惠泉项目关键业务流程优化部分演示稿课件

惠泉项目

关键业务流程优化部分

演示稿惠泉项目

关键业务流程优化部分

演示稿2目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源2目录业务范围的总体概念3惠泉提供产品的价值链财务人力资源管理信息运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动支持活动将啤酒行业中创造价值和产生成本的各项活动分解为战略上相关联的九个范围，用以分析惠泉目前的业务状况。从上面的价值链图可以看出，向消费者让渡价值和提供满意不仅仅是营销部门的工作，更取决于包括非营销部门（财务、生产、采购、技术等）在内的各部门之间的协作。因此，解决问题的途径是加强对关键业务流程的管理，即强调跨部门的投入和协作。3惠泉提供产品的价值链财务人力资源管理信息运入后勤生产操作运4主要管理问题基于派力－惠泉项目组的分析，我们认为目前影响惠泉业绩管理方面的主要问题为：营销部门关键岗位缺乏人力资源对信息的重要性重视不够，管理层及各职能部门缺乏足够可靠的数据支持工作，决策往往只凭主观印象缺乏全员营销意识，各职能部门之间的沟通和配合协作程度极低，导致企业运作效率低，作为产品和服务的提供者竞争力不够营销工作欠缺计划性和全盘性，人员易陷入繁杂的日常事务中而无暇把握工作的大方向企业运作欠缺规范，随意性大，公司高层对业务的监控力度极弱4主要管理问题基于派力－惠泉项目组的分析，我们认为目前影响惠5主要问题分类财务管理123市场与客户分析产品研发市场销售管理5客户服务46人力资源根据价值链流程规范，以上问题可以归类为六大范围5主要问题分类财务管理123市场与产品研发市场销售管理5客户6主要问题分类（续）关键管理流程市场与销售管理流程客户服务流程财务流程人力资源流程市场与客户分析流程产品研发流程1.信息收集处理流程2.市场调研流程3.新品需求计划流程4.新品上市计划流程5.销售预测流程6.年度营销计划制定流程7.月度营销计划制定流程8.经销商选择评估流程10.订单管理流程12.预算监控与调整流程13.费用监控流程14.费用申请与监控流程15.招聘流程16.培训流程9.经销商档案管理流程11.投诉处理流程驱动因素主要问题决策缺乏有效信息支持营销与技术部缺乏沟通产品开发不能充分体现市场需求营销管理的计划性、全盘性急待提高业务操作缺乏规范指引非营销部门缺乏全员营销意识关键岗位人力资源匮乏公司管理层对各职能部门监控力度不足6主要问题分类（续）关键管理市场与销售客户服务财务流程人力资7目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源7目录业务范围的总体概念8市场与客户分析

未来流程愿景

流程愿景:通过多种渠道持续地收集和分析市场及客户信息，并对信息实行高效的管理以供公司各管理层的决策，帮助企业迅速捕捉市场的变动和机会，做出前瞻性的决策并统一行动流程目标:实现信息在组织内的高效流转，帮助各部门更好地服务内外部客户通过信息的差异化管理，及时有力地支持管理层进行销售预测、营销计划、产品研发等战略性决策打通市场信息链，实现以市场和客户为导向提高信息的使用效率，减少信息闲置关键成功因素:规范信息的定义、收集与传递机制建立信息管理体系架构，明确界定信息管理的相关部门及其职责设计统一规范的表格和报告格式，提高沟通效率将信息管理与绩效考核挂钩8市场与客户分析

未来流程愿景流程愿景:通过多种9市场与客户分析

未来流程概要通过不同渠道进行信息收集信息整理

加工应用信息需求定义信息反馈与持续改进信息反馈表绩效考评

竞争情报网

商业情报网

公共情报网

专业情报网

雇员情报网

专家情报网

政府、机关等信息储存

与共享总体市场

信息子系统竞争对手信息子系统营销计划

/控制子系统日常销售业务

管理子系统信息需求表信息需求部门

主管经理审核

信息申请日期

信息提交期限需要配合部门

信息具体要求

配合部门反馈可否提供：□可以

□不可以时间保证：□准时□延迟小时信息密级：□一般

□保密□机密

□绝密其它：信息提供责任人

上级主管审核

主管副总审核举例9市场与客户分析

未来流程概要通过不同渠道进行信息收集信息整10市场与客户分析

流程实施要点目前流程改造的重点在于帮助惠泉规范和理顺信息沟通机制。其改进的主要考虑点如下：明晰信息管理体系的架构，将信息收集与加工层层落实到各部门和岗位将与营销相关的信息分为外部信息和内部信息，并委派相关的部门和人员进行信息的收集、分析和管理，明确信息管理的负责部门与支持部门的相关责任规范信息管理的方法和机制明确各部门的信息需求及相关部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，各部门应定期分类整理本部门内部的信息资源，填制统一的信息清单，以便传递给其他相关部门作参考将信息管理与绩效考核相结合通过统一规范的信息反馈表，定期向各部门征集对信息数量和质量的满意程度，并与绩效考核相结合以保证信息管理工作的持续改进10市场与客户分析

