市场营销实务的项目十-建立有效沟通的促销的策略课件

市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克项目十建立有效沟通的促销策略任务1促销组合及其影响因素分析【营销情景】三星手机的成功之道三星在智能手机领域成就显著，2012年在全球市场份额成功超越了苹果公司；在中国目前苹果的智能手机在中国市场占到了7.5%，处于第五位，三星稳坐头把交椅，占有率达到了24.3%，几乎是苹果的3倍。三星成功的一个重要原因就是在广告、公共关系、营业推广和公共关系方面大量投入和强大的促销攻势。三星用于促销组合的费用支出占销售额的比例也在上升，达到17%左右。市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响1市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件一、促销及其作用（一）促销

促销是生产企业或商家通过人员或者非人员的方式在企业与消费者之间进行信息沟通，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

促销的方式一般分为两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三方面。习惯上，将常用的促销方式进一步分成四大类型：广告、公共关系、营业推广和人员推销。一、促销及其作用（一）促销(二)促销的作用

1.传递产品信息2.激发购买欲望3.突出产品特色4.扩大销售和市场份额(二)促销的作用

1.传递产品信息二、促销组合及其影响因素分析

（一）促销组合

促销组合是指企业有计划、有目的地把广告、公共关系、营业推广和人员推销等促销方式进行适当配合和综合运营，以形成一个完整的促销策略。二、促销组合及其影响因素分析

（一）促销组合各种促销方式优缺点比较分析表各种促销方式优缺点比较分析表（二）促销策略的指导思想

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略推式策略:生产者中间商消费者人员推销营业推广人员推销营业推广零售商供货销售供货（二）促销策略的指导思想

促销策略从总的指导思想上可分为拉式战略生产者批发商消费者广告公关宣传需求需求零售商需求拉式战略生产者批发商消费者广告需求需求零售商需求（三）影响促销组合的因素分析

1.促销目标影响促销组合的首要因素是企业的营销总目标和促销预算。一般来说，企业营销的总目标定得越高，促销的总预算也就越高，企业可供选择的营销组合方案也就越多。

2.产品的性质各类促销工具对不同性质商品的促销效果有显著区别，在消费品市场和产业用品市场会有很大的区别（三）影响促销组合的因素分析

1.促销目标3.产品生命周期的阶段

产品生命周期各阶段促销方式组合3.产品生命周期的阶段产品4.市场的性质

目标市场的性质不同，营销组合的方案也应该不同。目标市场顾客规模小且相对集中的市场，应以人员推销为主；顾客分布范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。4.市场的性质5.促销策略的指导思想——“推式”或者“拉引”式策略

促销组合较大程度上受公司促销指导思想，及选择“推动”或“拉引”策略偏好的影响。5.促销策略的指导思想——“推式”或者“拉引”式策略

促6.促销预算

促销组合的方式与规模不同，需要的促销预算也不同，因而促销预算是影响促销组合的一个重要素。（1）销售百分比法（2）量力支出法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。6.促销预算

促销组合的方式与规模不同，需要的任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

“正宗好凉茶，正宗好声音”加多宝成功的广告

“正宗好凉茶，正宗好声音”，2012年的夏天，最火爆的电视节目当属由加多宝冠名赞助的、浙江卫视大型真人秀音乐节目《中国好声音》，最火爆的广告当属加多宝凉茶。“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”，华少以挑战极限的语速，使得加多宝凉茶广告快速走红。任务2拟定广告策略和方案【营销情景】任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

“正宗好凉茶，正宗好声音”加多宝成功的广告

2012年5月11日加多宝将失去王老吉品牌使用权，随后更名加多宝凉茶后，并将市场上的红罐凉茶全部已全部换装成了加多宝。为了迅速抢占市场，加多宝公司下半年全力赞助《加多宝中国好声音》，

伴随着节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动，并凭借多年的凉茶运营经验和遍及全国的渠道优势，再次成为凉茶市场主导品牌。任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”，无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为“中国好声音”的独家冠名商，加多宝通过“正宗”与“正版”的强强合作，实现了与“中国好声音”的无缝植入，同时全国有几万个加多宝销售终端的海报宣传、几千个产品路演进行配合。

