成熟电商运作模式课件

电渠运营研讨会电渠运营研讨会一、业界电商运营经验分享—唐德川

二、差异与建议—唐德川三、运营计划—廖蕴梅四、开发与维护—徐飞一、业界电商运营经验分享—唐德川二、差异与建议—唐德川三、一、业界电商运营经验分享

2京东商城案例4电商基础能力架构1中国电商概要及简析5富士康转型之痛（飞虎乐购）3电商的运营内容一、业界电商运营经验分享2京东商城案例4电商基础能力架构1目录1.1电子商务市场规模与结构1中国电商概要及简析1.2网络购物与移动购物市场1.3中国主要B2C概况1.4移动互联网概况1.52012年电商大事件与行业电商目录1.1电子商务市场规模与结构1中国电商概要及简析1.2网1中国电商概要--规模与结构（1）2011年中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%，预计12年超8.4万亿。虽B2B占主要比重，但网络购物与在线旅游增加迅速，整体电子商务成长主要动力来自于网络购物。1中国电商概要--规模与结构（1）2011年中国电子商务市1中国电商概要--网购与移动购物（2）2011年中国网络购物市场交易规模为7665.8亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%2011年网络购物市场B2C交易额1803亿元，占比23.5%，份额提升9.9个百分点，从网络购物市场模式结构来看，B2C模式必然为今后电商发展的核心。2011年移动电商购物市场交易规模为114.6亿元，仅占1.4%。但发展速度超过网络购物B2C增速，将随智能机规模增长WEB购物占主导地位，APP占比迅速扩大12e上半年达到183.1亿1中国电商概要--网购与移动购物（2）2011年中国网络购1中国电商概要—2011年中国B2C在线零售商品牌情况（3）战国群雄争霸，各使花招天猫：11年双11，36亿；12年双11,192元；善于造节：有节必过，没节造节过。京东：09年100亿，预计12年近500亿：重物流、体验，目前转化率除亚马逊之外最高，速度、价格、客户体验；超过3.5%1中国电商概要—2011年中国B2C在线零售商品牌情况（31中国电商概要—新模式移动互联网（4）PC互联网的中心在北京移劢互联网的中心在广东移劢互联网用户起得早，睡得晚用户需求“25号效应”：每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降•资费是瓶颈，省流量很重要1.需求：强调内容建设2.时间：移动互联网推广延续性较长3.地域：广东做移动互联网推广试点向外扩展4.节奏控制：活动推广适合在25日前，且活动加载图片要小，降低流量损失2012年8月APPStore应用下载主要为游戏（18.6%）、教育（10.2）和娱乐（9.4%）。目前移动银行占比非常小，移动网银支付目前处于发展阶段。APP可透过全国性大型银行手机银行嵌入教育与娱乐产品移动支付完善、WAP应用1中国电商概要—新模式移动互联网（4）PC互联网的中心在北1中国电商概要—2012年电商十大事件及行业电商（5）转型分羹：百度失利B2C调整进入O2OIPO无效：唯品会流血上市$1分拆下注：腾讯电商独立-易讯、Q商、Q网、拍拍割腕自保：腾讯电商独立-易讯抱团待解：F团与高鹏合并重组加速：阿里重组事业群兼并圈地：苏宁收购红孩子投城保命：当当入天猫促销抢人：天猫双11创新高，引爆传统行业大转型融资死扛：京东再融资4亿元公司万达红星美凯龙王府井百货建设银行中石化绿城江淮汽车义乌购央视苏宁行业名号独裁者拓荒者叛逆青年富二代B2B2C野心家赌神登月者二次创业家阴谋论者革命者马王之赌？角逐与决心1中国电商概要—2012年电商十大事件及行业电商（5）转型一、业界电商运营经验分享

2电商运营基础能力构建2.2标准化运营管理与优化机制2.2营销体系2.1运营能力模型一、业界电商运营经验分享2电商运营基础能力构建2.2标准2.电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型依托运营评估系统，以业务驱动系统开发建设建立开发维护管理规范和流程，提高效率和质量及客户体验优化与各区域实现横向统一规划和维护管理运营状况追踪与用户行为分析应用体制支撑区域化深度运营加强可配置化功能，支撑服务营销网站访问优化追踪系统，提升用户体验大数据系统，支持深度与精准营销多层次闭环管理，系统实施业务监控互联网制式化营销活动配置化营销功能设计多渠道协同（下单：电话、WAP、短信、自提点、网络渠道、客户端、代理等）属地化营销功能及方案运营能力模型运营管理开发优化营销推广从运营管理、开发优化和营销推广三个方面全面提升运营能力运营管理2.电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型依托运营评估系2.电商运营基础能力构建-2.2营销体系能力实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告建设三步骤：功能模块配置：建立适合不同营销方式的可配置化系统与数据追踪管理营销运作规范：对不同场景下的活动进行流程与管理规范，提高效率降低出错率营销体系建立：建立互联网客户群体被习惯化的营销推广模式，从而更容易与有效接触客户实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告买降与买赠系统….抽奖与积分兑奖系统推荐排名系统…………广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范………..流程与规范支撑与评估EDM营销（邮件系统、数据系统）精确营销（客户群细分、数据挖掘）会员制营销（推荐、分享、链接）营销模式圈子营销（SNS、微博等）交叉营销（产品群、异业结盟）体验营销（偏线下）合作营销（联盟、第三方合作）搜索营销（SEO、SEM）社区营销（SNS、BBS、论坛等）自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准……….团购抢购抢兑系统中奖查询系统………..营销转化率评估宣传到达率评估合作平台监测报告……….2.电商运营基础能力构建-2.2营销体系能力实时抽奖2.电商运营基础能力构建：