流程实施要点目前流程改造的重点在于帮助惠11市场与客户分析

主要改变－信息管理体系的总体架构惠泉的信息管理体系的总体架构可概括为：两级管理体系，以三个决策层的需求为出发点，由四大子系统构成建议建立由区域办事处和市场部构成的营销信息两级管理体系，每级管理层都承担不同的责任，市场部市场研究负责整个系统的完善和管理营销信息系统的建设和管理以三个主要决策层的需求为中心(公司最高管理层、公司参谋层、计划执行层)，并将信息的收集和加工落实到具体的部门和岗位建议营销系统由四大子系统组成，每一个系统由不同的模块构成，以方便系统的分类管理和检索利用11市场与客户分析

主要改变－信息管理体系的总体架构惠泉的信12市场与客户分析

主要改变－信息管理层和决策层营销信息管理层一级二级总部市场部市场研究区域办事处支持和服务的决策层董事长总裁/营销副总市场部经理及市场部各职能部门营销公司其它部门经理总部研究开发、制造等系统和职能部门大区经理办事处主任主要服务的部门/岗位需要服务的部门/岗位两级管理体系所服务的三个决策层12市场与客户分析

主要改变－信息管理层和决策层营销信息管理13外部信息内部信息市场与客户分析

主要改变－四大子系统模块结构销售业务管理子系统营销计划/控制子系统竞争对手信息子系统总体市场信息子系统广告/促销（广告、POP、促销材料、赠品等）销售计划/控制战略动态宏观经济/相关行业销售业绩/数据产品价格/折扣返利经营/财务总体市场状况费用预算产品/卖点消费者信息售后信息新品上市计划营销策略经销商/渠道信息物流信息传播计划市场表现人员与绩效主要营销管理人员新品需求计划产品企划阶段工作买场客户档案订单管理折扣/返利的发放控制零售终端建设为了更好地理解市场与客户，支持营销决策，建议可将营销系统的信息分成外部信息和内部信息，具体可细化成4个子系统13外部信息内部信息市场与客户分析

主要改变－四大子系统模块14市场与客户分析

主要改变－定义信息需求设计统一规范的信息需求表，定期向各部门征集业务及决策所需的信息需求，方便信息管理部门统筹安排信息的收集和分析任务

信息需求表信息需求部门

主管经理审核

信息申请日期

信息提交期限需要配合部门

信息具体要求

配合部门反馈可否提供：□可以

□不可以时间保证：□准时□延迟小时信息密级：□一般

□保密□机密

□绝密其它：信息提供责任人

上级主管审核

主管副总审核举例14市场与客户分析

主要改变－定义信息需求设计统一规范的信息15市场与客户分析

主要改变－信息共享方法惠泉应采取以下措施来加强内部的信息沟通营销信息清单信息例会各个职能部门编制本部门所存贮的营销信息清单并负责定期更新，全面地描述本部门所有的营销信息现状市场研究组负责定期将各职能部门的营销信息清单汇总整理，编制成目录手册市场研究组将信息目录手册传送到各相关部门，便于进行查阅和检索各部门指派信息联络员由市场研究组组织各职能部门信息联络员每月召开例会，就各部门的营销信息最新动态进行交流和汇总由市场研究组负责对会议内容进行整理，以会议纪要的形式传送到各职能部门促进营销信息的内部沟通15市场与客户分析

主要改变－信息共享方法惠泉应采取以下措施16市场与客户分析

主要改变－营销信息清单部门上级主管信息负责人填报时间信息目录信息来源获得时间更新频率资料负责人目前保管人机密程度备注销售

……市场研究

……营销

……技术

……产品

……物流

……行政

……人事

……编号：各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状部门营销信息清单举例16市场与客户分析

主要改变－营销信息清单部门上级主管信息负17目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源17目录业务范围的总体概念18产品研发流程愿景:实现产品的开发有效的反映市场需求，从而提高产品的市场命中率，使产品这一营销要素成为实现公司营销策略，提升公司业绩以及体现公司战略的重要杠杆。关键成功因素:明晰的产品开发策略明确的新产品定义充分有效的跨部门协作集思广益明确的筛选标准明确各部门的职责流程目标:提高新产品的市场命中率缩短产品的开发周期

