客户关系管理专题讲义课件

客户关系管理CustomerRelationshipManagement1客户关系管理1客户关系管理主讲:柳德才联系电话：027－67831015

电子邮箱：liuziqian@163.com作业邮箱：53350910＠2客户关系管理主讲:柳德才2

关于期末总评成绩总评成绩由期末考试成绩和平时成绩组成其中考试成绩占70％，平时成绩占30％考试成绩与平时成绩采用百分制期末考试采用闭（开）卷方式。3关于期末总评成绩总评成绩由期末考试成绩和平时成绩占总评成绩的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成绩百分比3030404平时成绩占总评成绩的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成许多行业发展缓慢Growthisslowingdowninmanyindustries竞争加剧

Competitionisincreasing价格战

Pricewars储蓄率增长和需求疲软

Increasingsavingsrateandslackdemand公司发展战略必须包括客户关系：忠诚度和保持力

Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中国的公司需要更好的客户关系

ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships

5许多行业发展缓慢中国的公司需要更好的客户关系忠诚度是建立在客户关系和价值上的

LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement(CRM)集成的数据库，这种数据库能跨公司和渠道，对客户形成单一、一致的评估分析

Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels(Ritz)客户化的推销和交流提高了客户的价值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue(A)

6忠诚度是建立在客户关系和价值上的创建以客户为中心（导向）的公司所面临的困难ObstaclestoBuildingCustomer-OrientedCompanies销售收入的需要:电视机行业,海尔地瓜洗衣机

Theneedforsalesvolume:TVindustry

渠道的巨大作用:保险（Channelpower:insurance），超市里的促销员

缺乏被人认可的品牌差异Lackofperceivedbranddifference

缺乏品牌的管理Lackofbrandmanagement价格战:随处可见Pricewars:everywhere

市场营销和

客户服务被当作是成本(可是，是谁砸了你的价格和品牌呢？）——中国银行建一支行的经历MarketingandCustomerServicearetreatedascosts(butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?)7创建以客户为中心（导向）的公司所面临的困难销售收入的需要:一方面，客户关系被视为当期费用，另一方面，其回报难以衡量计算

Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中间商缺乏工具和动力去共享数据访问

Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠道所有权增加了实施的困难和成本

Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在价格比较敏感的市场里市场营销对公司的作用不能很快的反映出来。

Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice-sensitivemarkets客户关系管理在中国所面临的困难ObstaclestoCRMinChina8一方面，客户关系被视为当期费用，另一方面，其回报难以衡量计算有如此多的公司正在飞速发展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金融服务领域，中国公司客户的流动率超过30%、40%，甚至达到50%

EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%结果是:中国公司正在持续不断的增加销售收入和市场份额

Result:Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽视客户关系管理的公司，它的未来将会是：负增长和日趋下降的市场份额。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

9有如此多的公司正在飞速发展即使在金融服务领域，中国公司客户的例:

AScenario(1)一个资产100亿的公司

ARMB1billioncompany30%客户周转率

30%customerturnover15%市场增长率

15%marketgrowth10例:AScenario(1)一个资产100亿的公例:

AScenario(2)如果一家企业获得新客户的速度与市场成长率相当,它将丢失1.5亿的收入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企业要与市场同步增长,新客户的获取率必须是市场增长率的两倍

Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企业必须投入销售管理及市场开销费的30%来保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole

11例:AScenario(2)如果一家企业获得新客户的这是实际的情况吗?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作的企业是:

Yes…chancesareyouworkforacompanythatis:为向市场推新产品,不断地增强生产和销售力度

Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and:与保持已有客户有关的投资力度不够

Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…随着竞争增加和增长放缓,不能改善保持力的企业不能生存下去

Yes…ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果市场增长率仍很高,你能否真地付出市场及销售的30%来再获份额呢?

Yes…evenifyourmarketgrowthisstillhigh,canyoureallyaffordtodevote30%ofmarketingandsalestore-gainingground?

12这是实际的情况吗?是…如你工作的企业是:12“制造与销售”的市场模型的后果Consequencesofthe“MakeandSell”MarketingModel

为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值

Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利润下降且销售成本增加

Marginsdecliningandsalescostsincreasing不关注服务和关系的建立,从而导致:

Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,resultingin:客户永不回头Customersthatwillnevercomeback口碑很差

Badwordofmouth是该改的时候了!

