北京仁光坤德-北京华侨城地产项目策略修正案-

华侨城项目广告推广策划案CANDO第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要对华侨城品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略1.品牌传播策略2.我们使用的战略3.推广策略阐述阶段性推广策略目录对华侨城品牌的理解

背景：1985年华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)）2000年华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。

作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产项目这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。北京东润投资集团的北京东郊月亮河

大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。

产权酒店开发模型年收入５万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日产权酒店长春净月潭旅游开发区投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝

色海岸

经营成本高旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例华侨城三段式开发模式

旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌价值探求1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城的的品牌价价值体现现１、当时时深圳华华侨城片片区住宅宅的平均均价比附附近的竹竹子林、、车公庙庙高近2000元／平平米。２、“华华侨城效效应”的的形成，，使华侨侨城以成成为区域域地标。。周边地地产项目目都以近近华侨城城而自豪豪，如：：广告打打出“离离华侨城城多少米米”。。3、95年至今今，华侨侨城集团团总资产产和净资资产分别别超过180亿亿元和88亿元元（不计计土地价价值），，销售超超过121亿元元。华侨侨城旅游游度假区区累计接接待游客客6500万人人次以上上，其中中外境游游客超过过1000万人人次以上上，旅游游总收入入40多多亿元，，实现利利润12亿元。。华侨城城股份的的业绩也也稳步增增长，2001年度华华侨城股股份实现现净利润润18004万万元，比比去年同同期增长长94.13％％，每股股收益0.40元。同同时，业业内人士士也普遍遍认可了了华侨城城独创的的“人造造旅游+地产””的城区区开发模模式。项目再清清晰SWOT分析1、华侨侨城品牌牌做后盾盾。北京唯一一旅游主主题社区区。市场场稀缺性性不言而而喻。2、地理理位置优优越，交交通便捷捷。四环，京京通快速速路、京京沈高速速京津塘塘高速，，以及项项目附近近规划中中轻轨。。发达的的交通将将本案的目目标客群群覆盖面面扩展到到天津及及石家庄庄周边地地区。同同时拉近近与CBD、两两广商圈圈的距离，也拉拉近本案案与CBD50万中高高层消费费人群的的距离。。3、与现现代都市市时尚氛氛围、文文化艺术术气息、、绿色生生态环境境相互融融合的主主题公公园一体体。4、意意大利风风格商业业小镇。3。5万万平米意意大利建建筑风格格商业区区不仅成成为业主主生活服服务的配配套，而而且丰富富了社区区文化。项目优势势：5、组团团开发，，极好的的体现融融合亲切切的居住住氛围。。6、20亿的投投入，打打造完善善的社区区生活配配套和提提高居住住品质。。7、社区区以北100米米宽绿化化带，成成为社区区的屏风风和空气气净化器器。8、纯板板式建筑筑规划，，使社区区整体形形象柔和和、整齐齐。