业态跨界创新的主要历史6）目前，美国不少酒店采取的经营管理模式是酒店开发商、酒店品牌营运商与酒店管理公司三者的合作经营与管理模式。

例如，2010年锦江国际与美国房地产投资企业Thayer

Lodging

Group旗下投资基金共同设立的合营企业收购的美国独立旅馆管理公司——州际酒店与胜地旅馆公司，就是使用酒店品牌营运商的品牌即第三方的品牌，为酒店业主（开发商）管理酒店。四、我国酒店跨界创新的主要趋势1、我国酒店业态跨界在产品创新方面发展的主要趋势

（1）将酒店与历史文化建筑融合发展，产生了精品酒店的新业态

随着我国中高收入阶层的出现，其中有一部分“小众顾客”对历史、文化、创意建筑有特别爱好，酒店开发商就利用著名的历史文化建筑建设精品酒店，其中的典型代表是上海的首席公馆酒店与上海外滩华尔道夫酒店案例分析：上海的首席公馆酒店

上海的首席公馆酒店是中国首家城市历史文化遗传古典精品酒店，位于上海历史名区新乐路82号（原法租界）。1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。

整座建筑风格体现了当时拥有社会地位的历史名人气派，您可以在首席公馆里体验20世纪30年代旧上海的奢华生活。案例分析：上海华尔道夫酒店

华尔道夫酒店系列于2006年1月开业，是希尔顿酒店集团最新的一个奢华品牌，该系列的每一座酒店都忠于当地的特色，并坐落于全球的主要城市，是世界领导、皇族和社会精英的理想酒店。

位于外滩的上海外滩华尔道夫酒店2010年开业，是美国之外的第一家新建的华尔道夫酒店。该酒店建于原上海总会所在地，位于上海中山东一路3号。过去是远东闻名的上海总会（ShanghaiClub)，建于1910年，这是一座典型的英国古典式建筑，它以拥有当时东方最长的酒吧而骄傲一时，它的酒吧柜台达英尺约34米。上海开埠后，租界里陆续兴建了英国、美国、德国、法国等总会大楼，其中以英国总会最早。英国总会名叫上海总会，又名上海俱乐部。案例分析：上海华尔道夫酒店

上海外滩华尔道夫酒店坐拥举世闻名的上海外滩核心地带，完美的结合了周边街区的历史文化与二十一世纪温文尔雅的情调。上海外滩是一条沿着黄浦江蜿蜒的亲水平台，这座城市最上镜的景色之一。

上海外滩华尔道夫酒店由两栋大楼组成，一栋新落成的现代化塔楼连接着一栋全套房的历史建筑楼。曾经是具有传奇色彩的上海总会，也是上海遗留下来的为数不多的优秀建筑之一。这栋1911年建成的新古典式建筑瑰宝在档案图片和历史记录的帮助下已被精心地复原，并配备了当代奢华设施，可为您提供时新的旅游体验。这位于上海的奢华酒店当之无愧于它所声称的全球富裕阶层旅行人士的首选酒店四、我国酒店跨界创新的主要趋势（

2）将城市商务会展酒店与休闲度假酒店功能融合，产生了城市商务度假酒店的新业态

传统的城市商务会展酒店具有比较完善办公功能的客房与会展设施，现在再加上人造的自然山水环境与水疗服务设施，变成了城市商务度假酒店

其典型代表是香格里拉酒店。在香格里拉酒店，大堂咖啡厅里有喷泉与茅草屋，工作之余，您还可以享受“气”水疗馆的服务，体验融汇“金、木、水、火、土”五行的中国五千年帝王的养生之道。

香格里拉酒店“气”水疗馆的形象代表是国际影星章子怡四、我国酒店跨界创新的主要趋势

（3）将国宾馆与会议型酒店融合发展，为国宾馆提供了新的增长点

传统的国宾馆是为小众领导服务的，但是国宾馆往往拥有较大的空间与优美的环境。如何充分利用国宾馆的资源优势，提高其经营效益？增加会议设施与服务就成了较好的选择。

这方面的典型代表就是上海西郊宾馆。上海西郊宾馆占地1200亩，园内万木葱郁，鸟语花香。显然，在西郊宾馆举办会议可以享受城市中的田园风光，具有独特的魅力四、我国酒店跨界创新的主要趋势

（4）将酒店的建设与设计和艺术融为一体，产生了设计酒店或艺术酒店。其典型代表是喜达屋的W酒店W酒店是全球奢华的标志性时尚生活品牌，共有26家分布在全球最具活力的城市。从时尚到音乐，从流行文化到艺术，每家酒店都将其在上述文化方面的影响力与极致设计和优雅的舒适性完美结合。W酒店拥有世界一流的菜肴、特色酒吧以及招牌水疗会所，夜生活、庆典活动和娱乐，带宾客进入“Wow”（惊奇与欢乐）的世界。四、我国酒店跨界创新的主要趋势1998年首家w酒店在纽约创立。自1998年以来，纽约W酒店一直是W品牌的创新实验室，创造出了一套独特的客人体验服务，使W酒店处在酒店业新类别的最前列。