Badwordofmouth

13“制造与销售”的市场模型的后果Consequen你能在CRM上花多少钱?快速评估HowMuchCanYouSpendonCRM?-quickassessment花在重获失去的收入上的销售管理时间的价值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市场花费开销X周转率,+

MarketingexpenseXturnoverrate,+良好口碑的价值,+

Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目标保持力

–现有保持力Targetretention(in$ofrevenue)-Currentretention=可被重分配给CRM的与收入增长有关的成本

=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere-allocatedtoCRM

14你能在CRM上花多少钱?快速评估花在重获失去的收入上的销售

CRM15CRM15客户数据的整合——从整体上看待某一客户与企业及渠道的多种关系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客户分类,宣传计划,产品计划和市场分析的分析法

Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,productplanning,andmarketanalysis量身定制的通信交流和推广

Customizationofcommunicationsandpromotions一种策略…不仅仅是一种技术

Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM?WhatisCRM?16客户数据的整合——从整体上看待某一客户与企业及渠道的多种通向CRM的步骤

TheStepsTowardsCRM大规模营销

推销Salespush

品牌公认,标识

Brandrecognition针对性营销TargetMarketing

有目标的直销Targeteddirectsales

分类品牌忠诚度SegmentbrandloyaltyCRM

定制化的促销Customizedpromotions1-1对应关系

1to1relationship17通向CRM的步骤大规模营销针对性营销CRM17反转了产品设计-Dell,Levi’s

Reverseproductdesign-Dell,Levi’s反转了定价法-P

Reversepricing-P反转了广告(作法)–点播和许可广告法;A

Reverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反转了推广–NetCentives

Reversepromotions-NetCentives反转了分销–网上展示厅,如LandsE;下载试用版和购买数字产品

Reversedistribution-on-lineshowroomslikeLandsE;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改变了营销战略CRMChangesMarketingStrategy18反转了产品设计-Dell,Levi’sCRM改变了营新客户价值模型:客户化的服务带来客户终身的忠诚度

TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能力:营销!–企业将聚焦拥有驱使客户价值的过程工序;

TheNewCoreCompetences:Marketing!-companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克经营品牌的企业;

Nikeasabrand-managingcompany;索尼产品设计和品牌的公司

Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一个全新的市场理念ANewMarketingParadigm19新客户价值模型:客户化的服务带来客户终身的忠诚度一个全新的品牌忠诚度的价值(1)TheValueofBrandLoyalty(1)

AtMBNA(金融服务):

增加5%的客户保持力将在5年内带来60%的利润增长

5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:

丢失一个客户将在未来造成2400元的生意损失

Onelostcustomercoststhecompany$2400inlostfuturebusiness来自银行:fromabank

减少5%的次品能增加85%的利润Reducingdefectionsby5%increasedprofitsby85%来自哈拉的赌场(FromHarrah’sCasinos):

客户每增加1分钱的赌注就相当每股股票增加1元的收益

A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare

20品牌忠诚度的价值(1)品牌忠诚度的价值(2)TheValueofBrandLoyalty(2)

增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍

Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企业每年会失去10%的客户

Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear减少5%的客户丢失率能增加25-85%的利润

A5%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客户的利润率是随着客户的成长而成长的

ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource:PhilipKotler21品牌忠诚度的价值(2)为什么能从忠诚的客户那里挣到较多的利润?

WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客户年利润

Source:FrederickF.Reichheld,TheLoyaltyEffect(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),p.39.22为什么能从忠诚的客户那里挣到较多的利润?WhyLoyal关注客户终生价值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企业都已建立客户关系和忠诚度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦与客户关系和忠诚度是建筑在聚焦在客户的终生价值之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不建立关系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships(SewellCadillac)23关注客户终生价值客户终生价值的评估

EstimatesofCustomerLifetimeValue

24客户终生价值的评估24教材《客户关系管理》（美）皮泊斯，（美）容格斯著；郑先炳，邓运盛译—北京：中国金融出版社，2005.1225教材25第一章客户关系的演变1.1客户关系管理的起源1.2“关系”是什么1.3技术与客户革命26第一章客户关系的演变26许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素。但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新的战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。27许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在客户关系管理的起源每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。CRM是一种技术，或者说是一种软件解决方法，能够帮助他们跟踪客户数据和信息，从而使之能够更好的为客户服务“个性化的电子邮件”CRM是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段28客户关系管理的起源每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住从客户价值到公司价值获得获得有钱可赚的客户保留使有钱可赚的客户保持更长时间争取有钱可赚的客户能够回头购买放弃无利可图的客户增长向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运作成本29从客户价值到公司价值获得29建立客户战略型企业客户战略型企业就是利用信息来获得竞争优势，并把增长和利润传递给客户的企业。总体上的目标是使得每一个客户都能够对企业有越来越大的价值。采用客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛的战略。30建立客户战略型企业客户战略型企业就是利用信息来获得竞争优势，增加客户价值之路不是从引入技术开始的帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向于专注于客户的模式，形成一种战略或持续变化的过程，同时增加收入和利润领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户价值与客户的关系放在首位通过采取客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛采用的战略例：客户还未签合同的时候就已经买到了产品31增加客户价值之路不是从引入技术开始的31CRM的概念核心要点采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系综合起来，可以得到：客户关系管理：是以客户为中心的一种前沿营销管理模式。是定制化的促销，一对一的营销，专门化的服务，与客户建立紧密、和谐、持久的相互依存型关系，此外，它还是一种技术，一种软件解决方案，一种理念与战略。CRM已成为时髦用语如何应用OperationalCRM32CRM的概念核心要点32着眼于客户是一种新的企业战略竞争环境变化客户忠诚度下降，企业盈利空间下降新的计算机技术及其应用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的设想公司向单个客户提供与其他人不同、专门为其量身定做的产品和服务，使每一个客户都有“独一无二”的感觉。技术进步使设想变为现实33着眼于客户是一种新的企业战略竞争环境变化33各行业的竞争形式都在恶化以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”为标志的电信运营管理体制改革步伐，在全球范围正在加速进行。银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感。“赢家通吃、强者越强、大者越大”……34各行业的竞争形式都在恶化以“放松管制、开放市场、打破垄断、促客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小。服务的价值“一视同仁”与“特殊照顾”个性化的服务企业需要发展自己的人脉客户关系管理应运而生35客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户补充读物传统市场营销模式(4P)ProductPricePromotionalActivityPlace36补充读物传统市场营销模式(4P)36管理客户关系是一种不同类型的竞争增加回报减少回报传统的市场营销一对一的市场战略客户需求满意度获得客户横轴与纵轴并不对立！37管理客户关系是一种不同类型的竞争增加回报减少回报传统的市场营传统市场营销型公司，都把客户视为对手，视为竞争的另一方，视为易变的一个群体。观点：如果客户得到了折扣，那么公司就失去了一部分利润。“一锤子买卖”38传统市场营销型公司，都把客户视为对手，视为竞争的另一方，视为倾心于客户的企业，能够根据它和客户一起创造的利润来对客户进行排队。如果与客户的关系在长期里是有利可图的，它就会在某一次单笔的交易中，愿意解决所出现的问题管理客户关系的最主要目的企业要着眼于从总体上不断增加客户的价值——保持与客户的往来39倾心于客户的企业，能够根据它和客户一起创造的利润来对客户进行定位是成功的关键真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值的满足他们的需求，他们就是你所能留得住的、对你忠诚并有所回报的客户。客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。——口碑营销40定位是成功的关键真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，两种战略的比较市场份额战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户持续地去寻找新客户利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品客户份额战略客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过客户的不同来与同业竞争者区分开来同客户一起工作、一起努力创造持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户交流41两种战略的比较市场份额战略客户份额战略41技术加速创新技术不等同于创造客户价值技术有助于创造客户价值在几秒种的时间内，企业的客户服务代表就能够记忆起企业与客户交易的全部历史过程，并能够补充内容，刷新客户记录以个体为基础建立起同客户的关系，然后利用所收集的信息来针对不同的客户采取不同的行动，并增加每一个客户对该企业的价值42技术加速创新技术不等同于创造客户价值42“关系”是什么客户与品牌的关系？客户对品牌的态度或对之采取的特别行动客户与企业的关系？?企业的三个基本目标获得客户保留客户使客户对企业的价值不断增长43“关系”是什么客户与品牌的关系？43依存型关系：管理客户关系中最核心的内容基本战略企业给客户提供一种机会，让他教会公司他需要的是什么；公司记住它，将它提供给客户保留住该客户的业务原理起初花费较高，使双方熟知对方提高转换成本反例：套牢（LockIn）44依存型关系：管理客户关系中最核心的内容基本战略44依存型关系的其他好处客户通过他与企业每一次交往的经历，通过企业的反馈意见，更好地了解自己的偏好企业通过每一次与客户的互动和客户的反馈意见，更好地了解自己的优势和缺点客户不希望有更多的选择他们倾向于更简单地得到他们自己真正想要的东西条件？45依存型关系的其他好处客户通过他与企业每一次交往的经历，通过企依存型关系（续）好处：新的创造客户盈利能力的途径减少订单丢失减少分销渠道减少预测生产所产生的库存需要做大量的前期工作为客户创造价值群例：各种电子商务系统中的会员46依存型关系（续）好处：新的创造客户盈利能力的途径46技术革命与客户革命例：美国的零售业品牌集中现象从集中再走向定制客户发生变化拥有更多信息及信息处理能力47技术革命与客户革命例：美国的零售业品牌集中现象47客户保留与企业盈利能力不过，留存下来的客户可能不一定是忠诚的客户48客户保留与企业盈利能力不过，留存下来的客户可能不一定是忠诚的49495050客户保留与企业赢利能力（续）获取客户所需的成本极高忠诚客户对企业利润贡献的增量通过增加购买而得到的利润通过降低运作成本而得到的利润通过客户推荐给其他客户而得到的利润通过价格溢出而得到的利润例：武汉电信小灵通的促销客户的忠诚度与客户同企业之间的关系密切相关客户同企业之间的关系与客户的满意度相关51客户保留与企业赢利能力（续）获取客户所需的成本极高51客户满意时代演进60年代追求数量味觉触觉产品时代理性生产技术70年代追求品质嗅觉听觉定位时代理性+感性品质提升80年代追求形象视觉满足VI/CI时代感性塑造形象90年代追求心灵心灵满足CS时代互动客户满意52客户满意时代演进60年代80年代52企业基本业务功能与客户战略的整合客户基础的金融托管关系生产、运输和服务的传递与提供市场营销交流、客户服务和互动销售分配和渠道管理机构管理战略53企业基本业务功能与客户战略的整合客户基础的金融托管关系53