2.3建立标准化运营管理与优化机制运营评估面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升设计依据客户需求趋势，设计相应新功能或就现有功能进行整合、建设通过评估结果，分析客户满意度的核心短板，并就现有功能进行升级设计、建设通过数据分析以及效果跟踪，通过配置化手段开展网站运营工作通过客户调研、专家评估、系统监控手段评估满意度及运营质量优化机制运营评估指标体系设计、提升、运营执行流程分类子流程工作流程模板设计流程新业务、新功能、新活动设计流程维护流程日常测试、专题优化流程升级流程用户研究流程交互设计流程可用性测试流程设计提升运营评估评估体系界面吸引性系统稳定性服务智能性用户准确度营销效果客服物流产品2.电商运营基础能力构建：

2.3建立标准化运营管理与优化Page13一、业界电商运营经验分享

3电商的运营内容3.2电商运营架构3.3电商组织与分工3.4电商执行力系统模型：流程与标准3.6电商营销推广策略3.7流量提升与用户转化3.8运营分析3.1运营内容3.5电商产品运营一、业界电商运营经验分享3电商的运营内容3.2电商运营架3电商运营-3.1运营内容产品内容转化营销推广分析流程标准微创新微创新微创新健全组织+清晰分工+职权+KPI3电商运营-3.1运营内容产品内容转化营销推广分析流程标准搜索引擎

用户转换

购买促进

客户提升

网站推广SEO友好设计

内链规划长尾纵深关键字自定义网站地图全网生成静态页网站统计工具数据分析系统

在线客服交流咨询系统邮件营销

微博（客）营销

沟通软件/群精准邮件群发UC、百度等邮件订阅视频营销QQ、爱好群事件营销

谷歌工具营销站外友链贺卡电子营销社区战略法则网游营销手机短信病毒式营销邀请注册购物推荐网上热点活动节假日营销活动关键词汇总-营销页百度工具营销商品导购商品团购促销活动、礼券购物体验商品促销积分运营积分抵扣商品组合商品配件换购商品相关商品积分赠送会员卡充值卡会员等级折扣购物卡A常见型、QQB主动型、客户系统售后承诺售前体验正品退换货页面描述成交评价态度速度匹配度商品运营

质量

价格

描述

品类

采销与性价比图、文、频…消费冲动、品牌价值客户忠诚度消费冲动消费理由、满意度客户满意度因素消费理由满意度消费冲动，品牌价值消费冲动

客户忠诚度3.2电商运营架构活动

搜索引擎用户转换购买促进客户提升网站推广3电商运营-3.3组织项目作战部负责采销、SKU规划与开发WEB产品、客户需求3电商运营-3.3组织项目作战部负责采销、SKU规划与开3电商运营-3.4执行力系统模型客观与公平开放性、平等性共识与标准性目标性、互助性、竞争性愿景、目标、价值观互联网短平快的核心前提是以数字化管控的执行力系统3电商运营-3.4执行力系统模型客观与公平开放性、平等性3.运营内容-

3.4.1流程与规范遵守、变革、灵活3.运营内容-

3.4.1流程与规范遵守、变革、灵活3.运营内容-3.4.2标准3.运营内容-3.4.2标准3.运营内容-3.5产品产品产品规划产品引入产品QC产品存转产品包装产品定价产品推广产品分析3.运营内容-3.5产品产品产品规划产品引入产品QC产品存一切以抢夺与获取有效用户为目标1二元效果太极构建双赢营销影响B2C营销成功四大要素三维效果魔方掌控效果内涵3.运营内容

3.6营销推广B2C网络营销五大手段4325一切以抢夺与获取有效用户为目标1二元效果太极构建双赢营销影响1切以有效用户抢夺与获取为目标门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引擎7亿网民13亿人口1.7亿网购用户3维效果魔方掌握效果内涵5大网络营销手段4大影响营销效果的因素2元效果太极构建双赢营销效率（速度）效益（ROI）效能（规模）效果=效益+效能+效率线下渠道3.6营销推广1切以有效用户抢夺与获取为目标门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引站外流量入口SEMSEO外链EDM线下代理BD联盟SNSPRCPSCPM分享推荐3.运营内容

3.7流量提升已有流量分流；其次互联网渠道辅助SEM外链线下BDSNSCPS分享推荐3.运营内容3.73.运营内容

3.7用户转换（3.7.1影响因素）页尾页中页首页首页中页尾购买的冲动增加转化率如何增加访问深度？页尾页首页中关联带出折抵圈子传播买降专品买赠团抢口碑效应情感融入冲动因素

