北京珠江地产马驹桥项目推广策略提案-2

珠江马驹桥项目第三次提案相信我们，我们相信信任是目的，也是基础。

信任是目标，目标是人。信任是过去，过去已去。

信任是经验，经起考验。可能是过去4年内推盘(参与)项目最多的人累计推盘面积2000万平米以上，其中万元以上豪宅2个，百万平米以上大盘2个。信任是专业，专业精神。

信任是共识，专业价值。4A+顾问+销售+媒体信任是专一，专心致志。

信任是取舍，求精去芜。精益求精，同期在北京只服务3个项目信任是沟通，简单有效。

信任是执行，简单直接。驾轻就熟于地产广告的共性孜孜不倦于品牌创意的个性信任是换位，换位思考。

信任是换心，精诚所致。用脚做创意，在售楼处写文案，走到客户的心里去①区域价值地段，地段！如何诉求亦庄第二生活区的地段价值？②案名思考有没有相对中性的案名以弱化单一诉求策略的风险？③诉求体系

《创城记》的故事如何延展及续接以串起项目卖点？④销售目标

如何确保年底完成1.3亿销售目标的客户积累策略？①区域价值从若干不同的角度发掘区域的未来前景与升值潜力②案名思考以中性化案名替代个性化案名的利弊端探讨与选择③诉求体系将创城记的传奇过程化、具象化、书面化、叙述化④销售目标

将销售目标分解至10倍以上的A类客户的积累量1区域价价值从若干干不同同的角角度发发掘区区域的的未来来前景景与升升值潜潜力◎针针对亦亦庄外外目标标客群群的话话诉，，讲述述大亦亦庄的的优势势、前前景◎针针对区区域内内的目目标客客群，，分析析第二二生活活区的的相对对优势势◎““引引擎策策略””，两两类目目标客客户心心理价价值认认同的的理性性引导导Ⅰ产业决决定经经济，，经济济决定定区域域价值值◎亦庄庄是国国家第第一个个按照照国际际标准准规划划的国国家级级经济济技术术开发发区（（BDA）。其其中的的一部部分是是中关关村科科技园园亦庄庄科技技园。。◎亦庄是是经国国务院院批准准建设设的唯唯一的的开发发区，，是北北京市市现代代制造造业的的核心心基地地。◎亦庄是是北京京“十十一五五”期期间重重点建建设的的三个个新城城之一一，它它承担担着市市区部部分功功能的的延伸伸，承承接着着北京京中心心城区区产业业的转转移，，也成成为了了城区区人口口转移移的重重点。。◎亦庄已已经建建设成成为全全国最最大的的移动动通信信产业业基地地、北北京最最大的的电子子信息息产业业基地地、首首屈一一指的的“北北京药药谷””。◎亦庄开开发区区的综综合经经济实实力指指数排排到了了全国国第五五位，，开发发区综综合投投资环环境排排名第第二，，成为为北京京重要要的知知识经经济产产业基基地和和现代代制造造业基基地。。放眼四四海，，发现现世界界科技技园区区的共共性◎类类比：：美国硅硅谷、、台湾湾新竹竹科技技园区区、日日本筑筑波科科学城城、亦亦庄经经济开开发区区◎共性：：以高新产产业为依托托，有发达达的交通网网络，自然然环境、区区域规划良良好◎事实：：美国硅谷谷住宅房价价连续10多年上涨，，美国硅谷谷房价目前前是美国城城市平均房房价的三倍以上上，世界级级的科技园园区都形成成了房地产产发展的特特殊区块。。◎结论：：高科技发发展带动地地产增值早早已为事实实所证明，，大亦庄作作为北京唯唯一国家级级经济开发区，，区域地产产价值升值值勿庸置疑疑。Ⅱ环渤海，大大京津发展展战略的地地产意义解解读◎北京和和天津正在在相互吸引引，京津走走廊的战略略重心决定定了地产价价值的基础础。