《跨境电商营销实务》项目二 跨境电商选品

跨境电商出口营销实务MarketingPractice

ofCross-borderE-commerceExport项目二跨境电商选品任务一跨境电商选品市场调研跨境电商选品1任务分析

跨境卖家的选品专员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品，也称为产品开发。选品专员必须一方面把握目标市场用户需求，另一方面要熟悉供应市场，对整个供需市场有整体的认知，从众多供应市场中筛选出最符合目标市场和用户的产品。由于市场需求与供应在不断更迭，有效的市场调研成为选品工作的首要和关键环节，需要企业选品专员根据不同平台、区域、行业、同行等多维度调查和挖掘产品潜在数据价值，确保产品开发成功率。CONTENTS跨境电商选品市场调查与分析01.目标市场的确定02.跨境电商选品市场调查与分析01跨境电商选品市场调查与分析一、市场容量调查二、市场潜力调查三、市场竞争力调查四、消费习惯调查跨境电商选品市场调查与分析01一、市场容量调查

通过在跨境电商平台或搜索工具上输入核心关键词，调查网络市场现在和未来的市场规模。在实际操作时应注意：如果是两个词组合构成的，要搜索其绝对匹配，用双引号；如果商品是针对特殊国家、市场、细分平台，则必须取对应的结果；如果平台包含了国家、语言、细分平台等多个子集，人工统计则取该项下搜索结果最高值，机器人统计，则取其总数。也就是说，在相关平台和搜索工具上输入相关产品核心关键词，对应的搜索结果能说明该产品的市场容量大小。跨境电商选品市场调查与分析01一、市场容量调查相关分析如下：1.核心关键词在主流跨境电商平台搜索结果数。主流跨境电商平台一般包括Aliexpress、Amazon、eBay、Wish、Lazada等电商平台。比如搜索“eqheadphones”二字，美国Google搜索结果数是26500000，美国Amazon平台搜索“eqheadphones”收货地为美国获得超过2000个搜索结果。跨境电商选品市场调查与分析01关键词在美国Google平台的搜索结果关键词在美国Amazon平台的搜索结果跨境电商选品市场调查与分析01一、市场容量调查

2.核心关键词在社交平台的搜索结果数。社交平台一般包括Facebook、Youtube、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等。社交平台的数据相对而言，有独立的生态闭环，有的还屏蔽了Google的搜索爬虫，因此其内部的搜索数据是自成体系的。跨境电商选品市场调查与分析01二、市场潜力调查

市场容量是一个静态数据，体现的是当前数据。潜力是指一个过程数据，从历史过程的增长情况，预测未来的增长趋势。尤其是利用复合增长的这个指标，来进行分析。同一个时间段里的复合增长率越高，得分越高。跨境电商选品市场调查与分析01二、市场潜力调查1.核心关键词的Google趋势。一般以过去1年的复合增长率为标准。1年中每个月的复合增长率=（（年末的数据-年初的数据）/年初的数据）开12次方后-100%。例如：Wirelesscharger在GoogleTrends里年头的搜索指数为：44，年尾是38，中间经历了12个月的发展，总体增长率是负的，主要原因为新冠疫情的影响，但在2019年12月底左右其月度复合增长率是很高的。而另一个Wirelessheadphone无线耳机，可能市场保有量巨大无比，但过去一年，复合增长率几乎为0。如图1-1-3所示。跨境电商选品市场调查与分析01图1-1-3核心关键词的Google趋势示例

另外，Google趋势提供更丰富的数据呈现，可以在商品立项评分中进行手工增加或者减少一些打分。比如，企业要开发Hi-res产品，MFI产品，QIwireless产品，可以通过Google的趋势搜索到过去多年趋势。跨境电商选品市场调查与分析01二、市场潜力调查

2.核心关键词的曲率复合增长率。在曲率系统里，有固定周期记录了各个品类、各关键词的曝光、搜索、点击、购买等数据，有相对完整的复合增长率数据。在设置核心关键词后，在立项模型里，机器人会自动计算分数。跨境电商选品市场调查与分析01三、市场竞争力调查

对于跨境电商选品工作而言，进行竞争力分析，可以测出产品的市场空间和市场增长潜力，将竞争力按照得分高低（假设满分是100分，最低分是0份）来进行测量，得分越高，说明竞争不激烈，机会越大；反之得分越低，说明被对手垄断程度越高。这个维度数据量化非常困难，需要对排行前100名的产品和行业前十名的商家做背景分析。例如，在众多企业中，企业市场竞争力有的是靠上百年品牌沉淀（如万宝路），有的是靠名人效应成功（如李宁），有的是靠大品牌助跑成功（如Armani、Jeans等），有的是靠高科技技术成功（如23andme），这些成功的元素对现在众多中小型企业而言，遥不可及，是没有市场机会的。再例如，商家想销售奢侈品名贵箱包，跟Hamas、LV、Prada等品牌竞争，那竞争力几乎可以得0分。唯有在电商平台销售有一定性价比的箱包才可能有机会。跨境电商选品市场调查与分析01四、消费习惯调查