顺手买走鼓励多买留住买家

系统发布能够搭配的产品

系统发布能够搭配网站活动的产品系统发布一款类似的同类产品3.运营内容3.7用户转换（3.7.1影响因素）页尾3.运营管理-3.7用户转换（3.7.2纵横分析）第26页纵线横线买家想看什么你想给买家看什么5643217纵线：网购心理流程好包装好售后好评价好卖点好质量我需要搭配购买爆款宝贝今日活动新品推荐同类产品热卖推荐横线：我们想给买家看的买家浏览习惯3.运营管理-3.7用户转换（3.7.2纵横分析）第23.运营管理-3.7用户转换（3.7.3纵线剖析举例）纵线4：给我一个买你的理由纵线1：品宣图对比，哪个比较合适纵线2：描述加强——销售冠军！纵线3：如何处理合理运用买家评价3.运营管理-3.7用户转换（3.7.3纵线剖析举例）纵3.运营管理-3.7用户转换（3.7.4横线剖析举例）横线1:宝贝详情页面页首关联销售主推新品关联大活动同时带动新品销售横线2：宝贝详情页面页尾关联销售销售提升与人性化体验3.运营管理-3.7用户转换（3.7.4横线剖析举例）横3.运营管理-3.7用户转换（3.7.5横线剖析举例）品牌广告活动：5折专区、换购专区、特价专区、包邮专区等等_你想推的活动尽可能多的让买家看到单品：“爆款”产品、搭配产品、热销宝贝、应季产品等等_你想推的产品最多的次数让买家看到产品大图多角度展示产品细节产品配件产品参数今日活动包装物流售后服务把握两条线，按需组合元素3.运营管理-3.7用户转换（3.7.5横线剖析举例）品目标转换咨询转化流量转化付款转化销售记录浏览速度付款方式购买评价分类导航网站首页促销活动产品描述产品主图卖家原因买家原因合作商原因工作时间合作物流发货时间电话与客服购物体验标题主图最近成交购物保障是否包邮所在地标价店铺类别搜索排名客服在线流程原因3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6转化率）为何有流量无销售？目标转换咨询转化流量转化付款转化销售记录浏览速度付款方式购买电话客服工作时间发货时间购物体验不知道说什么没吸引力太冗长图无美感图片质感差图片有明显抄袭痕迹退换货不支持退换条件苛刻，去他家看看吧没承诺他家都包邮他家包邮还送礼品

浏览

转化主图标题购物保障是否包邮发货时间按销量排名看都不是我意向的成交记录太少没人买最近成交所在地购物体验网站类别购物体验搜索排名购物体验客服在线购物体验标价邮寄太慢，周边也方便直接买京东同城当天到这里光秃秃的产品，都没有建议资讯看不到流行趋势购物是否有积分送网站是否帮判断价格太贵，没有优惠和实体差不多，其他渠道便宜比他家便宜一点，他家送券后有优势晚上我去买东西，想咨询，有人吗？没人系统又不好用网站无法帮忙判断都搜索不到网站搜索不到产品产品和网站这么靠后质量不好3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.1浏览转化）电话客服工作时间发货时间购物体验不知道说什么图无美感退换货不合作物流电话客服工作时间发货时间购物体验只有中午午休时才有时间买东西，客服又休息了特急，今天买不到就来不及了紧急，不是顺丰物流就不能按时收货了物流服务态度不好不送货上门发货太慢，下午付款，明天才发货？要3天才能收到？回答支支吾吾，不专业要电话和工号还不给回复速度：问有没有货，几分钟才回复我服务态度：不专业还经不起挑战，还这态度专业知识：操作步骤，使用方法，效果基本配置都不知道购买承诺：才付了钱，就降价了？议价能力：就不能搭配些东西？售后保障：我得先验货，不然付了钱，问题又麻烦推荐能力：没有关联产品，又不推荐，我为何买？

咨询

转化有效回复：问5句回一句，还答非所问产品价格：都比别人贵增值服务：不能提供额外服务啊标准口径：不同客服回复不一致3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.2咨询转化）合作物流电话客服工作时间发货时间购物体验只有中午午休时才有时销售记录浏览速度购买评价分类导航网站首页产品描述产品主图找不到所需要产品不方便搜索搜索不到产品无相关推荐没人购买，我不做第一没人买肯定不好一点感觉都没有布局不习惯看首页内容太简陋半天加载不出图片网速卡死了付款方式促销活动没什么促销活动活动多，不给力活动参与复杂付款麻烦付款方式太少没货到付款喜欢看细节图，却只有一张？图片太差，质量不咋地？竟然是copy的？没有产品评价评价不错，但别人的也不错评价太差或太坑爹了产品介绍：没有精简易记的介绍产品属性：要买的规格没有产品图片：我要看细节图，实物图，竟然没有还文字服务承诺：都没有三包保证产品文字：全是专业术语，我只要简单功能和优劣势介绍产品卖点：光文字，还拥挤，没有新意，看到都烦关联销售：都找不到我感兴趣的，怎么没有推荐产品呢

目标

转化3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.3目标转化）销售记录浏览速度购买评价分类导航网站首页产品描述产品主图找不

付款转化卖家原因

流程原因

买家原因支付问题：未开网银，银行卡余额不足，忘记密码忘记付款：货还未到？未支付？当时忘记付钱了感性消费：仔细想了想，不合适我，培养也这么说交易关闭：误操作，再来一次麻烦，不要了合作商原因库存预警：怎么老没有货，也没有订货提示，到我时就没货了，刚取完款催付频繁：老催付款操作繁琐：付款流程长方式单一：就要买东西，只支持网银，我只能支付宝，还不能网银直付系统稳定性：老付不了款？数据及时性：付款几天了没有发货？还显示未支付成功数据更新及时：有滞后现象，使得不能很快收到货操作问题：好不容易到付款，催付不及时：不提示支付，忘记了，又需要产品3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.4付款转化）付款卖家原因流程原因买家原因支付问题：未开网银，银3.运营内容-3.8运营分析为何做了活动没有流量？流量很高，为何转换率如此低？跳出率高，为什么？页面停留时间这么短？不同时段、时点适合什么活动？哪些推广渠道是可加大投入？到购物车了，为何未支付这么高？新老客户各关注什么？体验、价格……5分钟访问的意义在哪里？3.运营内容-3.8运营分析5分钟访问的意义在哪里？3.运营内容