◎环渤海海要发展，，首先是京京津要“走走通”；◎京津城际际铁路将担担负起环渤渤海略下两两大直辖市市的商务及及技术往来来，沿线将将形成一哑哑铃状、蔓蔓延态的地地产发展趋趋势，亦亦庄将成为为下一个北北京地产价价值升值速速度最快的的区域。Ⅲ城市东移，，大北京的的雏形在浮浮现◎台湖——政府用地已已预留，中中央部委的的东迁意向向；◎虽然五五年之内不不会有动作作，但规划划带来的未未来价值升升值勿庸置置疑；◎大CBD区域的发展展，导致知知识人口的的聚拥与城城市住宅价价格趋高之之间的矛盾盾，亦庄第第二生活区区与通州新新城将是住住宅升级需需求释放的的缺口。Ⅳ多中心，““唯一与第第一”的地地产价值模模式◎归根结结底，北京京的房地产产市场是个个政策市场场；◎剖析政政策的引导导及调控方方向，作为为最有代表表性的多中中心城市发发展模式；；◎不仅在于于土地价值值的上涨趋趋势，更在在于区域产产业带动越越来越强大大的居住需需求；◎唯一的的国家级开开发区必然然是第一个个多中心发发展模式的的代表作；；◎第一生生活区的饱饱和必然将将重心转移移至第二生生活区的开开发。ⅤⅥ锁定亦庄，，第二生活活区的优势势在哪里◎产业亦亦庄：相对开发发区用地的的饱和，中中关村环保保科技园的的前景成为为发展重头头◎品质升升级：以珠江、、金地、复复地为代表表的众多品品牌发展商商的入主，，形成规模模开发效应应，并且规规划设计在在第一生活活区的基础础上更为优优秀与升级级。◎生态升升级：项目所在在的北京国国家环保产产业园区更更是《关于支持北北京2008年绿色奥运运行动方案案》中提出重点点建设的四四个示范园园区之一，，其绿色环环境优势更更为突出。。。◎生活升升级：第二生活活区的西北北部是由美美国ALC公司担纲设设计的凉水水河水上公公园，东侧侧相邻国际际化大型物物流中心，，南面为亚亚洲最大的的“好莱坞坞”影视城城，有条件件形成沿河河的广场文文化，或者者形成聚集集型商业，，这种商业业具备中心心商业圈的的资质。特特别是在新新生活区南南部将形成成一个大型型的迪斯尼尼游乐园，，将是新生生活区最大大的利好消消息，也是是整个亦庄庄升级的前前奏。◎交通升升级：高速连接接更加便捷捷，轨道交交通潜力彰彰显。……Ⅶ连横合纵，，提高第二二生活区认认知度◎目前，人们们对于第二二生活区的的认识远远远没有第一一生活区深刻。为了加强强购房者对对此地块的的关注，可可以利用论论坛（新闻发布布会）方式，制造造新闻效应应，迅速提高区域认知度。◎联动中关村村，高新技术术产业带动动区域价值值；◎联合区域内内品牌发展展商，以品牌地地产对区域域的影响作作为主题进进行论坛，，以品牌的的力量推动动区域地产产发展；◎联动相关政政府决策人人士、专家家、媒体，结合国家家政策，对对马驹桥及及第二生活活区的发展展前景进行行深入探讨讨。◎联动500强企业管理理层，就企业本本身对区域域居住与产产业配套的的要求进行行交流。一个成长中中的区域，，必然有双双重的生长长点，财富富生长点和和人气生长长点。充分借势，，展示区域域未来前景景；联横合纵，，舆论影响响公众认知知。总结2案名思考以中性化案案名替代个个性化案名名的利弊端端探讨与选选择◎我我们认为，，案名不是是最重要的的，关键是是要吻合产产品的气质，并符合合核心概念念延展的要要求；◎珠珠江·摩尔城相相对个性化化，但吻合合项目气质质及推广主主线；◎鉴鉴于甲方对对形象推广广保险度的的要求，做做以下备选选案名；◎备备选选案名主要要为泊来品品，体现欧欧式现代的的产品意象象并与创城记的寻寻考渊源相相结合。