中烟工业公司品牌战略术语

目录

第一部分：中烟工业公司战略环境分析·宏观形势·工业公司现状分析·工业公司面临的战略性矛盾及解决措施

第二部分：品牌战略·核心概念阐释·品牌整合及发展战略·品牌培育战略第三部分：市场运作控制第一部分：中烟工业公司战略环境分析

正确的战略环境分析，并以此为依据制定的战略决策，是企业根据环境的变化和变化趋势，根据企业自身的特点和能力，所制定的发展方向和发展思路。是企业在激烈的市场竞争中，能够生存与可持续发展的根本理由。是企业能够为国家、消费者、员工提供和创造价值的基础。

一．宏观形势2006年国家烟草专卖局针对烟草业重组取得突破性重大进展，烟草行业大规模整合第一步完成,正式启动“打造十大烟草航母集团”计划，积极应对国际市场的竞争。从2006年开始，中国烟草行业要在现有的44家企业内整合年产量在百万箱以上的优势企业，组建出以品牌为支撑的十大烟草航母集团。作为龙头，第一步要求其年产量达到300万箱以上，最终目标是单牌号产量达到300万箱以上。2008年，国家局科技教育司将以培育“两个10多个”、增强中国烟草总体竞争实力为目标，以提高行业自主创新能力、建设创新型行业为核心，安排各项工作。陕西中烟工业公司成立于2003年8月29日（公司英文名称ChianTabaccoShannxiIndustrialCorporatiion）。公司是在陕西现有卷烟工业企业基础上组建的国有企业，主要承担烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及其他相关的生产经营任务。公司下辖宝鸡、汉二、延安三个卷烟厂，其中宝鸡卷烟厂为全国烟草行业36家重点工业企业之一。年生产销售卷烟110万箱左右，主要品牌有好猫、猴王、兵马俑、延安、金丝猴、祝尔慷、公主二．中烟工业公司现状描述：1、在重组之后整体实力仍然不强。2、下属四家企业优势互补性不强，品牌结构和资源重叠严重。3、品牌省外市场规模薄弱，抵御风险能力偏低。三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施实施大规模重组后，工业公司主要面临的矛盾：产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾企业效应增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾现有产品布局与产品结构调整的矛盾而所有的这一切，其根本的矛盾，是工业公司不断地寻求硬约束条件下的生产计划体制和软约束条件下的市场策略的调整、平衡。只有顺利地不断解决以上的问题，才能在卷烟——这一极为特殊的行业，不断获取超常的发展和提取更高的产品利润。这些问题的存在和期间的逻辑关系，是工业公司能否发展的瓶颈问题。我们先看看矛盾逻辑构造图：现有矛盾现有产品布局与产品结构调整的矛盾被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾有效化解产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾企业效益增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾为了解决现有产品布局与结构调整的矛盾，首先要注意在进行卷烟品牌营销时，价格自省策略要优于价格瞄准策略。其次，按群体性消费特征进行产品结构调整。第三，实行三对应的产品开发与营销管理原则。口味与消费对应，品牌与消费对应，工业设计与消费对应。首要的任务，是对整体品牌进行准确的细分和定位。在明确品牌划分后，赋予品牌定位和内涵特征以锁定消费群就极其重要了。同时，应当明确不要赋予品牌过多的内涵。一定要限定或引导群体消费。实践证明，品牌内涵过多不但是一项比较困难的工作，而且，对品牌的塑造和维护，都是弊大于利的。要化解产品专卖制度与最终消费需求引导的矛盾，最为主要的思路，是加强与其他环节利益主体的合作。同时，必须注意在专卖环节、钩进环节、访销环节、配送环节、零售环节建立利益共同体关系。企业的增长，单通过产品放量方式，是非常有限的。最为主要的思路，仍然是提高产品的附加值，并以此作为获取更多竞争筹码。工业公司未来的产品结构调整的思路，将是通过产品结构调整，在产量指标盘子不变的前提下形成企业的强势发展和超额利润回报。企业文化对接组织机构整合品牌重新部署人员重新安置明确战略方向应对措施目录

第一部分：中烟工业公司战略环境分析·宏观形势·工业公司现状分析·工业公司面临的战略性矛盾及解决措施

第二部分：品牌战略·核心概念阐释·品牌整合及发展战略·品牌培育战略第三部分：市场运作控制第二部分：品牌战略