18产品研发流程愿景:实现产品的开发有效的反映市场需求，从而19产品研发

未来流程图概况放弃1.创意产生：这是值得考虑的独特构思吗？2.创意筛选：该产品的构思与公司目标、战略和资源一致吗？3.概念发展和测试：我们能否找到消费者使用好的产品概念？4.营销战略：我们能否找到可行的营销战略？5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6.产品上市：产品销售额符合预期得要求吗？评估否否否否否2.针对目前惠泉得现状，对产品开发得管理，我们建议采用下列阶段关卡系统继续19产品研发

未来流程图概况放弃1.创意产生：这是值得考虑的20产品研发

设计原则新的产品开发流程的设计遵循了以下原则:在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发高度的市场销售导向实现真正的跨部门团队合作20产品研发

设计原则新的产品开发流程的设计遵循了以下原则:21产品开发

－创意的收集在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发明晰的产品策略明确的新产品目标和完成公司战略目标应起的作用新产品的市场和产品形式新产品目标市场和资源分配的优先级新产品目标市场进攻计划公司战略目标21产品开发

－创意的收集在公司战略和新产品策略的指引下进行22产品开发

－市场信息的需求概念测试阶段：不同消费者对产品的消费需求分析产品改型和开发的具体要求和建议主要竞争对手主销品种对比分析产品商业化阶段：各类产品规格的销售预测和分析主要对手主销产品的成本结构各类产品销售价格及变化产品试点上市阶段：新产品的试点投放跟踪分析新产品的消费者测试产品质量信息反馈总结评估阶段：新产品开发评估2.产品研发的高度市场导向22产品开发

－市场信息的需求概念测试阶段：产品商业化阶段：23产品开发

－跨部门的协作3.营销系统和技术部门可以通过多种方式来加强合作，促进双方信息的沟通信息交流例会专项信息需求混和团队工作营销系统和技术部门每季度召开一次信息交流会，明确双方的信息需求内容根据确认的信息需求，制定信息交换计划确定有关人员负责跟进信息交换计划，并负责将进度向部门主管汇报针对某些需要组织调研的信息，以项目的形式提交给有关部门填写《信息收集表》，明确项目的各项要求由双方协商确认《信息收集表》的各项内容接受委托方负责组织有关人员进行调研、分析和研究在某些信息的采集、汇总、分析等过程中，双方可抽调人员组成“混和”团队共同工作，全部或部分整合工作的流程，保证信息搜集和处理的全面性、准确性23产品开发

－跨部门的协作3.营销系统和技术部门可以通过多24目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源24目录业务范围的总体概念25市场与销售管理

流程愿景:一套将定性预测方法和定量预测方法理想地结合，合理准确地预测市场对产品及服务的需求，通过积极的沟通与明确的责任归属更好地平衡产品和服务需求与生产物流供应间冲突，从而保证整个组织都在统一的目标下运作流程目标:提高营销计划的可实现性明确营销计划流程中各部门的职能和责任增强组织跨部门的沟通与合作能力提高销售预测准确率提高生产和排产的均衡性减少库存积压关键成功因素:必须得到高层领导的支持并给予高度重视从分公司和总部等多种来源收集信息，共同制定计划与预测生产和销售建立统一的需求预测运用多种预测方法以减少预测偏差明确流程分阶段的时间表与配合部门各自的责任定期总结回顾计划和预测效果，提高执行能力25市场与销售管理流程愿景:一套将定性预测方法和26市场与销售管理

－流程设计原则实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划明确市场需求决策和计划制定的责任归属，注重跟踪和协调计划的准确性及执行效果并为检查和平衡各部门责任提供合理依据增强跨部门组织的沟通及合作26市场与销售管理

－流程设计原则实现公司战略目标和营运计划27市场与销售管理

－战略目标与营运目标的统一实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一营销计划需求销售速度承诺：营销销售配送生产计划供应生产速度承诺:设计制造采购财务计划营运资本经营成本现金流量承诺:财务资金支持公司战略目标27市场与销售管理

－战略目标与营运目标的统一实现公司战略目28市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销计划营销目标销售预测实现三者

的良性循环强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划定量预测方法定性预测方法28市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销计29市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销目标的制定充分结合数据支持与经验判断：将年度营销计划的编制过程分成明晰营销战略、确定营销目标、制定营销要素策略、安排具体行动计划四阶段，明确各阶段相关部门的职责，完善从下往上及从上往下的沟通机制，在战略的指引下通过科学的数据支持，协同地制定营销目标，提高流程的透明度与人员的责任感按产品分类检验预测及需求计划：办事处编制的销售预测在营销本部按大区回顾后，应该由营销公司经理牵头，营销公司各职能部门的等负责人，结合未来产品的价格、传播、新产品上市等策略及销售目标，分产品、分品牌、分渠道、分区域地检验销售预测，同时考虑不同方面的需求，统筹编制需求计划产销平衡会：每月由营销公司经理牵头，邀请营销、生产、采购、物流、财务等相关部门负责人参与，从供应链的角度出发进行总体产品和服务需求与生产供应能力的平衡，并根据产销平衡会议的结果对销售预测、生产计划及其他计划进行修正调整定期回顾：高级管理层按月度在经营例会上回顾销售预测与实际销售业绩的差异，以及供应能力的预计与实际差异，分析面临的机会与挑战，理性地调整销售目标和策略29市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销目30市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标