珠江·阿瑟顿城硅谷是美国国重要的电电子工业基基地，也是是世界最为为知名的电电子工业高高科技行业业集中地，，具有雄厚厚科研力量量的美国一一流大学斯斯坦福、伯伯克利和加加州理工等等世界知名名大学为依依托。阿阿瑟顿位位于旧金山山与硅谷心心脏圣何塞塞的交接处处，为硅谷谷内的高级级住宅区，，素来是硅硅谷精英购购置房产的的首选之地地，是IT人员的居住住聚地，与与本案气质质不谋而合合，亦庄同同样也是科科技经济区区，有着众众多世界500强企业的进进驻。Ⅰ珠江·蒙马特城纽约的格林林威治、东东村，巴黎黎的蒙马特特高地、左左岸，这些些地方由于于各自不同同环境和发发展程度，，形式上各各有不同。。但是随着着定居艺术术家的增多多，他们本本身也成为为了社区魅魅力的一道道风景。于于是喜欢艺艺术和自由由波希米亚亚生活的年年轻人、中中产阶层、、以及所谓谓的“名流流”们都趋趋之若鹜，，竞相来这这里。紧接接着画廊、、酒吧、甚甚至名品店店也开始进进入。Ⅱ珠江·托斯卡尼（（城）托斯卡尼是是基本的義義大利旅遊遊動線上的的景區，以以佛羅倫斯斯為核心，，近兩年已已發展出獨獨立遊程的的走勢。佛佛羅倫斯的的美術館、、教堂、聖聖吉米安諾諾的中世紀紀塔樓群、、西也納的的老城、阿阿雷佐的美美麗人生場場景，再加加上住一晚晚葡萄園裡裡的酒莊，，還有佛羅羅倫斯的大大小購物店店和郊區暢暢貨中心，，甚至到盧盧卡普契尼尼的故鄉去去聽歌劇，，遊程豐富富滿檔。Ⅲ珠江·奕景（城））奕为盛大之之意，与本本案200万平方米的的大盘气质质吻合，并并奕与亦庄庄的亦同音音，也有本本案将成为为奕庄一道道壮丽风景景之意。Ⅳ3诉求体系将创城记的的传奇过程程化、具象象化、书面面化、叙述述化房地产事业业本身就是是一个「故故事产业」」，一个用用故事包装装的产业，，打从一开开始硬件上上的建筑构构想与空间间场景，就就已融入许许多故事的的设计成分分，试图将将每一个建建筑设计元元素转换成成之后的行行销卖点，，甚至让每每个角落都都有故事，，而接下来来的软件及及行销，也也要呼应此此故事的中中心思想，，持续其延延伸性、整整体性及一一致性，如如此一来，，故事就会会完整、真真实，成为为企业或产产品的象征征及精神指指针，这样样也自然不不需要太多多多余的行行销广告及及穿凿附会会去补强，，真正做到到在不透过过消耗大成成本的广告告运作下，，让企业一一样达到成成功。城市是个个矛盾，，日趋恶恶化的居居住环境境，居高高不下的的房价，，还有知识识菁英们们渴望更更好的生生活品质质，是逃避，，亦或等等待？一群追求求完美的的人，怀揣一个个梦想——为更多城城市菁英英，创造造更好的的“城””，哪怕怕更多的的付出。。这是一个个真正的的——“发展”商商——珠江，他们立志志要打造造一片超超越过去去的“作作品”。。安得广厦厦千万间间，大庇庇天下菁菁英俱欢欢颜只有一座座城才能能满足更更高的配配套要求求，才能能节约建建设与维维护成本本，只有一座座城才能能克服更更多的包包括交通通、市政政方面的的障碍，，也只有一一座城，，才能让让更多的的人住得得更好。。也只有一一座城，，才能成成为一个个新的中中心。这将是一一片城外外之城、、宜居之之城、完完善之城城、同质质之城——问题来了了，有没没有先进进的模式式可以参参考，更关键的的是，有有没有更更高的方方向可以以超越。。