北京移动通信市场细分目的

北京移动通信市场

细分研究和营销顾问计划书丰凯兴信息咨询有限公司 2002年12月18日2内容安排项目背景和市场现状市场目的和研究目的研究方法和营销咨询方式时间安排研究费用和营销咨询费用专业研究团队和营销顾问团队选择丰凯兴的原因质量控制标准3市场现状中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主，宣传攻势为辅的营销手段，今年将基本实现发展700万用户的目标。就北京地区而言，在第三、四季度，CDMA新增用户每天达到3000-5000户，有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对中国移动形成较大冲击。明年一季度，联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势，这将加剧联通从高段和低端市场同时同中国移动展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。4项目背景面对北京地区日益激烈的市场竞争，如何挽留和吸引有价值的客户，同时避免单一的价格战，是北京移动目前面临的重要问题。中国移动的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场，同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分，用不同产品和服务，甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。为反制竞争对手的进攻，对中国移动而言，最有效的办法就是通过市场细分，了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求，采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。5通过对现有无线通讯网络用户存在的需求差异对市场进一步进行细分，是保留有价值客户，保证利润空间的重要措施。市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐6规模和利润空间分析：对各细分市场进行优先排序，确定需要保留的有价值用户群。可能性分析：结合北京移动的帮助，我们还会对为保留目标用户群提供有关服务的技术和财务上的可行性进行分析。确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐7根据不同的细分市场提出在子市场不同的产品市场定位，之后根据子市场的不同定位再丰富总品牌并给出市场地位。不同的细分市场需要不同的品牌和定位选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐8有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐数据和增值服务策略：开发具有吸引力的移动数据业务是实现区别服务获取高端用户的关键之一定价策略：合理的语言资费定价，和数据服务定价促销策略：体验式促销对高端人群非常重要渠道分销策略：上门式和客户经理制是挽留高端用户的重要方法9项目总体目的为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。帮助北京移动细分北京移动通信市场，确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。