产品的商标与包装

第八章产品的商标与包装品牌策略与包装策略从全球实践来看

品牌是一个企业成败的关键因素什么是品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是形象的标签也许专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护和增加品牌的能力品牌还是一个更复杂的象征品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺属性利益价值用户文化个性品牌品牌资产企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。品牌名称决策统一品牌策略企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、多品牌策略宝洁公司品牌策略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌

产品类别现有的新的现有的新的品牌名称品牌重新定位位决策七喜非可乐饮料试看健力宝品品牌策略健力宝品牌/产品层级架架构产品类别产品占集团80%的销量健力宝饮料的的营销目标2000年达达到产量100万吨，销销量100亿亿元这需要在目前前基础上增长长30万吨销销量，30亿元销售售额销售停滞，尽尽管全国饮料料市场年增长长20%以较快速度退退出大城市市市场，尽管在在中小城市和和农村仍有实实力消费者老化，，正逐渐失去去重量消费者者---城市市青少年健力宝饮料在在国内面临的的市场问题什么是品牌足足印“品牌足印””是品牌在消消费者心中留留下的印迹“品牌足印””是用最清晰晰的语言表达达品牌在消费费者心中的价价值，并剖析析哪一种价值值须被保护、、充分利用或或者重新定义义“品牌印记””的作用不仅仅是在某一特特定市场定义义及管理品牌牌，其更大作作用是将此品品牌成功转移移到其他市场场领域品牌足印包括括什么内容“品牌足印””包括品牌的的三个价值和和三个个性品牌价值是一一个品牌在消消费者心中的的意义品牌个性是相相对于品牌价价值的品牌个个性特征可口可乐的品品牌足印可口可乐意味味着(品牌价值)可口可乐是(品牌个性)美国的成就--开拓精神神 年青的大团结 快乐乐的传统 自信乐乐观的为什么需要品品牌足印随着品牌的扩扩张，品牌面面临着被稀释释和老化的危危机1、品牌在地地理上、产品品类别上扩张张的同时没有保持品牌资资产的一致和和连续而被稀稀释2、品牌没有有及时加入新新的品牌信息息以适应新的竞争环境和和文化观念而而老化为什么品牌足足印要陈述三三个层次对大部分品牌牌，尤其是大大品牌来说，，只陈述一个个或两个层次次难以让这个个品牌丰富力力量完全展现现出来另一方面，四四个或更多层层次又会使品品牌显得散乱乱和冗长，让让人无法专注注和理解三个层次提供供了一种可操操作的陈述，，同时又让创创意人员有清清晰的着力点点如何陈述这三三个层次1、连续性：：现在与历史史的一致和连连贯2、关联性：：消费者与产产品之间的关关系3、方向性：：消费者对品品牌价值取向向的理解佳得乐的品牌牌足印佳得乐意味着着(品牌意义)佳得乐是(品牌个性)传统的体育饮饮料(连续性)有竞争精神的的明星魅力(关联性)象乔丹一样冠军的香槟(方向性)胜利者健力宝目前的的品牌足印健力宝意味着着(品牌意义)健力宝是(品牌个性)大众型运动饮饮料(连续性)健康和充满活活力的中国的骄傲(关联性)振奋人心的-体育的胜胜利-新时代的的成就-国家荣誉誉-国际水平平体育精神(方向性)拼搏超越