3C时代Customer 客户核心Competition 竞争Change 诡谲多变54 3C时代54什么是客户关系管理.是以客户为中心的一种前沿营销管理模式。是定制化的促销，一对一的营销，专门化的服务，与客户建立紧密、和谐、持久的相互依存型关系，不仅如此，它还是一种工具，一种技术，一种软件解决方案，还是一种态度、理念与思想。55什么是客户关系管理.是以客户为中心的一种前沿营销管理模式。第二章客户关系背后的思考2.1关系具有什么特征2.2忠诚的属性56第二章客户关系背后的思考56什么是关系“一种存在于两者之间具有关系或交易的存在状态”“涉及人们之间或团体之间的共同交易行为的一种状态”我们的考虑：客户与品牌的关系57什么是关系“一种存在于两者之间具有关系或交易的存在状态”57关系是双向的，一种共有的认识由互动行为来驱动具有重复的自然属性受交易双方的持续好处驱使独一无二性58关系是双向的，一种共有的认识58关系的特征关系中的每一方现在和将来的行动都会适当的反映出其历史的情况。“重复性”——例：亚马逊网上书店对客户产生方便的利益。一家企业要认识和利用这些因素挣钱，就必须获得客户的信任，并保持这种信任的要求协调一致。阅读《关系理论的思考》59关系的特征关系中的每一方现在和将来的行动都会适当的反映出其历关系发展的过程关系发展的强化因素：关系发展的抵消因素：解除－－承诺包括：投入一致性持久性认知探测扩大承诺相互依存型关系的建立过程交流、合作、利益冲突的解决60关系发展的过程关系发展的强化因素：认知探测扩大承诺相互依存型建立在信任基础上的关系的好处合作关系持续期质量价值共享高质量的交流非机会主义式的行为61建立在信任基础上的关系的好处合作61保证测算保证——负相关影响保证——正相关62保证测算保证——负相关62满意是一种直觉——不满意则更换，满意则维持客户关系在关系建立早期，小心维持客户满意度，“第一印象”“满意度陷阱”63满意是一种直觉——不满意则更换，满意则维持客户关系63企业同客户的关系亲密关系面对面的客户关系远距离关系不用接触的关系64企业同客户的关系亲密关系64阅读《客户关系管理：客户的观点》企业如何对待客户？客户如何享受这一过程？得到的了什么？感觉如何？“功利性忠诚”“真实主观引导”65阅读《客户关系管理：客户的观点》企业如何对待客户？客户如何享什么是忠诚？忠诚的态度一种积极的、偏好性的态度忠诚的行为持续的购买66什么是忠诚？忠诚的态度66客户忠诚的类别

