电子商务案例分析与比较-第三章课件

第三章网上商家模式案例分析与比较编者：李楠西安财经学院1第三章网上商家模式案例分析与比较编者：李楠1本章摘要本章以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选择了当当和卓越，在传统商家网站中选择了西单Igo5和联华ok，在生产商兼任网络零售商中选择了海尔和好孩子，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。2本章摘要本章以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选主要内容网上商家模式简介当当-卓越Igo5-联华OK海尔网上商城-好孩子思考与讨论3主要内容网上商家模式简介3网上商家模式简介网上商家（networkmerchant）是Internet进入商业应用以来产生的现代商业新模式。它是指商家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购买的站点。这种站点就是网上商家的“虚拟”店址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门,顺利完成整个购买过程。4网上商家模式简介网上商家（networkmerchant）网上商家模式简介目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等;第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、TCL、海尔商城、好孩子等,通过网上零售直接建立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。5网上商家模式简介目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分当当与卓越6当当与卓越6页顶栏目图书音乐影视运动服饰家居美妆母婴特色栏目页底栏目重点商品栏目本周推荐新鲜货牛人抢购新书上架活跃用户精彩评论热门话题评论员top10新手上路付款方式配送服务售后服务帮助中心

图3-2当当网的网站框架与主要内容7页顶栏目图书音乐影视当当与卓越8当当与卓越8当当与卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：1．图书部分：是由专业的图书编辑在众多图书中挑选中最优秀、最畅销的产品，以及大的采购量得到最低的折扣。同时，也自己出版部份图书。2．音像部分：是由公司的音像部与出版商一次性将版权买下，卓越自己进行大批量的专业拷贝，并自己印制包装。3．礼品部分：礼品包括各种首饰、手工艺品、各类玩具、高档手表直至手机、电脑等，这一部分是由专人挑选产品并直接与厂家联系取得极低的折扣。9当当与卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具体的交易中。他们将市场建立起来，吸引了不仅有买卖双方，而且还有物流公司和支付公司等商业参与者；而为了规范交易者的店面信息发布形式，当当网与卓越为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，当当与卓越不但采用了易宝支付、财付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服务中还包括了服务保障承诺和退换货政策等条款。10商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是零库存模式，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是大库存方式，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。另外，店中店租金以及广告收入也是当当和卓越的收入来源之一。11商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。11经营模式产品与市场的细分

●当当在经营产品方面，以图书音像为主，同时兼营少量其他产品，采用“大而全”的策略，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

●在价格上，当当网坚持低价，并为此开发了一套智能比价系统。

●当当还采取了很多方法以发挥网络平台的优势。如自动给用户进行个性化推荐、与第三方支付服务商YeePay易宝联手，由YeePay易宝独家为当当购物广场提供电子支付解决方案。

12经营模式产品与市场的细分12经营模式产品与市场的细分

●卓越网赖以起家的模式是专注在图书音像产品领域，“精选产品、减少品种”。

●卓越的服务模式分为两大部份，第一：网上销售。第二：网下销售。

●为了完善网站功能卓越网还推出了一系列新功能，如“最佳组合”、15天无条件退货、图书预览、一站式结账等。

13经营模式产品与市场的细分13经营模式

商品展示与沟通：商品目录分类搜索引擎搜索畅销榜搜索榜网站推荐其他人浏览的商品支付与结算：网上银行支付货到付款邮局汇款银行转账配送与售后服务：用户选择送货方式与送货时间普通快递和普通邮递目前是全免支持退货和换货提供发票提供客服热线

图3-4当当与卓越的电子商务链14经营模式配送与售后服务：14经营模式市场的营销

●当当强大的商品营销策略包括广告、设立商品讨论区、与书评网站做链接、免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠、网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手机营销等。

●卓越网主要采用了联盟推广策略和关键词广告，此外还有SEO推广、活动推广、数据库推广、会员制推广策略等。15经营模式市场的营销15技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，采用分布式架构，支持多国语言，界面美观、细节完善。