“它将是是一座城城，它只只能是一一座城。。”带着一个个梦，他他们寻遍遍了世界界各地，，从美国硅硅谷、日日本筑波波到台湾湾新竹，，世界科技技园中，，产业与与人居并并驾齐驱驱的模式式让他们们看到了了“多中中心”的的雏形。。在硅谷的的阿瑟顿顿，一个个无声的的决定，，当中产阶阶层成为为橄榄形形社会结结构的中中坚时，，为了他他们的人人居需求求，“中国，，应该有有比这更更好的房房子。””千山万水水走遍，，成功的的模式终终于发现现梦想在他他们心中中越发的的清晰，，他们要要在中国国的硅谷谷，造更更好的房房子，给给渴望更更好生活活的知识识菁英们们。在偌大的的北京中中，他们们的目光光聚焦在在亦庄。。这里是北北京两轴轴两带多多中心发发展规划划中的新新城，这这里是北北京唯一一一个国国家级经经济开发发区，世世界500强先后入入驻，中中关村的的联动让让它充满满活力。。发现这一一片土地地的价值值当环渤海海的战略略号角刚刚刚吹响响，北京京和天津津地处环环渤海湾湾的中央央，担负负起文化化、经济济与金融融中心的的调控作作用；而而亦庄作作为北京京唯一的的国家级级经济技技术开发发区，地地处京津津连线之之咽，与与中关村村共同担担负着为为环渤海海经济发发展战略略提供高高新产业业技术支支持的重重任。世界看中中国，中中国看环环渤海，，环渤海海看京津津，京津津看亦庄庄——他们看到到的，不不仅仅是是这片土土地的价价值，更更是一种种责任——感受这一一片土地地的责任任他们看到到城际铁铁路、地地铁5号线、京京津塘高高速和六六环路，，四通八八达的交交通让便便捷的生生活成为为可能。。在作为绿绿色奥运运的四个个示范区区之一的的国家环环保产业业区里，，一块1700亩的原生生地最终终成为了了他们倾倾注梦想想的土地地。他们相信信，这个个城中之之城将为为这片土土地注入入无穷的的动力，，带来无无限的可可能。憧憬这一一片土地地的未来来如同上帝帝创造世世界一样样，创城城同样是是充满喜喜悦与艰艰难的过过程。他们在每每一张图图纸上反反复推敲敲，经历历无数次次调整才才最终确确定了城城的规划划。源于对更更高生活活理想的的追求，，他们放放弃大片片可建土土地，才才有了难难得的三三块MINI高尔夫。。为了营造造流动的的风景，，他们更更是不惜惜重金，，不畏庞庞大繁杂杂的工作作，景观观泳池才才得以初初现城中中。他们用充充满仪式式感的社社区大堂堂，丰富富着“城城”字的的内涵，，更透露露着对每每一位城城民满满满的尊重重感。他们搭建建了精品品购物中中心，个个性小铺铺，餐厅厅，酒吧吧……只要城民民需要，，他们总总是不惜惜一切完完成。他们还细细心地将将马桶安安装在承承重墙上上，避免免打通墙墙体以遗遗噪音，，诸如此此类的细细节还有有很多很很多，他他们总是是在别人人看不到到的地方方用心而而为。创城记，，记录下下每一个个细微却却令人坚坚信感动动的过程程。因为为有了他他们的努努力，城城变得如如此生动动。公元2008年某月某某日，他他、她，，还有我我来到这这里，成成为城中中的居民民。我们有着着相似的的生命轨轨迹，学学识爱好好，却有有着各自自不同的的创业过过程。在珠江人人身上，，我们找找到与自自己相同同的价值值观——付出更多多，才能能获得更更好。我们的故故事以博博客的形形式存在在，每一一个名字字，每一一次经历历，每一一个字都都是真实实真诚真真性情。。