医院形象与媒介公关讲义课件

医院形象与媒介公关主讲人：何春晖浙江大学新闻与传播学院

一．

全球化背景下的形象经济二．医院形象管理的内涵及构成三．媒介公关的理念及技巧

一．全球化背景下的形象经济

国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象形象管理学无形资产管理注意力经济眼球经济形象经济美女经济----通过形象及其效应获取价值和利润的经济

*世界第一品牌---可口可乐（702亿美元）

*中国第一品牌---海尔

（616亿人民币）

中国与世界的差距有多远？问题何在？形象管理任重道远----中国人的必然选择目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化WTO带来的机遇与挑战知识经济（网络经济、IT经济）的特征：

以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。农业社会竞争土地工业社会竞争机器信息社会竞争形象

二.医院形象管理的内涵及其构成

医院形象（品牌）经营是必由之路

医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设

获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院

第六届中国公共关系案例大赛组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

知名度指一个组织被被公众知晓、、了解的程度度，是评价组组织名气大小小的客观尺度度，侧重于““量”的评价价，即组织对对社会公众影影响的广度和和深度。美誉度指一个组织获获得公众信任任、好感、接接纳和欢迎的的程度，是评评价组织声誉誉好坏的社会会指标，侧重重于“质”的的评价，即组组织的社会影影响的好坏。。组织形象管理理是一个系统统工程，就组组织形象的共共性而言，组组织形象的构构成大致包括括以下八个方方面：一.组织的产品形形象二.组织的管理形形象三.组织的人员形形象四.组织的环境形形象五.组织的文化形形象六.组织的社区形形象七.组织的标识形形象八.组织的媒介形形象(一)组织的产品形形象组织的产品形形象即公众对对组织的产品品所形成的认认知和评价。。医院产品形象象的基本要素素包括医疗质质量、医院各各种服务、医医生水平技术术、医种门类类、专科特色色等等。肯德基指甲事事件到苏丹红红事件(二)组织的管理形形象组织的管理形形象即公众对对组织的管理理行为所形成成的认知和评评价。包括组织的管管理体制、方方针政策、规规章制度、办办事程序、工工作效率、服服务态度、人人事政策、财财政资信、信信守合同的信信誉、技术实实力、营销能能力、参与社社区活动动的影响等等等。“服务立院，，科教兴院””，“以病人为中中心，以医疗疗为主导，以以护理为基础础”的服务模模式，"病人选医生生"和"护护理星级服务务"，"入院院有人接、住住院有人办办、检查有人人陪、出院有有人送"(三)组织的人员形形象组织的人员形形象即公众对对组织的人员员所形成的认认知和评价。。包括人员的的品行、素质质、作风、能能力、行为、、仪表等等具具体的形象因因素。医院员工行为为识别（BI）包括员工教教育、员工行行为规范等内内部行为系统统.医院行为识别别对医院来说说是重要的一一环，也往往往是薄弱的一一环医院行为识别别和企业不同同，其特点是是广大医务人人员和患者直直接交流，医医务人员的表表情、语言、、动作等个人人行为对医院院形象影响很很大，因此医医院要高度重重视内部行为为系统建设。。我国不少医医院普遍都制制订了各项规规章制度，但但往往科学性性、可操作性性不强长虹的人员管管理(四)组织的环境形形象组织的环境形形象即公众对对组织的内外外环境所形成成的认知和评评价。包括组织的门门诊大楼、病病房、展览室室、会客室、、办公室、以以及橱窗、指指示牌的陈设设、装修、内内部环境等，，属于组织形形象的“硬件件”之一，构构成现代医院院作业文明、、服务文明的的一部分。医院环境营造造特别重要，，一个整洁、、优美、舒适适的环境，不不仅能调动医医务人员的积积极性，更能能给病人留下下美好的印象象目前许多医医院只注意到到了环境卫生生，其实医院院还可以做更更多尝试，如如播放柔和的的音乐、挂些些优美的图片片、保持空气气清新等，从从视觉、听觉觉、嗅觉各方方面让患者感感到舒服自然然。城市形象与城城市环境(五)组织的文化形形象组织的文化形形象即公众对对组织的特定定文化所形成成的认知和评评价。这是医医院形象的““软件”。医院文化(企业文化)包括：组织的的价值观念和和管理理念、、组织的历史史与传统、组组织的榜样人人物和标志性性事件、组织织的职业意识识与职业道德德、组织的礼礼仪与行为规规范．以及组组织的口号、、训诫等．具体指医院的的院训、办院院宗旨,医院使命、医医院精神、医医院经营管理理理念、价值值观等。可口可乐的美美国文化松下强调的企企业精神----产业报国精神神；光明正大大精神；和亲亲一致精神；；力争向上精精神；礼节歉歉让精神；如某医院强调调“以病人为为中心,一切为了病人人的健康”的的办院宗旨，，《三组查房制度度》、《全面面质量管理制制度》、《综综合目标考核核责任制》、、《医院职工手册册》(六)组织的社区形形象组织的社区形形象即公众对对组织的社区区活动形成的的认知和评价价。组织需要对社社区的经济发发展、劳动就就业、文化教教育、社区福福利、慈善事事业、环境保保护等等，承承担必要的社社会责任和义义务，树立一一个“合格公公民”的社区区形象。娃哈哈的社区区形象(七)组织的标识形形象组织的标识形形象即公众对对组织的标识识所形成的认认知和评价。。包括组织的名名称、产品的的品牌、商标标或徽记、广广告代言人、、宣传的主题题词和典型音音乐、标准字字体和标准色色彩、包装的的风格、宣传传的格调等等等。这些形象象要素，是组组织形象识别别系统CIS(CorprateldentySystem)的基本构件。。医院标识系统统是医院对内内、对外信息息传达的载体体。

