中式快餐口口美品牌策略报告2

口口美品牌策略报告深圳麦德林营销策划有限公司2022/12/101一、市场环境分析1、中式快餐现状2、中式快面临的问题3、中西快餐对比分析4、中式快餐SWOT分析5、竞争对手分析6、制约中式快餐的几大因素2一、中式快餐现状与发展方向1、中式快餐现状：2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，2005年我国餐饮业将继续保持两位数的增长，2005年1-6月份，餐饮业零售额稳步攀高，累计实现4016.2亿元，估计全年营业额增长16％或18％，达到8500亿元左右。随着餐饮行业的发展根据多家中外国国际市场调查公司，如欧洲国际观察家公司、香港中华商务咨询公司等的研究调查报告预测：中国餐饮市场到2008年将增长90%以上，年收益达到近15000亿人民币。

3一、中式快餐现状与发展方向

从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。快餐业在中国正以每年20%左右的速度飞速地发展，其年销售额已经达到约22亿美元，占到全部餐饮业的22％左右。并且2001年度中式快餐营业额占30.1%；2003年度餐饮中式快餐营业额占33.29%；2004年度中式快乐餐营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。但是，我们也应该看到，中式快餐发展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存线上挣扎，而且有不少曾经中式快餐名牌正在逐渐败退，甚至有些已经退出了市场，如曾经红极一时的‘红高粱’4一、中式快餐现状与发展方向2、中式快餐标准化所面临的问题：主要与中式快餐的复杂性，快餐发展环境的相对滞后有关A、快餐自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大：

中华餐饮博大精深,口味多样，这反而成了快餐标准化的阻碍.中式烹饪的调味，火侯和刀工的严格要求使标准化在烹饪温度，使用手段的计量，加工工艺设计的制定等方面难以实现，中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，是食品质量标准化的又一难题。这些特点同时制约了我国快餐标准化的重要工具—快餐设备的研制和开发，快餐很少有加工机械和时间定量的限制，没有统一的品质控制，全凭师傅掌握火侯，做出来千人千面的菜。5一、中式快餐现状与发展方向B、中式餐饮薄弱的发展基础使管理,服务标准化难以实现

中式快餐产品可替代性强，技术含量低，使这一行业的投资者，经营者专业素质普遍不高，缺乏专业知识无法实现快餐业的服务管理标准化。快餐发展所需的社会配套措施支持不够，市场法规不健全尤其是连锁快餐的配送系统不完善，现代快餐发展是以社会经纪发展和人民生活水平提高为前提，是现代文明的产物，不能脱离我国社会经济发展的大背景来寻求中式快餐企业的发展。C、中式快餐标准化研究误区

忽视中式快餐的市场定位。中式快餐发展研究之初把麦当劳，肯德基做为快餐企业.发展模式，不但脱离实际，对快餐与快餐企业发展也非常不利。中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，需要探索出特有的发展模式与途径.不应完全相同于洋快餐。对快餐标准化缺乏科学认识.标准应以科学，技术和经验的纵综合成果为基础,以促进最佳社会效益为目的由于中式的烹饪过程量化指标少，并非所有餐饮制品能实施标准化，应将快餐按经营品种分类。6一、中式快餐现状与发展方向3、中西快餐的对比：A、快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占78.9%.其余21.1%为西式快餐店.快餐市场经营主体比例图：西式快餐中式快餐7一、中式快餐现状与发展方向B、目标客户全体:

据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,喜欢中式快餐店的消费者明显增长8一、中式快餐现状与发展方向C、快餐经营方式和经营模式：

在经营方式上多数为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.D、快餐消费者消费时考虑的因素：

由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。9一、中式快餐现状与发展方向E、各种快餐的市场占有率：