3.8运营分析（3.8.1分析维度）运营分析运作效率客户满意度客户行为方案评估活动推广方案点击率登录路径停留时间跳出率访问页面数及深度……ROI、渠道广度、渠道深度PV、UV、OT、转换率场次、效益、新老客户数….页面质量易用性与增值服务客服专业度与服务态度内容丰富度产品竞争力打开时间、段坏、空间布局、视觉感受准确率准时度解决次数流程执行力度分析不仅仅是行为分析3.运营内容3.8运营分析（3.8.1分析维度）运5运营管理-5.4运营分析5.4.2网站数据分析模型3.运营内容

3.8运营分析（3.8.2购物流程衰减漏斗模型）99%跑哪去了？5运营管理-5.4运营分析5.4.2网站数据分析模型三问首页每日新客户老客户占比，新老客户弹跳率流量来源及每渠道弹出情况首页点击最多、最少的异常情况中间页对促销、目录、搜索分析路径分析与新路径推荐针对找不到产品的推荐产品页对产品什么图片点击率高产品页说明点击路径在产品分模块停留时间3.运营内容

3.8运营分析（3.8.3如何分析转化率）三问首页每日新客户老客户占比，新老客户弹跳率流量来源及每渠道3.运营内容-3.8.4运营分析核心运营指标流量（uv、pv、ot…）转化率ROI活跃客户回购率影响因素客户准确定位、活动吸引度、促销手段、宣传节点控制、宣传方式…产品定价、促销力度、供应链能力、内容匹配度、时效性、客户互动效率、界面优质性、易操作性…渠道选择、宣传方式、销售组合、营销策略…内容丰富度、营销宣传手段、长尾产品…服务体验、后营销、内容完整度、客户兴趣捕捉、流程通畅性、客服&物流态度及效率效率监控：系统节点与评估体系数据模型：漏斗模型客户行为分析工具：WEBTRENDS、GOOGLEAnalytics营销管理：活动机制页面优化：热点及视觉追踪客服服务：客服器人管理：流程制度……管理工具效率监控：业务运作流程及评估体系数据模型：漏斗模型行为分析工具：WEBTRENDS、GA营销管理：流程机制服务效果：每项核心指标责任人是谁？3.运营内容-3.8.4运营分析核心运营指标流量转化率RO一、业界电商运营经验分享

3京东商城案例4电商的运营内容1中国电商概要及简析5富士康转型之痛（飞虎乐购）2电商基础能力架构一、业界电商运营经验分享3京东商城案例4电商的运营内容1价值主张发展概况主营业务价格低：持续的低价格策略正品行货：原厂三包1500万，1200家，12万单，3500万PV超35.6%，400亿4大物流中心，60个城市分拨中心11大类数10万个品牌50余万种商品，中国B2C市场最大的3C网购平台4京东商城：

中国网络零售市场的No.1，低价+正品金融：支付牌照物流：自营对外开放新业务：广告与平台开发跨域拓展价值主张发展概况主营业务价格低：持续的低价格策略1500万，4京东商城-校园代理：抓住未来主购物群体意见领袖和学校有影响力人员的圈子和口碑效应借高校小电柜台，提供实体，增强信任鼓励学生自建自提点地推规划与现场活动支持校园媒体与高校周边渗透代理订单管理系统每月固定聚会600所高校、1000个代理、30亿营收策略：增信任，扎渠道，提黏性大力硬广、促销、返利校园市场基本情况

增值服务

业务

支持

校园渠道校园代理

规模渗透

校内送货上门服务装机、培训服务代简单维修、咨询、维修代取邮在校优势4京东商城-校园代理：抓住未来主购物群体意见领袖和学校有影一、业界电商运营经验分享

3京东商城案例4电商的运营内容1中国电商概要及简析5富士康转型之痛（飞虎乐购）2电商基础能力架构一、业界电商运营经验分享3京东商城案例4电商的运营内容14富士康转型之痛1.不缺钱-注册资本9,000万2.不缺人才-杜家滨、京东产品总监、新蛋市场总监、新蛋美国TallyLiu缺什么？基因和开放的心态、固有思维三星的故事？避孕套的故事？订单？客流？4富士康转型之痛1.不缺钱-注册资本9,000万4富士康转型之痛俺不缺钱俺有国内外一流电商的高端人才布局：5大DC中心，20个分拨中心资源：近100家体验中心、赛博…100辆货车的物流团队600家供应商，8大类50,000SKU，JiabinDuh、ChangHL、TallyLiu订单：10,000单/日，客户3，000，000，峰值新客户注册30,000/dayButNow？4富士康转型之痛俺不缺钱俺有国内外一流电商的高端人才布局：二、差异与建议1现行运营中存在的问题：老思路、老方式、内部组织与分工、23运营建议：组织分工、业务机制与流程门户与业界的差异

