MK公司客户关系管理课件

MK公司客户关系管理

｛客户关系管理结课作业｝制作人：邬慧MK公司客户关系管理第一章MK公司背景制作人：邬慧第一章MK公司背景制作人：邬慧2

1.1.1MK公司的简介

1.1.2MK公司在中国发展概况

制作人：邬慧

1.1.1MK公司的简介

1.1.2M31.1.1MK公司简介

1963年9月13日星期五，在美国达拉斯的一间只有500平方英尺的店铺里，玫琳凯·阿什女士用毕生的积蓄5000美金，在她二十多岁的儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了玫琳凯化妆品公司。

1965年美国最早完整介绍一系列男士皮肤保养产品的公司之一。今天，玫琳凯化妆品公司的男士护肤系列在男性皮肤保养品市场，占美国17%的市场占有率。

1969送出第一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前五名的督导。玫琳凯化妆品公司在达拉斯兴建厂房。今天，玫琳凯化妆品公司拥有美国西南部最大的厂房，约有三个足球场大。

1979年，玫琳凯第一位美容顾问的酬劳金超过1，000，000美元。现在玫琳凯获得最高荣誉的全国督导，酬劳金已累积超过6，000，000美元。

1981年，玫琳凯自传出版，至今销售已超过一百万本。

1984年，首次名列美国100家最值得工作的公司。《玫琳凯谈人的管理》一书上市。

1989年，首开先例拒绝动物实验，并发展出其他的测试方式。发起组织“物质再利用”活动，至今已收集超过1500万吨的纸张、塑料、玻璃及铝制品。

1991年，零售额突破十亿美元。

1992年，玫琳凯化妆品被列入“财富”全美500家大企业之一。

1993年，玫琳凯再次荣获“美国100家值得工作的公司”称号，成为55家再次获此殊荣的公司之一。同时也被列为“全美10佳妇女就业公司”之一。玫琳凯博物馆在美国总部开幕。工业销售数字表明玫琳凯成为全美脸部保养和彩妆最畅销品牌。再次被列入“财富”全美500家大企业，列第57位。

1994年，业务扩展至全球包括日本的22个市场。

1995年，玫琳凯首次进入中国，并经由国家工商局批准，成为首批被获准在中国经营的三家直销公司之一。4月，中国杭州成立工厂，以供应中国地区的市场需求。玫琳凯的第三本书《你能拥有一切》发行，一星期之内跃升华尔街畅销书排行榜之列。又一次被列入“财富”全美500大企业之一。

1996年，玫琳凯·艾施慈善基金会成立，成立宗旨是提供妇女易患的癌症的研究基金，其中包括乳腺癌研究。国际妇女会对玫琳凯公司在对妇女地位的平等及提升方面做出的特殊贡献给予表彰。玫琳凯·艾施在《富比士：历史上最伟大的企业故事》一书中与其他20名企业家同时被报导，她是其中唯一的一位女性。连续十年突破销售零售超过二十亿美元，业务扩展至全球27个国家和地区。

1.1.1MK公司简介1963年9月13日4

1997年，零售总额超过二十亿美元。玫琳凯·艾施慈善基金会提供五十万美元给知名的癌症研究专家，专门针对妇女易患的癌症进行诊断、预测、预防及治疗等方面的深入研究。

1998年，玫琳凯中国公司转型成功，成为获得国家批准并以合法雇用专业美容顾问进行产品推销的第一家专业化妆品公司。玫琳凯化妆品公司再度荣登《财富》杂志美国最值得工作的100家公司之一，作为最值得员工工作的100家美国公司之一，玫琳凯的经营理念和经验与其它14家有显著特色的公司一起被载入《关爱－在竞争中》一书。

1999年，玫琳凯·艾施再次捐款50万美元给癌症研究机构。业务扩展至包括巴西在内的28个国家和地区；玫琳凯网站成立，为美容顾问和顾客开辟电子商务业务。

2000年，玫琳凯基金会为保护妇女权益，反对暴力开展了慈善捐助活动。公司业务扩展至全球包括阿萨克斯坦，斯洛伐克和菲律宾在内共35个国家和地区。为美容顾问和顾客开辟具有特殊电子商务的功能的玫琳凯网上公共资源服务。在美容顾问定购的产品中，50%以上是通过网上交易完成的，这使玫琳凯在网络交易中成为领导者，极大地支持了销售。2001年，至此，玫琳凯慈善基金会在美国已向癌症研究捐款超过500万美元。

