伊利悠果酸乳饮料广告“甜蜜蜜”投放测试报告

委托方:内蒙古伊利集团液态奶事业部报告方:华南国际市场研究有限公司北京分公司日期：2002年4月30日伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”

投放前测试

研究结果报告会0ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试内容项目背景研究结果摘要主要研究发现广告冲击力广告认知反应广告评价结论及建议1ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试项目背景2ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试研究背景伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：原有品牌：伊利酸牛奶新品牌：伊利悠果酸乳饮料更换包装品牌信息传达给消费者“甜蜜蜜”广告宣传3ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试研究目的通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价对广告信息的传达与理解广告具体评价广告对购买的影响在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素4ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试研究方案城市太原沈阳调查对象15-34岁的城市居民，女性家庭月收入800元或以上家中日用品及食品的购买决策人伊利消费者： 非伊利消费者：过去三个月内 过去六个月内喝过伊利酸牛 未喝过伊利酸牛奶/伊利悠果的 奶/伊利悠果的被访者 被访者5ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试样本数及其分配总样本：400人每城市200人年龄 15-24（120人） 25-34（80人）消费 伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者非伊利消费者习惯 72 48 48 32配额：6ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试样本结构教育程度个人月总收入

均值309元 711元家庭月总收入

均值2076元 2227元7ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试研究方法定量研究，配额抽样，街头定点访问。借鉴国际市场研究集团(ResearchInternational)针对广告投放前测试的专有技术：PublicTestSM，该方法着重解决以下问题：通过多个“衡量尺度”全面评价广告的优劣了解广告是否“发挥作用”，以及具体如何“发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议8ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试实地访问时间及流程项目的实地操作于4月20、21日在沈阳、太原两城市完成。访问操作过程如下：甄别(电话预约及督导现场甄别)播放电视广告第一遍(5条广告，含测试广告)消除记忆练习（观看杂志封面）1.广告冲击力品牌回忆与广告内容回忆播放电视广告第二遍（测试广告）2.对广告的认知反应4.广告的影响力对品牌形象的影响、产品购买意向3.广告评价广告喜爱程度及其原因，信息理解，具体指标评价9ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前测试研究结果摘要要10ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投放放前测试研究结果摘要要总的来说，太太原、沈阳两两城市的被访访者对伊利悠悠果“甜蜜蜜蜜”广告的接接受程度较高高。83%的的人表示这是是一个令她们们喜欢的广告告（总体喜欢欢程度的平均均分为4.4）。被访者者认为该广告告的主要特点点是“可信””、“吸引人人”、“与我我有关”。综合被访者对对该广告的认认知反应和喜喜欢的原因，，可以发现““甜蜜蜜”广广告在创意、、制作方面较较为优秀，被被访者喜欢这这个广告的原原因主要集中中在广告的故故事情节、音音乐、画面等等方面。“甜蜜蜜”广广告的品牌冲冲击力较强，，“伊利悠果果”这一品牌牌的“第一提提及”、“提提示前”、““提示后”的的提及率分别别达到23%，86%和和96%。与与被测的其他他4个广告相相比，“伊利利悠果”的提提及率名列前前茅。11ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投放放前测试研究结果摘要要“甜蜜蜜”广广告采用情感感诉求的方法法，通过浪漫漫的爱情故事事带出对“伊伊利悠果”的的宣传，由于于广告的创意意、制作表现现十分突出，，相对而言，，有关产品、、品牌信息的的传达比较弱弱。有22%的被访者对对该广告的主主要信息的理理解是“伊利利悠果是一个个新上市的产产品”，但是是没能提及““悠果是原来来的伊利酸牛牛奶”这一产产品更名信息息。从广告告对产产品购购买的的影响响看，，“甜甜蜜蜜蜜”广广告能能够起起到维维系现现有的的伊利利消费费者并并吸引引潜在在消费费者的的作用用。看看完广广告后后，35%的伊伊利消消费者者表示示“肯肯定会会买””伊利利悠果果；对对于非非伊利利消费费者，，这一一比例例稍高高，达达38%。。此外外，有有64%的的伊利利消费费者和和59%的的非伊伊利消消费者者表示示“会会考虑虑购买买”悠悠果这这一产产品。。12ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试主要发发现13ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试一、广广告冲冲击力力-品品牌回回忆及及广告告内容容回忆忆14ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试广告冲冲击力力-小小结广告的的冲击击力较较强，，总体体上成成功地地向消消费者者传播播了““伊利利悠果果”这这个品品牌。。被访者者对广广告的的认知知情况况如下下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8)第一提提及提提示示前提提示示后（基数数=400人））%%%伊利悠悠果238696（（包括括所有有“伊伊利悠悠果/悠果果/伊伊利””的提提及率率）全球经经验值值*96486（（*为RI在全球球执行行900次相似研研究的的经验验值，，在5个个被测测广告告中适用于于全新新上市市的品品牌））的认知知排名名211广告能能给被访访者留留下很很清晰晰的品品牌印印象。。“伊利利悠果果”的的认知知度不不仅高高于该类项项目的的全球球经验验值，，同时时与播播放的的其他他4条条广告告比较较，其其提及及率也也处于于领先先位置置。在一定定程度度上，，广告告的提及率率受到到被访访者对对“伊伊利””的品品牌认认知度度的影影响。。伊利是是一个个知名名度很很高的的牌子子（在在酸牛牛奶的的品牌牌中，，伊利利的提提示前前知名名度为为62%，，占第第一位位）。。相对对来说说，认认识/知道道这个个品牌牌的被被访者者较容容易从从播放放广告告中回回想起起“伊伊利悠悠果””，广广告认认知度度会因因此有有所提提升。。在太原原市场场，伊伊利/伊利利悠果果的产产品渗渗透率率较高高，被被访者者对广广告的的提及及率也也略高高于沈沈阳。。15ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试广告冲冲击力力-小小结在对广广告内内容回回忆时时，近近30%的的被访访者能能够从从中回回想起起关于于产品品、品品牌，，如““伊利利悠果果”的的品牌牌名称称，以以及产产品新上市市等方方面的的信息息。但但广告告对产产品更更名信信息的的传达达稍弱弱。(C1-10)第一次次播放5条广广告后后，在在未经经提示示的情情况下下，有有23%的的被访访者认认为这是一一个““伊利利”的的广告告。她她们对对广告的的宣传传目标标之一一：悠果取取代原原有伊伊利酸酸牛奶奶上市市的信信息接接受仍仍不够够清晰晰。(C1-4)总体来来说，，广告告在制制作方方面的的有很很强的的冲击击力，，被访访者对对广告告内容容的记记忆大大部分分集中中在音音乐、、场景景等方方面，，广告增增强了了被访访者对对“伊伊利悠悠果””这个个品牌牌的印印象。。但被被访者者多理理解为为““伊利利悠果果”是是伊伊利集集团向向市场场推出出的一一个全全新产产品。。被访者者对广告的的印象象集中在在：听到““甜蜜蜜蜜””歌曲曲，很很熟悉悉/印印象深深（音乐乐制作作）两个人人头正正对着着，伊伊利悠悠果产产品在在两个个人中中间（（场景景）男的拿拿着伊伊利悠悠果对对着观观众微微笑（（场景景）两人一一起坐坐着，，喝着着酸奶奶（场景景）能记住住“伊伊利悠悠果””这个个牌子子（产品品品牌牌）有新产产品上上市（产品品/新新产品品）16ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试A.数数据据图表表：品品牌回回忆-第第一一提及及沈阳太原17ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-1第一提提及-伊伊利利悠果果基数：：合计计400200200沈阳太原全球经经验值值:9%(适用于于全新新上市市品牌牌)问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)总体提提及率率(不重重复人人次））18ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-2第一提提及-5个个被测测广告告的认认知度度总体提提及率率(不重重复人人次））基数：：合计计400200200沈阳太原问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)19ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-3a第第一提提及-伊伊利利悠果果(不不同类类型被被访者者)问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)基数：：所所有15-24岁的的被访访者240人；；所有有25-34岁岁的被被访者者160人人所有消消费伊伊利的的被访访者240人；；所有有不消消费伊伊利的的被访访者160人(不重重复人人次））20ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-3b第第一提提及-伊伊利利悠果果(太太原不不同类类型被被访者者)太原问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)基数：：所所有15-24岁的的被访访者120人；；所有有25-34岁岁的被被访者者80人所有消消费伊伊利的的被访访者120人；；所有有不消消费伊伊利的的被访访者80人人(不重重复人人次））21ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-3c第第一提提及-伊伊利利悠果果(沈沈阳不不同类类型被被访者者)沈阳问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)基数：：所所有15-24岁的的被访访者120人；；所有有25-34岁岁的被被访者者80人所有消消费伊伊利的的被访访者120人；；所有有不消消费伊伊利的的被访访者80人人(不重重复人人次））22ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试B.