跨境电商是全球化销售，可以同时销售到不同国家，因此在选品前跨境市场调研时重点考虑目标国家的文化、宗教信仰、生活方式、消费习惯、体型、经济状况等因素。如欧美人习惯做个人聚会、家庭户外活动等；东南亚人网购对产品品质要求不高，但对价格比较敏感，对卖家的容忍度相对较高，更喜欢新、奇、特等创意的商品，对小价值产品趋之若鹜；而中东地区，人们比较喜欢单色，家装以民族特色明显的地毯、挂毯较为热销，身材一般比较高大，衣服以“欧码”、“美国码”为标准，鞋子“欧码”为尺码标准，电器类产品电压为110v等等。选品前可以重点考虑这些因素，更能适应该区域的消费习惯。CONTENTS跨境电商选品市场调查与分析01.目标市场的确定02.目标市场的确定02

目标市场是指企业在市场细分的基础上，以满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象。目标市场的确定02目标市场的确定通常有以下方法：1.市场细分2.确定目标市场3.市场定位目标市场的确定021.市场细分

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。目标市场的确定022.确定目标市场

确定目标市场就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。目标市场的确定022.确定目标市场在确定目标市场时，应该遵循以下3个原则。（1）目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。（2）目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，如一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场，即将要富裕起来的中青年消费者市场。（3）目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。目标市场的确定023.市场定位

市场定位就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象，使之比竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。跨境电商选品市场调研1课堂讨论以小组为单位，从气候特点、工业基础、收入及物价、消费偏好、节假日等五个方面来对比任一主流跨境出口平台上主要购买国家的消费情况。国家气候特点工业基础收入及物价消费偏好节假日美国

俄罗斯

巴西

日本

跨境电商选品市场调研1实战训练

通过网络渠道收集所在城市的本地货源信息并进行实地考察，完成跨境电子商务选品市场调研并提交调研报告。1.登录相关网站收集本地货源信息，如当地货源市场、网批平台等；2.获取货源网站图片信息；3.实地考察货源，从质量、价格、款式、功能等方面进行考察；4.在考察的货源结果中，选取其中一种产品，为其确定目标市场；5.将顾客群进行细分；6.遵循目标市场确定原则的基础上，为企业所选产品确定目标市场；7.将所选产品进行市场定位。项目二跨境电商选品任务二跨境电商出口选品跨境电商出口选品2任务分析

经过跨境电商选品市场调研，跨境卖家了解了跨境电商市场消费现状和发展趋势，初步确定了现阶段主流跨境电商平台的消费人群所在地区和购物偏好，同时，通过结合本地货源情况，确定出跨境卖家要入驻的产品品类，接着在产品分析的基础上，最终可以把跨境卖家的主营产品选出来。CONTENTS品类与选品01.选品的原则02.选品的方法03.选品分析04.品类与选品01（一）品类（Category）（二）选品品类与选品01（一）品类（Category）

按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，其与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。一般来说，品类结构内含主品类、次品类、大分类、中分类、小分类等，品类与选品01（二）选品

选品是结合跨境贸易环境、平台的情况、卖家的情况和买家的情况，选择自己店铺要经营的行业及具体类目之下的产品。选品是一个先了解市场，再做出决策的过程。选品决定了卖家的目标客户群、销售渠道、竞争对手、盈利能力和投入产出。品类与选品01（二）选品具体分为：1.行业选品根据平台目前的情况，确定要经营的行业。如：美容健康、运动及娱乐、婴儿用品、玩具、鞋子、服装等；2.类目选品在某个行业下要卖哪些类目的产品。如：鞋子行业下有成人鞋、婴儿鞋、童鞋等类目；3.产品选品在某个类目下要卖哪些产品。如：成人鞋类目下有休闲鞋、高跟鞋、牛津鞋等。CONTENTS品类与选品01.选品的原则02.选品的方法03.选品分析04.选品的原则021.从兴趣出发2.从市场需求出发3.从平台特性出发4.从产品本身出发选品的原则021.从兴趣出发

选品要从感兴趣的产品入手，这样自己才会主动地花费更多的时间去了解产品的品质、特点和用途，才有动力投入更多的精力去研究产品的优势、价值和目标消费群体。选品的原则022.从市场需求出发

