“销售漏斗”理论的分析和研究报告

.一、什么是销售漏斗所谓销售漏斗能够形象的表示为下面的样子：这个图是销售漏斗的标准表示图，不一样的产品、不一样的销售环境，这个图的内容、倾斜度和层级都会变化。销售漏斗主若是用来管理复杂项目，这类项目周期长、产品价值高、有时性强，因此需要一个工具来管理。销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，国内很多管理优秀的公司纷纷开始推履行用。应该说，这是一个特别好的工具。销售中最难办理的地方就是过程的不确定性，由于正在运作的项目总是处于变化中，而销售漏斗的基本思想就是变‘不确定’为‘确定’，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。这是管理学中的基本看法。教育资料.销售漏斗的原理也不复杂，对于一个销售组织来说，若是想利用这个工具一般会分为几步：1）第一要确定每个产品的销售阶段和先后序次（漏斗阶段），比方赢得客户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段等等。尔后在此基础上定义每个阶段的工作任务：如在客户认可阶段，能够包括提交方案、会见高层、参观客户等等。2）确定项目的平均销售周期（项目在漏斗中的搬动速度）。比方S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。3）确定好每个阶段的成功率（漏斗的倾斜度），假设确认客户意向阶段有10个项目，最后落单的是2个，这个阶段的成功率就是20%。销售漏斗实质上是一种形象的比喻，它的目的是使销售变得可控。比方刚刚那个老总的问题，若是用销售漏斗解决就变得比较简单了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段的正在运作的项目数分别是：65、34、27、15、6个；每个项目的大小一致依照50万计算，销售周期是一个季度。那么，若是在最后的一个季度里，已有的潜藏客户最后的签单额就是：65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。教育资料.这就是漏斗的作用之一：销售展望，自然，漏斗的作用还不仅这样，从大的方面说，漏斗还有几个突出的作用：拟定销售目标，达成销售计划：每个公司每年都要拟定销售计划，我知道的大部分公司拟定目标和计划的三部曲都是：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。倘如有了销售漏斗就不一样样了。第一依照漏斗里昨年的项目情况，结合上面的展望公式计算出可能的落单金额。尔后拿领导给你的目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万的单据怎么来呢？若是都重新项目里来，那就再看漏斗第一阶段的概率，假设是10%，那就需要找到2000万的新单据扔进漏斗，假设一个单据平均100万，就需要找20个新单据。若是销售周期是半年，年中就需要找齐这20个。若是半年内找不到20个，就要在漏斗其他项目里想方法。让其他阶段的概率更高一些。不知道大家注意到没有，这样依次解析，不知不觉中，就模拟了未来一年的工作。而这正是工作计划的实质：模拟未来。评估销售组织能力：漏斗的形状其实不是都是优美的漏斗状，其实现实中，大部分销售组织的漏斗形状，经常会奇形怪状。比方以下图这些样子：教育资料.若是真的这样，经常意味着销售组织在某些方面出问题了。比方第一个漏斗，意味着新客户不足，这可能是市场细分也许干脆就是广告投入不足所造成的。自然销售漏斗的作用不仅以上三个，理论上它还可以够解析销售障碍。分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。销售漏斗之因此有这样多的作用，重点的问题在于将不确定的东西变的确定了。但是，这些要素要想真切确定下来，却其实不是易事。二、使用销售漏斗的难点樱桃好吃树难栽。销售漏斗诚然看起来很美，但是对于一个销售组织来说，建立销售漏斗倒是一件特别困难的事情，这些困难主要包括：1、漏斗的倾斜度（概率）的怎样确定教育资料.