开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”，无疑是2

“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知，加多宝借此迅速实现品牌的完美转换。通过第一季《中国好声音》一役，据第三方权威统计数据显示，加多宝凉茶销量不但未下降，反而大幅攀升，在全国市场同比增长50%。据全球权威机构尼尔森的数据显示，2012年7月至2013年6月，加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%(不含餐饮)，遥遥领先。

一、广告及其作用

（一）广告的含义及特点营销学上的广告，就是指商业广告，是企业为了促进销售的目的，通过支付广告费的方式，在一定形式的媒体上，公开而广泛地向公众传递本企业及其产品各种信息的宣传手段。（二）广告的作用

1.传递信息，沟通产需

2.激发需求，增加销售

3.宣传产品特色，提高品牌知名度

4.引导消费一、广告及其作用

（一）广告的含义及特点二、广告促销方案的制定

制定广告促销方案一般包括五大步骤：（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）形成广告信息（4）广告媒体的选择和广告投放的时机选择（5）广告效果的衡量二、广告促销方案的制定选择合适的广告媒体

确定了广告信息之后，下一步就是要选择恰当的广告媒体将这些信息传递给目标市场。

广告媒体的类型（1）报纸

（2）杂志或期刊（3）广播与广播广告（4）电视与电视广告

（5）互联网与网络广告（6）其他媒体

选择合适的广告媒体

确定了广告信息之后，下一步就是要选择任务三：拟定人员推销策略与方案

【营销情景】

大华制药厂厂长的烦恼

大华制药长的蔡厂长最近有些烦恼。大华制药厂是一家从事医药产品研究发和制造经营的企业。主要产品有四大类：（1）普伐他汀钠片，适用原发性高胆固醇血症或合并有高甘油三酯三酰甘油血症患者；（2）氨酚待因片，本品为中等强度镇痛药；兰索拉唑片，适用于胃溃疡﹑十二指肠溃疡﹑反流性食管炎；任务三：拟定人员推销策略与方案【营销情景】任务三：拟定人员推销策略与方案

【营销情景】

（3）奥斯坦奥美拉唑胶囊，治疗胃溃疡和十二指肠溃疡；（4）注射用抗菌素：注射用头孢唑林钠和注射用头孢拉定。（5）中药黑木耳多糖胶囊，用于脾气虚兼血淤痰浊的高血脂症。制药厂的产品销售主要分两个途径，一是通公司销售部过直接销售到各地医院；二是通过零售药店直接面向消费者，两个渠道的差异极大。目前公司拥有60多人的销售队伍，照地区划分将销售人员分成六个部门进行销售。任务三：拟定人员推销策略与方案【营销情景】

由于企业产品线较多且差别较大，同一销售人员既要面对医院，又要面多零售药店，往往顾此失彼，销售部多个部门经理都抱怨人手不足，医药专业知识不足。很多人向厂长提出建议，改革目前的销售组织体系，在按照地区划分的基础上，在进一步按照找顾客类型细化销售人员分工，有人专职负责医院渠道，有人专职负责零售药店渠道。由于企业产品线较多且差别较大，同一销售人员既要面

但是这样做，按照目前销售人员数量，人手明显不够，需要增加聘用至少40个人手，而且最好是有医药专业知识或学历背景的毕业生，这可意味着一笔不小的开销。厂长正在犹豫不决，要不要改进销售组织结构，增加人手，多请些有医药专业知识或学历背景的毕业生？但是这样做，按照目前销售人员数量，人手明显不够，需

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：（1）你认为大华制药厂需不需要增加人手？（2）蔡厂长要不要进一步按照顾客类型细化销售人员分工？为什么？

一、人员推销及其作用（一）人员推销含义及特点人员推销是指企业通过派出推销人员与顾客直接互动销售产品或服务的活动过程。人员推销的对象主要是各种中间商，也可以是消费者或最终用户。人员推销的三要素是：推销人员、推销产品和推销对象。一、人员推销及其作用（二）确定合理的推销队伍组织结构1.区域式推销人员组织结构2.产品型推销人员组织结构3.顾客型推销人员组织结构4.复合型推销人员组织结构