品牌已经构成企业超高速扩张的一个最有力的资本要素。对于工业企业来说，“拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要”，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。谁永远拥有品牌，谁就永远拥有市场。在烟草行业，品牌的效应更为明显，作为快速消费品，卷烟产品没有过多的技术壁垒。品牌的高附加值成为企业利润发展的核心所在。通过对306家国际知名名企业的标标杆研究，，我们发现现，一下八个个方面是影影响企业发发展的核心心要素：领导、人才、执行、创新、战略、企业文化、兼并合作、组织结构综上分析，，我们将从从以下六个个核心概念念进行品牌牌阐释企业文化组织结构执行力创新价值人力资源引进资源一、核心概概念阐释核心理念阐阐释之企业业文化篇企业文化篇篇陕西中烟集集团的最高高经营理念念建议参照照以下六大大核心价值值观上，这这些核心价价值观将构构成实现集集团发展战战略的企业业文化基础础核心概念阐阐释组织结结构篇组织结构篇篇组织设计的的重点1.组织的目标标性：使组组织内各部部分与集团团整体经营营目标下能能充分发挥挥能力而达达成各自目目标。2.组织的成长长性：考虑虑集团的业业绩经营与与持续成长长。3.组织的稳定定性：随着着集团成长长而逐步调调整组织是是必要的，，但经常的的组织、权权责、程序序变更将使使员工信心心动摇。4.组织的简单单性：组织织的简单将将有助于内内部协调与与人力分配配。5.组织的弹性性：保持基基本形态，，又能配合合各种环境境条件的变变化。6.组织的均衡衡性：各部部门业务量量的均衡，，将有助于于内部的平平衡与分工工。7.指挥的统一一性：一人人同时接受受二位以上上主管管理理，将使其其产生无所所适从的感感觉。8.权责明确化化：权责或或职责不清清将使工作作发生重复复或遗漏、、推诿现象象，易使员员工产生挫挫折感。9.作业制度化化：明确的的制度与标标准作业可可减少摸索索时间，增增加作业效效率。核心概念阐阐释之执行行力篇BIZ分析与ValueChain分析：营销销工作执行行的内容执行力篇新产品开发发：先市场场后产品的的开发流程程中国卷烟制制造企业普普遍存在着着产品开发发上的弊端端，根据MSATM[MarketingScienceAssociation美国营销科科学协会TM]2004年的中国烟烟草企业中中普遍存在在卷烟新产产品研发和和推广工作作的不合理理性，其具具体表现为为以产品为为核心而非非以市场为为核心，这这必然导致致部分产品品和市场的的不一致性性广东竞合营营销管理有有限公司经经MSATM授权，结合合中国烟草草企业及烟烟草市场现现状，制定定了烟草企企业标准化化卷烟新产产品开发流流程，以帮帮助陕西中中烟树立以以市场为导导向的卷烟烟新产品开开发管理观观念并协助助实施整个个流程卷烟新产品品开发流程程中的建议议改革执行力篇流程简图执行力篇品牌管理：：有效的管管理品牌资资产Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真执行力篇IMC运行：一个个关键和两两个必须执执行的策略略一个关键———IMC与传统营销销模式最大大的区别：：从单向沟沟通转为双双向沟通双向沟通意意味陕西中中烟与其消消费者在进进行一种资资讯交换活活动。这意意味着买方方与卖方存存在着一种种源于交换换资讯与分分享共同价价值的关系系。为了达达成资讯交交换的目的的，陕西中中烟必须了了解消费者者所拥有的的资讯形态态及内容；；消费者也也要能通过过某种管道道或方式让让陕西中烟烟知道他需需要哪种资资讯，只有有这样，品品牌才能对对消费者的的需要予以以回应。建立双向沟沟通系统的的最佳方法法是利用许许多不同形形式的资料料，或筹划划资料库行行销专案计计划。寻求回应的的方法可能能包括直邮邮信函（directmail;DM）、电话、、购买保证证卡，以及及其他所有有能让消费费者回应、、回复的方方式及作法法。消费者的回回复及回应应应纪录在在资料库中中，陕西中中烟再依据据这些回应应资料来调调整、修正正其传播计计划。从不同管道道所获得的的消费者行行为资料，，是整合行行销传播成成功的关键键策略传播策略1、精确区隔隔消费者2、提供一个个具有竞争争力的利益益点3、确认目前前消费者如如何在心中中进行品牌牌定位4、建立一个个突出、整整体的品牌牌个性5、确立真实实而清楚的的理由6、发掘关键键“接触点点”7、为策略的的失败或成成功建立一一套责任评评估准则8、确认未来来市调及研研究的需要要为策略修修正的参考考执行策略详细地叙述述如何接触触到各种会会影响销售售的族群区隔清楚的的广告对象明确的的直效行销销公共关系活活动、促销销活动商标设计、、陈列、产产品包装、、帮助销售售的POP营销团队内内部沟通，，消费者口口碑消费者所属属的俱乐部部或工作团团体、朋友友、双亲、、同事政府与之相相关管理当当局售后追踪核心概念阐阐释之创新新价值篇创新价值篇篇陕西中烟集集团的营销销创新：1、最有利的的战略在于于抓住机会会陕西中烟的的机会在于于其