大学生网上购物行为研究的全文

大学生网上购物行为研究的全文第一节研究背景随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力宏大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费形式的变更。网络购物的内容将愈加广泛，具有很好的发展前景。现代信息高速热在全球范围内迅猛发展，十分是国际互联网等的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期信息时代。在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化装品、居家用品等，销售规模迅速扩大。中国互联网络信息中心发布的〔2009年中国网络购物市场研究报告〕数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍坚持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模到达3.84亿人，普及率到达28.9%。网民规模较2008年底增加8600万人，年增加率为28.9%。如此图1-1，图1-2所示：图1-1中国网民增加率图1-2中国网民规模中国互联网络信息中心发布的〔2009年中国网络购物市场研究报告〕数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增加45.9%，网络购物使用率继续上升，当前到达28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐步成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模到达2500亿，较2008年翻番增加。2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：表1-1中国网络应用使用行为类型应用2008年使用率2009年使用率用户增加率使用率排名增加率排名网络娱乐网络音乐83.7%83.5%28.8%111信息获取网络新闻78.5%80.1%31.5%29信息获取搜索引擎68.0%73.3%38.6%37沟通沟通即时通信75.3%70.9%21.6%413网络娱乐网络游戏62.8%68.9%41.5%56网络娱乐网络视频67.7%62.6%19.0%614沟通沟通博客应用54.3%57.7%36.7%78沟通沟通电子邮件56.8%56.8%29.0%810沟通沟通社交网站--45.8%--9--网络娱乐网络文学--42.3%--10--沟通沟通论坛BBS30.7%30.5%28.6%1112商务交易网上购物24.8%28.1%45.9%125商务交易网上银行19.3%24.5%62.3%134商务交易网上支付17.6%24.5%80.9%141商务交易网络炒股11.4%14.8%67.0%153商务交易游览预订5.6%7.9%77.9%162根据中国互联网信息中心的数据整理当前我们国家网络购物已经进入高速增加期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础构成部分，也是电子商务和网络营销理论的主要基础，具有理论和理论的深远意义。对目的消费者行为影响因素的研究，是企业制订市场营销策略的起点，企业能够减少营销的盲目性和随意性，加强营销决策的针对性和有效性。第二节研究对象本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。根据2010年〔2009年中国网络购物市场研究报告〕显示，2009年，10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁下面占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，十分是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如此图1-3所示：图1-3网民年龄构造2009年中国网民群体继续向低学历人群浸透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。固然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我们国家网民学历构造更为平衡。如此图1-4所示：图1-4网民学历构造从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的重要对象，网络购物的重要群体。大学生群体的学历条理，决定其承受水平相应较高，而且相对其别人更容易承受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层较高的教育经历决定了他们将来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力固然能够限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必需尽快地捉住和了解大学生的消费行为和心理，采用策略，以最快的速度抢占先机。第三节研究的基本内容本文以在校大学生为重要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术承受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感悟有用，感悟易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，侧重分析模型变量之间的互相关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的重要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我们国家网上零售业提供营销战略和策略借鉴。第四节研究的方法与技术路线一、研究方法(1)文献研究通过以往文献的研究，总结前人结果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回首，重要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回首。(2)理论逻辑分析参考前人的相关研究结果，构成本文思路，基于技术承受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。(3)实证分析在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调盘问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文重要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，进而验证模型。二、技术路线技术路线如此图1-5所示：图1-5技术路线第五节研究框架和创新点一、本文的框架第一章为绪论，重要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；第二章为文献综述，重要内容为消费者行为形式、技术承受理论以及相关理论研究和技术承受理论在网络购物中研究；第三章为研究设计，重要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设计与数据收集；第四章为数据分析，重要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；第五章为研究总结，重要内容为论述对问卷调查结果进行分析后所构成的研究结论、研究意义和研究不足。二、创新点本文的创新之处在于，基于技术承受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。除此之外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。第二章文献综述第一节消费者行为形式美国市场营销学会把消费者行为定义为：感悟、认知、行为以及环境因素的动态互动经过，是人类履行生活中交易本能机能的行为基础。这一定义至少包括3层主要含义：1.消费者行为是动态的；2.它牵涉感悟、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它牵涉交易。消费者行为既是一个详细的活动整体，也是一个动态的发展经过。〔1〕消费者购买行为一般形式消费者购买行为是指消费者为知足本身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深切进入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般形式：刺激反应形式。如此图2-1所示：〔原因〕消费者心理活动购买及购后感受图2-1刺激反应形式以上刺激反应形式表示清楚，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动经过，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采用购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充分了消费者的内部信息库，对消费者的将来消费产生影响，由此完成了一次完好的购买行为。