品牌与包装策略讲义课件

第十一章品牌与包装策略12/12/20221Ch11品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示12/12/20222Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/12/20223Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/12/20224Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）12/12/20225Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/12/20226Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，航空发动机技术方面的领先地位。象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/12/20227Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/12/20228Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW（由甲虫型汽车演变）大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/12/20229Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。12/12/202210Ch11品牌与包装策略营销视野1名车车品品牌牌大大观观［［5］］别克克Buick别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，，不不断断登登攀攀的的精精神神。。12/8/202211Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略二、、品品牌牌的的作作用用品牌牌对对营营销销者者的的作作用用品牌牌对对消消费费者者的的作作用用12/8/202212Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对营营销销者者的的作作用用1.有有利利于于促促进进产产品品销销售售，，树树立立企企业业形形象象。。2.有有利利于于保保护护品品牌牌所所有有者者的的合合法法权权益益。。3.有有利利于于约约束束企企业业的的不不良良行行为为。。4.有有利利于于扩扩大大产产品品组组合合。。5.有有利利于于企企业业实实施施市市场场细细分分战战略略。。12/8/202213Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对消消费费者者的的作作用用1.有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。2.有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。3.有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。4.有有助助于于避避免免购购买买风风险险5.有有利利于于消消费费者者形形成成品品牌偏偏好好12/8/202214Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略三、、品品牌牌与与商商标标［［1］］品牌牌(Brand)与与商商标标(TradMark)都都是是用用以以识识别别不不同同生生产产经经营营者者的的不不同同种种类类、、不不同同品品质质产产品品的的商商业业名名称称及及其其标标志志。。品牌牌是是市市场场概概念念，实实质质上上是是品品牌牌使使用用者者对对顾顾客客在在产产品品特特征征、、服服务务和和利利益益等等方方面面的的承承诺诺。。（（不不使使用用的的品品牌牌自自然然没没有有价价值值））商标标是是法法律律概概念念，它是是已已获获得得专专用用权权并并受受法法律律保保护护的的品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分。。(必必然然有有价价值值）12/8/202215Ch11品牌牌与包装装策略三、品牌牌与商标标［2］］商标专用权，是指商商标注册册人拥有有在核定定商品上上垄断使用用该注册商商标的权权利。国际上对对商标权权的认定定，有两两个并行行的原则则，即““注册在先先”和“使用在先先”。案例：星星光大道道商标之之争商标侵权权即是指指在同一种商商品或类似商品品上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。。12/8/202216Ch11品牌牌与包装装策略四、品牌牌资产品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：1.无无形性。。2.使使用中增增值。3.难难以准确确计量。。4.波波动性。。5.是是衡量营营销绩效效的主要要指标。。12/8/202217Ch11品牌牌与包装装策略营销视野野2品牌资产产最高的的15个品牌牌据《金融融世界》》分析，，按销售售额、盈盈利和发发展潜力力来判断断，世界界上价值值最高的的15种种品牌是是：可口可乐乐万宝路IBM摩托罗拉拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐乐通用电气气李维斯12/8/202218Ch11品牌牌与包装装策略第二节品品牌策策略一、品牌牌设计二、品牌牌决策三、品牌牌保护四、品牌牌管理12/8/202219Ch11品牌牌与包装装策略一、品牌牌设计简洁醒目目，易读读易记。。构思巧妙妙，暗示示属性。。富蕴内含含，情意意浓重。。避免雷同同，超越越时空。。12/8/202220Ch11品牌牌与包装装策略二、品牌牌策略品牌建立立策略品牌使用策略家族品牌牌策略品牌延伸策略12/8/202221Ch11品品牌牌与包包装策策略1、品品牌使使用策策略使用生生产者者品牌牌；使用其其他生生产商商品牌牌使用中中间商商品牌牌；(中间间商使使用自自己的的品牌牌）（USA席席尔思思连锁锁店的的商品品超过过了90%）12/8/202222Ch11品品牌牌与包包装策策略2、家家族品品牌策策略统一品品牌；；（Philips、、Canon、、Nestle等）个别品品牌；；（P＆＆G)分类品品牌；；(产产品线线品牌牌）企业名名称＋＋个别别品牌牌。（（双重重品牌牌）如如：GM-CadillacP＆＆G、、凯洛洛格（（世界最最大食食品公公司）GM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/8/202223Ch11品牌牌与包装装策略3、品牌牌延伸策策略产品线扩扩展（Lineextensions））品牌延伸伸（Brandextensions））（海尔））多品牌（（Multi-brands）（（P＆G）12/8/202224Ch11品品牌与包装策策略品牌重新定位位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也称再定位位，就是指全全部或部分调调整或改变品品牌原有市场场定位的做法法。（“七喜”的的“非可乐””定位）12/8/202225Ch11品品牌与包装策策略三、品牌保护护注册商标申请认定驰名名商标注册互联网域域名打假12/8/202226Ch11品品牌与包装策策略注册商标独占性(专用性或垄垄断性）（最最主要特征时效性（有效期）（（我国10年年）地域性（有效范围））不可分割性（核准注册的的商标与核定定使用的商品品）12/8/202227Ch11品品牌与包装策策略申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征征主要表现为为：1.驰名商商标的专用权权跨越国界。。2.驰名商商标的注册权权超越优先申申请原则。12/8/202228Ch11品品牌与包装策策略申请认定驰名名商标［2］］在我国，驰名名商标的认定定是由国家商标局负责。（有的由最高高法院或其他他法律主管机机构）凡在市场上有有较高的知名名度和市场占占有率的商标标都可以申请请认定驰名商商标。根据我国《驰驰名商标认定定和管理暂行行规定》的规规定，企业在在申请认定驰驰名商标时，，应当提交有有关“驰名””的证明文件件。12/8/202229Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略注册册互互联联网网域域名名域名名具具有有商标标属性性。。域名名注注册册仍仍然然采采用用注册册在在先先的原原则则。。注册册域域名名有有两两种种做做法法：：国内内注注册册二二级级域域名名国际际注注册册一一级级域域名名12/8/202230Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略打假假假冒冒商商标标行为为，，是是指指以以营营利利或或者者以以获获取取其其他他非非法法利利益益为为目目的的，，故故意意侵侵犯犯他他人人注注册册商商标标专专用用权权的的行行为为。。企业业要要有有品品牌牌保保护护意意识识，，打打击击假假冒冒者者。。12/8/202231Ch11品牌牌与包装装策略四、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的设设计、注注册、运运营和维维护等一一系列列活动。。品牌管理理的组织织形式：：职能管理理制品牌经理理制（诞诞生于USA的的P＆G)12/8/202232Ch11品牌牌与包装装策略第三节包包装策策略一、包装装的含义义与种类类二、包装装的作用用三、包装装标志与与商品标标签四、包装设设计原则五、包装策策略12/8/202233Ch11品品牌与包包装策略一、包装的的含义与种种类包装是指对某一一品牌商品品设计并制制作容器或或包扎物的的一系列活活动。商品包装包包括商标或或品牌、形形状、颜色色、图案和和材料、标标签等要素素。按包装在流流通过程中中作用的不不同，可以以分为：运输包装销售包装12/8/202234Ch11品品牌与包包装策略二、包装的的作用1.保护护商品；2.便于于储运；3.促进进销售；4.增加加盈利。12/8/202235Ch11品品牌与包包装策略三、包装标标志与商品品标签包装标志是在运输包包装的外部部印制的图图形、文字字和数字以以及它们的的组合。主主要有：运输