2现行运营中存在的问题34运营建议移动发展电子商务的优劣势二、差异与建议1现行运营中存在的问题：老思路、老方式、内部组1移动发展电子商务的优劣势优势品牌优势和客户信任度高庞大的客户资源有丰富的线下资源齐全的网络设施缺乏电商行业经验缺乏电商运营人员本身业务与产品特

点使得业务模式复杂机会威胁优势劣势借机转型降低传统渠道

成本，提高渠道效率顺势构建完整的运营组

织结构和团队发掘更多互联网机会进行存量经营同业在电商布局的

速度和广度互联网行业挤占移

动传统业务（Tencent）难以获得互联网行

业人才1移动发展电子商务的优劣势优势品牌优势和客户信任度高缺乏电2差异（1）产品呈现、互联网活动、营销模块、客户问题反映管道空白？？2差异（1）产品呈现、互联网活动、营销模块、客户问题反映2差异（2）差异点业务模式电商思想组织分工标准化双系统营销思路政治立场合作模式钓鱼岛事件的机会？渠道利益链：空充的转移?存量经营商业伙伴集团规范与政策作业流程与体制责权目标导向的完整性作业流程与体制2差异（2）差异点业务模式电商思想组织分工标准化双系统营销3现行运营中存在的问题行业研究流程规范组织与分工

存在的问题系统配置职能协同运营管理TOP1:组织职能缺失，不完善分工不利于网站整体提升业务职责模糊分工界面模糊TOP2：双方沟通标准与体制未建立TOP3：业务流程和机制缺失流程未形成业务流程和机制缺失流程未形成系统基础功能固化可配置性低互联网营销能力开发经验不足互联网运营手段缺乏，管理沿用老模式缺乏精准分析与有效指导建议3现行运营中存在的问题行业流程组织与系统职能运营TOP1:4具体问题与建议组织分工流程资源报告组织健全各自内部分工作业按流程产品资源周报与周会责任人制双方合作分工流程必执行营销资源月报与月会导师制度双方分工对接执行必稽核推广渠道工作量呈现团队能力分工有职责稽核必改善价值度呈现数据稽核责权必清晰专业化能力组织分工流程标准专业度具体问题没有网站整体规划与优化需求丢失未批准或需求上线时间长上线需求不一致需求判断与代码异常建议措施增加职能：WEBmanager销售产品经理分工明确，追踪到底建立精简标准流程和时间节点建立需求沟通澄清标准与统一沟通管道增加规范与培训4具体问题与建议组织分工流程资源报告组织健全各自内部分工作成熟电商运作模式课件电渠运营研讨会电渠运营研讨会一、业界电商运营经验分享—唐德川

二、差异与建议—唐德川三、运营计划—廖蕴梅四、开发与维护—徐飞一、业界电商运营经验分享—唐德川二、差异与建议—唐德川三、一、业界电商运营经验分享

2京东商城案例4电商基础能力架构1中国电商概要及简析5富士康转型之痛（飞虎乐购）3电商的运营内容一、业界电商运营经验分享2京东商城案例4电商基础能力架构1目录1.1电子商务市场规模与结构1中国电商概要及简析1.2网络购物与移动购物市场1.3中国主要B2C概况1.4移动互联网概况1.52012年电商大事件与行业电商目录1.1电子商务市场规模与结构1中国电商概要及简析1.2网1中国电商概要--规模与结构（1）2011年中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%，预计12年超8.4万亿。虽B2B占主要比重，但网络购物与在线旅游增加迅速，整体电子商务成长主要动力来自于网络购物。1中国电商概要--规模与结构（1）2011年中国电子商务市1中国电商概要--网购与移动购物（2）2011年中国网络购物市场交易规模为7665.8亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%2011年网络购物市场B2C交易额1803亿元，占比23.5%，份额提升9.9个百分点，从网络购物市场模式结构来看，B2C模式必然为今后电商发展的核心。2011年移动电商购物市场交易规模为114.6亿元，仅占1.4%。但发展速度超过网络购物B2C增速，将随智能机规模增长WEB购物占主导地位，APP占比迅速扩大12e上半年达到183.1亿1中国电商概要--网购与移动购物（2）2011年中国网络购1中国电商概要—2011年中国B2C在线零售商品牌情况（3）战国群雄争霸，各使花招天猫：11年双11，36亿；12年双11,192元；善于造节：有节必过，没节造节过。京东：09年100亿，预计12年近500亿：重物流、体验，目前转化率除亚马逊之外最高，速度、价格、客户体验；超过3.5%1中国电商概要—2011年中国B2C在线零售商品牌情况（31中国电商概要—新模式移动互联网（4）PC互联网的中心在北京移劢互联网的中心在广东移劢互联网用户起得早，睡得晚用户需求“25号效应”：每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降•资费是瓶颈，省流量很重要1.需求：强调内容建设2.时间：移动互联网推广延续性较长3.地域：广东做移动互联网推广试点向外扩展4.节奏控制：活动推广适合在25日前，且活动加载图片要小，降低流量损失2012年8月APPStore应用下载主要为游戏（18.6%）、教育（10.2）和娱乐（9.4%）。目前移动银行占比非常小，移动网银支付目前处于发展阶段。APP可透过全国性大型银行手机银行嵌入教育与娱乐产品移动支付完善、WAP应用1中国电商概要—新模式移动互联网（4）PC互联网的中心在北1中国电商概要—2012年电商十大事件及行业电商（5）转型分羹：百度失利B2C调整进入O2OIPO无效：唯品会流血上市$1分拆下注：腾讯电商独立-易讯、Q商、Q网、拍拍割腕自保：腾讯电商独立-易讯抱团待解：F团与高鹏合并重组加速：阿里重组事业群兼并圈地：苏宁收购红孩子投城保命：当当入天猫促销抢人：天猫双11创新高，引爆传统行业大转型融资死扛：京东再融资4亿元公司万达红星美凯龙王府井百货建设银行中石化绿城江淮汽车义乌购央视苏宁行业名号独裁者拓荒者叛逆青年富二代B2B2C野心家赌神登月者二次创业家阴谋论者革命者马王之赌？角逐与决心1中国电商概要—2012年电商十大事件及行业电商（5）转型一、业界电商运营经验分享