产品线线还有较大大的延伸空空间，如果果能够充分分创造出给给符合新时时代气息的的品牌文化化，则能实实现陕西中中烟品牌在在形象定位位上的突破破，从而在在做大的基基础上实现现品牌做强强时刻监测自己同竞争对手间的市场动态终端拦截销售模式差异化营销，充分利用数据库营销模式逐步置换低档产品高技术含量卷烟破旧立新，新陕西中烟呈现重点市场突破同企业品牌竞争高档卷烟市场集中度过高历史形象低大投入带来高风险老化的形象低档的的产品分布不均衡品牌文化传播不利执行能力不足作为大品牌的优势研发技术的优势网络覆盖的优势原料的优势风险(Threats)品牌文化传播宣传转型传统市场暂缓进入利用技术优势开发高档卷烟置换抵挡卷烟充分利用渠道资源有选择进入市场结合新品牌文化向中档品牌定位发展消费者对高档烟需求增加竞争对手退出竞争市场低档烟比例高，调整可能性大时尚自然的品牌文化机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)

内部能力

外部因素SOWOWTST创新价值篇篇2、从薄弱的的边缘市场场开始中国高端卷卷烟市场始始终处于边边缘地位，，除中华一一枝独秀外外，其他品品牌很难形形成全国性性优势，而而这一点，，恰恰可以以成为陕西西中烟品牌牌形象拉伸伸的机会点点，通过高高端市场的的薄弱环节节入手，避避免与竞争争对手的直直接碰撞市场吸引力价值矩阵lowhigh0100%人均GDP市场饱和度70%上海北京广州沈阳济南西安南京武汉成都福州昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春长沙宁波苏州南昌南宁合肥太原佛山海口天津首要市场：高端和中端市场均进入窗口市场：进入该地区中端市场次要市场：中低端市场创新价值篇篇3、挖潜礼品品消费和关关系消费大大市场关注送礼烟烟民的人群群特征：购购买礼品烟烟的烟民年年龄偏小，，学历、收收入偏高，，而这部分分烟民恰好好是消费能能力最强的的人群，值值得充分关注；关注礼品烟烟的市场结结构：礼品品烟60%是送给亲朋朋好友与同同事，送给给客户与领领导的比例例尽管相对对较小但价价格档次相相对较高，，因此在礼品烟烟的定价与与包装策略略上应有所所侧重，以以迎合不同同细分人群群的需求；关注卷烟高高端市场：：礼品烟市市场主要以以中高档高高档烟为主主，两者之之和约占总总体的四分分之三，陕陕西中烟要要获得市场场上的主动动权，必须有能力力把控这一一高端市场场。创新价值篇篇4、变销售拉拉动为主动动推销对于烟草行行业来说，，专卖体制制下很难做做到主动上上门推销，，在这样的的情况下，，模拟直复复营销可以以算是一种种比较有效效的方式，，我们可以以通过中间间商完成一一次针对客客户的直复复营销工作作，陕西中中烟品牌完完成数据库库直邮等工工作，而剩剩下的工作作则由顾客客与零售商商之间直接接完成售情况促销直复营销公关广告LowMediumHigh售前售中售后销售情况促销直复营销公关广告创新价值篇5、特殊渠道由于中国烟草草市场的特殊殊，销售通路路可分为一般般渠道和特殊殊渠道两种。。正式通路是指指进入正规的的零售网点；；此外，还可可以直接进入入特定的集中中消费场所．．如宾馆、餐餐馆、酒店．．酒吧、卡拉拉OK娱乐厅等。后后者称为特殊殊渠道。对烟草行业而而言．特殊渠渠道有时占有有重要的地位位。特别应强调的的是．这两类类通路的整体体营销策略(包括产品、价价格和促销手手法)往往有很大的的差别。创新价值篇6、非正式通路路绝对不能忽视视部分非专卖卖流通渠道[下水管道]对区域市场的的影响作用：：对于该通路的的管理和利用用历来是中国国烟草行业的的难题，但部部分烟草品牌牌[如红塔山]正是利用了该该渠道在市场场炒作方面的的灵活性获得得了区域市场场[广东]的成功非正式通路控控制要点：不回流冲击优优势市场价格高于批发发价创新价值篇7、抢占零售我们在终端方方面做了很多多的事情，包包括深度分销销、精细营销销的主张；学学习跨国公司司的终端生动动化；从控制制终端到更加加直接的手段段——终端拦截。决胜终端的核核心思想：“一建三抢”：一建：建立立扎实的执行行体系；一抢抢：抢铺货率率、上架率-------销售终端；二二抢：抢市场场占有率--------消费终端；三三抢：抢品牌牌知名度创新价值篇8、从直控终端端到终端拦截截广告产品拦截截示意图创新价值篇9、策划公关造造势公关第一，广广告第二：公关是建立品品牌的方式，，广告是维系系品牌的方式式只有公共关系系才能打造一一个品牌，因因为它利用的的是有利的第第三方——媒体，所以对对于人们来说说，信息的来来源是可信的的，没有偏颇颇的。虽然公公关是慢热的的，但是它产产生的成果是是牢固的。广告的作用不不是打造一个个品牌，而是是保卫一个由由公共宣传塑塑造起来的品品牌。和广告相比，，公关具有严严肃、有可信信度、花费较较低、目标受受众明确的特特点，它是一一个真正将品品牌铺向人们们心中的途径径。创新价值篇10、用权威媒体体快速拉动销销售这就要求陕西西中烟在塑造造全国性品牌牌的过程中，，必须重视媒媒体平台的选选择。广告效效果的好坏，，对品牌资产产的贡献率，，不仅取决于于广告创意本本身，还与广广告所处的环环境密切相关关。媒体形象象对广告效果果有很大的影影响，如果媒媒体形象与广广告品牌形象象类似，则媒媒体对于该品品牌具有较高高的价值，会会产生更好的的广告效果。。另外，处于领领导地位的媒媒体，广告环环境更好，对对其受众有较较大的影响力力，会使媒体体上出现的广广告具有较好好的说服效果果。核心概念阐释释之人力资源源篇陕西中烟集团团人力资源管管理规划核心概念阐释释之引进资源源篇引进资源篇陕西中烟品牌牌营销团队在在人才层面是是相对匮乏的的，同时，解解决这一问题题也遇到了烟烟草行业体制制的局限竞合最有资格格就这项重要要的举措与陕陕西中烟品牌牌进行合作1、注重实效：：竞合注重能能为客户带来来巨大价值的的具体项目成成果，并在这这方面以及烟烟草行业有着着良好的记录录，我们也愿愿意以此作为为对我们的工工作的衡量标标准。2、客户能力的的培养：通过过我们的联合合工作小组的的工作方法，，竞合能够确确保陕西中烟烟品牌在实现现本项目目标标的同时，还还能获得关键键的技能转移移，从而大大大提高陕西中中烟销区小组组成员的专业业能力以确保保今后的成功功实施。3、清楚理解烟烟草行业的业业务特征，尽尽快开展实际际工作：基于于竞合与烟草草行业多年的的持续不断的的的合作和不不断的沟通，，竞合对烟草草行业目前的的战略有着深深刻的理解，，这将帮助我我们大大缩短短项目启动阶阶段对企业的的了解过程，，并确保我们们的建议与烟烟草行业的业业务远景目标标保持高度一一致性，并具具备极强的可可行性。4、帮助各方达达成一致的共共识并付诸实实施行动：我我们的中立性性和客观性可可以帮助协调调众多利益相相关者的利益益，推动各方方达成共识并并付诸实施行行动。数字竞合1广东竞合营销销管理有限公公司是中国第第1家也是唯一一一家专门从事事烟草行业营营销管理的营营销机构，也也是中国第1个开设烟草研研究方向EMBA高级营销课程程的营销机构构2广东竞合营销销管理有限公公司拥有2个科研中心——美国纽约和广广州中山大学学，为营销技技术的创新提提供理论保障障3竞合国际营销销机构的分支支机构已经分分布到3个国家——中国、美国和和新加坡4在烟草营销领领域中，竞合合国际营销机机构独创了4项专门技术应应用于烟草行行业营销管理理工作——绩效效营营销销技技术术、、精精确确营营销销技技术术、、品品牌牌价价值值评评估估和和全全面面企企业业诊诊断断8广东东竞竞合合营营销销管管理理有有限限公公司司成成立立于于2000年，，迄迄今今为为止止已已经经是是第第8个年年头头，，由由一一间间名名不不见见经经传传的的小小公公司司发发展展成成为为今今天天这这样样规规模模的的国国际际化化营营销销和和科科研研机机构构，，完完全全依依靠靠的的是坚坚持持不不懈懈地地努努力力和和永永无无休休止止的的探探索索25竞合合为为中中国国25个卷卷烟烟企企业业提提供供营营销销服服务务，，30竞合合的的营营销销工工作作遍遍布布中中国国30个省省市市，，基基本本覆覆盖盖全全国国各各地地40迄今今为为止止共共操操作作项项目目40余个个45分布布在在全全球球的的45名专专业业顾顾问问，，随随时时为为竞竞合合国国际际营营销销机机构构提提供供先先进进的的营营销销理理念念以以帮帮助助竞竞合合成成长长77竞合合在在全全国国的的77座城城市市有有常常驻驻人人员员帮帮助助竞竞合合完完成成市市场场调调研研和和项项目目执执行行工工作作400竞合合的的执执行行能能力力覆覆盖盖中中国国400余个个主主要要城城市市，，为为项项目目执执行行提提供供保保障障523523人的的营营销销团团队队为为竞竞合合提提供供了了执执行行力力的的保保障障，，竞竞合合拥拥有有中中国国最最强强大大的的烟烟草草行行业业执执行行力力量量220，000竞合合拥拥有有总总量量为为22万的的终终端端资资料料库库，，随随时时为为竞竞合合提提供供市市场场信信息息和和销销售售状状况况6，000，000竞合合数数据据库库拥拥有有总总数数量量为为6000000的消消费费者者数数据据库库，，保保证证数数据据库库营营销销在在执执行行过过程程中中的的通通畅畅和和顺顺利利二．．品品牌牌整整合合及及发发展展战战略略品牌牌维维护护首首先先要要实实施施品品牌牌整整合合。。而而品品牌牌整整合合是是一一个个至至为为重重要要的的战战略略问问题题，，原原则则上上应应突突出出重重点点，，确确保保市市场场基基础础最最好好、、科科技技含含量量最最高高、、发发展展潜潜力力最最大大、、经经济济效效益益最最佳佳的的品品牌牌作作为为重重点点。。品品牌牌整整合合与与发发展展战战略略规规划划为为框框架架性性规规划划，，分分别别从从工工业业公公司司的的销销售售状状况况分分析析、、品品牌牌现现状状分分析析、、品品牌牌定定位位与与发发展展规规划划、、品品牌牌结结构构规规划划、、产产品品盈盈利利能能力力规规划划、、年年度度营营销销费费用用指指标标六六个个方方面面进进行行分分析析：：品牌牌现现状状分分析析1、品牌牌基基本本缺缺乏乏互互补补性性，，价价格格跨跨度度冲冲突突严严重重。。2．品品牌牌体体系系中中销销售售层层次次缺缺失失，，结结构构分分布布偏偏低低，，约约束束了了品品牌牌竞竞争争力力3．品品牌牌市市场场分分布布不不均均衡衡，，销销售售区区域域过过度度集集中中，，是是转转型型为为全全国国大大品品牌牌的的制制约约。。4．品品牌牌特特征征不不明明显显，，品品牌牌形形象象模模糊糊，，品品牌牌结结构构过过于于复复杂杂。。目前前卷卷烟烟消消费费者者已已经经日日益益走走向向理理性性、、成成熟熟，，抢抢夺夺消消费费者者的的文文化化与与心心理理认认同同，，成成为为争争夺夺消消费费忠忠诚诚的的重重要要的的手手段段。。而而争争夺夺消消费费忠忠诚诚，，就就需需要要不不断断提提升升品品牌牌的的价价值值，，主主要要是是提提升升品品牌牌的的文文化化内内涵涵，，通通过过整整合合传传播播，，实实现现增增值值目目的的。。提提升升品品牌牌的的价价值值，，首首先先要要挖挖掘掘品品牌牌的的文文化化内内涵涵，，提提炼炼品品牌牌核核心心价价值值、、制制定定品品牌牌个个性性、、文文化化识识别别体体系系。。对对于于卷卷烟烟品品牌牌来来说说，，品品牌牌文文化化至至关关重重要要，，是是品品牌牌形形象象的的根根本本，，是是提提升升品品牌牌竞竞争争力力的的关关键键。。有待改进进的地方方：（1）品牌层层次不清清晰。单单从广告告语来看看，难以以分清某某个品牌牌的档次次，诉求求群体模模糊，同同时也会会带来宣宣传渠道道选择困困难，营营销有效效投入率率低等问问题。（（2）广告语语意境重重叠，各各品牌个个性不明明显。（（3）品牌本本身的结结构过于于复杂，，例如金金许昌系系列有5个，红旗旗渠系列列更达9个。产品品本身的的主副品品牌运用用欠恰当当，稀释释了品牌牌价值，，减弱了了品牌个个性。企企图以单单一品牌牌去满足足多层次次需求，，使系列列产品繁繁衍过多多，主品品牌不堪堪重负。。品牌定位位与发展展规划慎重考虑虑品牌定定位及其其适用范范围。产产品定位位准确，，往往会会起到事事半功倍倍的好效效果。准准确的市市场定位位是产品品创品牌牌的前提提。市场场定位也也叫目标标市场选选择。是是指企业业在做市市场细分分之后，，决定将将产品投投其所好好于哪个个消费群群。更通通俗地说说，就是是企业生生产和销销售的卷卷烟产品品决定满满足于哪哪些人的的需求。。由于区区域差异异和文化化积淀，，以及长长期的卷卷烟市场场割据养养成了区区域消费费者吸味味习惯，，以目前前中国卷卷烟市场场现状来来看，不不可能凭凭借一个个品牌，，一个产产品驾驭驭整个国国内市场场的所有有规格。。所以必必须采用用清晰的的分品牌牌战略来来优化工工业公司司的产品品体系，，提高企企业整体体竞争力力。清晰晰品牌定定位，有有利于有有效利用用企业营营销资源源、优化化企业品品牌结构构，以及及更加准准确定位位营销工工作的目目标市场场、目标标群体、、目标对对手。明确好猫猫和猴王王中高端端代表性性品牌，，主要围围绕着““提升本本地市场场的忠诚诚度、营营造省内内市场的的美誉度度、扩大大省外市市场的知知名度””为中心心开展有有效营销销。将好猫品品牌定位位在求真真、务实实的精神神内涵将猴王品品牌定位位在“点点燃梦想想，成就辉煌”品牌结构构规划一个企业业通常有有多个不不同的品品牌，但但是由于于品牌各各有特性性和目标标群体。。强求每每个品牌牌都发展展成高、、中、低低档系列列品种，，覆盖所所有档次次的销售售市场是是不经济济的。过过多的伸伸延往往往导致定定位混乱乱，而且且分散企企业对核核心品种种的服务务精力，，各品种种之间的的配合会会起到相相互代替替、冲抵抵的反作作用。总总而言之之，不明明确定位位，覆盖盖面过大大将导致致品牌走走向无特特色的中中性化。。A．中低端端品牌的的整合思思路：B．中高端端品牌的的整合思思路：品牌盈利利能力控控制从一个企企业整体体产品结结构来看看，用不不同品牌牌占据不不同档次次的细分分市场更更为合理理和科学学。产品在各各个流通通环节的的盈利能能力，直直接影响响企业的的生存和和产品的的竞争力力。根据据卷烟销销售程序序，从工工业、商商业、零零售三个个环节进进行盈利利水平控控制。目目标是实实现“三三赢原则则”，做做到企业业利润最最大化，，商业利利润合理理化和零零售利润润人性化化。其中中商业利利润是企企业产品品选择和和市场调调控的最最重要指指标，它它直接取取决于产产品能否否取得该该地市场场的准入入证，是是产品生生存是发发展的第第一要素素。品牌风格格设计众所周知知，我国国各城市市零售业业态的布布局存在在很大的的差异。。零售业业态的布布局实际际上是由由消费者者的需求求引致的的。