住宅本身身的特色色不明显显1、住宅宅有部分分东西朝朝向。2、绿化化面积较较小。项目劣势：１、人文、自自然景观兼备备，旅游资源源丰富，旅游游地产正在酝酝酿。北京是的历史史人文资源和和旅游胜地，，每年吸收了了大量中外游游客前来观光光旅游、休闲度假，以以次，北京的的旅游地产也也在悄悄的酝酝酿。２、多以自然然、人文景观观为依托，借借景造房。景观住宅普遍遍远离市区，，如香山、八八达岭高速路路附近的别墅墅区。目标客客群为富人阶层。而而且，这类项项目多作为第第二居所使用用。而城区内内稀缺旅游主主题的住宅项目。市场机会３、市区旅游游景点周边的的地产不是真真正的旅游地地产。市区靠近各大大公园，如朝朝阳公园、陶陶然亭的住宅宅项目，随也也有公园，但但其概念只能是休闲闲观景，不能能以旅游地产产定位。旅游游和休闲是两两种不同范畴畴的定义，旅游更具具参与性。4、北京东南南部地区发展展空间还很大大。目前北京东南南部尚没有现现代化公园，，而且，东东南部有京通通快速路、京京沈高速京津塘高速，，距CBD仅仅9分钟车程程，5、政府对主主题公园的支支持。在2008年年奥运会申办办成功后，北北京市政府曾曾出台过一个个政策，要求求有关部门集集中力量建设一一个“大型的的、高品位的的、高标准的的”主题公园园，这已写入入北京市发展计划委员会会和北京市旅旅游局印发的的《北京市““十五”时期期旅游业发展展规划》。北京历史文化化旅游资源对对主题公园的的人气制约，，也直接影响响到与公园相相依托的住宅宅的市场反映映。北京既是一个个旅游的客源源地，也是一一个集散地，，很多游客因因公务来京都都不止一次，，再加上北京京本地的客源源，如果开发发成功，华侨侨城很可能会会火爆京城。。但是北京与与深圳还是有有区别的，外外地游客到深深圳必看华侨侨城，而北京京的历史文化化资源非常丰丰富，像故宫宫、长城、颐颐和园这样的的经典景点很很多，但现有有的诸如世界界公园、中华华民族园等以以人文景观为为主题的公园园却已经不温温不火。市场障碍抓住市场机会会，跨越市场场障碍，充分分展现优势，，弱化项目劣劣势。总结分析对策一：：1、做有特色色的主题公园园，从而带动动住宅美誉度度。背景：1、自从20世纪80年年代我国第一一代主题公园园的代表深圳圳“锦绣中华华”诞生以来来，各地主题公园园的模式几乎乎都是拷贝华华侨城，局限限在仿古仿真真、微缩景观观等领域之内，千千园一面，鲜鲜有突破。随随着去年北京京“福禄贝尔尔乐园”和““通什海南中华民族族文化村”倒倒闭、停业，，国内主题公公园越发变得得脆弱起来。。2、和北京历历史文化旅游游资源的抗衡衡。具体体现：策略：主题公园无疑疑是本案最大大的卖点，但但面对北京现现有主题公园园经营惨淡的的现象，本案案的主题公园园必须有独特特的内容立足足。即：要有MACHMACH即即彩车游行行，狂欢活动动。理由：1、北京尚无无一家主题公公园的MACH做的如同同深圳世界之之床和锦绣中中华那么有声有色。。2、MACH正是华侨侨城旅游的强强项及最不易易被模仿的特特色。核心利益点发发散华侨城的旅游游地产深圳华侨城地地产发想，住住宅附近有世世界之窗、锦锦绣中华，地地道的酒吧街街，啤酒节。。白天可以看看到公园的壮壮丽景观，感感受世界公园园大型MARCH彩车游游行，夜晚可可观赏公园大大门前五彩的的夜景和世界界之窗的烟花花，和朋友去去泡吧….华侨城旅游地地产的品牌个个性体现为：：动感，多姿姿多彩，活力力热情的旅游游文化。对策二：1、突出旅游游文化的概念念，将主题公公园与社区融融为一体。背景：1、周边项目目也在讲主题题公园。2、本案住宅宅建筑特色不不明显。3、本案的旅旅游地产定位位。1、社区组团团的命名和欢欢乐森林类似似。2、社区旅游游概念的包装装。包括增加加园林的观光光性。3、意大利商商业小镇的开开放化。将商商业街做为本本案第二大卖卖点进行独立立包装，推广。形形成有旅游价价值的特色景景点。目的是是提升商铺附附加价值，成为人气旺盛盛的热点商街街，吸引投资资客、经营者者的关注。最最终，成为除主题公园外外，第九个景景点。