华侨城地产二期宣传推广方案

[波托菲诺二期]宣传推广方案黑弧广告25,2002华侨城地产架构市场环境分析二期的竞争对手分析二期的目标消费群分析二期的分析推广方案二期命名广告推广策略媒介策划方案市场环境分析由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析万科与中海在关外项目中类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——的市场基础已经建立市场分析总结房地产市场中的富人市场已经形成并具规模新经济下的富人群体有更现代的特征市场竞争度的加剧形成市场热点市场分析二期的竞争分析竞争分析银湖片区深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析新世界界豪园园：硅谷北北部，，项目目一期期为法法国贵贵族小小镇风风情的的纯别别墅，，二期推推出，，一期期推广广中已已建立立起豪豪宅的的市场地地位位。。竞争争分分析析半山山海海景景别别墅墅：：招商商地地产产项项目目，，蛇蛇口口半半山山，，前前望望海海景景。。前期期的的形形象象推推广广已已树树立立项项目目较较好好的的品品牌牌形形象象与与知知名名度，，现现正正销销售售中中竞争争分分析析竞争争分分析析新推推项项目目中中包包含含的的少少量量或或复复式式占据据项项目目的的最最优优位位置置，，价价格格有有优优势势。。与项项目目的的其其他他住住户户共共享享园园林林与与配配套套，，不不具具备备阶阶层层的的认认同同二期期的的分分析析优势：坐落在华侨侨城内，尽尽享华侨城城这个大的的人文社区区及配套。。二期联排别别墅项目，，消费群相相对单一。。二期规划与与建设精雕雕细琢，体体现意大利利风情。依山傍水，，环境优雅雅。前期的推广广已形成较较大的社会会效应，品品牌形象与与知名度较较高。华侨城地产产实力雄厚厚，具有强强势的品牌牌支持。项目分析劣势：项目处于侨侨城腹地，，离生活配配套有一定定距离，交通不甚便便利，随机机看楼率低低。项目分析机会深圳经济持持续发展，，高新技术术产业快速速发展，富富足人群的的数量较快快增长以及及人们越来来越对传统统住宅的否否定这些趋趋势都对二二期的推广广形成机会会。国家持续减减息中国正式加加入组织，，大量海归归派人士的的出现及外外资驻深人人员的增加加深港二十四四小时通关关,加速了了深港经济济一体化,极大的吸吸引了港人人来深置业业投资.的建筑规划划的差异性性,已成为为住宅市场场上高阶买买家的聚焦焦，因为项项目毕竟不不多.项目分析二期目标消消费群分析析目标消费人人群界定：：非体力劳动动者，主要要是公司、企业业高层管理理者，包括括金融、贸贸易、传媒、、演演艺界、专专业服务等等行业的高高级职业经理人；私营公司或或私营企业业拥有者，，成功的商商人。消费群分析析目标消费人人群界定：：已经渡过事事业成长期期，较长时时间处于事事业成熟期期，已经习惯于位位于事业与与人生颠峰峰，习惯于于人生顶峰峰的生活，并形成成与大众不不同的生活活观（或生生活态度））。消费群分析析特征：生活观追求自然的的回归，自自由自在的的享受生活活与优雅高尚的的环境，向向往一种能能令他激动动的独特鲜明的的、与众不不同的符合合内心需求求的生活方式。。消费群分析析消费观：消费经验的的累积与受受教育程度度相对较高高决定了这些阶阶层已将消消费带入了了理智消费费阶段，，表表现现在在对对自自己己需需要要、、个个人人享享受受的的内内容容和层层次次有有比比较较实实际际的的认认识识，，并并且且消消费费的的品品味越越来来越越具具有有个个人人色色彩彩并并切切合合国国际际潮潮流流。。