2电商运营基础能力构建2.2标准化运营管理与优化机制2.2营销体系2.1运营能力模型一、业界电商运营经验分享2电商运营基础能力构建2.2标准2.电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型依托运营评估系统，以业务驱动系统开发建设建立开发维护管理规范和流程，提高效率和质量及客户体验优化与各区域实现横向统一规划和维护管理运营状况追踪与用户行为分析应用体制支撑区域化深度运营加强可配置化功能，支撑服务营销网站访问优化追踪系统，提升用户体验大数据系统，支持深度与精准营销多层次闭环管理，系统实施业务监控互联网制式化营销活动配置化营销功能设计多渠道协同（下单：电话、WAP、短信、自提点、网络渠道、客户端、代理等）属地化营销功能及方案运营能力模型运营管理开发优化营销推广从运营管理、开发优化和营销推广三个方面全面提升运营能力运营管理2.电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型依托运营评估系2.电商运营基础能力构建-2.2营销体系能力实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告建设三步骤：功能模块配置：建立适合不同营销方式的可配置化系统与数据追踪管理营销运作规范：对不同场景下的活动进行流程与管理规范，提高效率降低出错率营销体系建立：建立互联网客户群体被习惯化的营销推广模式，从而更容易与有效接触客户实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告买降与买赠系统….抽奖与积分兑奖系统推荐排名系统…………广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范………..流程与规范支撑与评估EDM营销（邮件系统、数据系统）精确营销（客户群细分、数据挖掘）会员制营销（推荐、分享、链接）营销模式圈子营销（SNS、微博等）交叉营销（产品群、异业结盟）体验营销（偏线下）合作营销（联盟、第三方合作）搜索营销（SEO、SEM）社区营销（SNS、BBS、论坛等）自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准……….团购抢购抢兑系统中奖查询系统………..营销转化率评估宣传到达率评估合作平台监测报告……….2.电商运营基础能力构建-2.2营销体系能力实时抽奖2.电商运营基础能力构建：

2.3建立标准化运营管理与优化机制运营评估面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升设计依据客户需求趋势，设计相应新功能或就现有功能进行整合、建设通过评估结果，分析客户满意度的核心短板，并就现有功能进行升级设计、建设通过数据分析以及效果跟踪，通过配置化手段开展网站运营工作通过客户调研、专家评估、系统监控手段评估满意度及运营质量优化机制运营评估指标体系设计、提升、运营执行流程分类子流程工作流程模板设计流程新业务、新功能、新活动设计流程维护流程日常测试、专题优化流程升级流程用户研究流程交互设计流程可用性测试流程设计提升运营评估评估体系界面吸引性系统稳定性服务智能性用户准确度营销效果客服物流产品2.电商运营基础能力构建：

2.3建立标准化运营管理与优化Page65一、业界电商运营经验分享

3电商的运营内容3.2电商运营架构3.3电商组织与分工3.4电商执行力系统模型：流程与标准3.6电商营销推广策略3.7流量提升与用户转化3.8运营分析3.1运营内容3.5电商产品运营一、业界电商运营经验分享3电商的运营内容3.2电商运营架3电商运营-3.1运营内容产品内容转化营销推广分析流程标准微创新微创新微创新健全组织+清晰分工+职权+KPI3电商运营-3.1运营内容产品内容转化营销推广分析流程标准搜索引擎

用户转换

购买促进

客户提升

网站推广SEO友好设计

内链规划长尾纵深关键字自定义网站地图全网生成静态页网站统计工具数据分析系统

在线客服交流咨询系统邮件营销

微博（客）营销

沟通软件/群精准邮件群发UC、百度等邮件订阅视频营销QQ、爱好群事件营销

谷歌工具营销站外友链贺卡电子营销社区战略法则网游营销手机短信病毒式营销邀请注册购物推荐网上热点活动节假日营销活动关键词汇总-营销页百度工具营销商品导购商品团购促销活动、礼券购物体验商品促销积分运营积分抵扣商品组合商品配件换购商品相关商品积分赠送会员卡充值卡会员等级折扣购物卡A常见型、QQB主动型、客户系统售后承诺售前体验正品退换货页面描述成交评价态度速度匹配度商品运营

