医疗行业如何打造中国企业品牌力

打造中国企业品牌力米尔顿·科特勒科特勒营销咨询集团（中国）深圳,中国

2003年12月中国策划版聚研讨会1通过设计来建设品牌管理品牌组合

建设品牌价值中国的品牌挑战当今制胜的品牌策略挑战者品牌建立

2中国的品牌挑战3什么是市场营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。”菲利普·科特勒博士4什么是市场营销？市场营销的5C:C1–进行市场调研了解客户价值(宝洁)C2–提供差异化产品创造客户价值(索尼)C3–通过建立品牌来增加产品价值(耐克)C4–通过分销策略与客户沟通(沃尔马）C5–通过为客户创造价值为企业盈利(米其林)5市场营销不是推销市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:目标定位建立品牌产品策略价格策略分销策略促销策略销售是说服消费者进行购买的艺术.雇佣培训激励报酬6“制造－销售”模式的后果为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值利润下降且销售成本增加不关注服务和关系的建立,从而导致:客户永不回口碑很差丢掉了推荐人为了收复“失地”而付出的巨大投资是该改的时候了!7中国的市场营销政策中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地引导中国产业发展产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值中国需要市场营销政策！8建立全球化的品牌

中国占世界OEM出口的份额越来越大但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０－１５％的生产利润海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子

就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商；联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额；珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；9塑造产品品牌中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。

产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。

顾客所购买的是产品，而不是一家公司。

随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。10市场细细分和和差异异化就国内内市场场而言言，有有巨大大的机机会使使企业业从大大众营营销转转型为为细分分市场场营销销高收入入细分分市场场正在在城市市中出出现用高端端产品品占领领这些些细分分市场场否则，，跨国国公司司将占占领这这些市市场……他们们很了了解该该怎么么做!中国公公司普普遍有有这样样一种种危险险的倾倾向：：将标标准化化的产产品向向全国国销售售，而而不是是在城城市市市场上上来保保护自自己的的品牌牌地位位11中国的的中产产阶级级1.1亿人人(15%)100,000-150,000人民币币；教育投投资占占了城城市居居民家家庭收收入的的12.6%，，超超出了了收入入增长长；政府鼓鼓励消消费；；2003年，随随着信信用卡卡的正正式推推出，，消费费增长长将十十分巨巨大；；银行放宽可可对汽车，，住房，和和其他大件件消费的贷贷款条件；；2003年，居民储储蓄存款余余额将超过过9800亿人民币(USD$1.15。。储蓄增长率率是17.8%,超过了10%的经济济增长率；；在北京，12通过产品品设计塑塑造品牌牌对成熟的的产品,其核心技技术和主主要功能能已被认认为是产产品的必必备组成成部分因此，杰杰出的产产品设计计是引起起消费者者兴趣的的第一因因素没有出众众的产品品设计，，中国企企业很难难赢得国国内品牌牌战也无无法占领领高端细细分市场场仿制战略略可以得得逞一时时，但长长远看注注定要失失败---三星最终终学到了了索尼的的设计精精神！