消费费群群分分析析消费费观观：：在消消费费上上更更注注重重专专家家的的建建议议，，对对产产品品的的质质量及及服服务务有有专专业业化化的的要要求求，，而而且且对对美美感感的的要求求提提到到了了与与实实用用价价值值相相等等的的位位置置，，他他们们的消消费费不不是是购购买买产产品品，，而而是是购购买买认认同同－－－－通过所购买买的品牌的的形象与文文化内涵来来折射出自己与与之相同或或相似的感感受，这种种深层次的消费费心理从某某种意义上上说是因社社会地位的高处处不胜寒与与人生历程程决定的。。消费群分析析广告观：广告和软文文宣传文章章对他们消消费行为的的影响是不可低低估的，广广告和软文文传递的信信息如果能与他他们对生活活的理解产产生共鸣或或其中有尚不为为人知的独独到价值，，他们会欣欣然接受，在一一期的推广广中，我们们成功地运运用广告和软文文与目标受受众产生共共鸣，二期期的广告设计和和软文更应应突显高尚尚的、典雅雅的文化风格，，打动他们们的心。消费群分析析事业观富有的成功功阶层对优优越的生活活是以超时时间工作带带来对成功的满满足为前提提的。他们的工作作时间较自自由，崇尚尚高效率工工作，其它它时间可以用来来享受和渡渡假。他们事业已已相对稳定定，不需要要为了生意意放弃休息息和锻炼身体的的时间消费群分析析娱乐观：目标消费群群相对拥有有高学历，，希望拥有有与众不同同的生活方式式，阳春白白雪高雅艺艺术和西方方文明更易易和他们产生生共鸣；华华侨城拥有有独一无二二的资源优优势，华夏艺艺术中心上上演芭蕾舞舞剧、何香香凝美术馆馆展出名家大大作，雕塑塑公园展出出现代雕塑塑展，高雅雅震撼，与目目标消费群群的娱乐观观或附庸风风雅不谋而而合。消费群分析析总结长期处于人人生与事业业顶层的目目标消费者者在强势消消费实力的基础上对对生活、事事业、消费费的追求已已经相当明明确，变得得日益单纯；；尤其在生活活与消费上上因为没有有任何物质质上的障碍碍，因此行为的动机机简单而果果断，并带带有相对的的随意性。。消费群分析析推广方案推广主题：：波托菲诺生生活格调质朴的浪漫漫，自在的的优雅推广主题波托菲诺生生活格调是是什么？推广主题质朴推广主题浪漫自在优雅——一切切都源于我我们的消费费者长期形形成的生活习性与与消费习惯惯，并以经经济实力来来支持波托菲诺生生活格调的的本质内涵涵推广主题单纯的享受受波托菲诺生生活格调，，其精髓是是建立在物物质条件非非常丰富的有闲闲、有钱、、有文化的的一群人即即本项目的的目标消费群（（或消费者者样板）的的生活方式式与生活形形态。推广主题广告告推推广广命名名原原则则1、、二二期期项项目目的的位位置置属属性性与与项项目目特特点点2、、与与波波托托菲菲诺诺生生活活格格调调的的关关联联3、、与与一一期期““天天鹅鹅堡堡””的的关关联联与与提提升升4、、较较强强的的延延展展性性二期期命命名名湖居居岸岸燕燕水水岸岸逸逸水水源源日日汐汐居居情情漫漫水水岸岸二期期命命名名巴比比松松卡卡萨萨诺诺菲菲奥奥雷雷梅梅洛洛斯斯我们们的的努努力力：：命名名：：纯水水岸岸二期期命命名名别墅墅逸逸水水源源小高高层层唯唯意意郡郡逸逸郡郡钟楼楼圣圣菲菲诺诺街名名A纯纯水水岸岸一一街街纯水水岸岸一一道道B巴巴比比松松、、帕帕萨萨诺诺二期期命命名名广告告推推广广策策略略推广广时时间间2002年年4月月－－2002年年12月月[为为期期8个个月月]推广