未来成成为业主和北北京其他地区区人群喜爱的休闲场所。。4、营造有生生活主题的人人居环境。做足旅游文化化，就是做不不同与周边项项目的特色项项目。加之，，本案完善的社区配套。。业主更能体体会到轻松、、快乐的居住住氛围。策略：1、在北京建建立华侨城品品牌的一席之之地是必然的的。北京不只是中中国的，更是是世界的。全全球已有24家跨国公司司总部设在北北京。北京国国际化大都市市形象已经确确立。2、华侨城地地产打开北方方市场的关键键。作为上市公司司，华侨城地地产的品牌知知名度和美誉誉度还仅限于于南方，（从从有关华侨城城的新闻报道道多来自南方方媒体就能体体现）。因此此，北京世纪纪华侨城开发发的大型主题题公园和住宅宅项目，将是是华侨城品牌牌打开北方旅旅游及地产市市场的敲门砖砖，也是华侨侨城通过北京京国际化大都都市的窗口，，向全国乃至至整个亚洲建建立品牌形象象的契机。北京世纪华侨侨城的意义主题公园—欢欢乐森林定位：现代都市娱乐乐氛围的旅游游主题公园命名：失落的玛雅蚂蚂蚁王国国爱琴海海亚特兰兰蒂斯峡峡湾森林室室内雨林林主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的的定位上看，，非常接近深深圳的欢乐谷谷，可以看出出华侨城借鉴鉴深圳旅游项项目开发经验验的指导思路路。项目定位从以上对北京京世纪华侨城城的重大意义义，华侨城的的品牌个性分分析，以及北北京主题公园园的定位，我我们给本案的的定位是：市场定位中国华北区城城市旅游文化化住宅典范形象定位活力四射，精精彩纷呈的假假日生活推广核心核心基础支撑撑华侨城旅游地地产的商业模模式。本案和主题公公园是一体的的，是其第八八景点。本案价值的增增值空间。目标客群内心心对居住文化化的需求。通过前面分析析，我们得到到的提示（一一）其一：核心利利益点（主题题公园）的概概念放大。其二：提升华华侨城品牌的的精神内涵。。其三：创造北北京旅游地产产的代表。核心概念的形形成必然满足足三方面要求求通过前面分析析，我们得到到的提示（二二）推广核心导向向北京世纪华侨侨城不是简单单的品牌复制制，而是符合合本土属性的的品牌提炼和和升华。多元VS乐乐园多元——投资资价值。（市市区内唯一旅旅游地产）乐园——居住住价值。（园园林、社区规规划、配套、、交通、周边边人文环境））区位四环边，高速速生活指数。。1平方公里现现代时尚生态态公园，快乐乐指数。齐全配套，商商业街，无忧忧指数。大间距，大空空间（大三居居）无压力生生活指数。规划建筑核心北京第一旅游游文化生态社社区Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物理精神感受推广概念:生活原本精精彩SLOGAN营造愉悦、轻轻松、便捷、、永远活力的的不同凡响的的居住状态，，体现本案旅旅游文化的基基点。关键词：原本本——1.本本来的；2.原稿、底本本；3.初刻刻本、原书。。原本：强调了了本项目对旅旅游文化社区区的“原创””精神以及居居住者本来就就该享有精彩彩生活的基本本原本——北京京第一旅游文文化社区。。核心北京第一旅游游文化生态社区区Park+High生活原本精彩彩(SLOGAN)n推广核心阐释释一Park+high是是连接本案案推广核心和和推广主题的的纽带，是本本案和目标客客群沟通的方方式。北京第一旅游游文化生态社区区消费者得到的的利益？感受到的心理理满足？居住和投资价价值生活原本精精彩物理理满满足足心理理满满足足强势势卖卖点点支支撑撑华侨侨城城旅旅游游地地产产成成熟熟的的品品牌牌价价值值。。投入入20个个亿亿打打造造京京城城七七大大主主题题公公园园，，本本案案是是主主题题公公园园的的第第八八景景。。意大大利利风风情情商商业业小小镇镇近CBD，，建建国国门门，，朝朝外外商商圈圈。。离离目目标标客客群群工工作作地地近近。。周边边区区域域环环境境（（绿绿化化带带公公园园、、窑窑洼洼湖湖公公园园，，北北工工））自自然然人人文文环环境境优优越越。。华侨侨城城地地产产注注重重配配套套和和居居住住人人性性化化。。