13渠道管理理渠道的营营销成熟熟度较低低分销商削削弱了品品牌和价价格策略略:季节性囤囤货和价价格格战分销商不不注意收收集消费费者资料料:厂家依旧旧远离““需求””中心（（消费者者）零售商不不能提供供一致连连续的产产品货架架陈列:不懂得商商品陈列列管理和和进货管管理，只只注重与与附近竞竞争对手手的价格格对战零售店通通常缺少少针对特特定细分分市场的的定位14形象推广广最近几年，广广告市场年增增长规模在30%左右；；企业必须认真真对待广告，，企业必须利利用图像，声声音，文字等等多种媒介来来讲述品牌故故事和传奇－－决不能只靠5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场；上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。–你投入了多少来建设和提升你公司的形象？15中国国的的商商品品零零售售销销售售额额年年增增长长为为：：8.7%，，同期期美美国国为为3.4%消费费类类产产品品价价格格下下降降了了1.5%;消费费服服务务类类中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业；特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上： –品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等；集贸市场般的百货商店同一百货店里的不同服务模式；烦琐的付款系统，不同的银行终端；一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；中国国零零售售业业营营销销趋趋势势-116太多多制制造造商商直直营营的的小小规规模模零零售售商商店店较差差的的店店面面设设计计；；产品品选选择择不不够够丰丰富富；；消费费者者需需要要更更多多的的品品牌牌选选择择；；连锁锁商商店店和和超超市市的的兴兴起起象沃沃尔尔玛玛，，家家乐乐福福等等大大型型连连锁锁超超市市已已进进入入中中国国零零售售收收入入前前十十强强；；在家家电电和和家家装装领领域域的的““品品类类杀杀手手””专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA)中国17中国企企业的的海外外投资资大家一一般认认为投投资是是指外外商在中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中国公司对国外大型连锁零售商的兼并关注Ames,Kmart18建设市市场营营销组组织公司内部建立完善的营销机构：营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理,价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合；你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？19当今制胜的品品牌战略20制胜的品牌策策略-1.通过客户的的持续购买和和客户忠诚而而得胜：了解客户，提提供解决方案案，加深与客客户的关系（万宝路路；肯德基）；2.通过区区分大众市场场的产品线而而得胜：建立不同等级的的产品——银银卡、金卡及及白金卡（中国银银行，长城卡卡）；3.通过不不同的产品组组件得胜（吉吉列；柯达））4.通过创创新得胜（3M）；5.通过仿制创新新者得胜（艾艾维斯；佳能能）；21制胜的品牌策策略-2.通过发展和和推广具有轰轰动效应的产产品得胜（迪迪斯尼；杜邦邦；辉瑞制药药）；7.通过对利基市市场进行专业业化和创新而而得胜（箭牌牌口香糖）8.通过开发最大大的安装基础础、成为行业业标准而得胜胜（微软）9.通过改改变在价值链链中的定位而而得胜（英特特尔）10.