专业化拜访与销售技巧课件

学习的革命学习孕育观念观念领导变革

观念改变 行动改变 行动改变 命运改变1学习的革命学习孕育观念

医药代表

专业化拜访与销售技巧

医药代表

专业化拜访与销售技巧市场及市场三要素市场是市场三要素：市场及市场三要素市场是市场就是客户

市场就是需求！4市场就是客户4产品是什么？产品是什么？销售6销售6医药总产值快速增长7医药总产值快速增长7药品市场增长情况

8药品市场增长情况899中国销售市场的转变◆挂金时代到专业时代的市场演变◆非专业模式到专业化模式10中国销售市场的转变◆挂金时代到专业时代的市场演变10非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式运用市场策略，通过销售代表的专业拜访，确立产品客户心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。11非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式11非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。12非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式12为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位，对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高市场部的职能与功效会大大加强。企业加大新药的开发，更加重视产品的选择更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强会派生出新的部门或职务—招标专员、医保专员、政政府事务经理、新业务发展经理、危机事件处理小组……寻找OTC的出路。低端市场——新的增长点。13为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表特殊时期应注意的问题：14特殊时期应注意的问题：14销售就是......

15销售就是......

15生理的需求－维护生存的最基本需要安全需求－摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求－归属和社交尊重的需求自尊和被人尊重自我实现的需求马斯洛需求层次论16生理的需求－维护生存的最基本需要安全需求－摆脱失业和丧失财产客户需要之窗－超越客户的客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供17客户需要之窗客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供17需要攀登的阶梯试验…让我来试一试兴趣…实际的效果怎样?...有所了解..听说产品是做.....?一无所知…什么产品???..从未听说过,做什么用的?...评价…与Y产品相比效果如何?使用…我在…时候使用忠诚…第一选择..需要攀登的阶梯试验…让我来试一试兴趣…实际的效果怎样?...客户的需求需求分析安全利益情感学术19客户的需求需求分析安全利益情感学术19在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院400名医生问卷调查结果分析）20在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院400名医医药代表专业促销程序专业性促销方式可分为21医药代表专业促销程序专业性促销方式可分为21招呼式拜访交际式拜访邮差式拜访审问式拜访专业化拜访销售代表拜访的分类22招呼式拜访销售代表拜访的分类22专业化的拜访技巧

——市场呼唤专业化的销售代表23专业化的拜访技巧

——市场呼唤专业化的销销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则二:：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他自己的原因。

WII—FM:What’sInItForMe?法则三：客户并不想拒绝,他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，欺骗——客户永远要捍卫自己的空间！法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理／道理引导，但被感情决定。24销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会微观市场销售技巧(PSSP)诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。转化特性为利益，抓住机会好成交。反对意见巧处理，调查市场新信息。访前计划勤回顾，拜访目标定达到。设立目标建立信誉探询聆听特性利益处理异议

加强主动成交收集/反馈信息拜访前/后计划产品知识25微观市场销售技巧(PSSP)诚意信誉很重要，设立建立探询特性

1、收集/反馈市场信息

MarketIntelligence261、收集/反馈市场信息26内容27内容27收集市场信息的途径

……2828

2.拜访前/后计划Pre/PostCallPlanning292.拜访前/后计划29计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。

Planning：Consideringsomethingindetailand makingarrangementandpreparationin advance.30计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。30S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats31S.W.O.TStrengthWeaknessOpportu代表的拜访计划日计划周计划月计划32代表的拜访计划日计划323.设立目标

CallObjectives333.设立目标33SMART原则SpecificMeasurableAmbitiousRealisticTimetable34SMART原则Specific34对于指标指标要细分指标要明确责任者目标要大于指标35对于指标指标要细分354.建立信誉BuildingCredibility364.建立信誉36建立信誉礼节Propriety

礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。技能Competence

技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：

四个要素组成。37建立信誉礼节Propriety信誉由： 四个要建立信誉平易性Commonalty

平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。38建立信誉平易性Commonalty信誉由：礼节、技能、建立信誉诚挚Intent

诚挚就是指销售代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。39建立信誉诚挚Intent信誉由：礼节、技能、平易性和诚常见的开场白40常见的开场白40有目的性的开场白41有目的性的开场白41

探询与聆听

Probing&Listening42探询与聆听42

“探询”对你有什么好处？

可以避免“路障”

与顾客建立对话。发现市场信息。能够为顾客提供所需要的服务，以满足

顾客的需要。43“探询”对你有什么好处？可以避免“路障”43

问题

问题4444封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。45封闭式问题：45

探询事实的问题Fact-FindingQuestions

探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。问题的类型TYPEOFQUESTIONS46

探询事实的问题Fact-FindingQuesti

探询感觉的问题Feeling-FindingQuestions

探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。问题的类型TYPEOFQUESTIONS47

探询感觉的问题Feeling-FindingQue

直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。问题的类型TYPEOFQUESTIONS直接与间接探询感觉的问题DirectVsIndirectFeeling-FindingQuestions48