医院视视觉形象的核核心，构成医医院形象的基基本特征，体体现医院内在在素质,更是社会大众众认同医院品品牌的代表。。(八)组织的媒介形形象组织的媒介形形象即公众对对组织在大众众媒介上有关关的宣传报道道所形成的认认知和评价。。组织必须高度度重视和谨慎慎处理自己的的媒介形象，，包括宣传的的对象、内容容、渠道、方方法、时间、、地点的选择择和设计，都都应该纳入传传播管理的范范畴。养生堂的媒介介形象塑造CIS的管理：MIS理念识别系统统（想法）－－精神层BIS行为识别系统统（做法）－－制度层VIS视觉识别系统统（看法）－－物资层医院文化传传播播媒介公公众医院形象组织形象管理理作为一种管理理职能，是对对组织与社会会公众之间传传播沟通的目目标、资源、、对象、手段段、过程和效效果等基本要要素的管理，，即传播管理理或称为沟通通管理。TheManagementofCommunication，这种管理是是以优化公众众环境，树立立组织形象为为宗旨的。组织形象管理理与传统的经经营管理的异异同*管理对象不不是产品、资资金、技术或或销售网络等等有形的资产产，而是“信信息”、“关关系”、“舆舆论”、“形形象”这些无无形的资产；；*管理手段不不是技术、经经济、行政或或法律的手段段，而是现代代信息社会的的传播沟通手手段；*管理目标不不是直接地提提高产量、促促进销量、赚赚取利润，而而是调整组织织与社会公众众之间的关系系。提升组织织无形资产的的价值从而使使组织整体资资产增值。第六届中国最最佳公共关系系案例大赛获获奖名单特别奖项中国杰出公共共关系大奖（（2002－2003）：中国印印·舞动的的北京京——第29届奥运运会会会徽发发布案案例获奖单单位：：第29届奥运运会组组织委委员会会突出优优势、、体现现个性性、展展示魅魅力——上海申申办2010年世界界博览览会案案例获奖单单位：：2010年上海海世博博会办办公室室金奖1．媒介介关系系（（空空缺））2．社区区关系系携手同同步勉勉励励青年年踏正正路――恒生银银行协协助警警方扑扑灭青青少年年罪行行比赛赛案例例获奖单单位：：恒生生银行行3．财经经传播播（投投资者者关系系）逆市创创佳绩绩——中银香香港首首次全全球公公开招招股营营销案案例获奖单单位：：中国国银行行（香香港））有限限公司司4．内部部公关关优秀员员工造造就最最佳雇雇主――安捷伦伦科技技评选选“最最佳雇雇主””案例例获奖单单位：：万博博宣伟伟国际际公关关公司司（北北京））5．危机机公关关（空空缺））6．品牌牌管理理LENOVO联想““变脸脸”――联想集集团更更换新新标识识案例例获奖单单位：：蓝色色光标标公关关顾问问机构构7．国际际公关关新视野野新新形象象――天津开开发区区区域域形象象案例例获奖单单位：：天津津经济济技术术开发发区管管委会会新闻闻办8．企业业形象象通通用用汽车车中国国大家家庭群群星峰峰会――通用汽汽车2003上海国国际汽汽车展展案例例获奖单单位：：通用用汽车车（中中国））投资资有限限公司司9．新产产品上上市用用感受受来探探测时时间的的流逝逝――Swatch金属腕腕表系系列新新品华华南发发表会会案例例获奖单单位：：奥美美公共共关系系国际际集团团广州州分公公司10．营销销公关关（（空空缺））11．大型型活动动健健康美美丽丽时时尚――第53届世界界小姐姐总决决赛全全案推推广案案例获奖单单位：：北京京嘉利利公关关顾问问有限限公司司12．环境境公关关（（空空缺））13．高科科技公公关科科技美美化生生活创创新新引领领未来来――西门子子“自自动化化之光光”中中国十十六城城市巡巡展案案例获奖单单位：：帕格格索斯斯传播播机构构14．公用用事业业公关关齐齐护护食水水共共建未未来――香港水水务署署“食食水系系统优优质维维修认认可计计划””获奖单单位：：香港港水务务署15．医保保行业业公关关医医疗体体制改改革影影响下下医院院品牌牌的建建设与与推广广――瑞金医医院品品牌建建设获奖单单位：：上海海第二二医科科大学学附属属瑞金金医院院16．文化化体育育公关关时时尚尚休休闲品品味味――2002年上海海网球球大师师杯赛赛案例例获奖单单位：：伟达达（中中国国））公关关顾问问有限限公司司17．非盈盈利机机构公公关社社会会义义务责责任任――““母婴保保护120”项目推推广案案例获奖单单位：：中国国扶贫贫基金金会18．其他他（（空空缺））三.媒媒介公公关的的理念念及技技巧组织形形象管管理------公共关关系的的新纪纪元PUBLICRELATIONS(PR)1、公关是是什么么？广告是是什么么？快快来买买我吧吧！公关是是什么么？爱爱我吧吧！LOVEME公共关关系是是一个个组织织运用用信息息交流流的手手段与与其相相关公公众之之间取取得相相互联联系、、相互互适应应的一一种管管理活活动。。这是是一种种传播播管理理，是是对组组织形形象的的有效效管理理组织传传播沟沟通公公众Organizationcommunicationpublic公关能能做什什么？？1、树立立起组组织的的美好好形象象。2、向公公众展展示组组织的的方针针政策策，产产品、、服务务等等等。3、有效效的传传达组组织与与其它它组织织的差差异。。4、增进进公众众对组组织的的忠诚诚感。。5、为组组织赢赢得意意想不不到的的版面面和时时段、、需要要美好好的创创意意。6、赢得得最多多的支支持者者，合合作伙伙伴。。7、增进进在媒媒体中中的暴暴光率率。8、使组组织成成为行行业的的专家家。9、帮助助组织织力挽挽狂澜澜，扭扭转不不良形形象摆摆脱公公关危危机。。10、毫无无疑问问能有有效激激发顾顾客的的购买买行为为。11、处理理组织织与各各类公公众之之间的的相互互关系系。12、监测测组织织内部部、外外部的的意识识、意意见、、态度度和行行为，，并激激发一一些具具体变变革。。13、分析析政策策、程程序和和行动动对公公众的的影响响。14、建立立和维维护与与各类类公众众的双双向传传播。。15、造就就组织织内部部的凝凝聚力力和向向心力力。16、造就就组织织良好好的外外部环环境。。17、增进进组织织的无无形资资产。。2、需需要建建树的的公共共关系系观念念公共关关系观观念是是一种种影响响和制制约着着组织织的政政策和和行为为的经经营观观念和和管理理哲学学。包括形形象观观念、、公众众观念念、传传播观观念、、协调调观念念、服服务观观念、、危机机观念念、多多赢观观念等等等。。“形象观观念”表现现为主主体在在决策策和行行动中中高度度重视视自身身的声声誉和和形象象的定定位、、形象象投资资、形形象管管理、、形象象塑造造，将将信誉誉和形形象视视作组组织的的无形形资产产、无无形财财富，，把树树立和和维护护良好好的组组织形形象作作为重重要的的战略略目标标。杭州市市城市市形象象定位位（文文化名名城、、休闲闲之都都、天天堂硅硅谷））挪威的的里克克绍斯斯皮塔塔莱特特大学学医院院“人性化化的设设计”已经成成世界界级的的样板板医院院。该该医院院环境境非常常优美美，充充满了了田园园牧歌歌式的的风光光，彩彩绘玻玻璃、、植物物的灯灯柱、、喷泉泉、雕雕刻、、布帘帘随处处可见见，医医院的的颜色色也是是多彩彩的。。风景景如画画，如如同进进入一一家艺艺术馆馆。医医院最最好的的榜样样，将将艺术术、治治疗特特色与与人文文关怀怀有机机地结结合起起来。。“公众观观念|”表现为为领导导者和和管理理者高高度重重视公公众的的利益益，将将公众众的意意愿作作为决决策和和行动动的依依据，，将符符合与与满足足公众众的要要求作作为组组织的的价值值追求求，并并以此此作为为制定定组织织的经经营方方针和和管理理政策策重要要原则则。“以病病人为为中心心,一切为为了病病人的的健康康”"病人人选医医生"和和"护护理星星级服服务"，"入院院有人人接、、住院院有有人办办、检检查有有人陪陪、出出院有有人送送"“传播观观念””表现为为经营营者和和管理理者强强烈的的传播播意识识和沟沟通欲欲望，，自觉觉地利利用一一切传传播的的机会会和传传播媒媒介去去影响响公众众、引引导公公众和和争取取公众众，并并善于于运用用双向向沟通通的方方法去去赢得得公众众的理理解、、信任任与好好感。。“多赢观观念”表现现为在在交往往与合合作中中将平平等互互利、、追求求多赢赢作为为处理理各种种关系系的行行为准准则，，将自自身的的发展展与对对方的的发展展联系系起来来，通通过协协助对对方、、满足足对方方来争争取双双方或或多方方的共共同利利益.“服务观观念”则表表现为为对他他人、、对社社会的的一种种奉献献精神神，使使自己己的存存在和和行为为给对对方带带来满满意和和方便便，用用服务务去赢赢得好好感和和信誉誉。危机观观念:防患于于未燃燃的意意识.指在组组织发发生形形象受受损或或预测测到即即将发发生危危机时时，组组织所所采取取的一一系列列与社社会公公众积积极沟沟通、、把损损失降降低到到最低低限度度的公公共关关系的的传播播沟通通的管管理活活动。。智慧提提醒危机特特点：突发发性、、普遍遍性、、严重重性、、危害害性(1)企业发生生危机如如同死亡亡和税收收一样不不可避免免。(2)关于危害害传播的的研究指指数：大凡有一一名提出出投诉的的顾客背背后约有有26名名保持沉沉默的不不满意顾顾客。这这26名名顾客有有可能会会对自己己的约10名亲亲朋好友友传播自自己的不不满，而而这10名亲朋朋好友中中约有33%的的人会有有可能再再把此坏坏消息传传给另外外20人人。因此此，一名名不满意意顾客将将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个））不满意意的顾客客。操刀秘笈笈危机处理理进行曲曲：（1）深深入现现场，了了解事实实。（2）分分析情情况，确确立对策策。（3）安安抚受受众，缓缓和对抗抗。（4）联联络媒媒介，主主导舆论论。（5）多多方沟沟通，加加速化解解。（6）有有效行行动，转转危为安安。（7）总总结提提炼，反反败为胜胜。温馨小粘粘贴1.知知道““防患于于未燃””吗？行动吧！！把危机机“扼杀杀在摇篮篮里头””，将危危机管理理进行到到底。2.““新闻闻炸弹””总是不不约而至至！努力要求求自己在在第一时时间、第第一空间间，发表表第一声声音。3.媒媒介总总是渴望望有多种种声音，，惟有你你，渴望望一种声声音到永永远———让新闻发发言人去去对付媒媒介吧。。4.危危机管管理小组组应该是是一种常常设机构构，不是是吗？用新闻挽挽救品牌牌——危机公关关案例ACA北美电器器危机公公关计划划一、背景景概述：：2005年1月，有不不明身份份人员以以ACA北美电器器员工的的身份向向南方周周末、北北京青年年报、经经济日报报、中国国经营报报和中国国金融报报5家媒体投投发了攻攻击ACA的文章。。该信利利用虚假假、偏激激、别有有用心的的论据，，质疑ACA北美电器器70年的品牌牌历史、、美国品品牌背景景以及在在美国的的知名度度，严重重损害了了ACA北美电器器公司的的品牌形形象与在在中国的的正当利利益。二、媒体体关注：：推动了了危机公公关的进进展投诉信的的内容写写的专业业、详细细，显然然是对小小家电行行业与ACA公公司有深深入了解解的专业业人士所所为，于于是引起起部分媒媒体开始始关注此此事，ACA是是否涉嫌嫌虚假宣宣传？并并有部分分记者很很快对此此形成了了报道计计划。在注注意力经经济时代代，记者者的做法法是无可可厚非，，但将对对ACA品牌造造成的损损害也是是显而易易见。三、德豪豪润达援援手，化化解危机机ACA迅速制订订了详细细的危机机公关策策略。当当时主要要的问题题是：如如何稳住住媒体，，遏制报报道，并并引导它它向有利利于ACA品牌的方方向发展展。为此制制订了三三步走的的战略：：第一步步，稳住住媒体：：通过与与媒体的的“面对面”沟通，表表达了ACA的观点，，拖延了了报道时时间，为为新闻发发布会的的召开有有了准备备时间；；第二步步，召开开新闻发发布会，，做正面面公关宣宣传：ACA北美电器器总经理理王纳新新在与经经济日报报、第一一财经、、国际金金融报、、北京青青年报、、新京报报、南方方都市报报、南方方日报、、新闻晚晚报、新新民晚报报、华商商报等数数十家媒媒体的见见面会上上，就集集团背景景、品牌牌历史、、经营情情况、产产品分类类等方面面的问题题与与会会记者进进行了汇汇报和沟沟通。同同时，邀邀请报业业和电视视媒体记记者到珠珠海工厂厂参观。。第三步，，企业家家人物包包装：请请人物类类媒体对对德豪润润达与ACA老总进行行专访，，在塑造造企业家家个人形形象的基基础上，，建立企企业家与与企业、、品牌一一对一的的联想，，从而深深化并优优化公众众对ACA公司、ACA品牌的认认知。把把ACA的企业形形象通过过对企业业家个人人的个性性形象恰恰当地传传播出去去，与企企业形象象、品牌牌形象形形成合力力，以争争取公众众的认同同与理解解，同时时巩固前前两个阶阶段的成成果；更更直接的的目标是是：用不不断的正正面新闻闻报道挫挫伤"幕后黑手手"对ACA反扑的信信心。四、新闻闻发布会会论点通过对ACA公司品牌牌建设需需求的分分析、与与长期对对传媒的的新闻运运作经验验告诉我我们，仅仅仅对"德豪润达达象征性性214万元收购购ACA事件"本身的的报道，，新闻价价值有限限。我们们必须通通过新闻闻表面，，挖掘到到新闻的的核心：：新闻的的真实意意义、事事件的演演绎过程程以及其其它一切切对小家家电行业业有推动动与促人人发醒的的新闻话话题。对此此，德豪豪润达收收购ACA、德豪润润达建立立自有品品牌、王王冬雷与与王纳新新对各自自所处行行业的认认知都是是富有内内涵的新新闻。为为此我们们在前两两个阶段段策划了了以下几几个话题题：1.收购ACA70%股份德德豪润达达正式进进军国内内小家电电市场2.ACA以高品牌牌定位大大举入侵侵中国小小家电空空白市场场领域--解读ACA在中国小小家电市市场的三三大营销销策略3.从规模竞竞争到技技术竞争争--从ACA““家庭健康康设备战战略”看中国小小家电发发展趋势势

4.ACA（北美电电器）与与英国MorphyRichards组成战略略联盟合合作开开发中国国小家电电市场凡是参加加新闻发发布会的的媒体对对以上四四个新闻闻点进行行了报道道，即使使个别媒媒体只抓抓住其中中的一个个或两个个进行传传播，仍仍然是有有价值的的。达到到了我们们的预期期效果：：对ACA与德豪润润达正面面的宣传传报道，，有力回回击投诉诉信。五、第三三阶段，，企业家家包装在巩固发发布会传传播的基基础上，，为ACA北美电器器上半年年的公关关定一个个基调，，完成ACA危机公关关的"惊险一跳跳"专访时间间：年月月日（待待定）传播时间间：年月月日－月月日（40天）受访人：：德豪润润达董事事长、ACA北美电器器总经理理地点：（（待定））主题：讲讲述ACA品牌的故故事目的：以以企业家家包装宣宣传促进进ACA高端品牌牌形象的的提升；；：选择媒体体：策划选选题：六、费用用预算：：媒体体接待：：

服务费费：七、3.15危机公关关预防措措施：1.成立危机机公关项项目组；；构建建通畅的的沟通机机制，负负责对媒媒体、政政府的沟沟通；2.媒体监测测：从2月18日开始，，每日监监测关于于ACA、家电同同行（伊伊莱克斯斯等厂商商）的新新闻报道道。关注注：3.15、质量、、诚信等等关键词词。3.与中消协协展开合合作，参参加与支支持消协协工作，，争取能能够获得得消协"推荐产品品"奖项或者者认证。。八、效果果评估：：自1月20日新闻发发布会后后，至1月31日短短10几天，已已有全国国多家有有影响力力的媒体体进行了了大篇幅幅报道，，平面媒媒体发布布篇数在在20篇以上，，发布字字数超过过3万字。其其中，中中国经营营报、第第一财经经日报、、广州日日报、珠珠江晚报报、中华华工商时时报、国国际金融融报等主主流媒体体均有大大篇幅报报道，其其它主流流大众媒媒体也有有比较好好的表现现。据预预测，30万元的公公关费用用将会达达到300万元的广广告传播播效果。。3、媒介公关关－永远远之痒您遭遇下下列问题题了吗？？1.为什什么媒介介总是不不配合？？2.为什什么好事事总会变变成坏事事？3.组织织内有常常设的媒媒介沟通通机构吗吗？4.你了了解媒介介有多少少？5.一年年中有几几次新闻闻发布会会？6.你有有新闻记记者的朋朋友吗？？7.媒介介进入组组织有障障碍吗？？8.你与与媒介经经常性沟沟通的频频率如何何？9.贵单单位的新新闻在第第一时间间能出现现在媒介介上吗？？10。对对媒介是是告知还还是让他他自己获获知？媒介公关关的地位位一、内部部公关————铸铸就铜墙墙铁壁二、顾客客公关———我眼眼中只有有你三、媒介介公关———永远远之痒四．国际际公关———插上上e时代的翅翅膀五．危机机公关———永远远的痛六．公益益策划———永恒恒的爱七．公关关营销———双赢赢之魅媒介是什什么？有缺陷的的巨兽总是疲于于奔命总是饥肠肠辘辘富有人情情味《媒体公关关法则》美。马克克麦。希希斯著媒体原则则差异原则则创创造原原则情感原则则时时机原原则简洁原则则平平衡原原则准备原则则伏伏击原原则轻松原则则智智囊原原则重复原则则自自我原原则差异(Difference)是肉，情情感(Emotion)是佐料，，简洁Simplicity)是汤－－－－－(DES)媒体原则则是通向向成功公公共关系系的妙方方智慧提醒醒1.搞好好媒介关关系目的的争取新闻闻传播界界对本组组织的了了解、理理解和支支持，以以便形成成对本组组织有利利的舆论论气氛；；并通过过新闻媒媒介实现现与大众众的广泛泛沟通，，增强组组织对整整个社会会的影响响。2.媒介介公共关关系的意意义良好的媒媒介关系系有利于于形成良良好的公公众舆论论，良好好的媒介介关系是是运用大大众传播播手段的的前程。。关键词链链接媒介公众众：指新闻闻传播机机构及其其工作人人员。如如报刊、、杂志社社、广播播电台、、电视台台及其编编辑记者者。媒介公众众双重性性：指媒介介公众方方面是组组织与广广大公众众沟通的的重要中中介；另另一方面面新闻界界人士又又是需要要特别争争取的公公众对象象。由于于媒介与与公众对对象的合合二为一一，决定定了新闻闻媒介关关系是一一种传播播性最强强，公关关操作意意义最大大的关系系。把关人（（GateKeeper）：：美国传播播学者库库尔特··卢因提提出的概概念，用用以说明明传播者者在社会会传播中中的控制制作用，，主要指指在传播播活动中中制作加加工信息息的新闻闻记者、、编辑、、电视、、广播节节目的制制作人员员。指他他们决定定着各种种社会信信息的取取舍流量量和流向向，确定定看公众众舆论的的中心论论题能够够赋予被被传播者者特殊的的、重要要的社会会地位，，即具有有“确定定议程””和“授授予地位位”的功功能。策划划新新闻闻：策策划划具具有有新新闻闻价价值值的的事事件件也也叫叫做做““制制造造新新闻闻””或或““策策划划新新闻闻””是是组组织织争争取取新新闻闻宣宣传传机机会会的的一一种种技技巧巧。。即即在在真真实实的的、、不不损损害害公公众众利利益益的的前前提提下下，，策策划划、、举举办办具具有有新新闻闻价价值值的的事事件件或或活活动动，，吸吸引引新新闻闻界界和和公公众众的的注注意意力力，，制制造造新新闻闻热热点点，，争争取取被被报报道道机机会会，，使使本本组组织织成成为为新新闻闻的的主主角角，，以以达达到到提提高高知知名名度度、、扩扩大大社社会会影影响响的的目目的的。。新闻闻发发布布会会：新新闻闻发发布布会会是是组组织织与与公公众众沟沟通通的的例例行行方方式式。。它它是是一一种种两两极极传传播播；；先先将将消消息息告告知知记记者者，，再再通通过过记记者者所所属属的的大大众众媒媒介介告告知知公公众众。。新新闻闻发发布布会会用用于于树树立立或或维维护护组组织织形形象象，，协协调调公公共共关关系系，，引引导导舆舆论论导导向向。。操刀刀秘秘笈笈1．．了了解解媒媒介介-----知知道道怎怎样样与与每每一一个个媒媒介介一一道道工工作作，，怎怎样样针针对对每每一一个个媒媒介介制制作作不不同同的的内内容容，，怎怎样样满满足足每每一一个个媒媒介介的的截截稿稿时时限限，，怎怎样样坚坚持持特特定定的的风风格格和和要要求求，，并并且且怎怎样样能能吸吸引引每每一一个个媒媒介介的的受受众众。。这这是是PR从业业人人员员一一项项主主要要工工作作。。2．．媒媒介介与与从从业业人人员员是是互互相相依依赖赖互互惠惠互互补补的的，，但但更更是是对对手手关关系系，，他他们们需需要要互互相相尊尊重重和和信信任任，，也也需需要要竞竞争争。。他他们们总总是是处处在在一一种种互互动动状状态态中中。。3．．媒媒介介关关系系是是组组织织所所做做的的一一种种长长远远投投资资。。4．．与与新新闻闻媒媒介介打打交交道道最最佳佳政政策策是是------开开诚诚布布公公，，最最重重要要资资源源是是----信信誉誉。。5．．如如果果某某种种合合法法的的理理由由你你不不能能说说真真话话，，那那就就什什么么也也别别说说。。千千万万别别撒撒谎谎噢噢！！6．．尊尊重重独独家家新新闻闻的的合合法法权权益益，，并并非非意意味味着着可可以以偏偏爱爱某某个个新新闻闻渠渠道道。。