公司成立伊始，玫琳凯就以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”，她想要提供妇女别处所没有的机会：一个不论在收入、事业发展机会及个人抱负等方面都能无限发展的机会。玫琳凯在致力于为消费者提供高质量的产品的同时，一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使命：为美容顾问创造更多获得收入的机会并帮助公司员工体验事业的成功。由于玫琳凯为妇女的成功提供的这种良好工作氛围，美国《财富》杂志数次将其列为美国最适宜妇女工作的十家公司之一并成为该杂志“全美100家最值得员工工作的公司”中榜上有名的唯一一家化妆品公司。也因此，国际妇女论坛表扬玫琳凯公司对妇女地位的平等及提升有特殊的贡献。玫琳凯中国公司1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量铲平有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。现在，玫琳凯在中国已遍布全国二十多个城市，累计向国家缴纳各种税款约2亿元人民币。在此基础上，对中国满怀热忱和信心的玫琳凯正计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。

1998年，玫琳凯公司是第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司，它从根本上不同于那些被国家严令禁止并予以取缔的类似“老鼠会”等非法经营、牟取暴利、坑害消费者利益的传销组织。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。为了嘉奖玫琳凯中国在2000年中所取得的辉煌成就及做出的杰出贡献，玫琳凯达拉斯总部特别赠送一尊蟠龙坐镇雕塑以示表彰。在中国，玫琳凯公司的目标同样也不仅仅是为了赚钱，它承诺给中国广大女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升”，帮助她们致力于形象改善和个人发展，实现自我。为此，玫琳凯中国公司不仅仅简单地为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训，教给她们许多职业技能，而且还帮助许多普普通通的中国妇女成为自信、自强、自立的职业女性或者拥有自己事业的独立经营者。玫琳凯帮助中国女性丰富和提升自己方面令人印象深刻。“我能，你也能！”“你能拥有一切！”这是玫琳凯不断告诉给她的美容顾问们的成功哲学，如今，这种哲学正在中国广泛传播（不仅仅在女性中间）。玫琳凯不相信存在所谓女强人，她只相信，“坚持下去，永不回头，你所有的梦想都会实现。1997年，零售总额超过二十亿美元。玫琳凯·艾51.1.2在中国发展概况1994年玫琳凯在中国杭州经济技术开发区投资2000万美元，始建美国本土以外第一家工厂。1995年玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式成立，简称“玫琳凯中国”。1997年第一位首席授权经销商代表诞生。延续全球奖励机制，产生第一个达成粉红色轿车挑战的首席授权经销商。1998年获得国家批准成为转型企业（设立店铺并雇佣推销人员）。通过ISO9002：1994质量保证体系认证。2001年与全国妇联合作创办“玫琳凯妇女创业基金”，通过循环无息贷款方式，帮助下岗女工及贫困妇女创办个体企业，实现脱贫。该基金迄今已累计帮助20个省份的3万名下岗女工及贫困妇女实现脱贫。通过ISO9001：2000质量管理体系认证。2002年与全国妇联合作开展“玫琳凯春蕾项目”，资助贫困女童重返校园。该项目迄今已在全国共兴建10所玫琳凯春蕾小学，并连续资助60个班次、3000人次的贫困女童重返校园。2003年首次荣获2003年度“中国化妆品制造行业十佳企业”第一名。首次被华信惠悦咨询公司与《财富》（中文版）杂志共同评选为“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”。2004年通过ISO14001：1999环境管理体系认证。2005年荣列“2005年中国化工500强企业”和“2005年中国化工500大企业”。荣获上海美国商会企业社会公益奖2006年投资2亿元兴建的亚太生产中心在杭州经济技术开发区落成。通过ISO14001：2004环境管理体系认证。获得在华直销经营许可。荣列“2006中国轻工业500强企业”。2007年上海行政中心迁往恒隆广场新址，公司发展迈上新台阶。入围“上海美国商会企业社会责任最佳实践公司”，并荣获由光明日报社颁发的“光明公益奖”。连续第三次被华信惠悦咨询公司与《财富》（中文版）杂志共同评选为“卓越雇主——中国最适宜工作的公司”，由此成为中国唯一一家连续三次获此殊荣的企业。2008年连续第五次蝉联“全国化妆品制造行业经济效益十佳企业”第一名，并被授予“中国工业行业杰出贡献企业”称号。在上海举行“爱·生活·美丽”玫琳凯品牌发布会，发布全新品牌宣言“美丽不只一面，心动不止一刻”，并推出玫琳凯在亚洲地区首支电视品牌形象广告。亚太生产中心顺利通过澳大利亚认证，产品获准进入澳大利亚市场。入围“上海美国商会企业社会责任奖”。荣获“2008第一财经·中国企业社会责任榜女性关怀奖”，并被中国妇女基金会授予“支持中国妇女公益事业慈善先锋奖”。2009年