广策策略略一、、推推广广阶阶段段划划分分开盘盘炒炒作作强销销保持持旺旺销销局局面面第一一阶阶段段第二二阶阶段段第三三阶阶段段二期期推推广广形形象象的的强强势势建建立立结合合活活动动丰丰富富二二期期的的形形象象演绎绎波波托托菲菲诺诺生生活活格格调调阶段段任任务务推推广广核核心心推广广策策略略第一一阶阶段段：：开开盘盘炒炒作作推广广时时间间：：5－－6月月份份推广广目目的的：：建建立立二二期期形形象象，，结结合合意意大大利利文文化化活动，，为纯纯水岸岸的销销售打打好开开门红。推广主主题：：演绎绎意大大利文文化展示波波托菲菲诺生生活推广策策略活动安安排：：三高高演唱唱会意大利利服装装节意大利利美食食节活动重重点：：开盘盘当天天三高高演唱唱会媒体策策略：：立体体全方方位媒媒介炒炒作推广策策略报纸广广告：：发布媒媒体：：《深深圳特特区报报》《深圳圳商报报》《南方方都市市报》》版面选选择：：房地地产金金页或或地产产专版版，软软文＋＋平面面广告告广告频频率：：每周周一次次至两两次至至每周周一次次推广策策略推广物物料：：发布媒媒体：：楼书书、生生活格格调、、折页页、数量：：楼书5000册册、折折页8000份份、3000份份、发发行《生活活格调调》推广策策略电视广广告：：深圳有有线台台《翡翡翠台台》、、《本本港台台》深圳一一台时段选选择：：A时时段《凤凰凰卫视视》、、《置置业安安居》》发布布广告告杂志志广告片片长：：15－30秒秒杂志片片长：：5分分钟广告频频率：：平日日每晚晚三次次，周周六周周日每每晚五五次推广策策略杂志广广告：：发布媒媒体：：《高高尔夫夫会刊刊》《《时尚尚杂志志》《《城市市生活活》《深圳圳航空空》等等版面选选择：：封二二、封封三版版广告规规格：：全版版或跨跨版推广策策略户外：：机场广广告牌牌、地地铁广广告牌牌、华华侨城城招示示布深南大大道广广告牌牌、大大剧院院招示示布由于波波托菲菲诺二二期要要打到到深圳圳豪宅宅的领领导品品牌，，所以以必须控控制深深圳的的关注注力。。深南南路是是深圳圳的主主要交交通动动线，控控制深深南路路，等等于控控制深深圳。。开盘期期间利利用营营销媒媒介：：大剧剧院招招示布布。发挥华华侨城城自身身的地地理优优势，，建议议：威威尼斯斯酒店店、汉汉唐大厦、、锦绣绣花园园悬挂挂招示示布。。推广策策略辅助媒媒体：：深圳四四星级级以上上酒店店大堂堂及高高尔夫夫球会会摆放放项目目资料，，免费费索取取。地点选选择：：主要在在福田田、罗罗湖、、南山山片区区媒体说说明：：与目标标买家家的近近距离离沟通通，成成本低低，实实效强强。推广策策略自身资资源挖挖掘：：资源选选择：：《侨侨城会会》资源利利用：：充分分挖掘掘老业业主的的资源源，利利用口口碑效效应，，老业主主带新新业主主。推广策策略开盘期期执行行计划划：活动一一：开开盘庆庆典活活动具体内内容：：上午10：：08庆典典正式式开始始，邀邀请各各部门门及相相关新闻机机构等等到现现场。。上午10：：30请领领导讲讲话上午11：：00成交交客户户参加加折扣扣活动动配合乐乐器演演奏世世界名名曲做做为背背景音音乐，，营造造轻松松明快快的氛围围。推广策策略具体内内容：：晚上20：：00至22：：00－－－倾听听世界界最高高音演演唱会会三位意意大利利著名名男高高音歌歌唱家家在华华夏艺艺术中中心引引吭高高歌，，为二期期开盘盘增光光添彩彩。