通过攫取最最大的市场场份额或塑塑造大众品品牌而得胜胜（麦当劳劳22制胜的品牌牌策略-311.通过过广拓渠道道、渗入各各地市场而而得胜（可可口可乐））。12.通通过整合本本行业最广广博的学识识与经验而而得胜（德德州仪器）。13.通通过在价格格和价值上上的领导地地位而得胜胜（沃尔玛玛—以平实价格格购买知名名品牌；凌凌志轿车——豪华，而而且比奔驰车便便宜）。14.通过优秀的的品类管理理而得胜(卡夫,宝宝洁)23制胜的品牌牌策略-415.通过过绝妙的公公共关系策策略而获胜胜(Swatch手表)通过基于IT技术的大规规模定制而而获胜(Amazon书店;Land’’sEnd;Quicken财务务软软件件)将一一切切业业务务外外包包，，把把品品牌牌管管理理作作为为公公司司的的核核心心竞竞争争力力(耐克克;SaraLee)------你的的盈盈利利模模式式是是什什么么?24建立立品品牌牌权权益益获得得并并永永远远留留住住客客户户“我检检验验我我们们是是否否成成功功的的方方式式是是：：当当家家庭庭主主妇妇有有意意购购买买亨亨氏氏调调味味番番茄茄酱酱时时，，如如果果店店内内的的亨亨氏氏调调味味番番茄茄酱酱已已经经缺缺货货，，她她是是否否会会到到店店外外其其它它地地方方去去购购买买？？””亨氏氏食食品品公公司司前前任任CEOTonyO’’Reilly25什么么是是消消费费者者品品牌牌?品牌是一个公公司或者产品品在消费者心心中形成的如如下标记:对其价值的信信任难忘的情感体体验无法抗拒的购购买和占有欲欲26消费者社会在现代社会,品牌代表产品品质量在消费者社会会,品牌代表着群群体识别和个个人在群体中中的地位。品品牌象征着着生活方式。。-服装行业:衣着讲究型––有雄心的的人，追求自自我进步，注重外型–如TommyHilfiger品牌生态环保型–简单、实用、、自然纤维–如利利宾品牌牌Sketchers––youthful,skateboardingurbanadventureDiesal–highenddownanddirty27品牌能为公司司做什么-1对消费者而言言，品牌意味味着价值和信信任,因此此公司可以得得到:高价格，高销销量；避开价格战；；高客户忠诚度度和保留率；；获得最好的零零售商；最好的货架位位置；销售人员的优优先推荐；产品线杠杆左左右；品牌延伸；28品牌能为公司司做什么-2公司/产品目标客户利益点价格价值Purdue鸡肉关注质量的消费者肉质滑嫩比同类产品高10%中等价位中最好的金黄色嫩滑鸡肉沃尔沃汽车关注安全性的中上层家庭耐用，安全比同类产品高20%高价格的，最安全和最耐用的汽车多美乐比萨饼追求方便省时的消费者送餐快，质量较好比同类产品高15%30分钟送达的价格适中的好味道比萨饼--你公司/产品品的价值诉求求是什么?29品牌忠诚的价价值（1）在MBNA(一家金融服服务机构)：5年内顾客保留留率增长了5%，同时利利润增长了60%。在地中海俱乐乐部：损失一名顾客客的代价：公公司在未来的的业务中损失失2400美美元。来自银行的数数据：如转换银行顾顾客的比率下下降5%，可使利润增长长85%。来自Harrah’s赌场的数据：：增加顾客赌金金份额一美分分，就等于我我们的每股收收益增长一美美元。30品牌的分类产品属性特点点–沃尔沃沃(安全),奔奔驰(精湛的工艺)利益点–联联邦快递(明日送达),可口可乐乐(购买方便)个性–肯德德鸡(桑德斯上校)价值–美美体店(环保和健康价价值取向)文化–通通用电器(反官僚主意)实用者形象––苹果电电脑(设计师,画画家等）31建立强烈的品品牌联想(1)利用品牌的不不同层次的含含义-麦当劳:产品属性特点点:干净的的餐馆;口味一贯的食食品利益点:服服务快速;价格合理价值:儿童童的慈善机构构，快乐(游戏区,玩玩具)文化:服务务文化，美国国文化的窗口口个性:落纳纳德麦当劳劳，金色拱门门，“麦克的的一切”使用者:家家庭;年轻人32品牌传奇品牌故事和传传奇把品牌深深深的植如消消费者心中：：丽嘉酒店:客客户服务的的传奇故事哈利摩托车:“无法无无天”的故事事围绕以下几个个方面建立品品牌传奇故事事企业的文化、、人、行为、、领导(比尔·盖茨)品牌的使用者者通过创造性的的公关活动建建立品牌传奇奇故事魔力胸罩:““你好，男男孩”活动；；造型调查33中国品牌练习习写出海尔的几几层品牌含义义（品牌识别别）:产品属性特点点:利益点:价值:文化:个性:使用者:34造就卓越：品品牌权益的管管理过程品牌管理理是围绕绕七个主主要的操操作性任任务来进进行的：：为品牌细分和选选择目标标市场。。