而这这种布局局的现实实存在，，反过来来又在很很大程度度影响了了消费者者的购买买行为特特征。调调研表明明，在广广州、成成都，购购烟频率率最高的的是杂货货店、上上海超市市当先，，北京各各业态相相对均匀匀、分散散。消费者购购买渠道道比例品牌风格格设计便利是关关键：近近三成的的烟民每每天都需需要购买买香烟28.4%的烟民每每天购买买香烟，，每周购购买2～4次的烟民民也占到到总人数数的28.4%，两项之之和达56.8%，即：超超过半数数烟民需需频繁购购买香烟烟。因此此，便利利是关键键，上柜柜率应成成为考核核烟草行行业的重重要指标标。消费者购购买频率率分析品牌风格格设计卷烟是是品牌牌忠诚诚度最最高的的日用用消费费品由于卷卷烟品品牌具具有建建立情情感性性联系系时的的重要要作用用，才才使得得卷烟烟成为为品牌牌忠诚诚度最最高的的日用用消费费品。。品牌牌代表表无形形的价价值，，在消消费者者做出出购买买选择择的时时候，，这种种无形形的价价值就就已经经转变变为实实在的的竞争争优势势了。。正因因为如如此，，在保保证购购买便便利性性的前前提下下，始始终如如一、、针对对性地地塑造造品牌牌形象象是维维系消消费者者忠诚诚度的的关键键。卷烟消消费忠忠诚度度比较较六．品品牌风风格设设计口味是是改换换品牌牌的最最大原原因，，选择择替代代品牌牌最主主要瞄瞄准同同样香香型、、口感感的产产品分析结结果表表明，，改变变口味味、受受他人人影响响、提提高档档次是是烟民民转换换主抽抽品牌牌的最最主要要的三三个因因素。。同样样香型型、口口感则则是选选择替替代产产品的的首要要标准准，需需要关关注到到烟民民产生生了““口味味淡些些”的的需求求。品牌改改变的的原因因品牌风风格设设计替代品品选择择标准准品牌风风格设设计香烟吸吸食习习惯社交、、聚会会场合合时吸吸烟的的主要要发生生场所所，另另外，，舒缓缓心情情也是是吸烟烟的一一个主主要原原因吸烟习习惯统统计品牌风风格设设计香烟价价格偏偏好香烟消消费的的价格格依据据不同同的使使用情情况而而定，，相对对来看看，自自吸卷卷烟当当此相相对偏偏低，，应酬酬稍高高，送送礼最最高，，可见见，用用于交交际应应酬的的“面面子文文化””是中中高档档卷烟烟消费费的主主要载载体，，自我我满足足消费费是中中低档档卷烟烟消费费的主主要载载体1）自吸吸香烟自自吸价价格分分布品牌风风格设设计2）应酬酬3）送礼礼香烟送送礼价价格分分布品牌风风格设设计卷烟购购买偏偏好品牌和和价格格是消消费者者选择择的主主要原原因，，另外外，消消费者者对吸吸味和和个人人偏好好性购购买都都占据据很大大比例例卷烟产产品选选择关关键因因素品牌风风格设设计消费者者分析析小结结通过分分析，，我们们发现现，消消费者者在购购买选选择上上表现现出如如下特特征：：品牌选选择：：消费费者在在品牌牌选择择上更更倾向向于品品牌力力，这这主要要包括括品牌牌知名名度和和美誉誉度；；另外外，购购买习习惯也也是一一个重重要的的因素素，这这与品品牌忠忠诚度度有关关；再再有，，在产产品层层面上上，价价格和和吸味味也是是一个个重要要的因因素；；同时时，广广告和和促销销也表表现出出很高高的数数值，，这说说明，，企业业需要要通过过广告告建立立知名名度，，通过过公关关建立立美誉誉度，，利用用产品品和促促销培培育忠忠诚度度，卷卷烟的的购买买因素素调查查结论论符合合市场场实际际情况况，但但一直直被强强调的的健康康等概概念则则被消消费者者放在在了比比较低低的位位置，，同时时，消消费者者的选选择说说明了了，在在烟草草行业业营销销工作作中，，口碑碑是最最重要要的因因素价格情况：5元-10元卷烟是市场场的主力军，，其消费量和和消费人群构构成了各厂卷卷烟产量的大大多数，开拓拓城市市场应应主打该价格格区间，但该该价格区间不不是销售基数数最大的，最最大的价格区区间应该在五五元以下产品品市场，但该该市场主要位位于农村，利利润低，成本本高，而在中中高档市场，，更应该强调调产品在礼品品和特定场合合发挥的作用用心理需求：自自我满足型、、交际应酬型型、心理释放放型是几种典典型的卷烟消消费心态，消消费者在不同同的心理需求求下，对产品品、价格、渠渠道便利性、、广告等都会会产生不同的的要求，对这这些形态的分分析将有助于于我们在制定定市场策略的的时候能够有有针对性地提提出解决意见见品牌风格设计计陕西中烟目标标消费群的选选择价值及价价值[产品]组合确定消费者划分1）消费者的关关键购买因素素根据上文所述述的消费者调调查，我们归归纳出消费者者的关键购买买因素如图：：消费者关键键购买因素关键购购买因因素市市场选选择的的依据据品牌风风格设设计选择标准具体描述可完成性阐述了不同的经营目的[为不同的细分市场提供不同的价值定位]可区分性各市场内部相似但彼此不同可防卫性具备优势使竞争对手不容易进入此市场或不能马上效仿可盈利性可以在这些市场中找到盈利机会，同时可以反映出市场大小、服务成本、市场接受程度以及竞争程度可识别性时常可以通过几个关键性描述数据或几个关键问答来识别和瞄准可触及性陕西中烟必须能够将其宣传主旨以及其产品和服务交付给该市场可执行性陕西中烟设计的方案在该市场可行2）不同同需求求的消消费者者市场场构成成，图图二十十三2）不同同需求求的消消费者者市场场构成成从图表表中我我们可可以发发现不不同的的消费费群体体关注注的侧侧重点点是不不同的的，品品牌敏敏感型型[关注品品牌]、忠实实消费费型[关注个个人习习惯]、交际际应酬酬型[关注社社交]、年轻轻消费费型[关注价价格]、重度度消费费型[关注口口味、、价格格]需求细细分高档产产品主流产产品低档产产品价格/产品细细分品牌风风格设设计陕西中中烟目目标消消费群群的交交付价价值及及价值值实现现[价值战战略]A）不断断地提提升品品牌的的内在在价值值。品品牌的的内在在价值值主要要体现现在产产品对对消费费者需需求的的满足足程度度，并并通过过一系系列的的创新新活动动，追追踪市市场需需求的的变化化，持持续改改进产产品的的特性性、品品味、、包装装等，，以在在更大大程度度上满满足消消费者者的需需求。。B）二是是运用用富有有创意意的广广告和和具有有吸引引力的的促销销活动动向公公众传传播产产品价价值。。长期期实施施一系系列营营业推推广活活动，，与商商业公公司建建立良良好的的合作作关系系，与与商业业公司司和消消费者者共享享市场场信息息资源源等。。三、品品牌培培育战战略当一个个品牌牌成为为某种种文化化象征征的时时候，，它的的传播播、影影响和和销售售是难难以估估价的的，而而且这这个品品牌就就将与与它所所代表表的文文化共共浮沉沉。消消费者者对香香烟的的认知知，也也从来来不停停留在在效果果上；；他们们更多多需要要精神神的鼓鼓舞和和满足足。因因此，，烟草草需要要的是是一种种概念念，一一种精精神，，一种种时尚尚，一一种情情调和和生活活方式式。对于卷卷烟企企业来来说，，做品品牌关关键就就是做做文化化，文文化传传播成成功了了，品品牌也也就随随之成成功。。品牌牌战略略工程程的重重点在在于围围绕市市场销销售为为中心心，以以品牌牌培育育为重重点，，分品品牌进进行统统筹策策划，，从全全局角角度合合理安安排各各种营营销活活动和和营销销工具具的使使用，，发挥挥整体体营销销的力力量。。力求求作用用在于于塑造造品牌牌特性性，宣宣传品品牌形形象，，在消消费者者中进进一步步提升升主营营品牌牌的知知名度度、美美誉度度和忠忠诚度度。最最终目目的是是在市市场上上实现现销售售。下下面分分高端端形象象宣传传、形形象塑塑造活活动对对好猫猫和猴猴王两两个品品牌的的营销销思路路进行行系统统策划划：品牌培培育战战略之之高端端形象象宣传传高端形形象宣宣传高端形形象宣宣传的的目的的在于于扩大大品牌牌知名名度，，同时时是向向大众众展示示品牌牌实力力、品品牌形形象、、品牌牌个性性的重重要手手段。。其具具体载载体有有路牌牌广告告、灯灯箱广广告、、店面面广告告、车车体广广告、、电视视台广广告、、电台台广告告、报报刊广广告、、人员员广告告以及及终端端广告告品等等。其其具有有传播播覆盖盖面广广、承承载信信息量量大、、传输输速度度快的的特点点。高高端形形象宣宣传的的目标标主要要为高高端产产品，，在产产品系系列中中，好好猫品品牌是是使用用高端端宣传传的重重点。。以上10点汇合合成如如下四四大工工程：：（以以下内内容待待了解解目前前情况况后补补充））A．户外外广告告工程程：B．大众众传媒媒工程程：C．店面面广告告工程程：D．人员员推销销工程程：品牌培培育战战略之之形象象塑造造活动动形象塑塑造活活动品牌形形象塑塑造活活动的的主要要目的的是提提升品品牌美美誉度度，体体现品品牌个个性和和魅力力，借借以锁锁定和和吸引引特定定的品品牌目目标消消费阶阶层。。此类类手段段最为为适合合中高高端卷卷烟产产品，，容易易引起起此层层次的的消费费群体体的认认同感感与参参与感感。对对牢固固消费费群体体的品品牌忠忠诚度度、扩扩大品品牌知知名度度有较较大的的帮助助。从从产品品特点点、目目标市市场、、目标标消费费者、、主要要竞争争对手手等市市场要要素进进行SWOT分析的的基础础上本本计划划通过过实施施以下下品牌牌形象象塑造造活动动，实实现品品牌文文化内内涵的的进一一步挖挖掘，，增强强品牌牌个性性和魅魅力。。（1）．““好猫猫”成成功论论坛创意思思路：：在好好猫的的目标标消费费群中中，经经济及及事业业已取取得一一定成成就或或正处处于取取得成成就阶阶段，，他们们最为为关心心的事事情莫莫过于于如何何取得得更大大的成成功或或者希希望炫炫耀已已有的的成就就。计计划针针对他他们的的需求求，以以主流流报刊刊、省省级电电视台台为载载体，，主办办一个个探讨讨成功功的讲讲座，，内容容包括括成功功的经经历、、成功功的探探讨、、成功功的交交流等等。本本活动动将引引起高高端消消费群群体的的参与与感和和尊重重感，，同时时，也也将会会吸引引都市市中年年轻白白领的的潜在在高端端消费费力群群体的的共鸣鸣和参参与。。