通过一系列业界第一，W酒店总是在不断改变着酒店业的面貌，这些第一包括：推出W品牌招牌式的“随时/随需”（Whatever/Whenever）专人礼宾服务，以此来让每位客人梦想成真；将酒店大堂改造成W起居室（WLivingRoom）体验；创造作为社交聚会点的目的地酒吧；尊享Bliss（极乐）水疗概念；四、我国酒店跨界创新的主要趋势

按不同季节布置的招牌起居室空间，给常客和本地忠实回头客们一种不断变化的感觉；通过W酒店零售商店（WHotelstheStore）把生活时尚体验延伸到零售领域；季节性变换的招牌式香氛；W品牌床和W品牌的CD每年首发；将酒店迷你吧重新诠释为W“Munchiebox”（W小吃包厢），以呈现品牌在生活方式方面的观点；推出WTheCard(W卡)，作为“时尚业内人士”体验的通行证；将总统套房改造成W酒店“ExtremeWow”（极端惊奇与欢乐）和“Wow”（惊奇与欢乐）套房。案例分析：香港W酒店案例分析：香港W酒店感受九龙摩天楼与大佛高耸入云，W标志在九龙都市的霓虹之中耀眼夺目。在又称东方曼哈顿的九龙，活力就如同伴着点心的热茶，香港W酒店就身处其中，感受着现代繁华、东方市场和殖民文化的融合。现代别致的中式家园您将在此沉醉于帝王般的奢华享受——从令人眩目的KITCHEN餐厅和时尚别致的休闲厅，到犹如天堂的WET®屋顶泳池，极致享受应有尽有，此外，还可来到亚洲首家Bliss®水疗中心放松身心，并在SWEAT®健身中心挥洒汗水。案例分析：香港W酒店帝王般的享受酒店所有393间客房均可欣赏天际线景观，客人可在客房内从标志性的W睡床上饱览胜景，或享受令人难以置信的娱乐系统；亦可接通全套网络技术设备，或品尝零食盒中的美味。只要提出要求，我们的随时/随需（Whatever/Whenever®）服务就可实现您的每一愿望。四、我国酒店跨界创新的主要趋势（5）将乡村的民俗、自然风光与历史文化与度假酒店的生活方式融为一体，产生了新的历史古镇、山村、郊野的度假酒店其典型代表就是隶属于在新加坡上市的悦榕庄股份的悦榕庄酒店（BanyanTree）。悦榕庄融合了亚洲传统及地域特色，提供一个能够让人完全放松身心灵的优雅浪漫空间，营造“心静轩”。四、我国酒店跨界创新的主要趋势悦榕庄在建筑及装潢摆设上融合当地的特殊风格,以反映当地的风土民情。悦榕阁艺术品零售店作为与社区合作的窗口，通过经营一系列手工艺品、独特礼品和美容产品，唤醒前来造访的旅行者内心的责任意识。

案例分析：丽江悦榕庄案例分析：丽江悦榕庄案例分析：丽江悦榕庄案例分析：丽江悦榕庄案例分析：丽江悦榕庄四、我国酒店跨界创新的主要趋势

（6）多种档次与类型的度假会议酒店、购物娱乐街与主题公园相伴发展，产生了综合旅游度假区

其典型代表是位于深圳的东部华侨城与位于珠海的海泉湾

例如，东部华侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，由华侨城集团斥资35亿元精心打造四、我国酒店跨界创新的主要趋势是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家旅游局和国家环境保护部联合授予），主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块，体现了人与自然的和谐共处。案例分析：东部华侨城

从2004年12月30日动工建设至2007年7月28日项目一期开放，在短短938天的时间里，东部华侨城在山海间创新打造了包含生态景区、主题酒店、健康水疗、郊野球场、大型演艺等内容的一系列生态旅游精品，并已成为粤港澳地区一张流光溢彩的城市名片。

主题酒店群落，由四大主题酒店组成，拥有600余间客房，是国内首个主题酒店群落。包括：瑞士文化主题的茵特拉根酒店、水文化主题的大侠谷瀑布酒店、现代艺术主题的云海谷房车酒店、佛禅文化主题的华兴寺檀越酒店等。四、我国酒店跨界创新的主要趋势2、我国酒店业态跨界在经营管理方式上的主要趋势

（1）本土饭店的国际化

我国本土饭店的国际化先后经历了两个阶段。

第一个阶段是我国本土饭店请国际著名饭店集团进行管理或特许经营。典型的是1982年北京建国饭店请香港半岛集团管理，以及美国速8酒店品牌自2004年4月22日正式登陆中国开展特许经营。