直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾聆听技巧ListeningSkill49聆听技巧49聆听的五大层次Ignoring不听

Empathic感应性聆听

Attentive反应性聆听Selective选择性听Pretending假装听50聆听的五大层次Ignoring不听Empathi聆听LISTENING反应性聆听ResponsiveListening

反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意......”“您能否再详细说明这一点......”“嗯哼......”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下”。51聆听反应性聆听ResponsiveListeni感觉性聆听EmpathicListening

感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是......”“让我试试我是否正确理解您的意思......”“换句话说，您的意思是......”“这样对不对？......”聆听LISTENING52感觉性聆听EmpathicListening聆听52利益销售

BenefitSelling53利益销售53FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：功效（ADVANTAGE）的定义是：利益（BENEFIT）的定义是：54FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：54

特征、功效、利益的相互关系如何？55特征、功效、利益的55特征答复“这是什么？”的问话。特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。 由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入……特征56特征答复“这是什么？”的问话。特征56其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而然的引入……功效57其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的

有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问（“对我”的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。利益58

有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的你是否注意：同一个产品多种特性………一种利益一个特性………多种利益不同的产品不同的特性……不同的利益具代表性的特性最重要成绩＝1/n产品之外的利益59你是否注意：同一个产品59

处理异议ObjectionHandling60处理异议60处理异议技巧缓冲Cushion

就是销售代表把反对意见的优势消除的叙述。这是销售代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。61处理异议技巧缓冲Cushion61

处理异议技巧

探询Probe

在放松顾客的心情后，销售代表应该应用如下探询技巧：1）澄清异议的缘由；2）找出异议背后的理由；3）发现真正的异议；4）迅速反应但应避免过早下结论。62处理异议技巧探询Probe62处理异议技巧聆听Listen

下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。63处理异议技巧聆听Listen63处理异议技巧

答复Answer

当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益BenefitSelling技巧运用的时候了。将你的优点强调出来......将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。64处理异议技巧答复Answer64常见异议65常见异议65加强

Reinforcing

66加强Reinforcing66加强的产生拜访时遇到异议？ 缓冲 探询 聆听 答复67加强的产生拜访时遇到异议？ 缓冲 探询 聆听 加强的产生当你遇到共同点时？ 置之不理 简单认可 迅速成交

加强！

68加强的产生当你遇到共同点时？ 置之不理 简单认可 加强的作用建立好的人际关系加强对某一观点的印象较容易引出原因、特征、利益加强后成交更好69加强的作用建立好的人际关系69加强的方法抓时机，找出机会点加强解释原因、特征、利益总结肯定重复夸张引证70加强的方法抓时机，找出机会点肯定70加强的注意事项适当的夸张，不要过分抓住时机，及时加强多搜集信息，依据事实加强加强产品知识的学习、理解一次拜访中不要过多使用加强71加强的注意事项适当的夸张，不要过分71

主动成交AskfortheBusiness72主动成交72

购买信号：

成交技巧ClosingTechniques73购买信号：成交技巧73成交AskForTheBusiness

成交的二个步骤：步骤1、步骤2、74成交成交的二个步骤：74成交AskForTheBusiness

有多种方式：

75成交75访后分析及总结76访后分析及总结76资料、文献、样品及BATS的使用注：BATS:BrandAwarenessTools77注：BATS:BrandAwarenessTool成功销售5R78成功销售5R78学习的革命学习孕育观念观念领导变革

观念改变 行动改变 行动改变 命运改变79学习的革命学习孕育观念

医药代表

专业化拜访与销售技巧

医药代表

专业化拜访与销售技巧市场及市场三要素市场是市场三要素：市场及市场三要素市场是市场就是客户

市场就是需求！82市场就是客户4产品是什么？产品是什么？销售84销售6医药总产值快速增长85医药总产值快速增长7药品市场增长情况

86药品市场增长情况8879中国销售市场的转变◆挂金时代到专业时代的市场演变◆非专业模式到专业化模式88中国销售市场的转变◆挂金时代到专业时代的市场演变10非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式运用市场策略，通过销售代表的专业拜访，确立产品客户心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。89非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式11非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。90非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式12为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位，对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高市场部的职能与功效会大大加强。企业加大新药的开发，更加重视产品的选择更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强会派生出新的部门或职务—招标专员、医保专员、政政府事务经理、新业务发展经理、危机事件处理小组……寻找OTC的出路。低端市场——新的增长点。91为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表特殊时期应注意的问题：92特殊时期应注意的问题：14销售就是......

93销售就是......