卓越网采用了中国移动二维码配合网络购物的电子商务平台，可方便客户在登陆卓越网购物前，直接用手机扫描卓越网的二维码而获取大量的产品促销讯息，将为更多的WAP用户提供网上购物的便捷与乐趣。16技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市场部、物流部、客服部以及战略部等几个部门。在当当的管理团队方面，总裁李国庆毕业于北京大学，1993年他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办"北京科文经贸总公司"，任总经理、总裁至今。1995年在美国创办"科文实业集团"并任董事长。1997年他与美国IDG数据集团、卢森堡剑桥控股集团先后成立"北京科文国略信息技术公司"，"北京科文书业信息技术公司"。总裁俞渝1965年出生在重庆，1986年北外英语专业毕业并获学士学位，1992-1997年在纽约创办TRIPOD公司（企业兼并财务顾问公司），1999年12月，被媒体评为“99中国互联网新闻人物”，2001年2月，获得中电通信杯2000年中国IT风云人物提名，2003年4月，获得“英才杂志”评选的“中国财智女性”称号。17组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、副总裁陈年（执行副总裁）、陈小红、刘俊以及助理总裁兼产品总监李靖。CEO王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间，王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。另外，在加入摩托罗拉之前，王汉华还担任过盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。2006亚马逊公司宣布任命王汉华博士为卓越网新总裁。18组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、副总裁陈年（执资本模式当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得风险投资，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金以及日本软银和科文公司为其注入第一轮共计800万美元的风险投资。2004年当当网又从著名风险投资机构老虎基金获得第二轮风险投资1100万美元。2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。19资本模式当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得资本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓越网。随后，2003年卓越获得美国老虎基金注资5200万元。2004年亚马逊公司以7000万美元的价格收购卓越有限公司。20资本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。易趣的“安付通”支持货到满意了再付款，信用评价体系让买卖双方在每次交易后都能相互评分，留下信用记录，用实在的数据为交易提供对照和保障。21信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。21Igo5与联华OK

22Igo5与联华OK22Igo5与联华OK23Igo5与联华OK23商业模式西单Igo5和联华OK网都属于传统零售企业开展的电子商务B2C业务。在这个网上的市场中，不仅有买卖方，而且有物流公司、支付公司、卖方上游的供应者等商业参与者。为了规范交易者，尤其是卖方的店面信息发布形式，西单Igo5和联华OK网为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，西单Igo5和联华OK网还采用了网上银行交易、支付宝等安全交易信用服务工具。24商业模式西单Igo5和联华OK网都属于传统零售企业开展的电子商业模式西单Igo5的收入来源主要有自主经营收入和网上专卖店服务分成收入。联华的收入来源主要有自主经营收入、网上专卖店服务分成收入、网上特约加盟费用、联华会员会费以及广告业务收入。25商业模式西单Igo5的收入来源主要有自主经营收入和网上专卖店商业模式业内专家指出，从国外的情况可以看出，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售呈现出了融合的趋势。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中。而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，也会很快被市场所淘汰。

26商业模式业内专家指出，从国外的情况可以看出，网上零售与网下零经营模式西单Igo5和联华ok作为市场创造商，其提供的主要产品就是交易平台。因此，对交易平台的策划、建设、维护等是经营中的重点。西单Igo5经营模式包括了自营商场方式、共营商业街模式和实行会员制。联华OK经营模式则包括了标准门店销售模式、联华电子商务总部直接销售、卡类产品网上销售以及品牌专卖店合作销售模式。27经营模式西单Igo5和联华ok作为市场创造商，其提供的主要产经营模式在服务的过程中，根据业务需求，西单Igo5和联华ok还推出了很多增值服务。联华OK网的特色增值服务包括在线服务、在线储值支付服务、异地服务、会员制服务等。西单Igo5在增值服务方面，为商业企业提供电子商务和企业信息化管理方案等综合性电子商务业务和技术服务。06年还与一拍网达成合作协议，将把西单品牌的数万件精品搬到一拍网上。28经营模式在服务的过程中，根据业务需求，西单Igo5和联华ok网上注册输入昵称、邮箱等通过邮箱确认输入身份证或信用证号码通过实名确认交易前准备由关键字、商品分类结构等进行查询由信用级别、商品描述等进行鉴别网上交易选择需购买商品并对其出价通过支付工具进行支付确认配送、保修等网下交易等待物品的配送与卖家直接联系询问配送相关事宜图3-11西单Igo5和联华OK网商务链交易后评价对交易方进行评价评价结果自动形成信用度积分评测信用级别29网上注册交易前准备网上交易网下交易图3-11西单Igo5和经营模式联华ok网的市场营销包括独立的email邮件服务器系统、专有的短信和wap平台、众多的宣传推广资源。西单Igo5的市场营销显然不如联华ok,仅承办过两届由国家劳动和社会保障部主办的中国电子商务大赛。

