产品策略及品牌与包装

第七章

产品策略及品牌包装与设计Page1第一节产品组合决策一、产品组合的有关概念是企业提供出售的产品种类的总和。产品组合包括宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度该公司有多少条不同的生产线产品组合的长度指产品组合中的产品项目总数产品组合的深度产品线中的每一产品项目有多少品种产品组合的关联性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。2009－04－232第八章产品决策对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。概念产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合(ProductMix)管理2009－04－233第八章产品决策产品线削减产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展

增加产品线长度产品组合(ProductMix)管理2009－04－234第八章产品决策二、动态产品组合动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。24513567盈利率高低高低销售成长率高低销售成长率、市场占有率、盈利率产品组合图市场占有率2009－04－235第八章产品决策动态产品组合决策24513567盈利率高低高低销售成长率高低三高，是企业应大力发展的产品双高一低，只要努力降低成本，提高盈利水平则有很好的前途销售成长率高、盈利率高，是未来的主要产品销售成长率高，市场占有率、盈利率低，属产品投入期、成长初期产品，采取措施，可能成为未来的主要产品市场占有率视市场需求予以改进或维持8区：视市场需求予以改进或维持坚决淘汰产品努力投资，冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品2009－04－236第八章产品决策第二节品牌决策一、品牌的历史渊源品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上，用来说明其来源。购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品的质量。陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制造72009－04－237第八章产品决策品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”8二、品牌的定义2009－04－238第八章产品决策9根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、包装设计，或其他能识别一个产品并同其它产品区别开来的要素。这些不同的部分称为品牌要素。品牌概念2009－04－239第八章产品决策10品牌组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。2009－04－2310第八章产品决策①在品品牌中中，凡凡不属属于商商标的的部分分，是是没有有专用用权的的。②商标标可以以为企企业独独占而而不使使用；；而品品牌一一定是是使用用的，，不管管它是是否为为使用用者所所独占占。③品牌牌设计计从简简单到到很复复杂都都有；；而商商标一一般都都不复复杂，，因这这不便便登记记注册册。11®有专用用权无专用用权品牌与与商标标的区区别2009－－04－2311第八章章产产品决决策属性一个品品牌对对于顾顾客来来讲，，首先先给他他或她她带来来的是是一个个使用用这个个品牌牌的产产品属属性。。12品牌层层次利益品牌的的每种种属性性，体体现顾顾客的的利益益。因因为顾顾客购购买的的是利利益。。价值包括营营销价价值和和顾客客价值值。文化品牌可可附加加象征征一种种文化化或文文化中中某种种令人人喜欢欢或热热衷的的东西西。个性品牌的的个性性表现现为它它就是是“这样的的”，使使使用者者也能能具有有对“这样”的认同同或归归属感感。使用者者品牌通通过上上述各各层次次的综综合，，形成成特定定的品品牌形形象，，必然然表现现为它它应该该有特特定的的使用用者。。2009－－04－2312第八章章产产品决决策品牌与与产品品科特勒勒产品品定义义和层层次产品是是能够够引起起市场场注意意、获获取、、使用用，或或能满满足某某种消消费需需求和和欲望望的任任何东东西。。