〔2〕国外购买行为形式1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)形式(EKB模型)EKB形式十分强调消费者进行购买决策的经过。在这个模型里，消费者心理〔大脑〕成为控制器，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经历体验和个性的作用下，便可产生控制器的输出结果购买决定。由此完成一次消费者购买决策经过。2.霍华德-谢思形式〔HowardShethModel〕该形式通过四大因素描绘叙述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。以为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和构成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者遭到刺激物和以前购买经历体验的影响，开始采集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，构成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果购买意向和实际购买行为。3.尼柯西亚形式〔NicosiaModel〕该形式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反应。如此图2-2所示：图2-2尼科西亚形式第二节技术承受理论以及相关理论研究一、理性行为理论理性行为理论(TheoryofReasonedAction，下面简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(in)和阿耶兹()提出。其基本假设是以为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑本身行为的意义和后果。该理论以为个体的行为在某种水平上能够由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观原则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目的行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的重要信念以及对这种结果主要水平的估计所决定的。主观规范指的是人们以为对其有主要影响的人希望自己使用新系统的感悟水平，是由个体对别人以为应该怎样做的信任水平以及自己对与别人意见坚持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观原则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清楚明晰的认识。该理论有一个主要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要遭到管理干涉以及外部环境的制约。因而，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。TRA模型如此图2-3所示：图2-3TRA模型二、计划行为理论计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,下面简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论以为，行为意向除了由态度和主观原则决定之外，还会遭到感悟行为控制(perceivedbehavioralcontrol)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了许多时候最后的行为并不仅仅由于一些有动机的原因，比方可利用的资源和时机。比方，一个有强烈意愿在网上购物的个体由于其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能施行网上购物行为。心理学家对感悟行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感悟行为控制是指个体感悟到的施行行为的困难水平。TPB理论假设人们是理性的，在决策经过中会系统使用可获得的资源。假如行为处于不完全控制之下，人们将依靠于必须的资源和时机来完成行为，行为遭到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和时机存在，他们感悟控制行为的能力越大。TPB模型如此图2-4所示：图2-4TPB模型三、技术承受模型Davis(1986)根据理性行为理论〔TRA〕发展出技术承受模型(TechnologyAcceptanceModel,下面简称TAM)。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后承受信息系统的情况，试图研究人们为何承受或者回绝信息系统，解释信念因素(感悟信息系统有用和感悟信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术承受模型如此图2-5所示：图2-5技术承受模型感悟有用(perceivedusefulness,PU)是指个体对使用所带来的好处的主观评价。感悟易用(perceivedeaseofuse,PEOU)是指个体对系统方便使用的期望水平。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成特定行为的可测量水平。该模型以为目的系统的使用重要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感悟有用性定的，使用态度是由感悟有用和感悟易用决定的，感悟有用则是由外部变量(ExternalVariables，EV)和感悟易用性决定的，感悟易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改良工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改良后的TAM模型同时考虑了主观规范和感悟工具经过的印象。Legris以及同事通过回首大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采用等因素纳入TAM，将会改良TAM的解释能力。技术承受模型是研究消费者承受信息系统最有影响的模型之一。该模型屡次成功地获得了很多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用承受和采取信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)第三节技术承受理论在网络购物中的研究由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者承受网上零售形式的经过与他们承受信息系统的经过有一定的类似性，所以能够借鉴已有的消费者承受信息技术的研究结果，研究消费者承受网上购物。随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物承受度。除此之外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改良。Gefen和Straub(2000)提出能够忽略中间的态度变量，感悟有用和感悟易用直接影响使用者的意愿。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模仿实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站重要被用于一项查询任务时，感悟易用〔PEOU)和感悟有用〔PU)，均对使意图图有影响;而当一个网站重要被用于一项购买任务时，感悟易用〔PEOU)对使意图图没有影响而对感悟有用〔PU〕有影响;除此之外他发现感悟易用〔PEOU)会影响感悟有用〔PU〕。Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调核对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，讨论它对网站承受度的影响。结果发现网站质量影响感悟易用〔PEOU)，感悟易用〔PEOU)影响感悟有用〔PU〕，感悟有用〔PU〕影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、RongAnShang(2005)的研究则发现感悟易用〔PEOU)对感悟有用〔PU〕和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和oCass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感悟有用〔PU〕和感悟易用〔PEOU)之间的关系，而是直接研究感悟易用〔PEOU)与使意图向的关系。研究结果发现感悟易用〔PEOU)正面影响使意图向。Featherman和Pavfou(2003)在其对网络效劳的实验研究中，在原有TAM的基础上增长了感悟风险这一因素，并证明了消费者对于网络效劳存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感悟有用〔PU〕有显著负影响，而感悟易用PEOU能显著降低感悟风险，进而使得该领域的研究又向前迈进了一步。