2009.01.20玫琳凯中国被授予“优秀化妆品企业”称号2009.02.17山西分公司受省工商和省消协表彰2009.02.24宁波分公司被评为“2008年度和谐企业”2009.02.26玫琳凯大中国区总裁麦予甫先生受表彰2009.02.27兰州分公司被评为“青年文明号”2009.03.03玫琳凯中国荣获杭州经济技术开发区多项表彰2009.04.03玫琳凯中国荣获“2008年度亚太公关奖·员工传播优秀奖”2009.04.29宁波分公司荣获“2006-2007年度纳税信用A级纳税人”称号2009.04.29上海分公司再次荣获上海市A类纳税信用企业殊荣2009.05.07石家庄分公司荣获“2008石家庄市纳税先进企业荣誉称号”2009.05.15玫琳凯中国荣获“杭州市2008年度十大突出贡献企业”殊荣2009.06.02玫琳凯中国荣获“中国儿童慈善奖”荣誉称号2009.07.14玫琳凯中国荣登“2008年度杭州十大特色潜力行业200强”2009.07.21玫琳凯中国荣获“2008-2009行业十大金牌雇主”2009.07.21玫琳凯中国荣获“中国最佳客户服务中心”称号2009.09.03玫琳凯中国被新浪网友评为“网友最愿意购买品牌”2009.09.21玫琳凯中国第四次当选“中国卓越雇主”2009.10.23玫琳凯中国当选“2009中国最佳人力资源典范企业”2009.10.29玫琳凯中国再次夺冠化妆品制造行业效益十佳2009.11.02玫琳凯中国荣获中国女性消费者喜爱/信任品牌2009.11.26玫琳凯中国再获上海美商会表彰2009.11.27玫琳凯中国当选“中国优秀企业公民”2009.12.04玫琳凯中国荣获“光明贡献奖”2010年

2010.01.12玫琳凯中国再获“浙江省日化行业龙头企业”称号2010.01.15玫琳凯中国荣获“中国直销20年”最具价值企业2010.01.15玫琳凯中国荣膺“最受尊敬的直销企业”2010.02.08玫琳凯中国荣获“最佳互动公益奖”2010.02.08玫琳凯中国荣膺“最具社会责任典范企业”2010.02.08玫琳凯中国再获“跨国公司中国贡献奖”2010.03.10玫琳凯中国获开发区表彰2010.03.25玫琳凯当选“年度风云品牌”2010.04.16玫琳凯中国麦予甫先生当选上海市外企协会第六届理事会副会长。1.1.2在中国发展概况1994年玫琳凯在中国杭州经济技6MK公司中文网站：用专业的视角去诠释妆容的美态，有资深的美容顾问。MK公司中文网站：用专业的视角去诠释妆容的美态，有资深的美容7第二章客户关系管理概述

制作人：邬慧第二章客户关系管理概述

制作人：邬慧8

2.1客户关系管理的相关概念

2.2客户关系管理的发展动力

2.3客户关系管理的内容与作用

2.4客户关系管理目标及其实现

1.1客户关系管理的相关概念

1.2客户关系管理的发展动力

1.3客户关系管理的内容与作用

1.4客户关系管理目标及其实现

MK公司概念制作人：邬慧2.1客户关系管理的相关概念

2.2客户关系管理的发展动

2.1.1客户的含义与分类

2.1.2客户关系及其类型

2.1.3客户关系管理的定义

2.1.4客户关系管理的内涵

2.1客户关系管理的相关概念

制作人：邬慧

2.1.1客户的含义与分类

2.1.210

2.1.1客户的含义与分类1．客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。2.1.1客户的含义与分类1．客户的概念11客户的字典解释：1、旧时指以租佃为生的人家。

2、旧时指外地迁来的住户。3、工厂企业或经济人称来往的主顾；客商。4、在网络的通信方式中，指服务的请求方。客户的字典解释：122.客户关系2.客户关系13

2.1.1客户的含义与分类

（1）非客户。与企业的产品或服务无关或不可能购买企业产品或服务的人群。（2）潜在客户。它是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。（3）目标客户。企业经过挑选够确定的力图开发位现实客户的人群。3.客户的分类

2.1.1客户的含义与分类

（1）非客户。与企业的产品或服14（4）实现客户。企业产品或服务的实现购买者，具体又可以分为如下三种类型：

初次购买顾客、重复购买顾客、忠诚顾客。（5）流失客户。曾为企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业产品或服务（4）实现客户。企业产品或服务的实现购买者，具体又可以分为如152.1.2客户关系及其类型1.对“关系”的理解在汉语大词典中可以查到，对“关系”一词的解释包含如下五个意思：（1）事物之间互相作用、互相影响的状态。（2）人和人或人和事物之间某种性质的联系。（3）有影响或重要性。（4）泛指原因、条件。（5）牵涉。

总结：关系是指两个人或两组人间相互的行为以及相互的感觉。关系发生在人以及由人构成的组织之间；包括行为和感觉两个方面，二者缺以不可；并且行为和感觉是相互的。2.1.2客户关系及其类型1.对“关系”的理解162.客户关系的含义

