《金融营销学》第七章金融企业的产品策略

第七章金融企业的产品策略本章提要在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的当今社会，金融企业在进行金融产品开发时，要紧跟形势，加强调研，密切关注金融业发展动向，认真分析并明确所面临的机遇和挑战，才能在激烈的市场竞争中开发出新产品抢占先机，立于金融产品创新的潮头。任何金融企业都不会只生产或提供一种金融产品，金融企业产品组合的选择必须从实际出发，既要考虑到目标市场的需要，又要以营销目标和能力为依据。金融产品组合的宽度、深度和长度等因素，反映了金融企业的经营能力、规模、市场前景和发展方向，同时也体现了金融企业的竞争能力和经营管理的复杂性。金融企业在对产品整体概念充分认识的基础上，应尽可能的增加金融产品的价值，降低客户购买时付出的成本，只有这样金融企业的品牌才能抵抗国内外同行产品的竞争。本章主要阐述金融产品整体概念、影响金融产品策略的因素、金融产品生命周期及策略；金融产品组合的概念、金融产品组合策略、金融产品线策略；金融产品开发的必要性、金融产品开发的原则和程序；金融品牌现状、金融品牌培育与维护策略、金融名牌的创建。第一节金融产品策略概述一、金融产品整体概念(一)金融产品的概念及分类1.金融产品的概念关于金融产品的概念从不同的角度有不同的表述，如英国著名金融营销专家亚瑟·梅丹侧重于金融服务角度：“金融产品可以被合理定义为，以特定市场为目标，由一种金融企业为任意用户所提供的一整套服务。”[1]有的学者侧重于金融工具角度：金融产品是指金融市场的交易对象，是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，即金融工具。我们认为金融产品的内核为金融服务，金融工具作为资金融通活动的载体产生于金融服务活动之中，由此把金融产品表述为：金融产品是指金融企业向金融市场提供的、能够满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体地说，金融产品涵盖了两方面的含义，就侧重于金融服务方面来说，它是与货币资金融通连接在一起的一切服务；就侧重于金融工具而言，它是与货币资金融通相联系的服务载体。

2.金融产品的分类(1)根据产品形态不同可分为三类，即货币、有形产品，无形产品。(2)按发行者的性质划分，金融产品可分为直接金融产品和间接金融产品。(3)以信用关系存续的时间长短，可分为短期金融产品和长期金融产品。(4)根据服务行业不同可分为：银行类金融产品、保险类金融产品、信托类金融产品、证券类金融产品、财务公司类金融产品和租赁类金融产品等等。（二）金融产品整体概念产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。根据美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒教授提出的五层次理论，金融产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（见图7-1）。金融企业在正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等活动，会有效的提高金融产品的价值，从而增强金融产品的竞争力，为金融企业的生存和发展创造良好的机会。（三）基于金融产品整体概念的五个层次营销策略1.努力开发核心产品，满足不同需求客户的利益2.认真设计形式产品，体现金融产品核心利益3.大力拓展延伸产品，增加客户感知价值4.准确把握期望产品，提升客户满意度5.不断创新潜在产品，准确把握金融产品的演变趋势和前景二、金融产品生命周期（一）金融产品生命周期的概念金融产品生命周期(FinancialProductLifeCycle)是指金融产品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。从市场营销的观点看，金融产品的生命周期亦即其市场演进进程。金融产品的生命周期通常可分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。（二）金融产品生命周期阶段的判断方法1.销售量增长率比值法即以金融企业金融产品销售量的增长率：P＝△Q/△T来判定。△Q为销售量的增长率，用百分比表示；△T为时间的增量，用年表示。当△Q/△T的值大于0而小于l0％时，属于导入期。当△Q/△T的值大于10％时，属于成长期(也称为“发展期”)。当△Q/△T的值大于-10％而小于0时，属于成熟期(也称“饱和期”)，即金融企业金融产品在市场上已普及并达到饱和程度。当△Q/△T的值小于-10％时，产品属于衰退期，即金融企业金融产品在市场上逐渐淘汰的阶段。2.类比分析法即根据类似金融企业金融产品的发展情况做对比分析，进行判断。相互类比的金融企业金融产品必须具有可比性，在各自投入市场后的情况要有相似之处。三、影响金融产品策略的因素（一）金融客户金融客户是那些使用金融企业所提供的金融产品与服务的任何个人或组织，即金融企业的服务对象。无论是货币市场还是资本市场，参与各种类型的金融交易的主体或中介，甚至某些金融企业本身，在不同的时间、场合与不同的交易中，都可能是不同金融企业的客户。金融客户的类型可以按下述3个标准来划分。1.金融市场上交易的主体2.