研究目标市场场客户的的驱动因因素。通过产品品、价格格和渠道道战略建建立品牌牌差异与同质。通过协调调一致的的传播建建立品牌牌认知和尊尊重（认认知价值值）。通过品牌绩效效卡定期监控品牌表现现。围绕忠诚诚的、有有利可图图的客户户细分市市场开展展营销活活动。定价以消消费者对对产品/服务的的认知价价值为准准；35大众市场场品牌的的市场细细分化战战略大众市场场品牌的的市场推推广工作作必须针针对不同同的细分分市场进进行，不不要在试试图在同同一时间间把产品品买推给给所有人人；麦当劳有有针对儿儿童推出出营销推推广项目目，价格格攻势针针对蓝领领阶层，，针对家家庭消费费的营销销推广项项目；百威啤酒酒有针对对体育运运动爱好好者的营营销推广广项目，，有针对对沙滩聚聚会活动动的营销销推广项项目；可口可乐乐有针对对家庭的的营销推推广项目目，也有有面向年年轻人的的明星营营销攻势势；哪个中国国公司有有针对不不细分市市场的营营销推广广项目?36建立细分分市场品品牌-1哈拉赌场场的“常常客”数量：30%的的客户户；每次到赌赌场只消消费$100-$500；；80%的收入来来自于这这些常客客户，而而利润却却来100%来自于这这些常客客户；建立了““常客金金卡”项项目；利用注册册信息和和“金卡卡”信息息建立了了全世界界最大的的赌博客客户数据据库；利用着个个数据库库开展有有针对性性的促销销和推广广；发现传统统的促销销项目(免费包房房和免费费用餐)效果是不不好的，，不能有有效拉动动客人在在赌场的的消费额额和忠诚诚度；37建立细分分市场品品牌-2星巴克咖咖啡不认认为咖啡啡仅是一一种饮品品，而更更是一种种社交活活动的载载体；创造了咖咖啡吧文文化；通过对咖咖啡质量量的控制制，对店店内装修修的精心心设计，，优秀而而愉悦的的服务人人员，为为顾客创创造了富富有吸引引力咖啡啡社交文文化体验验；平均每个个客户每每月到星星巴克18次，，每次消消费3.50美元-在中国行行的通吗吗？38品牌研究究循环图图细分市场场研究客户价值值研究品牌绩效效卡相关行动动：选择客户户目标建设细分分市场档档案并并确定消消

费者者喜好相关行动动：建立立品牌差差异性和和相关性性相关行动动：建立客户户忠诚度度和盈利利性39品牌研究究循环图图任务方法作用市场细分分焦点小组组群组分析析因素分分析选择目目标传播战战略：：关键键的品牌牌联想想渠道战战略：：购买买方式、购购买地地点客户价价值焦点小小组法法知觉图图相关分分析产品战战略和和研发发竞争定定位（（包括括价格）促销策策略和和品牌牌忠诚度建建设传播：：主要要产品品的利益点点品牌成成绩单单消费者者调查查：满满意度度，品牌知知名度度………内部资资料和和管理理检核核追踪忠忠诚而而有利利可图图的细分市市场评估品品牌绩绩效对品牌牌定位位的相相关性性进行量化化评估品品牌战战略的的效果果40米其林林固特异异普力斯斯通尤尼罗罗伊·尔Kelly-SpringfieldCooper通用其他小小品牌牌火石BFGoodrich知识性性价值价格关关注意意识性能“米其其林””轮胎胎的品品牌定定位细分市市场规规模28%大学毕毕业生生32%收入$50,000以以上29%5年或以以下老老化的的汽车车32%价值/离路路能力力米其林林品牌牌的市市场份份额5%BFG的市场场份额额10%尤尼罗罗伊尔尔的市市场份份额0%知识性性的/价值值知识性性/性性能价格/价值值价格/性能能细分市市场规规模17%大学毕毕业生生45%收入$50,000以以上52%五年或或以下下老化化的汽汽车25%紧跟最最新技技术米其林林品牌牌的市市场份份额13%BFG的市场场份额额3%尤尼罗罗伊尔尔的市市场份份额4%细分市市场规规模22%大学毕毕业生生26%收入$50,000以以上27%5年或以以下老老化的的汽车车13%价格米其林林品牌牌的市市场份份额2%BFG的市市场场份份额额3%尤尼尼罗罗伊