根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类垄断忠诚源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电亲缘忠诚企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激惰性忠诚出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚信赖忠诚对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚潜在忠诚客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求67客户忠诚的类别根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类67忠诚的属性想增加客户忠诚度的企业，必须集中精力采取一切可能的战术，事实上增加客户的重复购买行为。建议：为客户量体裁衣，提供个性化的产品和服务。68忠诚的属性68区别：客户满意度与客户忠诚度客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。69区别：客户满意度与客户忠诚度客户满意度69在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。70在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐第三章客户关系：IDIC与信任的基本要素3.1合作产生信任与关系3.2IDIC：创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务3.3信任如何定义出一种互相依存型关系3.4成为客户信任的对象3.5关系需要信息，但信息只会来源于信任71第三章客户关系：IDIC与信任的基本要素71第四章识别客户4.1识别单个客户的信息4.2“识别”是何意4.3客户数据革命4.4当识别一个客户时，需要什么样的数据72第四章识别客户72第五章区别对待客户：有些客户比其他客户更有价值5.1客户价值是一个未来因素驱动的变量5.2不同的客户具有不同的价值73第五章区别对待客户：有些客户比其他客户更有价值73第六章根据客户的需要来区别对待客户6.1定义6.2根据需求来去别对待客户：一个例证6.3了解需求6.4利用需求的不同来提升客户价值74第六章根据客户的需要来区别对待客户74第七章与客户互动：客户协作战略7.1对话的要求7.2或明或暗的交易7.3互动战略程序要求融合各种互动点7.4客户互动与对话管理7.5把投诉的客户当作合作者75第七章与客户互动：客户协作战略75第八章利用互动工具建立相互依存型关系8.1基于客户的样品软件8.2利用电子邮件与客户互动76第八章利用互动工具建立相互依存型关系76第九章隐私与客户反馈9.1在欧洲，隐私是另外一回事9.2隐私承诺建立公司信任9.3在线提交数据77第九章隐私与客户反馈77第十章用批量性的客户个性化来建立相互依存型关系10.1定制如何成为有利可图10.2技术加速规模定制10.3价值流78第十章用批量性的客户个性化来建立相互依存型关系78第十一章客户导向策略实施成效的衡量11.1品牌价值与客户价值11.2客户忠诚的本质：态度还是行为11.3客户忠诚的经济学分析11.4客户盈利性指标11.5纵向指标体系和短期收益11.6衡量客户满意度79第十一章客户导向策略实施成效的衡量79第十二章客户分析与客户战略型公司用事先分析方法使客户关系最优化80第十二章客户分析与客户战略型公司80第十三章组织和管理盈利性的客户战略型公司13.1关系的治理结构13.2如何从起点到终点：转变到客户管理13.3客户组合经理13.4公司范围内的转移13.5客户战略型公司中的员工管理13.6客户型公司的动力建设81第十三章组织和管理盈利性的客户战略型公司81第十四章聚焦于客户价值建设的企业传递渠道14.1处理“渠道之痛”14.2分销系统管理14.3需求链与分销82第十四章聚焦于客户价值建设的企业传递渠道82第十五章未来的商店与零售业的演变15.1消费者直接购买渠道15.2通向消费者的最后里程15.3成功的物流商业模式83第十五章未来的商店与零售业的演变83结束语客户关系经理的领导行为84结束语84客户关系管理CustomerRelationshipManagement85客户关系管理1客户关系管理主讲:柳德才联系电话：027－67831015