由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场。10一、中式式快餐现现状与发发展方向向4、中式快快餐SWOT分析：机会-O优势-S弱势-W威胁-T优势项目目弱势项目目利用机会会克服弱势势减少弱势势回避威胁胁利用优势势回避威胁胁发挥优势势利用机会会SOWOSTWT11一、中式式快餐现现状与发发展方向向中式快餐餐优势：：有着传统统的特色色品种：：洋快餐品品种都较较为单一一。而在在目前可可称得上上中式快快餐的有有：上海海的荣华华鸡快餐餐，河南南郑州的的红高梁梁快餐，，武汉蔡蔡林记的的热干面面、老通通城的豆豆皮、四四季美的的汤包，，天津的的狗不理理包子、、煎饼果果子，云云南的过过桥米线线，兰州州的牛肉肉刀削面面、牛肉肉拉面，，宁波的的夹心汤汤圆，台台北豆浆浆大王等等等，可可谓是：：东、西西、南、、北、酸酸、甜、、苦、辣辣、咸应应有尽有有。还有有许多有有名的小小吃，稍稍加开发发、形成成规模，，就能发发展成为为中式快快餐。有有着较为为低廉的的价格、、可口的的味道。。有着合合理的的营养养搭配配：洋快餐餐主食食以高高蛋白白，高高脂肪肪、高高热量量为特特点，，而小小吃和和饮料料则是是以高高糖、、高盐盐和多多味精精为主主。相相反，，人体体所必必需的的纤维维素、、维生生素和和矿物物质则则很少少，多多吃对对人的的健康康很不不利。。而中中式快快餐则则采用用中国国传统统的烹烹饪方方法，，大多多有着着较为为合理理的营营养和和膳食食搭配配。12一、中中式快快餐现现状与与发展展方向向中式快快餐劣劣势缺乏高高水准准的企企业形形象管管理：：凡是到到过麦麦当劳劳的人人，无无论走走到哪哪里，，世界界各地地的麦麦当劳劳服务务员，，一样样的红红白条条相间间的着着装，，一样样的笑笑脸相相迎，，一样样的殷殷勤服服务使使你顿顿时感感到““宾至至如归归”。。然而而，中中式快快餐有有哪一一个品品牌能能像麦麦当劳劳那样样拥有有高水水准的的企业业形象象管理理，成成为世世界级级的名名牌企企业呢呢?缺乏高高效率率：目前的的中式式快餐餐之所所以无无法与与西式式快餐餐相媲媲美，，手工工操作作导致致效率率低下下是一一个很很大的的原因因。缺乏标标准化化和规规范化化管理理：中国餐餐饮业业经营营者向向来只只注重重对食食物的的外观观形状状和口口味进进行改改进和和完善善，而而对于于提高高其服服务水水平之之类的的“软软性指指标””往往往有所所疏忽忽，这这是中中国餐餐饮业业普遍遍存在在的问问题，，然而而追求求高档档的服服务恰恰恰正正好是是现代代消费费的显显著特特点。。缺乏连连锁经经营战战略：：中式快快餐与与西式式快餐餐的另另一个个明显显的区区别是是：西西式快快餐大大多是是全国国甚至至全球球性连连锁式式经营营，而而中式式快餐餐一般般都局局限于于本地地区、、本省省区，，较少少有全全国性性连锁锁经营营的，，更不不用说说是全全球性性的了了。中中式快快餐由由于一一直停停留在在“小小打小小闹””的封封闭式式经营营模式式上，，所以以始终终上不不了规规模，，出不不了大大效益益，成成不了了大气气候。。13一、中中式快快餐现现状与与发展展方向向中式快快餐面面临威威胁洋快餐餐依靠靠连锁锁经营营这个个武器器，占占领了了广阔阔的市市场。。在亚亚洲，，尤其其是在在中国国，它它们都都创造造了高高于本本土的的经营营业绩绩，发发展势势头有有增无无减。。