质量

价格

描述

品类

采销与性价比图、文、频…消费冲动、品牌价值客户忠诚度消费冲动消费理由、满意度客户满意度因素消费理由满意度消费冲动，品牌价值消费冲动

客户忠诚度3.2电商运营架构活动

搜索引擎用户转换购买促进客户提升网站推广3电商运营-3.3组织项目作战部负责采销、SKU规划与开发WEB产品、客户需求3电商运营-3.3组织项目作战部负责采销、SKU规划与开3电商运营-3.4执行力系统模型客观与公平开放性、平等性共识与标准性目标性、互助性、竞争性愿景、目标、价值观互联网短平快的核心前提是以数字化管控的执行力系统3电商运营-3.4执行力系统模型客观与公平开放性、平等性3.运营内容-

3.4.1流程与规范遵守、变革、灵活3.运营内容-

3.4.1流程与规范遵守、变革、灵活3.运营内容-3.4.2标准3.运营内容-3.4.2标准3.运营内容-3.5产品产品产品规划产品引入产品QC产品存转产品包装产品定价产品推广产品分析3.运营内容-3.5产品产品产品规划产品引入产品QC产品存一切以抢夺与获取有效用户为目标1二元效果太极构建双赢营销影响B2C营销成功四大要素三维效果魔方掌控效果内涵3.运营内容

3.6营销推广B2C网络营销五大手段4325一切以抢夺与获取有效用户为目标1二元效果太极构建双赢营销影响1切以有效用户抢夺与获取为目标门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引擎7亿网民13亿人口1.7亿网购用户3维效果魔方掌握效果内涵5大网络营销手段4大影响营销效果的因素2元效果太极构建双赢营销效率（速度）效益（ROI）效能（规模）效果=效益+效能+效率线下渠道3.6营销推广1切以有效用户抢夺与获取为目标门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引站外流量入口SEMSEO外链EDM线下代理BD联盟SNSPRCPSCPM分享推荐3.运营内容

3.7流量提升已有流量分流；其次互联网渠道辅助SEM外链线下BDSNSCPS分享推荐3.运营内容3.73.运营内容

3.7用户转换（3.7.1影响因素）页尾页中页首页首页中页尾购买的冲动增加转化率如何增加访问深度？页尾页首页中关联带出折抵圈子传播买降专品买赠团抢口碑效应情感融入冲动因素

顺手买走鼓励多买留住买家

系统发布能够搭配的产品

系统发布能够搭配网站活动的产品系统发布一款类似的同类产品3.运营内容3.7用户转换（3.7.1影响因素）页尾3.运营管理-3.7用户转换（3.7.2纵横分析）第78页纵线横线买家想看什么你想给买家看什么5643217纵线：网购心理流程好包装好售后好评价好卖点好质量我需要搭配购买爆款宝贝今日活动新品推荐同类产品热卖推荐横线：我们想给买家看的买家浏览习惯3.运营管理-3.7用户转换（3.7.2纵横分析）第23.运营管理-3.7用户转换（3.7.3纵线剖析举例）纵线4：给我一个买你的理由纵线1：品宣图对比，哪个比较合适纵线2：描述加强——销售冠军！纵线3：如何处理合理运用买家评价3.运营管理-3.7用户转换（3.7.3纵线剖析举例）纵3.运营管理-3.7用户转换（3.7.4横线剖析举例）横线1:宝贝详情页面页首关联销售主推新品关联大活动同时带动新品销售横线2：宝贝详情页面页尾关联销售销售提升与人性化体验3.运营管理-3.7用户转换（3.7.4横线剖析举例）横3.运营管理-3.7用户转换（3.7.5横线剖析举例）品牌广告活动：5折专区、换购专区、特价专区、包邮专区等等_你想推的活动尽可能多的让买家看到单品：“爆款”产品、搭配产品、热销宝贝、应季产品等等_你想推的产品最多的次数让买家看到产品大图多角度展示产品细节产品配件产品参数今日活动包装物流售后服务把握两条线，按需组合元素3.运营管理-3.7用户转换（3.7.5横线剖析举例）品目标转换咨询转化流量转化付款转化销售记录浏览速度付款方式购买评价分类导航网站首页促销活动产品描述产品主图卖家原因买家原因合作商原因工作时间合作物流发货时间电话与客服购物体验标题主图最近成交购物保障是否包邮所在地标价店铺类别搜索排名客服在线流程原因3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6转化率）为何有流量无销售？目标转换咨询转化流量转化付款转化销售记录浏览速度付款方式购买电话客服工作时间发货时间购物体验不知道说什么没吸引力太冗长图无美感图片质感差图片有明显抄袭痕迹退换货不支持退换条件苛刻，去他家看看吧没承诺他家都包邮他家包邮还送礼品

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转化主图标题购物保障是否包邮发货时间按销量排名看都不是我意向的成交记录太少没人买最近成交所在地购物体验网站类别购物体验搜索排名购物体验客服在线购物体验标价邮寄太慢，周边也方便直接买京东同城当天到这里光秃秃的产品，都没有建议资讯看不到流行趋势购物是否有积分送网站是否帮判断价格太贵，没有优惠和实体差不多，其他渠道便宜比他家便宜一点，他家送券后有优势晚上我去买东西，想咨询，有人吗？没人系统又不好用网站无法帮忙判断都搜索不到网站搜索不到产品产品和网站这么靠后质量不好3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.1浏览转化）电话客服工作时间发货时间购物体验不知道说什么图无美感退换货不合作物流电话客服工作时间发货时间购物体验只有中午午休时才有时间买东西，客服又休息了特急，今天买不到就来不及了紧急，不是顺丰物流就不能按时收货了物流服务态度不好不送货上门发货太慢，下午付款，明天才发货？要3天才能收到？回答支支吾吾，不专业要电话和工号还不给回复速度：问有没有货，几分钟才回复我服务态度：不专业还经不起挑战，还这态度专业知识：操作步骤，使用方法，效果基本配置都不知道购买承诺：才付了钱，就降价了？议价能力：就不能搭配些东西？售后保障：我得先验货，不然付了钱，问题又麻烦推荐能力：没有关联产品，又不推荐，我为何买？