选品要从市场需求出发，市场需求量大的产品才能带来可观的销量。在选品时应该研究市场需要和目标客户。选品的原则023.从平台特性出发

卖家需要对不同的跨境电商平台进行细致的了解，在遵守平台政策法规和不侵犯知识产权的前提，掌握不同平台的特点和商业理念，知道哪些品类在该平台上是热销品，哪些品类是该平台大力扶持的，哪些品类更容易获得该平台的推荐等，只有这样，才能选择合适的产品进行销售。选品的原则024.从产品本身出发

关注产品本身，包括产品的质量、重量和体积。其中，质量是根本，重量和体积影响到产品的物流成本。不涉及生产的经销商应选择合适的供应商，综合考虑供应链的各个因素，如地理位置、采购价格、供货稳定性等。CONTENTS品类与选品01.选品的原则02.选品的方法03.选品分析04.选品的方法031.评价数据分析法2.产品组合分析法3.行业动态分析法4.谷歌趋势分析法选品的方法031.评价数据分析法评价分析法就是从产品好评中挖掘需求痛点，从差评中寻找产品的不足之处并对产品进行完善。选择能够满足客户需求痛点的产品，自然能够提高产品的曝光量，进而提升销量。选品的方法032.产品组合分析法

产品组合分析法就是指用组合产品的思维来选品，即在构建产品类结构时，规划20%的核心产品，用以获取高利润；10%的爆款产品，用以获取流量；70%的常态产品，用以互相配合。核心产品应该选择小众化、利润高的产品，爆款产品应该选择热门产品或紧跟当前热点的产品，常态产品倾向于选择性价比较高的产品。无论是核心产品、爆款产品还是常态产品，选品的时候都必须对产品的毛利进行评估，计算毛利的简单公式如下：单品毛利＝销售单价－采购单价－单品运费成本－平台费用－引流成本－运营成本选品的方法033.行业动态分析法

每个产品品类都拥有行业背景，因此从行业的角度研究品类更具有全面性和前瞻性。目前，了解某个品类的出口贸易情况主要有以下4种途径，具体如下：（1）登录电子商务研究平台的官方网站。（2）查阅第三方研究机构或贸易平台发布的市场调查报告。（3）参加行业展会。（4）直接与出口贸易公司或工厂沟通。选品的方法034.谷歌趋势分析法

谷歌趋势分析法是指充分利用谷歌搜索引擎上的各种数据分析工具，对企业外部的行业信息和内部的经营信息进行分析，然后挖掘出有价值的内容，以此作为选品参考。CONTENTS品类与选品01.选品的原则02.选品的方法03.选品分析04.选品分析041.平台产品品类分析2.平台产品数据分析选品分析041.平台产品品类分析

行业分为红海行业和蓝海行业。现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。各竞争者已经打得头破血流，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。选品分析041.平台产品品类分析

以下以中国最大出口B2C电商平台----速卖通平台为例，进行选品分析，深入研究速卖通各行业概况。步骤1：进入“生意参谋”“市场大盘”中的行业趋势、行业构成，了解不同品类的行业概况，如鞋子品类近30天的行业趋势、行业构成。选品分析04选品分析04步骤2：进入“生意参谋”“国家分析”中的商品研究，了解网购偏好（行业偏好和品牌偏好），如鞋子品类近30。选品分析04

鉴于速卖通客户主要来自国外，适合在速卖通销售的产品主要具有以下特点。（1）体积较小、重量较轻的商品，主要目的是降低国际物流成本（2）利润较高的商品，利润率高的商品足以摊平物流成本（3）特色商品（4）比线下售价更低的商品（5）售后返修率较低的商品选品分析042.平台产品数据分析

跨境卖家还可以利用“生意参谋”中的“选品专家”，按照“热销”和“热搜”两个维度，在产品中选品。登录速卖通后台，进入“生意参谋”“选品专家”中的热销栏目，输入自己想了解的类目，并下载TOP热销属性最近30天原始数据Excel表。利用平台产品数据分析卖家热卖产品与买家最需要的产品。选品分析042.平台产品数据分析（1）热销产品词（2）近30天TOP热销产品词（3）买家热门搜索词选品分析042.平台产品数据分析（1）热销产品词热销产品词中，圈越大，销量越高，颜色越红，竞争越激烈，以箱包行业为例，如图2-2-4所示。选品分析042.平台产品数据分析（2）近30天TOP热销产品词以箱包行业为例，近30天TOP热销产品词如图图2-2-5所示。选品分析042.平台产品数据分析（3）买家热门搜索词进入“生意参谋”“搜索词分析