（二）确定合理的推销队伍组织结构区域型组织结构制造商销售管理部门A区域销售部（负责所有产品）B区域销售部（负责所有产品）C区域销售部（负责所有产品）推销员甲（负责所有产品）推销员乙（负责所有产品）推销员丙（负责所有产品）B2区域B1区域B3区域区域型组织结构B2区域B1区域B3区域产品型组织结构制造商销售管理部门A产品系列经营部（负责所有区域）B产品系列经营部（负责所有区域）C产品系列经营部（负责所有区域）产品型组织结构制造商B产品系列经营部顾客类型组织结构制造商销售管理部门A类顾客（负责所有区域）B类顾客（负责所有区域）C类顾客（负责所有区域）顾客类型组织结构制造商A类顾客B类顾客C类顾客区域—产品型组织结构制造商销售管理部门A区域销售部（负责所有产品）B区域销售部（负责所有产品）C区域销售部（负责所有产品）推销员甲（负责X系列产品）推销员乙（负责Y系列产品）推销员丙（负责Z系列产品）区域—产品型组织结构制造商B区域销售部产品——区域型组织结构制造商销售管理部门A产品经营部（负责所有区域）B产品经营部（负责所有区域）C经营部（负责所有区域）A区域B区域C区域产品——区域型组织结构制造商A区域B区域C区域产品—顾客类型组织结构制造商销售管理部门A产品经营部（负责所有区域）B产品经营部（负责所有区域）C经营部（负责所有区域）X细分市场（X类型客户）Y细分市场（Y类型客户）Z细分市场（Z类型客户）产品—顾客类型组织结构制造商X细分市场Y细分市场Z细分市场（三）合理确定推销人员的规模

1．销售额法2．工作负荷量法（1）确定总工作量

（2）确定每位推销人员的年工作负荷

（3）确定推销人员数量（三）合理确定推销人员的规模

1．销售额法任务四：拟定营业推广策略与方案

【营销情景】

苹果中国及香港官网限时促销活动苹果中国大陆地区官网以及香港地区官网今天推出了为期一天的限时促销活动。对于大陆官网来说，手机产品方面，16GB的iPhone4S降价220元，现售4268元。其他产品方面，iPad

2和iPad4降价300元，iPodtouch5降价230元，iPodtouch4降价150元，iPodnano降价80元，而Macbook笔记本全线降价700元。iPhone5并不在此次促销之例。此外，配件同样有促销活动,苹果的AirPortExpress基站，TimeCapsule，鼠键、SmartCase、SmartCover、耳机、UBS连接线及转换器等配件也加入了促销的行列。任务四：拟定营业推广策略与方案【营销情景

苹果官网活动页面声明称，“优惠活动价格仅限2013年1月25日当日有效，该优惠价格不得与其它优惠同时使用。产品规格随时可能改变，且优惠价格仅适用于现货商品，售完即止。每位顾客可购产品数量可能受到限制，详情请参见Apple

Store零售店店内说明或参阅AppleStore在线商店。”

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：

1．仔细阅读上述苹果的促销方案，哪些因素可能促使你会立即购买？苹果官网活动页面声明称，“优惠活动价格仅限2013年1一、营业推广及其作用

（一）营业推广营业推广也称作销售促进，是一种人员推销、广告和公共关系宣传以外的，旨在刺激中间商和消费者(用户)产生立即购买行为的，适宜于短期推销的促销方法总称。营业推广的特点在于：（1）营业推广促销短期效果显著（2）营业推广是一种辅助性促销方式（3）营业推广有一定副作用（二）营业推广的作用

一、营业推广及其作用

（一）营业推广二、营业推广的类型（一）针对消费者的营业推广（二）针对中间商的销售促进（三）针对内部员工的营业推广

二、营业推广的类型任务5：拟定公共关系策略与方案

【营销情景】

从恒天然肉毒杆菌事件看企业危机公关2013年8月3日，新西兰政府通报，该国最大的乳品公司恒天然去年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分原料销往中国。娃哈哈、可口可乐、多美滋使用了可能受污染的蛋白粉生产了休闲饮料和婴儿奶粉。恒天然也因此从“绿色安全”的神坛跌下深渊。8月28日，新西兰初级产业部发布声明，最终检测确认，恒天然3批次乳清蛋白粉中的细菌为普通产芽胞梭状芽胞杆菌，而非高致病的肉毒杆菌。而今，检测结果显示原来产品问题并非高致病的肉毒杆菌，反而凸显恒天然对产品质量的严谨把控和对消费者负责任的态度。恒天然危机公关的专业快速，有以下值得学习的经验：任务5：拟定公共关系策略与方案【营销情景】