节点目标8月至11月17日亮相期1000笔A类客源积累11月18日开盘至11月30日8千万的销售额12月1日-12月31日5千万的销售额4销售目目标将销售售目标标分解解至10倍以上上的A类客户户的积积累量量客源锁锁定目标客客源的的搜寻寻与经经营从五万万笔客客源中中分析析过滤滤由五万万笔客客源去去口碑碑扩散散目标客客源的的方向向锁定定本区客客源(亦庄+马驹桥桥)外区客客源(以CBD为核心心,辐射东东北-东南范范围)珠江会会会员员名单单本区客客源(亦庄+马驹桥桥)名称类别数量经济开发区中高阶管理人员1,000专业技术人员3,000环保产业区中高阶管理人员800专业技术人员1,200私家车价值10-30万之间的私家车车主4,000共计约：10,000笔外区客客源(以CBD为核心心,辐射东东北-东南范范围)名称类别数量外企中高阶管理人员4,000专业技术人员6,000私企/民营企业中高阶管理人员6,000专业技术人员6,000小户型公寓业主名单10,000私家车价值10-30万之间的私家车车主8,000共计约：40,000笔■搜集并并锁定定客源源名单单10万笔左左右：：对对CBD高档小小户型型公寓寓、中中高档档写字字楼进进行精精耕扫扫荡；；对大大亦庄庄现有有企业业和即即将入入驻企企业目目标人人群搜搜集,邀请名名单公公司提提供优优势名名单并并对名名单进进行审审核确确定；；综合合珠江江会的的会员员名单单,经由测测试调调整，，浓缩为为5万笔可可供深深耕经经营的的客源源名单单。客户的的经营和维护是项目目营销销的核核心口碑传传播、、朋友友介紹紹仍然是是销售售的重重要手手段。。执行计计划经营收收尾期期（2007.12月至2008.1月）剩余产产品出出清二期产产品亮亮相前前期准准备备战阶阶段（2006.7月至8月）团队组组建企划推推广思思路确确定亮相初初期物物料准准备项目亮亮相期期（2006.8月至11月18日）品牌行行销阶阶段展示大大厅开开放客源梳梳理阶阶段开盘强强销期期（2006.11月18日至07年5月）开盘热热销产品价价值释释放客源持持续开开发深耕经经营期期（2007.6月至11月）品牌形形象和和产品品价值值的持持续深深化客户经经营及及维护护阶段段主要行行销动动作备战阶阶段（2006.7月至8月）团队组组建企划推推广思思路确确定亮相初初期物物料准准备◎项目案案名及及VI系统设设计(名片/工作证证(牌)/纸杯/信纸信信封/文件袋袋/手提袋袋等)◎户外广广告位位的确确定及及画面面设计计(楼顶广广告/单立柱柱/灯箱等等)◎项目价价值体体系梳梳理及及丰满满◎现场展展示大大厅位位置及及设计计方案案确定定◎临时接接待处处销售售工具具设计计(说辞/展板/海报报)◎目标标客客户户的的守守定定项目目亮亮相相期期（2006.8月至至11月18日））品牌牌行行销销阶阶段段展示示大大厅厅开开放放客源源梳梳理理阶阶段段阶段段目目标标◎品牌牌形形象象震震撼撼亮亮相相,吸引引东东部部甚甚至至其其它它区区域域市市场场的的关关注注◎完成成整整体体形形象象塑塑造造及及强强化化,吸引引目目标标客客源源与与社社会会大大众众对对项项目目的的热热烈烈关关注注◎确立立项项目目在在京京东东南南乃乃至至环环渤渤海海的的地地产产地地位位◎目标标客客户户扫扫描描—开发发—积累累1000笔A类客客源源项目目亮亮相相期期（2006.8月至至11月18日））品牌牌行行销销阶阶段段展示示大大厅厅开开放放客源源梳梳理理阶阶段段阶段段任任务务◎户户外外亮亮相相◎展示示大大厅厅的的开