数据图图表：：品牌牌回忆忆-提示前前沈阳太原23ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-4提示前前-伊伊利悠悠果基数：：合计计400200200沈阳太原问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)全球经经验值值:64%(适用于于全新新上市市品牌牌)总体提提及率率(不重重复人人次））24ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前测试试C1-5提提示示前-5个个被测测广告告的认认知度度基数：：合计计400200200沈阳太原问：请您回回想一一下刚刚才给给您看看的广广告片片，请请问您您记得得其中中哪些些牌子子和产产品的的广告告?(Q1)总体提提及率率(不重复人人次）25ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-6a提示前前-伊伊利悠果(不同类型型被访者)问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)(不重复人人次）基数：所所有15-24岁的的被访者240人；；所有25-34岁岁的被访者者160人人所有消费伊伊利的被访访者240人；所有有不消费伊伊利的被访访者160人26ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-6b提示前前-伊伊利悠果果(太原不不同类型被被访者)太原问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)基数：所所有15-24岁的的被访者120人；；所有25-34岁岁的被访者者80人所有消费伊伊利的被访访者120人；所有有不消费伊伊利的被访访者80人人(不重复人人次）27ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-6c提示前前-伊伊利悠果(沈阳不同同类型被访访者)沈阳问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)基数：所所有15-24岁的的被访者120人；；所有25-34岁岁的被访者者80人所有消费伊伊利的被访访者120人；所有有不消费伊伊利的被访访者80人人(不重复人人次）28ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C.数据据图表：品品牌回忆-提示示后沈阳太原29ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-7提示后-伊利悠悠果基数：合计计400200200沈阳太原问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)全球经验值值:86%(适用于全新新上市品牌牌)其他信息（酸奶/乳乳制品饮料料）30ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-8提提示后-5个个被测广告告的认知度度基数：合计计400200200沈阳太原问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)31ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-9提提示后-伊利利悠果(不不同类型被被访者)问：请您回想一一下刚才给给您看的广广告片，请请问您记得得其中哪些些牌子和产产品的广告告?(Q1)基数：所所有15-24岁的的被访者240人；；所有25-34岁岁的被访者者160人人所有消费伊伊利的被访访者240人；所有有不消费伊伊利的被访访者160人32ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试C1-10“伊利悠果””广告内容容回忆:有显著差异的答案问：请您告诉我我您能回忆忆的这个广广告中的每每一个细节节，包括看到/听到的所所有内容?(Q3)33ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试二、广告认知反反应(CRA)分析-被访者者对广告自自发的认知知评价34ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试广告认知反反应分析(CRA)认知反应分分析：广告告投放前的的测试方法法，采用定定性的分析析方法深入入剖析精确确的定量数数据。确定被访者者的答案对对广告的参与性（自自我关联/非自我关关联）极性（正面面/中性/负面的自自我评分））评论内容（（产品/制制作/沟通通物）交叉分析，，得出广告告表现评估估正面评价广告的主要有效优势广告有影响的劣势没有重要影响的优势可忽略的负面影响自我关联非自我关联负面评价危险区域有利区域35ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试认知反应分分析(CRA)-小结指标 评价价原则““伊利利悠果”广广告表现测测试结结果相比负面/中性评论，正面评论的比率越大，消费者对广告接受度越高，广告的预期影响越大正面评论语句： 782，72%负面/中性评论语句：310，28%在广告的接受度上较为成功极性产品、制作、沟通物，哪一方面评论比例高，广告则在此方面表现相对突出产品评论语句： 122，11%制作评论语句： 795，73%沟通物评论语句： 169，16%广告的制作及表现手法较为突出。