需求计划供应计划

产销平衡

会议销售预测

高级管理层回顾预测基础数据的收集多种方法进行销售趋势预测评估内外部因素对销售预测的影响验证得出综合销售预测不同大区回顾不同渠道回顾预测会议汇总需求计划检验生产能力检验采购能力检验物流能力供应计划平衡需求与供应物流的配合财务的配合每月12日

/28日每月12日前

/28日前每月9日前

/25日前每月6日前

/22日前下月初主要工作淡旺季旺季实际销售业绩销售目标的可行性销售策略调整检验误差计划执行差异分析计划执行差异分析计划执行差异分析生产和供应计划的执行情况差异分析30市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标需求31市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标利用历史数据和时间序列分析导出需求预测建立8周滚动预测模式考虑促销等其他外部因素对销售预测的影响调节滚动销售预测形成最终的调节后的整合需求预测导出整合后的市场需求预测步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5逐步建立需求预测的数据库31市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标利用历32市场与销售管理流程愿景:确保及时和准确地掌握影响经销商基本信息和经营信息，支持销售决策，理顺操作体系，完善内部监控力度；确保选择的经销商与公司战略中规定的渠道相符，降低与经销商合作过程中的商业风险，加强市场渗透和提升销售业绩流程目标:提高每种渠道的平均交易量降低营销渠道的运营成本降低渠道成员的运营成本提高产品生命周期内的销售增长率降低政策调整的频率关键成功因素:进行统一的渠道管理，编制规范的渠道指引，使其与营销战略要求相适应采用统一的表格对所有的经销商资料进行收集汇总制定合理的经销商选择和评估方法建立共享的经销商档案数据库系统，为渠道选择和经销商选择提供数据支持规范返利程序和方法32市场与销售管理流程愿景:确保及时和准确地掌握影响经销商基33市场与销售管理

－流程图愿景产品策略价格策略促销策略渠道策略渠道覆盖

-密集分销

-选择分销

-独家分销渠道控制渠道灵活性核心：差异化竞争力方法：财务法交易成本法经验法变量：公司产品市场方案渠道级数渠道密度渠道成员类型

年度营销计划的编制和分解

营销渠道的设计

营销渠道的建设和维护(渠道成员的选择)

信息收集选择与评估谈判确定档案管理信息收集现有的渠道成员潜在的渠道成员选择与评估信用和财务状况销售能力产品线谈判确定战略性的渠道成员普通的渠道成员档案管理整理查询销售折扣/返利管理政策的编制与执行33市场与销售管理

－流程图愿景产品策略核心：差异化竞争力34目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源34目录业务范围的总体概念35客户服务

流程愿景:流程目标:关键成功因素:以最小的成本,最好的质量和最快的响应速度来应对客户需求，追求更高的内外部顾客满意度。提高客户满意度提高合作伙伴满意度缩短公司市场反应的时间有效的部门协作一致的战略思想35客户服务流程愿景:流程目标:关键成功因素:以36目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源36目录业务范围的总体概念37财务管理

流程愿景:通过合理分配人力、物力和财力等资源协助企业实现战略目标，监控战略目标实施进度，控制费用支出，并预测现金流量和利润流程目标:在全公司范围内更好的理解战略目标更好的支持管理层决策及实现既定目标对市场变动和竞争做出更迅速的反应提高预算的准确率减少成本关键成功因素:将预算的编制与公司的战略目标相联系选择合理的准则分配资源给予奖励预算应与成本管理结合预算要能灵活的适应变化定期对预算进行合理的分析、监控与调整37财务管理流程愿景:通过合理分配人力、物力和财38财务管理

－策略设计原则预算目标的确定应与战略方向及年度营销计划紧密配合预算涉及公司的所有部门和各项经营活动，为各部门确定了具体可行的努力目标，同时也建立了部门必须共同遵守的行为规范有明确的时间表对于预算流程的各步骤，如预算的编制、审批、下达及回顾调整等，都要由明晰的时间计划安排，并对预算编制的及时性进行考核设计一套统一通用的预算表格，并逐步借助信息技术提高预算效率通过统一的表格设计及培训，尽量细致地对预算的每一项目都进行统一的定义和详尽的计算解释，简化预算的编制过程。同时，在表格设计时应已考虑与未来实际情况作比较的需要，按科目、按时期具体细分38财务管理

