奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件

世界级品牌(2000)

可口可乐

IBM英特尔诺基亚福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000世界级品牌(2000)-Interbrand:世界最有1品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)品牌力量评估范畴2形成品牌的原料具体面－重量促销

运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的原料具体面－重量品牌占有色彩质地通路价格竞争者3

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌4品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌三大核心真象5品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌建立需经年累月Source:Interbrand全球6品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽7建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrand8步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

9现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的10根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点

Comparativeadvantage竞争性的优点

Competitiveadvantage竞争优势

Competitiveedge根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developy11企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位

Strategicpositioning 2.清楚的焦点

Clearfocus 3.回应挑战的能力

Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素 1.策略性定位 12企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.) 4.回馈系统

Feedbacksystem 5.速度及弹性

Speedandflexibility 6.企业文化

Corporateculture企业成功的6大元素(续) 4.回馈系统13步骤2:

Step2:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies步骤2:

Step2:

形成企业长远发展目标

及可操作的14核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)核心意识所预见的未来CoreIdeologyPerceiv15领导层的共识

ManagementConsensus领导层的共识

ManagementConsensus步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统17多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?多少员工知道企业的长远目标?18供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage.供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?19步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Iden20品牌的联想是什麽？

Brandassociation品牌提供的价值是什麽？

Brandvalues情感的关系是什麽？

Affinitywithconsumers是否有品牌资产？

Brandequity组织内部是否有共识的形成？

Internalconsensus品牌的联想是什麽？21品牌参与度有所不同

功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我22步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brand23多品牌或是单一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？

MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌？

MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand多品牌或是单一品牌策略？24品牌识别系统是否完整？

BrandIdentity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？

BrandIdentity/StandardHandbook品牌识别系统是否完整？25步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Brandresponsibility

OrganizationOperation步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Bra26作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统

Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话27行销/业务/传播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助

InformationTechnology(IT)培训

Training行销/业务/传播功能的整合28步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

29品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道30MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.MomentofTruth31包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动32整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications整合行销传播

IntegratedMarketingCo长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnershipwithyouragencies长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnersh34步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立活的客户资料库

不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立3520/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth20/80法则36客户关系管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.

客户关系管理CRM-2个驱动力数量37奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件38奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件39奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件40奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件41奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件42奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件43奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件44奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件45客户关系管理原则-

消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间客户关系管理原则-消费者终身价值单一客户创造的价值获取消46步骤9:

Step9:

建立评估系统

追踪品牌资产

Trackingbrandequity步骤9:

Step9:

建立评估系统

追踪品牌资产

Tr47调查方法

Methodology何时评估

Reviewcycle了解品牌资产的变化

Whatisyourbrandequity?检视行销传播计划的根据

Basicreviewofmarketingcommunicationplan调查方法48步骤10:

Step10:

投资品牌

持续一致,不轻易改变

Investinbrand

consistentlyovertime步骤10:

Step10:

投资品牌

持续一致,不轻易改49我们经常看到的...有钱就投，没钱就不投;新老板不喜欢这个logo；把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；。。。我们经常看到的...有钱就投，没钱就不投;50持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。

Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。511、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:57:2104:57:2104:5712/12/20224:57:21AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2204:57:2104:57Dec-2212-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:57:2104:57:2104:57Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2204:57:2104:57:21December12,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12十二月20224:57:21上午04:57:2112月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月224:57上午12月-2204:57December12,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/124:57:2104:57:2112December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:57:21上午4:57上午04:57:2112月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/12/20224:57:21AM04:57:2112-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/12/20224:57AM12/12/20224:57AM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2204:57:2112December202204:57谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月52世界级品牌(2000)

可口可乐

IBM英特尔诺基亚福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000世界级品牌(2000)-Interbrand:世界最有53品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)品牌力量评估范畴54形成品牌的原料具体面－重量促销

运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的原料具体面－重量品牌占有色彩质地通路价格竞争者55

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌56品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌三大核心真象57品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌建立需经年累月Source:Interbrand全球58品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽59建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrand60步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

61现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的62根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点

Comparativeadvantage竞争性的优点

Competitiveadvantage竞争优势

Competitiveedge根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developy63企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位

Strategicpositioning 2.清楚的焦点

Clearfocus 3.回应挑战的能力

Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素 1.策略性定位 64企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.) 4.回馈系统

Feedbacksystem 5.速度及弹性

Speedandflexibility 6.企业文化

Corporateculture企业成功的6大元素(续) 4.回馈系统65步骤2:

Step2:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies步骤2:

Step2:

形成企业长远发展目标

及可操作的66核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)核心意识所预见的未来CoreIdeologyPerceiv67领导层的共识

ManagementConsensus领导层的共识

ManagementConsensus步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统69多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?多少员工知道企业的长远目标?70供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage.供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?71步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Iden72品牌的联想是什麽？

Brandassociation品牌提供的价值是什麽？

Brandvalues情感的关系是什麽？

Affinitywithconsumers是否有品牌资产？

Brandequity组织内部是否有共识的形成？

Internalconsensus品牌的联想是什麽？73品牌参与度有所不同

功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我74步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brand75多品牌或是单一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？

MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌？

MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand多品牌或是单一品牌策略？76品牌识别系统是否完整？

BrandIdentity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？

BrandIdentity/StandardHandbook品牌识别系统是否完整？77步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Brandresponsibility

OrganizationOperation步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Bra78作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统

Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话79行销/业务/传播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助

InformationTechnology(IT)培训

Training行销/业务/传播功能的整合80步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

81品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道82MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.MomentofTruth83包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动84整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications整合行销传播

IntegratedMarketingCo长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnershipwithyouragencies长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnersh86步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立活的客户资料库

不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立8720/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth20/80法则88客户关系管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.

客户关系管理CRM-2个驱动力数量89奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件90奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件91奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件92奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件93奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件94奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件95奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件96奥美内部培训建立品牌的10大步骤课件97客户关系管理原则-

消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间客户关系管理原则-消费者终身价值单一客户创造的价值获取消98步骤9:

Step9:

建立评估系统

追踪品牌资产

Trackingbrandequity步骤9:

Step9:

建立评估系统

追踪品牌资产

Tr99调查方法

Methodology何时评估

Reviewcycle了解品牌资产的变化

Whatisyourbrandequity?检视行销传播计划的根据

Basicreviewofmarketingcommunicationplan调查方法100步骤10: