医药企业战略规划高伟

企业战略规划

制作：高伟第一节

医药企业战略及其规划一、战略的概念战略一词，源于希腊语,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。《韦氏新国际英语大词典》：战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”《简明不列颠百科全书》战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。一、战略战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追集中优势兵力，各个歼灭敌人战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性营销中的战略与战术

战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议

战术营销计划描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务二、企业战略企业战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动；其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。三、医药企业战略的层次公司战略事业部A事业部B事业部C供应战略生产战略营销战略人事战略财务战略

公司级战略事业层级战略职能层级战略（一）公司层级战略确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。公司级战略分为：扩张型战略稳定型战略收缩型战略。（二）事业层级战略事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。事业层级战略有：低成本战略差异化战略集中化战略。（三））职能能层级级战略略职能层层级战战略是是为贯贯彻实实施公公司战战略和和事业业层级级战略略而研研究、、制定定的某某个具具体职职能管管理的的子战战略。。职能层层级战战略分分为：：产品战战略市场战战略资源战战略技术开开发战战略财务战战略人事战战略。。四、医医药企企业战战略的的特点点1．全全局性性2．长长远性性3．方方向性性4．抗抗争性性客观性性6.可可调调性五、医医药企企业战战略规规划的的一般般过程程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题六、医医药企企业战战略的的作用用战略规规划营营销活活动。。统一协协调营营销活活动。。合理配配置营营销资资源。。动态适适应营营销环环境。。加倍提提高营营销能能力。。第二节节医医药药企业业总体体战略略规划划医药企企业战战略规规划过过程即即战略略管理理过程程，是医药药企业业为了了保持持企业业的目目标与与变化化的环环境之间的的“战战略适适应””，而而制定定长期期战略略所采采取的的一系系列重重大步步骤。。同花顺顺理论论----成君君忆拿出一一叠扑扑克牌牌(牌牌面上上有各各种漂漂亮的的图案案)，，把公公司员员工分分成两两组，，请A组组每人人从中中选取取自以以为最最好看看的两两张；；请B组组每人人选取取两张张红桃桃，并并对点点数作作了明明确的的要求求。最最后，，请两两组人人员把把牌亮亮出来来。于于是，，出现现了下下面的的结果果：A组：：黑桃桃2、、方块块A、黑黑桃8、梅梅花Q、、红桃桃3………B组：：红桃桃A、红红桃K、、红桃桃Q、红红桃J、、红桃桃10………"发现现问题题了吗吗?""两组组的结结果是是完全全不同同的，，A组组是一一副杂杂牌，，B组组却是是一手手红桃桃同花花顺。。为什什么会会这样样呢?这是是因为为，对对于A组组我没没有明明确的的指令令，所所以A组组的人人都是是按照照各自自不同同的审审美观观念来来选牌牌。我我们不不必评评判他他们的的选择择孰优优孰劣劣，但但很显显然，，他们们每个个人的的做法法都是是一种种个人人行为为。个个人行行为与与个人人行为为混合合在一一起叫叫什么么?叫叫‘乌乌合之之众。。———再再看看看B组，，清一一色的的同花花顺，，这才才是组组织行行为。。"“你能拿一一副杂牌去去打败对手手的同花顺顺吗？当然然不能。所所谓世有三三亡，以邪邪攻正者亡亡，以逆攻攻顺者亡，，以乱攻治治者亡。如如果公司的的管理现状状不及时改改变，恐怕怕会印证以以乱攻治者者亡这句哲哲言。"“如果公公司处于于A组状状态，这这不是员员工的过过错，而而是决策策层有问问题。如如果你想想要得到到一副同同花顺，，必须达达到两个个条件：：第一，，决策层层一定要要思路清清晰；第第二，要要给员工工发出明明确的指指令。否否则，员员工们要要么茫然然失措，，要么自自行其是是，就像像刚才的的游戏一一样，形形成一手手杂牌。。"一、确定定企业任任务使命命（一）使使命含义义：反映企业业目的，，是对企企业是干干什么的的、应该该是怎样样的，进进行思考考和解答答。（二）界界定企业业使命时时需要参参考的因因素：1．历史史和文化化。2．所有有者、管管理者的的意图和和想法。。3．市场场环境的的发展变变化。4．资源源条件。。5．核心心能力和和优势。。（三）撰撰写企业业任务书书的要求求:贯彻市场场营销观观念切实可行行鼓舞人心心间接明确确（四）企企业任务务书的组组成1．活动动领域产业范围围市场范围围纵向范围围地理范围围2．主要要政策对顾客的的政策对供应商商的政策策对经销商商的政策策对竞争者者的政策策对公众的的政策3．远景景4．发展展方向案例：著著名公司司的企业业使命波音：领导航空空工业，，永为先先驱；应应付重大大挑战与与风险；；产品安安全与品品质；正正直与合合乎伦理理的业务务宝洁：产品完美美；不断断自我提提高；诚诚实与公公平；尊尊重与关关心个人人Sony:体验以科科技进步步、应用用与创新新造福大大众带来来的真正正快乐；；提升日日本文化化与国家家地位；；做先驱驱，不追追随别人人，但是是要做不不可能性性事情；；尊重鼓鼓励每个个人的能能力和创创造力案例：著著名公司司的企业业使命摩托罗拉拉：“摩摩托罗拉拉的目标标是为社社会的需需要提供供好的服服务，我我们为顾顾客用公公平合理理的价格格供应优优质产品品和服务务；为企企业的整整体发展展，我们们必须作作到这一一点和赢赢得适当当的利润润。我们们也为我我们的员员工和股股东提供供机会以以达到他他们个人人的合理理的目标标。”案例：著著名公司司产品与与市场导导向企业业使命二、确定定企业目目标确定企业业目标的的内容：：利润目标标、市场场目标、、发展目目标、社社会目标标制定企业业目标的的原则：：层次化原原则、定定量化原原则、可可行性原原则、一一致性原原则三、规划划医药企企业投资资组合(一)医医药企业业战略业业务单位位划分战略业务务单位就是企业业值得为为其专门门制定一一种经营营战略的的最小经经营单位位。区分SBU的主主要依据据是各项项业务之之间是否否存在共共同的经经营主线线，注意意贯彻市市场导向向，保证证切实可可行。案例：维维珍（Virgin））的战略略业务单单位维珍（Virgin））１９９７２年年成立于于英国品牌旗下下拥有200家家私有公公司跨越空运运、服装装、化妆妆品、软软性饮料料、计算算机游戏戏、电信信运营、、电台和和电视台台、金融融服务、、唱片、、婚庆商商店甚至至包括安安全套等等各行各各业。（二）医医药企业业战略业业务单位位的特征征有自己的的业务。。有共同的的性质和和要求。。拥有一定定的资源源，能够够相对独独立或有有区别地地开展业业务活动动。有其竞争争对手。。有相应的的管理班班子从事事经营战战略管理理工作。。（三）医药企企业经营单位位战略规划的的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析（四）医药企企业战略业务务单位评价波士顿咨询公公司（BCG）模式；；通用电气公司司（ＧE）模模式。1.波士顿顿矩阵法市场增长率，指企业经营单单位所在的市市场的年增长长率。市场占有率，指企业经营单单位的市场占占有率相对于于最大竞争者者的市场占有有率的比率。。产品群现金流流向图（1）问题类类业务具有较高的市市场成长率和和较低的相对对市场占有率率。企业必须认真真考虑是否要要对它进行大大量投资使之之成为“明星”业务，或者者及时从“问问题”中摆脱脱出来，放弃弃这类业务。。（2）明星类类业务是具有市场领领先地位的业业务，有较高高的市场成长长率。需要企业投入入大量的现金金来维持市场场占有率。随着市场增长长速度放慢，，这类业务有有可能成为企企业未来的““现金牛”业务。（3）现金牛牛类业务保持较大的市市场占有率，，这类业务能能给企业带来来大量的现金金。企业金牛类业业务带来的收收入，用来支支付当前营销销管理活动各各种费用，用用来支持明星星类和问题类类业务的发展展。（4）瘦狗业业务是指市场成长长率低、相对对市场占有率率也很低的业业务。利润很低甚至至亏损，发展展前途暗淡。。狗类业务的存存在必须有足足够的理由，，如市场成长长率可能回升升、有可能重重新成为领导导者等。案例英特尔芯片中中的秘密[1]由于占有大约约75%的微微处理器芯片片市场，英特特尔（Intel）公司司具有规模经经济的优势（（比对手的单单位成本低））和高额的利利润。结果，，公司能够按按期得到开发发新产品所需需的资金。因因为开发新的的微处理器芯芯片所需投入入增长速度很很快，英特尔尔公司的竞争争对手负担沉沉重。按照行行业专家的说说法，设计奔奔腾芯片所需需要的投资费费用是50亿亿美元。该数数字是486芯片所需的的5倍，386芯片所需需的50倍。。通常而言，，工厂和成本本每四年翻一一番。案例英特尔芯片中中的秘密[2]一些分析家说说，英特尔到到2000年年会成为世界界上最赢利的的公司。他们们估计那一年年英特尔的年年获利会在80亿至110亿美元之之间。事实上上极少数公司司能达到英特特尔近5年平平均37%的的赢利增长速速度。此外，，公司管理层层还认为，微微处理器芯片片不象商业圈圈中的其它产产品那样不堪堪一击。1965年年，英特尔公公司当时的总总裁戈登·摩摩尔有一项观观察：芯片上上植入的晶体体管数目大约约每18个月月翻一倍。现现在将它称为为摩尔定律。。英特尔公司司案例英特尔芯片中中的秘密[3]多数战略都围围绕该定理展展开。制造较较小电路，这这意味着芯片片运算更快，，耗能更少，，更可靠，成成本也更低。。例如，IBM公司1981年首推推的PC机上上使用的是Intel8086芯片片，而英特尔尔公司新P6芯片每100美元的花花费所获得的的计算能力是是8086芯芯片的254倍。2.通用电气气公司法美国通用电气气公司的方法法是采用多因因素业务组合合矩阵法简称称“GE”法法2.通用电气气公司法企业对每个战战略业务单位位，还从市场场吸引力和业业务优势两个个方面进行评评估。市场吸引力取决于市场大大小、年市场场增长率、历历史的利润率率等。竞争能力由该单位的市市场占有率、、产品质量、、分销能力等等因素决定。。GE分析模模型发展策略维持策略收割/放弃策策略GE分析模型型高中低市场吸引力强竞争中能力弱放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势专家妙论你若不动就不不可能摔跤。。若绊倒了，，作出的决定定失败了，就就该赶快行动动去改变它。。即使是这种种情况也比呆呆在那儿不动动好。—可口可乐公公司总裁兼首首席执执行官罗罗伯托·高杰杰塔（五）医药企企业业务构成成战略发展战略：常常用于问题类类业务维持战略：常常用于现金牛牛类业务收割战略：用用于现金牛类类、问题类和和瘦狗类业务务放弃战略：用用于问题类和和瘦狗类业务务四、规划医药药企业成长战战略设计成长战略略的思路首先，在现有有业务范围内内寻找进一步步发展的机会会；然后，分析建建立和从事某某些与目前业业务有关的新新业务的可能能性；最后，考虑开开发与目前业业务无关、但但是有较强吸吸引力的业务务。（一）密集型型成长（IntensiveGrowth）现有新产品市场原有新（二）一体化化成长供应商企业批发商零售商顾客水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化竞争者（三）多元化化成长现有新市场技术现有新第三节医医药企业经经营战略规划划明确业务单位位任务内外环境分析析设定经营目标标制定经营战略略制定并执行计计划反馈与控制修修正公司营销过程程1）分析市场场机会2）决定市场场。STP战战略：市场细细分、市场选择、市场定位。3）发展市场场营销战略。。它包括两项项基本决策：：市场营销组组合、市场营营销预算。4）实施市场场营销活动营销管理的一一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节医医药市场营营销组合4P4C4R市场营销组合合的演变4P组合产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)4C组合对顾客的成本本便利沟通通顾客客需需要要与与欲欲望望市场场营营销销组组合合的的演演变变4R组组合合（回回报报））（反反应应））（关关系系））（关关联联））市场场营营销销组组合合的的演演变变一、、市市场场营营销销组组合合的的概概念念市场场营营销销组组合合最最先先由由美美国国哈哈佛佛大大学学商商学学院院教教授授鲍鲍敦敦于于1964年年提提出出。。是指指企企业业可可以以控控制制的的、、用用来来影影响响市市场场需需求求的的各各种种市市场场营营销销因因素素和和手手段段的的综综合合运运用用与与最最佳佳组组合合。。麦卡卡锡锡4P：：产产品品、价价格格、、分分销销和促促销销二、、市市场场营营销销组组合合的的特特点点医药药市市场场营营销销组组合合式式企企业业可可控控因因素素的的组组合合市场场营营销销组组合合是是多多层层次次的的组组合合市场场营营销销组组合合是是动动态态的的组组合合市场场营营销销组组合合是是整整体体的的组组合合三、、市市场场营营销销组组合合的的作作用用是企企业业制制定定营营销销战战略略的的基基础础是应应付付竞竞争争的的有有利利手手段段市协协调调企企业业内内部部各各部部门门工工作作的的纽纽带带有助助于于合合理理分分配配营营销销费费用用案例例“芝芝麻麻开开门门””打打造造品品牌牌新新传传奇奇[1]“芝芝麻麻开开门门””品品牌牌在在上上海海2001年年国国际际服服装装文文化化节节国国际际童童装装设设计计大大赛赛中中，，从从众众多多国国内内外外童童装装品品牌牌中中脱脱颖颖而而出出，，荣荣获获惟惟一一金金奖奖。。新新闻闻媒媒体体在在当当时时虽虽然然鲜鲜有有报报道道，，但但在在服服装装圈圈还还是是引引起起了了不不小小的的震震动动，，因因为为““芝芝麻麻开开门门””品品牌牌定定位位在在10~16岁岁少少年年段段的的中中高高档档休休闲闲服服饰饰。。专专为为这这个个年年龄龄层层服服务务的的品品牌牌服服装装，，在在这这以以前前的的国国内内市市场场是是完完全全空空白白的的。。在上海海国国际际服服装装文文化化节节上上，，““芝芝麻麻开开案例例“芝芝麻麻开开门门””打打造造品品牌牌新新传传奇奇[2]门”可可以说说是获获得了了巨大大的成成功，，2001年7月进进入上上海市市第一一百货货商店店，2001年年8月月进入入新世世界商商场、、南京京路向