30经营模式联华ok网的市场营销包括独立的email邮件服务器系技术模式西单Igo5采用HTML语言和JavaScript技术发布信息，适应不同客户浏览器的要求，供网上客户进入和浏览。动态信息通过CGI(通用网关接口)程序直接访问后台数据库。采用了对象式数据库U-nisqlDB，借助于对象的继承属性和先进的索引机制，使查询速度得到很大提高。联华ok的系统采用先进的三层式配置，通过web、mail和数据服务器托管方式，经DDN专线和同步复制服务器与公司主机数据同步，为向客户提供快捷送货服务，公司还专门开发了门店优化调度系统。

31技术模式西单Igo5采用HTML语言和JavaScript技组织管理模式西单Igo5以“实铸商魂”为核心，以打造“民族商业典范”为企业愿景，通过弘扬“诚实、务实、求实”的企业精神和“共创共享”的核心价值观，努力实现“传承民族商业文化，引领大众时尚生活”的使命。联华格守“顾客第一、唯—的第一一”的商业信誉，采取以客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。32组织管理模式西单Igo5以“实铸商魂”为核心，以打造“民族商资本模式1991年，西单商场改组成立北京西单商场集团。1993年，西单商场实施股份制改造。1996年公司股票在上海证券交易所挂牌上市。联华超市第一次资本运作吸纳了两个大公司入股—上海实业和日本三菱商事。入股步骤完成以后联华被改制成有限公司，注册资本从1200万扩大到1.8亿。第二次资本运作联华吸纳新的合作伙伴，共同投资组建有限公司来扩大超市。第三次资本运作是从1998年末、1999年初开始的，主要是并购一些中小型超市公司和便利店。

33资本模式1991年，西单商场改组成立北京西单商场集团。199资本模式2002年联华超市进行了第四次资本运作，把浙江省最大的连锁超市公司——华商集团的家友超节，通过增资扩股的方式注入2.1个亿并控股该公司。第五步的运作是2003年6月的上市活动。2003年6月27日，联华超市股份有限公司(0980.HK)正式在香港主板市场挂牌上市。34资本模式2002年联华超市进行了第四次资本运作，把浙江省最大信用模式西单Igo5与联华ok都采取了一些保障消费者权益的措施。例如Igo5网上商城退换货规则和联华OK卡相应投诉部门及投诉电话此外，西单Igo5和其他知名网上商城与北京电子商务协会联合启动“2008奥运年北京网上零售诚信经营活动”。共同签署了《网上零售诚信经营承诺书》，承诺自愿接受北京电子商务协会委托的网上交易保障中心作为第三方调解平台，处理与消费者的网上购物投诉并发布2008网上购物警示信息。35信用模式西单Igo5与联华ok都采取了一些保障消费者权益的措海尔网上商城与好孩子36海尔网上商城与好孩子36商业模式海尔网上商城与好孩子都属于制造企业网络直销型B2C。这种模式的本质依然是企业对消费者的形式，但企业的身份是生产制造商，区别于一般的中间商或零售商。制造企业通过这种方式不但可以整合传统家电制造商的生产优势、较强的产品开发能力以及有保证的商品质量而且省却中间商的销售渠道，从而使得价格更加优惠。同时，借助网络平台生产商也可兼顾国内市场与国际市场。37商业模式海尔网上商城与好孩子都属于制造企业网络直销型B2C。商业模式海尔的收入来源不但有销售本企业产品和特许加盟收入三个方面，而且还包括一系列由于网络化而带来的无形价值，如品牌价值、成本价值、服务价值和技术价值等。好孩子的收入来源则集中在销售本企业产品和代理品牌产品、服务费用以及加盟收入等几个方面。38商业模式海尔的收入来源不但有销售本企业产品和特许加盟收入三个经营模式产品与市场细分海尔开展B2C电子商务的主要目的就是利用网络技术缩短海尔与顾客之间的距离，为顾客提供个性化的产品与服务。包括两个方面：

●B2C在线直销顾客可以通过海尔网上商城系统，直接订购看中的商品，利用海尔网上商城提供的网上支付业务进行在线支付。●B2C网上制订服务客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上制订服务，随意组合自己需要的组件。39经营模式产品与市场细分39经营模式产品与市场细分