评论内容相比非自我关联，自我关联的比率越高，广告引导出的思维活动越活跃，与消费者关系越密切自我关联语句： 845，77%非自我关联语句： 247，23%广告内容与目标消费者关系较密切，有说服力参与性36ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试认知知反反应应分分析析(CRA)-小小结结综合合参参与与性性与与极极性性的的交交叉叉分分析析，，可可以以看看出出““伊伊利利悠悠果果””广广告告在在总总体体上上是是一一个个对对品品牌牌有有正正面面影影响响、并能能带带动动消消费费者者参参与与认认知知、、感感受受的的广广告告(C2-1,C2-3)由于于广广告告本本身身的的制制作作及及表表现现手手法法很很突突出出，，相相对对而而言言，，产产品品、、品品牌牌信信息息的的传传达达就就较较弱弱一一些些，，其其中中包包括括广广告告原原来来预预期期传传达达的的““悠悠果果就就是是以以前前的的伊伊利利酸酸牛牛奶奶””的的更更名名信信息息。。(C2-1,C2-2,C2-3)37ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试正面面评评价价广告告的的主主要要有有效效优优势势广告告有有影影响响的的劣劣势势没有有重重要要影影响响的的优优势势可忽忽略略的的负负面面影影响响自我我关关联联非自自我我关关联联负面面/中中性性评评价价语句句数数：：605产品品：：75制作作：：439沟通通物物：：91语句句数数：：240产品品：：35制作作：：128沟通通物物：：77语句句数数：：177产品品：：11制作作：：166沟通通物物：：0语句句数数：：70产品品：：1制作作：：62沟通通物物：：1其他他：：6总语语句句数数：：1092C2-1认认知知反反应应分分析析(CRA)38ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试正面面评评价价广告告的的主主要要有有效效优优势势自我我关关联联C2-2a认认知知反反应应的的典典型型评评论论语语句句39ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试负面面评评价价自我我关关联联广告告有有影影响响的的劣劣势势C2-2b认认知知反反应应的的典典型型评评论论语语句句40ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试正面面评评价价没有有重重要要影影响响的的优优势势可忽忽略略的的负负面面影影响响非自自我我关关联联C2-2c认认知知反反应应的的典典型型评评论论语语句句41ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试C2-3广广告告认认知知反反应应-参参与与性性与与极极性性总计计：：845247单位位：：语语句句数数42ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试C2-4广广告告认认知知反反应应-自自我我关关联联的的评评论论内内容容（（城城市市对对比比））产品品制制作作沟沟通通物物总体体语语句句：：110567168基数数：：845条条语语句句43ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试产品品制制作作沟沟通通物物总体体语语句句：：110567168基数数：：845条条语语句句C2-5广广告告认认知知反反应应-自自我我关关联联的的评评论论内内容容（（年年龄龄对对比比））44ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前测测试试产品制制作沟沟通通物总体语句句：110567168基数：845条条语句C2-6广告告认知反反应-自我我关联的的评论内内容（（不同消消费者对对比）45ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试产品制制作作沟沟通物其其他他总体语句句：1222816基数：247条条语句C2-7广告告认知反反应-非自自我关联联的评论论内容46ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试三、广告评价价-广告告具体的的优劣性性47ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试广告的优优势-小小结该广告总总体上的的接受程程度较高高。多数数被访者者表示这这是一个个让她们们喜爱的的广告。。所有400名被被访者中中，83%的人人给它评评出正面面评价（（“极为为喜欢/喜欢/有点喜喜欢”））。总体体喜爱程程度的平平均分数数为4.4，高高于全球球经验值值4.1。(C3-1)在对广告告的喜爱爱程度上上。不同同年龄段段和消费费习惯的的被访者者之间没没有明显显差异。。从综合指指标评价价的结果果可以看看出，““伊利悠悠果”广广告较能能吸引被被访者，，并且被被访者觉觉得广告告所宣传传的内容容较为可可信、与与她们有有关。在各项指指标中，，“伊利利悠果””广告得得到正面面评价比比较多，，尤其在在“吸引引人”““与我有有关”““可信””的评价价上要高高于全球球经验值值(C3-4)在对广告告的具体体评价上上，不同同城市的的被访者者有显著著差异。。