－策略设计原则预算目标的确定应与战略方向及年度39财务管理

－流程图愿景外部环境战略目标财务部召开预算启动会议与集团协商营销目标与营销策略及财务经营标杆市场消费者竞争者年度计划/预算编制集团营销系统办事处分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划根据营销计划进行初步财务测算分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划销售收入预算

销售费用预算损益表预算董事长/总经理

审核通过分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划按月度进行预算分解，并相应调整营销计划执行预算与调整后营销计划总裁/副总裁

确认营销目

标与营销策略及财务经营标杆分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/营销系统各职能部门编制年度营销计划（初稿）分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划分公司/各职能部门分别编制年度营销计划调整年度营销计划

编制具体行动方案项目小组编制

年度营销计划指引8月9月10月11月7月执行营销计划39财务管理

－流程图愿景外部环境战略目标财务部召开市场消费40目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源40目录业务范围的总体概念41人力资源管理

流程愿景:通过对企业人力进行投资，不断提高营销系统人员的素质，改善人力资源结构，满足企业持续发展的需要流程目标:确保人力资源策略能够支持公司整体的战略确保关键岗位的人力资源能够到位确保营销系统人员的素质能够得到持续不断的提升在公司范围内创造积极向上的企业文化关键成功因素:合理的绩效考核目标客观综合全面的考核指标规范的人事制度领导实行改革的决心和持续的支持41人力资源管理流程愿景:通过对企业人力进行投资42人力资源规划

－流程设计原则

集团经营战略

营销系统战略

营销系统人力资源战略规划

营销系统年度专业/

储备人才需求计划

招聘需求人力资源的整体规划要符合公司整体战略的需求，确保公司的策略能够有关键的人去落实和贯彻。42人力资源规划

－流程设计原则集团营销营销系惠泉项目

关键业务流程优化部分

演示稿惠泉项目

关键业务流程优化部分

演示稿44目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源2目录业务范围的总体概念45惠泉提供产品的价值链财务人力资源管理信息运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动支持活动将啤酒行业中创造价值和产生成本的各项活动分解为战略上相关联的九个范围，用以分析惠泉目前的业务状况。从上面的价值链图可以看出，向消费者让渡价值和提供满意不仅仅是营销部门的工作，更取决于包括非营销部门（财务、生产、采购、技术等）在内的各部门之间的协作。因此，解决问题的途径是加强对关键业务流程的管理，即强调跨部门的投入和协作。3惠泉提供产品的价值链财务人力资源管理信息运入后勤生产操作运46主要管理问题基于派力－惠泉项目组的分析，我们认为目前影响惠泉业绩管理方面的主要问题为：营销部门关键岗位缺乏人力资源对信息的重要性重视不够，管理层及各职能部门缺乏足够可靠的数据支持工作，决策往往只凭主观印象缺乏全员营销意识，各职能部门之间的沟通和配合协作程度极低，导致企业运作效率低，作为产品和服务的提供者竞争力不够营销工作欠缺计划性和全盘性，人员易陷入繁杂的日常事务中而无暇把握工作的大方向企业运作欠缺规范，随意性大，公司高层对业务的监控力度极弱4主要管理问题基于派力－惠泉项目组的分析，我们认为目前影响惠47主要问题分类财务管理123市场与客户分析产品研发市场销售管理5客户服务46人力资源根据价值链流程规范，以上问题可以归类为六大范围5主要问题分类财务管理123市场与产品研发市场销售管理5客户48主要问题分类（续）关键管理流程市场与销售管理流程客户服务流程财务流程人力资源流程市场与客户分析流程产品研发流程1.信息收集处理流程2.市场调研流程3.新品需求计划流程4.新品上市计划流程5.销售预测流程6.年度营销计划制定流程7.月度营销计划制定流程8.经销商选择评估流程10.订单管理流程12.预算监控与调整流程13.费用监控流程14.费用申请与监控流程15.招聘流程16.培训流程9.经销商档案管理流程11.投诉处理流程驱动因素主要问题决策缺乏有效信息支持营销与技术部缺乏沟通产品开发不能充分体现市场需求营销管理的计划性、全盘性急待提高业务操作缺乏规范指引非营销部门缺乏全员营销意识关键岗位人力资源匮乏公司管理层对各职能部门监控力度不足6主要问题分类（续）关键管理市场与销售客户服务财务流程人力资49目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源7目录业务范围的总体概念50市场与客户分析

未来流程愿景

流程愿景:通过多种渠道持续地收集和分析市场及客户信息，并对信息实行高效的管理以供公司各管理层的决策，帮助企业迅速捕捉市场的变动和机会，做出前瞻性的决策并统一行动流程目标:实现信息在组织内的高效流转，帮助各部门更好地服务内外部客户通过信息的差异化管理，及时有力地支持管理层进行销售预测、营销计划、产品研发等战略性决策打通市场信息链，实现以市场和客户为导向提高信息的使用效率，减少信息闲置关键成功因素:规范信息的定义、收集与传递机制建立信息管理体系架构，明确界定信息管理的相关部门及其职责设计统一规范的表格和报告格式，提高沟通效率将信息管理与绩效考核挂钩8市场与客户分析