随着着中国国加入入WTO，越来来越多多品牌牌的洋洋快餐餐会把把眼光光锁定定巨大大的中中国市市场，，陆陆陆续续续进入入中国国，他他们会会带来来先进进的生生产技技术、、营销销思想想、服服务方方式和和独特特的企企业形形象，，又会会对本本来就就很脆脆弱的的中式式快餐餐市场场形成成巨大大的威威胁和和挑战战。中式快快餐的的机遇遇中式快快餐业业还存存在着着巨大大的等等待发发掘的的潜在在市场场。据据统计计，中中国的的快餐餐业具具有年年消费费750亿元人人民币币的能能力。。中国国的快快餐业业以20%的年递递增率率迅猛猛增长长。到到2010年，全全球方方便食食品在在整个个食品品工业业中所所占的的份额额将由由20世纪的的5%提高至至13%。中式式快餐餐以其其价格格低廉廉、经经济实实惠，，更符符合大大众口口味等等特色色将占占据相相当一一部分分的市市场份份额。。据据分析析，未未来20年，将将是我我国经经济高高速增增长的的黄金金时代代，我我国将将继续续成为为经济济增长长中最最活跃跃的地地区之之一。。到2010年，我我国经经济生生产力力发展展水平平将接接近美美、日日等国国当初初快餐餐业进进入全全面发发展阶阶段的的水平平，同同时，，我国国可望望由低低收入入国家家进入入中等等收入入国家家的行行列，，居民民消费费水平平提高高，消消费层层次提提升，，这些些都将将为中中式快快餐业业进入入全面面发展展的黄黄金时时期提提供最最有利利的因因素和和条件件。14一、中中式快快餐现现状与与发展展方向向5、竞争争对手手分析析西式洋洋快餐餐与中中式快快餐的的对比比（肯肯德基基与面面点王王对比比）肯德基基一向向追求求卓越越态度度，将将新的的经营营方向向、应应尽的的社会会责任任，以以及对对消费费者渴渴望得得到的的一种种“完完全的的用餐餐经验验”(FullExperience)，包括括轻松松的心心情、、休闲闲的气气氛、、愉快快的享享受和和便利利的服服务、、欢乐乐的美美味，，甚至至顾及及儿童童消费费群的的欢笑笑、趣趣味、、教育育、安安全等等需求求，都都能结结合科科技与与常规规的优优点，，来重重新定定位麦麦当劳劳，传传递独独树一一格的的用餐餐经验验，以以增加加整体体用餐餐的价价值。。面点王实行经经营管理标准准化，即统一一价格、统一一标准、统一一采购、统一一制作；成立立了自己的配配送中心。配配送中心统一一为分店配备备成品和半成成品，其经营营品种的80％由该中心制制作。通过配配送中心的合合理进货及配配送，实现了了生产的多品品种、少批量量；低投入、、高产出；快快周转、高效效率，保证了了顾客在任何何一家分店吃吃到的东西都都是一样的成成色；规范化化管理，生产产、服务等多多方面措施的的制定，使一一斤面做多少少只水饺、一一只蒸包里食食盐、味精放放多少克等都都有严格规定定。15一、中式快餐餐现状与发展展方向调查80人以后得到的的结果对比总结：任何一家好的的快餐店都要要具备好的饮饮食卫生环境境，每个服务务工作人员都都要有和蔼、、热诚、责任任心强的高度度品质。最重重要的一点是是要有美味的的食物、快速速的上菜速度度和适宜的价价钱，这才是是最好的快餐餐店所具备的的要素。16一、中式快餐餐现状与发展展方向中西快餐的对对比：市场定位品种数量标准化加工方式经营方式营销策划就餐环境服务速度中式快餐普通百姓繁多、南北差异大无标准化、凭感觉手工操作为主大都前店后厂较少不理想