●好孩子电子商务站主要定位于B2C，并且集成目录销售、电话销售、礼品注册销售等多种形式。

●目前好孩子集团已实施三种零售终端模式：一种是好孩子专营店，纯粹零售好孩子产品。第二种是“妈妈好孩子”母婴用品大卖场，供应各种品牌的母婴用品产品。第三种模式是与世界最大的母婴产品连锁商英国mothercare公司合资开店。40经营模式产品与市场细分40经营模式在增值服务方面，海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，并利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通，为此海尔设立了网上服务中心，可以实现顾客登记、产品咨询、电子刊物、在线报修等服务。好孩子在店内专门配备了上网电脑，供消费者上网查积分、购买纪录等。网页中的商品选购指南模块为消费者提供科学有效的方式、方法，帮助消费者选购商品。41经营模式在增值服务方面，海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整技术模式海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台JasmineIII，构成一个含有大量文字、图像、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，实现基于Web的产品定制与导购功能。好孩子已经形成了非常成熟的“中央管理、覆盖全国”的分销资源管理系统（DRP）和顾客关系管理系统（CRM），以及覆盖全国的物流配送服务系统。42技术模式海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台Ja组织管理模式在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理、“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。好孩子的企业文化体现在：口号“好孩子，陪伴成长每一天！”、宗旨“关心孩子，服务家庭”、愿景“让全世界的孩子都能拥有好孩子！”、价值观“追求卓越的精神、脚踏实地的作风、承担责任的机制、用结果衡量一切的原则”等方面。43组织管理模式在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、资金模式青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，公司于1993年11月19日在上海证券交易所上市交易，在公开发行股票后，又于1996、1997、1999、2001年先后进行了4次再融资。海尔电器集团有限公司是海尔集团下属企业之一，在香港联合交易所有限公司主板上市。好孩子集团创立于1989年，2006年1月，国际私募股权基金PAG斥资1.225亿美元，从第一上海、软银和美国国际集团手中接手了好孩子集团67.4%的股权，成为好孩子集团的控股股东。

44资金模式青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，公司信用模式信用流在海尔和好孩子B2C平台上贯穿整个交易过程的各个环节。交易前，通过身份证、银行卡、信用证等进行认证。交易中，海尔和好孩子特别采用支付宝以保障支付方式，解决了付款发货和货到付款的矛盾。交易后，海尔还通过设置评价体系和留言板，方便买方交易后对商品进行评价以及提出意见建议。而好孩子则通过设置退换货和售后保修服务保障消费者的利益。45信用模式信用流在海尔和好孩子B2C平台上贯穿整个交易过程的各思考与讨论当当与卓越的策略比较西单Igo5与联华ok未来的发展海尔网上商城和妈妈好孩子购物网站如何实现制造企业电子商务46思考与讨论当当与卓越的策略比较46思考与讨论当当与卓越的策略比较

卓越的外资背景、合资优势得到充分发挥了吗？为什么？请谈一谈当当凭借那些本土化政策战胜了卓越？他们的商业模式各有什么利弊？47思考与讨论当当与卓越的策略比较47思考与讨论西单Igo5与联华ok未来的发展

西单Igo5与联华ok都有实力雄厚的实体店面作为后台，依托网络平台促进商品的销售和宣传，是传统商业和电子商务企业的结合。问题就是电子商务的未来到底是什么。它会是一种独立的经济形态还是只能作为一种对传统商务的补充而存在？48思考与讨论西单Igo5与联华ok未来的发展48思考与讨论海尔网上商城和妈妈好孩子购物网站如何实现制造企业电子商务生产企业搞电子商务，主要用来改善自己的产品，扩大销售，而不能使电子商务与传统渠道作对。因此，制造商的各种渠道应联合扩大自己的销售，而不是一种互相冲突的状态。在这种情况下，生产商运用电子商务，怎样才能整合自己的产业链条，最终成为一个销售商？49思考与讨论海尔网上商城和妈妈好孩子购物网站如何实现制造企业电复习题网上商家的定义和分类是什么？当当和卓越在商业模式上有哪些异同？当当和卓越的商务链解决方案是什么？西单Igo5和联华ok在经营模式上有何异同？海尔和好孩子在经营模式上有何异同？50复习题网上商家的定义和分类是什么？50第三章网上商家模式案例分析与比较编者：李楠西安财经学院51第三章网上商家模式案例分析与比较编者：李楠1本章摘要本章以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选择了当当和卓越，在传统商家网站中选择了西单Igo5和联华ok，在生产商兼任网络零售商中选择了海尔和好孩子，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。52本章摘要本章以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选主要内容网上商家模式简介当当-卓越Igo5-联华OK海尔网上商城-好孩子思考与讨论53主要内容网上商家模式简介3网上商家模式简介网上商家（networkmerchant）是Internet进入商业应用以来产生的现代商业新模式。它是指商家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购买的站点。这种站点就是网上商家的“虚拟”店址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门,顺利完成整个购买过程。54网上商家模式简介网上商家（networkmerchant）网上商家模式简介目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等;第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、TCL、海尔商城、好孩子等,通过网上零售直接建立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。55网上商家模式简介目前网上商家根据建立网站的实体不同一般可以分当当与卓越56当当与卓越6页顶栏目图书音乐影视运动服饰家居美妆母婴特色栏目页底栏目重点商品栏目本周推荐新鲜货牛人抢购新书上架活跃用户精彩评论热门话题评论员top10新手上路付款方式配送服务售后服务帮助中心