产品的的5个个层次次核心产产品一般产产品期望产产品附加产产品潜在产产品竞争主主要发发生在在产品品的附附加层层，它它是产产品构构成差差异化化的重重要基基础。。132009－－04－2313第八章章产产品决决策品牌与与产品品不同产产品层层的实实例层次空调机1.核心产品制冷与舒适2.一般产品有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入和排放等3.期望产品消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的制冷系统的部件与人工维修担保。4.附加产品可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度的装置，800次免费客户服务等。5.潜在产品静音运转，全市温度平衡，节约能源。142009－－04－2314第八章章产产品决决策品牌与与产品品品牌就就是产产品，，但是是它是是加上上了其其他各各种特特性的的产品品，这这些特特性使使他以以某种种方式式区别别于其其他用用来满满足同同样需需求的的产品品。这些差差异也也许是是理性性的和和可见见的与产产生品品牌的的产品品的特特点有有关；；或者更更加具具有象象征性性、更更情感感化、、更不不可见见—与与所表表现的的品牌牌有关关。152009－－04－2315第八章章产产品决决策品牌资资产——只有有品牌牌才能能产生生的市市场效效应。。也就就是说说，一一种没没有品品牌标标志的的的产产品或或服务务的市市场营营销结结果与与拥有有品牌牌或其其他品品牌因因素的的营销销结果果相比比，会会存在在差距距，而而品牌牌资产产正是是建立立在这这一种种事实实基础础上的的。品牌资产产代表了了一种产产品附加加值，这这种附加加值来源源于以往往对此品品牌的营营销投资资。162009－04－2316第八章产产品决策策以顾客为为本的品品牌资产产就是由于于顾客对对品牌的的认识而而引起的的对该品品牌营销销的不同同反应，，与没有有标明品品牌的产产品相比比，顾客客更倾向向于标明明品牌的的产品，，并会对对他的市市场营销销作出更更积极的的反映。。当一个品品牌拥有有积极的的以顾客客为本的的品牌资资产时，，它能使使顾客更更容易接接受一个个新品牌牌的延伸伸，减少少对价格格上涨和和减少广广告投入入的不良良反应，，或者更更注意在在新的分分销渠道道中找到到个品牌牌。172009－04－2317第八章产产品决策18米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者知知道他们的啤啤酒名称时，，对六种啤酒酒的口味感觉觉米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特45（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者不不知道他们的的啤酒名称时时，对六种啤啤酒的口味感感觉2009－04－2318第八章产产品决策当顾客对标明明品牌和未标标明的相同产产品得出不同同结论时，这这必定是由于于品牌的知识识（不论是有有何种方式的的得到的，包包括过去的经经验、品牌营营销活动等等等）改变了顾顾客对产品的的感受。以上上啤酒的实验验中显示出的的品牌产生的的差异，几乎乎可以在所有有的产品中找找到，顾客对产品性性能的感觉，，在很大程度度上取决于他他们对该产品品的印象。192009－04－2319第八章产产品决策品牌要素有时时也称为品牌牌认知，指的的是那些用以以标记和区分分品牌的商标标设计。主要的品牌要要素有：品牌牌名称、标识识、图标、声声望、广告语语、广告曲和和包装。品牌要素的选选择应该致力力于尽可能多多地建立品牌牌资产。品牌要素的一一般标准：可记忆性有含义性可转换型可适应性可保护性20三、选择品牌牌要素，创建建品牌资产2009－04－2320第八章产产品决策可转换性：有有名的品牌在在全球化时的的失误21当Braniff被翻译译成室内装潢潢用品时，“展翅飞翔”用西班牙语被被译成了“赤裸裸地飞翔翔”科斯牌啤酒的的广告语“放松一下”在被译成西班班牙语时成了了“患了腹泻”养鸡大王弗兰兰克.珀杜（（FrankPerdue)的广广告语“可以让一个粗粗鲁的人来喂喂养温柔的小小鸡”用西班牙语表表达却成了“让一位富有性性感的人对小小鸡充满柔情情”。CheryNova汽汽车之所以总总是在使用西西班牙语的国国家卖得不好好，是因为“Nova”在西班牙语中中的意思是“不会走”当百事可乐在在中国销售其其产品几年以以后，其广告告语“百事带你返回回生活”被翻译得非常常直白。该广广告语真正的的中文意思是是：“百事把你的祖祖先从墓地中中带回来”2009－04－2321第八章产产品决策标识可分为几几种，一种是是用独特的形形式书写的，，从公司名称称到商标（即即文字标记））；另一种则则可能是与文文字标记、公公司名称或公公司活动毫不不相干的机器器抽象的标识识。