也是是营造造好猫猫求真真、务务实品品牌形形象的的途径径。（2）“尊贵贵好猫———只送尊贵贵人士””超市节节日礼篮篮促销活动创意意：节日日礼品市市场是无无疑是好好猫类高高档香烟烟的目标标细分市市场之一一。节日日礼篮成成为中秋秋、春节节赠送的的常见物物品，据据相关调调查数据据统计，，中大城城市一个个超过20家的大型型知名连连锁店重重大节日日的礼蓝蓝销量就就可超过过2万份，礼礼蓝在节节日拥有有很大的的市场。。通过这这种节日日礼品的的推广活活动，有有意识引引导消费费者在节节日市场场的好猫猫消费，，成为节节日高档档礼品烟烟的首选选，强化化好猫品品牌表达达的内涵涵，使其其得到细细分市场场消费者者的认同同。最好通过过市烟草草公司销销售部门门对各大大连锁超超市销售售中心提提出节日日礼蓝配配搭好猫猫香烟的的要求。。在节日日货源供供应上给给予一定定倾斜。。选择在在当地有有影响的的2-3家超市，，给以一一定量的的包裹费费用。品牌培育育战略之之形象塑塑造活动动（3）“好猫猫送福，，幸福千千万家””中秋活活动策划创意意：中秋秋佳节是是万千家家庭团圆圆的日子子。借助助这一团团圆的时时刻子，，传递““猴王””的真情情真意，，不仅能能满足卷卷烟这一一感性产产品进行行感性诉诉求的特特点，赢赢得消费费者、较较快地塑塑造起好好猫品牌牌的美誉誉度；同同时，也也可以为为其它重重大节日日的消费费起到一一个引导导和示范范作用。。在规定的的若干家家商店购购2条好猫香香烟赠送送1盒月饼，，并代为为将月饼饼和香烟烟寄回家家乡（可可考虑作作为一项项强制性性要求，，以避免免个体户户炒作））。连续续3个星期，，每人限限购2条香烟，，每天限限送5盒月饼。。②200家网点的的水牌提提前1星期发布布活动宣宣传海报报；（4）“点燃燃梦想，，成就辉辉煌”，，“二王王”联手手猴王携手手2008中国武术术散打功功夫王争争霸赛，，借助赛赛事的平平台，完完成品牌牌的传播播。猴王王“点燃燃梦想，，成就辉辉煌”的的理念与与“功夫夫王”塑塑造中国国武术之之星的初初衷异曲曲同工。。在中华华武术的的感召之之下，在在赛事强强大媒体体支持的的基础之之上，在在最大化化目标受受众的参参与之中中，“二二王”联联手，必必将谁与与争锋！！品牌培育育战略之之形象塑塑造活动动其他形象象战略树立良好好的社会会形象，，是企业业发展壮壮大的必必要条件件，而对对主要从从事烟草草经营的的企业来来说显得得更为重重要。（1）不再回回避烟草草的危害害问题，，而是以以积极的的态度和和行动与与社会的的期望保保持一致致；向社会公公开承诺诺，支持持有关禁禁烟的法法律，并并严格遵遵守政府府的有关关规定，，约束经经营行为为（2）投入资资源对烟烟草的危危害进行行研究，，降低产产品中有有害成分分，开发发无害和和危害更更少的产产品（3）专门成成立“预预防青少少年吸烟烟”部门门，积极极与政府府相关部部门配合合，开展展公益广广告活动动，将预防青青少年吸吸烟作为为公司的的一项长长期任务务，不断断加强和和完善。。（4）设立专专门基金金，用于于环保、、教育、、文化、、抗灾、、烟草危危害教育育等品牌培育育战略之之形象塑塑造活动动包装设计参参考：目录录第一部分：：中烟工业业公司战略略环境分析析·宏观形势·工业公司现现状分析·工业公司面面临的战略略性矛盾及及解决措施施第二部分：：品牌战略略·核心概念阐阐释·品牌整合及及发展战略略·品牌培育战战略第三部分：：市场运运作控制第三部分:市场运作控控制营销行为的的目标就是是实现产品品销售。而而产品销售售脱离不了了市场环境境的运作，，所以，销销售市场的的运作和监监控是营销销工作的一一个核心内内容。市场场销售运作作是一个复复杂的系统统工作，结结合的实际际市场情况况，从营销销的角度针针对品牌市市场工作中中的片区发发展规划、、市场分类类规划、投投入量化管管理、市场场销售监控控、市场反反馈机制、、市场终端端运作模式式六个方面面进行设计计。市场分类规划片区发展规划市场反馈机制投入量化管理品牌市场工作市场销售监监控市场终端运运作模式第三部分:市场运作控控制1．片区发展展规划根据产品销销售地域分分布，对市市场实施片片区划分是是非常有必必要的。有有利于营销销资源的合合理运用。。但是任何何合理划分分销售片区区管理，制制定核心市市场规划是是技术性极极强的操作作问题。从从许多厂家家的片区的的划分经验验来看。以以往比较通通用的涵盖盖几个省的的大片区划划分法已经经不是非常常适应目前前“按定单单组织货源源”的新形形式要求。。具体划分分建议待详详细了解工工业公司现现有市场网网络建设情情况。市场资源是是有限的，，如果能和和重点目标标市场、主主要目标市市场上的一一些烟草公公司建立利利益共同体体，可以保保证企业能能够长期有有效地利用用市场资源源。2．市场分类类规划对市场划分分等级，针针对不同等等级的市场场实施分类类管理和投投入，是实实现营销资资源优化利利用，达到到销售效果果最大化的的有效办法法。应该