电子邮箱：liuziqian@163.com作业邮箱：53350910＠86客户关系管理主讲:柳德才2

关于期末总评成绩总评成绩由期末考试成绩和平时成绩组成其中考试成绩占70％，平时成绩占30％考试成绩与平时成绩采用百分制期末考试采用闭（开）卷方式。87关于期末总评成绩总评成绩由期末考试成绩和平时成绩占总评成绩的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成绩百分比30304088平时成绩占总评成绩的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成许多行业发展缓慢Growthisslowingdowninmanyindustries竞争加剧

Competitionisincreasing价格战

Pricewars储蓄率增长和需求疲软

Increasingsavingsrateandslackdemand公司发展战略必须包括客户关系：忠诚度和保持力

Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中国的公司需要更好的客户关系

ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships

89许多行业发展缓慢中国的公司需要更好的客户关系忠诚度是建立在客户关系和价值上的

LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement(CRM)集成的数据库，这种数据库能跨公司和渠道，对客户形成单一、一致的评估分析

Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels(Ritz)客户化的推销和交流提高了客户的价值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue(A)

90忠诚度是建立在客户关系和价值上的创建以客户为中心（导向）的公司所面临的困难ObstaclestoBuildingCustomer-OrientedCompanies销售收入的需要:电视机行业,海尔地瓜洗衣机

Theneedforsalesvolume:TVindustry

渠道的巨大作用:保险（Channelpower:insurance），超市里的促销员

缺乏被人认可的品牌差异Lackofperceivedbranddifference

缺乏品牌的管理Lackofbrandmanagement价格战:随处可见Pricewars:everywhere

市场营销和

客户服务被当作是成本(可是，是谁砸了你的价格和品牌呢？）——中国银行建一支行的经历MarketingandCustomerServicearetreatedascosts(butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?)91创建以客户为中心（导向）的公司所面临的困难销售收入的需要:一方面，客户关系被视为当期费用，另一方面，其回报难以衡量计算

Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中间商缺乏工具和动力去共享数据访问

Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠道所有权增加了实施的困难和成本

Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在价格比较敏感的市场里市场营销对公司的作用不能很快的反映出来。

Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice-sensitivemarkets客户关系管理在中国所面临的困难ObstaclestoCRMinChina92一方面，客户关系被视为当期费用，另一方面，其回报难以衡量计算有如此多的公司正在飞速发展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金融服务领域，中国公司客户的流动率超过30%、40%，甚至达到50%

EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%结果是:中国公司正在持续不断的增加销售收入和市场份额

Result:Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽视客户关系管理的公司，它的未来将会是：负增长和日趋下降的市场份额。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

93有如此多的公司正在飞速发展即使在金融服务领域，中国公司客户的例:

AScenario(1)一个资产100亿的公司

ARMB1billioncompany30%客户周转率

30%customerturnover15%市场增长率

15%marketgrowth94例:AScenario(1)一个资产100亿的公例:

AScenario(2)如果一家企业获得新客户的速度与市场成长率相当,它将丢失1.5亿的收入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企业要与市场同步增长,新客户的获取率必须是市场增长率的两倍

Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企业必须投入销售管理及市场开销费的30%来保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole

95例:AScenario(2)如果一家企业获得新客户的这是实际的情况吗?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作的企业是:

Yes…chancesareyouworkforacompanythatis:为向市场推新产品,不断地增强生产和销售力度

Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and:与保持已有客户有关的投资力度不够

Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…随着竞争增加和增长放缓,不能改善保持力的企业不能生存下去

Yes…ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果市场增长率仍很高,你能否真地付出市场及销售的30%来再获份额呢?