开放放◎项目目造造势势(事件件行行销销+新闻闻稿稿+系列列软软广广+形象象报报广广)◎宣传传物物料料完完成成(销售售工工具具/楼书书/DM)◎项目目说说明明会会及及内内部部认认购购酒酒会会◎盛大大开开盘盘项目目亮亮相相期期（2006.8月至至11月18日））品牌牌行行销销阶阶段段展示示大大厅厅开开放放客源源梳梳理理阶阶段段户外外亮亮相相位置置及及形形式式◎◎东南南四四环环单单立立柱柱东三三环环沿沿线线的的楼楼顶顶广广告告京津津塘塘高高速速单单立立柱柱项目目周周围围圆圆饼饼灯灯箱箱(道旗旗)主题题◎◎大亦亦庄庄·200万平平米米·创城城记记项目目亮亮相相期期（2006.8月至至11月18日））品牌牌行行销销阶阶段段展示示大大厅厅开开放放客源梳理阶阶段展示大厅◎选址(7月)◎整体概念念及氛围提提示(7月)◎设计方案案(8月初)◎现场包装装(导视/路牌/围档)(8月底)◎结构施工工(8月底)◎氛围营造造(形象墙/室内海报等等))(9月初)◎销售接待待区内装(9月中)◎体验区(10月中)【引导进入+现场感染及及体验】邀请业内同同行参观邀请媒介领领袖参观制造新闻话话题项目亮相期期（2006.8月至11月18日）品牌行销阶阶段展示大厅开开放客源梳理阶阶段项目造势主题◎城市﹑产业﹑经济,06年房地产高高峰论坛新闻稿/软广◎世界企业巨巨头抢驻亦亦庄北京京第二硅谷谷横空出世世产业注入区区域新活力力亦庄地地产迎来新新拐点产业撬动经经济发展杠杠杆成就就大亦庄地地产发展契契机珠江地产构构筑大亦亦庄城市传传奇【事件行销】大众纸媒(北青/北晚/新京报/华夏等)财经类(经济观察报报/商务周刊/证券时报等等)业内媒体(安家)网络媒体(搜房/新浪/焦点)其它媒体(三联生活周周刊/新周刊)区域地产价价值塑造项目亮相期期（2006.8月至11月18日）品牌行销阶阶段展示大厅开开放客源梳理阶阶段项目造势◎主题大亦庄·品牌地产峰峰会◎新闻稿/软广品牌大腕掘掘金亦庄，，百万大盘盘扎堆落户户亦庄地产硝硝烟四起，，品牌大战战花落谁家家？品牌开发助助阵，亦庄庄地产身价价倍增品牌开发商商疯狂拿地地亦庄发发展被看好好【事件行销】大众纸媒(北青/北晚/新京报/华夏等)财经类(经济观察报报/商务周刊/证券时报等等)业内媒体(安家)网络媒体(搜房/新浪/焦点)其它媒体(三联生活周周刊/新周刊)代言区域的的地位塑造造项目亮相期期（2006.8月至11月18日）品牌行销阶阶段展示大厅开开放客源梳理阶阶段◎第一册:区域价值·从美国硅谷谷、日本筑筑波、台湾湾新竹，到到北京亦庄庄创城计划划的诞生·环渤海经济济圈的重心心之城——亦庄已经崛崛起·两轴两带多多中心规划划推动，移移民亦庄正正在进行·500强争先入驻驻北京唯一一的国家级级经济开发发区——亦庄，雄起起之势不可可阻挡·中关村、亦亦庄，中国国IT的左右心房房·城际脉络四四通八达，，便利交通通让亦庄跟跟世界很近近·绿色奥运的的四个示范范区之一，，国家环保保产业区内内的建筑梦梦想以创城记为主线,有分量的三三册,一套值得收收藏的楼书书.项目亮相期期（2006.8月至11月18日）品牌行销阶阶段展示大厅开开放客源梳理阶阶段◎第二册:产品价值·经历了166次修改的规规划·三块MINI高尔夫只为为追求更高高的生活品品质·无惧北京的的天气，只只为流动的的美丽——室外景观泳泳池的前世世今生·让充满仪式式感的社区区大堂，欢欢迎您回家家·在别人看不不