普遍较慢西式快餐某一特定消费层少数几种量化、标准化

工厂化生产为主规模连锁经营花样翻新干净、赏心悦目快捷17一、中式快餐餐现状与发展展方向6、制约中式快快餐发展的几几大瓶颈：人员成本品质保障生产效率生产规模制约中式快餐餐发展的几大大瓶颈烹饪方式和加加工工艺等方方面难以实现现规模生产；；中国菜系众多多，选料丰富富,食品原料选择择，也是中式式快餐规模生生产的又一难难题。手工操作导致致品质无法得得到保证；快餐经营者及及服务人员对对品质的认识识与要求不高高导致；全过程手工操操作使用其生生产效率不高高；全手工操作对对人员的需求求比较大；中餐厨房师傅傅的人工是中中餐经营成本本中较大的一一块；结论：制约中式快餐餐的发展是生生产模式和厨房的操作作模式18二、口口美手手工鲜饺面店店定位1、产品定位2、品牌定位3、消费者定位位19二、口口美手手工鲜饺面店店的定位1、口口美手工工鲜饺店的产产品定位：水饺的历史：：“好吃不过饺饺子”，作为为传统中国食食品而言，饺饺子再普通不不过，可是饺饺子源远流长长，起源于南南北朝时期(公元420-589年)，至今至少已已有1400多年的历史。。饺子的品种种花样，据粗粗略估算，其其主要品种花花样约有600多种。其加工工热制技法已已有煮、蒸、、煎、炸等多多种。馅料繁繁多，更是难难以详述。吃吃饺子的的历史可追溯溯数百年，从从民间到宫廷廷，从关内到到关外，从国国内到国外。。从营养学学的观点看，，饺子是一种种复合食物，，含有7种营养素，都都是人体必需需的。一个饺饺子就是平衡衡饮食的一个个小单元：按按脂肪30％，蛋白质20％，碳水化合合物50％～60％的科学比例例配好。中国人立冬吃吃饺子，过年年吃饺子，就就像外国人感感恩节不能不不烤火鸡一样样。有些食物物被我们赋予予了特殊的意意义，俨然成成了某个节日日的载体，承承载起我们内内心深处温暖暖的记忆，也也承载起我们们许多美好的的愿望。20二、口口美手手工鲜饺面店店定位1、口口美手工工鲜饺店的产产品定位：口口美手工鲜鲜饺店以手工工鲜饺为切入入点，但不限限于水饺，主主要把以水饺饺为核心的北北方食品为特特色溶入部分分现代食品的的休闲现念。。以水饺为主的的特色店21二、口口美手手工鲜饺面店店的定位为现代城市快快餐消费提供供一个新的选选择：嘉旺：源自于粤式风风格又不断改改良创新的嘉嘉旺城市快餐餐，即承袭传传统饮食文化化，又融合现现代营养概念念。面点王：将中国面食为为主，将中国国的面食文化化用快餐的方方式提供给消消费者。麦当劳：将西方的汉堡堡引入中国，，成为中国西西式快餐的代代表。口口美：以水水饺、馄饨为为主兼顾其他他小食的中式式快餐的新典典范。22二、口口美手手工鲜饺面店店的定位水饺的特色：：水饺饺特特色色加式式方方式式营养养口味味均衡衡的的营营养养搭搭配配，，按按脂脂肪肪30％，，蛋蛋白白质质20％，，碳碳水水化化合合物物50％～～60％的的科科学学比比例例水煮煮食食品品加加工工方方式式的的更更加加健健康康独特特的的口口味味：：““皮皮薄薄陷陷大大汤汤汁汁饱饱满满””23二、、口口口口美美手手工工鲜鲜饺饺面面店店的的定定位位稳定定性性需需求求启发发性性需需求求潜在在性性需需求求随意意性性需需求求指消消费费者者对对口口口口美美或或其其中中某某一一食食品品品品具具有有品品牌牌忠忠诚诚性性并并能能够够在在长长时时期期内内重重复复消消费费，，这这是是一一个个较较为为稳稳定定的的收收入入。。口口口口美美在在确确定定目目标标市市场场时时应应该该切切实实考考虑虑到到顾顾客客的的稳稳定定性性需需求求!并积积极极扩扩大大目目标标市市场场中中该该类类顾顾客客的的数数量量随意意性性需需求求是是指指消消费费者者餐餐饮饮有有购购买买动动机机，，但但对对于于在在哪哪里里消消费费没没有有明明确确的的确确定定。。