的为什么健力宝宝意味着“大大众型运动饮饮料”，是““健康和充满满活力的”调查资料显示示：最多的人认为为健力宝是一一种“运动型型饮料”喝健力宝的人人最多的是““运动员/爱爱运动的人、、大众”他们最常在““街上、家里里和运动场所所”喝健力宝宝调查资料显示示：最多的人认为为健力宝“健健康、有活力力”对运动饮料，，最多的人认认为它能“补补充体力、增增加活力”健力宝TVC中多运动员饮饮用情景，各各种公关推广广活动也围绕绕运动、体育育展开为什么健力宝宝意味着“中中国的骄傲””，

是“振振奋人心的””体育的胜利：健力宝TVC中常用中国体体育世界冠军军作代言人，，健力宝也带带重奖中国体体育世界冠军军新时代的成就就：健力宝常赞赞助中国在世世界领先的科科技活动或项项目，如发射射卫星、南极极考察等；另另外，健力宝宝本身就是中中国饮料史上上科技和品牌牌的重大成就就，它可以代代表中国的饮饮料国家荣誉誉：健力宝宝是国宴宴饮品，，是各种种大型运运动会和和中国体体育代表表团的指指定饮品品国际水平平：健力宝宝被国外外誉为““中国魔魔水”，，其广告告语之一一是“国国际饮料料，健力力宝”这些都认认人感到到健力宝宝代表““中国的的骄傲””，喝健健力宝时时会感到到自豪，，再加上上运动饮饮料“补补充体力力、增加加活力””的功能能特点，，因此，，健力宝宝是“振振奋人心心的”为什么健健力宝意意味着““体育精精神”，，

是““拼搏超超越的””健力宝TVC及各种公公关推广广活动多多与体育育有关，，并且多多为运动动员拼搏搏奋争的的情景，，这些都都展示或或暗示了了“体育育精神””健力宝代代表着中中国的骄骄傲，一一直力扛扛中国民民族饮料料工业的的大旗与与“两乐乐”抗衡衡，这也也形成了了一种““拼搏超超越”的的社会形形象因此，消消费者对对健力宝宝品牌的的价值取取向理解解为一种种“体育育精神””，这种种精神是是“拼搏搏超越的的”健力宝目目前的品品牌足印印健力宝意意味着(品牌价价值)健力宝是是(品牌个个性)大众型运运动饮料料(连续性性)健康和充充满活力力的中国的骄骄傲(关联性性)振奋人心心的-体育育的胜利利-新时时代的成成就-国家家荣誉-国际际水平体育精神神(方向性性)拼搏超越越的健力宝品品牌足印印中的““体育概概念”评评估健力宝围围绕“体体育”来来建立和和发展品品牌是正正确的，，它与““运动饮饮料”的的产品功功能特性性相一致致可能存在在的两个个问题是是：只走体育育路线：：这对于于一个大大众饮料料品牌来来说，会会使得品品牌形象象显得单单薄不丰丰满。应应开拓其其他领域域，比如如流行音音乐只限在几几个具体体的体育育项目上上：体育育项目千千变万化化，每一一种都有有其特别别的体育育精神和和文化背背景，比比如空中中滑板，，限定在在较少几几个项目目同样会会造成形形象单薄薄评估健力力宝的品品牌策略略在地理上上、产品品类别上上扩张时时有否保保持品牌牌足印的的一致与与连续品牌足印印有否及及时加入入新的品品牌信息息及适应应现代的的消费趋趋势和文文化健力宝与与可口可可乐、佳佳得乐的的品牌足足印比较较地理上的的扩张当健力宝宝向国外外市场扩扩张时，，没有能能保持国国内的品品牌足印印，除““大众型型运动饮饮料”外外，“中中国的骄骄傲”和和“体育育精神””均被稀稀释，从从健力宝宝在香港港及美国国的TVC或海报等等广告可可看出这这一点这个问题题的产生生可能由由于两个个原因：：要么健力力宝没有有利用在在国内的的品牌资资产及民民族文化化特性要么健力力宝现有有的品牌牌足印不不能或难难以支持持品牌在在地理上上的扩张张而必须须重新修修订产品类别别上的扩扩张健力宝现现有