第一阶段：市场细分研究方案整个项目分为两个阶段：市场细分研究营销方案策划11研究目的本次研究将回回答如下问题题：最佳细分北京京移动通信市市场的方法及及相关的结果果各用户群的用用户特征、品品牌使用情况况或倾向、需需求特点、购购买动机和生生活方式等各个细分市场场对各个品牌牌的感知、忠忠诚度、转换换倾向和原因因确认有价值的的用户群，建建议挽留和争争取的办法建议产品和服服务策略、定定价策略、沟沟通方式和传传播渠道、销销售和服务渠渠道及方式12研究方法总体思路：了解市场状况况和行业环境境调查个人用户户市场特征进行桌面研究究搜集二手资料料专业媒体互联网丰凯兴历史资资料调查集团用户户市场特征定性小组座谈谈会3组个人用户共1800个样样本集团用户共300个样本本13定性研究小组组座谈会现有移动用户移动转入CDMA用户或”双枪“用户合计ARPU大于150元小于250元ARPU大于250元2226研究对象：现现有移动用户户或移动转入入CDMA的用户，北京京常驻居民。。样本方案：现现有移动用户户ARPR值150-250元、250元以上上、过去一年年内由移动转转入CDMA的用户各两组组，共6组。。每组7-8人。个人用户：定定性14研究区域及样样本方案：城城八区：1500个样本本，郊县：300个样本本研究对象：16-60岁岁城乡居民，，现在拥有手手机或今后12个月内打打算购买成为为手机用户。。随机抽样定量量问卷入户访访谈抽样方法：多多级随机抽样样。城八区分分别根据各区区人口分配样样本数额。郊郊县抽取三个个县城作为代代表，初步建建议为通州、、昌平和大兴兴。个人用户：定定量15定量研究方法法访问方法：入户访问抽样方法：根据多级随机抽样的原则进行抽样访问地区：北京8城区及周边郊县样本量：1500城区和300郊县访问对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。城市行政区居委会受访者户随机抽样方法法16定量研究方法法城市中分区按按户的比例分分配样本量。。按如下条件决决定居委会应应访问的样本本量和居委会会个数：每个居委委会抽取取的样本本量不超超过总样样本量的的3%。。抽取的居居委会数数量必须须超过每每个城市市所有居居委会总总数量的的1%。。例如：样样本量量为300，根根据以上上的两个个条件，，如下计计算：每个居委委会抽取取的样本本量：300x3%=9(将访问9个个住户/每个居委委会)居委会的的数量：：300样样本/9户户=33个个居委会会计算每个个区的居居委会总总数量，，然后随随机抽取取。在每个选选定的居居委会中中，抽样样员会随随机选定定一个起起点，然然后按照照右手法法则等间间隔抽取取住户，，一般的的间隔为为6户。。通常抽抽取的样样本会比比需要的的样本量量多出5倍。抽样的20%将将进行复复核。对每个选选定的住住户，被被访者将将由随机机表随机机产生。。（请见见下）访问员将将对选定定的住户户进行两两次联络络，对选选定的被被访者进进行两次次联络。。如果住住户/受受访者不不在，不不可擅自自找其他他替代的的住户或或被访者者，除非非在两次次后无法法联络到到选定的的住户或或被访者者。城市行政区居委会受访者户随机抽样样方法17研究对象象：企事事业单位位，政府府部门的的购买决决策人研究区域域及样本本方案：：总样本本量300个定性深度度访谈随机抽样样定量问问卷入户户访谈样本方案案：深访访5个集团用户户抽样方法法：配额额抽样18集团用户户数据采集集过程：：定量研究究随机访问问在北京成功访问300个集团用户，对其中符合条件的被访单位进行访问；300个样本将按照各行业单位数量的分布，进行分配样本，保证300样本可以代表城市总体状况。19分析和细细分方法法将根据使使用的原原则，结结合传统统的方法法，如使使用量和和企业特特征，并并利用丰丰凯兴专专有研究究模型EasyStrategyTM进行按需需求特征征的细分分。因子分析析、聚类类分析、、判别分分析等高高级统计计分析方方法将被被采用。。20市场细分分的方法法多种多多样由业务推推动的市市场细分分方面的的问题用户注重重怎样的的服务?他们愿意意为这些些服务支支付多少少?目标用户户希望如如何得到到这些服服务?竞争优势势/区分分实施的难难度地域用户/企企业基本本背景特特征产品/服服务使使用量需求/态态度不同用户户的基本本背景特特征是什什么?不同用户户使用产产品的情情况以及及利润情情况如何何?用户集中中在哪些些地方?21EasyStrategyTM研究结果果举例以下几页页为举例例。