因因此此口口口口美美应应积积极极推推出出个个性性化化服服务务，，创创造造品品牌牌优优势势，，以以此此来来吸吸引引这这部部分分顾顾客客的的需需求求潜在在性性需需求求是是指指消消费费者者对对某某些些食食品品或或服服务务、、环环境境等等有有明明确确的的需需求求欲欲望望。。因因此此口口口口美美可可以以某某些些方方面面提提供供优优惠惠以以吸吸引引这这部部分分消消费费者者。。如如采采用用优优惠惠卡卡等等启发发性性需需求求是是指指消消费费者者对对水水饺饺和和馄馄饨饨无无需需求求或或不不关关心心。。这这部部分分消消费费者者对对快快餐餐的的选选择择一一般般倾倾向向于于洋洋快快餐餐。。而而口口口口美美面面店店的的装装饰饰与与环环境境就就吸吸引引这这部部分分消消费费者者。。同同时时也也可可以以借借鉴鉴西西式式快快餐餐某某些些长长处处，，并并积积极极向向系系列列化化发发展展以以满满足足更更多多消消费费者者的的需需求求”消费需求类类型相关市场策策略消费者需要要分类与市市场策略24二、口口美美手工鲜饺饺面店定位位品牌定位：：A、口口美的的消费人群群定位需求求属性需求差异消费者需求求定位宣传推广方方式的差异异化产品的属性性品牌定位模模型25二、口口美美手工鲜饺饺面店的定定位目标特点需求时尚白领工作地点不限收入水平较高受心理特征：对环境、服务、品质要求比较高，对价格不是非常敏感1、环境2、口味3、卫生安全4、价格5、速度6、服务有特定饮食习惯的群体不受地点限制收入水平无明差异心理特征：对水饺食品偏好，对口味要求比较高偏重口味环境服务价格上班一族受地点限制收入一般心理特征：对份量、价格、环境和品质的要求比较高偏重价格速度服务卫生安全口口美目标标消费人群群需求分析析26二、口口美美手工鲜饺饺面店的定定位三个群体的的共同的心心理需求：：口味和品品质要求比比较高消费人群应对策略时尚白领强调特色、口味、品质、环境有特定饮食习惯的群体强调独特口味上班一族以特价吸引进入，培养其消费习惯，强调速度口口美手工工鲜饺定位位策略：以手工鲜饺饺强调其口口味的独特特性，同时时以相应的的低价策略略来吸引更更多的消费费人群。27二、口口美美手工鲜饺饺面店的定定位口口美是做做中式快餐餐的细分市市场：目标消费群群：主要是是针对消费费者中强调调口味和用用餐环境，，并对水饺饺为主的面面食比较喜喜欢和认同同的人群。。以面食为主主的餐饮店店，以面点点王、饺子子馆为多以各菜系为为主的饭式式餐饮为主主，以各大大酒楼为多多口口美将面面食中的饺饺子和馄饨饨拿出来进进行操作。。28二、口口美美手工鲜饺饺面店的定定位口口美的优优势：水饺特色成本优势专业优势特色优势以口口美工工厂作为后后台科学的的生产流程程；10年年的水饺生生产经验，，独特的配配方。口口美的成成本优势主主要有：规模化生产产原料采购购成本降低低，系统化管理理效率高高损耗低。。口口美以““手工鲜饺饺”为其独独特点，形形成比较独独特的商业业卖点，在在传播过程程中能形成成一定的注注意力29二、口口美美手工鲜饺饺面店的定定位支持口口美美模式的几几大要素：：1234规模化的工工厂生产：：原材料低成成本和规模模化运营严格的品质质控制体系系：多年生产经经验，工厂化质量量管理体系系简单易操作作的经营模模式：不用厨师，，简单操作作庞大的市场场需求：全国乃至深深圳的快餐餐市场庞大大，市场有较大大的发展空空间支持口口美美模式的几大要素素30三、口口美美品牌策略略1、品牌概念念2、产品策略略3、销售策略略4、价格策略略5、传播策略略6、公关策略略31三、口口美美手工鲜饺饺品牌策略略1、口口美品品牌概念：：水煮·营养养，更健康康！