从上面对“关系”的解释总，可以推断出客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。

（1）客户关系是企业和客户之间相互作用、相互影响的一种状态，可以是一种价值链上、下游关系，可以是一种消费和提供消费的关系，或是一种非直接利益上的合作关系。

（2）客户关系既是人与物的关系，也可以是人与人，或者物与物的关系。

（3）客户关系是一种原因和条件。

（4）客户关系是一种影响和重要性的表现。

（5）客户关系也是一种事物之间的联系。总之，客户关系是一种在企业的日常商务运作中时时处处都存在一种市场行为和联系状态，它贯穿于商务活动的始终，对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响。2.客户关系的含义17MK公司客户关系管理课件182.1.3客户关系管理的定义

1.对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。2.但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。3.同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。2.1.3客户关系管理的定义

1.对CRM的定义，目前还没192.1.4客户关系管理的内涵CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：（1）理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；（2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法（3）实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。2.1.4客户关系管理的内涵CRM的内涵可以理解为理念、202.2客户关系管理的内容与作用

2.2.1原动力：客户需求信息收集2.2.2拉动力：买卖双方地位的变化2.2.3牵引力：各方人员业务需求2.2.4推动力：现代信息技术的发展2.2客户关系管理的内容与作用2.2.21

2.2.1原动力：客户需求信息收集

客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。2.2.1原动力：客户需求信息收集

客户关系管理的理念，222.2.2拉动力：买卖双方地位变化随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。2.2.2拉动力：买卖双方地位变化随着由卖方市场(产品稀缺)232.2.3牵引力：各方人员业务需求在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。2.2.3牵引力：各方人员业务需求在企业中，与客户发生业务241.来自销售人员的声音

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？1.来自销售人员的声音25

3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？3.来自服务人员的声音262.2.4推动力：现代信息技术发展信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。2.2.4推动力：现代信息技术发展信息技术的进步是CRM发27

2.3客户关系管理的内容与作用

2.3.1MK公司客户关系管理存在的问题

2.3.2客户关系管理解决的问题

2.3.3客户关系管理的主要内容2.3.4客户关系管理的重要作用

2.3客户关系管理的内容与作用

2.3.1282.3.1MK公司客户关系管理存在的问题（一）MK客户的定义

从广义上说，当前在全球范围内的竞争，与其说是企业之间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之间的竞争，对于一个核心企业，它处于供应商、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上，它的客户不仅仅是最终消费者，客户关系管理中的“客户”应该包括分销商、零售商贺最终消费者在内的企业外部客户。MK的客户主要有两类：美容顾问及纯客户，我们这里所说的纯客户是与美容顾问相对而言，纯客户只是MK化妆品的消费者，美容顾问是内部客户，本文中所指MK客户专指其纯客户。2.3.1MK公司客户关系管理存在的问题（一）MK客户的29（二）MK客户关系管理存在的问题

客户关系管理(CRM）是一种旨在使企业获取更大利润、更多销售收入以及更高客户满意度的企业经营战略，客户资源使企业的关系资源中的一种资源。有效的管理客户关系资源，使客户关系资源增值，不断增强企业的持久竞争优势使客户关系管理的目的。

MK公司的成功很大程度以来于扩充其销售力量。收入贺收入的增长额使小暑代表数量及每个销售代表销售能力的系数。由于宏微观因素的影响，MK的客户关系正在恶化。一些趋势正阻碍遮关系的发展，这些趋势度包括不断上升的离婚率、亲戚和家庭关系的分散、“老姐妹”网络数量及强度的降低，社会流动的增加、公寓化生活方式的流行等。宏观上，互联网技术和电子商务的出现，推动了网络直销业的发展，很多人已经开始通过互联网购买化妆品，同时，或联网技术也为企业建立更良好的客户关系提供了机会。然而，（二）MK客户关系管理存在的问题30MK并未有效利用信息技术带来的机遇，没有充分利用技术手段管理客户资源。

从MK自身的情况看，店铺销售涉及通过一些方法对产品和服务进行解释和展示。从消费者的角度看，与美容顾问间的面对面接触的直接的关系为她们提供了互动的参加社会活动的机会，这个因素被认为是互动营销的最受欢迎的特点。然而，不幸的是，根据MK客户的反馈信息，美容顾问忽略了互动这个重要的属性，客户反映她们太过于强迫、冒昧、靠不住。

另外，客户关系管理是企业的一种管理理念，它要求企业的生产、销售和服务均以满足客户的需要为中心，然而在MK，从高层管理者到美容顾问，并未将管理客户关系这以观念在实际工作中运用，企业的注意力仍然集中在如何获得新客户，没有把工作的重心放在提高老客户的忠诚度上。根据80／20原则，即企业80％的利润来自于20％的客户，为了保持企业利润最主要来源的这20％的客户，需要企业在组织文化、组织结构、业务流程、营销组合等方面不断创MK公司客户关系管理课件31新，满足黄金客户的需要，增强她们的满意度和忠诚度，MK并没有做到这一点。

