《老年产品营销》项目二 调研老年产品市场

项目二

调研老年产品市场任务一：制定市场调研计划要对调研问题和内容的确定要分外小心，基本原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，营销经理根据调研结论可能会做出片面的决策。确定调研的问题和内容任务一：制定市场调研计划会遇到4个主要的问题：在进行调查进被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些调查人员会带有偏见或不诚实。收集信息任务一：制定市场调研计划分析信息的主要目的：得到信息的渠道是否可靠；信息内容的准确性；信息间的相互关系和变化规律。分析信息编辑整理分类编码统计和分析任务一：制定市场调研计划营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。展示成果任务一：制定市场调研计划标题封面摘要目录正文（主体部分）结论及建议附录调研报告结构任务一：制定市场调研计划（1）注意处理好篇幅和质量的关系。（2）避免解释不充分或不准确。（3）把握好资料的取舍。（4）避免提出不可行的建议。（5）避免过度使用定量分析。（6）合理设计版面。（7）注意细节，消灭差错。撰写报告应注意的问题任务一：制定市场调研计划（1）科学方法（2）创造性（3）采用多种方法（4）用模型来解释数据（5）价值与成本之比合理

（6）有益的怀疑论（7）道德营销良好营销调研的七个特征任务一：制定市场调研计划A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型ToBeContinued任务二：设计市场调查问卷李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣2

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。任务三：分析企业的营销环境Strengths列出优势Weaknesses列出劣势列出机会OpportunitiesSO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势Threats列出威胁ST战略利用机会避免风险WT战略使劣势最小避免风险任务四：老年企业SWOT分析工具老年用品市场路在何方？1．浙江老年用品市场为什么会出现购买难和生意冷清共存的局面？2．你认为该如何解决该“老年生活馆”生意冷清的问题？一体化训练

——案例讨论在调研方法或技巧方面不同营销人员各有偏好。