产品承诺：：产品差异：：根据产品生生产特色，，以“健康康”来表现现企业对消消费者的价价值承诺。。水煮是饺子子独特性，，满足目标标消费人群群对营养的的重视，同同时也是以以口味来树树立口口美美手工鲜饺饺的独特性性。32三、口口美美手工鲜饺饺品牌策略略2、产品策略略：以水饺馄饨饨为主，同同时兼顾特特色休闲小小吃和特色色饮品A、产品系列列分类：水饺馄饨面条主食系列定位包子馒头蒸品包点系列早餐产品凉菜烧烤其他小食系列鲜榨速溶啤酒饮品系列主营产品辅助产品特色产品开发方向品种不宜过过多，确保保加工简单单，成本低低廉水饺馄饨品品种必须丰丰富，并且且不断要有有新品推出出；面条保留一一些传统品品种，作为为主食的补补充。（建议水饺饺在12个个常规品种种，馄饨10个，面面条6－8个）加工简单、、方便，均均为消费者者普遍接受受的品种（建议可增增加中国传传统粥类以以丰富产品品）小食品种保保留在十五五个左右，，确保其独独特口味，，在店面只只需加调料料和简单分分切。33三、口口口美手工工鲜饺品品牌策略略3、价格策策略：价格策略略是营销销过程中中最重要要的环节节之一，，一方面面，价格格决定企企业的收收入，另另一方面面，价格格又是企企业在市市场竞争争中刺激激业绩的的主要武武器。据据市场调调研，影影响商品品价格的的重要因因素，可可归纳为为下列各各点：成成本因素素（包括括经营成成本与营营销成本本）、竞竞争者价价格水平平、顾客客心理价价格标准准、公司司的销售售目标、、公司的的销售利利润与市市场占有有率衡量量。价格策略略：口口口美的小小食品3-5元，主推推6-8元，品品牌产品品在15元范围围内；“10元元吃饱，，15元元吃好好”的定定价原则则34水饺馄饨面条主食系列列包子馒头蒸品包点系列列凉菜烧烤其他小食系列列鲜榨速溶啤酒饮品系列列价格格策策略略包点系列列2-4元常规品种种采取平平价策略略，一般般6-8元；特特色品种种8-10元；；高瑞产产品定位位在12-15元；鲜榨为8-10元；素菜为5-8元元；肉菜菜为10-15元；常规品种种采取平平价策略略，一般般6-8元；特特色品种种8-10元；；高瑞产产品定位位在12-15元；面条采取取平价策策略，一一般8-10元元烧烤为5-10元；其他特色色小食为为2-4元；速溶为4-6元元；啤酒为5-10元；三、口口口美手工工鲜饺品品牌策略略354、促销销策略：：A、常规促促销常规促销销主要是是以产品品特价、、新品上上市为主主，一般般每月都都进行。。在节假假日推出出相应的的优惠活活动；同同时应制制定好的的门店的的年度促促销计划划。B、主题促促销：通过相应应的主题题促销来来提升口口口美的的品牌知知名度与与美誉度度主题文化化性的一一些公关关活动（（包饺子子比赛））倡导中国国人的4个个基基本技能能（拿筷子子、写毛毛笔字、、会包饺饺子和会会说普通通话）三、口口口美手工工鲜饺品品牌策略略36三、口口口美手工工鲜饺品品牌策略略5、品牌传播策策略：以宣传独特口口味，唤起消消费对中式传传统美食的关关注。传播方式：A、近台传播：：店内传播三要要素：菜牌：菜牌上可以将将口口美的特特色食品进行行宣传推广，，同时还可以以把相应的品品牌知识进行行告之，以提提高消费者对对口口美品牌牌的认知度。。POP：POP主要是针对相相关的单品和和促销类产品品进行宣传，，同时还可以以营造店内的的营销氛围。。人员推广：收银员和服务务员的口头推推销，可以对对口口美店内内产品不太了了解的消费者者进行人员现现场讲解与推推销，以达到到提高销量的的目的。店外传播三要要素：招牌：店外招牌主要要是起到吸引引消费者注意意的作用。灯箱：店外灯箱主要要以特色食品品和促销产品品信息为主，，以吸引消费费者的注意。。DM单：DM单主要是在店店外进行派发发，内容主要要是以开业和和促销活