很多人对销售漏斗的概率有个误解，以为每层的概率数值都是固定的，比方潜藏客户阶段就是10%，意向客户阶段就是25%，也许干脆把每个阶段的概率平均分配。倘如有五个阶段，每个阶段的概率就是100%/5=20%。这是大错特错的。实质上即使卖的是完满同质化的产品，不一样公司的漏斗概率也会完满不一样样，比方市场第一位的公司和第三位的公司，漏斗的倾斜度差别会特别大。说终究，倾斜度就是一个公司也许销售组织能力的表现，不一样的组织，销售能力自然不一样样。但是，问题来了，对于一个销售组织来说，应该怎样确定漏斗倾斜度呢？最科学的方法自然是大量数据的统计，比方拿出前三年做的200个项目，做一个概率解析。看看公司终究每一阶段的概率是多少，这是最正确的方法了。但是这样做其实没有多少可行性。第一中国的公司没有多少家会记录自己从前所有的项目档案，其次，即使记录了项目档案，也不会详细记录项目的运作过程。但是若是没有项目运作过程与漏斗阶段相对应，漏斗概率就很难计算。怎么办？有个折中的方法。诚然不是很精确，但却很合用。第必定义好每个阶段的工作内容，尔后找到有经验的销售人员逐项评估每个阶段的难度，估计出每层可能的概率。不精确没关系，慢慢校订。过个一年半载，漏斗就会逐渐精确起来。2、怎样才算项目在漏斗中的搬动教育资料.让我们假设一个场景：一个销售人员在一个项目中做完了谈判阶段从前的所有标准动作，马上进入谈判阶段了。这时候从销售漏斗的角度看作功概率应该很大，我们假设是90%。再看一下这个项目的其他竞争对手，特别有可能，客户也要找他谈判。理所自然，他也自以为成功的概率是90%了。这时候我们会发现，这俩销售人员的成功概率加起来已经是180%了！这怎么可能？两个销售人员最少有一个做错了，错到哪呢？销售漏斗每一个阶段都规定了一些标准动作，也就是要做的事情。销售人员在这里最简单犯三个错误：他以为他都做完了，但是实质没有达到收效他没有都做，甚至根本就跳跃了这个阶段。客户已经到了下一个阶段，比方从方案审查到了商务谈判，他也以为自己能够这样干，于是无缘无故的跟着走了下去（甚至还自鸣愉悦的以为省了很多事）。这是误把销售漏斗看作客户漏斗了。项目在漏斗中的搬动就是在判断销售动作的有效性和完满性。你干了很多事，可否是这些事真切促进了项目的进展，这很难说。由于没有标准。这个问题的解决就复杂了，若是想用好销售漏斗必定有一套科学的销售方法论。也就说，你做的事情必定是对的，经得起考验的。其教育资料.次，必定有一个审查体系，必定保证所定义的本阶段所有工作都达成才能搬动到下一阶段，少相同都不能够。三、销售漏斗存在的问题用漏斗的人很多，用好的却没有几个。除了上面说的建立模型特别困难以外，漏斗这东西经常被人乱用。比方，很多销售管理者经常指着漏斗对销售人员说：“现在这个项目赢单的概率已经高出45%了。”这就是瞎掰。从上面的解析我们能够看得出，销售漏斗的建立有一个基础：确定的销售流程。也就说销售要像生产线相同一步步的依照标准流程和动作走完。但是销售真的能做到这一点吗？对于一个详细的公司和产品而言，终究有没有固定的销售流程可遵守？这个问题问的有些犯上作乱，若是拿着这个问题去向100个销售管理者讨教，有99个会告诉你：自然有！由于这是他们赖以管理的基础。但是若是拿着这个问题向搏杀在一线的100个销售人员去认识，必然有一个算一个，都会告诉你：销售不能够能依照一个固定的流程去打单。谁错了？让我们顺着这个思路再进一步思虑：我们假设是有流程的，比方第一步发现客户、第二步建立相信、第三步获得需求、第四步有效介绍。第五步商务谈判。现在，你的运气很好，又到了商务谈判阶段，教育资料.第二天客户要邀请你去谈谈价格。这时候不测发生了，客户的选型小组一个成员提出了新的需求。你需要怎么办？十有八九，你需要认识他的需求，并重新更正方案，甚至需要重新报价。你发现你又跳回到了流程的前半段（也是漏斗的前半段），而不是顺着流程向下走。若是可是是不测情况，我们能够忽略不计。但问题是大项目销售中，没有意外才是真切的不测，绝大部分情况下，项目都不会依照一条直线前进。诸如竞争对手忽然杀价、衙门高官忽然介入、客户老大忽然变挂。我做了15年销售，这类天上掉砖头忽然砸脑袋上的事情不知道几许了。若是哪个单据没被砸，反而感觉不正常了。如履薄冰、如临深渊是做销售的基本状态。