当前技术承受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)以为从网上购物的技术层面，消费者承受网上购物与承受信息技术类似；从网上购物的创新角度，消费者承受网上购物形式是一种承受创新的经过，将技术承受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础。朱继文(2005)基于技术承受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的纯熟水平、浏览网上商店的频率和网上购物经历体验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差别。栗婕〔2008〕将技术承受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量参加到技术承受模型中。选择了感悟网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感悟风险为模型的外部变量。第三章研究设计第一节研究模型与假设大学生作为一个独特的消费人群，他们的重要特点是认知条理高，消费行为比较理性，讲务实际，理性消费是当下大学生重要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要参加大学生消费的特点变量。本文在研究大学生网上购物的经过中，针对大学生网上购物的特点，以技术承受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因而新建的模型中将出现5个变量：感悟网上购物有用、感悟网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如此图3-1所示。图3-1研究模型根据以上模型，我们能够提出三部分假设：〔1〕各因素与网上购物态度的关系Ha：感悟网上购物有用与网上购物态度正相关；Hb：感悟网上购物易用与网上购物态度正相关；Hc：信任与网上购物态度正相关；〔2〕感悟网上购物有用与网上购物意向的关系H1a：感悟网上购物有用和网上购物意向正相关〔3〕网上购物态度与网上购物意向的关系H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关根据问卷的设置，我们能够对有或无网上购物经历体验的大学生进行区分。〔4〕大学生有无网上购物经历体验对变量的影响由于问卷设计中，调核对象包含有网上购物经历体验的样本和无网上购物经历体验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。第二节变量定义与测量一、变量定义根据前人文献的总结，在这里确定下面几个大学生网上购物的变量因素，详细如表3-1所示：表3-1变量的定义研究变量变量定义以下为参考文献网上购物态度消费者对网上购物的感受与评价FishbeinandAjzen(1975)网上购物意向消费者网上购物的可能性Ahnetal.(2004)感悟网上购物有用消费者对网上购物所带来的好处的主观评价Davisetal.(1989)感悟网上购物易用消费者相信网上购物免于努力的水平Davisetal.(1989)信任不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够根据约定的方式行事的基础上，消费者愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的水平。LeeandTurban(2001)资料自行整理二、变量测量究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:表3-2变量的测量研究变量变量的测量以下为参考文献网上购物态度1.网上购物很吸引人2.网上购物是个明智的选择3.网上购物令人兴奋和快乐FishbeinandAjzen(1975);RalphL,Keeney(1999)网上购物意向4.近期我打算在网上购物5.我会优先考虑网上购物6.能够在网上买的东西，尽量网上买AionOCass,TinoFenech(2003);Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，andPeralta(1999)感悟网上购物有用7.网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用8.网上购物节省我的时间和精神，提升了购物效率MariosKoufaris(2002)感悟网上购物易用9.网上购物很方便10.网上商店产品分类细致，很容易查找11.网上购物流程简单，容易操作GefenandStraub(2000)信任12.网上商店能够实现它的承诺13.网上商店会保卫我的信息和隐私14.在线支付很安全15.我会货比三家，比较不同网店的价格16.我一般挑选价格相对便宜的网店购买TonyAhnetal.(2003);HansvanderHeijdenetal.(2000)资料自行整理第三节问卷设计与数据收集一、问卷设计本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。调盘问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包含16个项目构成的问卷，所有问题都采取李克特5级评分方式打分。测量项目采取的形式为:1至5分别代表完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数构成。用于人口统计因素的分析。二、数据收集本文采取纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、论述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。第四章数据分析第一节样本情况本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：表4-1样本分布情况FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent性别男5858.058.058.0女4242.042.0100.0总计100100.0100.0年龄23周岁66.06.06.022周岁2424.024.030.021周岁2525.025.055.020周岁2929.029.084.019周岁1010.010.094.018周岁66.06.0100.0总计100100.0100.0月生活费200元下面33.03.03.0200-400元44.04.07.0400-600元1818.018.025.0600-1000元6565.065.090.01000元以上1010.010.0100.0总计100100.0100.0网上购物次数0次1414.014.014.01-2次3030.030.044.02-5次2020.020.064.05次以上3636.036.0100.0总计100100.0100.0本资料自行整理从表中能够看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄构造中，23周岁、18周岁都占领6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们能够看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。而且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占领最多，到达36%。第二节变量的信度与效度分析本章重要采取SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。一、变量的效度分析对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类能否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，进而判定该量表能否进行因素分析。KMO样本测度(Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当下因子分析的样本量能否足够，因此是检验数据能否合适做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被以为是显著的，在0.80-0.90被以为是良好的;在0.60-0.80被以为是能够容忍的;大于0.50-0.60的被以为是很勉强的;小于0.50将被以为是不可承受的。测量结果如表4-2所示：表4-2KMO测度和Bartlett球体检验结果Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..763BartlettsTestofSphericity-Square530.878df120Sig..000本资料自行整理从表中我们能够看到KMO值为0.763(0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据合适做因子分析。表4-3解释的总方差TotalVarianceExplained