根据以往的销售资料统计，在MK的所有客户中，大约有1／4的人成为公司的美容顾问，大约1／4的人流失了，剩下一半的人成为公司的老客户。而且，随着环境变化的加剧，客户流失的比率还在不断上升。

归纳起来，MK在客户关系管理中存在的问题有：

（1）没有在企业的战略和经营活动中贯彻客户关系管理的理念；

（2）没有正确定位自己应该服务的客户并识别她们的特征，开展有针对性的服务措施

；

（3）不了解自身的客户关系状况；

（4）一线的美容顾问的激励和监督需要完善以改进客户关系管理；

（5）没有有效利用现代信息技术管理客户关系资源。

新，满足黄金客户的需要，增强她们的满意度和忠诚度，MK并没有32

2.3.2客户关系管理解决的问题

从客户关系管理产生的背景来看，它为企业解决的问题主要体现在以下几个方面：

（1）选择对待客户的方式和从客户身上得到受益；

（2）本质上它是一种整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程；

（3）它是一种以客户为中心的营销策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组；

（4）它是一种以低成本获取客户并有效地留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程。2.3.2客户关系管理解决的问题

从客户关系管332.3.2客户关系管理解决的问题

解决思路：2.3.2客户关系管理解决的问题

解决思路：342.3.3客户关系管理的主要内容第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。2.3.3客户关系管理的主要内容第一，如何建立客户关系，它352.3.4客户关系管理的重要作用第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。2.3.4客户关系管理的重要作用第一，提高效率。通过采用信36

2.4客户关系管理的目标及其实现

2.4.1MK公司客户关系管理的目标

2.4.2多、就、深－－客户关系发展

2.4.3“更多”－－带动客户关系数量的增长

2.4.4“更久”－－延长客户关系的生命周期

2.4.5“更深”－－促进客户关系的质量提高

2.4.6MK公司客户管理关系生命周期研究2.4客户关系管理的目标及其实现2.4.1M372.4.1MK公司客户关系管理的目标

客户关系管理的最终目标是提高客户的忠诚度，留住客户，降低客户流失率，最大化企业的客户资产增值，提升企业的竞争优势。

为了实现客户忠诚，还要实现一些子目标，即达到客户满意、客户信任、提高客户价值、增加客户的转移成本。

对于每一种目标，都要设定基准，以此考核客户关系管理的效果。总的看来，

MK的客户关系管理有三个目标：

（1）与所选客户建立长期和有效的业务关系；

（2）在与客户的美一个“接触点”上都更佳接近客户、了解客户；

（3）最大限度地增加利润和利润占有率。2.4.1MK公司客户关系管理的目标客户关系管理的382.4.2多、久、深－－客户关系发展的三维2.4.2多、久、深－－客户关系发展的三维39

图中一个圆柱代表一个客户关系，其高度代表客户关系的寿命，其粗细代表客户关系的质量。其中：a)“更多”意味者客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、赢得流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。b)“更久”表示现有客户关系的寿命的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的长期关系。c)“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关系的质量。图中一个圆柱代表一个客户关系，其高度代表客户关402.4.3“更多”－－带动客户关系数量的增长CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场2.4.3“更多”－－带动客户关系数量的增长CRM的目标首412.4.4“更久”－－延长客户关系的生命周期客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。2.4.4“更久”－－延长客户关系的生命周期客户关系管理的422.4.5“更久”－－延长客户关系的生命周期“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售

指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级

追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2.4.5“更久”－－延长客户关系的生命周期“更伸”指客户432.4.6MK客户关系生命周期研究对于MK公司而言，客户生命周期的开拓期是其美容顾问向潜在客户发放公司宣传册，客户到MK做关于产品和服务的咨询，MK为客户进行免费的小型美容讲座。

对于MK公司而言，在潜在客户听完美容讲座，并购买了MK的化妆品之后，经过与每桶顾问的不断交互，客户对MK的产品与服务感到满意，增加了对MK化妆品购买量和购买次数，这时，客户处于关系生命周期的成长期。2.4.6MK客户关系生命周期研究对于MK公司而言，客户生44如图所示，可知，面对激烈的市场竞争，MK公司要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。如图所示，可知，面对激烈的市场竞争，MK公司要掌握客户生命周45MK公司系列产品展示MK公司系列产品展示46