社社区区配配套套完完善善。。户型型设设计计:纯纯板板楼楼,正正南南正正北北,通通透透、、通通风风。。推广广主主题题阐阐述述北京京第第一一旅旅游游文化化生生态态社社区区旅游游概概念念+文文化化内内涵涵+居居住住价价值值融合合推广广主主题题北京京第第一一旅旅游游文化化生生态态社社区区理由由：：华侨侨城城旅旅游游+地地产产的的特特色色开开发发模模式式核心心利利益益点点为为主主题题公公园园社区区与与主主题题公公园园一一体体，，是是其其第第八八景景点点。。生活活原原本本精精彩彩主题题1：：旅旅游游概概念念1、、欢欢乐乐森森林林，，欢欢乐乐家家周边边住住宅宅项项目目也也将将主主题题公公园园列列为为其其主主要要卖卖点点。。本本案案在在推推主主题题公公园园的的时时候候，，要要强强调调社社区区和和主主题题公公园园是是一一体体的的。。体体现现主主题题公公园园为为业业主主带带来来的的精精彩彩纷纷呈呈的的生生活活形形态态。。内容容分分解解：：2、、旅旅游游社社区区概概念念A：：体体现现华华侨侨城城““在在花花园园里里建建造造家家园园””的的地地产产开开发发理理念念。。通过过软软性性炒炒做做潜潜移移默默化化的的推推广广，，在在北北京京建建立立华华侨侨城城良良好好的的口口碑碑形形象象。。B：：畅畅游游意意大大利利文文化化小小镇镇目的的：：商商业业概概念念放放大大，，不不仅仅是是社社区区内内的的配配套套商商业业。。而而是是作作为为本本案案第第九九景景区区出出现现。。吸吸引引终终端端消消费费者者。。人人流流量量的的保保证证是是带带动动经经营营者者和和投投资资客客关关注注和和购购买买的的关关键键。。商业业主主题题定定位位：：纯纯正正意意大大利利风风情情规划划设设想想：：命名名：：意意大大利利著著名名风风情情小小镇镇业态态规规划划建建议议：：效效仿仿典典型型意意大大利利风风情情街街镇镇意大大利利啤啤酒酒坊坊意大大利利服服装装意大大利利风风味味餐餐厅厅装修修建建议议：：街区区地地面面石石板板、、灯灯饰饰、、经经营营店店内内的的装装修修以以及及橱橱窗窗等等细细节节完完全全以以意意大大利利地地域域特特色色装装饰饰，，建建议议，，不不防防，，在在从从意意大大利利购购买买部部分分装装饰饰物物，，工工艺艺品品。。C：：大大家家的的公公园园，，我我的的家家园园社区区园园林林的的特特色色包包装装我我们们不不讲讲社社区区绿绿化化，，将将不不同同的的组组团团园园林林分分别别用用和和主主题题公公园园类类似似的的概概念念命命名名————如如：：绿绿野野仙仙踪踪。。突突出出社社区区和和主主题题公公园园一一体体的的统统一一风风格格规规模模化化旅旅游游地地产产概概念念。。以人人居居环环境境的的浪浪漫漫化化、、多多元元化化，，体体现现花花园园中中生生活活的的居居住住感感受受。。主题题2：：文文化化内内涵涵生活活原原本本精精彩彩旅游游文文化化2个个层层面面：：1、、产产品品特特质质：：————物物理理端端“见见证证北北京京第第一一旅旅游游文文化化主主题题社社区区””传达达：：主主题题公公园园+纯纯正正意意大大利利风风情情小小镇镇+规规模模社社区区2、、生生活活方方式式：：————精精神神端端“非非同同凡凡响响的的居居住住””传达达：：假假日日居居住住感感受受+体体验验异异域域风风情情主题题3：：产产品品价价值值生活活原原本本精精彩彩升值值空空间间体现现：：1、、交交通通环环境境四环环，，京京通通快快速速路路、、京京沈沈高高速速京京津津塘塘高高速速2、、据据《《北北京京CBD商商业业发发展展规规划划(2002-2010)》》预预测测，，CBD区区域域的的消消费费人人群群约约有50万万。。其其中中，，年年轻轻时时尚尚的的商商务务白白领领约约25万万到到30万万，，CBD常常驻驻财财富富阶阶层层及涉涉外外人人士士约约各各有有5.5万万，，商商务务旅旅行行人人群群约约1.7万万，，文文化化休休闲闲人人群群约约1万万至2万万，，观观光光人人群群在在4万万至至8万万左左右右。。