15生理的需求－维护生存的最基本需要安全需求－摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求－归属和社交尊重的需求自尊和被人尊重自我实现的需求马斯洛需求层次论94生理的需求－维护生存的最基本需要安全需求－摆脱失业和丧失财产客户需要之窗－超越客户的客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供95客户需要之窗客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供17需要攀登的阶梯试验…让我来试一试兴趣…实际的效果怎样?...有所了解..听说产品是做.....?一无所知…什么产品???..从未听说过,做什么用的?...评价…与Y产品相比效果如何?使用…我在…时候使用忠诚…第一选择..需要攀登的阶梯试验…让我来试一试兴趣…实际的效果怎样?...客户的需求需求分析安全利益情感学术97客户的需求需求分析安全利益情感学术19在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院400名医生问卷调查结果分析）98在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院400名医医药代表专业促销程序专业性促销方式可分为99医药代表专业促销程序专业性促销方式可分为21招呼式拜访交际式拜访邮差式拜访审问式拜访专业化拜访销售代表拜访的分类100招呼式拜访销售代表拜访的分类22专业化的拜访技巧

——市场呼唤专业化的销售代表101专业化的拜访技巧

——市场呼唤专业化的销销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则二:：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他自己的原因。

WII—FM:What’sInItForMe?法则三：客户并不想拒绝,他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，欺骗——客户永远要捍卫自己的空间！法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理／道理引导，但被感情决定。102销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会微观市场销售技巧(PSSP)诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。转化特性为利益，抓住机会好成交。反对意见巧处理，调查市场新信息。访前计划勤回顾，拜访目标定达到。设立目标建立信誉探询聆听特性利益处理异议

加强主动成交收集/反馈信息拜访前/后计划产品知识103微观市场销售技巧(PSSP)诚意信誉很重要，设立建立探询特性

1、收集/反馈市场信息

MarketIntelligence1041、收集/反馈市场信息26内容105内容27收集市场信息的途径

……10628

2.拜访前/后计划Pre/PostCallPlanning1072.拜访前/后计划29计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。

Planning：Consideringsomethingindetailand makingarrangementandpreparationin advance.108计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。30S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats109S.W.O.TStrengthWeaknessOpportu代表的拜访计划日计划周计划月计划110代表的拜访计划日计划323.设立目标

CallObjectives1113.设立目标33SMART原则SpecificMeasurableAmbitiousRealisticTimetable112SMART原则Specific34对于指标指标要细分指标要明确责任者目标要大于指标113对于指标指标要细分354.建立信誉BuildingCredibility1144.建立信誉36建立信誉礼节Propriety

礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。技能Competence

技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：

四个要素组成。115建立信誉礼节Propriety信誉由： 四个要建立信誉平易性Commonalty

平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。116建立信誉平易性Commonalty信誉由：礼节、技能、建立信誉诚挚Intent

诚挚就是指销售代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。117建立信誉诚挚Intent信誉由：礼节、技能、平易性和诚常见的开场白118常见的开场白40有目的性的开场白119有目的性的开场白41

探询与聆听

Probing&Listening120探询与聆听42

“探询”对你有什么好处？

可以避免“路障”

与顾客建立对话。发现市场信息。能够为顾客提供所需要的服务，以满足

顾客的需要。121“探询”对你有什么好处？可以避免“路障”43

问题

问题12244封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。123封闭式问题：45

探询事实的问题Fact-FindingQuestions

探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。问题的类型TYPEOFQUESTIONS124

探询事实的问题Fact-FindingQuesti

探询感觉的问题Feeling-FindingQuestions

探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。问题的类型TYPEOFQUESTIONS125

探询感觉的问题Feeling-FindingQue

直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。问题的类型TYPEOFQUESTIONS直接与间接探询感觉的问题DirectVsIndirectFeeling-FindingQuestions126

直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾聆听技巧ListeningSkill127聆听技巧49聆听的五大层次Ignoring不听

Empathic感应性聆听

Attentive反应性聆听Selective选择性听Pretending假装听128聆听的五大层次Ignoring不听Empathi聆听LISTENING反应性聆听ResponsiveListening

反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意......”“您能否再详细说明这一点......”“嗯哼......”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下”。129聆听反应性聆听ResponsiveListeni感觉性聆听EmpathicListening

感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是......”“让我试试我是否正确理解您的意思......”“换句话说，您的意思是......”“这样对不对？......”聆听LISTENING130感觉性聆听EmpathicListening聆听52利益销售

BenefitSelling131利益销售53FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：功效（ADVANTAGE）的定义是：利益（BENEFIT）的定义是：132FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：54

特征、功效、利益的相互关系如何？133特征、功效、利益的55特征答复“这是什么？”的问话。特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。 由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入……特征134特征答复“这是什么？”的问话。特征56其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而然的引入……功效135其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的

有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问（“对我”的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。利益136

有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的你是否注意：同一个产品多种特性………一种利益一个特性………多种利益不同的产品不同的特性……不同的利益具代表性的特性最重要成绩＝1/n产品之外的利益137你是否注意：同一个产品59

处理异议ObjectionHandling138处理异议60处理异议技巧缓冲Cushion

就是销售代表把反对意见的优势消除的叙述。这是销售代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。139处理异议技巧缓冲Cushion61