第三章

客户关系的价值分析与管理

制作人：邬慧第三章客户关系的价值分析与管理制作人：邬慧3.1客户关系的生命周期

3.2客户关系的价值体现

3.3客户的终身价值

3.4客户资产及其管理

3.5客户价值细分

3.6MK公司客户关系终身价值研究

3.7MK公司客户细分

制作人：邬慧3.1客户关系的生命周期

3.2客户关系的价值体现

3.3客483.1.1客户关系发展的阶段划分

客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为：

考察期、形成期、

稳定期、退化期。四个阶段，称为“四阶段模型”3.1.1客户关系发展的阶段划分

客户关系发展的阶段划分是客493.1.2客户关系发展的模式类型

曲型的客户生命曲线：3.1.2客户关系发展的模式类型

曲型的客户生命曲线：503.1.3客户生命周期的划分阶段与特点

3.1.3客户生命周期的划分阶段与特点

513.2客户关系的价

值体现

3.2.1客户价值趋向的演变

3.2.2客户关系对企业的价值

3.2.3客户的让渡价值

3.2.4MK公司客户价值度的计算

3.2.5MK公司客户价值的探讨

3.2客户关系的价值体现

3.2.1客户价值趋向的演变

随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。3.2.1客户价值趋向的演变

随着市场竞533.2.2客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值体现在多个方面:（1）它是企业利润的主要源泉（2）是对付激烈竞争的主要利器（3）同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。3.2.2客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值体现在多个543.2.3客户的让渡价值

客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）3.2.3客户的让渡价值客户让渡价值是指整体553.2.4MK公司客户价值度的计算3.2.4MK公司客户价值度的计算56

3.2.5MK公司客户价值的探讨3.2.5MK公司客户价值的探讨57MK公司客户关系管理课件583.3客户终身价值

3.3.1客户终身价值的含义与作用

3.3.2客户终身价值的组成

3.3.3影响客户终身价值的因素

3.3.4MK公司的终生价值研究

制作人：邬慧3.3客户终身价值

3.3.1客户终身593.3.1客户终身价值的含义与作用

所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。

客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。3.3.1客户终身价值的含义与作用所谓客户终身价值，603.3.2客户终身价值的组成

根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3。3.3.2客户终身价值的组成根据对客户价值内容的613.3.3影响客户终身价值的因素

上面是一个客户终生价值的简单计算公式：

影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。

其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。3.3.3影响客户终身价值的因素上面是一个客户终生价值62

3.3.4MK公司的终生价值研究3.3.4MK公司的终生价值研究63MK公司客户关系管理课件64MK公司客户关系管理课件653.4客户资产及其管理

3.4.1客户资产的含义

3.4.2客户资产的决定因素

3.4.3客户资产与客户终身价值的关系

3.4.4促进客户资产最大化的管理手段

制作人：邬慧3.4客户资产及其管理

3.4.1客户资产的663.4.1客户资产的含义

国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。

所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。3.4.1客户资产的含义国外学者在20世纪8067

3.4.2客户资产的决定因素

3.4.2客户资产的决定因素683.4.3客户资产与客户终身价值的关系客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。3.4.3客户资产与客户终身价值的关系客户资产是企业客户终身693.4.4促进客户资产最大化的管理手段1．实施客户基础管理2．实施客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化渠道4．以客户为导向的内部业务流程重组5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理3.4.4促进客户资产最大化的管理手段1．实施客户基础管理703.5.1客户细分的含义

客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。

比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。3.5.1客户细分的含义客户细分是指将一713.5.2客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。

客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待3.5.2客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来723.5.3客户细分的方式

1．按客户价值和周期细分2．按客户利益细分3．按产品和服务要素细分4．按人口和社会经济因素细分5．按照心理因素细分6．按促销反应细分7．基于某一细分要素的交叉细分3.5.3客户细分的方式1．按客户价值和周期细分733.5.4客户价值细分矩阵3.5.4客户价值细分矩阵743.6MK公司客户细分

3.6MK公司客户细分

75MK公司客户关系管理课件76MK公司客户关系管理课件77MK公司客户关系管理课件78第四章

客户满意与客户忠诚管理

制作人：邬慧第四章客户满意与客户忠诚管理

制作人：邬慧4.1客户满意度的分析

4.1.1客户满意的含义与理念

4.1.2客户满意的重要意义

4.1.3客户满意度的衡量指标

4.1.4提高客户满意度的措施

4.1.5MK公司满意度的研究

制作人：邬慧4.1客户满意度的分析

4.1.1客804.1.1客户满意含义与理念客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：

客户满意度=客户体验-客户期4.1.1客户满意含义与理念客户满意是客户的一种心理感受，具81图3-1客户满意的决定模型图3-1客户满意的决定模型824.1.2客户满意的重要意义1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础4.1.2客户满意的重要意义1．客户满意是企业战胜竞争对手的834.1.3客户满意度的衡量指标

1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的退荐率4.1.3客户满意度的衡量指标1．844.1.4提高客户满意度的措施1．把握客户的期望

（1）不过度承诺。

（3）适时超越客户期望。

（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值

（1）提升产品价值。

（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。

（4）提升形象价值。

（5）降低货币成本。

（6）降低时间成本。

（7）降低精神成本。

（8）降低体力成本。3.以客户为中心，实现客户满意4.1.4提高客户满意度的措施1．把握客户的854.1.5MK公司满意度的研究

4.1.5MK公司满意度的研究

86MK公司客户关系管理课件87MK公司客户关系管理课件88MK公司客户关系管理课件89MK公司客户关系管理课件90MK公司客户关系管理课件91MK公司客户关系管理课件924.2客户忠诚度分析

