PowerPointPresentation河南师范大学课件

第十章促销策略12/11/20221第十章促销策略12/10/20221第十章促销策略第一节销售促进策略第二节促销与促销组合第三节广告策略12/11/20222第十章促销策略第一节销售促进策略12/10/20222学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。12/11/20223学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。12/第一节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制12/11/20224第一节销售促进策略一、销售促进及其特点12/10/2022一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值12/11/20225一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送折价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励12/11/20226二、销售促进的方式向消费者推广的方式：向中间商推广的方式：1三、销售促进的控制1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。12/11/20227三、销售促进的控制1.选择适当的方式；12/10/2022第二节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素五、促销组合模型12/11/20228第二节促销与促销组合一、促销的含义12/10/20228一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。12/11/20229一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。12/11/202210二、促销的作用1.传递信息，强化认知。12/10/2022三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对广告、公关、推销、销售促进的选择、编配和综合运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。12/11/202211三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求12/11/202212推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略制促销组合（Promotionmix)12/11/202213促销组合（Promotionmix)12/10/20221四、影响促销组合的因素

促销目标产品因素

产品的性质。购买者准备阶段

产品生命周期。市场状况

市场地位。营销对象的分布。促销预算12/11/202214四、影响促销组合的因素促销目标12/10/2022141）购买者准备阶段：12/11/2022151）购买者准备阶段：12/10/2022152）产品生命周期阶段：12/11/2022162）产品生命周期阶段：12/10/202216五、促销组合模型低值消费品耐用消费品低值产业品耐用产业品AdSelling1）斯摩博恩模型12/11/202217五、促销组合模型低值消费品耐用消费品低值产业品耐用产业品1）2）科特勒模型

12/11/2022182）科特勒模型12/10/2022183）盖德克——图特利安模型：Ad

Selling12/11/2022193）盖德克——图特利安模型：Ad12/10/202219消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12/11/202220消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台12/11/202221第三节广告策略一、广告的概念与种类12/10/202221一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式12/11/202222一、广告的概念与种类（一）广告的含义12/10/202222广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息12/11/202223广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特根据广告的内容和目的划分12/11/202224根据广告的内容和目的划分12/10/202224根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告12/11/202225根据广告传播的区域来划分全国性广告12/10/202225根据广告媒体的形式划分12/11/202226根据广告媒体的形式划分12/10/202226二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择12/11/202227二、广告媒体（一）广告媒体的概念12/10/202227广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。12/11/202228广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。12/11/202229广告媒体的种类及其特性报纸；12/10/202229报纸媒体优点：1）版面大，篇幅多2）新闻性，权威性3）编排灵活4）保存价值5）投递迅速，准确6）读者群明确7）制作较易，成本较低缺点：1）时效性短2）缺乏动感，吸引力弱3)只能描述，不能全面展示产品4）印刷质量较差5）广告浪费6）读者有一定要求12/11/202230报纸媒体优点：1）版面大，篇幅多缺点：12/10/20223报纸媒体有效报纸广告作：1）突破性创意2）保持统一的风格3）明确广告对象4）突出标题5）简洁，明快的构图6）内容完整，真实7）连续刊登8）位置合理排：注目率12/11/202231报纸媒体有效报纸广告作：12/10/202231报纸媒体19%50%23%8%53%47%33%28%23%16%56%44%12/11/202232报纸媒体19%50%23%8%53%47%33%报纸媒体选择何种报纸：信誉目标市场发行量发行范围编辑水平印刷质量12/11/202233报纸媒体选择何种报纸：12/10/202233杂志媒体优点：1）传阅率高2）印刷广告，效果更佳3）印刷精美4）详述商品特性5）制作费用低6）目标明确缺点：1）缺乏时效性2）发行量有限3）阅读率偏低4）效果有限5）专业性强12/11/202234杂志媒体优点：缺点：12/10/202234杂志媒体有效广告制作：1）使用占优势的因素2）运用精美的设计3）醒目的标题4）运用对比，色彩，大小，构图12/11/202235杂志媒体有效广告制作：12/10/202235广播：优点：1）制作简单，速度快，范围广2）引起注意3）信息量大4）成本低缺点：1）时效性短2）缺乏动感和外观12/11/202236广播：优点：缺点：12/10/202236电视：优点：1）声像兼备、动静结合2）覆盖面广3)可强化商品特征缺点：1)制作费用高、技术要求高2)受时间限制3)媒体费用高4)时效性短5）收视率低12/11/202237电视：优点：缺点：12/10/202237户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。

12/11/202238户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要POP广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。