敢于自曝家丑。对于普通消费者而言，一个敢于自曝问题的企业，比一个被消费者曝出产品质量出现问题的企业，更值得信任。而这就是危机公关迈出的关键第一步。

及时通报沟通，亡羊补牢。“问题产品”3月被发现可能存在质量问题后，接下来几个月恒天然严格自检，政府报告，向涉事客户进行通报。随后两天其CEO和高层们专程飞到北京召开全球记者会详细交代事件。恒天然CEO向消费者致歉，承诺48小时内控制问题，启动预防性召回产品，并保证任何消息都将及时告知消费者，同时企业内部成立两支队伍自查此次问题。敢于自曝家丑。对于普通消费者而言，一个敢于自曝问题的企业

不仅如此，在沟通渠道上，恒天然充分利用了任何可以发布信息的渠道公布事件进展信息。姜晓峰告诉记者：“作为一个消费者，我通过这些方式能清晰地知道一切动向，解答疑惑，消除不信任感。这种透明、公开、全面的传递方式，是危机公关获得成功的关键。”

不仅如此，在沟通渠道上，恒天然充分利用了任何可以发布信息

高规格危机公关。在这次“毒奶粉”危机事件中，除了恒天然高管们飞来飞去地忙于处理危机之外，还有一个不能忽略的角色也在搭台唱戏——政府。8月3日，新西兰初级产业部宣布该消息。8月12日，新西兰政府宣布将成立一个部长级调查委员会来彻查此事。8月20日，新西兰外交部长默里麦卡利前往中国展开“奶粉外交”，化解信任危机。总理表示如有必要将亲赴中国。

高规格危机公关。在这次“毒奶粉”危机事件中，除了恒天然

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：1．恒天然公司是如何成功化解“毒奶粉’危机并塑造一个负责人功能公司形象的？2．这一事件对你有何启示？根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：一、公共关系及其作用

（一）公共关系公共关系就是企业为了营造有利于企业生存和发展的良好环境，建立、传播和维护企业自身及产品的形象，维护企业与外部环境的良好关系，通过一些特定的渠道与活动，与企业外部社会公众和机构团体进行的沟通和协调活动。公共关系活动渠道与活动主要包括新闻宣传、企业自我宣传、公共关系活动、公共关系广告和人际交往等。（二）公共关系的作用

一、公共关系及其作用二、公共关系的主要方式与策略

（一）新闻宣传型公共关系策略（二）社会活动型公共关系策略（三）交际型公共关系策略（四）公共关系广告

二、公共关系的主要方式与策略

（一）新闻宣传型公共关系策略任务总结

促销是生产企业或商家通过人员或者非人员的方式在企业与消费者之间进行信息沟通，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

常用的促销方式分成系四大类型：广告、公共关系、营业推广和人员推销。人员推销是指企业通过派出推销人员与顾客直接互动销售产品或服务的活动过程

公共关系就是企业为了营造有利于企业生存和发展的良好环境，建立、传播和维护企业自身及产品的形象，维护企业与外部环境的良好关系。任务总结促销是生产企业或商家通过人员或者非人员谢谢！市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭

27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰

28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子

29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇

30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华谢谢！5126、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克项目十建立有效沟通的促销策略任务1促销组合及其影响因素分析【营销情景】三星手机的成功之道三星在智能手机领域成就显著，2012年在全球市场份额成功超越了苹果公司；在中国目前苹果的智能手机在中国市场占到了7.5%，处于第五位，三星稳坐头把交椅，占有率达到了24.3%，几乎是苹果的3倍。三星成功的一个重要原因就是在广告、公共关系、营业推广和公共关系方面大量投入和强大的促销攻势。三星用于促销组合的费用支出占销售额的比例也在上升，达到17%左右。市场营销实务的项目十建立有效沟通的促销的策略1、战鼓一响52市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件市场营销实务的项目十--建立有效沟通的促销的策略课件一、促销及其作用（一）促销