图3-2当当网的网站框架与主要内容57页顶栏目图书音乐影视当当与卓越58当当与卓越8当当与卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：1．图书部分：是由专业的图书编辑在众多图书中挑选中最优秀、最畅销的产品，以及大的采购量得到最低的折扣。同时，也自己出版部份图书。2．音像部分：是由公司的音像部与出版商一次性将版权买下，卓越自己进行大批量的专业拷贝，并自己印制包装。3．礼品部分：礼品包括各种首饰、手工艺品、各类玩具、高档手表直至手机、电脑等，这一部分是由专人挑选产品并直接与厂家联系取得极低的折扣。59当当与卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具体的交易中。他们将市场建立起来，吸引了不仅有买卖双方，而且还有物流公司和支付公司等商业参与者；而为了规范交易者的店面信息发布形式，当当网与卓越为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，当当与卓越不但采用了易宝支付、财付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服务中还包括了服务保障承诺和退换货政策等条款。60商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是零库存模式，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是大库存方式，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。另外，店中店租金以及广告收入也是当当和卓越的收入来源之一。61商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。11经营模式产品与市场的细分

●当当在经营产品方面，以图书音像为主，同时兼营少量其他产品，采用“大而全”的策略，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

●在价格上，当当网坚持低价，并为此开发了一套智能比价系统。

●当当还采取了很多方法以发挥网络平台的优势。如自动给用户进行个性化推荐、与第三方支付服务商YeePay易宝联手，由YeePay易宝独家为当当购物广场提供电子支付解决方案。

62经营模式产品与市场的细分12经营模式产品与市场的细分

●卓越网赖以起家的模式是专注在图书音像产品领域，“精选产品、减少品种”。

●卓越的服务模式分为两大部份，第一：网上销售。第二：网下销售。

●为了完善网站功能卓越网还推出了一系列新功能，如“最佳组合”、15天无条件退货、图书预览、一站式结账等。

63经营模式产品与市场的细分13经营模式

商品展示与沟通：商品目录分类搜索引擎搜索畅销榜搜索榜网站推荐其他人浏览的商品支付与结算：网上银行支付货到付款邮局汇款银行转账配送与售后服务：用户选择送货方式与送货时间普通快递和普通邮递目前是全免支持退货和换货提供发票提供客服热线

图3-4当当与卓越的电子商务链64经营模式配送与售后服务：14经营模式市场的营销

●当当强大的商品营销策略包括广告、设立商品讨论区、与书评网站做链接、免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠、网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手机营销等。

●卓越网主要采用了联盟推广策略和关键词广告，此外还有SEO推广、活动推广、数据库推广、会员制推广策略等。65经营模式市场的营销15技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，采用分布式架构，支持多国语言，界面美观、细节完善。