并并以以牺牺牲牲其其他他新新闻闻渠渠道道为为代代价价。。新新闻闻和和素素材材应应在在媒媒介介中中间间均均衡衡交交替替发发布布。。7．．对对媒媒介介公公众众千千万万不不要要乞乞求求或或者者吹吹毛毛求求疵疵。。大大部部分分媒媒介介公公众众均均有有出出色色的的新新闻闻辨辨别别力力。。对于于以以““抽抽走走我我们们的的广广告告””相相威威胁胁的的行行为为是是愚愚蠢蠢而而无无知知的的。。8．．别别指指望望寻寻求求封封杀杀那那些些不不利利于于组组织织形形象象的的报报道道，，最最聪聪明明的的做做法法是是杜杜绝绝产产生生此此类类报报道道的的根根源源，，问问题题还还是是在在于于自自己己。。9．．不不要要大大水水漫漫灌灌媒媒介介；；(1)尊尊重重新新闻闻标标准准(2)保保持持媒媒介介邮邮件件发发送送清清单单的的及及时时更更新新。。(3)对对每每一一个个新新闻闻媒媒介介，，只只发发给给一一位位最最适适合合的的新新闻闻记记者者。。10．．千千万万不不要要与与记记者者们们争争论论或或失失去去自自制制而而激激动动起起来来，，因因为为这这些些人人拥拥有有最最后后的的发发言言权权。。11．．告告诉诉事事实实真真相相，，即即便便这这样样很很痛痛苦苦，，长长痛痛不不如如短短痛痛，，何何况况PR从业业人人员员的的工工作作并并非非是是不不让让媒媒介介得得知知坏坏消消息息。。12．．有有一一种种投投资资至至关关重重要要：：那那就就是是让让所所有有的的行行政政长长官官参参加加如如何何与与媒媒介介打打交交道道的的媒媒介介培培训训。。因因为为这这是是一一个个人人人人需需要要媒媒介介悟悟性性的的年年代代。。英国国危危机机公公关关专专家家里里杰杰斯斯特特提提出出著著名名的的三三““T””原则则。。①Tellyourowntale（（以我我为为主主提提供供情情况况））②Tellitfast（（尽快快提提供供情情况况））③Tellitall（（提供供全全部部情情况况））媒介介顾顾问问罗罗杰杰··艾艾尔尔斯斯法法则则：：问问题题越越辣辣手手，，回回答答应应该该越越简简短短。。掌握握公公共共关关系系活活动动的的方方式式公共共关关系系活活动动的的业业务务方方式式根据据公公共共关关系系工工作作的的业业务务特特点点，，可可以以将将公公共共关关系系的的活活动动方方式式划划分分为为以以下下五五种种类类型型：：1．．宣宣传传型型公公关关宣传传型型公公关关的的特特点点是是主主导导性性强强，，时时效效性性强强，，传传播播面面广广，，推推广广组组织织形形象象效效果果快快，，特特别别有有利利于于提提高高组组织织的的知知名名度度。。具体体形形式式有有：：发发新新闻闻稿稿，，公公共共关关系系广广告告，，印印刷刷发发行行公公共共关关系系刊刊物物和和各各种种视视听听资资料料，，演演讲讲或或表表演演等等等等。。宣传传型型的的公公共共关关系系活活动动主主要要是是运运用用印印刷刷媒媒介介、、电电子子媒媒介介等等宣宣传传性性手手段段，，传传递递组组织织的的信信息息，，影影响响公公众众舆舆论论，，迅迅速速扩扩大大组组织织的的社社会会影影响响。。大红红鹰鹰集集团团申申奥奥万万里里行行中国印·舞动的北北京——第29届奥运会会会徽发发布案例例2．交际际型公关关交际型的的公共关关系活动动主要运运用各种种交际方方法和沟沟通艺术术，广交交朋友，，协调关关系，缓缓和矛盾盾，化解解冲突，，为组织织创造“人和”的社会环环境。