3、、依依托托北北京京东东南南部部唯唯一一大大型型主主题题公公园园4、、完完善善的的社社区区配配套套5、、纯纯意意大大利利文文化化小小镇镇6、、北北京京东东南南部部的的发发展展空空间间大大过过东东部部和和北北部部（（））华侨侨城城品品牌牌的的增增值值房价价从从现现在在到到05年年的的上上升升空空间间最终终本本案案的的增增值值体体现现在在：：案名名阐阐释释及及广广告告表表现现案名名建建议议(一一)诠释释：：由““公公园园””即即本本案案150万万平平米米主主题题公公园园引引申申而而出出““公公元元””。。从从公公园园到到公公元元，，一一则则强强调调了了旅旅游游文文化化社社区区的的新新居居住住时时代代的的到到来来，，二二则则回回避避了了市市场场上上诸诸多多““某某某某公公园园””的的雷雷同同。。本本案案名名的的亮亮点点是是在在““联联合合””，，两两大大地地产产商商的的联联合合，，CBD与与旅旅游游文文化化的的联联合合，，居居住住者者与与观观光光者者的的联联合合等等等等活活力力四四射射，，激激情情互互动动的的特特点点。。华侨侨城城··联联合合公公元元案名名建建议议(二二)华侨侨城城··oasis阐释释：：英文文OASIS的的本本意意为为““绿绿洲洲””，，也也是是当当今今英英国国最最走走红红的的乐乐队队名名。。单单纯纯的的英英文文名名有有很很强强的的关关注注率率与与印印象象度度，，能能从从普普通通中中文文案案名名中中跳跳出出。。本本意意““绿绿洲洲””与与北北京京华华侨侨城城高高达达85%的的绿绿化化率率完完美美地地契契合合，，新新颖颖时时尚尚且且传传播播卖卖点点，，打打响响知知名名度度。。n广告告传传达达的的项项目目品品牌牌形形象象：：健康康快快乐乐轻轻松松n广告告调调性性：：大气气磅磅礴礴活活力力四四散散精精彩彩纷纷呈呈生生活活化化n广告告传传播播：：开放放广广博博华侨侨城城品品牌牌整整合合传传播播关于于品品牌牌传传播播的的思思考考：：我们们如如何何认认识识自自己己，，他人人如如何何评评价价我我们们，，以及及我我们们希希望望他他人人如如何何评评价价自自己己.北京京世世纪纪华华侨侨城城品品牌牌传传播播策策略略项目目主题题公公园园高板板临临街街可可看看到到对对面面公公园园景景观观配套套齐齐全全意大大利利风风情情商商业业街街姿态态华侨侨城城旅旅游游地地产产品品牌牌在北北京京的的价价值值演演绎绎和北北京京第第二二大大主主题题公公园园一一体体最人人性性的的精精神神度度假假地地可以以让让心心情情盛盛开开的的地地方方快乐乐、、健健康康、、活活力力四四射射旅游文化化精神我们如何认识自己他人如何评价我们我们希望他人如何评价自己北京世纪纪华侨城城品牌解解读北京第一一旅游文化生态态社区建筑+姿姿态+精精神=品牌牌精神价价值核心心产品定位位消费定位位价值定位位品牌整合合高知背景的社会中坚突破南城概念障碍PARK+HIGH

获取广告认同品牌价值：北京第一旅游文化生态社区品牌印象:生活原本精彩明确传播方向中国北方地区城市旅游文化住宅典范高度的产品认同品牌整合合传播解解决方案案我们使使用用的战战略略全国传播播战略品牌服务务战略购房者沟沟通战略整合营销销战战略新闻新闻全国传播播战略北京上海天津广州以旅游项项目牵头头带动地产产知名度度地产项目目价值提提升全国旅游游地产热热点公关深圳北京目的的模型型服务战略略模型把握真实瞬间间难以模仿仿的优势降低体力力或精神成本本忠诚计划划市场保温温价值(精神VS物理理)沟通互动营销销服务战略略模型消费者沟沟通模型型问题/障障碍对策/姿姿态措施/方方法目的房地产大大发展小小市场，并且且对于新新概念项目认认识不够够楼盘多，，买家难以辨别别信息对未来生生活形态态的关注自我保护护意识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务工地营销生活形态价值沟通信心价值认同购买操作技巧巧本案由于于时间跨跨度较长长，消费费者对于于项目的的关注度度不能高高度集中中，我们们应该采采取以下下策略：：本案强势势卖点推推广华侨城品品牌价值值核心对于项目