4.2.1客户忠诚度的含义与类型

4.2.2客户忠诚度的重要作用

4.2.3客户忠诚度与客户满意的关系

4.2.4客户忠诚度的衡量指标

4.2.5提高客户忠诚度的措施

4.2.6MK公司客户忠诚度的研究

制作人：邬慧4.2客户忠诚度分析

4.2.1客户忠诚度的934.2.1客户忠诚的含义与类型客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，详细内容参阅教材的表3-1所示。4.2.1客户忠诚的含义与类型客户忠诚是指客户对某企业产品或944.2.2客户忠诚的重要作用1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展4.2.2客户忠诚的重要作用1．节省企业综合成本954.2.3客户忠诚与客户满意的关系客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚3．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大4.2.3客户忠诚与客户满意的关系客户忠诚和满意之间的关系既96MK公司客户关系管理课件974.2.4客户忠诚度的衡量指标

重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度

8.对价格或质量的态度4.2.4客户忠诚度的衡量指标重复购买率984.2.5提高客户忠诚度的措施1．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍4.2.5提高客户忠诚度的措施1．想法设法，努力实现客户的994.2.6MK公司客户忠诚度的研究4.2.6MK公司客户忠诚度的研究1004.3客户保持管理

4.3.1客户保持的含义与作用

4.3.2实现客户保持的主要方法

4.3.3客户保持战略的三个层次

4.3.4不同类型客户的保持策略

4.3客户保持管理

4.3.1客户保持1014.3.1客户保持的含义与作用客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。4.3.1客户保持的含义与作用客户保持是指企业维持已建立的客1024.3.2实现客户保持的主要方法1．提高客户保持率2．分析客户的转换成本3．实施特殊的赞赏活动4．加强与客户的情感联系5．组织团体活动6．开展知识学习活动4.3.2实现客户保持的主要方法1．提高客户保持率1034.3.3客户保持策略的三个层次第一层次：增加客户关系的财务利益这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。第二层次：优先增加社会利益在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。第三层次：附加深层次的结构性联系层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。4.3.3客户保持策略的三个层次第一层次：增加客户关系的财务1044.3.4不同类型客户的保持策略4.3.4不同类型客户的保持策略1054.4客户流失管理

4.4.1客户流失的概念

4.4.2流失客户的主要类型

4.4.3客户流失的定量识别

4.4.4客户流失的因素分析

4.4.5客户流失的防范策略

4.4.6流失客户的挽回措施

制作人：邬慧4.4客户流失管理

4.4.1客户流失的概念

1064.4.1客户流失的概念客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失。4.4.1客户流失的概念客户流失是指本企业的客户由于种种原因1074.4.2流失客户的主要类型从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（6）其他原因离开的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。4.4.2流失客户的主要类型从客户价值和客户满意的角度来看，1084.4.3客户流失的定量识别1．以客户为基础客户流失率=客户流失数／消费人数×100％客户保持率=客户保持数／消费人数×100％=1-客户流失率2．以市场为基础3．以企业财务指标为基础4．以企业竞争力为基础4.4.3客户流失的定量识别1．以客户为基础1094.4.4客户流失的因素分析1．核心服务的失误2．销售人员的失误3．价格因素4．不方便因素5．对失误的反应6．竞争因素7．伦理道德问题8．非自愿的流失4.4.4客户流失的因素分析1．核心服务的失误1104.4.5客户流失的防范策略1．实施全面质量管理2．重视客户抱怨管理3．建立内部客户体制，提升员工满意度4．建立以客户为中心的组织机构5．建立客户关系的评价体系4.4.5客户流失的防范策略1．实施全面质量管理1114.4.6流失客户的挽回措施1．调查原因，缓解不满2.“对症下药"，争取挽回3．分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4．必要时候要彻底放弃4.4.6流失客户的挽回措施1．调查原因，缓解不满112第五章客户关系的管理与开发

制作人：邬慧第五章客户关系的管理与开发制作人：邬慧113

5.1客户关系的选择策略

5.1.1企业进行客户选择的必要性

5.1.2优质客户的甄别标准

5.1.3目标客户选择的方法与建议

制作人：邬慧5.1客户关系的选择策略

51145.1.1企业进行客户选择的必要性

企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1．不是所有的购买者都是企业的目标客户2．不是所有的购买者都能给企业带来收益3．正确选择客户是成功开发客户的前提4．目标客户的选择有助于企业的准确定位

5.1.1企业进行客户选择的必要性企业之所以要对自己1155.1.2优质客户的甄别标准1．“优质客户”的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2．大客户不一定等同于“优质”客户3．小客户也有可能是“优质”客户5.1.2优质客户的甄别标准1．“优质客户”的主要特征1165.1.3目标客户选择的方法与建议1．选择客户必须“门当户对”2．确定企业与客户之间是双向选择3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户5.1.3目标客户选择的方法与建议1．选择客户必须“门当户对117