具有极强文字字标识的品牌牌（标识中就就包含着名称称）有可口可可乐；抽象标标识的例子有有劳力士（Rolex））的皇冠、奥奥林匹克的圆圆环等，没有有文字的标识识也称作图标标。22标识与图标2009－04－2322第八章产产品决策广告语是用来来传递品牌的的描述性或说说服性信息的的短语，广告告语是品牌宣宣传的有力方方式，她同品品牌名称一样样，能迅速有有效的建立品品牌资产。广告语能强化化品牌的定位位，指明产品品的特殊之处处，例如“沟沟通从心开始始”、“真诚诚到永远”等等。23广告语2009－04－2323第八章产产品决策著名经典广告告语欣赏雀巢咖啡：味味道好极了巧克力：只溶溶在口，不溶溶在手百事可乐：新新一代的选择择大众甲克虫汽汽车：想想还还是小的好耐克：justdoit诺基亚：科技技以人为本242009－04－2324第八章产产品决策标明品牌传递描述性和和说服性信息息方便产品的运运输和保护便于在家中储储存有助于产品的的消费25包装2009－04－2325第八章产产品决决策26Corel公司的包包装设计2009－－04－2326第八章产产品决决策27WindowsXP包装装设计2009－－04－2327第八章产产品决决策28美国顶点设设计公司的的CD封套套设计2009－－04－2328第八章产产品决决策美国顶点设设计公司的的CD封套套设计292009－－04－2329第八章产产品决决策品牌对营销销者的作用用1.有利利于促进产产品销售，，树立企业业形象。2.有利利于保护品品牌所有者者的合法权权益。3.有利利于约束企企业的不良良行为。4.有利利于扩大产产品组合。。5.有利利于企业实实施市场细细分战略。。2009－－04－2330第八章产产品决决策品牌对消费费者的作用用1.有利利于消费者者辨认、识识别及选购购商品。2.有利利于维护消消费者利益益。3.有利利于促进产产品改良，，满足消费费需求。2009－－04－－2331第八八章章产产品品决决策策第三三节节产产品品生生命命周周期期(ProductLifeCycle)产品品生生命命周周期期是是很很重重要要的的营营销销学学理理论论，，也也是是一一个个企企业业制制定定产产品品策策略略的的基基础础理理论论。。因因为为顾顾客客对对于于产产品品的的兴兴趣趣、、要要求求随随着着已已被被满满足足的的程程度度在在不不断断提提高高；；并并且且，，竞竞争争者者也也随随着着产产品品生生产产技技术术的的变变化化不不断断推推出出更更好好地地满满足足需需求求的的产产品品，，企企业业必必须须随随着着这这些些变变化化不不断断的的改改变变自自己己的的产产品品策策略略和和营营销销策策略略。。靠靠一一个个特特定定的的产产品品永永远远保保持持优优势势和和获获得得利利润润的的时时代代已已经经一一去去不不复复返返了了。。观念产品生命命周期主主要含义义①任何产产品营销销时间是是有限的的，或者者说，产产品有一一个有限限的生命命；②产品在在这一有有限的生生命期内内，要经经历各不不相同的的市场变变化，这这些变化化具有一一定的规规律性；；③产品在在整个可可营销过过程中，，顾客和和竞争情情况不断断变化，，导致销销售量和和利润发发生高低低起伏的的变化；；④由于引引起销售售量和利利润的变变化的市市场原因因不同，，因此需需要不同同的市场场营销战战略。或或者说，，不可能能有一个个自始至至终都能能适应产产品在不不同的生生命周期期阶段的的市场营营销战略略。2009－04－2332第八章产产品决策策概念产品生生命周周期（（ProductLifeCycle—PLC）是是指产产品从从开始始进入入营销销直到到退出出营销销所经经历的的时间间过程程。在在这一一时间间过程程内，，产品品的销销售量量和利利润都都会发发生一一定规规律性性的变变化。。因此此，需需要有有不同同的营营销战战略。。产品生生命周周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD2009－－04－2333第八章章产产品决决策产品生生命周周期的的营销销战略略—引引入期期快速掠掠取以高价价格和和高促促销水水平的的方式式推出出产品品。慢速掠取以高价格和和低促销方方式推出产产品。快速渗透以较低价格格和高水平平促销方式式推出产品品。慢速渗透以低价格和和低促销水水平推出产产品。2009－－04－2334第八章产产品决决策产品生命周周期的营销销战略—成成长期成长期的营营销战略改进产品或或提高产品品的质量，，以继续地地保持产品品对目标市市场消费者者的吸引力力；企业积极地地发现新的的细分市场场，并进入入之；为适应购购买快速速增长，，应及时时建立新新