目可感知知性的相关关描述点华侨城旅旅游地产产品牌价值值北京第一一旅游文文化生态态社区隐线主线线面营造社会会关注，，辐射广大受众众；进行整合合营销传传播全方位推推动项目目市场营销销目标广告/公公关的角角色想购买住住宅的潜在目标标客群产生认知知传播独有有的核心心价值知道世纪纪华侨城城，来看看过房字字正在犹豫豫比较的的目标客客群提醒，修修正态度度促进购买买决策已经购买买的客户户增强态度度，与附附加值/品牌牌内涵影响口碑碑传播力力进攻防守维护业主主“华侨侨城”品品牌忠诚诚度，维维持市场场份额建立“华华侨城””品牌忠忠诚度，，促进市市场份额额整合营销销战略三大阵营营形象整合合VI系系统广告推广广公关推广广形象整合合VI系系统1、设计计本案的的LOGO及辅辅助图形形，强调调和华侨侨城品牌牌的关联联。2、VI应用部部分：证件类/文具类类交通用具具类招牌标识类宣传品纪念物/礼品服装/吉吉祥物/销售道道具。广告推广广1、推广广目标引进华侨侨城品牌牌，让北北京了解解华侨城城品牌，，产生华华侨城的的品牌偏偏好，以以强大的的品牌效效应，吸吸引目标标客群对对本案的的偏好，，最终购购买。2、推广广策略核核心品牌品品质+品品位■借助助华侨城城的品牌牌优势，，在购房房者心理理上建立立品牌观观念，借借此增加加项目美美誉度和和可信赖赖度，提提高项目目在区域域中的地地位，为为项目的的旺销打打下良好好的基础础。■在建建立项目目品牌观观念后，，立即回回归项目目本身，，着重以以实点作作为宣传传的中心心，突出出项目本本质的卖卖点细节节（如：：是主题题公园的的第八景景、华侨侨城注重重配套建建设、楼楼体及户户型优势势、增值值潜力等等购房者者关心的的问题）），提高高项目品品质，形形成大牌牌企业精精心打造造、品牌牌项目品品质高的的口碑。。同时，，推出目目标客群群的品味味，以““PARK+HIGI的生活活态度””的感性性诉求直直达客群群的内心心对生活活品位的的需求。。3、策略略核心论论证推品牌■附近世纪纪东方城城2期的的产品差差异度小小，面临临其客户户分流的的威胁。。■华侨城的的品牌认认知度在在北京尚尚未建立立；项目目虽有公公园和商商业街等等优势，，但期房房和公园园建设周周期长的的现实，，对当前前购房者者的风险险意识增增强的今今天，很很难在对对目标客客群造成成很大的的吸引力力。具一一些权威威性的房房地产报报纸做了了相关报报道。他他们在购购买期房房前委托托所信任任的中介介机构对对开发商商资质、、信誉度度进行调调查。因因此从华华侨城的的品牌优优势出发发，增强强其信心心，并认认识到有有强大的的品牌作作支持，，对购期期房的风风险会大大大降低低，项目目品质则则相应提提高。■品牌概念念一旦形形成，将将持续保保持华侨侨城强劲劲的竞争争力及生生命力。。重品质，，品位辅辅助■必须须以实际际的项目目品质支支撑前期期建立的的品牌形形象，也也是迎合合购房者者心理越越来越成成熟的趋趋势。对对品位的的感性诉诉求，即即是推广广中刚柔柔并济的的心理攻攻势。推广工具具策略nNP报纸纸广告品牌建设设期，选选择主要要大城市市北京、、上海、、广州、、天津主主流媒体体做新闻闻发布。。产品推广广阶段，，北京主主流报纸纸为主力力，系列列的、连连续进行行投放。。另外，固固定的放放软性文文章和短短消息：：穿插新新闻形式式广告，，以大篇篇幅纯文文字全面面介绍华华侨城旅旅游地产产的价值值。nCF电电视视广广告告分项项目目形形象象诉诉求求立立体体的的展展现现项项目目全全貌貌和和华华侨侨城城品品牌牌的的专专题题两两条条线线。。n现场场促促销销专专题题片片、、三三维维动动画画促促销销广广告告用于于在在展展会会、、买买场场现现场场进进行行立立体体宣宣传传的的一一种种重重要要的的手手段段。。n广播播广广告告主力力媒媒体体的的补补充充，，用用于于填填补补报报纸纸广广告告，，和和电电视视广广告告的的真真空空地地带带。。有有车车一一族族可可以以担担当当流流动动传传播播的的任任务务。。