未来流程愿景流程愿景:通过多种51市场与客户分析

未来流程概要通过不同渠道进行信息收集信息整理

加工应用信息需求定义信息反馈与持续改进信息反馈表绩效考评

竞争情报网

商业情报网

公共情报网

专业情报网

雇员情报网

专家情报网

政府、机关等信息储存

与共享总体市场

信息子系统竞争对手信息子系统营销计划

/控制子系统日常销售业务

管理子系统信息需求表信息需求部门

主管经理审核

信息申请日期

信息提交期限需要配合部门

信息具体要求

配合部门反馈可否提供：□可以

□不可以时间保证：□准时□延迟小时信息密级：□一般

□保密□机密

□绝密其它：信息提供责任人

上级主管审核

主管副总审核举例9市场与客户分析

未来流程概要通过不同渠道进行信息收集信息整52市场与客户分析

流程实施要点目前流程改造的重点在于帮助惠泉规范和理顺信息沟通机制。其改进的主要考虑点如下：明晰信息管理体系的架构，将信息收集与加工层层落实到各部门和岗位将与营销相关的信息分为外部信息和内部信息，并委派相关的部门和人员进行信息的收集、分析和管理，明确信息管理的负责部门与支持部门的相关责任规范信息管理的方法和机制明确各部门的信息需求及相关部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，各部门应定期分类整理本部门内部的信息资源，填制统一的信息清单，以便传递给其他相关部门作参考将信息管理与绩效考核相结合通过统一规范的信息反馈表，定期向各部门征集对信息数量和质量的满意程度，并与绩效考核相结合以保证信息管理工作的持续改进10市场与客户分析

流程实施要点目前流程改造的重点在于帮助惠53市场与客户分析

主要改变－信息管理体系的总体架构惠泉的信息管理体系的总体架构可概括为：两级管理体系，以三个决策层的需求为出发点，由四大子系统构成建议建立由区域办事处和市场部构成的营销信息两级管理体系，每级管理层都承担不同的责任，市场部市场研究负责整个系统的完善和管理营销信息系统的建设和管理以三个主要决策层的需求为中心(公司最高管理层、公司参谋层、计划执行层)，并将信息的收集和加工落实到具体的部门和岗位建议营销系统由四大子系统组成，每一个系统由不同的模块构成，以方便系统的分类管理和检索利用11市场与客户分析

主要改变－信息管理体系的总体架构惠泉的信54市场与客户分析

主要改变－信息管理层和决策层营销信息管理层一级二级总部市场部市场研究区域办事处支持和服务的决策层董事长总裁/营销副总市场部经理及市场部各职能部门营销公司其它部门经理总部研究开发、制造等系统和职能部门大区经理办事处主任主要服务的部门/岗位需要服务的部门/岗位两级管理体系所服务的三个决策层12市场与客户分析

主要改变－信息管理层和决策层营销信息管理55外部信息内部信息市场与客户分析

主要改变－四大子系统模块结构销售业务管理子系统营销计划/控制子系统竞争对手信息子系统总体市场信息子系统广告/促销（广告、POP、促销材料、赠品等）销售计划/控制战略动态宏观经济/相关行业销售业绩/数据产品价格/折扣返利经营/财务总体市场状况费用预算产品/卖点消费者信息售后信息新品上市计划营销策略经销商/渠道信息物流信息传播计划市场表现人员与绩效主要营销管理人员新品需求计划产品企划阶段工作买场客户档案订单管理折扣/返利的发放控制零售终端建设为了更好地理解市场与客户，支持营销决策，建议可将营销系统的信息分成外部信息和内部信息，具体可细化成4个子系统13外部信息内部信息市场与客户分析

主要改变－四大子系统模块56市场与客户分析

主要改变－定义信息需求设计统一规范的信息需求表，定期向各部门征集业务及决策所需的信息需求，方便信息管理部门统筹安排信息的收集和分析任务

信息需求表信息需求部门

主管经理审核

信息申请日期

信息提交期限需要配合部门

信息具体要求

配合部门反馈可否提供：□可以

□不可以时间保证：□准时□延迟小时信息密级：□一般

□保密□机密

□绝密其它：信息提供责任人

上级主管审核

主管副总审核举例14市场与客户分析

主要改变－定义信息需求设计统一规范的信息57市场与客户分析

主要改变－信息共享方法惠泉应采取以下措施来加强内部的信息沟通营销信息清单信息例会各个职能部门编制本部门所存贮的营销信息清单并负责定期更新，全面地描述本部门所有的营销信息现状市场研究组负责定期将各职能部门的营销信息清单汇总整理，编制成目录手册市场研究组将信息目录手册传送到各相关部门，便于进行查阅和检索各部门指派信息联络员由市场研究组组织各职能部门信息联络员每月召开例会，就各部门的营销信息最新动态进行交流和汇总由市场研究组负责对会议内容进行整理，以会议纪要的形式传送到各职能部门促进营销信息的内部沟通15市场与客户分析