促销是生产企业或商家通过人员或者非人员的方式在企业与消费者之间进行信息沟通，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

促销的方式一般分为两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体又包括广告、公共关系和营业推广三方面。习惯上，将常用的促销方式进一步分成四大类型：广告、公共关系、营业推广和人员推销。一、促销及其作用（一）促销(二)促销的作用

1.传递产品信息2.激发购买欲望3.突出产品特色4.扩大销售和市场份额(二)促销的作用

1.传递产品信息二、促销组合及其影响因素分析

（一）促销组合

促销组合是指企业有计划、有目的地把广告、公共关系、营业推广和人员推销等促销方式进行适当配合和综合运营，以形成一个完整的促销策略。二、促销组合及其影响因素分析

（一）促销组合各种促销方式优缺点比较分析表各种促销方式优缺点比较分析表（二）促销策略的指导思想

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略推式策略:生产者中间商消费者人员推销营业推广人员推销营业推广零售商供货销售供货（二）促销策略的指导思想

促销策略从总的指导思想上可分为拉式战略生产者批发商消费者广告公关宣传需求需求零售商需求拉式战略生产者批发商消费者广告需求需求零售商需求（三）影响促销组合的因素分析

1.促销目标影响促销组合的首要因素是企业的营销总目标和促销预算。一般来说，企业营销的总目标定得越高，促销的总预算也就越高，企业可供选择的营销组合方案也就越多。

2.产品的性质各类促销工具对不同性质商品的促销效果有显著区别，在消费品市场和产业用品市场会有很大的区别（三）影响促销组合的因素分析

1.促销目标3.产品生命周期的阶段

产品生命周期各阶段促销方式组合3.产品生命周期的阶段产品4.市场的性质

目标市场的性质不同，营销组合的方案也应该不同。目标市场顾客规模小且相对集中的市场，应以人员推销为主；顾客分布范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。4.市场的性质5.促销策略的指导思想——“推式”或者“拉引”式策略

促销组合较大程度上受公司促销指导思想，及选择“推动”或“拉引”策略偏好的影响。5.促销策略的指导思想——“推式”或者“拉引”式策略

促6.促销预算

促销组合的方式与规模不同，需要的促销预算也不同，因而促销预算是影响促销组合的一个重要素。（1）销售百分比法（2）量力支出法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。6.促销预算

促销组合的方式与规模不同，需要的任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

“正宗好凉茶，正宗好声音”加多宝成功的广告

“正宗好凉茶，正宗好声音”，2012年的夏天，最火爆的电视节目当属由加多宝冠名赞助的、浙江卫视大型真人秀音乐节目《中国好声音》，最火爆的广告当属加多宝凉茶。“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”，华少以挑战极限的语速，使得加多宝凉茶广告快速走红。任务2拟定广告策略和方案【营销情景】任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

“正宗好凉茶，正宗好声音”加多宝成功的广告

2012年5月11日加多宝将失去王老吉品牌使用权，随后更名加多宝凉茶后，并将市场上的红罐凉茶全部已全部换装成了加多宝。为了迅速抢占市场，加多宝公司下半年全力赞助《加多宝中国好声音》，

伴随着节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动，并凭借多年的凉茶运营经验和遍及全国的渠道优势，再次成为凉茶市场主导品牌。任务2拟定广告策略和方案【营销情景】

开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”，无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为“中国好声音”的独家冠名商，加多宝通过“正宗”与“正版”的强强合作，实现了与“中国好声音”的无缝植入，同时全国有几万个加多宝销售终端的海报宣传、几千个产品路演进行配合。

开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”，无疑是2

“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知，加多宝借此迅速实现品牌的完美转换。通过第一季《中国好声音》一役，据第三方权威统计数据显示，加多宝凉茶销量不但未下降，反而大幅攀升，在全国市场同比增长50%。据全球权威机构尼尔森的数据显示，2012年7月至2013年6月，加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%(不含餐饮)，遥遥领先。