的品品牌足印印不能为为品牌在在天然果果汁、茶茶饮料、、水饮料料、可乐乐、速食食面上带带来有竞竞争优势势的附加加价值，，这可能能是健力力宝饮料料多元化化未能成成功的原原因之一一另一方面面，我们们注意到到：现有有的品牌牌/产品品层级架架构很复复杂，这这增大了了消费者者选择的的难度，，与饮料料这种产产品随意意和冲动动的购买买特性不不符，因因此，需需要一个个更清晰晰的品牌牌/产品品层级架架构以明明确企业业品牌与与各产品品类别品品牌之间间的关系系新的品牌牌信息健力宝现现有的品品牌足印印缺乏““个性””、“年年青”、、“自我我实现””等现代代成份，，而这些些成份正正是现代代饮料最最重要的的消费层层---城市青青少年的的所追求求和具有有的价值值观或性性格特征征“中国的的骄傲””与“体体育精神神”界定定和传播播得正统统、严肃肃，没有有在新的的时代背背景下进进行新的的解释，，从而显显得“过过时、老老化、落落伍”因此，品品牌需要要注入新新的信息息或作出出新诠释释以适应应现代的的消费趋趋势和文文化健力宝与与可口可可乐的品品牌足印印比较可口可乐乐意味着着(品牌价价值)可口可乐乐是(品牌个个性)美国的成成就--开拓精精神年年青的大团结快快乐的的传统自自信乐观观的健力宝意意味着(品牌价价值)健力宝是是(品牌个个性)大众型运运动饮料料健健康和充充满活力力的中国的骄骄傲振振奋人人心的体育精神神 拼搏搏超越的的健力宝与与佳得乐乐的品牌牌足印比比较佳得乐乐意味味着(品牌牌价值值)佳得乐乐是(品牌牌个性性)传统的的体育育饮料料用用竞争争精神神的明星魅魅力象象乔乔丹一一样冠军的的香槟槟胜胜利者者健力宝宝意味味着(品牌牌价值值)健力宝宝是(品牌牌个性性)大众型型运动动饮料料健健康康和充充满活活力的的中国的的骄傲傲振振奋奋人心心的体育精精神拼拼搏搏超越越的品牌承承诺、、品牌牌联想想与购购买动动机品牌承承诺与与消费费者购购买动动机脱脱节品牌记记忆度度最高高的广广告语语是““要想想身体体好，，请饮饮健力力宝””，但但消费费者购购买健健力宝宝运动动饮料料的动动机不不是为为了身身体好好，而而是““解渴渴、好好喝、、补充充体力力”品牌联联想不不能支支持核核心业业务---运动动饮料料产品虽虽被广广泛认认同为为与运运动有有很大大关联联，但但消费费者在在运动动时特特别是是运动动后不不喝健健力宝宝运动是是品牌牌的现现有资资产，，但需需要重重新激激活，，释放放其内内在动动力，，必须须将运运动转转化为为一种种购买买理由由找到““运动动”与与“购购买理理由””之间间这缺缺失的的一环环，是是释放放品牌牌动力力的关关键案例：：健力力宝与与“第第五季季”“第五五季””的品品牌个个性（（内涵涵因素素）：：“叛叛逆、、放松松、自自我、、热烈烈、奔奔放、、时尚尚、梦梦幻””。显显得零零乱，，不知知所云云。第五季季经营营一种种“轻轻松生生活、、表现现自我我”的的文化化。可口可可乐是是美国国文化化的象象征，，是最最畅销销的商商品。。代表表正宗宗的可可乐。。百事可可乐则则代表表着新新潮与与时尚尚，吸吸引了了最多多年轻轻人的的购买买。代代表年年轻人人的可可乐。。第五季季的产产品品品类：：1.水水系列列：矿矿泉水水、纯纯净水水；2.碳碳酸饮饮料系系列：：橙汁汁型、、柠檬檬型、、苹果果3.茶饮饮料系系列：：冰红红茶、、绿茶茶、乌乌龙茶茶4.