nOUTDOOR户户外外广广告告画面面的的感感染染力力的的很很重重要要，，以以暖暖色色调调为为主主，，渲渲染染浓浓厚厚的的多多彩彩、、轻轻松松的的生生活活氛氛围围。。表表现现““生生活活原原本本精精彩彩””的的主主题题。n印刷刷品品广广告告不同同阶阶段段广广告告物物料料：：系系列列楼楼书书、、产产品品说说明明书书、、生生态态住住宅宅概概念念宣宣传传画画册册，，另另外外结结合合实实际际销销售售情情况况，，做做不不同同阶阶段段宣宣传传单单张张、、折折页页、、POP或或夹夹页页广广告告等等。。n直投投广广告告以品品牌牌形形象象宣宣传传为为主主，，可可选选择择高高级级休休闲闲场场所所的的DM，，如如星星巴巴克克，，航航空空杂杂志志。。在在北北京京及及周周遍遍城城市市精精选选直直投投性性杂杂志志，，n客户户通通讯讯录录项目目介介绍绍、、户户型型图图、、效效果果图图、、项项目目写写真真、、项项目目新新闻闻，，项项目目建建设设情情况况及及进进展展等等。。n网络络广广告告选择择知知名名的的生生活活网网站站或或房房地地产产专专业业网网站站进进行行广广告告宣宣传传，，以以现现有有的的网网站站作作支支点点，，和和一一些些著著名名的的专专业业门门户户网网站站进进行行Link，，扩扩大大接接受受范范围围。。n展会会、、活活动动如项项目目在在04年年上上半半年年推推，，可可在在春春季季国国展展做做主主推推。。n销售售现现场场及及样样板板间间构想想：：售楼楼处处功功能能可可分分为为四四个个部部：：欢欢乐乐森森林林展展示示区区（（大大型型动动感感沙沙盘盘））、、联联合合公公元元展展示示区区（（沙沙盘盘和和宣宣传传片片））、、来来宾宾接接待待厅厅、、洽谈谈区区、、签签约约区区。。调性性：：欢快快、、温温馨馨、、快快乐乐家家庭庭的的生生活活氛氛围围，，播播放放快快乐乐的的背背景景音音乐乐。。旨旨在在调调动动现现场场客客户户的的热热情情n销售售现现场场包包装装主要要是是销销售售现现场场气气氛氛的的营营造造。。展展销销期期在在售售楼楼现现场场周周围围插插彩彩旗旗，，在在售售楼楼部部前前用用飘飘空空气气球球、、拱拱门门、、横横幅幅、、花花篮篮等等布布置置小小现现场场，，迎迎接接看看房房者者。。工工地地围围墙墙美美化化，，交交通通道道路路指指示示牌。nSP销销售促进进组合现场展销销：地点点也在北北京、天天津、上上海、石石家庄繁繁华地段段人流最最多的商商厦做项项目推介介展示和和咨询服服务。PR公公关销售售促进手手段（（见公关关策划））7、媒体体选择n在做媒体体选定前前，我们们先分析析目标客客群接触触媒介的的地点与与种类：：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍报纸类杂志类上海：新民晚报广州：羊城晚报天津：天津日报石家庄：石家庄日报北京青年报北京晚报精品购物指南经济观察报直投类休闲类专业类万房新地产生活速递

星巴克等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志

今日民航财经媒体选择择电波类户外网络交通台音乐台央视6贴片或北京旅游卫视北京7套房地产专题铁站内灯箱京通快速路擎天柱（换版面）本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）

新浪网建立项目网站影视广告告形式建建议：媒体广告形式特点主题北京7台5分钟专题时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。华侨城旅游地产品牌建设。——理性诉求央视2套或旅游卫视30秒贴片黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。park+high的生活方式——感性诉求阶段性推推广策略略阶段性策策略提示示：两大战线线第一战线线：彩头头—品牌时间段段：拟拟定2003年年11月月-2004年年1月一方面做做项目推推广的销销售广告告物料的的筹备工工作，一一方面以以新闻的的方式在在华北及及全国范范围借华华侨城品品牌建立立，扩大大项目的的知名度度。