卓越网采用了中国移动二维码配合网络购物的电子商务平台，可方便客户在登陆卓越网购物前，直接用手机扫描卓越网的二维码而获取大量的产品促销讯息，将为更多的WAP用户提供网上购物的便捷与乐趣。66技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市场部、物流部、客服部以及战略部等几个部门。在当当的管理团队方面，总裁李国庆毕业于北京大学，1993年他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办"北京科文经贸总公司"，任总经理、总裁至今。1995年在美国创办"科文实业集团"并任董事长。1997年他与美国IDG数据集团、卢森堡剑桥控股集团先后成立"北京科文国略信息技术公司"，"北京科文书业信息技术公司"。总裁俞渝1965年出生在重庆，1986年北外英语专业毕业并获学士学位，1992-1997年在纽约创办TRIPOD公司（企业兼并财务顾问公司），1999年12月，被媒体评为“99中国互联网新闻人物”，2001年2月，获得中电通信杯2000年中国IT风云人物提名，2003年4月，获得“英才杂志”评选的“中国财智女性”称号。67组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、副总裁陈年（执行副总裁）、陈小红、刘俊以及助理总裁兼产品总监李靖。CEO王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间，王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。另外，在加入摩托罗拉之前，王汉华还担任过盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。2006亚马逊公司宣布任命王汉华博士为卓越网新总裁。68组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、副总裁陈年（执资本模式当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得风险投资，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金以及日本软银和科文公司为其注入第一轮共计800万美元的风险投资。2004年当当网又从著名风险投资机构老虎基金获得第二轮风险投资1100万美元。2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。69资本模式当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得资本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓越网。随后，2003年卓越获得美国老虎基金注资5200万元。2004年亚马逊公司以7000万美元的价格收购卓越有限公司。70资本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。易趣的“安付通”支持货到满意了再付款，信用评价体系让买卖双方在每次交易后都能相互评分，留下信用记录，用实在的数据为交易提供对照和保障。71信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。21Igo5与联华OK

72Igo5与联华OK22Igo5与联华OK73Igo5与联华OK23商业模式西单Igo5和联华OK网都属于传统零售企业开展的电子商务B2C业务。在这个网上的市场中，不仅有买卖方，而且有物流公司、支付公司、卖方上游的供应者等商业参与者。为了规范交易者，尤其是卖方的店面信息发布形式，西单Igo5和联华OK网为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，西单Igo5和联华OK网还采用了网上银行交易、支付宝等安全交易信用服务工具。74商业模式西单Igo5和联华OK网都属于传统零售企业开展的电子商业模式西单Igo5的收入来源主要有自主经营收入和网上专卖店服务分成收入。联华的收入来源主要有自主经营收入、网上专卖店服务分成收入、网上特约加盟费用、联华会员会费以及广告业务收入。75商业模式西单Igo5的收入来源主要有自主经营收入和网上专卖店商业模式业内专家指出，从国外的情况可以看出，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售呈现出了融合的趋势。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中。而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，也会很快被市场所淘汰。

76商业模式业内专家指出，从国外的情况可以看出，网上零售与网下零经营模式西单Igo5和联华ok作为市场创造商，其提供的主要产品就是交易平台。因此，对交易平台的策划、建设、维护等是经营中的重点。西单Igo5经营模式包括了自营商场方式、共营商业街模式和实行会员制。联华OK经营模式则包括了标准门店销售模式、联华电子商务总部直接销售、卡类产品网上销售以及品牌专卖店合作销售模式。77经营模式西单Igo5和联华ok作为市场创造商，其提供的主要产经营模式在服务的过程中，根据业务需求，西单Igo5和联华ok还推出了很多增值服务。联华OK网的特色增值服务包括在线服务、在线储值支付服务、异地服务、会员制服务等。西单Igo5在增值服务方面，为商业企业提供电子商务和企业信息化管理方案等综合性电子商务业务和技术服务。06年还与一拍网达成合作协议，将把西单品牌的数万件精品搬到一拍网上。78经营模式在服务的过程中，根据业务需求，西单Igo5和联华ok网上注册输入昵称、邮箱等通过邮箱确认输入身份证或信用证号码通过实名确认交易前准备由关键字、商品分类结构等进行查询由信用级别、商品描述等进行鉴别网上交易选择需购买商品并对其出价通过支付工具进行支付确认配送、保修等网下交易等待物品的配送与卖家直接联系询问配送相关事宜图3-11西单Igo5和联华OK网商务链交易后评价对交易方进行评价评价结果自动形成信用度积分评测信用级别79网上注册交易前准备网上交易网下交易图3-11西单Igo5和经营模式联华ok网的市场营销包括独立的email邮件服务器系统、专有的短信和wap平台、众多的宣传推广资源。西单Igo5的市场营销显然不如联华ok,仅承办过两届由国家劳动和社会保障部主办的中国电子商务大赛。