请注意以以下的结结果只是是例子，，并不是是真实的的数据,最终终的结果果以此次次研究的的数据分分析为准准。22个人市场场三个主体体市场,每个个主体市市场中,2-3个子市市场主体市场场一：手手机依赖赖型细分一：：至尊细分二：：高端细分三：：中端市场细分分人人群群特征品品牌战略略中青年成功商务务人士高级政府府官员白领、公公务员普通上班班族实用、好好用主体市场场二：时时尚前卫卫型细分一：：年轻一一族细分二：：科技先先锋青年人大中学生生追赶时尚尚潮流喜喜欢新科科技产品品的上班班族潮流一代代23个人市场场市场细分分人人群特特征品品牌战战略主体市场场三：其其它细分分市场（（略）略略24主体市场场一：手手机依赖赖型特征描述述ARPU高且稳定定；忠实的用用户不易易换网；；漫游多，，不计算算花费对语音服服务品质质要求突突出至尊组合合高级商务务人士&高级政政府官员员产品组合合E-mail信息服务务移动秘书书捆绑PDA可视电话话国际/国国内漫游游服务策略略VIP俱乐部酒店折扣扣预定机场专用用通道个性化定定制服务务宣传策略略飞机上的的印刷资资料3星级以以上酒店店宣传资资料价格策略略一年中6个月以以上,每每月话费费达700元以以上,则则立即享享受所有有服务七七折,并并同时,成为联联通VIP会员,享享受会员员所有的的优惠和和服务.品牌定位位销售策略略直销大型写字字楼分销销25主体市场场一：手手机依赖赖型特征描述述35-44岁漫游多ARPU中等偏高高忠实用户户不易换换网移动商旅旅高级白领领&公司职职员&公公务员产品组合合E-mail信息服务务远程遥控控(家电电)国内漫游游服务策略略酒店折扣扣预定个人理财财服务特殊商品品信息免费维修修\保修修宣传策略略网上宣传传TV宣传飞机上的的印刷资资料价格策略略每月话费费满300元之之后的长长途话费费打七折折品牌定位位销售策略略网上订购购各大写字字楼设立立分销点点26主体市场场一：手手机依赖赖型特征描述述…...市话无忧忧普通上班班族产品组合合…...服务策略略…...宣传策略略…...价格策略略…...品牌定位位销售策略略…...27大客户无线数据服务，蓝牙技术，内部广播，移动会议内部广播，移动秘书，有线、无线号码统一无线数据服务，图片传真，支持蓝牙技术，无线、有线号码统一，移动秘书，内部广播，移动会议，企业领导免费加入商业领导人士俱乐部产品服务内部话费便宜，移动办公内部话费便宜无线有线整合，移动办公品牌定位销售降低通话成本降低个人成本，通话成本商业信息快速沟通需求促销中小型企业事业单位，非赢利机构外企、上市公司、大型企业特征成本控制员工福利注重沟通28大客户企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理企业专线，专门客户经理服务客户经理客户经理上门客户经理上门销售客户经理上门宣传著名私企客户经理上门宣传著名事业单位上门宣传，客户经理，实证促销：著名的企业促销20人人均200送550分钟，人均300送850分钟+增值服务收费人均200元，600分（50人）50人以下，人均200/月，送600分钟，300/月，送950分钟50-100人，人均收入200/月，送7000分钟，300元/月，送1000分钟话费八折优惠+加收增值服务费，送商业人士俱乐部价格策略成本控制员工福利注重沟通第二阶段段：营销销策划方方案整个项目目分为两两个阶段段：市场细分分研究营销方案案策划30机遇和问问题诊断断实施方方案企业内部部深度访访谈营销顾问问和研究究人员的的对第一一阶段研研究结果果深入分分析分析北京京移动目目前的营营销策略略分析北京京移动面面临的机机遇与挑挑战分析北京京移动存存在的优优势与问问题咨询方式式/方法法31营销方案案及实施施方案企业内部部人员的的参与营销顾问问和研究究人员制定长期期战略制定市场场营销策策略和营营销组合合制定实施施策略的的营销方方案咨询方式式/方法法32时间安排排研究部分分：周咨询部分分：周研究设计1二手资料收集2定性研究2定量研究4数据处理分析1.5报告1.5合计10-11内部深访和经销商深访2制定品牌战略1制定营销策略和组合策略1制定实施方案1合计533费用估计计研究部分分：千人人民币咨询部分分：千人人民币研究设计10二手资料收集5定性研究6*12=725*3=15定量研究1500*.1=150300*.12=36300*.5=150数据处理分析25报告30合计493内部深访和经销商深访30*3=90制定品牌战略100制定营销策略和组合策略150制定实施方案150合计49034为什么选选择丰凯凯兴？