伊尔尔的的市市场场份份额额6%细分分市市场场规规模模33%大学学毕毕业业生生51%收入入$50,000以上58%5年或以以下老老化的的汽车车44%自我反反射的的汽车车米其林林品牌牌的市市场份份额25%BFG的市场场份额额8%固特异异的市市场份份额28%41卓越品品牌建建立品品牌知知名度度在未告告知品品牌的的情况况下，，对花花生酱酱进行行口味味测试试：70%的被测测试者者喜欢欢品牌牌A30%的喜欢欢品牌牌B在实际际品牌牌意识识上：：20%认同品品牌A70%认同品品牌B但是，，在告告知品品牌后后进行行的测测试中中73%认为品品牌B是更好好的花花生酱酱42影响顾顾客““购买买决策策漏斗斗”知晓（（A)：：消费者者知道道品牌牌的存存在。。兴趣(I)：：消费者者知道道有关的某些内容，而且想了解更多。欲望(D)：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较。行动(A)：消费者始终选择该品牌。AAID43卓越品牌很很会利用其其品牌知名名度耐克公司每每年花费10亿美元元来维持其其“运动英英雄”的品牌形象象。但是耐克只只花了1500万美美元来推广广其广受欢欢迎的野外AirPresto产品线———彩色娱乐乐便鞋。运用耐克““Air”品牌的力量量，为其多多种色彩的的产品争取更多的的货架空间间。运用公关来来形成良好好的口碑，，在青少年年及成人间间广泛相传传运用网站出出售根据客客户意愿设设计的鞋子子。回报：比竞竞争者产品品贵15美美元(Skechers)；有位客户不惜花花了6个月月才找到自自己喜欢的的颜色。44广告和公关关的意义何何在？影响漏斗状状决策模型型上部因素素：知晓和兴趣趣。在漏斗状决决策模型上上部较弱的的品牌应该该实施传播组合，加加强广告和和公关。。刺激“拉拉”的需求———说服消费费者在分销销渠道中积极购买产产品。中国的牙膏膏公司，如如中华草药药牙膏，最最近开始加加大广告投投入以刺激激农村顾客客的需求。。45用有创意的的公关来增增加媒体曝曝光率战略性的、有有目标的公关关是最未被充充分利用的营营销资源之一一：在市场上制造造兴奋点：魔魔力胸罩的模模特儿选拔。。介绍新产品：：Crayola蜡笔公司未做做广告就推出出了不同颜色的的新产品。重新定位：阿阿司匹林成为为“特效药”。维持市场领导导者的地位：：“Purina中国狗”和““伟大的美国狗””。以上每一次活活动都产生了了超过媒体传传播1亿人次次的效果，而而所花费的成成本却比做广广告要低得46优秀品牌都使使用品牌积分分卡-1对品牌的年度度性评估是基基于品牌活动动和品牌数据据的分析研究究:该品牌是否有有效的提供了了消费者真正正需要的产品品利益？该品牌是否保保持了品牌相相关性？该品品牌的利润是是来自于老产产品还是新产产品？(FruitoftheLoom)价格是否反映映了该品牌的的客户价值？？该品牌的定位位是否恰当？？(IntelligentQuisine)销售渠道和品品牌形象符合合吗？(TCL)47优秀品牌都使使用品牌积分分卡-2该品牌在各种种媒体中所传传播的形象和和信息是否保保持一致？该品牌是否充充分使用了各各种营销活动动？公司是否有详详细的，基于于营销调研的的该品牌使用用者“素描””？各个产品品使用者“素素描”？该该品牌忠诚客客户“素描””？公司是否知道道消费者对该该品牌的联想想都是哪些？？该品牌是否有有足够的经费费支持？品牌价值指标标是否被有效效监控:品牌知名度，，产品溢价，，客户满意度度，客户认知知价值等；48在中国进行品品牌建设的障障碍（1）广告限制。缺乏真正使消消费者感到差差异化的产品品：不仅仅是是价格战的错错误！缺乏对市场营营销研究的投投入：市场细细分、形象和和价值的差异异化。缺乏对产品设设计和专利的的保护49在中国进行品品牌建设的障障碍（2）在渠道中的低低层次的营销销行为分销商的品牌牌价格战略倾倾向：长时间间的囤货和降价。分销商不能搜搜集大量来自自零售环节的的资料：使得制造商与需需求来源脱节节。零售商不能保保持产品、货货架陈列的一一致性：缺乏货架管理知知识，侧重于于跟同行进行行价格竞争。。零售售终终端端很很少少有有针针对对特特定定的的消消费费者者细细分分市市场场的的良良好定定位位。。