80经营模式联华ok网的市场营销包括独立的email邮件服务器系技术模式西单Igo5采用HTML语言和JavaScript技术发布信息，适应不同客户浏览器的要求，供网上客户进入和浏览。动态信息通过CGI(通用网关接口)程序直接访问后台数据库。采用了对象式数据库U-nisqlDB，借助于对象的继承属性和先进的索引机制，使查询速度得到很大提高。联华ok的系统采用先进的三层式配置，通过web、mail和数据服务器托管方式，经DDN专线和同步复制服务器与公司主机数据同步，为向客户提供快捷送货服务，公司还专门开发了门店优化调度系统。

81技术模式西单Igo5采用HTML语言和JavaScript技组织管理模式西单Igo5以“实铸商魂”为核心，以打造“民族商业典范”为企业愿景，通过弘扬“诚实、务实、求实”的企业精神和“共创共享”的核心价值观，努力实现“传承民族商业文化，引领大众时尚生活”的使命。联华格守“顾客第一、唯—的第一一”的商业信誉，采取以客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物体验。82组织管理模式西单Igo5以“实铸商魂”为核心，以打造“民族商资本模式1991年，西单商场改组成立北京西单商场集团。1993年，西单商场实施股份制改造。1996年公司股票在上海证券交易所挂牌上市。联华超市第一次资本运作吸纳了两个大公司入股—上海实业和日本三菱商事。入股步骤完成以后联华被改制成有限公司，注册资本从1200万扩大到1.8亿。第二次资本运作联华吸纳新的合作伙伴，共同投资组建有限公司来扩大超市。第三次资本运作是从1998年末、1999年初开始的，主要是并购一些中小型超市公司和便利店。

83资本模式1991年，西单商场改组成立北京西单商场集团。199资本模式2002年联华超市进行了第四次资本运作，把浙江省最大的连锁超市公司——华商集团的家友超节，通过增资扩股的方式注入2.1个亿并控股该公司。第五步的运作是2003年6月的上市活动。2003年6月27日，联华超市股份有限公司(0980.HK)正式在香港主板市场挂牌上市。84资本模式2002年联华超市进行了第四次资本运作，把浙江省最大信用模式西单Igo5与联华ok都采取了一些保障消费者权益的措施。例如Igo5网上商城退换货规则和联华OK卡相应投诉部门及投诉电话此外，西单Igo5和其他知名网上商城与北京电子商务协会联合启动“2008奥运年北京网上零售诚信经营活动”。共同签署了《网上零售诚信经营承诺书》，承诺自愿接受北京电子商务协会委托的网上交易保障中心作为第三方调解平台，处理与消费者的网上购物投诉并发布2008网上购物警示信息。85信用模式西单Igo5与联华ok都采取了一些保障消费者权益的措海尔网上商城与好孩子86海尔网上商城与好孩子36商业模式海尔网上商城与好孩子都属于制造企业网络直销型B2C。这种模式的本质依然是企业对消费者的形式，但企业的身份是生产制造商，区别于一般的中间商或零售商。制造企业通过这种方式不但可以整合传统家电制造商的生产优势、较强的产品开发能力以及有保证的商品质量而且省却中间商的销售渠道，从而使得价格更加优惠。同时，借助网络平台生产商也可兼顾国内市场与国际市场。87商业模式海尔网上商城与好孩子都属于制造企业网络直销型B2C。商业模式海尔的收入来源不但有销售本企业产品和特许加盟收入三个方面，而且还包括一系列由于网络化而带来的无形价值，如品牌价值、成本价值、服务价值和技术价值等。好孩子的收入来源则集中在销售本企业产品和代理品牌产品、服务费用以及加盟收入等几个方面。88商业模式海尔的收入来源不但有销售本企业产品和特许加盟收入三个经营模式产品与市场细分海尔开展B2C电子商务的主要目的就是利用网络技术缩短海尔与顾客之间的距离，为顾客提供个性化的产品与服务。包括两个方面：

●B2C在线直销顾客可以通过海尔网上商城系统，直接订购看中的商品，利用海尔网上商城提供的网上支付业务进行在线支付。●B2C网上制订服务客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上制订服务，随意组合自己需要的组件。89经营模式产品与市场细分39经营模式产品与市场细分

●好孩子电子商务站主要定位于B2C，并且集成目录销售、电话销售、礼品注册销售等多种形式。

●目前好孩子集团已实施三种零售终端模式：一种是好孩子专营店，纯粹零售好孩子产品。第二种是“妈妈好孩子”母婴用品大卖场，供应各种品牌的母婴用品产品。第三种模式是与世界最大