主要研究究人员在在中国有有10年年以上的的市场研研究经验验和7年年以上的的通讯领领域的研研究经验验主要研究究人员在在国外接接受过系系统市场场研究培培训，大大量研究究人员均均有客户户及研究究公司双双方面的的研究经经验。国际背景景和技术术加加上本土土优势丰凯兴营营销顾问问事业部部致力于于帮助客客户制定定和有效效地执行行以顾客客为中心心的营销销策略。。营销顾顾问事业业部主要要由拥有有海外或或本土知知名MBA学历，有有相当营营销顾问问工作经经历，或或有著名名跨国公公司4-5年以以上的市市场部门门工作经经验的人人士组成成。目前前侧重于于向客户户提供市市场组合合策略，，品牌策策略，新新产品开开发策略略，广告告策略，，用户忠忠诚策略略等方面面的营销销顾问服服务。丰富的营营销经验验35专业的市场研究和先进的技术运用丰凯兴的先进研究技术和模型来保证结果的科学性。这些研究技术和模型丰凯兴已运用多年，赢得了包括摩托罗拉、宝洁等众多客户的好评。提供以决策为导向的结论和建议每年数百个研究项目强大的市市场调研研数据采采集部门门丰凯兴公公司从1997年起就就一直是是宝洁公公司认可可和签约约的数据据采集代代理公司司。丰凯兴兴严格格的数数据采采集流流程和和质量量控制制标准准保证证了高高质量量的数数据提提供。。于不不同的的年度度赢得得宝洁洁公司司颁发发的数数据采采集质质量金金奖和和银奖奖。同时，，丰凯凯兴高高质量量的数数据采采集也也为公公司赢赢得其其它国国内外外大公公司的的信任任，建建立了了长期期合作作的商商业关关系。。高质量量的数数据采采集为什么么选择择丰凯凯兴？？36丰富的通信及IT行业研究经验通讯制造商：长期合作的客户包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信、NEC、联想等等。97年开始与运营商合作。2002年根据中国移动的要求，终止与其他运营商的合作。2001年至今，合作过的移动公司包括辽宁移动、湖南移动、江西移动、广州移动、上海移动、四川移动、黑龙江移动、广东移动、河南移动、中国移动、中国移动（香港）等。专门的通信及IT研究部门和咨询部门有专门的通信及IT行业的市场研究部门和咨询部门有15名经验丰富的研究人员（北京7名）和8名咨询人员（北京3名）合并后北京地区的通讯方面的研究可达12名。为什么么选择择丰凯凯兴？？37丰凯兴兴新闻闻丰凯兴兴是本本土最最为成成功的的个案案研究究公司司之一一，成成立于于1997年1月。。在北北京、、上海海和广广州设设有分分公司司，拥拥有专专业人人员90余余名。。丰凯兴兴和IPSOS集团在在2002年9月就就丰凯凯兴加加盟IPSOS集团签签署协协议。。待双双方完完成相相应法法律手手续后后，IPSOS在中国国的两两家公公司，，丰凯凯兴和和益普普索-华联联信将将在2003年年第1季度度完成成合并并，组组成新新的“益普索索市场场研究究有限限公司司”。IPSOS集团是是全球球3大大个案案研究究公司司，也也是全全球6大市市场研研究集集团中中成长长最快快的公公司之之一。。目前前年营营业额额5亿亿2千千万欧欧元。。我们将将积极极发挥挥丰凯凯兴和和益普普索-华联联信在在中国国已建建立起起来的的竞争争优势势，充充分利利用IPSOS集团在在全球球的技技术力力量和和研究究经验验，继继续续为在在中国国的个个案研研究客客户提提供世世界一一流水水准的的市场场研究究服务务。同时据据IPSOS集团和和丰凯凯兴信信息咨咨询有有限公公司的的协议议，由由原丰丰凯兴兴信息息咨询询有限限公司司的营营销顾顾问事事业部部和IPSOS集团在在中国国合资资建立立“益普索索-丰丰凯兴兴咨询询有限限公司司”。