此举定定能吸吸引周周边客客户及及目标标消费费群，，并在在深圳圳乃至至整个个华南地地区掀掀起不不同凡凡响，，为销销售注注入强强劲内内力推广策略略活动二：：意大利利文化节节切入点：：意大利利美食节节意大利服服装节目的的：和项项目结合合紧密，，全面展展示意大大利风情情，为营营造波托菲诺诺生活格格调推波波助澜。。媒体配合合：报纸纸开盘系系列杂志广告告投放户外广告告投放电视广告告播出推广策略略第二阶段段：强销销期时间间：7月月份主题活动动：意大大利风情情狂欢节节推广主题题：侨城城无限魅魅力波托菲诺诺生活推广策略略活动安排排：突出出旅游地地产品牌牌的优势势，结合合一年一一度的狂狂欢节，赋赋于意大大利风情情，宣传传波托菲菲诺独一一无二的生活活格调。。活动重点点：意大大利风情情狂欢节节活动目的的：活动动宣传为为销售造造势，掀掀起销售售小高潮潮。媒体策略略：立体体全方位位媒介炒炒作推广策略略第三阶段段：强销销期时间间：：8月－－12月月推广主题题：全面面演绎波托菲诺诺生活格格调推广策略略工作内容容：项目优势势卖点的的强势推推广，引引导目标标消费群群感受波波托菲诺诺生活格调调，建立立项目强强销的形形象与实实质。媒体配合合：报纸纸系列广广告（演演绎波托托菲诺生生活格调调）电视形象象广告户外形象象广告辅助媒体体使用推广策略略推广内容容：8月－9月，丰丰富二期期推广形形象并逐逐步配合合销售进进程、化化解销售问题题，将二二期的各各项目自自身优势势完全展展示出。。活动一活动主题题：举行行二期靓靓景单位位公开拍拍卖活动动活动时间间：8月月28日日活动内容容：挑选选靓景单单位进行行拍卖。。活动目的的：掀起起市场、、媒介新新的关注注热潮，，再创销销售小高高潮。推广策略活动二：活动时间：：9月份份活动主题：：旅游主题题地产品牌牌研讨会活动内容：：与媒介联联手举办，，实现华侨侨城地产品品牌由区域性品牌向向全国性品品牌拓展。。活动目的：：通过宣传传，让业主主和目标消消费群体验验波托菲诺,感受波波托菲诺独独具的尊贵贵品质，建建立不同凡响的生活活格调；全全面提升华华侨城地产产品牌形象，促进进销售。推广策略9－10月月，配合秋秋季房地产产展销会及及10月长长假，吸引引买买家家关关注注与与购购买买。。在在此此期期间间，，将将会会以以现现场场活动动与与报报纸纸广广告告配配合合进进行行宣宣传传造造势势。。使使二二期期在在此期间间顺利利完成成销售售目标标。推广策策略媒体策策略：：报纸广广告发布媒媒体：：《深深圳特特区报报》或或《深深圳商商报》》版面选选择：：房地地产金金页或或地产产专版版、平平面广广告软文炒炒作：：结合合活动动及研研讨会会发布布软文文及新新闻跟跟踪报报道广告主主题：：演绎绎波托托菲诺诺生活活格调调广告频频率：：每两两周一一次推广策策略电视广广告发布媒媒体：：深圳一一台《《地产产视界界》、、深圳圳五台台《置置业安安居》》广告主主题：：广告杂杂志片片，二二期卖卖点及及生活活格调调演绎绎广告片片长：：5分分钟推广策策略展销会会深圳市市秋季季房地地产展展销会会全面推推介波波托菲菲诺，，展示示波托托菲诺诺的不不凡品品质，，提升升波托托菲诺生生活格格调，，给到到场的的参观观者一一个直直观、、强有有力的的信息息传达。。通过展展位设设计，，展现现出华华侨城城地产产稳健健有力力的品品牌感感觉。。结合现场场活动营营造热烈烈的现场场气氛，，直接促促成销售售。推广策略略户外广告告延续电视广告告继续播播放网络－波波托菲诺诺网推广策略略11－12月深化市场场对项目目的感知知度，丰丰满项目目形象、、制造声声势，保保持旺销局局面。这一时期期更多关关注销售售与市场场的变化化，持续续树立项项目形象象