50中国国品品牌牌建建设设的的挑挑战战保持持公公司司优优秀秀的的质质量量形形象象；；以客客户户形形象象为为中中心心的的产产品品品品牌牌建建设设；；通过过针针对对各各个个目目标标细细分分市市场场的的营营销销推推广广来来建建立立大大众众市市场场品品牌牌；；细分分市市场场品品牌牌建建设设你的的公公司司有有没没有有针针对对特特定定细细分分市市场场来来设设计计产产品品？？51通过过产产品品设设计计建建立立品品牌牌52通通过过产产品品设设计计建建设设品品牌牌为什什么么这这一一点点对对中中国国公公司司如如此此重重要要？？对产产品品的的仿仿制制是是没没有有未未来来的的；；独特特的的产产品品设设计计会会为为品品牌牌定定位位和和品品牌牌权权益益提提供供有有力力的的支支撑撑；；独特的产产品设计计有利于于保持品品牌的高高定位；；53品牌战略略和产品品设计几个品牌牌差异化化策略:技术领导导策略情感性品品牌产品属性性品牌……随着该产产品类别别的成熟熟,客户的对对技术，，质量和和功能的的关注会会转变为为对其他他差异因因素的关关注：特殊功能能代表客户户生活方方式和生生活态度度的产品品设计54为什么要要关注产产品设计计?对成熟的的产品，，核心技技术和核核心功能能是必须须的，已已经不能能起到差差异化的的作用；；产品设计计是消费费者选购购产品时时注意到到的第一一件事情情；产品设计计表现了了产品与与消费生生活风格格和家庭庭的整合合；纯粹的““功能””型产品品不再使使消费者者兴奋，，也不能能够保持持消费者者对该品品牌的购购买热情情，升级级热情和和对该品品类的购购买欲望望；55为什么要要关注产产品设计计?几乎每个个有生命命力的产产品都有有不同的的设计细细分：电脑:苹苹果-““年轻，，艺术和和现代”移动电话话:Nokia-the““8860俱乐部””;TCL-““时尚的城城市风格格”家电:Bang&Olufsson音响-5%的最富富有阶层层家具:Ikea宜家56管理品牌牌组合57多品牌的的领导者者一些公司司针对不不同的细细分市场场使用不不同的品品牌宝洁有5个洗衣衣粉的品品牌Tide,Bold,Cheer,等Marriott集团有12个不不同的酒酒店品牌牌Fairfield,Courtyard,RitzCarleton,etc.凯洛格有有20个个早餐谷谷类品牌牌RiceCrispies,SugarPops,AllBran,SpecialK,等.哪些中国国公司也也有如此此多的细细分市场场品牌？？58品牌组组合管管理的的必要要性差异化化的压压力：：产品及及种类类的成成熟度度全球竞竞争渠道巩巩固–货架空空间的的争夺夺导向市市场细细分及及市场场进一一步细细分的的研究究…导向现现有品品牌权权益的的影响响及风风险：：新产品品推出出成功功的机机会更更好产品种种类管管理市场份份额59品牌组组合体体系架架构角色描描述：：各品品牌在在推动动消费费者选选择时时扮演演的角角色。。主品牌牌：独独立推推动顾顾客选选择的的品牌牌叫““主品品牌””（或或者叫““伞品品牌””）——卡夫夫。被赞助助品牌牌：有有独立立属性性，但但采用用另外外名字字或标标识的的品牌叫叫“被被赞助助品牌牌”——如凯凯洛格格的FrostedFlakes。。子品牌牌：提提供特特定的的利益益点，，但是是没有有明显显独特特属性的品品牌叫叫“子子品牌牌”——如““雀巢巢”的的“雀雀茶””（Nestea））60“主品牌””组合每个品牌都都是消费者者信任的焦焦点。每个品牌都都独立地推推动顾客进进行选择。。根据功能利利益来定位位品牌，从从而来影响响具有特定定行为特征的细细分市场或或利基市场场。Nutrasweet(G.D.Searle)马里奥特旅旅馆用特定的属属性来定位位品牌，从从而来影响响顾客的心心理利益（例如如，以生活活方式来细细分的市场场），或者者以此避免与其其他品牌在在属性上的的冲突。Touchstone影视产品（（迪斯尼尼）山间的露水水品牌（可口可乐））61战略性事项项避免错误：：避免产生生相冲突或或不相关的的联想（Virgin可乐）。独特的品牌牌可以将产产品与公司司的其它产产品明显地地区别开来来（凌志，，而不是““丰田凌志志”）。