一、广告及其作用

（一）广告的含义及特点营销学上的广告，就是指商业广告，是企业为了促进销售的目的，通过支付广告费的方式，在一定形式的媒体上，公开而广泛地向公众传递本企业及其产品各种信息的宣传手段。（二）广告的作用

1.传递信息，沟通产需

2.激发需求，增加销售

3.宣传产品特色，提高品牌知名度

4.引导消费一、广告及其作用

（一）广告的含义及特点二、广告促销方案的制定

制定广告促销方案一般包括五大步骤：（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）形成广告信息（4）广告媒体的选择和广告投放的时机选择（5）广告效果的衡量二、广告促销方案的制定选择合适的广告媒体

确定了广告信息之后，下一步就是要选择恰当的广告媒体将这些信息传递给目标市场。

广告媒体的类型（1）报纸

（2）杂志或期刊（3）广播与广播广告（4）电视与电视广告

（5）互联网与网络广告（6）其他媒体

选择合适的广告媒体

确定了广告信息之后，下一步就是要选择任务三：拟定人员推销策略与方案

【营销情景】

大华制药厂厂长的烦恼

大华制药长的蔡厂长最近有些烦恼。大华制药厂是一家从事医药产品研究发和制造经营的企业。主要产品有四大类：（1）普伐他汀钠片，适用原发性高胆固醇血症或合并有高甘油三酯三酰甘油血症患者；（2）氨酚待因片，本品为中等强度镇痛药；兰索拉唑片，适用于胃溃疡﹑十二指肠溃疡﹑反流性食管炎；任务三：拟定人员推销策略与方案【营销情景】任务三：拟定人员推销策略与方案

【营销情景】

（3）奥斯坦奥美拉唑胶囊，治疗胃溃疡和十二指肠溃疡；（4）注射用抗菌素：注射用头孢唑林钠和注射用头孢拉定。（5）中药黑木耳多糖胶囊，用于脾气虚兼血淤痰浊的高血脂症。制药厂的产品销售主要分两个途径，一是通公司销售部过直接销售到各地医院；二是通过零售药店直接面向消费者，两个渠道的差异极大。目前公司拥有60多人的销售队伍，照地区划分将销售人员分成六个部门进行销售。任务三：拟定人员推销策略与方案【营销情景】

由于企业产品线较多且差别较大，同一销售人员既要面对医院，又要面多零售药店，往往顾此失彼，销售部多个部门经理都抱怨人手不足，医药专业知识不足。很多人向厂长提出建议，改革目前的销售组织体系，在按照地区划分的基础上，在进一步按照找顾客类型细化销售人员分工，有人专职负责医院渠道，有人专职负责零售药店渠道。由于企业产品线较多且差别较大，同一销售人员既要面

但是这样做，按照目前销售人员数量，人手明显不够，需要增加聘用至少40个人手，而且最好是有医药专业知识或学历背景的毕业生，这可意味着一笔不小的开销。厂长正在犹豫不决，要不要改进销售组织结构，增加人手，多请些有医药专业知识或学历背景的毕业生？但是这样做，按照目前销售人员数量，人手明显不够，需

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：（1）你认为大华制药厂需不需要增加人手？（2）蔡厂长要不要进一步按照顾客类型细化销售人员分工？为什么？

一、人员推销及其作用（一）人员推销含义及特点人员推销是指企业通过派出推销人员与顾客直接互动销售产品或服务的活动过程。人员推销的对象主要是各种中间商，也可以是消费者或最终用户。人员推销的三要素是：推销人员、推销产品和推销对象。一、人员推销及其作用（二）确定合理的推销队伍组织结构1.区域式推销人员组织结构2.产品型推销人员组织结构3.顾客型推销人员组织结构4.复合型推销人员组织结构