主要改变－信息共享方法惠泉应采取以下措施58市场与客户分析

主要改变－营销信息清单部门上级主管信息负责人填报时间信息目录信息来源获得时间更新频率资料负责人目前保管人机密程度备注销售

……市场研究

……营销

……技术

……产品

……物流

……行政

……人事

……编号：各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状部门营销信息清单举例16市场与客户分析

主要改变－营销信息清单部门上级主管信息负59目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源17目录业务范围的总体概念60产品研发流程愿景:实现产品的开发有效的反映市场需求，从而提高产品的市场命中率，使产品这一营销要素成为实现公司营销策略，提升公司业绩以及体现公司战略的重要杠杆。关键成功因素:明晰的产品开发策略明确的新产品定义充分有效的跨部门协作集思广益明确的筛选标准明确各部门的职责流程目标:提高新产品的市场命中率缩短产品的开发周期

18产品研发流程愿景:实现产品的开发有效的反映市场需求，从而61产品研发

未来流程图概况放弃1.创意产生：这是值得考虑的独特构思吗？2.创意筛选：该产品的构思与公司目标、战略和资源一致吗？3.概念发展和测试：我们能否找到消费者使用好的产品概念？4.营销战略：我们能否找到可行的营销战略？5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6.产品上市：产品销售额符合预期得要求吗？评估否否否否否2.针对目前惠泉得现状，对产品开发得管理，我们建议采用下列阶段关卡系统继续19产品研发

未来流程图概况放弃1.创意产生：这是值得考虑的62产品研发

设计原则新的产品开发流程的设计遵循了以下原则:在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发高度的市场销售导向实现真正的跨部门团队合作20产品研发

设计原则新的产品开发流程的设计遵循了以下原则:63产品开发

－创意的收集在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发明晰的产品策略明确的新产品目标和完成公司战略目标应起的作用新产品的市场和产品形式新产品目标市场和资源分配的优先级新产品目标市场进攻计划公司战略目标21产品开发

－创意的收集在公司战略和新产品策略的指引下进行64产品开发

－市场信息的需求概念测试阶段：不同消费者对产品的消费需求分析产品改型和开发的具体要求和建议主要竞争对手主销品种对比分析产品商业化阶段：各类产品规格的销售预测和分析主要对手主销产品的成本结构各类产品销售价格及变化产品试点上市阶段：新产品的试点投放跟踪分析新产品的消费者测试产品质量信息反馈总结评估阶段：新产品开发评估2.产品研发的高度市场导向22产品开发

－市场信息的需求概念测试阶段：产品商业化阶段：65产品开发

－跨部门的协作3.营销系统和技术部门可以通过多种方式来加强合作，促进双方信息的沟通信息交流例会专项信息需求混和团队工作营销系统和技术部门每季度召开一次信息交流会，明确双方的信息需求内容根据确认的信息需求，制定信息交换计划确定有关人员负责跟进信息交换计划，并负责将进度向部门主管汇报针对某些需要组织调研的信息，以项目的形式提交给有关部门填写《信息收集表》，明确项目的各项要求由双方协商确认《信息收集表》的各项内容接受委托方负责组织有关人员进行调研、分析和研究在某些信息的采集、汇总、分析等过程中，双方可抽调人员组成“混和”团队共同工作，全部或部分整合工作的流程，保证信息搜集和处理的全面性、准确性23产品开发

－跨部门的协作3.营销系统和技术部门可以通过多66目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务2.5财务管理2.6人力资源24目录业务范围的总体概念67市场与销售管理

流程愿景:一套将定性预测方法和定量预测方法理想地结合，合理准确地预测市场对产品及服务的需求，通过积极的沟通与明确的责任归属更好地平衡产品和服务需求与生产物流供应间冲突，从而保证整个组织都在统一的目标下运作流程目标:提高营销计划的可实现性明确营销计划流程中各部门的职能和责任增强组织跨部门的沟通与合作能力提高销售预测准确率提高生产和排产的均衡性减少库存积压关键成功因素:必须得到高层领导的支持并给予高度重视从分公司和总部等多种来源收集信息，共同制定计划与预测生产和销售建立统一的需求预测运用多种预测方法以减少预测偏差明确流程分阶段的时间表与配合部门各自的责任定期总结回顾计划和预测效果，提高执行能力25市场与销售管理流程愿景:一套将定性预测方法和68市场与销售管理