新成成立的的“益普索索-丰丰凯兴兴咨询询有限限公司司”将与IPSOS集团内内的咨咨询公公司“IPSOS-VANTIS&NOVOCATION”紧密合合作，，共同同为中中国及及全球球客户户提供供市场场营销销等方方面的的顾问问咨询询服务务。38使命－－专业市市场研研究与与营销销服务务助您您成长长业务务我们致致力于于:将国际际先进进的研研究技技术和和营销销理论论同中中国市市场实实际情情况想想结合合，为为客户户提供供容易易被决决策者者使用用的市市场研研究和和营销销顾问问服务务,以以帮助助客户户成长长业务务。并且已已经与与众多多核心心客户户建立立了长长期的的伙伴伴式的的合作作关系系。39组织机机构目前北北京公公司、、上海海公司司和广广州公公司由由一个个总部部和三三个事事业业部组组成：：策略研研究事事业部部致力于于提供供策略略研究究服务务。十个研研究部部门分分别致致力于于：快快速变变动消消费品品，信信息技技术与与通讯讯产品品，医医药与与保健健，金金融与与保险险，零零售与与地产产，旅旅游与与旅行行和家家电与与耐用用品等等方面面的研研究。。营销顾顾问事事业部部致力于于帮助助客户户制定定和有有效地地执行行以顾顾客为为中心心的营营销策策略。。数据采采集事事业部部致力于于为本本公司司和其其他专专业研研究机机构提提供高高质量量数据据采集集服务务。40ChangchunShenyangBeijingTaiyuanJinanShanghaiFuzhouGuangzhouKunmingWuhanXiamenHarbinNanjingSuzhouShenzhenDalianTianjinShijiazhuangZhengzhouChangshaHangzhouNanchangHefeiXianChengduGuilinGuiyangUrumchiHohhotTaipeiHongKongSAR丰凯兴广州公司丰凯兴上海公司丰凯兴北京公司（总部）总部所在写字楼上海公司所在写字楼广州公司所在写字楼网络我们的的网络络遍及及中国国的各各大城城市41行业专专长快速变变动消消费品品：10余余年相相关领领域研研究和和顾问问经验验；一一直服服务于于世界界顶级级的制制造商商涉及：：个人人护理理、妇妇女卫卫生、、纸品品、化化妆品品、婴婴儿用用品、、家用用洗涤/清洁洁产品品等；；食品品、饮饮料及及酒类类。信息技术与与通讯：近近10年相相关领域研研究和顾问问经验；一一直服务于于世界顶级级的制造商商和中国知知名运营商商涉及：手机机、呼机、、对讲机、、PDA、移动通讯服服务、固定定通讯服务；电脑脑、接拨服服务、无线线网络服务务、ICP等。药品与保健健：10余余年相关领领域研究和和顾问经验验涉及：胃药药、咳嗽药药、感冒药药、心血管管药、去头头屑药、脚脚气药、补钙产产品、补血血产品等。。42行业专长家电与耐用用品：近10年相关关领域研究究和顾问经经验；服务务于国际/国内知名名企业涉及：空调调，冰箱，，橱具，卫卫生洁具等等。汽车类：8年相关领领域研究和和顾问经验验；服务于于国际知名名企业涉及：整车车、零配件件、油品、、售后及维维修服务。。金融与保险险：3年年相关领域域研究和顾顾问经验；；服务于国国际知名企企业。43主要服务内内容专项研究市场策略研研究产品研究广告研究品牌策略研研究跟踪研究顾客满意度度研究连续调查搭车研究EasyStrategyTMSuperBrandTMCONCEPTOPTIMAZERTMWINNINGADTMLOYALTYBUILDERTMFAMSEXPRESSTM44快速消费品品类45药品类诺华汇仁费森尤斯汽车/石油油类西安杨森美国Pharmacia＆Upjohn46IT/网络服务类类通信类47市场研究类类广告类智威汤逊48家用电器类类服装类49项目组成员员介绍刘立丰–总经理自1991年起开始始从事市场场研究和营营销策划工工作，一直直服务于宝宝洁、通用用汽车、西西门子、摩摩托罗拉、、西安杨森森等国际知知名企业，，迄今为止止已帮助这这些客户主主持完成了了近200项市场研研究和咨询询项目，有有丰富的利利用西方先先进技术在在中国从事事营销策划划和市场研研究经验。。