（二）确定合理的推销队伍组织结构区域型组织结构制造商销售管理部门A区域销售部（负责所有产品）B区域销售部（负责所有产品）C区域销售部（负责所有产品）推销员甲（负责所有产品）推销员乙（负责所有产品）推销员丙（负责所有产品）B2区域B1区域B3区域区域型组织结构B2区域B1区域B3区域产品型组织结构制造商销售管理部门A产品系列经营部（负责所有区域）B产品系列经营部（负责所有区域）C产品系列经营部（负责所有区域）产品型组织结构制造商B产品系列经营部顾客类型组织结构制造商销售管理部门A类顾客（负责所有区域）B类顾客（负责所有区域）C类顾客（负责所有区域）顾客类型组织结构制造商A类顾客B类顾客C类顾客区域—产品型组织结构制造商销售管理部门A区域销售部（负责所有产品）B区域销售部（负责所有产品）C区域销售部（负责所有产品）推销员甲（负责X系列产品）推销员乙（负责Y系列产品）推销员丙（负责Z系列产品）区域—产品型组织结构制造商B区域销售部产品——区域型组织结构制造商销售管理部门A产品经营部（负责所有区域）B产品经营部（负责所有区域）C经营部（负责所有区域）A区域B区域C区域产品——区域型组织结构制造商A区域B区域C区域产品—顾客类型组织结构制造商销售管理部门A产品经营部（负责所有区域）B产品经营部（负责所有区域）C经营部（负责所有区域）X细分市场（X类型客户）Y细分市场（Y类型客户）Z细分市场（Z类型客户）产品—顾客类型组织结构制造商X细分市场Y细分市场Z细分市场（三）合理确定推销人员的规模

1．销售额法2．工作负荷量法（1）确定总工作量

（2）确定每位推销人员的年工作负荷

（3）确定推销人员数量（三）合理确定推销人员的规模

1．销售额法任务四：拟定营业推广策略与方案

【营销情景】

苹果中国及香港官网限时促销活动苹果中国大陆地区官网以及香港地区官网今天推出了为期一天的限时促销活动。对于大陆官网来说，手机产品方面，16GB的iPhone4S降价220元，现售4268元。其他产品方面，iPad

2和iPad4降价300元，iPodtouch5降价230元，iPodtouch4降价150元，iPodnano降价80元，而Macbook笔记本全线降价700元。iPhone5并不在此次促销之例。此外，配件同样有促销活动,苹果的AirPortExpress基站，TimeCapsule，鼠键、SmartCase、SmartCover、耳机、UBS连接线及转换器等配件也加入了促销的行列。任务四：拟定营业推广策略与方案【营销情景

苹果官网活动页面声明称，“优惠活动价格仅限2013年1月25日当日有效，该优惠价格不得与其它优惠同时使用。产品规格随时可能改变，且优惠价格仅适用于现货商品，售完即止。每位顾客可购产品数量可能受到限制，详情请参见Apple

Store零售店店内说明或参阅AppleStore在线商店。”

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考后并回答：

1．仔细阅读上述苹果的促销方案，哪些因素可能促使你会立即购买？苹果官网活动页面声明称，“优惠活动价格仅限2013年1一、营业推广及其作用

（一）营业推广营业推广也称作销售促进，是一种人员推销、广告和公共关系宣传以外的，旨在刺激中间商和消费者(用户)产生立即购买行为的，适宜于短期推销的促销方法总称。营业推广的特点在于：（1）营业推广促销短期效果显著（2）营业推广是一种辅助性促销方式（3）营业推广有一定副作用（二）营业推广的作用

一、营业推广及其作用

（一）营业推广二、营业推广的类型（一）针对消费者的营业推广（二）针对中间商的销售促进（三）针对内部员工的营业推广

二、营业推广的类型任务5：拟定公共关系策略与方案

【营销情景】

从恒天然肉毒杆菌事件看企业危机公关2013年8月3日，新西兰政府通报，该国最大的乳品公司恒天然去年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分原料销往中国。娃哈哈、可口可乐、多美滋使用了可能受污染的蛋白粉生产了休闲饮料和婴儿奶粉。恒天然也因此从“绿色安全”的神坛跌下深渊。8月28日，新西兰初级产业部发布声明，最终检测确认，恒天然3批次乳清蛋白粉中的细菌为普通产芽胞梭状芽胞杆菌，而非高致病的肉毒杆菌。而今，检测结果显示原来产品问题并非高致病的肉毒杆菌，反而凸显恒天然对产品质量的严谨把控和对消费者负责任的态度。恒天然危机公关的专业快速，有以下