第二个阶段是我国本土酒店集团对国际酒店集团进行收购或合作，走出去到全世界经营管理酒店。前者如2010年锦江国际收购美国州际酒店与度假酒店管理公司四、我国酒店跨界创新的主要趋势，后者如海航酒店集团自2010年始利用自身具有的资本优势与国际品牌联合，开拓国内市场，例如，2011年6月海航(HNA)将斥资亿欧元（合40亿元人民币）收购西班牙NHHotele酒店集团20%的股份，同时两家集团计划成立一个合资企业，在中国开发酒店。四、我国酒店跨界创新的主要趋势（2）本土酒店公司从直接投资管理酒店，到输出管理酒店，到特许经营管理酒店例如，1996年创业的锦江之星旅馆至今已有670家酒店，走过了上述发展历程。2002年创业的如家酒店集团，2011年第一季度已有开业酒店848家，也走过了上述发展历程。四、我国酒店跨界创新的主要趋势

（3）本土酒店从单体经营到主动加入连锁酒店集团或酒店联合体开展规模化、品牌化经营

例如，自2003年始，经过8年的发展，到2011年6月已经有75个城市117家四星和五星酒店与108家物业管理企业加入了世界金钥匙酒店联盟，成员酒店秉承金钥匙服务满意加惊喜的核心服务理念，为宾客提供“满意加惊喜”的服务。

四、我国酒店跨界创新的主要趋势（4）本土酒店品牌的多元化经营锦江之星旅馆先发展经济型酒店品牌——锦江之星，以后发展低价快捷酒店品牌——百时快捷酒店，接着又发展中档商务型酒店品牌——白玉兰酒店。如家酒店集团先发展经济型酒店品牌——如家快捷，然后发展中档酒店品牌——和颐，最近又收购了具有时尚海派风格的高端经济型酒店品牌——莫泰168国际控股公司（莫泰168酒店）。四、我国酒店跨界创新的主要趋势

（5）国际品牌进入中国后的升级与转型经营

美国温德姆旗下的豪生酒店，在美国是中档的汽车旅馆品牌，在中国升级为4星与5星的高级酒店品牌。

另外，豪生酒店在美国主要是特许经营，在中国转型为输出管理经营。五、酒店跨界创新的致胜要点酒店业态跨界创新发展的致胜要点是：1、要发现、培育与维护顾客对新业态酒店的需要和忠诚

例如，苏州有苏州文化精品酒店连锁——书香连锁酒店。该连锁酒店发现旅行者对苏州本地吴文化偏爱的可能，就集传统与现代、古典与时尚、婉约与华贵为一体，以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴，融入了苏州古典园林和建筑之古韵遗风，倡导“体验生活，品味文化”的现代生活思想，借鉴国际主题酒店的经营理念，以“斯是陋室、唯吾德馨”为境界，融入“恬淡中和、翰墨飘香”的苏州人文精神五、酒店跨界创新的致胜要点是繁华都市中宁静致远的一方净土。书香酒店集团拥有“书香世家会所酒店”、“书香门第商务酒店”、“书香人家青年旅舍”三大系列品牌。现有12家门店。但是，如果要吸引外国游客的话，就需要对中国文化（节日）活动与苏州文化（节日）活动进行长期宣传推广。要将无形的文化资源，转化为旅游者喜闻乐见的活动资源，像西方的圣诞节、情人节一样火爆。五、酒店跨界创新的致胜要点2、新业态酒店要拥有规模经济

例如，在对洲际酒店集团与豪生酒店集团的经理进行访谈时，他们表示：由于精品酒店的市场规模与客房规模较小，大的酒店集团很难有兴趣对它们进行经营管理。

原因是：酒店管理集团可以提取的经营管理费较少，同时，精品酒店的设计与管理一般具有独特性，难于大规模复制五、酒店跨界创新的致胜要点

3、酒店公司要注意避免原有不同业态酒店品牌之间的替代性与过度竞争

例如，如家酒店集团现有三个酒店品牌：如家快捷酒店，和颐酒店，莫泰168。

如家快捷是商务经济型酒店品牌，莫泰168是休闲情侣经济型酒店品牌，和颐是中档商务型酒店品牌。

不同酒店品牌如果有其特色与市场间隔能力，就可以避免内部的过度竞争。五、酒店跨界创新的致胜要点

4、酒店既要采用标准化品牌，也要采用非标准化品牌，以满足世界各地的不同酒店品牌细分市场的特点需要

以法国雅高酒店集团为例，前者是诺富特酒店品牌、宜必思酒店品牌、方程式1酒店品牌、6号酒店品牌，后者是索菲特酒店、铂尔曼酒店品牌、美爵酒店品牌。案例分析：雅高酒店集团酒店规模