刘立丰在98年至今今完成过移移动通信市市场细分研研究、如意意通概念测测试、满意意度研究和和用户习惯惯与态度研研究等多项项研究。毕业于北京京商学院统统计系，曾曾在美国接接受过系统统的市场研研究培训，，是欧洲民民意市场研研究协会（（ESOMAR）和美州市场场协会（AMA）资深会员。。50项目组成员员介绍胡燕–研究总监胡燕从1995年开开始市场研研究工作。。当时她服服务于一家家国际有名名的广告公公司研究部部，并工作作了一年左左右。1997年胡胡燕加入世世界领先的的市场研究究公司，服服务4年后后之后加入丰丰凯兴公司司。胡燕是一位位经验丰富富的定量研研究分析人人员，她所所研究项目目类型包括括品牌价值值研究、使使用和态度度研究、概概念和产品品测试、广广告测试、、价格研究究以及市场场细分等等等。其中品品牌价值跟跟踪调研（（其中广告告宣传是很很主要的一一部分）是是胡燕的强强项。她对对不同的品品牌价值研研究模型都都有一定的的了解，并并掌握其中中的几种模模型，擅长长分析品牌牌价值、表表现与市场场宣传活动动等因素之之间的关系系。胡燕服务的的客户有各各行业的跨跨国公司客客户和本地地客户，包包括信息和和通信、快快速消费品品、医药类类、银行金金融、汽车车、媒介以以及商业调调查。在过过去的2年年中，胡燕燕接触过10位左右右国内外通通信行业的的客户，研研究过的通通信项目包包括20个个左右，因因此对通信信行业的研研究积累了了比较丰富富的经验。。胡燕能说流利利的中英文，，她从北京科科技大学获得得工学学士，，专业是商用用外语。胡燕将是整个个项目的总负负责人并负责责前期的客户户交流与沟通通。51洪雁–咨询总监洪雁,6年多的的市场、市场场研究与咨询询顾问服务经经验。在IT产品、信息通通讯产品及服服务、医药保保健品以及FMCG等方面积累了了丰富的经验验，并熟练应应用各种研究究技术。曾经在国际知知名的美国贝贝恩咨询公司司工作一年时时间，工作作经验涉及摩摩托罗拉，中中国电信，，浙江移动动等与电信行行业有关的不不同领域。在加入贝恩公公司之前，洪洪雁曾在宝洁洁公司工作市市场部四年时时间。作为多多个品牌的经经理，她熟熟悉国际公司司销售及代理理行为有关项项目的操作和和各项要求。。洪雁于1996年从北京京大学获得国国际经济学学学士学位，并并于2002年获得悉悉尼大学澳洲洲工商管理院院的MBA学位。项目组成员介介绍52项目组成员介介绍庞丰–研究经理庞丰拥有丰富富的市场研究究与分析经验验，他所涉及及的研究领域域覆盖项目医医疗保健，汽汽车，化工及及消费类产品品。在加入丰凯兴兴公司之前，，庞丰曾服务务于世界知名名的市场咨询询公司。庞丰丰能说流利的的中英文，由由他撰写的有有关中国市场场的报告与文文章曾在全球球范围内被出出版和引用。。庞丰还曾经经在多个大型型国际会议上上做过有关中中国市场的专专题演讲。他他于1994年从对外经经济贸易大学学获得经济学学学士，并并于2000年参加了有有宾夕法尼亚亚大学沃顿商商学院组织的的高级管理人人员培训项目目。庞丰将负责项项目的质量监监督、问卷设设计、报告分分析和演示，，以及后面每每期调查的客客户联络和沟沟通。53陈红–研究总监，定定性主持人陈红从1992年开始市市场研究工作作，是宝洁公公司认可的座座谈会主持人人。曾主持的的座谈会超过过500场。。在概念产生生和测试，广广告脚本测试试，用户习惯惯和态度，品品牌形象等方方面的定性研研究方面具有有丰富的经验验。同时还长长期为一些世世界知名公司司提供策略研研究和顾问咨咨询服务，具具有丰富营销销顾问经验。。她毕业于北京京师范大学，，曾任以信北北京分公司总总经理，NETVAULE中国公司总经经理。陈红负责定性性的小组主持持和定性主要要结果报告的的撰写。项目组成员介介绍54代理公司遵守守ESOMAR（欧洲市场研究究协会）对各各项研究项目目的规定。项目标准运作作流程在每一阶段的的数据收集和和处理过程中中，我们都严严格按照标准准的操作程序序执行。分别制定了