Yes…evenifyourmarketgrowthisstillhigh,canyoureallyaffordtodevote30%ofmarketingandsalestore-gainingground?

96这是实际的情况吗?是…如你工作的企业是:12“制造与销售”的市场模型的后果Consequencesofthe“MakeandSell”MarketingModel

为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值

Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利润下降且销售成本增加

Marginsdecliningandsalescostsincreasing不关注服务和关系的建立,从而导致:

Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,resultingin:客户永不回头Customersthatwillnevercomeback口碑很差

Badwordofmouth是该改的时候了!

Badwordofmouth

97“制造与销售”的市场模型的后果Consequen你能在CRM上花多少钱?快速评估HowMuchCanYouSpendonCRM?-quickassessment花在重获失去的收入上的销售管理时间的价值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市场花费开销X周转率,+

MarketingexpenseXturnoverrate,+良好口碑的价值,+

Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目标保持力

–现有保持力Targetretention(in$ofrevenue)-Currentretention=可被重分配给CRM的与收入增长有关的成本

=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere-allocatedtoCRM

98你能在CRM上花多少钱?快速评估花在重获失去的收入上的销售

CRM99CRM15客户数据的整合——从整体上看待某一客户与企业及渠道的多种关系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客户分类,宣传计划,产品计划和市场分析的分析法

Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,productplanning,andmarketanalysis量身定制的通信交流和推广

Customizationofcommunicationsandpromotions一种策略…不仅仅是一种技术

Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM?WhatisCRM?100客户数据的整合——从整体上看待某一客户与企业及渠道的多种通向CRM的步骤

TheStepsTowardsCRM大规模营销

推销Salespush

品牌公认,标识

Brandrecognition针对性营销TargetMarketing

有目标的直销Targeteddirectsales

分类品牌忠诚度SegmentbrandloyaltyCRM

定制化的促销Customizedpromotions1-1对应关系

1to1relationship101通向CRM的步骤大规模营销针对性营销CRM17反转了产品设计-Dell,Levi’s

Reverseproductdesign-Dell,Levi’s反转了定价法-P

Reversepricing-P反转了广告(作法)–点播和许可广告法;A

Reverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反转了推广–NetCentives

Reversepromotions-NetCentives反转了分销–网上展示厅,如LandsE;下载试用版和购买数字产品

Reversedistribution-on-lineshowroomslikeLandsE;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改变了营销战略CRMChangesMarketingStrategy102反转了产品设计-Dell,Levi’sCRM改变了营新客户价值模型:客户化的服务带来客户终身的忠诚度

TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能力:营销!–企业将聚焦拥有驱使客户价值的过程工序;

TheNewCoreCompetences:Marketing!-companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克经营品牌的企业;

Nikeasabrand-managingcompany;索尼产品设计和品牌的公司

Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一个全新的市场理念ANewMarketingParadigm103新客户价值模型:客户化的服务带来客户终身的忠诚度一个全新的品牌忠诚度的价值(1)TheValueofBrandLoyalty(1)

AtMBNA(金融服务):

增加5%的客户保持力将在5年内带来60%的利润增长

5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:

丢失一个客户将在未来造成2400元的生意损失

Onelostcustomercoststhecompany$2400inlostfuturebusiness来自银行:fromabank

减少5%的次品能增加85%的利润Reducingdefectionsby5%increasedprofitsby85%来自哈拉的赌场(FromHarrah’sCasinos):

客户每增加1分钱的赌注就相当每股股票增加1元的收益

A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare

104品牌忠诚度的价值(1)品牌忠诚度的价值(2)TheValueofBrandLoyalty(2)

增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍

Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企业每年会失去10%的客户

Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear减少5%的客户丢失率能增加25-85%的利润

A5%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客户的利润率是随着客户的成长而成长的

ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource:PhilipKotler105品牌忠诚度的价值(2)为什么能从忠诚的客户那里挣到较多的利润?

WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客户年利润

Source:FrederickF.Reichheld,TheLoyaltyEffect(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),p.39.106为什么能从忠诚的客户那里挣到较多的利润?WhyLoyal关注客户终生价值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企业都已建立客户关系和忠诚度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦与客户关系和忠诚度是建筑在聚焦在客户的终生价值之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不建立关系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships(SewellCadillac)107关注客户终生价值客户终生价值的评估

EstimatesofCustomerLifetimeValue

108客户终生价值的评估24教材《客户关系管理》（美）皮泊斯，（美）容格斯著；郑先炳，邓运盛译—北京：中国金融出版社，2005.12109教材25第一章客户关系的演变1.1客户关系管理的起源1.2“关系”是什么1.3技术与客户革命110第一章客户关系的演变26许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素。但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新的战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。111许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在客户关系管理的起源每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。CRM是一种技术，或者说是一种软件解决方法，能够帮助他们跟踪客户数据和信息，从而使之能够更好的为客户服务“个性化的电子邮件”CRM是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段112客户关系管理的起源每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住从客户价值到公司价值获得获得有钱可赚的客户保留使有钱可赚的客户保持更长时间争取有钱可赚的客户能够回头购买放弃无利可图的客户增长向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运作成本113从客户价值到公司价值获得29建立客户战略型企业客户战略型企业就是利用信息来获得竞争优势，并把增长和利润传递给客户的企业。总体上的目标是使得每一个客户都能够对企业有越来越大的价值。采用客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛的战略。114建立客户战略型企业客户战略型企业就是利用信息来获得竞争优势，增加客户价值之路不是从引入技术开始的帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向于专注于客户的模式，形成一种战略或持续变化的过程，同时增加收入和利润领导层必须具备连贯性思维和决策能力，把客户价值与客户的关系放在首位通过采取客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛采用的战略例：客户还未签合同的时候就已经买到了产品115增加客户价值之路不是从引入技术开始的31CRM的概念核心要点采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系综合起来，可以得到：客户关系管理：是以客户为中心的一种前沿营销管理模式。是定制化的促销，一对一的营销，专门化的服务，与客户建立紧密、和谐、持久的相互依存型关系，此外，它还是一种技术，一种软件解决方案，一种理念与战略。CRM已成为时髦用语如何应用OperationalCRM116CRM的概念核心要点32着眼于客户是一种新的企业战略竞争环境变化客户忠诚度下降，企业盈利空间下降新的计算机技术及其应用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的设想公司向单个客户提供与其他人不同、专门为其量身定做的产品和服务，使每一个客户都有“独一无二”的感觉。技术进步使设想变为现实117着眼于客户是一种新的企业战略竞争环境变化33各行业的竞争形式都在恶化以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”为标志的电信运营管理体制改革步伐，在全球范围正在加速进行。银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感。“赢家通吃、强者越强、大者越大”……118各行业的竞争形式都在恶化以“放松管制、开放市场、打破垄断、促客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小。服务的价值“一视同仁”与“特殊照顾”个性化的服务企业需要发展自己的人脉客户关系管理应运而生119客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户补充读物传统市场营销模式(4P)ProductPricePromotionalActivityPlace120补充读物传统市场营销模式(4P)36管理客户关系是一种不同类型的竞争增加回报减少回报传统的市场营销一对一的市场战略客户需求满意度获得客户横轴与纵轴并不对立！121管理客户关系是一种不同类型的竞争增加回报减少回报传统的市场营传统市场营销型公司，都把客户视为对手，视为竞争的另一方，视为易变的一个群体。观点：如果客户得到了折扣，那么公司就失去了一部分利润。“一锤子买卖”122传统市场营销型公司，都把客户视为对手，视为竞争的另一方，视为倾心于客户的企业，能够根据它和客户一起创造的利润来对客户进行排队。如果与客户的关系在长期里是有利可图的，它就会在某一次单笔的交易中，愿意解决所出现的问题管理客户关系的最主要目的企业要着眼于从总体上不断增加客户的价值——保持与客户的往来123倾心于客户的企业，能够根据它和客户一起创造的利润来对客户进行定位是成功的关键真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值的满足他们的需求，他们就是你所能留得住的、对你忠诚并有所回报的客户。客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。——口碑营销124定位是成功的关键真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