交际型公公关的特特点是直直接沟通通，形式式灵活，，信息反反馈快，，富有人人情味，，在加强强感情联联络方面面效果突突出.其方式包包括社团团交际和和个人交交际，如如工作餐餐会、宴宴会、座座谈会、、招待会会、谈判判、游说说、专访访、慰问问、接待待参观、、电话沟沟通、电电子邮件件、亲笔笔信函等等等，总总之，通通过语言言、文字字、人与与人之间间的直接接对话等等交往与与沟通。。北京申奥奥公关3．服务务型公关关服务型的的公共关关系活动动主要以以实际的的服务行行为作为为特殊媒媒介，吸吸引公众众，感化化人心，，获取好好评，争争取合作作，使组组织与公公众之间间关系更更加融洽洽、和谐谐，为组组织提高高社会信信誉。服务型公公关的特特点是以以行动作作为最有有力的语语言，实实在实惠惠，最容容易被公公众所接接受，特特别有利利于提高高组织的的美誉度度。如各种消消费教育育、消费费培训、、消费指指导、售售后服务务、社区区服务、、家庭式式服务等等等。2005养生堂联联动每日日商报助助考大行行动银泰百货货的社区区公关4．社会会活动型型公关社会活动动型的公公共关系系主要以以组织的的名义发发起或参参与社会会性的活活动，在在公益、、慈善、、环保、、文化、、体育、、教育等等社会活活动中充充当主角角或热心心参与者者，在支支持社会会事业的的同时，，扩大组组织的整整体影响响。社会活动动型公关关的特点点是社会会参与面面广，与与公众接接触面大大，社会会影响力力强，形形象投资资费用也也高，能能同时较较有效地地提高知知名度和和美誉度度。其形式有有：赞助助文化、、教育、、体育、、卫生等等事业，，支持社社区福利利事业、、慈善事事业，扶扶植新生生事物，，参与国国家、社社区重大大活动并并提供赞赞助；还还包括利利用本组组织的庆庆典活动动和传统统节日为为公众提提供有益益的康乐乐活动或或招待。。海尔全国十二二个城市市航天巡回回展农山泉2008阳光工工程5．征询询型公关关征询型的的公共关关系活动动主要运运用收集集信息、、社会调调查、民民意测验验、舆论论分析等等信息反反馈手段段，了解解舆情民民意，把把握时势势动态，，监测组组织环境境，为决决策提供供咨询。。征询型公公关的特特点是以以输入信信息为主主，具有有较强的的研究性性、参谋谋性，是是整个双双向沟通通中不可可缺少的的重要机机制.其形式有有：开办办各种咨咨询业务务；建立立来信来来访制度度和合理理化建议议制度；；制作调调查问卷卷；设立立热线电电话；分分析新闻闻舆论；；广泛开开展社会会调查；；进行有有奖测验验活动；；聘请兼兼职信息息人员；；举办信信息交流流会等等等。可口可乐乐的征询询型公关关杭州市城城市形象象调查公共关系系活动的的行为方方式针对不同同的组织织环境和和组织公公共关系系的具体体状态，，可以采采取不同同的公共共关系行行为方式式，比如如：1．建设设型公关关建设型的的公共关关系活动动适用于于组织的的开创阶阶段，以以及某项项事业或或产品服服务初创创、问世世阶段。。成长快乐乐的诞生生突出优势势、体现现个性、、展示魅魅力——上海申办办2010年世界博博览会案案例2．维系系型公关关维系型的的公共关关系活动动适用于于组织机机构的稳稳定、顺顺利的发发展时期期。耐克激情情拥抱2004雅典奥运运会3．防御御型公关关防御型的的公共关关系活动动适用于于组织出出现潜在在的公关关危机的的时候。。巧借危机机为契机机－东阿阿阿胶应应对福胶胶事件4．进攻攻型公关关进攻型的的公共关关系活动动适用于于组织与与环境发发生某种种冲突、、摩擦的的时候，，为了摆摆脱被动动局面，，创造新新局面，，采取以以攻为