相对来来说，沈沈阳的被被访者对对广告的的接受、、喜爱程程度更高高。(C3-5)广告总体体喜爱程程度吸吸引人与与我有有关可可信基数=200/城市%%%%正面评分分 沈阳阳90838390太原76666371负面沈沈阳1011105太原2423231648ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试广告优势势-小小结喜爱广告告的方面面“伊利悠悠果”广广告的创创意、制制作较为为优秀。。被访者者对广告告的画面面、音乐乐、情节节接受程程度较高高。(C3-2)对广告传传达信息息的理解解(C3-7)广告较为为成功地地向消费费者宣传传了“伊伊利悠果果”这个个品牌，，54%的被访者能能够从广广告中得得知关于于“悠果果”这个个品牌的的信息。。广告在一一定程度度上传达达了“悠悠果”是是一个新新上市品品牌的信信息（22%的的被访者者提及））。在看看完广告告后，被被访者没没有能提提及“悠悠果就是是以前的的伊利酸酸牛奶””这一更更名信息息。49ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试广告劣势势-小小结广告采用用情感诉诉求的宣宣传手法法，通过过浪漫的的爱情故故事来带带出对品品牌的宣宣传。因因此部分分被访者者难于理理解广告告中故事事情节的的转换与与品牌之之间的联联系，并并且对广广告弱化化产品功功能的诉诉求方式式不能接接受。17%的的被访者者因为不不理解广广告故事事与产品品的联系系，或觉觉得广告告太长而而零散，，进入主主题慢等等因素，，而对广广告的喜喜欢程度度较低。。(C3-1,C3-3)有19%的被访访者认为为广告令令她们迷迷惑不解解，不能能完全理理解“伊伊利悠果果”广告告中画面面的转换换与产品品之间的的联系。。(C3-4,C3-3)10%的的被访者者因为没没有从广广告中了了解到口口味等产产品的具具体介绍绍，而认认为广告告相对不不够可信信。(C3-4,C3-3)50ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试问：请根据卡卡片上的的尺度来来告诉我我您对广广告的喜喜欢程度度？(Q6a)基数：合合计400200200沈阳太原C3-1广告告总体评评价4.14.4834.6均值：174.276249010:有显著差异的答案4+5+6喜欢1+2+3不喜欢全球经验验值（适用于于全新上上市品牌牌）51ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-2喜爱爱广告的的方面:有显著差异的答案问：您喜欢这这个广告告的什么么地方？？(Q6b)52ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-3不喜喜欢广告告的方面面53ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-4广告告指标评评价-认认同程度度基数：所所有被访访者400人问：下面有一一些描述述这个广广告的句句子，请请根据卡卡片上所所列的尺尺度告诉诉我您对对这些语语句的同同意程度度？(Q7)1=非常不同同意；5=非常常同意均值3.63.83.63.841.91.62.1全球经验验值3.23.62.93.554ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-5广告告指标评评价-城城市差别别基数：合合计400200200沈阳太原问：下面有一一些描述述这个广广告的句句子，请请根据卡卡片上所所列的尺尺度告诉诉我您对对这些语语句的同同意程度度？(Q7)1=非常不同同意；5=非常常同意均值55ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-6广告告信息理理解-第第一提及及:有显著差异的答案问：您觉得这这个广告告主要告告诉了您您什么信信息？(Q5a)56ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试C3-7广告告信息理理解-总总体:有显著差异的答案问：您觉得这这个广告告主要告告诉了您您什么信信息？(Q5a)57ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试四、广告告影响力力-品牌牌形象和和产品的的购买意意向58ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前测测试广告的影影响力-小结在沈阳，，被访者者对广告告的喜欢欢度程度度高于太太原。相相应地，，广告对对她们的的影响力力也较大大。尽管沈阳阳被访者者对伊利利的品牌牌认知度度远不如如太原(伊利提提示前知知名度：：太原77%，，沈阳47%)，但被被访者对对广告的的喜欢程程度都较较太原被被访者高高。在评评论“伊伊利悠果果”的品品牌形象象和购买买可能性性程度时时，沈阳阳被访者者的评分分都高于于太原。。(C4-1)广告在一一定程度度上可以以帮助产产品达到到维持其其原有消消费者，，同时争争取潜在在消费群群的目的的。在购买可能能性评价中中，35%的原有伊伊利消费者者都表示肯肯定会购买买“伊利悠悠果”，同同时还有64%的被被访者也表表示会考虑虑购买。非伊利消费费者对“伊伊利悠果””的购买意意向也很高高，38%的非伊利利消费者表表示肯定购购买“伊利利悠果”，，超过了伊伊利消费者者的购买意意向程度。。另有59%的非伊伊利消费者者表示愿意意考虑购买买这一新产产品。59ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前测试试广告的影响响力-小结结观看完广告告后，不同同的被访人人群对“伊伊利悠果””品牌的评评价如下：：总体 太原原 沈阳15-24 25-34