怎么可能所有依照早先排列的序次做下来？这又是怎么回事？看起来再顺畅但是的销售流程怎么蹦来蹦去了。别忘了固定的销售流程是销售漏斗赖于建立的必要条件之一。对于流程的理解，大部分的看法是做事情的先后序次，比方打开冰箱门、把大象放进去、关上冰箱门。这就是工作流程了。若是依照这个理解，对于一个详细的项目来说，固定的销售流程必然是不存在。销售就像打架，你见过谁打架的时候，是依照套路出手的（彪哥除外）？另一种对流程的理解是指事物之间的逻辑关系，比方，你只有认识了客户的需求，演示产品才能有针对性。也能够理解为一种因果关系。比方上文说的冒出一个新需求，这是果，原因很可能是你先期了教育资料.解需求的时候就不知道他的隐形需求。而这个果有可能成为另一个问题的因，比方这个需求很可能是竞争对手设的局，以此类推、循环往复。若是依照这个理解，就很简单讲解大象为什么塞不进冰箱了。因果关系远比序次关系复杂的多，序次关系是一条线，而因果关系经常是立体的，一个‘果’经常有很多‘因’造成。很多‘果’又形成了另一个问题的‘因’。比方估计过少+没有很好展现价值+没有内线=需要做一次高层会面直接感人领导。每个要素的变化都可能影响销售下一步的行动。因此，结论很清楚，销售流程应该是逻辑，而不是序次。应该是立体的，而不是直线的。不是你做完了一件事情就应该去做另一件事请。而应该是诸多要素的综合考量决定下一步行动计划。我们再深入一步，若是这个结论建立，那就引申出别的一个问题：销售终究是办理人还是办理事？对外国一些较为主流的销售理论，我素来有一个思疑，那就是他们过分工业化的倾向。比方，他们会把销售确定的分为几步，把每一步要做的事情和前后序次都固化下来。以为凭此就可以标准化销售工作了，进而也就可以提高销售效率了。工业化的基础是标准化，只有标准化才能提高效率。但是这类思想模式针对确定性的事务办理才有很好的价值表现，比方电视机的装置。教育资料.而销售是办理人的，它以客户的详细角色为核心，而不是以生产线为中心。而人的不确定性最强。因此用工业化的思路研究销售问题，其基础逻辑就不牢固。销售是研究人的学问，这里的人自然是指客户。比方不一样的采买影响层面（角色）、不一样角色的影响深度（重要性）、不一样角色对项目的不一样看法（反应模式）、不一样角色对你的支持程度等等。所有都以人（客户）为核心向外辐射。而人又有很大的不确定性。人的想法时时刻刻在变。这又决定了销售形势时时刻刻在变。比方，一个采买经理准备买一批电脑给质检部使用。看起来采买经理强势，但若是质检部经理是老板的亲戚，谁强势？此后采买经理拿到了老板的上方宝剑，谁强势？再此后老板亲自介入此次采买了，谁强势？自然，不确定其实不意味着不行靠。影响变化的要素和互有关系是基本确定的，不确定的是每一个详细的单据中这些要素的之间的强弱程度及其变化。而强弱程度又直接影响了销售人员的销售策略和行为。在复杂销售中，强弱关系无时不处于变化中，这就是我们很多人喜欢说的‘销售无定式’。但是无定式其实不代表无规律，更不代表见打哪是哪。变得可是要素的强弱程度，不变的是要素自己和解析变化的方法。这就是销售的变与不变。从实质上说销售就是一门研究‘变化’的学问。教育资料.说到这，让我们再回头看一下销售漏斗，在前文所谈到的销售漏斗里，每一阶段的内容几乎都是在说‘事’，而不是在说‘人’。比方收集客户全貌信息、挖掘客户需求等等。貌似都和客户有关，但是实质都是‘事情’自己，而不是人自己。相反，若是换一个思路，比方说所有采买有关人的个人想法都已搞清、采买总监已经明确支持我们、财务部长对搞这个项目没兴趣。这就是从人出发了。从‘事情‘出发，实质上就是以自我为中心，从’人‘出发，实质上就是以客户为中心。经过上面的解析，忧如完整否定了销售漏斗。由于销售漏斗赖以建立的逻辑不存在了。其实否则，销售漏斗依旧是重要的销售工具。不知道大家可否注意到，在前面我素来重申一个词：‘详细’的项目。但没有说‘集体’的项目会怎么样。为什么我们要重申集体，是由于统计结果对诚然个体没心义，但是对集体的意义却特别大。大河能够九曲十八弯，但是改变不了大河向东流的规律。若是我们不是解析一个项目，而是站在管理的角度看整个公司100个项目，我们就会发现，上文说的不对的地方又都对了。