果果汁饮饮料系系列：：橙汁汁、苹苹果、、水蜜蜜桃、、型、、可乐乐型石榴；；含4大大类产产品、、15种口口味、、5种种包装装、21个个规格格第五季季的目目标消消费群群：果汁———14-35岁白白领女女性与与青少少年茶饮料料———14-29岁岁群体体水———所有有大众众消费费人群群维碳酸酸饮料料———5-28岁人人群第五季季的品品牌市市场定定位：：“高档档包装装、高高质产产品、、中低低价位位”以统一一的品品牌领领导多多品种种上市市，实实现渠渠道、、广告告等资资源。。产品包包装突突出新新潮、、时尚尚以制制造视视觉亮亮点。。健力宝宝与第第五季季的品品牌足足印比比较健力宝宝意味味着（（品牌牌价值值）大众型型运动动饮料料中国的的骄傲傲体育精精神健力宝宝是（（品牌牌个性性）健康和和充满满活力力的振奋人人心的的拼搏超超越的的“第五五季””意味味着（（品牌牌价值值）时尚型型休闲闲饮品品不断发发展的的超越越精神神游离四四季之之外的的时空空概念念“第五五季””是（（品牌牌个性性）健康饮饮料的的新概概念轻松生生活、、表现现自我我叛逆、、放松松、自自我、、梦想想“第五五季””的品品牌优优势1。有有健力力宝这这一深深入人人心的的中国国著名名品牌牌为依依托。。2。广广告宣宣传，，一掷掷亿金金已形形成强强力市市场冲冲击波波。第第五季季已引引起了了人们们的高高度关关注，，许多多媒体体的新新闻报报道，，已做做了许许多义义务宣宣传。。3。引引进了了许多多在国国际大大公司司有丰丰富营营销经经验的的职业业经理理人和和实战战派的的营销销精英英。以以‘合合作伙伙伴制制”重重新梳梳理了了其营营销网网络。。但还还存在在企业业文化化、价价值观观、经经营理理念的的转变变与适适应。。“第五五季””的品品牌劣劣势1。由由运动动型饮饮料变变为时时尚休休闲饮饮品，，弃长长而求求短。。放弃弃了继继续对对运动动饮料料的创创新与与挖掘掘。给人以以随波波逐流流的感感觉2。产产品面面太广广，没没有核核心，，形不不成拳拳头产产品。。可口可可乐是是碳酸酸饮料料的第第一品品牌；；康师傅傅、统统一是是茶饮饮料的的第一一品牌牌；娃哈哈哈是纯纯净水水乳酸酸饮料料的第第一品品牌；；统一和和汇源源是果果汁饮饮料的的第一一品牌牌；伊利是是白奶奶的第第一品品牌。。“第五五季””的品品牌劣劣势3。空空中猛猛烈轰轰炸，，地面面部队队跟不不上，，导致致广告告资源源大量量浪费费；4。营营销队队伍构构建不不力，，导致致市场场管理理和执执行断断层；；5。经经销商商网络络构架架过虚虚，导导致市市场基基础不不实。。现有品品牌识识别元元素的的运用用品牌名名1、健健力宝宝产品品品牌牌下有有两大大产品品品种种：碳碳酸运运动饮饮料和和天然然果汁汁2、健健力宝宝正处处在新新品牌牌建立立的过过渡阶阶段，，如由由“健健力宝宝柠蜜蜜饮料料”转转化为为健力力宝集集团的的“柠柠蜜宝宝”饮饮料品牌口口号品牌口口号有有战略略性和和战术术性两两种，，目前前健力力宝的的战略略性品品牌口号号是““要想想身体体好，，请饮饮健力力宝””战术性性品牌牌口号号在短短期内内根据据该期期的营营销和和广告告计划划制定定的品牌牌口号号，它它统一一在战战略性性口号号之下下。健健力宝宝的战战术性性品牌口口号不不是很很明显显品牌声声音健力宝宝无明明显的的品牌牌识别别声音音(如如美年年达的的“啊啊Ah-------”)品牌色色调通过品品牌色色调是是识别别“健健力宝宝”还是识识别不不同口口味的的产品品?品牌形形象代代言人人选择何何种品品牌形形象代代言人人由具具体的的品牌牌与传传播策策略决决定最能代代表健健力宝宝品牌牌的产产品是是健力力宝橙橙蜜饮饮料，，而健健力宝宝橙蜜饮饮料的的代言言人又又以““李宁宁”最最有代代表性性与前述述的““体育育概念念”一一样，，只限限定在在体育育领域域或某某一体体育项目会会使一一个大大众饮饮料品品牌显显得单单薄其他品