咨询

转化有效回复：问5句回一句，还答非所问产品价格：都比别人贵增值服务：不能提供额外服务啊标准口径：不同客服回复不一致3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.2咨询转化）合作物流电话客服工作时间发货时间购物体验只有中午午休时才有时销售记录浏览速度购买评价分类导航网站首页产品描述产品主图找不到所需要产品不方便搜索搜索不到产品无相关推荐没人购买，我不做第一没人买肯定不好一点感觉都没有布局不习惯看首页内容太简陋半天加载不出图片网速卡死了付款方式促销活动没什么促销活动活动多，不给力活动参与复杂付款麻烦付款方式太少没货到付款喜欢看细节图，却只有一张？图片太差，质量不咋地？竟然是copy的？没有产品评价评价不错，但别人的也不错评价太差或太坑爹了产品介绍：没有精简易记的介绍产品属性：要买的规格没有产品图片：我要看细节图，实物图，竟然没有还文字服务承诺：都没有三包保证产品文字：全是专业术语，我只要简单功能和优劣势介绍产品卖点：光文字，还拥挤，没有新意，看到都烦关联销售：都找不到我感兴趣的，怎么没有推荐产品呢

目标

转化3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.3目标转化）销售记录浏览速度购买评价分类导航网站首页产品描述产品主图找不

付款转化卖家原因

流程原因

买家原因支付问题：未开网银，银行卡余额不足，忘记密码忘记付款：货还未到？未支付？当时忘记付钱了感性消费：仔细想了想，不合适我，培养也这么说交易关闭：误操作，再来一次麻烦，不要了合作商原因库存预警：怎么老没有货，也没有订货提示，到我时就没货了，刚取完款催付频繁：老催付款操作繁琐：付款流程长方式单一：就要买东西，只支持网银，我只能支付宝，还不能网银直付系统稳定性：老付不了款？数据及时性：付款几天了没有发货？还显示未支付成功数据更新及时：有滞后现象，使得不能很快收到货操作问题：好不容易到付款，催付不及时：不提示支付，忘记了，又需要产品3.运营管理-3.7用户转换（3.7.6.4付款转化）付款卖家原因流程原因买家原因支付问题：未开网银，银3.运营内容-3.8运营分析为何做了活动没有流量？流量很高，为何转换率如此低？跳出率高，为什么？页面停留时间这么短？不同时段、时点适合什么活动？哪些推广渠道是可加大投入？到购物车了，为何未支付这么高？新老客户各关注什么？体验、价格……5分钟访问的意义在哪里？3.运营内容-3.8运营分析5分钟访问的意义在哪里？3.运营内容

3.8运营分析（3.8.1分析维度）运营分析运作效率客户满意度客户行为方案评估活动推广方案点击率登录路径停留时间跳出率访问页面数及深度……ROI、渠道广度、渠道深度PV、UV、OT、转换率场次、效益、新老客户数….页面质量易用性与增值服务客服专业度与服务态度内容丰富度产品竞争力打开时间、段坏、空间布局、视觉感受准确率准时度解决次数流程执行力度分析不仅仅是行为分析3.运营内容3.8运营分析（3.8.1分析维度）运5运营管理-5.4运营分析5.4.2网站数据分析模型3.运营内容

3.8运营分析（3.8.2购物流程衰减漏斗模型）99%跑哪去了？5运营管理-5.4运营分析5.4.2网站数据分析模型三问首页每日新客户老客户占比，新老客户弹跳率流量来源及每渠道弹出情况首页点击最多、最少的异常情况中间页对促销、目录、搜索分析路径分析与新路径推荐针对找不到产品的推荐产品页对产品什么图片点击率高产品页说明点击路径在产品分模块停留时间3.运营内容

3.8运营分析（3.8.3如何分析转化率）三问首页每日新客户老客户占比，新老客户弹跳率流量来源及每渠道3.运营内容-3.8.4运营分析核心运营指标流量（uv、pv、ot…）转化率ROI活跃客户回购率影响因素客户准确定位、活动吸引度、促销手段、宣传节点控制、宣传方式…产品定价、促销力度、供应链能力、内容匹配度、时效性、客户互动效率、界面优质性、易操作性…渠道选择、宣传方式、销售组合、营销策略…内容丰富度、营销宣传手段、长尾产品…服务体验、后营销、内容完整度、客户兴趣捕捉、流程通畅性、客服&物流态度及效率效率监控：系统节点与评估体系数据模型：漏斗模型客户行为分析工具：WEBTRENDS、GOOGLEAnalytics营销管理：活动机制页面优化：热点及视觉追踪客服服务：客服器人管理：流程制度……管理工具效率监控：业务运作流程及评估体系数据模型：漏斗模型行为分析工具：WEBTRENDS、GA营销管理：流程机制服务效果：每项核心指标责任人是谁？3.运营内容-3.8.4运营分析核心运营指标流量转化率RO一、业界电商运营经验分享

3京东商城案例4电商的运营内容1