5.2客户关系的开发策略

5.2.1寻找目标客户的主要方法

5.2.2说服目标客户加盟的策略

5.2.3吸引目标客户的主要措施

制作人：邬慧5.2客户关系的开发策略

5.2.1185.2.1寻找目标客户的主要方法

1．逐户访问法

2．会议寻找法

3．特定场所寻找法4．人际关系网寻找法

5．资料查询法

6．介绍寻找法7．“中心开花”法

8．电话寻找法

9．信函寻找法10．短信寻找法

11．网络寻找法

12．从竞争对手那里“挖”

5.2.1寻找目标客户的主要方法1．逐户访问法1195.2.2说服目标客户加盟的策略1．说服客户的方式和技巧2．不同客户类型的说服策略3．客户被说服时所表现出的购买信号5.2.2说服目标客户加盟的策略1．说服客户的方式和技巧1205.2.3吸引目标客户的主要措施1．提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。（3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。（5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。（7）承诺与保证。2．适当的商品和服务价格（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。（4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。（7）关联定价。（8）结果定价。3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销（1）广告。

（2）公共关系。

（3）销售促进。5.2.3吸引目标客户的主要措施1．提供适当的产品或服1215.3.1客户异议的基本含义

5.3.2客户异议的类型划分

5.3.3客户异议的产生原因

5.3.4处理客户异议的基本原则

5.3.5处理客户异议的主要方法

5.25.3.1客户异议的基本含义

5.3.2客户异议的类型划分

1225.3.1客户异议的基本含义客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。5.3.1客户异议的基本含义客户异议是指客户针对销售人员及其1235.3.2客户异议的类型划分

1．按客户异议的内容分类（1）需求异议。（2）价格异议。（3）产品异议。（4）购买时间的异仪。（5）销售员异议。（6）服务异议。（7）支付能力异议。2．按客户异议的性质分类（1）真异议。（2）假异议。（3）隐藏的异议5.3.2客户异议的类型划分1．按客户异议的内容分类1245.3.3客户异议的产生原因5.3.3客户异议的产生原因1255.3.4处理客户异议的基本原则1．事前做好准备2．选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法

5.3.4处理客户异议的基本原则1．事前做好准备1265.3.5处理客户异议的主要方法1．忽视法

2．补偿法

3．太极法

4．询问法

5．“是的……如果”法

6．直接反驳法

5.3.5处理客户异议的主要方法1．忽视法127

5.4客户奋剂及其管理

5.4.1对客户粉剂的必要性

5.4.2“客户金字塔”分级模型

5.4.3不同级别客户的管理方法

制作人：邬慧5.4客户奋剂及其管理

5.4.11285.4.1对客户分级的必要性1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提5.4.1对客户分级的必要性1．不同的客户带来的价值不同，应1295.4.2“客户金字塔”分级模型5.4.2“客户金字塔”分级模型1305.4.3不同级别客户管理方法1．关键客户管理法2．普通客户管理法3．小客户管理法5.4.3不同级别客户管理方法1．关键客户管理法131

5.5.1MK客户关系管理架构

5.5.2MK客户关系管理方案设计

5.5.3组织结构和业务流程变革设计

5.5.4营销观念和企业文化变革设计

5.5.5MK客户关系管理技术支持系统初步设计

5.5.6MK客户关系管理方案小结

5.5MK客户关系管理方案设计

5.5.1MK客户关系管理架构

5.5.1MK客户关系管理架构

5.5.1MK客户关系管理架构

133MK公司客户关系管理课件1345.5.2MK客户关系管理方案设计

1.MK公司转移成本策略2.MK公司客户满意策略（1）妥善处理客户抱怨（2）秘密客户方案（3）开展客户满意调查（4）流失客户分析（5）为客户提供有效信息3.MK公司客户价值策略4.MK公司客户信任策略（1）申请第三方认证（2）专业化（3）强化客户的品牌意识（4）为客户提供真是的信息（5）重视关系销售行为5.MK公司各类客户个性化措施（1）黄金客户个性化措施（2）发展型客户个性化措施（3）获取型客户个性化措施（4）放弃型客户个性化措施5.5.2MK客户关系管理方案设计

1.MK公司转移成本策1355.5.3组织结构和业务流程变革设计

5.5.3组织结构和业务流程变革设计

136MK公司客户关系管理课件137MK公司客户关系管理课件138MK公司客户关系管理课件1395.5.4营销观念和企业文化变革设计5.5.4营销观念和企业文化变革设计140MK公司客户关系管理课件1415.5.5MK客户关系管理技术支持系统初步设计5.5.5MK客户关系管理技术支持系统初步设计142MK公司客户关系管理课件143MK公司客户关系管理课件1445.5.6M