第二战线线：重头头戏—品质品位位时间段段：2004年2月月-2005年年初（拟拟定，实实际操作作以销售售计划为为准）通过第一一战线的的品牌攻攻略，华华侨城已已在北京京确立品品牌地位位，积累累了部分分对华侨侨城住宅宅项目关关注的潜潜在购买买力，这这个阶段段主要是是品牌巩巩固和住住宅项目目的点推推广，进进一步明明确住宅宅的优势势，增强强客群信信心。在在品牌的的带动下下，顺势势之势，，以不大大的广告告投入，，创造最最佳的销销售业绩绩。我们们将通过过以下阶阶段性推推广策略略对此展展开说明明。阶段性策策略提示示2：突出一个个亮点通过前面面的分析析，纯正正意大利利商业小小镇作为为本案的的第九景景点出现现。它将将是本案案最突出出的买点点之一。。推广策略略：纯正意大大利商业业小镇独独立包装装推广在主体封封顶即2004年中期期，住宅宅进入热热销态势势之时，，商业以以又一旅旅游热点点的姿态态，畅游游纯正意意大利小小镇的主主题隆重重推出。。将旅游游概念贯贯穿到整整体社区区推广中中，增加加本案的的亮点。。建议：商业部分分推广价价格可低低开高走走，最终终保留铺铺面以拍拍卖的形形式销售售，加大大利润空空间。背景资料料：1、2003年年可称为为商铺铺年，北北京东区区的各项项目商铺铺的热销销为本案案商业推推广开拓无无限的空空间。2、北京京的经济济发展，，已经到到了发展展商业地地产的成成熟时机机。目前，北北京并不不缺少大大的百货货商场，，但是商商铺却非非常稀缺缺。以便便利店为例，，上海大大约有1万家便便利店，，但是北北京仅有有2000家。。3、高回回报引来来投资者者追捧北京住宅宅投资市市场持续续下滑，，昔日备备受投资资者亲睐睐的高档档公寓已已经风光不再再。据我我爱我家家提供的的数据表表明，目目前北京京房屋出出租平均均年收益率6%至8%，北北京商铺铺年投资资回报率率却在12%以以上，高高的则达达到了15%甚甚至20%。4、利润润空间向向商铺转转移开发住宅宅的利润润率已经经趋于稳稳定、透透明，而而在北京京发展潜潜力巨大大的商业地产产刚开始始起步，，利润全全在开发发商的挖挖掘。03.1104.104.204.504.704.1204.8055正式开盘盘形象确立立期第二强销销期品牌建立立期第一强销销期持续期n广告阶段段性推广广策略推广周期期：2003年12月—2005分五个个阶段品牌建立立期及筹筹备期（2003年12月——2004年1月）n推推广目目的：借宣传大大型主题题公园造造势，扩扩大华侨侨城品牌牌知名度度和美誉誉度。n推推广主主题：“华侨城城集团北北上造园园盖楼，，北京市市内将再再添一景景”n推推广区区域：上海广广州州天天津石石家庄庄n推推广工工具：各地主流流报纸新新闻专题题报道1、对外外：n推广目的的：建立华侨侨城品牌牌偏好，，为华侨侨城的主主题公园园和住宅宅项目的的后期推推广做铺垫垫，使使后续续推广广以水水到渠渠成之之势成成功收收场。。n推广主主题：：华侨城城品牌牌建设设1、深深圳华华侨城城旅游游地产产的成成功演演绎。。2、华华侨城城在北北京建建主题题公园园。3、华华侨城城旅游游地产产在北北京演演绎居居住““乐园园”。。n推广方方式：：撒网式式新闻闻覆盖盖；户户外广广告牌牌;项项目VI系系统设设计，，及基基本宣宣传工工具设计制制作。。2、对对内：：形象确确立期期（2004年2月——4月月）■推推广目目标在华侨侨城旅旅游地地产品品牌建建立前前提下下，进进一步步明确确世纪纪华侨侨城住宅的的核心心理念念，清清晰形形象。■推推广方方式组组合：：1）系列列报纸纸广告告/软性新新闻广广告2）大型型跨地地区公公关活活动3）户外外广告告4）CF形象片片广告告5）网络络广告告6）房展展会7）内部部认购购8）销销售现现场包包装1、平平面：：主流流报纸纸的形形象广广告，，配合合新闻闻报道道。2、影影视：：和报报纸形形象广广告一一致的的形象象片，，加深深和巩巩固客客群对对华侨侨城地地产品品牌形象的的好感感。1、影影视和和硬广广：“见证证北京京第一一旅游游文