－流程设计原则实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划明确市场需求决策和计划制定的责任归属，注重跟踪和协调计划的准确性及执行效果并为检查和平衡各部门责任提供合理依据增强跨部门组织的沟通及合作26市场与销售管理

－流程设计原则实现公司战略目标和营运计划69市场与销售管理

－战略目标与营运目标的统一实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一营销计划需求销售速度承诺：营销销售配送生产计划供应生产速度承诺:设计制造采购财务计划营运资本经营成本现金流量承诺:财务资金支持公司战略目标27市场与销售管理

－战略目标与营运目标的统一实现公司战略目70市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销计划营销目标销售预测实现三者

的良性循环强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划定量预测方法定性预测方法28市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销计71市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销目标的制定充分结合数据支持与经验判断：将年度营销计划的编制过程分成明晰营销战略、确定营销目标、制定营销要素策略、安排具体行动计划四阶段，明确各阶段相关部门的职责，完善从下往上及从上往下的沟通机制，在战略的指引下通过科学的数据支持，协同地制定营销目标，提高流程的透明度与人员的责任感按产品分类检验预测及需求计划：办事处编制的销售预测在营销本部按大区回顾后，应该由营销公司经理牵头，营销公司各职能部门的等负责人，结合未来产品的价格、传播、新产品上市等策略及销售目标，分产品、分品牌、分渠道、分区域地检验销售预测，同时考虑不同方面的需求，统筹编制需求计划产销平衡会：每月由营销公司经理牵头，邀请营销、生产、采购、物流、财务等相关部门负责人参与，从供应链的角度出发进行总体产品和服务需求与生产供应能力的平衡，并根据产销平衡会议的结果对销售预测、生产计划及其他计划进行修正调整定期回顾：高级管理层按月度在经营例会上回顾销售预测与实际销售业绩的差异，以及供应能力的预计与实际差异，分析面临的机会与挑战，理性地调整销售目标和策略29市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标营销目72市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标

需求计划供应计划

产销平衡

会议销售预测

高级管理层回顾预测基础数据的收集多种方法进行销售趋势预测评估内外部因素对销售预测的影响验证得出综合销售预测不同大区回顾不同渠道回顾预测会议汇总需求计划检验生产能力检验采购能力检验物流能力供应计划平衡需求与供应物流的配合财务的配合每月12日

/28日每月12日前

/28日前每月9日前

/25日前每月6日前

/22日前下月初主要工作淡旺季旺季实际销售业绩销售目标的可行性销售策略调整检验误差计划执行差异分析计划执行差异分析计划执行差异分析生产和供应计划的执行情况差异分析30市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标需求73市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标利用历史数据和时间序列分析导出需求预测建立8周滚动预测模式考虑促销等其他外部因素对销售预测的影响调节滚动销售预测形成最终的调节后的整合需求预测导出整合后的市场需求预测步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5逐步建立需求预测的数据库31市场与销售管理

－合理的销售预测配合理性的营销目标利用历74市场与销售管理流程愿景:确保及时和准确地掌握影响经销商基本信息和经营信息，支持销售决策，理顺操作体系，完善内部监控力度；确保选择的经销商与公司战略中规定的渠道相符，降低与经销商合作过程中的商业风险，加强市场渗透和提升销售业绩流程目标:提高每种渠道的平均交易量降低营销渠道的运营成本降低渠道成员的运营成本提高产品生命周期内的销售增长率降低政策调整的频率关键成功因素:进行统一的渠道管理，编制规范的渠道指引，使其与营销战略要求相适应采用统一的表格对所有的经销商资料进行收集汇总制定合理的经销商选择和评估方法建立共享的经销商档案数据库系统，为渠道选择和经销商选择提供数据支持规范返利程序和方法32市场与销售管理流程愿景:确保及时和准确地掌握影响经销商基75市场与销售管理

－流程图愿景产品策略价格策略促销策略渠道策略渠道覆盖

-密集分销

-选择分销

-独家分销渠道控制渠道灵活性核心：差异化竞争力方法：财务法交易成本法经验法变量：公司产品市场方案渠道级数渠道密度渠道成员类型

年度营销计划的编制和分解

营销渠道的设计

营销渠道的建设和维护(渠道成员的选择)

信息收集选择与评估谈判确定档案管理信息收集现有的渠道成员潜在的渠道成员选择与评估信用和财务状况销售能力产品线谈判确定战略性的渠道成员普通的渠道成员档案管理整理查询销售折扣/返利管理政策的编制与执行33市场与销售管理

－流程图愿景产品策略核心：差异化竞争力76目录业务范围的总体概念各业务范围的流程明晰2.1理解市场与客户2.2新产品开发2.3市场与销售管理2.4客户服务