第一，销售漏斗的里的项目整体趋势是向下走的，诚然个体上会蹦蹦跳跳，但是100个项目放到一起，你会发现，他们会有一个相互抵消的作用，因此会让漏斗整体上看起来很有方向感（向下）。比方，一个项目由于客户忽然有新要求蹦到了需求调研阶段，但是这一阶段教育资料.的某个项目又有可能由于竞争对手的失误忽然蹦到了下一阶段。因此整体上又平衡了。集体数量足够大的时候，共性会占主导地位。共性对销售管理的意义很大，对详细销售业务的意义很小。因此上面提到的销售漏斗的主要作用依旧建立，但是下面的两个事它做不了：1）它适合集体，但不适合详细销售人员的使用，由于没有足够的‘量‘支撑统计规律。2）它适合管理，但不适合业务，特别是对详细业务自己进行指导。由于每个项目都有独到性。看来面向集体的漏斗和面向个体的漏斗必定分开。当前的漏斗适合集体的销售管理，不适合对业务和个人的管理。我们还需要找到一个解决以上两个问题的漏斗模型。双剑合璧，也许就能找到一个较好的解决方案。四、米勒漏斗经过上面的解析，我们能够看到，要找的漏斗必定是以‘人’为中心的，不能够以‘事’为中心，只有这样，才能解决个人和单体项目问题。接下来要介绍的这个漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的。因此我们就简称它为米勒漏斗。为了便于比较，前面介绍的模型我们简称为传统漏斗。米勒漏斗的模型以以下图：教育资料.米勒漏斗和传统漏斗诚然看起来有些相似，但是其内涵却有很大的差别。第一，他固定的分为四层，而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售环境。其次，对于每一层的定义都特别严格，而不是让客户依照自己的情况去设计。最后，它包括了米勒公司策略销售的思想内涵，以此作为漏斗建立的理论和逻辑依照。而策略销售自己就是研究怎样办理销售中‘变化’的学问。第一层：所有地区别误解，这里的所有地区不是指你所负责的某个地区也许行业的所有客户，而是指客户般配的看法。除了传统的MAN原则（有钱、有权益的人推动项目、有需求），还要求客户能满足销售的主要诉求（不行是是钱），前段时间，有个客户要求我们做次培训，告诉我们欺诈一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚，但丢不起那人（影响品牌），近似的还有‘推行达成付款’、‘客户喜欢价格廉价的产品对产质量量没有要求’等等。可能都和你公司的核心能力不般配。教育资料.统计表示，最少35%的单据一开始就选择错了，这和努力没关。而是般配度问题。要特别注意，这一层还没进销售漏斗，属于商业机会不属于销售机遇，其实就是我们说的线索阶段。第二层：漏斗上这个阶段已经进漏斗了，也就说，销售人员已经和客户共同进入到销售状态中来了。这要吻合几个条件:最少与客户有过一次的接触；确定你的产品能够满足客户的需求客户的最少一个角色表现出了对你产品也许方案的兴趣。这三个要求是都必定满足的，只满足其中一条没有意义。第三层：漏斗中上一步是确定项目真假，这一步就是我们平常说的‘运作’了。请注意，这个运作并没有像传统漏斗里说的那样，分多少步，每步做什么。原因在于米勒的指导思想是‘人’，不是‘事’。他以为销售动作不是循序渐进定好的，而是依照策略销售的原则和客户的当前情况解析出来的。这一步的核心是‘覆盖’，自然是指覆盖所有的客户采买角色。要求以下：找到了客户中所有影响采买的角色，认识他们的影响级别，并保证供应商的人和他们做过接触教育资料.认识了每个人对项目的看法，对于两类对项目感兴趣的人（渐进模式和困难模式）找到他们的痛点确定每个采买角色的个人最想在这个项目中获得的东西，并且保证他们自己也知道了你（销售人员）能满足他们的这些个人利益不断的重复评测项目（依照策略销售的要求），减少劣势的不良影响，保证优势在发挥作用第四层：最优少量在销售中，会有一个这样一个阶段，就是不确定要素基本没有了，比方，客户赞成了你的价格，并告诉你准备签约了。这个阶段的标准是：1、只有很少的事要做了，比方等着签字，等着走流程。你特别的确的知道是什么事。2、你不需要再猜想任何采买影响者的想法了，你知道他们每个人的想法是什么，并且都做了办理。你有效的障蔽了你的劣势也许最少知道怎样障蔽了。3、你清楚的知道大体什么时候能落单。这四层就是米勒漏斗的所有了。