可以用来避避免渠道冲冲突（L’Oreal公司用Lancome品牌来专门门开发百货货商店和专专卖店）。。需要较大的的营销投入入和组织来来建立并保保持独特的的品牌属性性（宝洁vs凯洛格：宝宝洁将25%的营业业收入投入入到营销活活动中去）。62“被赞赞助品牌牌”组合合“被赞助助品牌””虽然由由主品牌牌发起成成立，但但是它们们分别为为消费者者提供了了特定的的利益和和/或发发展了主主品牌的的属性。。两种品牌牌均有助助于消费费者客进进行选择择：凯洛格的的RiceKrispies品牌CalvinKlein的困惑品品牌如果要让让“被赞赞助品牌牌”起到到推动消消费者选选择的作作用，它必必须要有有一个独独特的标标识和名名字，并并且，它它时还需要要不同的的分销渠渠道：Docker’’s(LeviStrauss):LeviStrauss区分了LeviDocker的名字。。63战略性事事项“主品牌牌”利用用自身的的优势在在信任度度上对““被赞助助品牌”予以以支持，，以增加加其成功功的机会会。“主品牌””与“被被赞助品品牌”在在利益和和属性上上的差异异越大，，“被赞赞助品牌牌”削弱弱“主主品牌””权益的的风险也也相应越越大。在正式建建立“被被赞助品品牌”前前，必须须优先考考虑消费费者对“主品牌””与“被被赞助品品牌”的的态度。64“子品牌””组合“子品牌牌”采用用“主品品牌”的的名字和和/或LOGO应通过““利益点点”而不是“属性””来区分分“子品品牌”，，“主品牌””和“子子品牌””都会促促进顾客客的选择择：因特尔奔奔腾III索尼的单单枪三束束彩色显显像管“主品牌””促进选选择：HP的台式喷喷墨打印印机戴尔Dimension65战略性事事项“子品牌牌”的成成功有赖赖于“主主品牌””在产品品大类中中的可信性度度。McLean（（McDonalds）营销效率率的实现现有赖于于“主品品牌”在在产品大大类中的的可信度。。为了使Virgin可乐在英英国市场场上占有有一席之之地，Virgin公司的的花费费超过过2000万美美元。。66授权品品牌和和合作作品牌牌“授权权和合合作品品牌””是用用来进进行相相关合合作事事项的的主品品牌。。可用来来激活活老的的产品品线，，或者者在一一定的的消费费者细细分市场上上改善善其市市场表表现。。PokemonEggosDoritos玉米饼饼碎片片与ChiChi’s色拉风风味被用来来塑造造产品品特色色沃尔沃沃轿车车与米米其林林轮胎胎捆绑绑销售售：最最安全全的轿轿车用用最安安全的的轮胎胎67凯洛洛格格多多品品牌牌组组合合体体系系架架构构Eggos产品品线线RiceKrispie被赞赞助助品品牌牌（早早餐餐饼饼干干））被赞赞助助品品牌牌（早餐餐谷谷类类））Pokemon授权权品品牌牌凯洛洛格格的的主主品品牌牌凯洛洛格格的的两两个个““被被赞赞助助品品牌牌””:RiceKrispies的威威胁胁（（甜甜点点小小吃吃））68品牌牌在在复复杂杂品品牌牌组组合合中中的的角角色色凯洛洛格格品品牌牌的的意意图图是是什什么么？？它它传传递递何何种种利利益益？？Pokemon品牌牌的的意意图图是是什什么么？？它它传传递递何何种种利利益益？？RiceKrispies将其品牌牌延伸至至甜点类类产品会会带来什么样的的危险？？它为什什么要这这么做？？（消费者者效用：：已经使RiceKrispies对厨房作作用构成成威胁））69挑战者品品牌建设设70挑战者品品牌建设设为什么对对中国公公司特别别重要？？中国企业业必须要要面对和和跨国公公司在品品牌建设设技能和和资源方方面的激激烈竞争争；中国企业业必须学学会利用用创意性性公关来来把自己己在文化化和媒体体优势转转化成建建立品牌牌的优势势！71两种品牌牌困境两种品牌牌困境：：一个资源源相对缺缺乏的新新品牌面面对已有有强大权权益的品品牌。一个品牌牌属性正正逐步丧丧失的老老品牌。。挑战者品品牌意味味着大张张旗鼓地地传播自自己的属属性，通通过该属属性赢得得顾客和和媒体的的赞赏。。品牌重塑塑指通过过重新定定位品牌牌来找到到新的权权益点，，或通过过聚焦来来激活受受到忽视视的品牌牌权益资资源。Adaptedfrom:AdamMorga