12/11/202239POP广告英文PointofPurchasingAdvPOP广告POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。12/11/202240POP广告POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、POP广告POP功能：1）美化环境2）污染告知新产品3）唤起消费者潜在意识4）让消费者留步5）传达商品信息常用pop广告1）店面广告2）柜台式pop3）悬挂式pop4）壁面式pop5）落地式pop6）价格卡、展示卡7）厨窗店面广告12/11/202241POP广告POP功能：常用pop广告12/10/202241邮寄广告（DM）邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。12/11/202242邮寄广告（DM）邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消邮寄广告（DM）优点：1）目标性强2）内容详尽，印刷灵活3）易管理，冲击力强缺点：1）不易摘到名单2）DM充斥，浪费3）成本较高12/11/202243邮寄广告（DM）优点：缺点：12/10/202243邮寄广告（DM）有效DM制作：1）设计精美的信封2）重复邮寄3）尽量详述4）设法吸引读者的注意力5）利用文案战略，主题符合消费者利益12/11/202244邮寄广告（DM）有效DM制作：12/10/202244广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用12/11/202245广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：12/10/20224七、不同媒体的搭配使用1、报纸与广播2、电视与广播3、电视与pop4、报纸与电视5、报纸与杂志12/11/202246七、不同媒体的搭配使用1、报纸与广播12/10/202八、广告的浪费与对策：1、浪费的原因2、对策分析12/11/202247八、广告的浪费与对策：12/10/202247三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。12/11/202248三、广告的设计原则真实性；12/10/202248四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定12/11/202249四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。12/11/202250广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机12/11/202251广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者第十章促销策略12/11/202252第十章促销策略12/10/20221第十章促销策略第一节销售促进策略第二节促销与促销组合第三节广告策略12/11/202253第十章促销策略第一节销售促进策略12/10/20222学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。12/11/202254学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。12/第一节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制12/11/202255第一节销售促进策略一、销售促进及其特点12/10/2022一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值12/11/202256一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送折价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励12/11/202257二、销售促进的方式向消费者推广的方式：向中间商推广的方式：1三、销售促进的控制1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。12/11/202258三、销售促进的控制1.选择适当的方式；12/10/2022第二节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素五、促销组合模型12/11/202259第二节促销与促销组合一、促销的含义12/10/20228一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。12/11/202260一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。12/11/202261二、促销的作用1.传递信息，强化认知。12/10/2022三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对广告、公关、推销、销售促进的选择、编配和综合运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。12/11/202262三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求12/11/202263推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略制促销组合（Promotionmix)12/11/202264促销组合（Promotionmix)12/10/20221四、影响促销组合的因素

促销目标产品因素

产品的性质。购买者准备阶段

产品生命周期。市场状况

市场地位。营销对象的分布。促销预算12/11/202265四、影响促销组合的因素促销目标12/10/2022141）购买者准备阶段：12/11/2022661）购买者准备阶段：12/10/2022152）产品生命周期阶段：12/11/2022672）产品生命周期阶段：12/10/202216五、促销组合模型低值消费品耐用消费品低值产业品耐用产业品AdSelling1）斯摩博恩模型12/11/202268五、促销组合模型低值消费品耐用消费品低值产业品耐用产业品1）2）科特勒模型

12/11/2022692）科特勒模型12/10/2022183）盖德克——图特利安模型：Ad

Selling12/11/2022703）盖德克——图特利安模型：Ad12/10/202219消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场12/11/202271消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台12/11/202272第三节广告策略一、广告的概念与种类12/10/202221一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式12/11/202273一、广告的概念与种类（一）广告的含义12/10/202222广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息12/11/202274广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特根据广告的内容和目的划分12/11/202275根据广告的内容和目的划分12/10/202224根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告12/11/202276根据广告传播的区域来划分全国性广告12/10/202225根据广告媒体的形式划分12/11/202277根据广告媒体的形式划分12/10/202226二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择12/11/202278二、广告媒体（一）广告媒体的概念12/10/202227广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。12/11/202279广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。12/11/202280广告媒体的种类及其特性报纸；12/10/202229报纸媒体优点：1）版面大，篇幅多2）新闻性，权威性3）编排灵活4）保存价值5）投递迅速，准确6）读者群明确7）制作较易，成本较低缺点：1）时效性短2）缺乏动感，吸引力弱3)只能描述，不能全面展示产品4）印刷质量较差5）广告浪费6）读者有一定要求12/11/202281报纸媒体优点：1）版面大，篇幅多缺点：12/10/20223报纸媒体有效报纸广告作：1）突破性创意2）保持统一的风格3）明确广告对象4）突出标题5）简洁，明快的构图6）内容完整，真实7）连续刊登8）位置合理排：注目率12/11/202282报纸媒体有效报纸广告作：12/10/202231报纸媒体19%50%23%8%53%47%33%28%23%16%56%44%12/11/202283报纸媒体19%50%23%8%53%47%33%报纸媒体选择何种报纸：信誉目标市场发行量发行范围编辑水平印刷质量12/11/202284报纸媒体选择何种报纸：12/10/202233杂志媒体优点：1）传阅率高2）印刷广告，效果更佳3）印刷精美4）详述商品特性5）制作费用低6）目标明确缺点：1）缺乏时效性2）发行量有限3）阅读率偏低4）效果有限5）专业性强12/11/202285杂志媒体优点：缺点：12/10/202234杂志媒体有效广告制作：1）使用占优势的因素2）运用精美的设计3）醒目的标题4）运用对比，色彩，大小，构图12/11/202286杂志媒体有效广告制作：12/10/202235广播：优点：1）制作简单，速度快，范围广2）引起注意3）信息量大4）成本低缺点：1）时效性短2）缺乏动感和外观12/11/202287广播：优点：缺点：12/10/202236电视：优点：1）声像兼备、动静结合2）覆盖面广3)可强化商品特征缺点：1)制作费用高、技术要求高2)受时间限制3)媒体费用高4)时效性短5）收视率低12/11/202288电视：优点：缺点：12/10/202237户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。

12/11/202289户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要POP广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。

12/11/202290POP广告英文PointofPurchasingAdvPOP广告POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。12/11/202291POP广告POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、POP广告POP功能：1）美化环境2）污染告知新产品3）唤起消费者潜在意识4）让消费者留步5）传达商品信息常用pop广告1）店面广告2）柜台式pop3）悬挂式pop4）壁面式pop5）落地式pop6）价格卡、展示卡7）厨窗店面广告12/11/202292POP广告POP功能：常用p