大家能够看得出来，米勒漏斗关注的是业务自己，不是管理自己，关注是客户，而不是流程。因此他是销售人员的工具。自然销售管理者也能够用它做销售指导和检查工教育资料.具。但是这个漏斗的拥有者应该是销售人员自己。它装的是一个销售人员自己正在运作的项目。让我们回过头来看看黑曼漏斗是怎样解决传统漏斗不能够解决的问题的。一、指导详细销售人员的业务米勒漏斗对销售人员个人业务的帮助主要表现在两个方面。1、建立工作的优先序次若是我这样问：一大堆项目，你应该先做什么，后做什么，一般人的选纲要么是随机乱抓、要么是依照漏斗从下到上的序次抓。这是正常的，大家都想做最优希望的项目。但是这样做，今天撑死，明天就会饿死，旱涝不均。你不重视漏斗上面的项目，他自己不会掉下来。因此正确的序次应该是：第一步：先把漏斗里最优少量客户的扫尾，把钱抓到手再说。第二步：解析和减小漏斗里所有地区里那一层的客户，销售最喜欢延误这一层的客户。而这一层最耗时间，你得赶忙下手。第三步：审查处于漏斗上的那一部分客户，看哪些是值得努力的第四步：依照策略销售要求，办理‘漏斗中’那一层的客户这个步骤设计最大的好处是防备旱涝不均，诚然有些违犯人性，但是若是你这样做，就会发现，总有源泉活水来，不用过那种有今天没明天的日子。教育资料.2、判断自己销售能力的弊端和传统漏斗相似，米勒漏斗也不总是那种标准形状，奇形怪状的多了，每种异形都代表了一种常有错误。举几个例子：香槟漏斗：就是‘漏斗上’阶段肿起来了。这意味着销售人员什么菜都往篮子里扔，这常有于一些新销售，人家都要招标了，他也冲上去耍两下。客户给个棒槌，他就当针（真）使。还把这类做法叫做勤奋。（顺便说一句，那种烂客户总比没有客户强的看法是多么的笨拙）。解决这个问题的方法是要求此类销售人员每周找出一、两个高质量客户，尔后再去确定客户中详细角色可否处于增添模式或困难模式，若是不是这两种模式，这个客户暂时放弃。拥塞漏斗：这类漏斗‘漏斗中’那一层肿起来了。出现这类问题的原因有很多，比方销售人员根本不知道客户是怎样决策的，过早的演示了产品但是客户对产品有不满意的地方等等，总教育资料.之就是陷在一件事里出不来了，项目停止前进了。解决的方法也比较简单：换个人试一试，比方让你的售前顾问出头。别自己在里面瞎转。乒乓球漏斗：这类漏斗意味着销售人员比杜甫都忙，今天这事，明天那事。就是不落单。产生这个问题的原因是销售人员不行以为自己的项目确定单一销售目标（SSO）,解决方法是让他们静下心来，确定每个项目终究卖什么产品、什么时候卖、卖多少钱。这就是SSO了，这几个问题想清楚了，基本就知道自己要干什么了。吼叫漏斗：这类漏斗和乒乓球漏斗相反，此类销售人员最喜欢的干的事情就是一棵树上吊死。比方就以为搞定领导就搞定所有，这违犯了销售中的‘覆盖’原则。产生此问题的原因在于惰性思想，总想快速成单。从我的经验来看，即使这样的单据成了，也意味着后边推行交付的巨大困难，甚至赔钱，毕竟你不认识客户需求，又何谈很好的满足呢？二、销售过程指导米勒漏斗的另一个作用就是进行销售过程的指导了，简单说就是销售管理者、销售人员拿着销售漏斗对每一个项目进行过堂。这几乎是每个销售组织都要做的事。但是多半做得比较随意，基本就是经验和经验在吵嘴。教育资料.下表是一个典型的米勒漏斗表，我们解析一下对近似表格解析的重点在哪里（请注意这个表的序次）。销售人员个人漏斗客户般配的产品与方预计签约日谈论与行动案期最优少量华强经贸S型2012年6月领导已签字，法律部审批合同天一矿业G型2012年5月张总需要一次高层沟通，已确认最后价格鲁泰银行M型2012年6月李总出差，等待其签字海酒公司S型2012年5月在于客户王总监沟通推行队伍安排所有地区凯越汽贸G型在商务杂志上认识了其公司面对的困难优秀咨询公G型有朋友介绍了这家公司，正准备接触司七彩乳业S型进行了初步接触，但不知道谁是EB漏斗上万通地产M型当前采买估计超支，正在积极搜寻节约估计的采买方案江南糖酒集M型客户已经内部开过会，并拟定了有关计划团南华公司G型客户内部员工需求很迫切，在等着老板的决定漏斗中飞驰纺织S型12年第三季客户的TB对我们的推行能力有思疑度北方钢铁集S型2012年8月需要参观样板客户团飞虹软件M型2012年9月分子公司潜力有待开发第一：最优少量这是第一要解析的，这部分解析的重点包括