金融需求3.交易业务量大小（二）金融行业的风险1.按形态不同可以分为静态风险和动态风险2.按金融风险发生的领域及影响的程度，可以分为个体风险、行业风险和金融业风险3.按金融风险产生的原因不同一般可以分为宏观层面的金融风险和微观层面的金融风险4.根据金融风险发生的原因不同还可以分为市场性风险与机制性风险（三）竞争对手的策略竞争对手采取的策略可以说明一些关于他们有能力与你竞争的重要情况，以下3种类型的策略有时候可称为“普遍性策略”。1.费用低廉2.标新立异，与众不同3.注意焦点（四）新技术的开发第一，新技术革命使金融行业传统的手工操作受到了冲击，金融企业的运作发生了深刻的变化，繁重的金融企业业务将大大简化，金融企业职工只要按几下键盘即能办理完收付等各项业务，而且经营成本将大大降低。第二，采用新技术，金融企业投入很大的资金，这就要求金融企业要更加高瞻远瞩，用长期的战略观点来开拓新技术。第三，采用新技术，各金融企业之间的竞争更加激烈，那种满足于现状，故步自封、不思进取的状态不适应了。第四，新技术的应用，对人的要求更高了，更加需要强化企业的文化意识。第二节金融产品组合营销策略一、金融产品组合的概念（一）金融产品组合的含义金融产品组合是金融业不断创新、提高自身效率的必然结果，金融产品组合的应用范围来自于金融实践，并应用于金融实践。一个金融企业的产品组合，通常包括产品组合宽度、产品组合深度和产品组合长度和关联性四个度量化要素。①金融产品组合宽度，是指金融产品组合中不同产品线的数量，即金融产品大类的数量或服务的种类。例如某金融企业有证券类、信贷类和中间业务类等产品类别。这些产品大类即产品线的数量就是这个金融产品组合的宽度。金融企业拥有的金融产品线越多，其金融产品组合宽度就越大，反之则越窄。②金融产品组合的深度，是指金融企业经营的每条产品线内所包含的金融产品项目的数量。（二）金融产品组合的设计1.金融产品横向组合

2.金融产品纵向组合3.金融产品销售组合4.金融产品生产组合综上所述，金融企业在经营过程中采取产品垂直多样化、水平多样化等产品组合策略，拓展面向个人、法人以及国际市场的金融服务领域，并及时制定和调整各类金融产品不同生命周期、不同品牌包装的营销策略，从而达到提高竞争力的目的。二、金融产品组合策略（一）金融产品组合策略的种类金融产品组合策略是指金融企业根据市场需要和经营实力对产品组合的广度、深度和关联程度加以合理选择的策略。一般来讲，金融产品组合策略有如下几种：1.全线全面型策略2.产品专业型策略3.特殊产品专业型策略4.产品线填补策略5.产品线缩减策略（二）金融产品组合策略的分析评价1.计算各种品牌金融产品的相对市场占有率、销售量增长率和销售额占销售总额的比重2.分析、评价、调整。根据所绘制的象限图，就可以把金融企业的全部金融产品所处的市场地位分为四种类型，并根据具体情况对这些金融产品采取不同的调整策略三、金融产品线扩展策略（一）金融产品线扩展策略的定义金融产品线扩展指金融企业现有的金融产品线使用同一品牌，当增加该金融产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的客户的需要；率先成为产品线全满的金融企业以填补金融市场的空隙。金融产品线扩展的不利有：随着金融产品线的不断加长，会谈化品牌原有的个性和形象，增加客户认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果客户未能在心目中区别出各种金融产品时，会造成同一金融产品线中新老金融产品自相残杀的局面。（二）金融产品线扩展策略的类型1.向上扩展策略2.向下扩展策略3.双向扩展四、产品生命周期策略（一）金融产品导入期的特点和营销策略1.金融产品导入期主要特点（1）经营成本较高。（2）营销费用大。（3）销售数量少。（4）利润相对较少。2.金融产品导入期的营销策略根据金融产品导入期的特点，金融企业应尽可能采取有效行动来控制成本，并在经过选择的市场上用统一的推广信息和风格，促进市场了解新产品的特征和特点，建立有效的营销系统等，将新的金融产品迅速推到成长期，从而进入市场发展阶段，金融企业可以在价格和促销水平的组合方面采取相应的市场营销策略。（1）高价格、高促销的“双高”策略。（2）低价格、低促销的“双低”策略。（3）可选择性渗透策略。（4）密集型渗透策略。（二）金融产品成长期的特点和营销策略1.金融产品成长期的特点（1）金融产品销售额迅速上升。一方面由于金融产品通过导入期，已为客户所熟悉，因此市场需求扩大；另一方面金融企业经营能力提高，销售量迅速增加。（2）营销成本大幅度下降。大批量的销售降低了销售成本，规模经济效应使分摊到每个金融产品上的促销费用大为减少。（3）金融企业利润很快增加。金融成本下降，促销费用也减少，销售数量上升，使金融企业所得到的利润很快增加。（4）竞争者加入。由于这种金融产品开始畅销，有利可图，在金融产品无专利保护情况下其他金融企业纷纷仿效，加入市场同类金融企业金融产品竞销行列。2.金融产品成长期的营销策略在成长期，金融企业可能会面临高的市场占有率与高利润率之间的选择。一般来说，实施市场扩张策略，会减少金融企业的眼前利润。但从长远上看，两者应是相辅相成的。金融企业在这一阶段可以采取的措施主要有：（1）不断提高产品质量，改善服务。为了能使自己的金融产品异军突起，金融企业必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力。（2）进一步扩大广告宣传，为金融产品树立良好的形象，提高声誉，让客户信任产品。（3）适当降价，增强金融产品的竞争力。（4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。（三）金融产品成熟期的特点和营销策略1.金融产品成熟期的特点（1）金融产品销量趋向平衡。由于金融产品在市场上业已普及，因此金融产品销量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的势头。（2）金融企业利润逐步下降。由于销售增长减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激烈，价格下降，因此金融企业利润也随之减少。2.金融产品成熟期的营销策略（1）市场改革策略。开发金融产品的新用途，寻求新的细分市场，刺激现有客户，增加使用频率，重新为金融产品定位，寻求新的客户等。（2）产品改革策略。这是指整体产品概念五个层次中的任何一个层次的改革，也可视为金融产品的再推出，如提高产品质量、为客户提供新的产品用途等。（3）营销组合改革策略。指通过改变定价或销售渠道及促销方式来加强服务，延长产品的成长期和成熟期。一般是通过改变一个因素或者几个因素的配套关系，来刺激或扩大客户的购买欲，进而扩张金融产品的销售。（四）金融产品衰退期的特点和营销策略1.金融产品衰退期的特点（1）金融产品销售量急剧下降。市场上出现了功能或品种改进的新金融产品，客户兴趣转移，销售量急剧下降。（2）金融企业利润持续下降。金融市场上出现了新的品种或品种改进的新金融产品，使金融企业旧金融产品很少有人问津，同行业竞相抛售，金融企业利润降至最低点，甚至无利可图而陆续停止经营。至此，这种金融企业金融产品的市场生命周期也就结束了。2.金融企业在衰退期的营销策略（1）持续策略。当产品进入衰退期时，大量竞争对手会退出市场，金融企业可以继续沿用过去的策略吸引部分老客户使用老产品。（2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以金融企业可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上进行销售。（3）收缩策略。金融企业缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。（4）淘汰策略。彻底地将金融产品驱逐出市场，用新产品取代老产品，以维持或扩大市场占有率，增加金融产品销售。第三节金融产品开发与推广一、金融产品开发的必要性（一）金融产品开发的含义金融产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有金融产品具有显著差异的金融新产品，即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得金融产品增加了新的功能或服务，并能给客户带来新的利益和满足新的服务需求的活动。（二）金融产品开发的类型1.产品发明2.产品改进3.产品组合4.产品模仿（三）金融产品开发的必要性1.开拓新市场，吸引新客户2.巩固现有产品的市场份额3.提高工作效率，降低经营成本4.树立金融企业的良好形象（四）金融产品开发的基本要求1.必须有足够的市场容量2.必须有自己的创新特色3.必须具备足够的研发能力4.必须与相应客户层的社会文化、价值观念、消费习惯等相适应，以使开发出的金融产品能够较快地为市场及一定的消费群体所接受。5.必须能够产生好的经济效益和社会效益二、金融产品开发的原则（一）紧跟形势（二）适应需求（三）量力而行（四）功能求新（五）技术领先（六）控制风险（七）通用为主（八）兼收并蓄三、金融产品开发的程序（一）形成创意（二）创意优选（三）具体分析（四）产品设计（五）市场测试（六）正式推出四、金融产品的推广（一）研究消费者对新产品接纳的类型，找出规律，有针对性地进行新产品的推广（二)根据不同情况，采用适宜的推广策略1．渐进推广策略2．急进推广策略第四节金融企业品牌策略一、金融品牌现状（一）品牌塑造意识增强，但贪多求快问题突出（二）注重业务品牌体系规划，但缺乏整体品牌规划意识（三）品牌营销力度加强，但产权保护意识薄弱（四）品牌价值有所提升，但发展不平衡问题严重二、金融品牌培育与维护策略（一）金融品牌内容品牌是指一种名称、名词、标记、符号及设计，或是它们的组合运用。设立品牌的目的是使顾客能够准确辨认金融企业及其金融产品和服务，并使金融企业能与其竞争者相区分和进行产品的市场细分。金融品牌内容主要包括以下部分：1.品牌名称。2.品牌标记。3.商标。4.版权。5.品牌个性。6.品牌魅力。（二）金融品牌的特点1.可信度要强2.面向全社会3.连续性4.注重服务中的人文性（三）

金融品牌培育与维护策略1.充分认清竞争态势2.明确企业定位3.拓展品牌内涵4.加强服务营销5.坚持客户导向6.叫响一个理念7.建立优秀制度8.倡导优秀行为9.创建“追求卓越”的企业文化10.全面导入品牌形象三、金融名牌的创建（一）创立名牌金融产品（二）创建名牌金融企业本章小结：1、金融产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。影响金融产品策略的因素有金融客户、金